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国际公共关系复习(全?用)
祝您学业、事业成功！《国际公共关系》复习资料第一章 国际公共关系导论 第一节 （略） 第二节 国际公共关系的含义 一、公共关系的定义 公共关系是组织机构从事公众信息传播、关系协调、形象管理的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。 二、国际公共关系的定义与构成要素 国际 公共关系 通常指这样一类公共关系活动，即一个组织在本国以外地区针对国外公众开
展的公共关系活 动，或其所进行的对国外公众有着显著影响的公共关系工作。一般来说，国际公共关系分为企业国际 公共关系和政府国际公共关系两种类型。 任何一种公共关系，都是由公关工作的主体、客体和联结主客体的信息传播这三大要素所构成，国际公共关系也不例 外。 国际公关的构成要素： 国际公共关系的主体 主要有这样一些社会组织：大型跨国公司、涉外经济组织、工商企业、政府机构、从 事各种对外交流活动的民间社团和国际性公关公司等。 国际公关工作的客体 是国际公众。 信息 传播 必须是跨文化传播。跨文化传播是指传播者与受传者不在同一种文化中的传播活动。 三、国际公共关系的本质――跨文化传播管理 跨文化传播与交流的障碍存在于： (一)语言和非语言符号系统 (二)文化认知体系的差异 (三)文化规范体系差异 包括两种：一种是明文规定的准则；二是约定俗成的准则。 四、国际公共关系实务的分类 (一)政府国际公共关系的定义：是指一个国家的政府系统运用传播手段协调其与特定国际公众关系的活动。 这一活动包括两种情况：一是在本国境内与国际性公众交往；二是在他国境内与国际性公众交往。 (二) 企业国际公共关系的定义：是指在全球化背景下，国内企业运用传播手段协调其与特定国际公众的关 系，在国际上进行的企业形象策划和产品形象树立的活动。 第三节 国际公共关系的主要理论范式 国际公关的主要理论范式： 一、强调本土化。“入乡随俗”正是本土化理论的精髓。应因人、因地而异，不能“强人所难”，以自己的 好恶为好恶。 二、遵循平等化。平等化是民主管理思想在组织信息传播上的反映，也是近代对传播关系研究的成果在组织 传播中的运用。 三、坚持公开互动。公开互动理念的基本内容就是要求组织让公众对组织机构的状况及其运作程序，特别是 对涉及到公众切身利益问题的决策过程有知晓、了解、参与、评价的权利。 四、关注实用主义。 第四节 国际公共关系的操作方法（识记四步） 一、国际公关的调查研究 原则上讲，国际公关活动与一般公关活动在操作程序上并无太大的差别，它同样也要经历调查、策划、实 施和评估四个阶段。 国际公关活动中的调查是指收集、分析和研究与组织有关的各种国际性信息，为制定科学、合理的公关活 动方案提供依据。 国际公关调查研究的内容是与组织有关的各种国际性信息，它主要包括：①组织的国际社会环境；②组织 面对国际公众的情况；③组织的自身状况。 国际公关调查研究，也应按一般公关调查研究的步骤来进行：①做好调查前的准备工作；②实施具体调查， 对调查资料进行整理，撰写出专项调查报告；③开展调查后的分析研究，以去粗取精、去伪存真为原 则。 关于调查手段可以灵活多样，常用的有：资料分析法、面谈访问法、问卷调查法、现场调查法等。 二、国际公关项目的策划 国际公关策划一般包括以下几个方面的内容： (1)明确国际公关活动的具体目标。 (2)制定传播战略。(3)进行经费预算。(4)作好时间安排。 国际公关活动计划的编定一般要经过准备、草拟、论证和审定四个步骤。 三、国际公关计划的实施学习提升能力 第 1 页 (共 26 页) 知识改变命运祝您学业、事业成功！国 际 公 关 计 划 的 实 施 需 要 着 重 抓 住 以 下 几 个 环 节 ：① 正 确 地 选 择 公 众 对 象 和 传 播媒介。②对计划进行必要 的补充和调整。③采取一定的保证措施以及时排除计划实施中的障碍。 四、国际公关活动的评估 国际公关活动评估的内容很广泛，但一般来说，有以下几个重点：①了解活动是否涉及预定的目标公众， 是否成功地改变或影响了这些公众的态度、观点、行为，是否对实现组织的总体目标起到了推进作用； ②收集各种能说明活动效果的定量指标。③分析各种传播媒介对活动的报道情况；④调查研究是否完 整无误，计划是否合适，经费支出是否在预算之内，国际公关人员从活动中积累了哪些重要的经验等。 对国际公关活动的效果评估可分为三个阶段：①重温国际公关目标。②收集与分析资料。③提出书面评估 报告。 在评估工作中常用的方法有：①民意调查法。②公众反馈分析法。③新闻媒介分析法。④专家评估法。 第五节 开展国际公关活动的基本原则（识记四项原则） 一、具备全球眼光 怎样才能具备全球的眼光呢? 第一，要充分了解国际政治、经济形势的变化和发展趋势； 第二，要关注人类社会共同面临的重大问题； 第三，要重视现代科学技术发展，尤其是新传播媒介和技术的运用。 第四，要掌握公关理论研究的新成果和公关实务发展的新动态。 二、重视地方特色 所谓地方特点一般指某一地方所特有的政治制度、法律法规、生活水平、文化传统、风俗习惯、交往语言、 宗教信仰、礼俗禁忌等。 公关从业人员应该注意这样几方面的问题：第一，要承认人类社会的多样性和差异性，善于在求同存异的 基础上开展各方面的工作。第二，要本着理解和包容的态度，深入研究和平等对待各种地方特点。第 三，要通过实践活动来摸索和积累经验，增长见识。 三、遵守国际惯例 遵 守 与 公关 工 作有 关 的国 际 惯 例， 是 开展 国 际公 关 活 动的 基 本原 则 之一 。 国 际 公 关协 会 早 在 1961 年 就 已 经有 了 规范 国 际公 共 关 系活 动 的 &&国 际公 关 协 会行 为 准则 &&， 1965 年 又 在 雅 典 通 过了 &&国 际 公 共关 系 道 德准 则 &&。 这 两个 文 件 对国 际 公关 从 业人 员 的 行为 规 范提 出 了一些原则 性的要求，如注重信息的真实性和充分的交流，尊重和维护人类的尊严，对社会和公众利益负责等。 所有国际公关工作者都应遵守这两个准则。 四、坚持道德规范 第二章 国际传播与国际传媒 第一节 国际传播的定义 识记国际传播的广义和狭义的概念 广义的国际传播包括跨越国界的大众传播和人际传播， 全面涉及到了国际信息传播现象， 其内容和形式非常广泛。 有学者把这种广义的国际传播分为 8 种形式： (1)报刊、杂志等印刷媒介； (2)广播、电视等电子媒介； (3)卫星电视及互联网等新科技媒介； (4)电影、录像带等影音媒介； (5)邮件、电报、电话等电信媒介； (6)跨国旅游、留学和移民； (7)国际会议和体育赛事； (8)外交及国际政治交流。 狭义的国际传播仅指跨越国界的大众传播。 第二节 国际传播的特征 国际传播的三种特征： 一、政治性 传播主体大多是以国家社会的代表的身份出现的，而大众传播媒介的国际报道也是以政治考虑为根本出发点，服 务于本国利益。 我国的对外传播要达到的目标也是：传播中国的情况和主张，正确地树立中国形象。这都说明了国际传播的政治学习提升能力 第 2 页 (共 26 页) 知识改变命运祝您学业、事业成功！性。 二、跨文化性 国际传播主要是针对外国不同文化背景的受众而进行的传播活动。国际传播基本上是一种跨文化的传播。 三、多元性 多元性是目前国际传播的重要特征和发展趋势，具体表现在国际传播的目的日趋多元化；传播内容和传播方式多 样化等方面。 第三节 国际传播的主体 一、国家的官方机构 国家官方机构是国际传播的主要行为者。大多数国家都建立了从事国际信息传播的机构。 美国新闻署的主要任务：一是促进美国与其他国家进行交流，协助外国人了解美国的政策、美国社会和文化等情 况。二是利用大众传播媒介进行对外宣传。 二、跨国传媒公司 年销售额在 100 亿美元以上的公司中，美国在线时代华纳公司、迪斯尼公司、维亚康姆公司、贝塔斯曼集团、 新闻集团，这五大跨国传媒公司是从事国际传播公司中的巨头，有着举足轻重的作用。 识记五大跨国传媒公司的地位、作用和主要业务范围： (一)美国在线时代华纳公司(AOL―TimeWanler) 其雇员有 7．9 万人，2000 年收入 318 亿美元。截止到 2001 年，其主要业务有： 电影、电视节目。 有线电视、卫星电视。 图书、杂志。 网上业务。 (二)美国的迪斯尼公司(WaltDisney) 它是世界上第二大传媒公司，其产业涉及： 有线电视、卫星电视。 杂志、报纸。 电影。 主题公园。 网络。 (三)德国贝塔斯曼集团(Bertdsmann) 它是全球最大的图书出版集团，其主要业务： 图书、杂志。广播电视。客户服务。 (四)新闻集团(NewsCorp．) 澳大利亚裔美国人默多克开办的当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一。其主要业务有： 报纸、杂志。有线电视、卫星电视。电影、电视节目。 (五)美国维亚康姆公司 其主要业务有： 电视、卫星电视。电影。广播、图书。 三、民间组织机构及其他 (1)国际机构。(2)超国家机构(3)同盟或地区集团(4)跨国组织或运动(5)国内各种集团或组织 (6)个人，在国际 问题上拥有广泛影响的社会活动家、知名专家学者或舆论领袖。 第四节 国际传媒的基本类型和特点 识记报纸、杂志、广播、电视、网络和通讯社各自的特点： 一、报纸媒介 报纸具有以下几个方面的特点： (一)容纳量大。(二)涉及面广。(三)阅读自由。(四)便于收藏。 (五)局限性 首先，报纸传递新闻的速度不如广播电视。学习提升能力 第 3 页 (共 26 页) 知识改变命运祝您学业、事业成功！其次，报纸以文字符号来传达信息，不如广播电视的声音、画面所能产生的情感和形象富有感染力。 二、杂志 除了有印刷传播媒介的共性外，还有以下特点： (1)有较强的专业性。(2)传播的内容细致深入。 (3)图文并茂，有感染力。(4)杂志的不足是时效性差。 三、广播媒介 这些传播手段决定了广播有如下特点； (一)传播速度快。(二)传播面广泛。(三)生动感人。(四)瞬间即逝 从办台宗旨方面划分为五类： 第一类是各国政府开办和直接控制的国际广播电台。 第二类是以赢利为目的的商业性国际广播电台。 第三类是旨在传教的宗教国际广播电台。 第四类是有意越过国界对邻国人民广播的“对内广播电台”，在中东及巴尔干等地区均有存在。 第五类是一些反政府组织从其国境外向该国进行针对性广播的秘密电台。 四、电视媒介 电视的特性： (一)传播符号的综合性 (二)纪实形象的直观性 (三)面对面传播的接近性 五、网络媒介 网络媒介的特点： (一)跨时空传播 (二)传播速度快捷 (三)传播形态多样 (四)传播者与受传播者的交互性 六、通讯社 通讯社被称之为“媒介的媒介”。 世界性通讯社：在全世界范围内采集和发布新闻，对世界舆论有重大影响。其标准主要有以下几条： (1)遍布全球的新闻采编网。 (2)遍布全球的新闻传播网。 (3)遍布全球的新闻用户网。 国际性通讯社：其采集和发布新闻的范围超越了某个国家和地区，在世界各大都市设有分支机构，但尚未达到覆 盖全球的程度。 国内通讯社：业务范围，尤其是服务范围主要局限于本国，它们的本国分支机构的记者人数远远超过派往国外的 记者，有的甚至不派驻外记者。 地区性通讯社：是某个地区的通讯社组成的合作性质的通讯社，能通过交换新闻的方式以较低的成本来获得其他 国家的新闻。 新华通讯社是中国的国家通讯社，简称新华社，总部在北京。 通讯社在新闻传播过程中的这种特殊地位，从总体上决定了它发布的新闻必须具备迅速、客观、齐全三个特点。 第五节 国际性传媒选介 （了解国际性十大传媒的主要背景即可） (一)纽约时报(NewYorktime) 《纽约时报》是美国最权威、最有影响的报纸。1851 年 9 月 16 日创刊。原名《纽约每日时报》。《纽约时报》 被认为是一份新闻全面、社论稳健的严肃报纸。 《纽约时报&&读者多为美国的高层人士。 (二)时代周刊(Time) 《时代周刊净是美国影响最大的新闻周刊，被誉为“世界史库”。 (三)新闻周刊(Newsweek) 《新闻周刊》是影响仅次于&&时代&&杂志的主要新闻周刊，由《华盛顿邮报}公司在纽约出版。 (四)美国之音(TheVoice Of America，简称 VOA) 美国之音是美国政府直接控制的对外广播机构，也是极具世界影响力的国际广播电台。 (五)英国广播公司(British Broadcasting Company，简称 BBC) BBC 国际台是世界上影响最大的国际广播电台。 (六)美国有线新闻电视网(CableNewsNetwork，简称 CNN) 有线新闻网 1980 年 6 月 1 日由特德?特纳创办于美国乔治亚州的亚特兰大市，属于特纳广播公司，是世界上第学习提升能力 第 4 页 (共 26 页) 知识改变命运祝您学业、事业成功！一家 24 小时连续播出的专业新闻频道，通过卫星向全世界播送新闻节目。 (七)法新社(AFP) 法新社是法国的一家世界性通讯社。 法新社的前身是世界上的第一家通讯社哈瓦斯社。 法新社主要经营生产三大类产品： (1)文字新闻。①通稿。②专稿。 (2)音像产品。 (3)技术产品。主要有：①信息库。②软件。③图片传送。 (八)美联社(AssociatedPerss，AP) 美联社的前身是 1848 年成立的新闻联合社。1900 年，美国各地的新闻联合社合并，组成了全国统一的联合新 闻社，简称美联社(AP)，总部设在纽约。 美联社的主要新闻产品有： (1)文字新闻。(2)新闻图片。(3)新闻图表。(4)口播新闻。(5)电视新闻。(6)金融信息。 (九)合众国际社(UPl) 合众国际社是美国的第二大通讯社。 合众国际社是由一家私人经营的大通讯社，曾经有过辉煌的时期，成为西方四大通讯社之一。 (十)路透社(Reuters) 路透社是德国人保罗?朱利叶斯?路透于 1851 年在伦敦建立的。在一个多世纪的发展历程中，路透社经历了若干 历史性的重大转折，逐渐地从一个用手工收集和传播股票行情的信息供应商发展成为一个世界性的通讯社，然后 又在此基础上发展成为一个庞大的第一流的电子信息集团。 促使路透社开展综合新闻业务的主要原因有三个：第一，19 世纪 50 年代的欧洲动荡不安，革命和战争的爆发给 经济和社会带来极大影响，人们急需了解政治形势的变化和战争的进展情况，路透社的订户表现出了对综合新闻 的迫切需求。第二，英国政府于 1855 年 6 月迫于新闻界的压力取消了所谓的“知识税”，报业得以迅速发展，新 报纸蜂拥而出，发行量直线上升，对经济信息和综合新闻的需求均急剧增加。第三，路透社为从事金融信息业务， 已经在欧洲的大城市，如巴黎、柏林、维也纳、阿姆斯特丹等地建立了一个信息采集网，如果开展综合新闻业务， 将可使这个网络得到充分利用。 媒介产品主要有： 路透新闻图表、路透商业报道、路透华盛顿报道、路透文本服务。 第三章 公共事务与议题管理 第一节公共事务概述 一、公共事务的定义和工作内容 公共事务的定义：从广义上看，它可以被定义为组织的所有非商业化行为；从狭义上说，公共事务指的是组织涉 及的政治活动及其与政府的关系。 公共事务的主要内容包括； (1)与政府的关系，包括与各级政府的关系。 (2)政治行动：包括加入政治行动委员会；政治教育；基层性团体活动。 (3)企业责任：包括社区关系；慈善活动；社会责任活动；志愿行动。 (4)议题管理(issuesmanagement)。 (5)传播沟通：包括信息发布；媒介关系(me 山 a 代 1ations)。 (6)国际事务：包括政治风险评估；监测国际社会政治发展。 二、公共事务的作用 从其对公共关系实践领域的贡献和对组织其他部门的贡献这两个方面来分析公共事务的作用。 (一)从公共事务对公共关系实践各领域的贡献 (1)在内部沟通方面，通过向员工陈述和解释组织的目标和行为，可以帮助组织员工把自己的利益和组织的成功 联系在一起。 (2)在公共信息与公众教育方面，可以使公众理解和接受组织的目标和行为，从而获得他们的支持与合作。 (3)在财经传播方面，通过引发和维持相关公众对组织的优势和前景的兴趣和理解，帮助提高股价以及全面支持学习提升能力 第 5 页 (共 26 页) 知识改变命运祝您学业、事业成功！组织在财经方面的努力。 (4)在政府关系方面，通过营造公众对重要议题的理解的氛围以及通过向立法者进行有说服力的有关陈述，可以 促成有利于组织的政策法规的制定，避免不利于组织的政策法规的出台或减轻其对组织的不利影响。 (5)在产品宣传方面，通过吸引公众对组织产品或服务的注意和兴趣，为组织的营销工作提供直接的帮助。 (6)在危机管理方面，帮助识别潜在危机并预先制定战略，把损失降到最低。 (7)在损失控制方面，一旦危机真的来临，可以控制信息，评估组织的对策，采取行动解决问题。 (二)从公共事务对组织主要部门的贡献 (1)对市场营销部门的贡献在于：①通过对有关政府部门晌游说，获得有利于组织的有关产品／服务销售的规定； ②维护或改善组织的声誉和形象。 ； (2)对人力资源部门的贡献在于：①帮助招募人才；②改善内部沟通，提高士气和生产效率。 (3)对会计部门的贡献在于：减少申请获得政府?资金所需的书面工作。 (4)对财务部门的贡献在于：以更低的利率从外国金融机构获得更多的资金。 (5)对生产部门的贡献在于：减少对进口某些资源或原材料的限制。 (6)对高层管理者的贡献在于：改善组织的管理战略。 三、公共事务从业者的素质要求 公共事务从业者是在一定的环境中开展工作的，因此，想了解对公共事务从业者素质的要求，就首先要了解当今 的公共政策环境。 (一)当今公共政策环境的特点 (1)信息爆炸。 (2)政府对公共安全、教育、基础设施等问题的重视。 (3)对道德的强调。 (4)特殊利益集团力量的加强。 (5)全球化视角。 (二)对公共事务从业者的要求 公共事务从业者应该： (1)成为客户的导航员。 (2)成为合格的调停人。 (3)是未来主义者。 (4)是传播专家。 (5)是多面手。 (6)具有人格魅力。 (7)善于学习并能迅速掌握新技术。 第二节 公共事务工作的管理 一、公共事务工作的管理 运用于管理公共事务工作方面的方法和手段主要有： (1)全面质量管理。 (2)量化管理。 (3)把公共事务部门的目标与组织的战略目标紧密相连。 (4)整合公共事务部门与组织内其他部门。 二、公共事务的评估方法――定点比较(benchmarking) 公共事务定点比较是一种持续的、系统的方法。公共事务部门测量自己的表现，并把自己的部门同表现更好的、 甚至是世界一流水平的公共事务部门相比较，从而获得有关公共事务的知识和经验，提高本部门的水平。 定点比较的步骤主要有： (1)明确目的和目标。 (2)确定量化方法和信息来源。 (3)选择定点比较的对象。 (4)测量和描述本组织。学习提升能力 第 6 页 (共 26 页) 知识改变命运祝您学业、事业成功！(5)测量和描述定点比较对象。 (6)对比。 (7)建议与计划。 (8)计划的执行。 第三节 议题管理的概念和运作 议题管理是公共事务主要的工作内容，也是其核心。 一、议题概述 (一)议题的定义 议题是公共政策的前身 (二)议题的分类 把议题分为四类： (1)普遍性议题。(2)倡议性议题。(3)局部性议题。(4)专业性议题。 (三)议题发展的阶段 议题的发展可以分为三个阶段： (1)阶段一：起源期。 (2)阶段二：成熟扩大期。 (3)阶段三：解决期或政策形成期。 二、议题管理 (一)议题管理的定义 议题管理的基本要素：①议题管理的主体。②议题管理的对象。③议题管理的目标是通过影响公共政策或法令的 制定或修改，消除分歧、化解冲突，为组织争取更为有利的生存环境。④议题管理的主要过程是预测、识别、分 析评估议题并制定应对策略。 (二)议题管理的一般步骤 议题管理的步骤一般包括：议题的监测与识别；议题的分析与评估；选择处理议题的策略；议题处理；结果评估。 1．议题的监测与识别 (1)议题监测的信息来源。 (2)议题监测的一般方法。 ①议题趋势影响分析法。②议题发展趋势推演法。③交叉影响分析法。 ④计算机模拟环境法。⑤剧本写作法。 (3)议题识别。 2．议题的分析与评估 (1)议题的分析。 (2)议题的评估。 3．议题处理策略选择 4．议题处理 5．评估 第四节 游说的基本形式和手段 一、游说的起源和定义 游说的定义： 比较有代表性的是：“游说是指个人或组织做出努力，以影响立法者和政府官员的决定”和“游说是试图影响政府 行为的行为”。 二、游说的基本形式 游说的基本形式主要有两种：直接游说和间接游说。 所谓直接游说，是指通过与立法者或政府官员的直接接触，对待决的议案或法规的投票或决定施加影响。 间接游说的目标并非直接针对立法者或政府官员， 而是通过第三方――广大选民和对立法者或官员有较大的私人 或政治影响力的个人或组织向立法者或官员施加压力和影响。 间接游说又可分为草根游说和草尖游说。 三、游说的基本手段学习提升能力 第 7 页 (共 26 页) 知识改变命运祝您学业、事业成功！(1)直接游说常用的手段通常是信息交换和款待。 ①信息交换。宣传价值和选民利益往往是最能打动游说对象的 ②款待。款待在游说中仍然起着重要作用。 (2)间接游说中，草根游说常用的手段主要是利用大众传媒和写信运动。 ①利用大众传媒。 ②写信运动。 (3)间接游说中草尖游说主要依靠人际交流，即人与人之间面对面的交流，主要包括邀请名人做演讲、小组会见 和一对一的交流。 ． (4)在游说活动中，除了上述这些相对来说较为传统、一直被广泛运用的手段以外，近年来又出现了一些新的手 段。 ①建立长期联盟和临时联盟。 ②利用行业协会。 ③公关广告。 ④政治行动。 四、政府对游说的管理 典型的管理方式主要有两种：登记制度和报告制度。 美国政府还通过税法来限制游说：游说的支出不能享受减税；从事游说的行业协会除非为游说活动缴纳代理税， 否则也不能享受减税。 第四章 财经传播与投资者关系 第一节 财经传播与国际财经公关 一、财经传播及其原理 (一 )财 经 传 播 的含 义 财 经 传 播就 是 集上 市 公关 、 融 资公 关 和投 资 者关 系 于 一体 的 现代 传 播方 式 。 (二)财经传播的原理 财经传播也包含以下几个主要要素：传播者、受传者、传播信息、传播渠道、反馈和噪音。 (三)财经传播的目的与意义 财经传播是最近 10 多年来国际社会方兴未艾的应用传播形式，其目的和意义主要有以下几个方面。 1．维护财经活动的正常开展 2．保护并增长传播受传双方的财经利益 3．提高财经活动的效率 4．促使新财经政策的出台 5．国际财经传播与国际财经公关的关系 二、国际财经公关的特点与发展 (一)国际财经公关的定义 财经 公共关系 是指企业组织通过对其与媒体及公众间的信息交流进行管理，从而达到保护和提高公司品牌 及声望的目标。 国际 财经公关 是国际企业以更高的股票价格、更多的投资者、更容易得到的资金，以为组织提供更多的国 际财经信息管理支持为目的，通过现代国际传播手段，建立、维护、协调与自身发展密切相关的国际 财经公众关系的活动。 (二)国际财经公关的主体：国际企业 (三)国际财经公关的客体：国际财经 公众 国际财经公众是国际财经公关传播沟通的对象，也是国际财经公关的客体。 (四)国际财经公关的传播手段 国际财经公关的传播手段和方式包括各种组织传播、人际传播、大众传播等；包括各种文字沟通、非文字 沟通的方法；包括各种印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术。财经关系的主要工具包括年度报表和 年度股东会议。运用现代信息社会的各种传播手段建立和完善国际企业和国际财经公众之间的关系， 是国际财经公关传播活动的实质。 三、建立良好国际财经公共关系的步骤 第一步，制定国际财经公关计划。 第二步，选择公关公司或顾问。 第三步，国际财经公关培训。学习提升能力 第 8 页 (共 26 页) 知识改变命运祝您学业、事业成功！第四步，国际财经公关传播。 第五步，国际财经公关评估。 第二节 海外上市与公关传播 海外上市，一般是指拟上市公司的注册地和上市资产均在中国大陆的企业在中国大陆以外地区的证券市场 挂牌交易募集资金。 一、海外上市的意义与条件 (一)国内公司海外上市的直接意义 (1)可以募集大笔投资基金。 (2)可以建立长期在股市上融资的条件。 (3)控股股东的资产放大并可以在股票市场上变现，为投入资金构筑了退出平台。 (4)有利于规范企业管理，增强企业的凝聚力。 (5)能获得巨大的发展和扩张能力。 (二)国内公司海外上市的间接意义 (1)在海外发行股票，可以增加发行者的国际声誉，提高发行者的地位、信誉和知名度，从而有利于企业开 拓国际市场以及在对外贸易中取得信贷和服务的优惠。 (2)在海外证券市场发行股票，股东分散，发行者可较为自由地使用筹得的资金，降低企业被新股东控制的 风险。 (3)在海外证券市场发行股票，能够筹集到各种货币的资金，满足对外汇资金的需求。 (4)海 外 证 券市 场 资金 来源 广 泛 ，股 票 易于 发 行， 特 别 是当 国 内采 取 金融 紧 缩 措施 时 。 (5)在 国 际 化的 技 术、 市场 、 管 理和 人 才等 方 面， 获 得 更多 的 合作 机 会， 为 企 业进 一 步走 向 国际 市 场 创造 条件。 (三 )国 内 公 司 海外 上 市的 条 件 1． 公 司 申 请海 外 上市 的必 备 条 件 一 般 而 言， 境 内企 业 境外 上 市 须具 备 以下 条 件： (1)符 合 我 国有 关 境外 上市 的 法 律、 法 规； (2)筹 资 用 途符 合 国家 产业 政 策 、利 用 外资 政 策及 国 家 有关 固 定资 产 投资 立 项 的规 定 ；净 资 产不 少 于 4 亿 元 人 民 币， 过 去一 年 税后 利 润 不少 于 6 000 万 元 人 民 币， 并 有增 长 潜力 ， 按 合理 预 期市 盈 率计 算 ， 筹 资 额 不 少 于 5 000 万 美 元 ； (3)具 有 规 范的 法 人结 构及 较 完 善的 内 部管 理 制度 ， 有 较稳 定 的 高 级 管理 层 及较 高 的管 理 水 平； (4)上 市 后 分红 派 息有 可靠 的 外 汇 来 源 ， 符合国家外汇管理的有 关 规 定； (5)证 监 会 规定 的 其他 条件 。 境内公司业绩除了满足我国证监会的要求，各证交所均对公司申请上市有一定要求，比如香港联交所主板 上市要求，最近一年股东盈利不低于 2 000 万港币，前两年累计股东盈利不低于 3 000 万港元。 2．境内公司申请境外上市需报送的国内文件 (1)申请报告。 (2)所在地省级人民政府或国务院有关部门同意境外上市的文件。 (3)境外投资银行对公司发行上市的分析推荐报告。 (4)公司审批机关对设立股份公司和转为境外募集公司的批复。 (5)公司股东大会关于境外募 集股份及上市的决议。 (6)国有资产管理部门对资产评估的确认文件，国有股权管理的批复。 (7)国土资源管理部门对土地使用权评估的确认文件，土地使用权处置方案的批复。 (8)公司章程。 (9)招股说明书。 (10)重组协议、服务协议及其他关联交易协议。 (11)法律意见书。 (12)审计报告、资产评估报告及盈利预测报告。 (13)发行上市方案。 二、海外上市的方式和上市地点 国 内 公 司海 外 上市 的 途径 可 归 为两 大 类： 直 接上 市 与 间接 上 市。 上 市地 点 则 遍布 世 界主 要 的金 融 中 心。 三、海外上市的海外要求 注册登记说明书由两部分组成：第一部分是招股说明书，第二部分才是真正的注册登。 四、海外上市的公关手段学习提升能力 第 9 页 (共 26 页) 知识改变命运祝您学业、事业成功！(一)国际财经公关在海外股票发行注册登记期的作用 1．沉默期 沉默期，也被称为“注册登记期”，指的是从公司开始有了公开上市的计划到注册登记说明书正式生效后 的 90 天这段时间里，证监会禁止该公司公布任何不包括在招股说明书中的信息。 2．在沉默期被禁止的宣传活动 在沉默期也就是注册登记期内，公司进行的任何新闻发布会、演讲或其他宣传活动都必须由国际财经公关 公司或顾问以及法律顾问仔细斟酌和检查。 根据美国&&1933 年证券法&&，在注册登记期内的任何股票发行、销售行为都是违法的。 3．沉默期的国际财经公关 在沉默期，国际财经公关可以在证券交易委员会允许的范围内发挥自身优势，积极开展以下活动。 (1)开展对公司产品和服务的宣传 (包括广告、公共关系、新闻 宣 传 等 )， 发 行 一 些 宣 传 材 料 ， 如 产 品 或 服 务促销单，对产品或服务一般性介绍的出版物等。 (2)公司继续定期地向其客户邮寄年报、季报或其他定期报告，也可以新闻发布的形式披露其经营业绩，但 是不能包括任何对短期或长期经营业绩的预测(除了符合证券交易委员会有关规定的预测)。 (3)公司仍可以继续向媒体发布 有关经营和财务的真实信息，如接到一笔订单，解决了罢工问题，新开设了 一个分支机构或其他能引起业内人士兴趣的信息。至于人事任命、新产品或研发成果也可以向媒体披 露，但一般不得预测新产品对公司未来业绩的影响。 (4)公司可以回答股东、金融分析师、媒体以及其他人员对注册登记说明书中提到的有关财务和业务情况的 电话询问。 (5)公司可以回答证券分析师、股东以及与公司有利益关系的当事方对公司某方面事项的询问。 (6)公司可以如期举行股东大会，并可以在会上回答股东提出的问题。公司还可以向商业社团和专业人士发 表在公司尚未进行注册登记之前就已经决定要开展的演讲，但内容不得超出注册登记说明书的范围。 以上活动的关键在于，目的 是维护公司的正常运作而不是为了股票上市。 (二 )公 共 关 系 在 路 演 中 的 作 用 1． 什 么 是 路 演 路演 通常在公司股票发行生效期内进行，主要目的是让参与股票承销的各方知道股票发行即将开始。 在路演会议上，主要的内容是向来宾宣读招股说明书。目的之一是确认招股说明书是否正确无误且不再需 要补充。最后会由公司管理层发表一段简短演说以表示谢意。 2．路演的时间 路演的时间可以早至尚在印刷招股说明书的时候，也可以推迟到股票发行生效后。 3．路演的地点 可以选择在宾馆或会议中心，一些以前举办过路演活动的场所，而且是与会的来宾熟悉且方便到达的地方。 4．路演日程安排 经验显示，股市有自身的运行特点，股票经销商一般喜欢在星期二、星期三和星期四参加路演活动 5．公司陈述 路演活动上的公司陈述是将公司出售给与会者的核心内容。 较好的公司陈述应该包括的内容及其顺序安排为： (1)承销商或公司代表对公司的介绍； (2)司仪介绍承销商的名称、股票发行公司名称、股票发行数、发行所在地、生效日期、缴款日期、结算日、 上市交易日以及其他相关事项； (3)公司的简要介绍； (4)介绍公司董事会主席及首席执行官； (5)总裁或首席执行官对与会者表示感谢，并向与会者介绍公司的历史和详细信息； (6)播放录像带； (7)管理层的代表或每位管理者简短的自我介绍； (8)总裁或首席执行官或董事会主席简短介绍董事会成员； (9)总裁或首席执行官简短介绍顾问委员会的成员； (10)与会者提问及有关人员回答； (11)承销商的总结陈词。 (三)财经媒介关系与其他海外上市公关手段 1．财经类新闻媒体的信息来源 全世界各类财经媒体每天 24 小时都在播报、刊登着各种各样的财经新闻。公司的各 种事件、财务数据、股 票的价格以及相关的财经评价新闻都通过这些媒体源源不断地发给公众。学习提升能力 第 10 页 (共 26 页) 知识改变命运祝您学业、事业成功！2．财经媒介与公共关系 对于财经公关公司来说，和新闻媒体的关系是一个重要的无形资产。 3．如何建立良好的财经媒介关系 公司和财经媒体交往时所要注意的关键事项： (1)做到公平，要把消息同时提供给各个媒体； (2)不要把旧消息当做新闻去投稿； (3)不要期望媒体会告诉你稿件是否被采用； (4)不要期望媒体会一字不差地原样刊登你的来稿； (5)不要太商业化，避免反复出现公司名称； (6)不要过分夸大； (7)不要拖延，要注重时效性； (8)不要试图控制媒体。 第三节 投资者关系管理 投资者，是指在国际财经传播领域的投资者关系中，国际财经市场的证券购买者或持有者，主要是国际财经活动中的 股权、债券投资人。 一、投资者关系管理的实质与内容 (一)什么是投资者关系 投资者关系是指上市公司(包括拟上市公司)与公司的股权、债权投资人或潜在投资者之间的关系。 投资者关系管理(IRM)的对象包括上市公司、基金管理公司、已发行债券的公司、保险公司、信托投资公司 等，只要一个经济主体存在一定量的投资者，那么该经济主体就有实施投资者关系管理的必要。 美国投资者关系协会(NIRI)对投资者管理的定义为：企业结合财务功能和传播功能所进行的经营战略活动， 它向投资者提供企业的业绩及经营成果，并实施未来的正确计划，其活动的最终成果是降低企业的资 本成本。 英国公共关系专家迈克尔?里杰斯特的定义是：旨在确保一个正确反映企业现有行为与发展前景之最高股 票价格的专业公关工作。 加拿大投资者关系协会认为投资者关系管理是公司综合运用金融、市场营销和沟通的方法，向现有的投资 者和潜在的投资者介绍公司的经营和发展前景，以便其在获得充分信息的情况下做出投资决策。 综合而言，投资者关系管理是指运用财经传播的原理，以投资者为中心，建立与财经界和其他各界进行信 息沟通的渠道，以实现相关利益者价值最大化，并如期获得投资者的广泛认同和理解。投资者关系管 理还可用于规范资本市场运作，实现外部对公司经营约束的激励机制，实现股东价值最大化和保护投 资者利益，以及缓解监管机构压力等。 (二)投资者关系的起源与发展 1969 年，美国成立了投资者关系协会，英国、加拿大、德国、法国、日本等国纷纷效仿。 1990 年，国际投 资者关系联盟应运而生，现已有 18 名国家成员。 投资者关系管理的产生、发展还与以“股东至上主义”为核心的公司治理理念在全球如火如荼不无相关。 国外经验证明，积极提供一贯而专注的投资者关系管理计划，是上市公司用以改善自身形象、提高自身对 投资者吸引力的理想方式之一。不仅如此，上市公司还可藉此设立证券研究部门，扩大投资者基础， 增强股票流动性，提升股票价值，进而为公司未来再融资夯实基础。 (三)投资者关系管理组织 投资者关系管理组织是遍布世界的研究、管理、约束投资者关系行为的机构。 1953 年 3 月份，美国管理协会(AMA： American Manage―mentAssociation)出具了第一份关于股东关系的 研究报告，旨在指导公司股东关系的操作。 1969 年 7 月 10 日美国投资者关系协会成立。 美国投资者关系协会成立 11 年后，全球第二家投资者关系管理组织于 1980 年在英国成立，即英国投资者 关系协会(IRS：Investor Relations Society)。 1990 年 各 国的 会 员代 表联 合 起 来成 立 了国 际 投资 者 关 系联 合 会 (IIRF)， 总 部 设在 伦 敦。 (四 )投 资 者 关 系管 理 规章 与 法 规 美 国 制 定了 两 条从 业 人员 基 本 守则 ： ①投 资 者关 系 的 职能 是 将上 市 公司 或 其 客户 公 司好 坏 两方 面 的 信息 及 时 有 效 地反 馈 给证 券 市场 中 的 股东 和 其他 群 体， 以 便 他们 在 客观 信 息基 础 上 做出 对 股票 价 值的 正 确 判 断 ； ② 只有 在 掌握 足 够的 渠 道 来获 取 上市 公 司较 全 的 正负 两 面相 关 信息 的 前 提下 ， 个人 才 能逐 步 参 与 投 资 分 析师 的 工作 。 美 国 投 资者 关 系协 会 于 1998 年 发 布了 《 投资 者关 系 操 作标 准 》 第 1 版， 使 得 该标 准 对全 球 范围 的 投 资者 关 系 管 理都 有 指导 性 。2001 年 1 月 ，根 据 美国证 券 交 易委 员 会 2000 年 10 月 颁 布的 &&公 平 信息 披 露 监学习提升能力 第 11 页 (共 26 页) 知识改变命运祝您学业、事业成功！管 条 例 》， 美 国投 资 者关 系 协 会经 过 调整 、 更新 ， 发 布了 更 为完 备 的《 投 资 者关 系 操作 标 准 &&第 II 版 。 该 版 共 66 页 ，主 要包 括 以 下 7 个 领域 ： ①公 司 投 资者 关 系人 员 的职 责 ； ②投 资 者 关 系 内涵 ； ③ 公 司 在 操作 投 资者 关 系中 的 信 息披 露 方式 ； ④内 部 信 息沟 通 ；⑤ 公 司在 处 理 分析 师 和投 资 者关 系 时 需 考 虑 的 财务 因 素； ⑥ 投资 者 关 系顾 问 的作 用 ；⑦ 附 件 ：《 信 息披 露 的标 准 和 指南 》 、“ 公 平信 息 披 露 监 管 条 例守 则 指南 ” 、“ 美 国 投资 者 协会 职 业操 守 ” 。 二、投资者关系管理与市场信息披露 (一)信息不对称对投资者关系的损害 当市场的一方无法观察到另一方的行为，或无法获知另一方行动的完全信息时，就会出现信息不 对称 。 “信 息不对称”在经济学中获得 2001 年度诺贝尔经济学奖。“信息不对称”系列理论已经成为信息经济学 的核心。 因为存在着信息不对称，就会对证券功能造成扭曲，使股票价格无法真实反映企业业绩，给证券市场带来 消极的影响，直接对投资者关系造成损害。这主要表现在以下两个方面。 一方面，上市公司比投资者掌握更多的企业经营和真实业绩的信息。 另一方面，控股的大股东和广大中小股东之间的信息是不对称的。 (二)信息披露是投资者关系的核心 信息披露的作用： 企业组织通过向新闻媒体、投资者及专业投资咨询机构的信息披露，可与中小投资者、投资基金及银行等 各个融资渠道加强双向沟通，建立和维护良好的投资者关系，这也有利于实现公司的资本运作的良好 外部环境及投资前景的预期，从而提升固定在股票之上的公司资本价值。在这个层面上，投资者关系 管理是公共关系管理的一个分支，虽然需要财经知识及法律知识的支持，但其核心原理与功能是指向 优良的公共关系环境。 投资者关系管理工作分为以下几个层次： (1)目标受众与公共政策分析。 (2)多层面的信息渠道。 (3)危机公关处理。 (4)投资者与公司战略。 而要成功实现以上 4 点，市场信息披露是非常重要的核心内容。 (三)市场信息披露公关工作上应注意的问题 (1)信息披露的主体。公司的高层领导、各事业部的负责人、公共关系人员及董事会秘 书局的相关工作人员 是信息披露的主体。 (2)信息披露的内容。企业组织必须从投资者的角度出发，严格按照有关法律、法规和公司章程的规定，真 实、准确、完整、及时地进行法定信息披露。 (3)信息披露的依据。法定信息披露的数据及文字材料以各部门提供的素材为依据。 (四)信息披露的一般程序 (1)法定的信息披露程序：公司的定期报告由各部门配合提供基本素材及数据，董事会秘书局会同有关部门 编制整理；经中介机构提出建议后，报公司高层领导审阅批准。 (2)非法定的信息披露程序：公司高层领导参加电话会议、研讨会及新闻发布会等，由 各部门配合提供相关 材料，董事会秘书局牵头组织编写会谈材料，由公司高层领导定稿。投资者关系工作人员在日常接待 证券分析师、基金经理、财经媒体及个人投资者时，信息披露的尺度需遵循公司的统一口径；面对新 的问题应首先调查了解实际情况并认真听取有关业务部门的意见，经内部会议统一对外披露口径后再 进行披露。 (3)临时性危机问题的披露程序：凡涉及临时性高度敏感问题时需报公司信息披露委员会，形成意见后由董 事会秘书局统一对外答复。 三、从市场信息披露到全球战略沟通 (一)市场信息披露对全球战略沟通的积极意义 公司的信息披露越公开，跟踪公司的分析师的数量就越多，其对公司年度每股收益预测的准确性和一致牲 也就越高。 分析师和投资者通过信息披露得到了更加准确、及时和富有前瞻性的战略和财经信息，投资的不确定性和 风险性相应减少，从而使资金成本降低。 (二)信息披露与战略沟通的常用工具 (1)分析师电话会议。 (2)因特网。 (3)电子邮件。学习提升能力 第 12 页 (共 26 页) 知识改变命运祝您学业、事业成功！3．信息披露与战略沟通的成功要素 (1)组织管理高层的重视与支持。 (2)强有力的投资者关系负责人。 (3)有效使用公共关系传播手段。 (4)整合提升企业文化。 第五章 环境保护公共关系 第一节 环境保护与环保公关 一、环境保护及其由来 (一)人口与环境 我们这个共同的家园仍然要为大家承担高额的建设成本――自然生态和生产资源。正是人类这种“新生一 消费一建设一衰亡一新生??”的周而复始的生存方式。 (二)环境保护 环境保护简称“环保”，指人类为维护自然环境和生态系统的平衡而采取的一切行动。 人类社会说到底是一种关系状态。人与自然一直处在一种矛盾的关系状态之中。一方面，人类很早就萌发 了人与自然世界和谐相处的愿望。中国传统文化中，尤其是儒家的“天人合一”思想中，即包含着这 种愿望。另一方面，人类几乎从未停止过对自然环境和生态系统的侵害。“人定胜天”的信念空前高 涨，物欲亦极度膨胀。 (三)&&沙乡年鉴&& 1949 年，美国学者奥尔多?利奥波德出版了 &&沙乡年鉴&&。在这部记录了他一生的实践、探索和思考的著 作中，利奥波德用生动的文字表达出了作为一个享誉世界的环保主义理论家和实践家对环境问题的忧 虑。 在西方，与利奥波德持有同样情怀的还有近代著名思想家卢梭和 20 世纪的哲学大师海德格尔。卢梭主张崇 尚自然，回归自然，按着自然的方式生活。而海德格尔则批判了西方自柏拉图以来的人类中心主义， 反对把人类看成大自然的主宰，把自然看做生产过程的手段随心利用和消耗。 (四)&&寂静的春天&& 1962 年，美国海洋生物学家雷切尔?卡逊的 &&寂静的春天&&问世。 当 90 年代，&&寂静的春天&&再版时，包括美国副总统阿尔?戈尔在内的多数美国人都认识到了危害的严 重 性。与此同时，&&纽约客&&的编辑们则也用如何彻底地清洗蔬菜之类的描写来吸引读者的“眼球”， 不断加深人们的环保意识。 美国的第一个民间环境组织应运而生。美国环境保护局也 在 这 种 背景下 宣 告 成立 。 从 此 ， “环 境 保护 ” ―词开始传遍整个世界，群众性的环境保护 运 动 勃然兴 起 。 二、环保运动全球化与可持续发展 在美国兴起的群众性环境保护运动只是环保运动“全球化”的初级阶段，它注定要扩大到全球范围。其结 果致使这项运动发展到了更高的阶段――全球的可持续发展。 (一)环保全球化 1970 年，4 月 22 日被命名为“地球日”，此后每年这一天世界各地都举行纪念活动。 1971 年，先后出现了两个国际性环保组织：“国际地球之友”和“绿色和平组织”。 1972 年，人类环境会议在斯德哥尔摩召开，呼吁世界各国共同关注环境问题，保护自然环境。 1987 年，挪威首相布伦特兰夫人在她担任联合国世界环境与发展委员会主席期间发表了题为 &&我们共同的 未来&&的著名报告。同年 9 月，70 个国家的代表聚首加拿大蒙特利尔，就减少氟氯碳化物使用量问题 签署了&&蒙特利尔议定书&&。议定书规定，在 1999 年之前将氟氯碳化物使用量减少一半，以降低其对 地球臭氧层造成的威胁。 这些全球性的组织行动或事件，标志着环境保护的理念开始成为全球人类的共识。环境保护运动已经率先 进入全球化的轨道。 (二)商界的觉醒 1991 年下半年在鹿特丹举行的“第二届世界环境管理工业大会”上，社团环境主义被写进了商业运行手册。 (三)“地球峰会” 1992 年，联合国环境与发展大会 (UNCED)，亦或称“地球峰会”在里约热内卢举行。会议取得了两个重要的 成就：第一，将“可持续发展”确定为会议的主题，并由此召唤了全球可持续发展时代的到来。第二， 通过了&&21 世纪环境纲领&&(Agenda21)，并建议成立专门的可持续发展委员会予以贯彻实施。 2002 年，可持续发展世界首脑会议在约翰内斯堡举行。会议首次确认：经济发展、社会进步和环境保护， 是构成可持续发展的三大支柱。 (四)中国在行动学习提升能力 第 13 页 (共 26 页) 知识改变命运祝您学业、事业成功！中国政府率先发表了&&中国 21 世纪议程――中国 21 世纪人口、环境与发展白皮书》，作为指导中国国民 经济和社会全面发展的纲领性文件，正式开始了中国可持续发展的进程。 2003 年 7 月，中国国家发展和改革委员会又颁布了 &&中国 21 世纪初可持续发展行动纲要 &&。&&纲要》分为 四大部分： 第一部分是总结成就和问题。 第二部分是提出指导思想、目标和原则。 第三部分规定了行动的重点领域。 第四部分是保障措施。包括行政、经济、科教、法律、示范和国际合作等 6 种主要手段。 三、应运而生的环保公关 (一)环保公关悄然诞生 公共关系在一些由联合国、各国政府、各类工商业组织所开展的环境保护和可持续发展活动中发挥着越来 越重要的作用。这直接促成了以环境保护为主要目标和使命的专业公共关系 ――环境保护公共关系的 诞生。 (二)内罗毕准则 各专业公关领域，未来几年中发展速度最快的将是环保公关。1991 年 11 月，国际公关协会在内罗毕举行的 理事会上通过了&&关于环境与发展的内罗毕传播准则 &&。 (三)国际公关协会第 9 号金皮书 1993 年 1 月，国际公关协会又以“第 9 号金皮书” (G01denPaperNo．9)的权威方式，发布美国的一家工 商业环境问题专业咨询机构“布鲁斯哈里森公司”主席布鲁斯。哈里森的力作&&可持续发展时代的绿 色传播&&。 第二节 环保公关的基本含义 一、环保公关：定义与功能 (一 )定 义 环 境 保 护公 共 关系 简 称 环 保 公 关 ， 或 称“ 绿色传 播 ”， 系指 任 一社 会组 织 或 个体 为 实现 可 持续 发 展 的共 同 社 会 目 标， 就 绿色 环 保主 题 或 问题 而 与公 众 进行 的 有 计划 的 、持 续 的信 息 交 流。 不同的是：其一，环保公关还把“个体”纳入公关行为主体的范畴；其二，环保公关紧紧围绕环保主题而 展开。它的一般目标是解决组织机构和个体所认识到的环境问题，包括自身的问题和公众的问题。它 的最高目标则是实现社会的可持续发展。 (二)功能 环保公关的功能集中体现为监测环境、咨询建议和传播信息三个方面。 (1)监测环境。这是环保公关的第一个功能。 环保公关中的环境包含硬环境和软环境。硬环境主要指一定区域内对社会组织的生存与发展产生影响的自 然环境或物质条件。软环境主要指人文环境和政策环境。 (2)咨询建议。咨询建议是环保公关的第二个功能。 咨询工作分布于环保公关的各个层面，但其核心功能集中体现在对组织机构决策层的咨询上面。 (3)传播信息。信息传播可以说是公共关系与生俱来的属性和功能。它是公关三大要素之一，也是公关的基 本功能和运行机制。一般意义上的传播分为“自我传播”、“人际传播”和“大众传播”三个层面， 环保公关的传播功能也在这三个层面蕴涵着极大的潜力。 自我传播也称“内向传播”。在环保公关领域，它指的是环保公关人为强化自己的环保信念而做的内省。 人际传播指两个以上的人之间的信息交流。在组织机构内部的交流中，人际传播已经大量存在。 大众传播广泛地发生于媒介异常发达的现代社会。学界和媒体业界倾向于将报刊、广播和电视并称为大众 传播的“三大媒体”。联合国教科文组织还于 20 世纪 90 年代将新崛起的互联 网 界 定为“ 第 四种媒 体 ”。 而 以 手 机短 信 (也 有人 认为 “ 数 字广 播 ”或 “ 网络 电 视 ” )为代 表 的“ 第五 种 媒 体” 则 正在 被 纳入 大 众 媒 体 的 范畴 。 二、环保公关的特点 环保公关在运行过程中表现出以下特点。它们在某些方面与其他专业公关有联系，有共性，但是大多在环 保公关中表现得更典型，有些则为环保公关所独有。 (一)广泛性 (二)共同性 共同性也称“同质性”。它有两层含义：一是指环保公关因“环境问题”而产生。二是指环境问题构成一切环保公关 活动共同关注的主题。 (三)公益性 (四)持续性学习提升能力 第 14 页 (共 26 页) 知识改变命运祝您学业、事业成功！(五)国际性 三、环保公关的理念 (一)共生共荣的理念 环保公关中的共生共荣理念，主要体现在三个层面： (1)人类与环境共生共荣。 (2)社会组织与公众共生共荣。 (3)社会组织之间共生共荣。 (二)可持续发展的理念 “可持续发展”的概念及其定义――“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的 发展”。世界自然保护同盟在其发表的一部具有国际影响的文件&&保护地球&&中，对一个持续发展的 社会提出了 9 项原则，即：①各种生命社团都应该受到尊重和爱护；②提高人的生活质量；③保护地 球的生命力和多样性；④减缓不可更新资源的衰竭；⑤保持地球的负荷能力；⑥使人的行为规范和实 践符合持续发展的标准；⑦使各社团能参与其自身的环境保护；⑧在国家的水平上建立起综合发展与 保护的总体框架；⑨建立全球持续发展的国际合作与秩序。 作为环保公关理念的可持续发展，有 3 个基本内涵： (1)可持续发展的公平性内涵。可持续发展倡导公平。一是倡导本代人的公平。二是倡导代际间的公平 。 (2)可持续发展的持续性内涵。可持续发展定义中包含“需要”和对需要的“限制”两个基本要素。 (3)可持续发展的共同性内涵。 (三)以人为本的理念 中共中央总书记、国家主席胡锦涛在中央人口资源环境工作座谈会上的讲话中指出：“坚持以人为本，就是要以实现 人的全面发展为目标， 从人民群众的根本利益出发谋发展、 促发展， 不断满足人民群众日益增长的物质文化需要， 切实保障人民群众的经济、政治和文化权益，让发展的成果惠及全体人民。” 环保公关以人为本的理念，蕴涵在以下三个基本判断之中： (1)人是目的。(2)人是关键。(3)人是主体。 (四)绿色传播的理念 国际公关协会以“第 9 号金皮书”的权威形式，宣告了绿色传播理念的问世。 绿色传播理念的含义可以概括为：在环保公关中，要以绿色为目标导向，大力激发人们的绿色意识；主动 地促发、支持和参与以绿色为主题的社会环保行动；积极倡导和实施可持续传播。 (1)绿色传播应该体现绿色，以“绿色”为目标导向。 (2)绿色传播应该大力激发全社会的绿色环保意识。 (3)绿色传播应该积极倡导和实施可持续传播。 第三节 环保公关的传播模式 一、传播与环境 公共关系的结构是由社会组织、公众和传播三个要素组成的。 “传播”是公共关系的中间媒介：它不仅是联结社会组织和公众的纽带，而且是公关运行机制的建构者， 并最终将公关运动送进了实际运行的轨道。 (一)工商业组织 工商企业应当对“环境问题”负主要责任。 (二)公众 公众具有多面性和复杂性。 二、环保公关的传播模式及其选择 环保公关是社会组织的一种主体行为。 (一)公众环保舆论生成的七步模 式 美国民意调查者丹尼尔?燕克乐韦奇设计的一个七步模型显示出公众舆论是如何发展成公众裁决的： (1)人们开始了解环境问题的存在。 (2)他们感受到环境问题的压力。 (3)他们开始探讨环保的出路。 (4)人们对眼前的环保花费犹豫不决，并伴随着抵触情绪。 (5)人们对每一选择所带来的利弊进行权衡。 (6)他们明智地采取某一立场。 (7)他们从道义和情感上做出一个负责任的裁决。 (二)绿色传播的七步“质量”模式 归纳出了一个七步“质量”模型(QUALITY)：学习提升能力 第 15 页 (共 26 页) 知识改变命运祝您学业、事业成功！(1)量化公众(Quantify your publics)。 (2)了解公众(Understand what they want)。 (3)提出问题(Ask queslions)。 (4)积极倾听(Listen aggressively)。 (5)进行阐释(Interpret)。 (6)采取行动(Take charge)。 (7)你的角色(You have a role)。 第六章 企业识别系统――CIS 第一节 企业识别的历史沿革与特点 识记企业识别的发展历程 一、CI 的产生与早期发展 (一)形象与 CI 我们现在要探讨的“形象”，是围绕一个专有名词 C1 而展开的，它是英文 Corporate Identity 的缩写和 简称。根据现有的文献判断，CI 翻译成“企业形象”的译法。 作为一门学科和专业性的实践，较为稳妥的做法是把 CI 翻译成“企业识别”。 从实践层面来看，CI 的导入主体也不仅限于赢利性的企业，包括一般社团和民间团体在内的所有社会组织 都可以成为导入 CI 的主体。 (二)CI 的萌芽 (1)19 世纪下半叶， 一些企业出于竞争的需要， 开始有意识地关注企业产品的标志和厂房设计等方面的工作， 通过特有的符号设计与色彩区别于其他企业。这是 CI 产生的社会经济基础 。 (2)另一方面，工业革命所带来的 新技术的运用。设计企业标志和形象符号，被认为是现代 CI 视觉设计的 萌芽。1919 年德国包豪斯设计学院的创办，不但在工业产品设计方面，而且在乎面设计方面起到了巨 大的推动作用，成为欧洲现代主义设计的中心。这为 CI 的产生奠定了艺术设计方面的专业基础。 (3)“ 行 为 科学 ” 的管 理学 说 ， 使人 们 对管 理 重心 和 管 理方 法 有了 新 的认 识 。 这 为 CI 的 产生 奠定 了 管 理科 学基础。 (4)1947 年 ， 意大 利 设计 师 平 托利 为 01ivet“ 公 司 设 计了 新 的企 业 标志 ， 成 为企 业 标志 设 计在 CI 萌 芽 阶 段 的 巅 峰之 作 。 (三 )美 国 型 CI 及 其 特 征 美 国 IBM 公 司 ，标 志 着现 代 意 义上 的 CI 正 式 形成 和 发 展。 CI 设计模式，呈现出一定的特点：第一，多以原有或自造的英文单词构成公司的名称。第二，美国企业较 多地注重标志设计的视觉部分，强调视觉传达设计的标准化。第三，美国的 CI 设计在系统性方面还较 为单一，没有形成丰富的内涵和体系化操作模式。是以较为简单的标准字体和商标造型作为凝聚企业 特点、沟通企业理念与企业文化的工具。 现代 CI 设计首先在美国出现并呈现出上述特点，具有历史和现实的必然性。 首先，CI 在美国产生是在现代化生产条件下，由科技进步而引发的 物质生产的发展和繁荣的结果。 其次，是企业经营与营销战略革新的需要。 再次，是受美国社会生活节奏和人们认识事物方式的影响的结果。 最后，CI 在美国注重视觉化的特点，还受到战后美国工业艺术设计发展的影响。 (四)日本型 CIS 及其特征 CI 设计在美国获得较快发展和普及的 20 世纪 50―70 年代，日本也获得了战后经济发展的好时期。 艺术设计与管理这两股新生力量汇集起来的威力和巨大价值。 日本企业对于 CI 设计及其作用的认识也经历了一个发展的过程。在二战刚刚结束时，日本企业相信只要能 推出品质优良而价格便宜的产品，就一定会畅销，这就是单靠“商品力”的一轴指向时代。进入 20 世 纪 60 年代，单靠物美价廉已经不起多大作用，还要配合推销能力，才能达到良好的销售业绩，这就是 依靠“商品力”和“销售力”的两轴指向时代。而到 20 世纪 七 八 十 年 代 后 ， 企 业 则 必 须 借 助 “ 形 象 力 ” 的 作 用 ， 以 三 轴 指 向 为 基 础 (见 图 6― 7)， 才 可 能 在 市 场 上 有 所 成 就 。 人们对 CI 的认识和实践也发生了质的提高和飞跃。CI 从单一的视觉表现层次，开始延伸到企业行为与企业 的经营理念层面上，并与富有日本民族文化特色的企业文化和整体经营战略相结合，逐步发展成为一 套较为完备的操作系统和理论体系，完成了从 CI 到企业识别系统(Corporate Identity System，CIS) 的转变与升华。 二、CIS 在我国的引入与发展历程 广东太阳神集团公司正式推出全新的 CIS 方案，标志着我国大陆企业对于 CIS 的正式引入。翻开了 CIS 在 我国具有历史和现实意义的第一页。学习提升能力 第 16 页 (共 26 页) 知识改变命运祝您学业、事业成功！CIS 在我国的发展可以概括为以下几个阶段： 第一阶段，从 20 世纪 80 年代中后期到 90 年代初，是我国企业以模仿为主导入 CIS 的阶段。 第二阶段，20 世纪 90 年代中后期，是 CIS 在我国的调整阶段。 第三阶段，以新世纪初我国加入世界贸易组织(WTO)和我国企业开始其国际化发展战略为开端和标志， CIS 在我国逐步进人成熟化发展的阶段。 三、CIS 的作用与功能 CIS 的作用表现在以下几方面。① CIS 在企业中发挥着“企业宪法”的作用，决定着企业处理所有事情的出 发点和立足点。②CIS 确立企业及其产品或服务在社会上的定位和特征，提高企业的竞争力。③导入 CIS 有利于企业创造和形成卓越的企业文化。 CIS 的功能： 第一，整体提升企业的品牌形象和影响力。 第二，提高企业根据变化了的市场应对消费者需求的能力。 第三，提高企业自身的管理能力。 第四，激励企业自主创新和制度创新的能力。 四、多维学科视角中的 CIS 理论 (一)企业识别系统与企业文化 CIS 与企业文化之间存在着密切的关系。 首先，CIS 和企业文化都致力于解决企业的经营管理问题。 其次，CIS 和企业文化都受到所在地区的民族地域文化、企业传统、企业发展阶段和企业领导人个人好恶等 因素的影响。 最后，CIS 与企业文化都以企业的理念、价值观等精神层面的因素，以及企业中的行为习惯和取向为关注点 和研究对象。 CIS 与企业文化存在着不容忽视的差异。具体表现在 3 个方面。 第一，体系不同。 第二，实施的策略不同。 第三，实施的主体不同。 (二)CIS 和品牌管理 品牌管理也是近年由国外引入，并越来越受到企业界重视的一种管理职能。 品牌管理与 CIS 之间存在着不容忽视的不同之处。 首先，品牌管理与 CIS 所关注的对象不同。 第二，目的不同。CIS 是以具有差别而独特的企业个性塑造为实施的最终目的，而品牌管理则是以提升品牌 所代表的无形资产和市场价值为目的的。 第三，正如与企业文化在实施策略方面的不同一样，CIS 与品牌管理在实施的策略方面也存在着差异。 第四，从本质上讲，CIS 是实现品牌管理的途径和方式之一。 (三)作为问题解决学的 CIS 通过导入 CIS，企业通常可以解决以下一些问题： (1)企业名称过于陈旧且缺乏新意，易被人们误认，产生误解； (2)企业面临多元化经营问题，传统企业品牌的统一性和一贯性逐渐丧失，需要在新的层面上达到统一与更 新； (3)企业发生合并或兼并之时，需要重新整合和确立新的企业理念、行为与视觉识别； (4)企业在发展过程中，其使命和内涵发生新的改变，需要借助导入 CIS 进行革新； (5)企业面临竞争对手，其知名度和竞争力处于劣势，需要进行竞争策略调整和赶超竞争对手； (6)企业整体活力不足，员工士气低落，急需改善和重整； (7)旧的品牌形象难于适应新的市场潮流，或进入新市场存在障碍，需要革新企业品牌形象； (8)企业经过危机后，其品牌形象受损，需要引入新的品牌形 象 ； (9)企 业 需 要 启 动 新 的 发 展 战 略 ， 需 要 以 新 的 面 貌 出 现 之 时 。 第二节 企业识别系统概述 一、CIS 释义、概念与构成 (一)企业识别系统的三大支柱 CIS 定义 ：CIS 是英文“Corporate Identity System”的简称或缩写，可以翻译为“企业识别系统”， CIS 是通过对企业理念的精神层面、行为层面和视觉设计层面的各种要素进行有目的、有计划的规范和 整合，塑造企业独特个性和精神内涵的经营活动和管理职能学习提升能力第 17 页 (共 26 页)知识改变命运祝您学业、事业成功！CIS 构成（识记 每一子系统 的含义及英文 缩写）：它由理念识别子系统、行为识别于系统和视觉识别子系统 组成。 理念 识别 ，简称 MI，是由英文“Mind Identity”翻译而来的。 企业的理念识别，包含三方面的含义；(1)理念识别的目的是为了增强企业的实力，提升企业的影响力；(2) 理念识别要体现企业自身的个性特征，以区别于其他企业，还要广为传播，以使社会公众普遍认同和 接受；(3)理念识别的内容属于企业经营管理思想、宗旨、精神等一整套观念性体系。 行为 识别 ，简称 BI，是由英文“Behavior Identity”翻译而来的。 视觉 识别 ，简称 VI，是由英文“Visual lden 山 y”翻译而来的。 (二)企业领导人个人识别系统 (三)企业英雄和标兵的价值与功能 在 企 业 经营 管 理当 中 ，特 别 是 企业 文 化的 塑 造和 形 成 方面 ， 企业 英 雄和 标 兵 具有 重 要的 示 范和 引 领 作用 。 二、导入 CIS 的一般程序 (一)企业导入 CIS 的时机选择 一个企业导入 CIS 的适宜时机包括以下几种情况。 (1)企业成立之时。 (2)企业新产品或服务推出之时。 (3)企业周年志庆之时。 (4)企业兼并或重组之时。 (5)企业实施跨地域或国际化战略之时。 (二)导入 CIS 的步骤 一般企业导人 CIS 都要经过一个大致相同的原则性程序，即经过“提出问题一现状调查一提出建议一实施” 四个阶段。 CIS 导人步骤，具体解释如下。 (1)提出问题；(2)明确目标；(3)现状调查；(4)分析并提出构想；(5)提出可行方案；(6)在上述工作的基 础上，确定下一步工作计划；(7)动员与持续实施。 (三)企业导入 CIS 的一般工作内容和程序 企 业 导 入 CIS 是 一 项 极为 繁 杂 的系 统 工程 ， 包含 了 很 多的 内 容和 环 节， 导 人 CIS 也 必 须 以 扎实 的 企 业现 状 调 研 为 基础 和 前提 。 另一 方 面 ，不 同 企业 导 人 CIS 的 工 作 内 容和 工 作程 序 ， 也会 由 于企 业 的特 点 和 所 面 临 问 题的 性 质而 有 所不 同 ， 这需 要 实践 者 和企 业 在 导 入 CIS 的 过 程中 充 分 沟通 、 密切 合 作、 深 入 分 析 、 循 序推 进 ，切 不 可操 之 过 急 或流于形式。 (四)影响企业导入 CIS 的因素 影响企业导人 CIS 的因素包括以下几个方面。 (1)企业领导层及核心决策者对 CIS 的重视程度。 (2)企业领导层及其他成员对 CIS 的认识水平。 (3)CIS 是一个长期的贯彻和持续执行的过程。 (4)处理好所聘请的专业公司与企业自身之间的关系。 (五)CIS 建议案的提出与撰写 一份完整的 C1S 建议案包含以下一些内容： (1)简明阐述 CIS 的概念、体系、价值和意义； (2)指出企业导人 CIS 的必要性和价值； (3)陈述企业导人 CIS 后所可能达到的具体目标； (4)指出企业导入 CIS 所需做的工作及人员安排； (5)初步列出企业导入 C1S 所需投入的费用和预算情况； (6)如果建议案是由专业公司提出，还要适当介绍本公司在 CIS 操作方面的优势和成功案例。 三、CIS 三个子系统的导入与确立 (一)企业理念系统 1．企业命名与更名策略 一个好的企业名称应满足以下几个标准。 第一，具有较强的思想性。 第二，独立性强，个性鲜明突出。 第三，语音明了，语感强。 第一，文字，字数适中。 第二，笔画繁简适中，无突兀感。学习提升能力 第 18 页 (共 26 页) 知识改变命运祝您学业、事业成功！第三，企业名称要注意国际适用性。 2．企业理念系统的形成 企业理念系统是 CIS 导入过程中具有中心地位的工作。 由于理念系统是属于精神体系的范畴。 企业精神是关于一个企业的精神信仰和企业风格的概括性精神体系。 经营观，又称经营哲学，是企业经营管理之道和运作方法的集中概括，同时又是企业日常经营活动的核心 指导思想。 企业价值观是衡量一个企业及其员工在处理自身与社会及他人的关系时，所遵循的价值评判标准、道德信 条和立身处事标准的基本原则和准则。 人才观，就是企业对待人才，使用人才，培养人才的基本态度。 行为准则是企业及其全体员工日常工作和服务所遵循的基本原则，也是对企业整体行为和全体员工处事为 人的总体要求和指导性准则。 3．企业理念系统的设定程序 企业理念系统包括 5 个步骤。 第一，设定企业理念的诉求方向。 第二，确立企业理念系统的基本要素。 第三，企业理念要素的书面呈现。 第四，语言要力求精炼、概括和内涵丰富。 第五，论证与检验。 在企业理念系统各要素的提出和设定过程中，主要有两个值得注意的方面。 第一，企业理念受到企业所在地文化传统的影响。 第二，企业理念还受到企业所处的市场发育和成熟程度的影响。 (二)企业行为识别系统 1．企业行为识别的构成 企业的行为按照层次分为三个方面。一是企业的整体社会行为。二是企业中的群体行为。三是企业中的个 体行为。 2．企业行为识别的导人与确立策略 具体的导入与确立策略包括以下几方面。 第一，订立符合企业个性特点和要求的行为规范体系，并制订落实计划和方案。 第二，企业的高层管理人员一定要高度重视，并身体力行、率先垂范。 第三，重视榜样的引领、示范和导向作用。 第四，加强培训和学习。 第五，完善企业结构，理顺各种关系，扫除沟通与交流的障碍。 第六，不断总结，并上升成为企业文化，形成习惯。 (三)企业视觉识别系统 视觉识别系统由两部分组成，一部分是基本设计系统；另一部分是应用设计系统。 1．企业标志设计的原则与方法 企业标志是包含有两层含义：一方面它明确代表着一个企业，以与其他企业相区分；另一方面，它由所代 表的企业赋予其丰富的生命和内涵，对企业进行着集中性的描述与呈现。 在设计和构想企业标志时，应遵循什么样的原则呢? 首先，设计企业标志不能脱离企业理念系统的指导。 第二，企业标志应顺应时代潮流。 第三，企业的标志设计要讲究创新，不落俗套。 以 下 一 些方 法 是在 进 行企 业 标 志的 设 计中 常 用的 ： 具 象 表 现；法 字 母 构 形 法 ；汉 字 演 化 法 ；形 中 寓 形 法 ；数 字 组合 法；点 构 图 法；等 线 演 变 法 ；立 体 投 影 法； 图 形 折 叠法 2． 标 准 色 的运 用 企 业 标 准色 就 是企 业 在进 行 视 觉设 计 时所 选 择的 特 定 色彩 及 其组 合 ，刺 激 和 强化 人 们对 于 企业 的 认 知和 熟 悉 程 度 ，使 人 们从 色 彩及 其 象 征性 上 就能 大 致判 断 出 企业 的 性质 或 产品 特 征 。 3．标准字体的运用 标准字体是指某一企业或机构认可并在其标志中专用的规范字体。 4．应用性企业视觉识别的设计 企业标志是企业 VI 的重要部分，但它的设计完成只是代表企业视觉识别一部分工作的结束。学习提升能力 第 19 页 (共 26 页) 知识改变命运祝您学业、事业成功！企业的应用性礼堂识别设计涉及到的类别包括以下三个方面： 宣传用品类包括企业广告宣传规范、产品包装设计规范、礼品、赠品设计规范、网站页面设计规范等项目； 企业办公类包括在企业中使用的信笺、信封、稿纸、传真笺、名片、公文袋、文件夹、请柬、介绍信、邀 请函、笔记本、企业印章等物品； 形象展示类包括企业旗帜、交通工具、企业吉祥物、企业员工的服饰规范，办公场所和环境的整体设计等 项目。 5．企业网页设计及其维护 企业在网页设计方面要做的工作主要有 6 项。 第一，设计有个性的网站标志。 第二，设计网站的标准色彩。 第三，设计网站的标准字体。 第四，拟定网站的宣传标语。 第五，灵括运用声音与三维图形等多媒体工具，使网站能够通过各种感官手段影响到点击网站的人。 第六，要做好网站的定期更新和维护工作，使网站的访问者时常感觉到新鲜的感觉，增强企业网站的影响 力。 四、CIS 手册的编写 (一 ) CIS 手 册 的 意 义 与 作 用 企业 CIS 手册的作用表现在：(1)可以借此检验企业的整体面貌，使企业在开展相关工作时有“法”可依 ； (2)规范企业对外、对内的识别实 践和约束企业的各种行为，使企业保持在健康的轨道上发展； (3)促 进企业形成鲜明的个性，塑造差异化的品牌形象；(4)凝聚企业精神，整合企业的各种力量，使企业形 成竞争优势；(5)不断指导企业形成卓越的企业文化，形成企业的核心能力。 (二)CIS 手册的制作原则 (1)保持严谨细致的态度和注重规范的精神。(2)CIS 手册的编排要沣意可行性。 (3)还要注意 CIS 手册的系 统性和完整性。(4)CIS 手册的编排还应注意实用性。 (三)CIS 手册的内容与构成 其中，视觉系统部分的内容主要是： I． 基 本 设 计 系 统 ： 1． 1 标 志 及 其 规 范 (阴 、 阳 ) 1． 2 标 准 字 体 及 其 规 范 (简 、 繁 体 ， 中 、 英 文 ) 1． 3 标 准 色 及 其 规 范 1． 4 辅 助 色 及 其 规 范 1． 5 吉 祥 物 及 其 使 用 规 范 1． 6 标 志 标 准 组 合 及 违 例 禁 忌 规 范 和 示 例 Ⅱ．应用设计系统： 2． 1 宣 传 用 品 类 ： 2． 1． 1 大 型 户 外 灯 箱 。 2． 1． 2 广 告 招 牌 。 2． 1． 3 超 市 灯 箱 。 2． 1． 4 礼 品 、 赠 品 。 2． 1． 5 宣 传 幅 匾 2． 1． 6 宣 传 海 报 。 2． 1． 7 POP、 挂 旗 、 桌 旗 、 企 业 形 象 旗 帜 2． 1． 8 传 单 。 2． 1． 9 产 品 包 装 设 计 。 2． 1． 10 促 销 布 景 。 2． 1． 11 专 柜 形 象 2． 1． 12 展 览 厅 、 台 设 计 。 2． 1． 13 企 业 网 站 设 计 。 2． 2 企 业 办 公 类 ： 2． 2． 1 信 封 。 2． 2． 2 信 笺 。 2． 2． 3 专 用 笺 (传 真 笺 ) 2． 2． 4 合 同 文 本 企 业 理 念 系 统 部分 的 内容 主 要 包括 ： 企业 理 念的 释 义 、条 款 和分 则 ；企 业 哲 学、 企 业信 条 、企 业 价 值观 、 企 业 经 营方 针 、企 业 精神 、 企 业口 号 、企 业 广告 词 、 企业 座 右铭 、 企业 歌 等 。 企 业 行 为 系统 部 分的 内容 主 要 包括 ：企 业 的整体 社 会 行为 规 范； 企业中 的 群 体行 为 规范 ；企业 中 个 体行 为 规范。 (四 )CIS 手 册 的管 理 与使 用 企 业 的 CIS 手 册 一 旦 形成 ， 就 成为 企 业在 相 当长 一 段 时间 必 须遵 守 的最 高 指 导性 文 件， 在 一定 程 度 上可 以 起 到 企 业“ 宪 法” 的 作用 。 对 于 企 业而 言 ， CIS 手 册 属 于 企业 的 商业 秘 密， 应 由 专门 的 部门 和 人员 管 理 ，没 有 特殊 原 因， 不 得 随意 外 传。 第三节 中国企业 C 工 S 的国际化推进策略 一、CIS 与企业的品牌制胜策略 取得竞争优势的企业都有一个几乎共同的特点：都拥有一个强势的品牌形象。学习提升能力 第 20 页 (共 26 页) 知识改变命运祝您学业、事业成功！导入 CIS，并且不折不扣地加以贯彻和执行，是企业打造强势品牌的利器。 我国的企业在努力壮大自己实力的同时，必须有意识地拓展国际化的视野，进行 CIS 国际化的尝试和努力。 二、中国企业推进 CIS 国际化的障碍 以 2003 年联想集团启用新标志以及不久前刚刚发生的购并 IBM 个人电脑业务的事件为标志，我国的一批优 秀企业正在为适应国际化的需要，进行着经营战略方面的各种调整和努力。对于这些进入国际化市场 环境中经营的国际化的市场是一个全新的挑战。这种挑战包含两个方面：一方面，国际市场对这些企 业的适应和认可将不可避免地需要一个过程；另一方面，以前支撑这些企业在国内快速成长的因素， 是否还会继续促使这些企业进步，甚至是否会成为障碍? 为了顺利地推进国际化的战略，我国的企业必须认识到国际化竞争环境中文化差异的重要性。并在走上国 际化道路之初，就有意识地突破由于文化差异所可能造成的障碍，通 过导入 CIS，逐步培育和形成与国 际化市场环境相适应，与国际通行做法接轨的企业文化。 三、中国企业 CIS 的国际化策略 中国企业在走向国际化的过程中，应注意在导入 CIS 方面做好以下几个方面的工作。第一，重视 CIS 在国 际化进程中的重要作用。第二，适时聘请具有国际化实践经验的专业咨询顾问类公司。第三，大胆使 用国际化环境中的本地化人才。第四，加强学习国际规则，争取以国际化的企业行为取胜。第五，不 断总结国际化过程中的经验教训，完善企业的 CIS 体系。 第七章 整合营销传播――IMC 第一节 整合营销传播的概念及其发展 一、整合营销传播的定义及其基本概念 (一)解析整合营销传播的定义（掌握其中任一经典定义即可） 自 20 世纪 80 年代末以来，国际营销、广告和公关界出现的一个新概念就是整合营销传播 (IMC Integrated MarketingCommunication)。 何谓整合营销传播? 美国广告代理商协会早在 1989 年提出的定义为：“整合营 销传播 是一种营销传播企划的概念。这个概念强 调整合性计划所能提供的价值。企业通过评估不同传播方式在策略上的角色――广告、直效行销、促 销和公共关系，并对其进行整合，以提供清晰、持续和最强大的传播效力。” 这个定义重点强调使传播效力最大化的过程，未涉及受众或消费者。 唐?舒尔兹教授提出“整合 营销传播 意指与人们的交流，是建立在人们的所见、所闻、所感之上，而非仅 仅是关于自己的产品或服务。它诱导反应，而非单作独白；它追求结果，而非只是读者量或事后的追 忆；它强调的是投资的回报，而非简单的预算开支。” 唐?舒尔兹教授的定义强调了消费者和潜在消费者。 美国科罗拉多大学的汤姆?邓肯教授提出新的定义为；“整 合营销传播 是策略性地控制或影响所有相关的 讯息，鼓励企业组织与消费者及利益关系人的双向对话，借以创造互惠的关系。” 汤姆?邓肯教授的定义将目标对象不限于消费者，增加了对企业的生存和发展有影响的公众，即“利益关 系人”。 上述三大定义是国外整合营销传播理论和实践领域中的几个最有代表性的经典定义，也反映了美国学者和专家对整合 营销传播认识的发展。 (二)整合营销传播主题词释义 1．整合 整合 是指将各分离部分统一并合成一个完整、和谐的整体。 2．营销 营销 是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 在西方发达资本主义国家市场经济发展的历程中，现代营销观念和实践的发展经历了三个阶段。第一个阶段是以生产 为中心的阶段；第二个阶段是以销售为中心的阶段；第三阶段以消费者为中心、消费者至上。 3．传播 《牛津大词典》对其的解释是：凭借语言、文字和形象来传递或交换观念或知识。《朗曼现代英语词典》 的解释则为：交换信息、消息、想法或意见。 就营销与传播的关系而言，传播是营销的生存要素，所有的营销都和传播有关。换句话说，营销惟有通过 传播才能得以实现。所以从某种意义上说，营销与传播是同义词，有营销必有传播，所以营销传播经 常连用，但需要注意并不是所有的传播都是营销。 二、整合营销传播的缘起 (一)20 世纪 80 年代以来市场和营销观念的变革学习提升能力 第 21 页 (共 26 页) 知识改变命运祝您学业、事业成功！美国学者早在 20 世纪五六十年代就提出了营销组合的概念，其要义为综合运用企业可以控制的营销手段 ， 对它们实行最优化组合，以取得最佳营销效果。 20 世纪 80 年代以来，企业使用复合营销工具和传播媒体实施营销战略，渐成趋势，如从营销组合到媒体组 合等，由此引发出“营销公关”、“建立公众关系为主的营销目标”、“整合所有信息传播工具，用 正确的媒体，传递正确的讯息给正确的公众”等一系列新的营销观念。 从要素的组合、手段的综合发展而来，直至现在进入创造品牌关系、品牌资产的新阶段，整合营销传播成 为必然。 (二)信息技术发展和因特网时代的冲击 信息技术的发展使数据的快速传递成为现实。企业可以通过计算机很容易地获得它想要的数据信息。经过 信息的武装，企业的营销决策可以组合多种营销传播工具。 (三)大众传播媒体的弱化和分化 近 20 多年来，大众传播媒体的影响力有所减弱，媒体费用持续上涨，但劝服力大不如前。 社会公众不断地受到各种市场营销传播工具的冲击，大量信息的冲击导致市场处于一种混乱状态。 三、关于整合营销传播的辩论 支持整合营销传播的“整合学派”认为：整合营销传播的出现对公共关系是一件好事。将公共关系纳入营 销体系，这是一个重大突破。至少，公共关系在营销领域赢得了它应得的地位。 反对整合营销传播的“公关学派”则担心公共关系由此沦为营销工具。 确实，整合营销传播是一个有待完善的市场传播观念和实务。 第二节 整合营销传播的核心要素 一、从 4P 走向 4C (一)被奉为经典的 4P 理论（具体内容） 美国著名学者麦卡锡提出以来， 4P 理论指导下实践市场营销也已经成为各公司市场营销的基本运营方法。 在 4P 指代的是 4 个首字母为 P 的英文单词：P roducl(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或渠道) 和 Promotion(促销)。 (二)以消费者为核心的 4C 理论（具体内容） 以下 4 大主要因素使 4P 理论不再适应社会和经济的发展。①大众传媒发生了巨大的变化。一方面广告的效 果大不如前，受众产生了对媒体广告的免疫力。另一方面，电视等媒体催生了大量“半文盲”观众， 使受众对媒体的依赖度加大。②消费者成熟度不断提高，他们比以往任何时候都更成熟、精明，对社 会和被动接受的信息持怀疑态度。③企业在营销承诺和实际行动之间存在着越来越大的差异，有相当 一部分承诺无法在实践中兑现。④顾客与企业之间不再只是短期的关系，培养与顾客之间的良好关系 比实现单纯的交易更加重要。 美国西北大学唐?舒尔茨教授在&&整合营销传播&)中就提到了以 4C 来代替原有的 4P。 最早提出 4C 理论的是 20 世纪 80 年代美国的劳特朋，4C 分别指代 Cuslomer(顾客)、Cost (成本)、 Convenience (便利) 和 Communication (沟通)。 Cuslomer(顾客)主要指顾客的需求。 Cost(成本)不单是企业的生产成本，也不只是 4P 中的 Price(价格)。它还包括顾客的购买成本，机会成本， 特别是在货币支出以外所耗费的时间、精力、体力等，也包括顾客购买、使用产品而可能存在的风险， 同时成本还意味着产品定价的理性与客观： Convenience(便利)，即为顾客提供最大的消费便利。 Communlcation(沟通)则被视作营销的核心理念，企业应通过同顾客进行积极有效的沟通，建立基于双赢共 同利益的新型关系。 (三)由 4C 延伸出的 5R 理论 5R 理 论 ,（ 具体 内 容）” 第 一 个 R 是 relevance(关 联 )， 客户 需 要什 么样 的 产 品和 服 务， 而 不是 企 业 能生 产 或 者 提供 什 么样 的 产品 和 服 务； 第 二 个 R 是代 ceptivity(感 受 )， 客 户 什 么时 候 想买 或 什么 时 候 从 生 产 厂 商那 里 认知 产 品；第 三 个 R 是 responsive(反 应 )，当客 户 产生需 求 时，如 何去 应 对需求 ；第四 个 R 是 代 cognition(回 报 )， 指 企业 在 市场 中 的地 位 和 美誉 度； 第 五 个 R 是 relationship(关 系)， 买 方 和 卖 方之 间 的长 期 互相 促 进 的所 有 的活 动 。 二、传播的基本程序和法则 (一)传播的定义 传播大致说来有两种定义。第一种定义将传播视为一个过程，通过这个过程，A 送给 B 一个讯息，并对其产 生一种效果。第二种定义则将传播看做一种意义的协商与交换过程，通过这个过程，讯息、文化中间 人以及“真实”之间发生互动，从而使意义得以形成或使理解得以完成。 (二)传播的基本程序和模式学习提升能力 第 22 页 (共 26 页) 知识改变命运祝您学业、事业成功！1.拉斯韦尔的五 W 模式 五 W 模式：“描述传播行为的一个方便的方法，是回答下列五个问题 ―――谁(Who)?说什么(Says what)。? 通过什么渠道(Through which Channel)?对谁(To whom)?取得什么效果(With what effect)?”对 这 5 个 W 进行深人分析可以得到新的参数：控制分析 (谁)，内容分析(说什么)，媒介分析(通过什么渠 道)，受众分析(对谁)，效果分析(取得什么效果)。 2．香农和韦弗模式 公式化的定义形成的一种直线式的通讯模式由四个正功能单元和一个负功能单元组成：信源 (要传递的信息) 一发射器(有将信息转变为信号的能力 )一接收器(有将信号解释为信息的能力)一信宿(信息要送达的 目的地――人或物)；再加上噪音来源 (各种干扰)。香农和韦弗的“数学模式”的贡献在于发现了传播 的负功能。 3．贝罗模式 贝罗在 1960 年提出了他的线型模式， S―M―C―R 模式： 即 来源(Source)一讯息(Message)一通道(Channel) 一受众(Receiver)。 4．卡茨与拉扎斯菲尔德的“两步传播模式” 他们认为：对媒体讯息的响应和反映将不是直接的和即时的，而是通过这些社会关系传递的，并受到它们 的影响。在媒体运动面前，个人并不都是一样的，而是在传播过程中各有不同的作用，特别是他们可 以被分成两类：一类是积极地接收和传播来自媒体的思想；另一类则是主要依靠个人接触作为其知道。 (三)传播的法则 (1)共享。(2)影响。(3)反应。(4)互动。 三、整合的基本原理：战略和协同 (一 )战 略 战略(Strategy)是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争 优势，从而实现利益发展的最大化。 战略作为整合营销传播的基本原理，主要体现在以下几个方面。 (1)战略是整合的起点。 (2)战略考虑的是组织发展的长期方向。 (3)战略是整合的导向。 (4)战略是整合必不可少的要素。 (5)战略是找到整合的路径，使组织的资源和活动与内外部环境彼此适应，使组织创造出新的市场机会，同 时，战略还将受到组织内外部利益相关方的价值观、发展观、权力观和组织文化的影 D 向。 (二)协同 协同(Synergy)意味着所有的工作结合在一起时，整体效果大于部分之和。协同公式 2+2=5 表达了这样一种 理念：整合后整体的价值大于整合前各整合元素独立组成部分价值的简单总和。 整合营销传播中的协同包含以下核心理念； (1)价值链的整体优化。 (2)准确的定位陈述。 (3)以协作为基础，实现各营销传播元素的整合。 (4)以产品设计为起点，进行市场信息的聚焦和辐射。 (5)以协同管理、提升价值为核心理念进行营销传播元素的整合。 第三节 整合营销传播的基本手段 一、整合营销传播的若干基本手段 (一) 广告 广告是特定的广告主通过大众媒体向受众进行的有偿的劝说的非个人的传播活动。 广告的一系列功能包括：告知、劝说、提醒、增值以及支援其他活动。 广告成为许多厂商整合营销传播的重要手段， 首要原因是广告的成本。 其次，广告能够为公司或品牌树立形象和标志。 广告的第三大优势在于，当整合营销传播的其他元素难以做到个性化的时候，广告往往可以打动受众。 (二)公共关系 组织、公众、传播是公共关系的核心要素。组织是公共关系的主体。公众是公共关系传播沟通的对象。传 播是公共关系活动的过程和方式，公共关系的实施过程。 公共关系的传播手段，包括各种人际传播、大众传播等。 美国公共关系协会认为，公共关系包含以下内容：学习提升能力 第 23 页 (共 26 页) 知识改变命运祝您学业、事业成功！(1)预测、分析和解释舆论、态度和事件，因为这些因素能够影响到这个组织和计划的运作。 (2)涉及到政策决定、行动过程和传播等问题，都要在这个组织里的各个层次向管理层提供咨询，要充分考 虑到它们可能产生的公共影响和组织的社会或公民责任。 (3)在持之以恒的基础上，调查、实施和评估行动与传播的方案，以赢得拥有充分信息的公众的理解，从而 进一步实现组织目标，其中可以包括市场营销、金融、资金筹集、雇员关系、社区关系或政府关系及 其他方案。 (4)计划和实施组织的各种努力，以影响或者改变公共政策：确定目标，制订计划，编制预算，招聘和培训 职员，发展设施，并管理实行这些内容所必需的所有资源，包括，传播艺术、心理学、社会学、政治 学、经济学和管理原则以及道德规范等；舆论研究、公共问题分析、媒体关系、直接邮寄、企业信誉 广告、出版物、电影／录像制作、专项活动、讲演和报告等。 (三)人员推销 人员推销是一种以人际沟通的形式，由销售人员面对面、一对一地向客户或潜在购买者进行劝说以推销产 品、服务或接受一种观念，并促使对方采取购买、接受行为的整合营销传播方式。 (四)销售促进 销售促进，也被简称为“促销”，是指“以创造一种即时的销售为主要目的，对销售人员或最终消费者提供一种额外 的价值或奖励的一种激励”。 (五)工业设计 工业 设计 的定义：“就批量生产的工业产品而言，凭借训练、技术知识、经验及视觉感受，而赋予材料、 结构、构造、形态、色彩、表面加工、装饰以新的品质和规格。” 工业设计在整合营销传播中的主要作用在于： (1)开发贴近消费者需求的产品品种。 (2)形成具有较为广泛的品牌认知度和良好的企业声誉。 (3)为广告等营销传播的战略策划提供全新的起点，将市场需求和产品生产有机结合，真正发挥整合营销传 播的优势。 (六)直接营销 直接营销是一套互动营销体系，买卖双方都有发言权。 直接 营销 是“任何有意针