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如何提高文案的创作水平
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庆典策划方案应该怎么写才能出专业水准
一份好的庆典策划方案往往可以左右庆典业务的成交与否，那么如何书写庆典策划方案才能体现出公司的专业水准，抓住客户的心呢？
纵点文化总结多年的专业庆典策划经验，为大家提供几个点可供参考。
第一、全面掌握客户的详细资料。
所谓“巧妇难为无米之炊”，目标客户的详细资料就是这个“米”，要想最后得到精彩的“大餐”，也就是庆典活动的成功，这个“米”，自然是必不可少的。如果没有客户的素材，那么再高明的枪手写出来的方案都会有形无肉，大打折扣。
我们说客户的资料包括以下一些内容：
1．时间：包括年、月、日、时。根据不同的特定时间可以策划不同主题的策划案。比如：10月1日是国庆，任何性质的庆典都可籍由国庆开展策划。1999年是50周年国庆，策划时则可手笔大些。“时”又可以根据上午、下午、晚上撰写不同的策划案。
2．环境：庆典现场的环境要明确，室内还是室外？空间多大？室内是服务场所还是办公场所？室外是沿街门面、广场、大楼前？面积多大？等等。都要考虑进去。
3．客户资料：包括客户单位性质、大致规模等。
4．庆典活动性质：是什么样的庆典活动很关键。周年庆还是开张？是剪彩还是晚会、酒会？是博览会还是政府部门招商？等等。
5．规模：除了少部分客户一点经验都没有，需要我们为他策划，大部分客户都有自己的大致预案和预算。但有的客户不会明确告诉你，需要我们通过他提供的一些信息加以估测。比如一个房地产公司奠基剪彩，嘉宾如果仅是一般的当地政府部门参加，预计费用可能是2万元，如果碰巧有省部级领导参加，那我们要建议增加费用，要档次高些。
6．个人喜好：主要是指客户方“拍板”人员和一把手的个人喜好。比如：客户是政府部门的外事活动，负责宣传的人员一般以气派和不出差错为第一原则；如果是私营性质的客户，经济实惠而又不失气派体面是第一原则。掌握好“老板”的出身和文化背景不同，以及性格都与策划案好坏成败有决定性因素。
7．图片：尽可能亲临活动现场，因为任何一种制作(写作)最好能“身临其境”才会更加详尽到位。
8．其它：包括当地的特定风俗习惯、客户的特别要求、客户及活动的特别之外、活动的特别诉求，政治因素等。
第二、将文案写的精彩。
精彩的文案除了要有特色规划，还需要有强大的可操作性。
一般情况下，我们庆典策划方案的书写包括以下几个板块：
1．前言：包括背景介绍、庆典目的以及活动时间、地点、人物等。主要的内容是以简短的文字介绍此次活动的动机，同时说明及介绍我们自身的服务特色和优势。如果我们在当地已有一定的知名度，最好能列举一些当地较知名的、耳熟能详的一些案例。比如：“特色喜庆××店凭多年为客户的实践及操作经验，与众不同的策划创意，为客户提供了满意、周到的服务。在我们成长的过程中，凭借全国数百家连锁店资源共享的成果，本着以特色专业、务实高效的经营理念，以独特的市场洞察力，成功的策划并承办了许多大型项目及礼仪庆典活动，如：……”等等。
亮出您的成功业绩，是吸引客户最好的磁铁！
2．活动程序：通常大型庆典活动客户一般都有他自己大概的活动安排，我们提供的活动程序应根据他的安排将程序调整得更合理些，更有条理些，同时在程序中加上我们或多或少的一些点缀，让整个活动变得更加精彩气派。
也有少部分项目是客户不曾见识甚至闻所未闻的。比如：某校从未举办过校庆、某政府是第一届举办什么节等。此时，更应该要多与客户沟通，共同探讨，了解对方想要达成的目的和创造的结果，以及他想要做的一些具体的事情，在策划活动程序时，才能达成与客户的默契！
活动的一般程序这里不累述，可参考我们首页的服务流程。
3．现场布置：又称气氛布置，包括内外景、前期和现时的布置等。现场布置最好能根据地形地貌、现场固有的环境巧妙利用。在文案中要简洁明了地大概说明则可，让客户感觉到位置具体但又不知所以然。比如写道：在正门沿门框做彩球链装饰；大厅柱子以螺旋形彩球装饰等等。待客户有感兴趣时，再加以情景描述。
4．项目(创意)说明：某些产品及项目是首次面市的，大部分的客户是闻所未闻的，则需要在文案中加以简单说明。
比如：创意表现一：鲜花立柱剪彩仪式：采用不锈钢礼仪柱替代传统的礼仪小姐托花球的方式，每个礼仪柱上摆放精美插花，更具高雅喜庆的气氛。
创意表现二：揭幕启动仪式（建议案1）：由嘉宾揭幕××的开业庆典仪式。
创意表现三：在工地现场布置大型气拱门和热气球，借以营造项目热烈的开工、开盘气氛。
创意表现四：太空庆典战车—外形前卫科幻，……；庆典礼炮—声如春雷，振耳发聩，迎接他国元首访问时一般以21响为最高礼节；“申吉”礼花—正点总部已申请吉尼斯世界之最，为世界上最高、最重、最大的喜庆礼花；……。等等。
项目说明最重要的是将活动所需但又不熟悉的项目加以注解，将其最佳的优点和卖点告诉对方，便于让他了解并采纳。
5．项目报价：即将此次庆典活动所需项目的价格非常明确地告之客户，以便客户心中有底。报价时要注意的是:
a、市面上已有的项目报价要合理；
b、了解客户不在乎总造价时，可以只报单价，让对方感觉金额数字较少，容易接受。
c、报价要注明是否包税率、项目审批费用等&。
&一个良好的庆典策划方案将会给客户初步判定的根据，结合公司专业人员的讲解和沟通，相信一个好的庆典活动已经迈出了关键性的一步。
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&&QQ:&&蜀ICP备号-1 &如何提高写产品文案的能力？
RT，请问各位过来人，有相关的书籍可以系统的锻炼一下么
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谢不妖，楼上讲的太复杂，李叫兽出马，7页PPT教你写互联网风格产品文案。用互联网思维写文案—小公司也可以颠覆大品牌。小米、凡客、雕爷牛腩、皇太极煎饼，无数打着“互联网思维”的小公司0成本营销，逆袭大品牌，其“互联网味”的文案功不可没。那么如何写一个互联网思维的文案呢？1，分解产品属性互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型”。就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱，在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱，在纤维素大分子间增加横向共价交联。（没错，下面不是化学老师的PPT，而是陈年产品发布会的PPT）为什么互联网文案需要分解产品属性？因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。消费者选购产品时有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌，不会坑我，就买这个！”“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！”在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。怎么办呢？应该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。所以雷布斯在2011年产品发布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性：这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象（“再一次，改变一切”“极致设计”等），而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。同样的道理也适用于招聘，假设一个清华的和一个武大的去应聘，HR只有10秒钟来判断要谁，那么武大的毫无机会—10秒钟只能对比“品牌”了；但是如果HR有1小时时间来判断要谁，那么就是胜负未定，看个人能力了。2，指出利益：从对方出发文案进行“分解产品属性”还不够，你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。比如上面的转租房间广告，右边的说出了具体的“利益”，显得更加吸引人。无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？！”无数的应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了自己的经历，但是HR抱怨说：“你的社团、实习经历都不错，可是对我们公司具体有什么用？”如果想写出中国好文案，你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！”3，定位到使用情景当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是：“这一个XX”（定位到产品属性）有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品！”（定位到人群）其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。（定位到使用情景）实际上，针对互联网产品的特点（品类复杂、人群分散），你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务？比如如果我描述“这是一款智能无线路由器！”（产品类别），你可能不知道我在说什么。但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”（使用情境），你可能就会心动。所以，最重要的并不是“我是谁”，而是“我的消费者用我来做什么？”4、找到正确的竞争对手消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？比如上图中，我假想的上述两种加多宝凉茶的文案，前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了“防上火”功能，但是人觉得“是药三分毒”，可能不敢喝；后者跟饮料比，增加了“防上火”功能，给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较：在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求；它的竞争对手其实是书籍、是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。太阳能的竞争对手最初并不是火电，因为对于性能稳定的火电来说，太阳能太不靠谱了；它的竞争对手是“没有电”—太阳能最初在美国失败，但是却在非洲首先商业化，对美国人来说，太阳能太不稳定了，但对没有电网的一些非洲国家来说，自建太阳能发电器总比没有电用要好。凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它宣传的那样），因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客；它更可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机，因为比起诺基亚手机，它续航不行、通话质量不行；它真正的竞争对手是华尔街日报、游戏机、视频播放器。在当时的主流观点下，作为一款手机，它有无数缺点；但比起其他视频播放器、报纸等，它却好多了，还有打电话功能。所以，构思好文案、好宣传，先找到你产品真正的竞争对手。5、视觉感你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象，比如上图文案，如果只说“夜拍能力强”，很多人没有直观的感觉；但是如果说“可以拍星星”，就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空，让人不知所云：教育课程广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！”芝麻糊广告：“传承制造经典！”男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”面试者：“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！”如果同样的意思，加入“视觉感”的描述，效果就显著不同：教育课程广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”“我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。”mp3广告： “纤细灵动，有容乃大！”“把1000首歌装到口袋里！”（来自乔布斯）芝麻糊广告：“传承制造经典！”“小时候妈妈的味道”男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”“我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”（来自马丁路德金）面试者：“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！”“我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。”为什么视觉感这么重要？因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化—因为“正义慈悲”太抽象，所以直接创造一个形象化人格化的神出来；因为下雨过程太抽象，所以虚构出“雷公电母”。心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道“数千美国人死亡”，但是少有美国人动容；但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。所以，写文案，一定要有“视觉感”，否则别人看了不知道你到底在说些什么。6、附着力—建立联系作为小公司，你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生，从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。比如上图，假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能没什么概念；但是如果说“让电视1秒变电脑”，你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！你很想让自己的产品文案流行起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如：乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品—1个电话、1个大屏幕iPod、1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那就是—iPhone。为了让陌生的新兴球星火爆起来，媒体往往给他们起一个外号—“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。这是为了把陌生小将同知名球星联系起来，让大众更容易理解。同理，你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯”了吧？为什么“附着力”这么重要？这是因为人的记忆模式。人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立刻蒸发；如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它；如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。所以，你需要提高文案的“附着力”，让它和旧有的东西联系起来—甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种新型电报改良技术”。7、提供“导火索”文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人“心动”，但是没有付出最后的“行动”，可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显著的“导火索”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。比如上图，假设这是在微信主页发的文章，为了让你关注该微信主页，肯定是右边的文案更有效—它让你想都不想就知道现在怎么做。无数现象证明了这一点：之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册，但是问题是每年不论如何提高手册的警示力—使用患病者的恐怖图片，都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了，在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间—原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。心理学家还做过这样一个实验—在透明玻璃门的冰箱内放满食物，很多人去偷食物；但是给这个冰箱上个锁，在把锁的钥匙放在锁旁边，结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做”变成了“需要想想才知道怎么做”，就显著降低了别人做这件事的欲望。所以，永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”，必要时在文案中明确告诉别人：现在你应该怎么做！————————————————————————更多意想不到的分析，搜索并关注微信主页“李叫兽”。
各位都讲的很透彻了，我分享一点自己的经验：文案是个技术活，不是一拍脑门就能写的。截一段我很喜欢的文章，作者讲述自己使用 Lomo Diana F+ 的经验（）：即便 Lomo 的宗旨是「不用想太多,直接拍就對了」（Don't Think，Just Shoot），但我看過太多國內與國外的 Lomography 作品，真正觸及人心的影像，顯然不是用 Auto 一檔幹到底的隨手拍玩家，而是具備豐富攝影知識與實務經驗的高手。所以我後來決定捨棄隨手拍的方式，改用一手拿測光表，一手拿相機，如履薄冰似的進行所謂影像創作。我學生時代跟過兩位大提琴老師，他們都曾經跟我說：「先有技術，才能談藝術，沒有深厚的樂器技巧，你要怎麼隨心所欲表達內心情感？」這道理用在照相機上，似乎也是如此。文案似乎也是如此。理论积累、实操经验够了，再谈创作挥洒也不迟。有一些对我很有帮助的理论或参考资料，列举如下：《文案训练手册》 | 《广告心理》：功能性利益（Functional Benefit）、情感性利益（Emotional Benefit）、「买点」与「卖点」的区别等等，这些理论非常实用。 | Crafting an Effective Elevator Pitch by BusinessWeek. 电梯测试和广告文案看似不相关，但道理都是相通的。 "The first goal of any meeting is to get a second one. In the short time you have, you want to find a way to pique interest and highlight what makes your offering unique." | 另外之前做了一个懒人模板（），可以用来套进信息帮助理清思路，也贴在下面：1. 文案项目名？2. 文案长度？3. Audiences’ Background（受众有什么普遍背景？心理状态？群体特征？等等等等，依照重要性依次排序。如果需要将受众分成不同 segment，就分隔罗列。）1)2)3) 4. Audiences’ Expectations（关于这个主题，受众想知道些什么？依照重要性依次排序）1)2)3)5. Our Objectives（关于这个主题，想告诉大家哪些内容？促销推广，最新的 Feature，还是要遵守的规矩？等等等等，依照重要性依次排序）1)2)3)6. Audiences’ Take-Away（在 3、4、5 三条中取得平衡；采用画面思考，一个结头分出三股绳：三股绳就是 Audiences’ Background、Audiences’ Expectations、Our Objectives。三股绳拉锯，最终会静止于哪个位置？这个均衡位置体现的就是大家可接受的、大家有兴趣的、同时满足最重要传播目的的最终文案定位，是大家会记住的东西。最多三条，不建议超过三条）1)2)3)7. Deliver via（什么样的形式是最好的？Story-telling? 以情动人？恶搞 XX？）8. Flow（一步一步一步的逻辑关系）1)2)3)9. 成品草稿10. 受众测试结果反馈修改，最终定稿附：亚里士多德关于说服性论证的经典「五步计划」：讲述一个能够引起观众兴趣的故事或观点；提出一个需要解决的难题或需要回答的疑问；给出你的答案；具体描述你的解答对解决问题而言的好处；号召听众采取行动。
很多大牛谈了很多，我简单聊几点在做移动产品设计的时候具体的一些实操经验：1.抓住用户需求的重点或痛点，做文案优化：明白用户care什么很重要！举两个例子：2.顺从用户的思维流，适当忽略语法结构，基于情景考虑，不基于语法考虑。3.感人心者，莫先乎情，学会打感情牌很重要！4.学会精简文案：“去掉每个页面上一半的文字，然后把剩下的文字再去掉一半。”----Krug可用性第三定律附上几个方法：最后总结几句：多思考，多体验，多实践！
回答几个问题：1、你的产品是用来做什么？2、你的产品有什么特别之处？3、你写的文字是否可以让你的受众明白意思？4、功能介绍是否简洁清晰？5、一段话的描述能否用一句话描述？6、能保证让用户在最短的时间看完并且明白吗？文案是给别人看的，不需要华丽的辞藻，只需要别人明了
全球32位顶尖广告文案的写作之道
这本书你可以看看。里面的文案都非常经典。其实说白了。你要写一个案子。你脑海里肯定要有一千个案子
别看书了，直接去看广告 & 微博 & 段子手，看人家是怎样写的，直接参考~~看书来不及了，由浅入深，先开始做，然后再看书，效果更好~~流行的句子，流行的表达方式，流行的排版，这样最容易被接受~~新人最好不要创造，直接模仿，普通设计师应该遵循ios或Android设计原则~~高手可以打破常规玩新意~用真实案例说明。我没做过文案，为了帮朋友的朋友而已（这个周末好充实Y^o^Y ）~工程师写的句子，有时候会蛮可怕…所以即使我没写过文案，也会效果好~记得老罗死想活想给英文培训做广告不？ 他们广告真的蛮赞的~老罗演讲时候，还得意拿出来当段子讲~~
顺便吐槽无底线的抄袭人员~~PS: 可以看一堆书写分析，若目标受众看不懂都是白搭。另外有经验价值，先做先了解，比读书更快~你自认为糟糕的文案，也许已经比之前方案好太多~另外就是，文案真的很糟糕，大不了少收点钱，比如：只收5块钱… T_T 如下是我这个周末写的文案（新人文案，也很不错嘛~
很得意自夸 Y^o^Y
）：文案1：文案2：文案3:（嗯，这条被无视了……我能理解……太文艺，离题太远了……）：我特意在背景里面嵌入Android代码了，明明很有心的嘛~~继续补充文案5：（
哇~ 自己感觉好得意哇 XD
）继续补充文案5：（
哇~ 自己感觉好得意哇 XD
）再补充文案6：（我自己也好喜欢~~已经淘宝买绘画铅笔，准备学画画啦~~）再补充文案6：（我自己也好喜欢~~已经淘宝买绘画铅笔，准备学画画啦~~）——————查看原始——————查看原始链接戳这里：—————原始信息（从这样文档变成上面的图文~ 真想使劲赞美自己一次 ^ ^）：16周android应用开发课程4个月，从0基础到高手，让你振臂高呼“成为android高级工程师不再是梦”让您彻底摆脱困境，重塑自我！还在彷徨？还在犹豫？机会稍纵即逝！明天的成功都是源自今天的选择！我和我的小伙伴们都在eoe等你噢~不见不散！国内唯一专业Android应用及游戏开发课程，课程当中的所有内容，统统围绕Android这一知识体系所制订；拒绝由Java EE课程、Java ME课程或者Java课程改造而成。业内唯一真正的全天面授课程；拒绝视频教学、拒绝半天授课、拒绝做项目放羊式教学。国内唯一众多大型项目驱动型课程体系。每一阶段课程当中都涵盖有多个实战项目，每一个知识点都对应着项目当中的实际功能。拒绝只讲简单的UI应用编程、拒绝小项目堆砌的课程。业内唯一真正一周免费试听，培训过程中如有内容理解不透，可免费在下期班中重听或补课；拒绝不让或不能随意选择试听班级、拒绝收取试听学费、拒绝丢下落在后面的学生。XD 真心觉得原始文案很乱啊~~ 工程师思维啊~~ 要是老罗，绝不这样写~~ 嗯，我个人最喜欢文案3，蝴蝶好美~~
看了好几次，还是觉得很美~~准备当兼职文案啦~~
Y^o^Y ~~ 攒钱攒钱~~使劲攒钱~~等我学会ukulele 下班还能顺便去地铁弹琴卖唱攒硬币 #^_^# ~~~
看段子手？！！好段子都是坐着冷板凳上写出来的，经过不断打磨修改试讲才有的最后效果。乐呵呵看会增加吐槽的技能点。沿着这个走专业路线，那不叫文案叫捧哏。看草榴那是排解工作压力然后自然文章天成福至心灵么？…作为女性不理解诶。不知道自己有没有资格回答这个问题，从业时间特别短，不知道自己位置。唯一自信来自入职第一个月工资还没拿到时，部门原先三个做文案的就都被派去做市场了。正经点回答：逻辑层面首先得脑子明白。写过论文都知道，结构出来，往里填东西是巨快的。是乙方就要拿自己当服务业。我心目中好的文案的准绳是了解客户。碰到实在扶不上墙的甲方才能去寄托个人情怀。憋出来个好句子就得用上，是非常本末倒置的抖机灵。自己懂了不代表别人就能懂。从X到Y直接有三层逻辑，一层是常识，一层前/后文暗示了，一层不是还有图呢么。结果就是好像写了两句无关的话，因为绝大多数受众不会那么走心看你广告。文字层面感性的文案，不超过三行文字好坏高下立见。要是相信写作能速成，就多看看机场成功学骗骗自己吧。冯金线说的太玄了，有个简单的检测标准：词汇量。一些词你认识，读到时会惊艳下，但创作时它很难出现在你词库里，就是书读少了。更简单方法是当你想卖弄下，写出来还是像家书一样，就是读少了。书读少了，想的太多，在各行各业都是不可爱的。积累一定量了，即使不能写出好的中文，也知道如何是把文字往好的方向修改。这个量，私以文字为职业的人，每天保持两三个小时的严肃阅读是职业操守的一部分。提升途径微博时代人人都好像能写文案。也确实存在一些小trick，会让文案看起来特别像文案。这些部分是唯一可以相对速成的。买一套相关标题的书或者淘宝类似的视频完整看一遍，是学个大概模样时间成本最低的方法。多逛welovead等用心揣摩好作品，也比较容易找到那种文案的语感。学习段子手有效吗？我觉得唯一好处就是你可能成为一个储存了很多二手笑话的人，易于搞好同事关系。好的段子手一定能是好文案，但是反不过来。不过这跟你一点没关系。（个中差别，可以比照李欣频和东东枪的微博。）逻辑可以训练，幽默基本是炫耀智力优越。
各位老师已经分析的非常透彻了，关于叫兽所提到的如何运用“鲜活性”原理来提升文案的销售力，之前写过一篇原理解析放上来补充补充把。1、解析“鲜活性效应”。社会心理学家研究得出：一件能够引起情境想象的事物，更能打入人们的内心深处，这种现象被称之为“鲜活性”效应。大脑对信息的接受与敏感程度，如图下的蓝色容量槽，信息则呈一种倒三角的方式渗入我们的大脑，越是抽象化的信息，大脑对其就越不敏感，反之逐渐递增。一件"谋杀案"是否鲜活，直接影响到我们的反映：低感区、抽象：全国一年发生六万例谋杀案。你无动于衷。适
中、具象：某地发生一例谋杀案，远在千里的你可能毫无感觉。敏感区、鲜活：如果这例谋杀案，就是昨晚发生在你家楼下的事，你是否会为之而震撼呢？低感区、抽象：一年汽车事故伤亡6万人。你觉得没什么好惊讶的。适
中、具象：一辆汽车坠河10人遇难。哦，真可惜。敏感区、鲜活：但如果这辆汽车是一辆校车，坠在你家旁的河道，里面载着一位明星，你是否会为之而触动呢？把镜头切回到生活中，回顾前段时间的坠机事件。一架载有239名乘客的飞机失事，全部人员遇难。随着消息的确认，全球社会顿时炸开了锅，各大主流媒体争先报道，人们纷纷议...相对比飞机事故，汽车事故所造成的人员伤亡要比前者多得多（据国统局2011年的报告，因汽车交通事故造成62387人身亡）。按道理，社会的热点讨论，应该是集中在造成伤亡更多的那一方才对，但为什么会截然相反？这正是“鲜活性”效应所作的怪。如下图，因为信息源处在了敏感区，触发了鲜活性效应的核心关键点：，引起了人们的情景想象，一架飞机失事了，一下死300人，谁能不震惊？相反的，按年来计算，虽然汽车事故遇难的人数比飞机失事要多，但抽象至年为单位的层面，也就是信息处在了低感区，人们对其的热议程度当然不如一次死300人来的震撼，因为不具备鲜活性。同样，死人的事情天天都有，为什么前段时间著名歌手姚贝娜病史会引起一轮舆论热点？正是其具备鲜活性，明星身份、好声音选手，前些天你还在电视上看她的表演，人生无常，今天就因病离世了。以上，逝者安息。2、让产品卖点注入“鲜活性效应”。 同样是卖体重秤，卖点也一样是定位：精准测量。来看看小米与一家厂商是如何针对卖点来写文案的。 同样是卖体重秤，卖点也一样是定位：精准测量。来看看小米与一家厂商是如何针对卖点来写文案的。现代广告教皇大卫-奥格威说过：高级形容词，陈词滥调一一去掉。右边那位仁兄针对精准测量写的文案，我猜他一定没有领悟文案的精髓所在，整篇描述产品卖点的文案，均是些“测量稳定、精准输出、受力均匀”等高级抽象化词语。产品卖点同样是精准测量，反观小米写的文案：“100克，喝杯水都可感知的精准”。两者的差距之处在于：小米的文案避开了大脑对抽象化信息敏感度弱的问题，让产品卖点注入鲜活性效应，更进一步的加强了消费者看文案时的印象。后者则没有意识到这点,文案让人看了有种云里雾里的赶脚（前面解析到，抽象化信息是最不容易被所大脑接受的）。针对大脑对抽象化信息敏感度低的问题，怎么把产品卖点写鲜活？kindle阅读器：低感区、抽象：极致轻薄，轻盈体验。敏感区、鲜活：整机190克，笔记本重量，携带一万本图书跑大街，也不过如此的轻松。奶制品：低感区、抽象: 进口牛奶，品质保证。敏感区、鲜活：来自欧洲牧场的天然奶源，奶牛在一万平米的大草原里日晒超过十个小时以上....写作：低感区、抽象：我家旁边有一条河。敏感区、鲜活：三十年过后，黄粱游记回到了他儿时与同伴嬉戏玩耍的河边，河水静悄悄地流淌，闪动着粼粼的水光....
关于文案三少之我见一、文案是什么?文案这词能吓唬到很多人,文,还案子呢!?记得05年从中文系毕业,一满脸冒油戴着黑框眼镜的师兄口若悬河的告诉我他做房地产文案策划的时候,我着实被他的气场倾倒了,策划啊,文案啊，真牛逼，我面露羡慕神情，暗暗的把裤兜里的手伸出了一个大拇哥，在今天，我真后悔当初没有竖起我的无敌金刚霹雳骄傲的中指。被这样的事情唬住是情有可原的，我今天写这个拙见完全是为了鼓励后来者，当然也有自爆菊花获得快感的意思。就譬如，一个人说自己是搞金融业的，实际上他就是卖保险的，说自己搞健康产业的，实际上他就是卖保健品的，说自己是业务经理的，实际上他就是夹个地摊上买的山寨polo包被人唾一脸痰的推销员，说自己是总经理秘书，实际上是总经理的炮友是一样的道理。因此，简而言之，策划，就是一个计划，策划书就是把计划用汉字写出来。文案就是文字，就是汉字。当然，你不写出来也可以，说出来也行，只要说出的是字不是空气就行。语文历史课本也是文案，是党意识形态的宣传的广告文案，草泥马也是文案，是攻击对手意在抬高自己的文案，你说的每句话都是文案，你找工作夸夸其谈的自我介绍不就是一篇典型的硬广嘛，就是普普通通的对话也有软文的痕迹，都有意无意的有自己的意图。说到底，文案策划是个屁！人人都会放！这话应用到任何行业皆准。二、文案的角色1、甲乙模式你媳妇说：“亲，多吃点没有日本辐射的菠菜，增加身体需要的维生素，才能身体倍棒，干嘛嘛爽，你好我也好。”那你媳妇是一个企划部的文案，你就是消费者。一家人自己为自己做广告的事，是企业的企划部的行径。2、甲乙丙模式你丈母娘在旁边说：“多吃点你媳妇做的菠菜，这可是没有辐射的。据说里面含有增大增粗的维生素，吃了以后就不再尿急尿疼尿不尽，爽爽歪歪一家人了。”那你淫荡的丈母娘就是典型的广告代理公司，也就是称之为广告公司的角色，你媳妇就是广告主，你就是消费群体或者说是广告的目标人群。在这个环节中你媳妇是甲方，需要推销自己服务和产品，但是你丈母娘替你媳妇代劳了推销行为，你丈母娘就是乙方，你就是目标人群。所以，文案主要扮演两种角色：甲方企划部的宣传喉舌，和CCAV为党拉皮条是一样一样的；乙方广告公司文案，和妓女差不多，你媳妇不做饭，你丈母娘就没事干，一边凉快去了。三、文案必备素质1、热爱狂热的热爱才会产生狂热的激情，才会在潜意识里身体的每个细胞时刻准备接纳信息，然后组合。实话说，哥们有三条平面广告是在拉屎的时候拉出来的，这和前面关于文案的论述有交集；还有几个TVC是在嘿咻的时候在媳妇肚皮上和创意一起飞起来的。恰恰就是这些被客户叫好，好文案不是在办公室憋出来的，就是这么神。2、兴趣广泛不一定精通，但至少你要了解一点点。多听音乐，多看电影，不妨也看几部AV，教师节的时候也为苍井空老师祝福；看看哲学书，美学书，懂点琴棋书画天文地理，没事看看时尚资讯，关注奢侈品社会流行动向。可能你买不起宝马，也喝不起马爹利，但是至少聊天的时候，你能偶尔插上一句嘴，不要以为宝马就是汗血的，马爹利是回民，不吃猪肉。这是为做好装逼男女做好知识储备，资深文案都是资深逼者。3、抓住产品要点一款产品如同一个女人，首先你要找出她的三点——“脸、胸部、臀部”，这就和了解产品的颜色、尺寸、性能相对应。当然最重要的当然是G点了，嘿嘿，这个就是核心卖点，当然直抵G点，蹭得消费者心里痒痒的，手心湿湿的就得看你那活大不大，够劲不够劲了。一个好文案肯定是个性欲狂，没有一点即燃的冲动和那玩意你怎么搞广告。客户往往拿广告人员当妓女，那么文案们，你就拿产品当妓女呗，好好干吧。G点，好好找，在隐秘处，或摸或揉，每个人都有自己的偏好，发挥你的优势。4、气场制胜其实这个也很重要，为什么同样的文案，有的人去提案客户提着刀要砍你，大叫，去死吧。换个人去，客户捧着他的臭脚舔，叫着芳香若兰呢。如果你有狂妄的自信，你就赢了，这点很多人认同，自信的气场很大程度上比优秀的作品更胜一筹。三少曾经彬彬有礼谦虚的给客户说，写的不好，请指教。那二逼客户翻了翻就皱了眉头，后来换了一女同事，解开了衣领口，略见乳沟，套上黑丝袜。俯身过去，不到三秒钟，好好好，写的好啊。成了。四、文案最爱1、
豆瓣网有装逼比豆瓣上的亲们装的更好的吗？有比逼组的逼友们装逼装的那么跌宕起伏的吗？豆瓣电影和音乐都不错，最新电影和音乐资讯和评论都值得浏览。什么？不知道豆瓣。那你做你大爷的文案啊，我呸！2、草榴社区我发现做文案的都很骚，男人骚，女人骚，剩下那些看起来不骚的，也是闷着骚的。不骚还想做文案？！电脑里没有200G的A，就不要谈文案，连个69都不知道，把xxoo当洋酒的货们根本不配做文案这个高尚伟大的职业。3、CCTV想创意拉不出屎时，或因失眠服用过量安眠药的文案们必备电视机一台，频道当然锁定CCTV1，定时必看的当然是7:00准点报时后的30分《丧钟为谁而鸣》了，上吐下泻的最好良方。4、这个纯粹是广告，没事朋友可以来转转，有大用处不敢说，或多或少能帮到你，这是肯定的。五、投机取巧1、中英夹杂一个广告文案没有点英文字母，显得毫无档次，很多客户叫嚣着要国际化、要大气。他实在是自己都不知道国际化意味着什么？在那些暴发户眼里，英文字母就代表的是国际化。“开心一日游，快乐到永久”和“happy一日游，high到人发抖”，客户一定会喜欢第二个，他才不管你有多烂，哇，英文字母呢，国际化，太国际化了。他兴奋的尿失禁了。2、文言文如果你老板说不够大气，你就搜索下房地产的大而空的广告语吧，略加修改，加点韵律节奏和之乎者也之类的就ok。以前给茶叶公司写广告语，老板很喜欢“立峰顶，观天下”“眼有界，心无涯”，尼玛，这和茶叶有毛的关系啊。竹叶青的“竹叶青，平常心”还他妈的扯得上关系，茶的平淡意境。3、必杀技以上两条都是投机取巧糊弄人的文案江湖百试不爽的招，可能阐述的浅显，权作抛砖引玉，其中具体操作，可根据实际情况自行把握。第三招的必杀技，就是和你的客户上床，这招管用，如果想不觉得被占便宜，那就想着把他（她）上了，撸起裤子的时候，偷偷在他（她）钱包放十块钱，就当做把他（她）嫖了！
乖乖去看：
一,多看这个世界,涉猎广泛,上知天文下知地理,这样你看到任何一个东西就能从宏观和微观剖析他.二,别忘了是产品文案,要卖东西的,形式不能大于内容.三,装了逼还能卖出去,就是成功的文案!
理念真多。自己用，自己写感受。
1 短读者耐心有限越短越好“杜蕾斯特大号”甚至一个字也没有2 新要么特别，要么颠覆否则无法留下印象，识别品牌比如杜蕾斯用“1＋1 ＝ 0” 颠覆了数学常识3 精准简单，直白，直击痛点比如“艾滋病的牢笼”4 有趣比如“别干傻事”
写产品的文案，怎么才算写得好呢？我觉得最直接的衡量标准，就是能勾起读者的购买欲！和大家分享我总结的五点：一、把虚化的概念具体化。先举个例子。请阅读以下这段“产品介绍”：读完这两段话，我又回到了第一段的第一句话：“大疆精灵P2V+是大疆推出的最新型大众级航拍飞行器”。请注意这个定性的词：“大众级”。这是一个较虚化的概念，到底什么是“大众级”？很遗憾，接下来的文字较散，没有紧凑地阐述“大众级”这个概念。直到最后一句，我才些许明白了“大疆精灵P2V+”，这个航拍飞行器，为什么是“大众级”？最后一句：“飞行器搭载1400万像素摄像头，配合智能手机APP，空中拍照录像都不在话下。”我想很多“非航拍or摄影爱好者”和我有一样的感觉：最后一句话，和我们最有“接近性”。因为“智能手机”、“像素”、“APP”都是我们每天接触的具体事物。所以，这个产品的介绍可调整为：大疆精灵P2V+是市面上最新型的大众级航拍飞行器。它能让每个人都享受到航拍的乐趣，让你“飞”得更高，“看”得更远：1，易操作。“飞行器搭载1400万像素摄像头，配合智能手机APP，空中拍照录像都不在话下。”
（这点是大众最关心的一个点。如果不易操作，再绚烂的功能也许都是“浮云”。）2，自动化。“有成熟、稳定的飞行控制系统，能实现自主悬停、自动返航等功能。”（“自动化”是“易操作”的升级。）其实，很多电商平台里的产品介绍，都充满了虚化概念，比如：顶尖、高科技、领先、最好、优质……（欢迎补充）虚词是可以用的，但是一定要“虚实结合”。所谓的“实”就是：用和用户最有接近性的点阐述“虚”。以“实”将“虚”沉淀在用户的脑海里。二、用“场景”包装产品。先举个例子。请阅读以下这段“产品介绍”：泰国进口的纯椰子水：这款泰国进口的纯椰子水，并没有在开篇就详细地介绍：椰子水的质量有多好、多纯；口感有多鲜美、多天然。开篇，它引入了两个场景：场景1：去泰国旅游，导游为了讨好游客，请他们喝椰子汁。
（潜台词：不少网友都去过泰国，即使没去过，“泰国游”也是耳熟能详。现在，你不在泰国，也能如置身泰国，喝到泰国最正宗的椰子水了。）场景2：喝的时候就像置身于热带海滩（还需要你脑补一群比基尼美女来）。
（潜台词：喝着椰汁，夏日风情，美女环绕，美翻了！）互联网思潮（我用的是“思潮”）最强调“场景”。其实，你们发现商场里业绩不错的导购员都有个什么共同点吗？那就是：卖东西时，能让顾客浮想联翩，处于“未来场景”。比如：上周六，我逛百货商场，看中了一件风衣，正犹豫着要不要买？（因为深圳当天的气温到了30度，显然不要穿风衣）。这时，导购过来了，和我说：“你看你穿上这件风衣，多有气质啊（显然，她对谁都这么说）。再过几天，深圳要降温了，在深圳这种冬天不会很冷的地方，风衣最实用了。”接着，导购拿出一条围巾，帮我系上，“你看看，如果再搭配一条围巾，周末逛逛公园，喝个下午茶，多美。”于是，我脑中开始想象：我这身打扮，在午后和闺蜜一起喝茶，沐浴阳光。“好吧，给我开单！”除了用“场景”包装商品，还有“热点”。这个现在用得较为普遍了，比如北京雾霾——空气净化器。还有某宝上遍地都是的，哪个明星出席了什么盛典，“同款”就出来了。三、惟利是图，一心想着和用户的“利益契合点”。先举个例子。请阅读以下这段“产品介绍”：某罐装肉泥辅食：“肉是婴幼儿很重要的铁和高质量动物蛋白质的来源。宝宝从断奶开始，要逐步引进各类品种的肉类。而肉泥则是最适合婴儿特点的肉类食品。**牌肉泥所有原料经过精心挑选和检查，选用质量最好的真空包装肉类制成，以保持肉类所有营养成分。产品不含任何防腐剂、色素和香料，严格按照法律规定，绝对没有妈妈们担心的激素问题。这个品牌在意大利口碑极好，是家庭医生推荐的婴儿食品之一。”我们来个逆向思考：如果一开始或着重介绍“肉泥”的质量有多好？妈妈们会有很强的认同感吗？也许会有，但不强烈。这段产品介绍写得较有层次感：1，宝宝为什么需要肉泥？2，我们的肉泥为什么值得信赖？这两个问题，都是妈妈们最关心的，和宝宝的利益息息相关的。某种程度而言，每个人都是自私的。你的“产品介绍”无法让别人找到和他有什么利益相关性，纵使语言在华美，也是毫无意义的。四、感官化、体验式描写。赋予商品情怀。先举个例子。请阅读以下这段“产品介绍”：这是“本来生活网”关于苹果和石榴的描写。读后，就如同苹果、石榴的本真已融化在嘴中。感官化、体验式的描写，只能意会，无法言传，不想渲染太多的技巧。有情怀的文案，一定需要文字功底。其实，这也验证了：文案这个活，没什么速成。所谓的“速成”，只是技巧的运用。但是“内功”还需自己多读、多看、多体验、多感悟。还是先让自己的感官、内心都敏感、丰盈吧。五、让数字发挥魔力人们对数字既是最敏感的，也是最不敏感的。比如：“大额度”数字。如果是发给你的工资，你肯定能瞬间记住。如果是地球距离月球多少公里？你还会有哪种心跳的感觉吗？介绍产品的文案，数字确实很重要，但怎么让数字发挥魔力呢？我们来看以下这组数字：最不能让人记住的就是：“43项检测”。因为这不是常人的知识储备能意识到：“43项检测”有多牛？那么，怎么让“43项检测”发挥魔力呢？ 给大家一个启发。我们去医院体检或看病，检查血常规等。一张报告单上，密密麻麻地写了很多数据，我们常人无法看懂、判断。医生看完化验单后，如果你有问题，通常会说：“正常值是5，你现在已经到了200了，超过正常值150了！赶快治疗。”同理，当一个数字很能体现产品的特质，但常人又没有这方面的概念时，不妨通过“对比”的手法，凸显这个数字承载的傲娇。我的微信公众号：小圈梨。专注社会化营销/内容营销，多交流：）
以下内容来自百度ueo善用文字的力量——如何写好文案之“做减法”顾名思义， “广告” 指的是广告作品中的文字内容。一幅广告作品会因其载体的差异呈现出不同的形式，广告也随着广告形式的差异，有着不同的呈现。在电视广告中，广告文案以”对话”、”画外音”的形式配合流动的画面出现；在报刊杂志等平面广告中，广告文案则更多的以”纯文本”的形式和图片组合出现。不论以何种形式出现，广告文案都是以传递产品服务信息和打动消费者为首要目的。那么，在互联网广告中，广告文案要如何才能更好的发挥这一作用呢？首先，互联网广告凭借互联网媒体的”富媒体”属性，可以呈现出文字广告、图片广告、图文广告、flash广告、视频广告等多种形式，文案的展现形式和特点不能一概而论。因此，今天我们先将目光聚焦于最常见的”图文广告”。互联网图文广告，是指以图文混排的形式静态展现的广告；而广告文案则是指一幅广告中的全部文字内容。从展现形式来看，互联网图文广告语和报刊杂志中的平面广告最为相似；但是无论是从展现尺寸还是展现环境来看，互联网广告都面临着更多的挑战。一方面，互联网广告受限于广告尺寸小的问题，展现的内容十分有限；另一方面，互联网广告面临着比传统平面广告更为复杂的展现环境以及受众更低卷入程度的阅读，从而导致了互联网广告在吸引用户注意力上比传统广告更为困难。有研究表明：在网络环境下，用户投入到一则广告上的关注时间平均不超过2秒钟。因此，对于互联网广告而言，在复杂的环境、有限的篇幅以及低卷入度的浏览方式下，要尽快吸引用户注意力，最关键的是要简洁精练的传递信息。1. 文案精简第一步：简化结构从结构来看，传统平面广告的文案主要包括标题、副标题、广告正文、广告口号4部分；但在互联网广告中，考虑到尺寸的限制和更好展现的需求，主文案应该只包含广告标题和广告描述2部分，其余信息如品牌名称、联系方式、引导语等均作为辅助文案出现。从重要性来看，广告标题和广告描述是文案中应予以突出的关键的信息：尤其是广告标题，承担着吸引消费者注意力的重任；广告描述则负责详解介绍产品和服务信息，在消费者被标题吸引后，及时的给予具体信息支持，使广告真正打动消费者。而品牌名称、联系方式、引导语等均属于二级信息，消费者不会首先对这些信息产生兴趣，只有当其被标题或描述吸引时，才会进一步了解品牌名称和联系方式等。因此，在文案撰写和设计的过程中，这些二级信息一定不能喧宾夺主，当由于篇幅限制或其他原因与主文案内容发生冲突时，应该让位于主文案。2.文案精简第二步：不贪心，只选最重要的内容作为文案撰写人员，还需要明确的是广告文案应该表达企业最想传递给消费者的信息，且信息量不宜过多。什么都想说的广告最终结果只有一个，就是所有信息都淹没了，消费者什么信息都没有接收到。对于网络广告尤其如此，当一则广告中传递的广告主题超过3条，无论对于设计上更好的凸显关键信息，还是对于让消费者迅速注意和更好记忆广告都会造成更多的困难。因此，我们认为一则吸引消费者注意力的好文案，只需2句话。一句作为标题，吸引消费者或传递最具竞争力的信息；一句作为描述，详细介绍产品服务信息或传递其他关键信息。修改前：文字过多，关键信息无法突出，用户抓不住广告要传达的重点。修改后：信息量减少，关键广告语得以突出，用户第一眼就可以看到标题传达的”厨师的黄埔军校”这一诉求。修改前：信息量过多，降低阅读欲望，不利排版修改后：布局合理，信息量适中，不会造成阅读障碍3. 文案精简第三步：减少一切不必要的文字广告文案不同于写文章，要求主谓宾定状补，样样不少；广告语只需要通过最精练的语言或最关键的词汇清晰的表达出你所要传达的信息就好。因此精简文案非常关键的一步就是删减广告语中不必要的文字，或提炼广告语中最关键的信息。（1）删减不必要的文字、词语，如①前后重复的词语，②可用更短词汇代替的词语，③不必要的修饰语；④不影响句子表意的其他词汇等。修改前修改后修改前47个字，修改后35个字。①”10000元以上”和”高价”重复，删去”高价”，②”10000元以上”可以直接用”万元”代替，不影响原意；③”勇于”、”自己的”属于不必要的修饰语可以直接删去；④”不再坎坷”改为”不坎坷”，不影响原意，且读起来更加短促有力。（2）使用关键词，使用广告语中的核心关键词来代替整句话，使文案看起来更加精练，且容易记忆。修改前修改后选取广告语中的”7届”、”近万学员”、”留学海外”三个最主要的关键词，替代整句表达，更加精练以及突出重点。4. 文案精简第四步：使用特定句式，让文案看起来”短”了研究表明，相较于长句，短句、断句更有利于用户对广告的阅读和记忆。而实现文字排版时时断句的前提保障，则是在撰写文案时将文案写成对仗句式或长短句。对于相同字数的广告语，有断句的广告文案看更短。此外，对仗句式读起来更上口，长短句则会使文案更加短促有力。完整的长句对仗句式长短句式同样是10个字的广告标题，使用了对仗句式和长短句的广告标题看起来更短，更易读。由于篇幅限制，本文主要从文案结构和字数上介绍了提升用户对广告注意的方法。善用文字的力量——如何写好文案之“找卖点”有研究表明：文字和图像能够引起人们注意的比例分别是22%和78%;能够唤起人们记忆的比例则分别为65%和35%。在前一篇介绍文案撰写的博文《如何写案之“做减法”》，我们从限定文案结构、精练文字技巧方面介绍了如何通过精练的文案，使得广告可以得到更多的注意和记忆。然而，要想真正唤起消费者对广告的兴趣和较高的记忆度，单凭精练文字这一个步骤是很难实现的，而需要更好的设计文案传达的内容。那么，广告文案应该如何表达，才能更好的吸引消费者的兴趣并让其产生深刻的印象呢?文案误区，直白平淡的说产品。我们时常会看见这样的广告：文案内容简单直白的罗列了公司经营的全部业务或产品，抑或是像说明书一样详尽介绍产品或服务的主要功能。这类广告反映了一些广告主的心态，他们希望自己的产品和服务被消费者知道并记住。但事实往往是：这些平淡无趣的广告，除了广告主自己以外，很难有用户真的愿意关注它。新颖有趣，才能让人印象深刻。因此，广告如果希望令人印象深刻，务必要找到一个突出的“卖点”，并将其与消费者的“兴趣点”相结合。也许有人会问，如果消费者对广告产生了兴趣，但却无法了解产品服务的详细情况怎么办?我的目的可不是让消费者感兴趣、高兴那么简单。那么，我们想说的是，在复杂的网络环境下，如果消费者不感兴趣，信息是无法强制传达的，他们的视线可以直接掠过你的广告或任意关闭右上角的红叉叉;而一旦消费者产生了兴趣，他们会乐意点击你的广告，主动的获取更多信息。相较于单纯介绍产品服务信息的广告语，有明确卖点的广告文案更能吸引消费者的兴趣。六“卖”神剑，找卖点的6种方法。那么，究竟选择什么样的话题，才能更好的吸引用户的兴趣呢?通过对一些优秀互联网广告的分析，我们总结出了6种容易吸引用户兴趣的话题或方法。1. 新闻故事，博眼球。人们总是容易对一些不同寻常、不可思议的事件产生好奇。因此，将广告包装成抓人眼球的新闻话题，更容易引起消费者的关注。文案示例：她是如何进入渣打银行工作的?3天，迅速拿到外企offer!他53岁开始学习英语，成效惊人。时代报、CBN杂志特别报道。励志哥变形记。从0基础到月薪10000，五星酒店里飞出英语达人。2. 热点话题，获关注。流行、热点话题往往是一段时间内大多数人关注的焦点，将广告语与最近流行的热点话题通过某些特质相联系，可以凭借热点话题的高关注度，吸引人们对广告的注意。值得注意的是，选取的热点话题应注意时效性，不应选取时间久远的话题;此外，产品服务和话题之间的关联也要自然，避免牵强附会。文案示例：生命不息，奋斗不止。2012，老罗英语，世界末日，照常上课。品味舌尖上的英语，得New Ipad。哑巴英语的末日。2012，原来这才是末日真相。3. 普遍问题，找出路。除了新闻话题、热点话题外，选取与人们工作、生活息息相关的话题或普遍面临的问题、难题，也可以引起人们的关注;品牌或产品若能针对这些问题给予良好的解决方式，还可以额外的得到消费者对其的认可。文案示例：还在为美国留学苦恼吗?XX(品牌名)，帮你实现美国梦。你已经多少次下定决心学好英语又半途而废了?跟不屈不挠的人在一起，坚持的可能性更大些。英语不好，处处碰壁?来美亚英语，三个月英语听说无障碍。4. 逆向思维，反传统。当所有企业都强调自己是第一的时候，如果你说自己排名第二，也许会取得不同凡响的效果;当其他人都传递越多越好的理念时，你却告诉大家少是好的，也会出人意料。因此，从反方向突破常规，是一种非常容易吸引消费者注意力的方式。文案示例：1年=14个月。交1年的钱，上14个月课。出国留学只学雅思怎么够?海外生活从XX(品牌名)开始，带你透过英语看世界。对不起，我们只会教英语。美亚英语，专注英语教学14年。5.关联特征，巧嫁接。运用比喻、夸张、拟人等修辞手法，将某一事物的特点与另一事物关联起来，也会产生意想不到的效果。值得注意的是，不同事物之间的联想，要自然不生硬，二者之间确实存在某些共同的特征，联系起来才能博大家一笑。文案示例：XX(品牌名)，把外教装进口袋!暑期特价英语课程，白菜价，学英语。2011年老罗英语培训暑假住宿班，打架报名中。6. 抛出问题，引共鸣。选取人们熟悉的话题进行发问，通过引发大家的思考而激发其对品牌或产品的共鸣，也能给人留下印象深刻的感觉。文案示例：How are you?Fine. 接下来说什么?上班族必备职场口语，抢救你的口语尴尬。人民币一块钱在今天还能买点什么?或者，也可以到老罗英语培训听八次课。最后，特别鸣谢力力张同学的重口味设计~~~
产品策略理清之后，接着落地到文案。目前详情页的文案常见的有：惜墨如金极简式丶丧心病狂超长式丶朴实无华陈述式丶牛逼轰轰华丽式丶简单粗暴力量式丶诗情画意文艺式种种。还是那句话：天下文案一大抄，看你会抄不会抄。透过文案抄策略，才能抄出本质来。想抄详情页文案？如果以热销产品为标杆那就错了。热销产品不等于文案牛逼。就如同理发店最贵的师傅未必剪的最好丶选秀节目中的冠军未必专业最强是一个道理。依始稷的习惯，还是首先理清详情页文案的功能是什么。始稷以为是：实现策略落地，与消费者沟通，表达产品优势，为设计铺好路，是文案的功能。一者，文案是轴承，上承策略下启设计；二者，文案是跟班，说产品好话并把功劳给产品；三者，文案是翻译，在相应的媒体下用消费者语言体系沟通。所以，策略不是创意，文案不是创作。两者都是表达。策略无定式，文案更无定法。尤其是中国文字历经数次改易，从文言到白话（任何时期的文言都是当下的白话），从书面语到口语，再到网络语言。驾驭中国文字越发的难。但是，从中国文字的演变中，我们可以看出广告文案的端倪：规避政策丶让人看懂。合情丶合理丶合法是文案的基础。当下多数的详情页文案阅读率都很槽。不要说详情页文案，即便是寥寥数字的户外立柱广告文案，也不能保证字均阅读率。所以，在这样的情况下，文案就有了偷懒的借口：时间这么短，又不是每个字都有人看，差不多就得了。有没有人看完是他的事，你做不做到是你的事。你写的字字珠玑，他才可能细细品读。快速下单唯有先出杀招按照产品策略逻辑，详情页文案就是刀子，越早“杀敌”越有利。猫和虎都是猫科，为什么区别这么大？猫抓到耗子还得玩一会儿，老虎捕猎直接下杀手。凶猛的文案能用一个字就不用一个词，能用一个词就不用一句话，能用一句话就不用一行字，能用一行字就不用一段话。总归，始稷以为：详情页文案应该“先出杀招”。越快让买家下单效率自然越高。而“杀招”往哪儿下手？就要借助于一些情景的数据了。文案从哪起头，最应该参考的就是主要流量来源是什么丶关键词是什么。譬如：是大促活动流量就从促销起头丶是品类搜索流量就从品类起头丶是品牌搜索流量就从品牌起头丶是风格搜索流量就从风格起头等等。也就是第一屏展现什么内容应该由主要流量的预期决定。就如同你对热恋中的人说柴米油盐远不如谈风花雪月来的好，因为他们当下的状态就是这样。按此逻辑，想摆脱靠促销成单，要从流量上摆脱。只有买家不是冲着促销来的，才更有可能静下心来发现产品自身的优势（前提是你的产品自身真的有优势）。所以，说到底，从哪开头写文案也不是随便抄的，别人上来就谈风花雪月的谈情怀，是因为人家的主流量不是促销入口，不以促销为入口还有销量，多半是人家产品内功和营销外功到家了。所以，要抄袭别人的详情页逻辑，至少要先搞清楚人家的流量来源。搞明白这一点，就能清晰的判断所谓4A广告一图胜千言丶实战广告说粗话，俗话，白话丶地产广告调性与价格平行这些常见的表象也并不能单纯的论对错。还是那句话，适合自己的才是最好的。因框架结构方面的文章已经很多，且需单独成篇，所以本文主要分享一些始稷写文案的思维。文案的3+1基本原则什么样的杀招才屌？初写文案，常常以为是卖弄技巧，实际上是稚气未脱的无知表现。现在生活节奏这么快，汉字序顺真的响影读阅吗？等等，回头重新读一次前一句试试，是不是有什么不对？这是广为流传的老梗，是现代人阅读行为真实写照。想让人停下来逐字阅读你的广告文案？即便是刘勰在世，王勃重生，李白穿越，也都无能为力。一来取决于受众情绪，二来要看媒体环境。对于详情页文案更是如此，因为到达成本实在太低。“毛派营销”向来尊崇“打土豪分田地”式的落地法（人人看的懂，眼下就有利）。这个方法在策略和文案上是通用的。为了让更多人看懂，就要从0开始写。这是被很多以“出奇”为目标的文案放弃的基本原则。其实《孙子兵法》说“守正出奇”，始稷以为守住正道便有奇迹。为了让更多人看懂，始稷也写从0开始，先说说文案的3+基本原则：1丶 避免生僻字为什么要避免生僻字？你会拒绝没有文化的人买你东西吗？如果不会，那么生僻字就是无效传播。怎么衡量生僻字呢？譬如“饕餮”丶“隽永”是出街很高的词儿，就算是生僻字。《康熙字典》没有归为常用字的就是生僻字。还有一个判断方法就是一票否决制，问问10个不同识字水平的人，有一个人不认识就算（当然不用问中文系毕业的）。其实只有初级作家和文案才需要用生僻字来实现高冷丶用脏字来表达暴力。如果非要用生僻字怎么办？注音。2丶 慎用多音字为什么要回避多音字？你能轻松的读出“美的空调”丶“阿胶枣”，同样能读对“爱乐”（一品牌名）的音吗？能读准“好慈善”吗（有人评价一慈善人士的行为）？自己组词时，多音字一定要用能顺下来的，否则就是给传播制造障碍。诸如“翘首”qiǎo丶“禅让”shàn之类固有的词儿，即便读错音也能理解，倒没有什么问题，但最好自己公司的人不要读错，尤其是老板。3丶 少用点术语包装概念，让消费云里雾里制造牛逼气质不是不可以，但在详情文案中尽量少用术语，适度有点能凸显自己专业就够了（如果策略穷到只能通过术语才能显示专业）。诸如我们不懂医学的人，看到“复方氨酚烷胺片”是一头雾水，看到“感康”立马就明白这是干嘛的。+1读出来检验以上3点是基本的原则，都是为了一个目的：“读的出”。一篇文案连读都不顺，就不要想着让人看完，更不要说能影响心智了。所以写完文案一定在读出来检验。“精气神形”四步文案写法文案光是能读的顺嘴，充其量就是顺口溜而已。王国维在《人间词话》里用“写境”与“造境”丶“有我”与“无我”丶“大境”与“小境”的“境界学说”作为评判词作的标尺。文学讲“境界”，文案则要讲“精神”。始稷套用过来，用道家内丹（以自己身体为丹）常说的“精气神”加上“形式”为逻辑，粗略叙述自己写文案的思维过程。始稷在策略篇主要用了家纺举例，那么在文案篇继续用家纺举例。先从头梳理一下一般家纺文案都在说什么。“纯棉”丶“高支”丶“缎纹”丶“提花”这是四组传统家纺的文案着力点。所以始稷必须粗略的絮叨一下这四组概念（写什么产品写文案都需要先了解产品才行）。1丶“纯棉”丶“混纺”丶“化纤”这组还好理解，“纯绵”就权当是纯棉花了，混纺就是混合的面料，化纤就是人工的面料，其他诸如什么丝之类也不难理解。2丶“30支”丶“40支”丶“60支”是个什么玩意？不容易理解。反正始稷是一头雾水。按一般消费者逻辑，“高支”就是厚实，数字越大越厚（实际恰恰相反），因为把后边的“纱（线）”省略掉了，容易让人以为是在说布料的密度。实际上高支（纱）是单位重量内织出单位长度的纱线数量，和密度是两个概念，支数越高线越细而已。同样的是一斤（实际英制织数单位1磅）棉花，织出多少米（实际英制支数单位为840码）纱线，30就是30支，40就是40支，家纺达到40支就是高支了。而密度则是单位面积内的经纬纱的数量。3丶“平纹”丶“斜纹”丶“缎纹”这组前两项还好，缎纹就糊涂了。最通俗的解读就是：平纹是经纬纱每隔一根交织一次（正反一样）丶斜纹是最少隔两根（错开交织呈现出倾斜的纹路，所以更结实一点）丶缎纹是最少隔三根（交织点少了，所以更平滑）。4丶至于“印花”丶“绣花”丶“提花”，印就是印刷上去的，绣就是刺绣上去的，提花是啥？又迷糊了。最通俗的解读，提花=织布的时候织出来的凸凹图案。虽然还糊涂，但是我们知道了：纯棉=原料丶支数=纱线丶密度=面料丶纹路=工艺。在这4组概念下，剩下的卖点基本就在图案丶价格和细节上了。下边就以这四组概念为基础来提炼精丶气丶神丶形。用品类最广谱化的共享条件，不用品牌所独有的卖点，更能体现文案写作的方法。所以下文以“始稷家纺”为品牌名举例。一、聚精——找数字如果没有更好的创意，那就使用数字吧。数字是文案的精。很多详情页文案都在说数字，但是同样的数字，不同的写法效果是不一样的。先来看几个可以用来“抄”的范本：“乌江榨菜，三腌三榨”丶“特伦苏，每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%”丶“你能品味的历史，440年，国窖1573”丶“我家的A.O.史密斯热水器，是父亲在50多年前买的”丶“这辆新款劳斯莱斯在时速60英里时，最大的噪音来自电子钟”（At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comesfrom the electric clock）丶“益达，饭后嚼两粒”等等等等，以及上文提到的香飘飘奶茶绕地球几圈，都是提炼数字的文案。先不讨论这些广告是否合时宜，他们都有一个共性：通到标准化丶具体化丶生动化的数字暗示，让人轻易就以明白数字在表达什么。相对而言，“60支优质新疆长绒棉”就显得很糊弄事儿了。我们知道支数就像像素一样，是个不能直接决定品质的概念，在详情页里支数就是一个参数，是行业共享的东西，怎么能把这个参数提升到品牌专属slogan的标准呢？“始稷家纺，北纬39.3度签约产区，每斤棉花可纺纱线约0.85公里仍然不断”如果觉得不够劲，可以再加上对比（顺便絮叨两句：贬低竞争对手是下策，自己总和类目豆腐块去比，就是引导买家去比，结果一比，销量高遮百丑）：“这是一般棉花的两倍”。这句文案显然不够专业，因为受众就是不专业。先把新疆阿克苏这种谁都可以说的产地标签，换成纬度形成一定区隔（纬度影射了光照时长等环境因素，可在内文中加上，本文不赘述），免去做“公益”，“线”字从专业上也是多余的，但从消费者角度“纱”才是模糊的，写文案不是写论文，首先要让人能看懂。这句文案只是换了个计量单位，用具体的数字来区隔同类描述，为什么用0.85公里而不用显得更大的850米？因为公里是一个容易形成“心理疲劳”的单位，0.85公里这么长还不断，这线太结实啦！最后收尾点睛。如果没有“仍然不断”收尾，这句文案就瞎了，光有数字而没有神，你纺0.85公里能说明什么呢？消费者没时间去想，你要引导他。再譬如说密度，133*73也是数字，但是这代表个啥？还得想。可以这样写：“始稷家纺，每平方厘米布料中，有206根极细棉线交织，这是最能兼顾结实与透气的标准”。只是换个计量单位，把数字具体化，越是具体就显得越是认真，越是专业。数字之后给到利益。结实丶透气，这是和消费者有关系的，数字便不再空洞。再譬如，我要从“纯棉”上突破，什么精梳棉丶精纺绵丶长绒绵的太乱套了，什么充足的阳光丶温度丶湿度啥的别人都在说，消费者无法甄别谁优谁劣。可以这样写：“北纬39.3度极品长绒绵有两种用途，一种是制成始稷家纺，另一种是制成防原子辐射布“。这是从产区上挖掘切入点的“类比手法”，能制作防原子辐射布的棉花肯定牛逼啊。广告圈向来有“对比出奇迹”的说法，始稷以前也总是絮叨《易经》比卦的策略应用，用第三方类比，下策是把对手比下去，上策是把自己比上位。找数字还有很多方向，暂不赘述。二、化气——带情感数字本身是冷的，是没有感情的，消费决策最后产生购买行为的瞬间是感性的，所以广告文案要偏感性才好。如果没有更好的创意，那么形容词最容易带入情感。譬如苹果的文案就常常用形容词。与名词结合，形容词有前置为定语：“好空调，格力造”，后置为谓语：“钻石恒久远，一颗永流传（戴尔比斯）”，形容词连用：“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治）“丶对立形容词连用：“小身材丶大智慧”。形容词与动词结合：“停下来，享受美丽（美即）”，等等等等。文案中常用的形容词：大丶小丶多丶少丶快丶慢丶高丶低丶冷丶暖丶明丶亮丶喜丶乐丶新丶老丶好丶美丶简丶奢10对，延展为“最A”（如：最好）丶“极A”（如：极低）丶“A+”（如：慢生活）丶“A如B”（如：快如闪电）等形式。如没有特别需要，不要用三丶四个字的形容词。四件套常用的形容词：“奢华贡缎提花工艺”，“奢华”很带感，但是真正奢侈品什么时候说自己奢华了呢？当一个形容词被同行用滥的时候，就不值钱了。奢华已经是一个极端的形容词了（形容词大多都极端），怎么破？“经纬纱线逢五相交，原织花纹极尽奢华”前面是说贡段，后面是说提花。这句文案并不好，因为太拽了。但比“奢华贡段提花工艺”要好，始稷为什么这么大言不惭呢？因为这句文案先做了铺垫才说的奢华，而不是上来就说我很奢华。通过少量文字解释了什么是“贡段”（缎纹）什么是“提花”，还原织布的场景，先因后果，让奢华有根。至于拽，可以在下边用内文解释一下未尽之意。上边是保留了奢华这个词后置为果，如果舍弃奢华，还有什么高大上的词儿？“只有最难的贡段提花，才能让肌肤如牛奶般柔滑”用化妆品常用的“牛奶般柔滑”作为“利益点”来形容贡段的优势，让女性有一种熟识感。但是感觉不够劲，想用最流行的大词儿。试试把因果换位：“为了让您感受牛奶般柔滑，始稷家防重新定义贡段提花”有了前提，再说什么重新定义就不会显得很不要脸了。但还是用的“贡段提花”这个共享词，怎么才能突出比别人强呢？“始稷家纺提花师，最低上机经验10000小时“结合数字，突出人而非机器，因为机器是有钱就买的到的，而人的差别更大。10000个小时是心灵鸡汤普及的数字（坚持10000小时即为专家的扯淡理论），代表着专业。既然是扯淡为什么还这么说？因为已经有了消费者认知基础。一直在用全绵丶高支丶高密丶贡段丶提花这样高大上的原料和工艺举例，混纺丶低支丶低密丶平纹丶印花怎么办？“拒绝一切概念，实实在在始稷家纺”扬长避短，既然原料和工艺都没优势，那就不谈这些。过于繁杂的专业概念对于消费者的选择实际上是障碍，通过没有明确指向性的“拒绝一切概念”，正好对应上消费者这种雾里看花的状态，加之图案好看，价格低廉，就齐活了。顺便罗嗦一下，如果想品牌有逼格，那么产品和产品之间一定要有一条线贯穿起来。可以是风格丶工艺丶原料等等。上至金丝下至化纤塞到一个品牌是不靠谱的。品牌的这条线越是清晰，品牌价值就越大。三、提神——入情景数字的“精”和情感的“气”，更多的还是就产品说产品，都是内在的东西，只完成文案的“跟班”作用，达到“把功劳让给产品”的意图。要出来文案的“翻译”效果“用消费者语言体系沟通”，还需要有“神”。怎么让文案传神呢？最简单的办法：你所描述的正是他现在或者想要的生活。达到这一条件，就可以打破“毛派营销”靠俗来落地。情景有写景（描述现在的情景）造景（描绘买了产品之后的情景）之分，长文案通常是并用。写景如：“小孩咳嗽老不好，多半是肺热”，造景如：“人头马一开，好事自然来”，并用如：“鼻子不通睡不着觉？快用新康泰克牌通气鼻贴……鼻子通了精神爽”。情景营销是“蒙派营销”最常用的手法，多用于“道若极三境”雪中送碳型产品。以上所举的例子，单从文案看似乎不能满足“情景”这一词，这么想就狭隘了。文案是上承策略下启设计的“轴承”，文案点到要害，场景用平面或者动态镜头来放大。家纺的重点应该是写景还是造景呢？最简单的判定方法：按“道若极三境”，雪中送炭型产品写景为主（触到痛点骚到痒处就信你了），锦上添花型产品造景为主（营造一个值得追求的梦才行）。而家纺是后者，所以造景为主。如果有非常好的创意，写景也未尝不可。还有一个问题：消费者对一个床单被罩能有多大憧憬啊？实事求是的说：很小。好看第一丶舒服第二丶健康第三，上文策略篇中提到了利用“审美不自信”来表达好看，暂不赘述这一方法。本文再从另外的角度来造景。好看不好看文案的引导性很弱，主要靠设计。用文案来表达好看，就必须要有一个标尺来衡量，什么是好看？譬如我们有一款中式荷花图案的四件套：“叶上初阳干宿雨。水面清圆，一一风荷举——《苏幕遮》周邦彦“碰巧就有这么半阙词是写荷花的，而且境界美的一塌糊涂，干嘛非要自己瞎编呢？能好的过这半阙吗？这是王国维认为写荷花最好的词，就连他最喜欢的词人写荷花也不如这半阙。有了现成的标尺可赞美图案，接下来就是勾连上关系，造一个景来勾引人：“扯阙清词盖身上。体肤舒爽，染得荷花香”——&风荷举&（产品名）只为眼光独到的你”用“眼光独到”拍受众马屁。但是这个调调起的太高了，已经到了不说人话的地步，还有生僻字，只能做设计的配文。还能用什么标尺来借力呢？大师设计丶明星同款丶获奖作品等等这些都没有根据，还有一些无论怎么着都可以写出来的词儿：“大师级图案设计”丶“国际主流设计元素”丶“日本禅意设计理念”（日本的禅意设计是很多行业的主流风格）等等，加之情景：“高品味生活”之类的模糊写法。这些词儿是共享的，把这种方向具体到私有化的程度，就是营销的功夫了，本文不赘述，以后有时间始稷单独从营销层面来写。我们看到过“内衣选的好，老公回家早”的坊间着名slogan，四件套双人用的比例性相当大，由女性来选的比例也很多，“老公爱上床”可以是一个侧面烘托好看的标尺，所以也可以这样造景：“换上始稷家纺，老公关机早上床”这是一句没有节操的文案，适合不严肃的品牌。这句文案里有两个细节，第一个是用老公不用男朋友，因为涉及到上床，虽然法律现在开放了，现实也是极为普遍，但广告也不要这么用（合情合理还要合法）。第二个在于“上床”是双关，这种一点就通的双关并不多见，如果不能一点就通，双关就不如不用。先放下好看，构思好画面放给设计来体现。正儿巴经的回头来看，由此可以找到一个引带舒服丶健康的切入点造景——裸睡。“斜雨拍窗沐浴后，WIFI满格裸身眠”“始稷家纺的裸睡触感，就像是婚礼后，卸过妆洗完澡数钱时一样舒服”“每平方厘米9503个透气孔，让裸睡如夏日夜雨/冬日暖阳般舒适”同样是造景，以上三句文案是逐级递进的关系。第一句情景的匹配度高，但是产品关联弱；第二句是情景匹配弱（感知强），但是产品关联度高；第三句结合了“精”丶“气”，兼顾了强感知的匹配和高度产品关联。最后一句“9503个透气孔”（由密度换算而来），光被罩透气有用吗？说有用那是蒙人的。所以在中间加上被子的关联销售就很自然了。四、还形——调句式精丶气丶神过一遍之后，形成整篇文案后，你会发现句式上可能不够和谐。策略还要回归于表现，所以文案形体的梳理也不能少。王国维在《人间词话》里说：“骈文易工而难学，散文易学而难工”，中国文学的独到体裁就是人人都能刷两笔的骈文。从骈文到律诗丶对联，到现在各式各样的文章体例，对仗句式得以幸存下来。在广告文案中，更是屡见不鲜。譬如“毛派”营销捧上神坛的：“打土豪，分田地”，用没有数字的数学给到切实利益。并列关系的对仗句式：“人靠衣装，美靠亮庄”；延续关系的对仗句式：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；因果关系的对仗句式：“人类失去联想世界将会怎样”；问答关系的对仗句式：“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔”；转折关系的对仗句式：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。广告文案常用的对仗句式有这五种。最安全的中文广告文案就是对仗句式，两句话可以表达两重意思，且带有层次。很容易被记住。我们从小接受各种教育slogan熏陶，唯有“好好学习，天天向上”记忆最深刻，什么“博学丶笃行”之类只是碎片很难记的清晰。中国最高学府清华大学的校训，是取自《易经》乾丶坤两卦&象词&的“自强不息，厚德载物”还是对仗句。始稷仍旧以家纺为例，试举五种对仗文案：并列关系的对仗句式如：“时装看巴黎，家纺看始稷”；延续关系的对仗句式如：“最美好的地方是被窝，最舒服的被窝在始稷”；因果关系的对仗句式如：“精纺绵纱两千米，为您美梦方寸间”；问答关系的对仗句式如：“要舒适也要时尚？请选择始稷家纺”；转折关系的对仗句式如：“裸睡贴身须谨慎，始稷家纺才放心”。有一个老梗：男公厕里最有名的“向前一小步，文明一大步”不灵，小便池下的地面上仍然一片尿碱。后来改成“尿到外边，说明你短”，就很少有尿不利索的了。这个梗说明了一个什么问题呢？从策略上看是利益设定带来的心理反射不同，从文案上看是句式不同。在广告文案中，一般情况下：祈使句丶陈述句丶疑问句丶设问句的广告效果是递进关系。祈使句是最应该谨慎使用的句式。谁会喜欢被广告下命令？所以不如商量丶引导丶暗示有效。“四步文案法”精（数字）气（情感）神（情景）形（句式）在整篇文案中都具备了，一篇文案的基本构架不会有太大毛病，具体的效果就要看内容策略了。同样的数字丶情感丶情景丶句式，都有不一样的表达效果。写到无处着手时，就用精丶气丶神取其一。当写完文案读出来偏离目标时，回过头来再看看开头的文案功能，轴承丶跟班丶翻译三大功能是不是有所疏漏。最后，用王勃大作《腾王阁序》的经典对仗句收尾：“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”。喜欢拽的文案可以把这句当成“四步文案法”的范例来看，精丶气丶神丶形齐备。精——有数字；气——有感情；神——有情景；形——对仗句。再从这一范例中返过来，看拿掉精丶气丶神丶形会是什么样子。传说王勃死后，腾王阁常常有声音诵读这句：“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”,附近的人都觉的这是王勃的鬼魂。一日，声音又反复出现，一个胖子听腻歪了，大吼道：“念什么念，这么肥（有多余的字）的句子还好意思念”，从此这个声音再也没有出现过。这个句子确实可缩写，至少“与”丶“共”可拿掉，但拿掉真的好吗？拿掉精：落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天同色；拿掉气：霞与鹜齐飞，水共天一色；拿掉神：落霞野鸭飞，浑水暗天连（整句都是情景，拿不掉，只能破坏）；拿掉形：霞与野鸭飞，水天一色。失去精丶气丶神丶形是什么样，自己感觉罢。还是那句话：策略无定式，文案无定法。意思是不限于某种方法，条条大路通罗马。但是不代表没有任何套路的东一把西一把。
回头审视，发现原答案过于散乱，在此重新整合，希望能把要点清晰地表达出来1. 动笔之前，退而三思思考一： 这件产品好在哪里？——挖掘价值点浅层的价值点，是产品的属性、性能、观感、功能（功效）···深层的价值点，包括产品背后的材料、工艺、市场形象、品牌价值···优秀的文案，往往立足于深层价值点的挖掘。拿 老师举出的经典案例来说，如果是一个新手，面对“给这瓶红酒写段文案“的需求，会怎么做？也许会写，这瓶酒的口感如何醇厚，生产环境如何优越· · ·但案例里却是用红酒背后的原料——葡萄——作为切入点及贯穿整段文案的主线，从而使整个文案的”深度“大大不同了。思考二： 谁可能会来买这件产品？——找准受众，明确文风比如一款婴幼儿玩具，他的文案受众是谁？显然不是婴幼儿，而是他们的父母，其中母亲又占大多数母亲的特性，是心肠柔软，是充满爱意，同时又非常警戒的因此在行文语气上，在诉说口吻上，都要注意迎合这个群体的心理特征。思考三： 我要在什么时间，什么场合去卖这个产品？——明确文案的格式杂志的内页文案，一个标题下可以写十行，娓娓道来没关系——特别是当它出现在无聊的飞机旅途中时；商场进门处的灯箱文案，对不起，你所有的信息可能只能用一个标题来表达——脚步匆匆时一眼就得抓住人心。这三步的前瞻性思考——何时何地给谁卖什么，是所有文案写作必不可少的基础。2. 动笔伊始，思考结构一个好的结构，如同货架，能让价值点清晰有规律地呈现在消费者面前因此，建议在动笔的最初，就把采用哪种结构确定下来。比较常见的几种，一是讲故事的结构：从XX，到XX，最后XX——逻辑承接明确，通常会串上时间、空间的概念。比如一颗葡萄从种植园到酒瓶里，是一段酒的故事比如两个人，从千里相隔到最后的0.03毫米，是一片冈本的故事故事体结构是非常好用的一种形式，适合各类产品，易于情感植入，适合长文案二是转折型的结构：有前段，有后段，但前后段的关系并不是自然的承接关系。这里的“前段”包括了问句，也可以是抛出的引子，给出的悬念，常识的反转···而“后段”，通常是结合所要表达的价值点，把产品引出来举个很经典的例子，大众甲壳虫当年的广告“想想还是小的好”诶？前段有了，后段在哪？诶？前段有了，后段在哪？后段藏在所有人的脑海里啊，尤其是，如果你身处60年的美国，身边只有大型汽车的时候。当然还有很多好的结构，就不一一赘述了。3. 先疯狂地写，再疯狂地删按照事先确定的结构，不管用词，不管句式，写，直到把整个结构填满。然后再大刀阔斧地删——删同义词，删同意句，删一切偏离主线的元素，最后删一切你觉得不顺眼的元素这一步，高票答案基本都有提及，就不赘述了4. 变花样，雕文字变花样，指的是句式的变换；原句：一瓶珍藏三十年的老酒变换句：（大声吆喝型）老酒，三十年！（事实放大型）10957个日日夜夜，一瓶珍藏（故意反衬型） 一瓶老酒，不过三十年（对比冲击型）三十年，一瓶酒（借势生势型）与茅台相比，只是多等三十年诸如此类，对每一句话（尤其是标题），不断地尝试，不断地调整，然后从中选出最能吸引目标受众眼球的。雕文字，是为了提升文案的观感，使其更生动、更有韵味、更活泼· · · 比如一款原生态大米产品写过文案原句： 城里的孩子，没见过乡下的土地雕后句： 城里的孩子，没见过乡下的泥土地”土地“与”泥土地“之间，一字之差，但整个画面感便不一样了最后把这四部总结一下：1. 思考"何时何地给谁卖什么",以此确定价值点、受众与媒介2. 选择一个适合行文结构3. 先写后删4. 变句式，精雕文字------------------------------------我是看什么书的分隔线-------------------------------------《文案发烧》很多答案都提到了，另外推荐《广告文案训练手册》，属于比较全面的技能训练书。另台湾的广告作品也可多看，主要是提升语感。（鉴于大陆受众的整体文化水平尚有差异，不建议直接模范其构架及风格）以上
搞清楚写给谁看的。给开发技术要易读，给上级的东西要精简，给商务的要抓住宣传的痛点和痒点
大道至简，文案亦如此！
最近也在关注这方面的书籍与知识。首先将我自己觉得还不错的书与楼主分享：《品牌洗脑-世界著名品牌只做不说的秘密》《全球一流文案：32位世界世界顶尖广告人的创意之道》《广告人手记》《文案发烧：20座one show奖杯得住的广告心得》《营销策划文案写作指要》等等。不过书籍只是参考的一部分，很多实践经验比书籍更重要。
看似很眼花缭乱，但是回归到本质就简单了，就是如何让人记住你的产品，一位好的广告人，策划人，或者说文案，个人觉得细心非常重要。要善于发现。善于了解。他们往往有着比常人更重的好奇心。
另外，训练文案可以多给自己做题。看到豆瓣上有很多这样的小组，有组长出题，很多开放式的题目。多思考。最后结合一些基本写作规则。一日就要达到顶峰肯定是做不到的。好的文案也是经历时间的沉淀累积出来的。
以上是自己的一些看法。没有捷径，想术业有专攻，必须不断的累积和锻炼。