编辑导语：互联网行业下美妆产品的现状如何？本文将以“透明标签”为例，从项目描述、市场分析、用户分析、商业模式、产品分析、运营规划这六个方面进行分析，推荐对此感兴趣的朋友阅读，一起来看看吧。
一、项目描述
竞品分析描述：通过对竞品的对比，了解在互联网下美妆行业背景下产品如何发展迭代。
产品测试环境
二、市场分析 1. 行业市场背景分析
通过图一可以得知随着经济发展人们对美的追求越来越大，化妆品的市场规模也在逐年增加，能看的出来在2019年前美妆零售总额一直都是上升趋势，受2020年疫情影响零售总额有所下降。疫情期间用户对美妆的需求下降。一是用户出门时长变短，二是用户出行对口罩的需求增大。（图1.1）
（图1.1）
全球管理咨询公司麦肯锡近日公布的疫情对全球美妆业影响报告，今年4月至6月，全球美妆产品的销量较去年同期约减少了50%，全年销售额预计将下降20%至30%。
此外，从2020年半年报数据来看，强生、联合利华、花王、LG生活健康、欧舒丹、宝洁、资生堂等美妆企业，与去年同期对比均呈现不同程度的下降趋势。其中下降幅度较大的如强生、花王、LG生活健康、欧舒丹、资生堂等集团同比增幅分别达到-7.3%、-21.5%、-11.1%、-11.6%、-26%。（图1.2）
（图1.2）
国内美妆护肤品市场渠道占比逐年攀升，并且进一步会进一步扩张，预计2023年线上渠道占比可达41%，这主要得益于国内媒体和互联网电商的飞速发展，美妆护肤广告积极线上渠道布局，借助大数据技术精准圈定目标用户，通过线上社交平台种草培养用户心理，例如：小红书，抖音直播，扩展潜在客户群。
疫情影响下，美妆护肤品牌广告进一步扩大线上渠道，加速品牌营销数字化转型的步伐，但是线上不开会完全取代线下，线下主要以可以试用，购物体验感，以及确保正品为主要优势所以线下渠道依然存在并发挥主要作用。（图1.3）
（图1.3）
2. 行业PEST分析
（1）政治环境
近几年美妆行业迅速发展，行业也持续监管，从17年开始每一年都在发布新的化妆品条款。为了更好的管控美妆市场。法律政策的制定对化妆品行业的定价，销售，宣传也有很大的影响，国家对医疗器械管控严格，在颁布的条款中明确规定不得含有医疗作用的词语。
例如：械字号的面膜。国家颁布政策整顿行业产品的良莠不齐，规范电商渠道，在颁布的《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》中对产业大力打分，促使化妆品零售行业蓬勃发展。（图2.1）
（图2.1）
（2）经济方面
2019年“双十一”淘宝天猫彩妆预售销售额排名前十位的品牌中仅有完美日记一个国产品牌，其预售额在全国“双十一”彩妆预售额中的占比为4.69%，低于雅诗兰黛(10.2%)、兰蔻(8.3%)、MAC(6.37%)等外国知名品牌，国外美妆个护品牌较国产品牌更受主流客户群体的青睐。（图2.2）
（图2.2）
2019年，589个国货美妆品牌在天猫618当日成交额同比增长超过100%，183个国货美妆品牌成交额同比增长超过1000%。其中，国产品牌花西子618当日成交额同比增长高达7580%，涨幅巨大。花西子主要爆发期在2019年，利用李佳琦带货头部深部绑定+明星矩阵安利背书+KOL、KOC种草的形式。
当时李佳琦的一炮走红+李佳琦开始正式推花西子的空气散粉。接着花西子就开始用李佳琦的素材不停地推花西子的几个爆款SKU。后续官宣李佳琦为首席推荐官，主要以新品动作、效果投放、品牌传播、运营活动等来完成花西子品牌的崛起。
现阶段，我国国产化妆品牌正以强劲态势迅速崛起，势必将对外国品牌的领先地位造成冲击。中高端市场外资品牌占领，本土企业在中地端市场有较大市场份额。（图2.3）
（图2.3）
（3）社会方面
消费者对于消费需求越来越多元化，化妆品又可满足各个年龄段的用户需求。现阶段网络媒体能力比较强，各种穷出不尽的广告，各式各样的美妆博主进行推广，内容丰富，利用这些作为载体使得中国美妆能够快速发展，而国际大牌依靠他强大的品牌背景，在天猫，京东入驻旗舰店利用电商平台来打通自己的销售渠道。
人们对于线上的需求越来越大，市面上参差不齐的产品，消费者盲目种草，日常的美妆分享不能满足用户的需求，需要更加专业的分享。（图2.4）
（图2.4）
（4）技术方面
据36氪研究院预测分析，科技赋能下的美妆行业将迎来爆发，市场规模将在2025年达到一万亿元左右。2025年，科技将为美妆行业提供全方位、多角度、全链条的改造和提升。
其中，以生物科学为主的前沿技术将持续助力美妆创新产品研发生产；AI与大数据、增强现实、IoT（实现物与物、物与人，所有的物品与网络的连接，方便识别、管理和控制）等技术的结合将催化虚拟试妆发展、推动定制化美妆产品时代到来（例如：在线口红试色，在线皮肤检测，AI定制美妆产品）。（图2.5）
（图2.5）
总结：国家出台化妆品管控，维护化妆品市场，让消费者更好消费，提高国内品牌产品核心竞争力。国家消费者消费水平增加，基于国家政策影响国内化妆品发展也越来越好，人们通过互联网接触到更多的化妆品，人们的需求也越来越大，国货市场也正在快速发展，带动了国内的美妆经济。未来美妆行业会与人工智能结合，实时检测肤质，提供方案。
三、用户分析 1. 用户特征
美妆护肤消费者有强烈的尝新和冒险精神，喜欢体验心得产品，有广泛的兴趣爱好，愿意发表自己的见解，对生活充满热情。（图3.1）
（图3.1）
2. 用户行动
从2020年美妆消费者购买因素调查来看，成分与功效，性价比高，品牌保障是消费者在购买美妆护肤品时主要考虑的因素，基于化妆品上脸使用，消费者对于安全性，自己肤质是否匹配，会相对看重。
美妆消费者主要是以朋友推荐为主要购买力，其次情绪也影响女性消费者的购买，女性消费者更容易被能够激发情感共鸣的内容所吸引。
（图3.2）
3. 用户群体
成分党
种草用户
内容用户
4. 用户画像
（1）成分党
基本属性：小铃，女，28岁，孕妇。
用户行为：能够知道自己使用的成分安不安全。
用户特征：怕对肚子里面的宝宝不安全。
使用场景：小玲平时很注重保养，可是自从怀了宝宝之后，就很多都不敢用了，不知道那些化妆品里面哪些成分会影响到宝宝，他发现透明标签不仅能查成分，平台会把孕妇慎用标注出来，还能通过平台的链接查到原料厂商，之后小玲用化妆品之前都会在APP上查一下。
用户痛点：不知道自己能不能使用该产品，希望有权威的软件能说明。
（2）种草用户
基本属性：小可，女，23岁，上班族。
用户行为：想买到合适自己的护肤品，喜欢多方面比较。
使用场景：小可是个初入职场的上班族，发现现在简单补水的面霜已经无法满足现在的状态了，需要初抗老的但是资金又有限不知道买什么，去看其他平台漫天都是打广告的，他在透明标签上搜索抗老不仅出现面霜合计还有水，乳，点进去还有用户的评价对这款产品的打分，最后成功种草一款抗老面霜。
用户痛点：资金有限，想买到一款适合自己的，需要有专业的平台帮他提供可选择的产品。
（3）内容用户
基本属性：小梦，女，21岁，美妆博主。
用户行为：在线阅读化妆品文章。
用户特征：积累化妆品知识。
使用场景：小梦是个美妆博主，经常在网络上进行带货，分享化妆品知识，他需要持续不断输出专业知识他每次在网络上看到的文章都很不专业，他想要有一个化妆品平台能够不断更新内容的，他发现透明标签不仅有化妆品科普，还能查看国家药监局对化妆品的抽检。
用户痛点：持续不断输入权威化妆品知识。
四、商业模式 1. 电商合作
以查询商品成分为引流通道，用户点击下方淘宝链接能一键抵达淘宝购买详情页，平台靠用户点击购买来从中提取佣金。（根据商家设置的佣金，每一单佣金的价格不同）在商家端的淘宝联盟，用户在购买确定收货7天后佣金将会直接打给到平台在淘宝联盟的账号里面，如用户退货，平台则无法获得佣金。
2. 投放广告
当流量逐渐增多的时候，可以招商投放广告盈利。一种是以文章专栏的形式，为某个品牌开设专栏，定期发布以该品牌产品为核心的文章作宣传推广。另一种是在banner处的广告轮播。目前只有“聊”模块有banner，刚好这个又是社区模块，即用户聚集最多的地方，是最好的广告位置。还有开屏广告，指用户在打开app时所显示的广告，这类都是比较明显的。
3. 知识付费
APP可以根据用户的皮肤测试结果，来给用户推荐相应的知识解答，可以邀请著名的护肤达人，开设付费专区，内容形式由单纯的图文变成付费的“音频+图文”或者“短视频+图文”。
4. 化妆品商家合作
依据与化妆品品牌合作免费获取小样，在以组合的形式售卖给用户，价格较低，种类比较全，消费者接受程度高。普遍以付邮费9.9元寄送，或者15.9元购买的形式出售。
五、产品分析 1. 战略层
总结：发现美丽修行和透明标签的产品定位都是相似的，不过美丽修行起步较早，提前抢占市场，但是在布局上都是往美妆领域持续发展，而小红书虽然定位不是在美妆，但是他的女性市场较大，种草频率很高，会分散在其他美妆平台的用户，他以社区的形式展现，吸引用户在平台进行交流，这比简单生硬的报告，更加吸引用户。
2. 范围层
总结：从主要功能上看美丽修行和透明标签是非常相似的，但是从社区方向来说两者从策略上就是不同了，美丽修行主要是以达人为主，邀请达人入驻平台相互引流。透明标签则是以素人为主，这与他起步较晚也有关，前期无法大规模吸引达人入驻，从素人开始给素人提供流量，扶持素人，吸引更多素人或小博主入驻平台，吸引流量。
3. 结构层
（1）透明标签
（2）美丽修行
（3）小红书
总结：美丽修行：主要功能核心是拍照测试肤质，智能推荐商品，成分查询整体功能比较完善，起步较早，有点偏工具型产品，注重成分查询多方面的支持。
透明标签：主要是靠问卷显示来测试肤质，产品成分PK，社交，原因起步较晚，功能尚未完善用户量不多。
小红书：主要核心功能是内容型社交平台，以社区-电商，种草-拔草。
4. 肤质 检测功能点分析
（1）美丽修行
总结：
优点：简单，快捷，只需要用户简单拍照就能识别肤质。
数据详细，肤质检测相对比较准确，可以把用户的脸部问题展示出来，点击相应的眼部状况还有对应视频讲解。
根据肤质推荐同类型的护肤品，节约用户时间，避免用户其他平台查找。
（2）透明标签
总结：
优点：
以问卷的形式展示，肤质检测相对准确；
肤质解读，常见问题，这两点客观分析了用户的面部，专业名词用户理解度较低。
缺点：
问卷调查内容较多，用户行动成本高；
缺少详细的脸部问题，不知道从哪方面去改进；
进入肤质显示页面卡顿。
六、运营规划 1. 内容运营
（1）微信公众号
通过在微信上设置自己的官方公众号，以对护肤有需求，想了解护肤咨询人群为主，主要达到拉和促活的目的，还有一定的用户留存效果。
公众号的推广内容以介绍护肤雷区，对不同肤质对于的产品进行讲解，同时会介绍APP每一次更新之后功能的使用，来吸引一部分对护肤知识有需求，APP功能详细介绍是为了将微信用户转化到APP上，在每一篇文章末尾都会有相应的福利，在公众号下评论，抽取用户送礼物（需要用户转发公众号，添加客服微信才能领取）可增加用户活跃度，转发公众号能拉新更多的用户。
例如：
标题：早饭我可以不吃，但早C我一定要涂
今天您C了吗？———本期有福利
内容：
本期互动有礼，好东西文末等你。
城某医生当年火出圈的时候，我都还不会看成分表，只是记得当时所有微商与代购都在说他能收缩毛孔…..
描述皮脂，衰老和遗传的问题。
时至今日我们再来理性思考下毛孔粗大这个问题，到底是因为啥？.
…..
本周免费试用&互动有礼：
关注珀莱雅眼霜公众号&官方微博（@TOMI透明标签）。
公众号福利：HBN视黄醇紧塑赋活晚霜X1；
微博福利：HBN视黄醇紧塑赋活晚霜X1；
参与规则：点击在看，并参加留言互动，将本文转至朋友圈（需所有人可见）完成后截图发送至公众号后台。
公众号底部功能模块：
查询工具（跳转到透明标签小程序）
精准护肤（跳转到公众号小文章）
商务合作（合作微信号）
目的：用护肤资讯来吸引一部分用户，在利用文章福利使公众号被用户转发，来完成引流。
流量来源：前期：网友自然流量，平台用户；后期：透明标签APP、微博、平台流量转化。
（2）官方微博
创建官方微博在微博发布文章添加热门话题，在超话里面发帖将文章顶置热门文章，可以利用平时节日热门话题引流。
例如：
【#双十一##秋冬护肤#双十一剁手也不要盲目买哟~秋冬不知道用什么护肤品来透明标签查一查吧~#透明标签#】
目的：通过微博超话，锁定目标群体，将超话的公域流量转化为私域流量，将这批用户转移到自己的APP中，达到拉新促活的目的。
（3）UGC策略
让用户在app社区里面发表文章内容，分享自己的购物体验，护肤心得，与其他用户进行交流，前期可以利用水军发帖在下面互动，若用户发帖可以给予积分奖励（积分可以在商城兑换礼物）一次发帖30积分，若热度高可以被选中为精华帖100积分。
目的：让用户有一个分享、交流的平台，可以互相交流自己的护肤日常，通过用户的自主讨论增加用户之间的联系，从而增加用户的留存度。
（4）PGC策略
可以请一些大V博主来平台发护肤流程，和plog，主要以化妆品成分为主可以讲解一些成分知识。
目的：博主自带流量属性，妆业度也会比素人高很多，用户的信任度会提高，不仅能带来博主本身的流量人群，还会吸引一波对护肤品知识有兴趣的人群。
2. 用户运营
通过用户在APP做任务，社区交流，发布文章给予用户积分来增加用户在APP的使用时间，增加留存。
3. 活动运营
（1）微博 ：线上活动 【神秘新品，三重退敏修红，强健皮肤，点赞+关注 11.1抽三位宝宝送神秘新品哟！】
（2）好友助力-透明标签APP线上活动 :【价值238元惊喜盒子（米蓓尔修护霜10g，简单叶子卸妆棉2片，柏芙妍防晒乳5ml，柏芙妍喷雾50ml…）共有9款单品还有可能获得3款正装。转发活动链接邀请好友助力，6位好友助力成功后支付9.9元运费即可获得。】
（3）免费试用-透明标签APP 线上活动:【申请单品试用，分享活动至站外（微博，微信，小红书..任选其一），点评任意3款产品，就有机会获得免费试用正装，每周3次免费试用机会，试用数量100份。】
目的：主要以线上活动为主，针对不同人群提供不同的活动方案，实现用户的拉新、促活、留存。
七、总结 SWOT分析
（1）【S】优势
透明标签与美丽修行对比他的商业模式没有这么强，功能点都在页面首页，清晰明确，在社区上ugc内容分享较多，提高用户更多的联系。
（2）【W】劣势
肤质测试上没有开通智能识别面部肤质，用户在这一步成本较高，很容易就退出，兴起比较晚，市面上的竞品已经逐渐完善了，在核心功能上与竞品还是存在一定的差距。
（3）【O】机会
根据近年来国家颁布的化妆品法规，用户在化妆品成本上投入也越来越多，更多人需要专业的人来去引导，美妆APP解决了用户大量的时间，金钱成本，平时需要在美容院查询的肤质，现在手机就能解决，孕妇不知道在哪里去了解孕期的避雷产品，APP查询成分就可以解决了。
（4）【T】威胁
近年来市面上的美妆APP层出不穷，不仅直接竞品影响，连社区型产品也会分走用户成为潜在竞品。人们的消费水平逐渐增加的情况下美容仪也逐渐进入用户生活中，包括去美容院也会分散用户使用app的时间。
总结：美妆行业在持续的发展中，科技技术的发展也会打破手机上测肤不准，信息不全的壁垒，技术上的发展会推动此类app快速发展，从美妆行业本身来说国货的崛起可以更好的与化妆品品牌联系建立合作信息互通。
有机会又会有挑战这意味着会有更多人想来分一杯羹，从自身的app来说我们要做好一定的应对。
测肤质这个功能点用户使用成本较高，没有拍照识别功能。
社区的质量参差不齐用户找不到可以明确参考的文章，没有专业人士分享。大多以图片为主，没有视频来的生动。
缺少系统的护肤分类模块，例如按照水，乳，面霜，精华，洁面。这样用户就能及时找到。
本文由 @热衷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Pexels，基于CC0协议返回搜狐，查看更多
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谢邀：近几年，新锐美妆品牌抓住“电商流量+独有特色”的风口在拥挤的美妆行业内崛起，例如：花西子走国风路线并签下网称“国风少年”的刘宇为代言人，摇滚动物园走大牌联名路线打造爆品，完美日记主打小红书投放......可新锐品牌的洗牌时刻还是来了，上一阶段，新锐品牌可以借助资本、平台、流量等红利条件，快速完成从0-1的过渡，但较晚出生的“新品牌”显然已经失去了这种便利条件。面对获客成本提升和平台整体流量增速下降的双重困境国货新锐美妆品牌兔熊季闭店2022年，一大波体量较小、议价能力弱的新锐品牌或将迎来‘生死之年’，在新的阶段都需要新的答案。那么当流量越来越贵，品牌是否还有新机会？未来更大的消费者群体在哪里？从0-1之后，如何长期预测营销方案执行后增长？消费人群从“她圈层”延展“她爱好”新锐品牌想要突破圈层需要深度研究消费者，营销方案与目标人群消费偏好紧密贴合。那么如何分析美妆新锐品牌赛道突破点？慧科讯业在《小红书爆品种草玩法洞悉报告》中分析前几年美妆品牌销量提升原因，发现新锐美妆纷纷将小红书作为重点渠道开始运营并加大了投放力度，其新锐品牌针对性向小红书人群发力，这种借力打力的点对点投放让新锐品牌成功抓取新消费人群聚集地。即使是找到目标圈层聚集地，也要面临另一个问题，新锐品牌与大牌美妆赛道不同，新锐品牌要面临的是市场横向发展，消费者未成为长期忠实用户、流动性大、多是被种草首次购买尝鲜的问题，新消费人群圈层不断在变更。想要延伸自身品牌生命力还需实时进行消费者人群监测与分析。那么如何实时监测消费者动向及偏好呢？追踪消费者人物画像圈层，运用多平台监测看板监测潜在粉丝、意向粉丝、实际消费者画像倒推出品牌目标受众。监测实际消费者对于事件的关注点，掌握目标人群兴趣偏好。品牌需通过参考扩大品牌影响力、提高营销竞争力、挖掘潜在购买力挑选覆盖目标人群的KOL为带货做参考。新锐品牌借助流量力量起跑如何在危机四伏的线上带货继续获取流量？花西子，号称李佳琦直播间永不缺席的产品，爆红之路几乎和李佳琦个人的成名之路同步，李佳琦还为花西子贡献了他从业以来的广告处女作。新锐品牌起跑顺利，可如今KOL在短短几个月内就经历了几轮洗牌，想要在美妆行业具有长期生命力是场马拉松比赛。风险与流量并存的情况下，需要监测KOL潜在标签和潜在危机负面。品牌需要监测KOL媒体受众人群、社交生态、人群关系价值等因素通过监测看板参考情感类型、热门提及、声量趋势挖掘潜力标签/风险点。定制化监测 灵活面对市场市场变化的驱动下，过去五年出现了大量的新消费品牌创业者。这些品牌因为不同程度地在产品、流量、渠道、交付等各个环节做出迭代升级，获得新一代消费者的认同。新锐美妆品牌只有灵活地在市场中抓住每个机遇，才可在新消费退热潮中生存下来并具备长久的生命力。面对挤破头的美妆行业，慧科可以做到实时全面监测为企业提供自定义需求看板，根据以下三种监测分析手段获取最新动态，及时调整营销手段！根据需求定制化看板可根据美妆产品不同赛道收集行业市场情报，监测竞品动态、行业动态、行业政策、行业热点等，提供给相关业务部门或管理层，灵活定制监测内容辅助其决策。同时搜索项可及时搜索公关部门关心的同赛道的合作伙伴营销方案并添加收藏作为常规监测内容获取数据后精准分析美妆行业产品迭代强，更新快。而慧科帮助品牌从日常传播、专项事件、深入洞察看板来高效洞察数据背后的故事，掌握影响这些数据因素，及背后动因。负面信息预警对于美妆品牌而言，品牌创始人往往都是有多重身份，甚至不少扮演着其他产品经理、市场人员等多重角色，慧科通过总分账号、声誉风险、上传下达、考核评优模式，实现上下环的声誉风险把控。当下确实有不少在资本和流量的驱动下，创造伪需求、砸钱做销量的网红品牌。以至于美妆赛道同质化严重，但这不是盲目宣判新锐品牌没有舞台了。只要正确的看待市场，运用专业的舆情监测技术。在新一代消费品牌的初始格局都还没有雏形的情况下，各个品牌皆是黑马。

国内新锐品牌如璀璨的群星集体崛起，是哪些力量在行业的水面之下默默支撑美妆品牌的繁荣生态？他们集中在哪些省份，又有哪些角色以及怎样的分工协同？来源
聚美丽作者
布 瓜2021年初，药监局正式官宣中国成为世界上第二大化妆品消费市场，从138亿到3400亿，中国化妆品行业只用了20年。根据前瞻产业研究院相关报告显示，2012-2019年国内护肤品市场年均复合增速达到8.9%，远超全球化护肤品市场2.3%的同期增速。历史的车轮滚滚向前，支撑起中国真正意义上第一批经典国货品牌崛起的CS渠道、80后消费者已经步入中年，新一代年轻消费者已经成长起来，新锐品牌、电商平台、社媒及KOL成为新的主流，行业正迎来一个急剧变化的新时代。经典国货们曾经摸索出一套行之有效的营销及成长模式：签约明星代言人、拍摄硬广、买下黄金时段的媒体资源进行广告轰炸、占领“代理商+知名终端”以获得市场、召开渠道订货会并联合代理商在线下渠道终端做动销拉动销量，稔熟这套操作手法的国货们成为上一时代行业的宠儿。而在今天的国内市场上呼风唤雨的新锐品牌大多诞生于近5年间，借助社媒营销声名渐起，从彩妆、到护肤、到个护香水，如璀璨的群星集体崛起，已然成为了中国化妆品市场不可小觑的新一代品牌力量。在这样的变迁背后，是哪些力量在行业的水面之下默默支撑美妆品牌的繁荣生态？他们集中在哪些省份，又有哪些角色并有着怎样的分工协同？本文试图以几个侧面，来展现这些幕后英雄、行业里最可爱的人。 草根起家老大哥 新锐品牌的生长离不开中国两大化妆品地区的产业土壤，既有“黄埔军校”提供了优秀人才储备，又沉淀了较为完善的供应链服务体系。这两个地区分别是以广州为中心的珠三角地区，以上海为中心的江浙沪一带长三角地区。在中国美妆版图中，广州的国货江湖无疑是一个绕不开的话题，是占据了中国化妆品企业半壁江山的老大哥，说起广州的美妆国货，不少人就联想起“卡姿兰大眼睛”、“补水就用温碧泉”，以及近期上市2周年“弹弹弹弹走鱼尾纹”的丸美。广东的化妆品企业到底有多强呢？从最新的药监局官网的化妆品生产许可企业数据显示，截止至2021年3月底，全国一共有5574家化妆品生产企业，而在广东的企业就占据了3042家，占比约54.6%，是第二名浙江省的5倍多。广州是中国化妆品生产企业的“半壁江山”这个说辞并不为过。在2020年9月份第一财经商业数据中心(CBNData)与天猫联合发布的《城市商业创新力——2020新国货之城报告》中显示，在广州天猫卖家中，75%的主营行业是美妆个护和服饰，是全国比例的1.6倍，广州的颜值产业在全国的领域可谓是“一骑绝尘”。事实上，这20年来，广州的国货江湖经历了几代的蜕变与沉浮。早年在国家鼓励三资企业发展的政策下，广东凭借港口的地理优势，吸引了一批外资工厂入驻，其中就包括后来成为广东美妆江湖“黄埔军校”宝洁公司，为中国化妆品行业培养了大批高级管理及创业人才。受此感召，一批创始人为潮汕人的美妆品牌“潮汕帮”集体应运而生。这一派别中，以立白、名臣、拉芳、飘影、雅倩、万邦等为代表的洗护日化品牌一度成为国货的代名词。但随着国货品牌升级换代，以及市场运营模式历史性切换，近年来潮汕帮这批传统国货开始出现集体乏力的隐患。同样，曾经的广东派传统国货品牌包括水密码、韩后、温碧泉等品牌也日渐式微，目前还剩下丸美、卡姿兰等虽然尚在主流牌桌，但其关注度与其巅峰时代不可同日而语。这些美妆江湖上的变化与2017年起社交媒体崛起带来的市场与渠道变革的大洗牌有着直接的因果关系，在这一新历史潮流中，宝洁系创业者集体站上了广州派的新潮流风口。宝洁给中国品牌界带来了先进的从消费者洞察到产品开发的科学体系，以及成套的品牌打造理念，其“毕业生”(指从大厂离职的职员)成为这一轮新锐品牌的优秀代表。不管是真正掀开了社媒新锐帷幕的“成分党”品牌HFP、或是创下从成立到上市最短纪录的美妆品牌完美日记，都是宝洁系毕业生的作品。即便如此，广州作为中国化妆品产业老大哥的身份就此坐稳了吗?答案是未必。从2021天猫以及抖音平台618的销售数据来看，广州品牌在美妆国货中的地位并没有如生产企业所占的压倒性优势那么强。今年天猫618美妆国货类目上榜的Top15品牌中，在广东创立的美妆品牌， 仅占4个席位，分别是完美日记、Colorkey、HFP以及HBN。而来自长三角的品牌占据了9席，比例为五分之三，甚至前三名均来自上海和杭州。讲到“广州出品”的化妆品，其中一个一直撕不掉的不利标签是“中低端”。这与中国化妆品品牌金字塔中，位于中腰部、底部的品牌多出产于广州有关。在广州3000多家化妆品生产企业中，有大半是生产规模不大、科技水平不高的小厂，这也导致广州成为国内化妆品造假的重灾区。“因为假货从原材料到包材到物流，白云区整个产业链都能完全闭合，所以在这里做化妆品的成本为全国最低。但从另一方面来说，这也给假货制造者提供了最好的土壤，他们的利润可以得到最大化。”一位在白云从事化妆品行业的人员分析道。因此在2018年，白云区政府就发布过一份《白云区化妆品产业提质增效三年行动计划(2018-2020年)》，该报告就明确提到：“针对当前我区化妆品产业总体发展仍较低端的现象，区科工商信局在前期调研中明确了这一产业‘有什么’‘缺什么’‘需要补什么’三个核心问题后，提出要围绕产业链，在‘强链、补链’上下工夫。”白云区政府与行业共同努力的行为折射出的社会现象是：随着电商社媒时代的崛起、年轻消费者对于护肤美妆知识的增长，消费者对于产品愈发追求功效性，过往单一“补水保湿、美白”的简单功效性能以及靠CS渠道铺量就能“俘获”消费者芳心的时代已经告一段落。因此，早期通过在白云区鱼龙混杂的工厂中贴牌生产出来的山寨产品以及低端品牌，已渐渐被市场所淘汰。取而代之的新品牌更乐于寻找更高级别的正规工厂，这时，具有一定历史的能保证相应质量的如栋方公司，行业龙头诺斯贝尔、科丝美诗等越来越上路得上风。在广州创建的新锐护肤品牌943颜究所创始人王军此前在接受媒体采访时认为“中国护肤品市场目前是全球最大的，它可以获得全世界最新、最好的设备和技术，其实跟国际品牌的壁垒或者差距应该不大。”因此在品牌创立初期，943就完全采用线上运营的模式，摆脱渠道的限制。因此943得以将节省的中间费用投入到研发上，使得该品牌的防晒乳在国货防晒上有了一席之地。这也成为广州新生代品牌值得关注的崛起路径：不再单纯追求低质低价，而是更好地依托产业链完善的优势，从研发生产端着手打造真正质优价廉的好产品。△新锐护肤品牌943颜究所广东这位化妆品行业的老大哥，能否借助先天优势尽快进行产业升级，在科研、技术、核心功效等方面建立起护城河，孕育出更多具有长期行动力的品牌?答案或许在如943这样的各位广州“后生仔”新锐品牌身上。 小资贵族江浙沪 长三角特别是上海地区美妆产业的崛起与广东有着相似的背景，同样也是基于优越的地理位置以及地方政策的倾斜扶持，早早就吸引了大批国际化妆品集团和生产企业在此落地。近年来，由于以阿里为代表的电商平台在杭州崛起，以及以外资为核心的苏州高新技术开发区的扩张，这里散布着如科丝美诗，莹特丽、欧莱雅尚美、韩国科玛等世界顶级OEM工厂，使得该地区形成了以上海为中心，半径180公里内由苏州、杭州+湖州产业带，并向外延伸至金华+义乌等城市集结而成的“江浙沪美妆江湖”。该地区所形成的优质上下游产业及服务链，近几年来为美妆护肤新品牌提供了优质的土壤。与广州不同的是，长三角地区以中高端的品牌和化妆品集团多，研发、生产资源强，例如联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋等国际化妆品集团都在此设立总部，以及以奉贤区为代表的上游的科丝美诗、莹特丽、上海臻臣、创元集团这些Top级生产企业也都在上海建设厂房与研发中心。上海无疑是新消费品牌之都。近期天猫宝藏新品牌与新世相联合拍摄的《上海出品》纪录片中提及：20201年618期间，冲上天猫细分行业第一的新品牌数量，上海品牌位居全国Top1，459个品牌中有63个是上海品牌。李佳琦在片中也表示，在直播间中“卖爆了的品牌，可能80%都来自于上海”。在高端人才方面，围绕着跨国公司等高端品牌，早已密布着相应的渠道、广告和公关等服务公司，早已形成相当成熟的营销传播人才环境与产业链。在上游企业方面，以东方美谷为核心的美妆行业产业集群，拥有有生物医药科技产业、研发技术方面的人才优势。再结合外资企业中的欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、强生等落地在上海的总部，为整个江浙沪美妆江湖输送了大批专业的“美妆品牌职业经理人”。与宝洁在广州的地位相似，上海近两年开始冒出不少欧莱雅“毕业生”的创业项目，欧家代表成为不容忽视的新生品牌力量。而在上海隔壁的杭州，高铁通勤只需40分钟，其实力也不容小觑。根据药监局最新的报告显示，浙江地区的化妆品生产企业已达577家，仅次于广东地区。同时，浙江地区已经有化妆品品牌运营公司约6000家。其中规模超1亿的企业约有30家，规模超10亿的企业约有10家。除珀莱雅、欧诗漫、毛戈平等经典品牌，也涌现出一批新锐美妆，如花西子、蘭、菜鸟和配方师等。其实，在新锐品牌集体站上行业历史舞台之前，聚美丽创始合伙人兼首席内容官@夏天童鞋有一个观察：杭州作为阿里的诞生地，可以说是中国电商的中心城市，大家想当然地会期待在这里诞生更多的美妆品牌。但事实是，在阿里的全盛时期，这一现象并不明显，诞生在杭州的多是代运营公司、电商服务公司。这可能是因为太贴近阿里，电商土壤太过肥沃，反而凸显出做品牌这件事过于复杂和艰难，创业者选择了容易的路。历史学家汤恩比有一个“地理环境决定论”，认为“文明不会诞生在资源最丰富的地区”。磐缔资本创始合伙人屈红林也认可这个观点，他认为资源太丰富的地方，人民不会动脑筋去迎接挑战。例如在热带的国家和地区，人民就是比较自由散漫，没有上进心。因为他们生活的环境日照充足，物产丰富，随便摘个果子都可以就可以充饥，根本饿不到，他们根本不知道什么叫饥寒交迫，因为他们从来不饥不寒。所以在淘宝时代，品牌打造并不是这座城市的优势。但近几年来随着社媒平台电商化转变的趋势，直播成为各家社媒平台的标配，除了淘系玩家，抖音小红书等服务商也不断崛起，杭州的流量生态开始变得越来越多元。今天杭州不再是阿里”一家独大“，同时也是抖音直播代运营的重要城市，开始吸引不少美妆新锐品牌在杭州这座城市“落地生根”。从2020年开始，聚美丽观察到除了像珀莱雅、欧诗漫、毛戈平等经典品牌一开始将总部落地杭州的不同，不少品牌方开始选择将运营中心甚至品牌中心搬到杭州。不完全统计了一下，至少有以下品牌已经开始将运营总部、甚至品牌总部设立在了杭州。事实上，拥有优越的电商环境以及MCN红人资源的杭州，近些年对于化妆品行业新锐品牌的吸引力正逐步显现。去年，浙江省经信厅联合浙江省药监局发布了《浙江省化妆品产业高质量发展实施方案(2020-2025年)》，方案提出，“到2025年，全省化妆品产业年销售收入超2000亿元，培育年销售收入超过100亿元的行业领军企业3家，拥有5个以上国际知名品牌，培育一批新锐品牌，浙江美妆品牌产品占国产美妆市场份额25%以上。”在江浙沪“包邮区”，美丽产业未来可期，杭州品牌帮亦将有大作为。 功效科研流量山东帮 让我们把目光再往北移动，3个月前，“鲁妆振兴”的发展口号在山东省化妆品行业协会中被提出。在此之前，山东凭借着独特的自然资源和厚重的生物医药产业基础，已成为继广州、江浙沪后，又一个新兴的化妆品江湖。不同于广州与上海地区“源远流长”的化妆品历史，山东济南地区更像是在中国美妆版图中“异军突起”的帮派，在一片看似并不肥沃的土壤中，涌现出了一批新锐美妆国货。在今天，一个新锐美妆品牌的创立离不开两个能力，一是有壁垒的产品研发能力，另一个是社媒流量的新营销能力，山东派似乎将这2个特质进行了完美的“糅合”。最早的山东帮化妆品品牌其实始于电商流量，以品牌AvecMoi为例，其创始团队是国内最早的搜索引擎流量玩家，因为对流量的敏感，早早的切入头条系二类电商平台“鲁班”，并且选择了毛利率足够高的美妆日化品类。这个路径与山东济南的电商基础及人才储备有着密不可分的联系。早在1999年，济南市就已经成为全国第一个电子商务试点城市；2001年1月，全国第一家网店——三联家电“shop365”网络店也诞生于济南；再到后来的2006年的韩都衣舍电商集团在济南成立，之后连续多年抢占“双11”女装销售品类第一名，2016年7月获批成为互联网服饰品牌第一股。这些在较早时期发展起来的电商企业，源源不断的为后期“蓄势待发”的新锐美妆品牌输送了大量电商运营人才。在聚美丽年初走访山东的美妆江湖（点此查看详情）时就发现，济南派品牌在激烈的市场竞争中摸索出了独特的组织模式：团队一般由3至5人组成信息流竞价投放的“流量小组制”，人员分工有策划、内容、拍摄、竞价、数据等，一人可担任数项分工，小组间是既是PK竞争关系又是孵化共存关系。这个类似阿米巴又具有浓烈中国特色的模式，支撑起了济南系化妆品企业从0到1的成功启动。同时，山东帮品牌也早就摸索出了低成本测试社媒平台，及早发现流量新洼地的的起步方式。典型品牌案例代表是瑷尔博士，该品牌的操盘手白天明对走访济南的聚美丽同事介绍到：“我们最早在快手，发现垂直类的粉丝在2万~10万的，3:7的广告与内容比例的这一类KOL特别适合新品牌的启动，大概百万左右的投放之后，投放组合需要的平台和资金分配便基本有了雏形。”通过小步快跑的试错，瑷尔博士筛选出了最适合品牌的渠道，也完成了从0到1的阶段。在基于快手投放获得的基础模型之后，便可以开始搭建面向更多平台的团队，品牌也顺利进入下一个发展阶段。△瑷尔博士产品图瑷尔博士在社媒平台上多以研发工程师、皮肤科医生做科学说理的方向作为传播内容，这与其母公司总部坐落在济南的国企——山东福瑞达生物工程有限公司的科研背景有着深厚的关系。福瑞达以玻尿酸(透明质酸)为核心产品，其子公司福瑞达美业主要从事于化妆品相关的研发、生产和销售 ，与华熙生物同为中国乃至全球的玻尿酸发源地跟技术中心。咨询公司弗若斯特沙利文于2019年4月发布的《中国透明质酸行业市场研究报告》显示，中国2018年透明质酸原料的总销量已经占据全球总销量的86%，全球前五大供应商——华熙生物、焦点生物、阜丰生物、东辰生物、安华生物全部来自山东，这成为山东美妆江湖孵化新锐美妆品牌一块肥沃的土壤以及坚实的技术壁垒。△华熙生物科技股份有限公司与福瑞达集团办公大楼近年来，随着90后成为中国美妆行业消费的中坚力量，变美三件套也从曾经的“美甲、染发、种睫毛”更新成了如今的“水光针、肉毒素和玻尿酸”，因此医美行业经济的蓬勃发展。2019年，华熙生物(股票代码A03386)成功登陆A股科创板，成为科创板美妆第一股。与此同时，随着消费者对于护肤品中成分与功效的重视，以及《化妆品监督管理条例》、《化妆品注册备案管理办法》、《化妆品注册和备案经验工作规范》等法规密集颁布落地，鞭笞着美妆品牌使用更有效的原料。而在玻尿酸领域深耕已多年的华熙生物以及福瑞达乘着“时代的东风”飞速发展，这2家企业也陆续推出内部孵化的子品牌，如：福瑞达的早期的颐莲到瑷尔博士，华熙生物的米蓓尔、润百颜等，都取得了不错的成果。但也有业内人士认为，华熙生物与福瑞达旗下的子品牌尽管是以“多品牌矩阵实现不同细分市场需求”的布局战略，但产品同质化的现状仍然严重。未来如何通过提升品牌溢价，保持用户粘性以及增强用户复购来维持品牌周期性发展，考验着山东派功效性护肤品牌的发展前景。为什么山东会成为中国玻尿酸产业的先河?这就需要提到由“中国玻尿酸之父”张天民在玻尿酸研究领域，带领出的实现突破的两位科学家——郭学平和凌沛学。这两位科学家，都曾任职于前身是山东省商业科学技术研究所的山东省药学科学院。省药学科学院对面则是山东福瑞达医药集团，与华熙生物科技股份有限公司的距离也仅有1.2公里。而山东之所以能形成玻尿酸领域的产业集群，与山东省医药公司的数量之多也有着不可忽视的关系。据大众日报报道，2019年山东省医药工业规模占全国七分之一，齐鲁制药等13家企业进入全国药企百强，数量全国第一。另外，山东生物医药产业发达，与其丰富的人才储备也不无关系。除了有山东大学、齐鲁工业大学这些高等院校资源做支撑，政府这些年也在持续引进专业人才，从山东的“泰山领军人才”到济南的“泉城领军人才”计划，都有单独针对生物医药领域的部分。同时，山东省作为农业大省，也为生产玻尿酸提供了稳定的原材料供应。华熙生物相关负责人亦表示，玻尿酸和茅台酒发酵所使用的原料类似。微生物发酵法下，发酵培养基的原料主要为蛋白胨、酵母粉、葡萄糖和乙醇，后者的原料为小麦、高粱、大麦等。@夏天童鞋认为“韩都衣舍是济南电商的黄埔军校，福瑞达、华熙则是化妆品科技的摇篮，而在这里成长起来的创业者社群，是我们见过的最具分享精神，毫无保留沟通的族群。同时，他们也相信年轻人，在搭建新项目班子的时候会启用全新的年轻团队，很少去找那些有所谓市场经验的人。这些都让济南成为新锐品牌重镇，打下了坚实的基础。”山东美妆行业中的代表品牌半亩花田创始人亓云吉在聚美丽7月17号举办的新锐品牌年中峰会中也提到：“在现在新的媒体平台上，要更好的跟客户沟通。我们公司雇佣人才、员工相对也是比较年轻的，因为我们的产品就是要满足年轻消费者的需求，他们敢于尝试新的产品、新的品牌，是我们这个品牌成长最根本的东西。”△半亩花田产品图事实上，比起济南完备的电商及医药生态，山东的美妆行业产业生态还算不上特别完整，比如供应链、与品牌发展相关的服务业、技术生态和人才等仍存在一定的欠缺。因此近年来，山东为解决山东省化妆品产业发展中遇到的人才短板和技术瓶颈，实现“鲁妆振兴”的目标，山东省化妆品行业协会与全国和省内各大高校、科研机构接触并建立合作关系，引进和培养具有健全理论和实操经验的专业人才以及化妆品创新技术，为鲁妆企业赋能。当地化妆品协会还与齐鲁工业大学、山东药品食品职业学院、潍坊职业学院分别组建的化妆品产学研合作中心，由协会与水中银(国际)生物科技共同联合打造的山东省“化妆品功效与安全测评中心”。山东政府积极的政策支持与行业技术人才的培养，助推了山东派美妆品牌的发展。 多地布局成为了中国化妆品行业的特色 中国土地幅员辽阔，从南向北横跨亚热带季风气候、温带季风气候、温带大陆性干旱气候和高原山地气候四大类型。基于前文讨论的中国美妆品牌分布现状，目前化妆品企业大多集中于东南部沿海地区，在国内化妆品行业的上游企业中，有不少公司选择同时在上海与广州两个城市设点建厂。△图片来源：化妆品监管App例如创立于2006年的化妆品玻璃制造商代表广州华兴玻璃&李记包装则从2015年就开始在上海建设分公司，并在2018年入驻东方美谷产业园。于2004年成立于广东中山的诺斯贝尔，在今年年初(2021年)在浙江杭州建立分公司，致力于服务杭州、苏州一带的新锐品牌客户。同样选择在上海与广州二地建厂的还有于2004年落地上海的科丝美诗，则在2013年在广州市从化经济开发区的工厂落成投产。科丝美诗(中国)化妆品有限公司总经理助理申英杰告诉聚美丽记者：“科诗美丝在落地上海之前，全中国的各个城市我们全走过，包括西南地区，东北地区以及北京。最终选定上海原因在于，我们认为上海是一个中国美妆行业的制高点。“为什么说上海是制高点？申英杰认为”我们觉得美妆行业是时尚的，同时我们站在消费者的角度考虑：消费者会更愿意看到产品是哪个城市制造的呢？最终我们觉得，上海制造是可以代表中国最高端的形象。比如说当年上海牌手表，永久自行车，上海从上世纪六七十年代开始一直以来中国人心目当中代表最高端制造的形象。所以上海制造成为了我们当初建厂最重要的背书，因此将上海选择成为国内第一个落脚的城市。“而将广州作为我们第二个落脚的地点原因在于，”广州是中国改革开放以来是所有大众消费品发源地，曾经有顺口溜讲过：中国的美妆一半在广东，其中的一半在广州，广州的一半在白云，白云的一半在新发广场。当时我们也探讨过，除广州以外深圳是否可以?因为深圳的形象可以代表高科技，然后也考虑过代表移民城市的珠海。但思来想去，还是觉得广州毕竟是化妆品行业一个我们可以说把它当做一个朝圣的地方吧，中国改革开放的记忆也在这里。因此我们觉得广州是一个绕不开的命题，广州是必须要去的。”△科丝美诗（中国）化妆品有限公司半亩花田创始人亓云吉在聚美丽717大会中分享到：“公司目前在北京、上海、广州，包括济南，都有自己的团队。在这些地方的布局，一部分是跟中国的化装产业链相关，像广州的博采，我们过去在山东有自己的生产企业，但是为了更高效的生产，提高运营效率，我们也把工厂从山东迁到了广州。同时在上海有自己的技术创新中心，也是为了更好的跟上海应用技术大学、华南理工大学等教授开展研究。我们在化妆品的研究，也从皮肤生理学等方面入手，在山东有1.3万平的原料生产基地，就是为了更好的落地我们的技术。”现如今，我国已经成为全球第二大化妆品消费国，化妆品行业正处于快速发展的窗口期，成为“五大消费热点”之一。为弥补“南强北弱”的化妆品产业格局，充分盘活北方美妆资源，继东方美谷、南方美谷、西部美谷之后，“北京美城”在今年5月30号也顺利启动。在北京市“十四五”规划中，市政府将昌平定位为全市唯一的美丽健康产业发展聚集区，昌平区紧抓发展机遇，将大力发展以化妆品为主导的美丽健康产业。成为北方首个由政府牵头建设的美妆产业集群带。 结尾 一个企业的成功可以有很多种路径，但在某个时期取得成功的企业们走的道路一定具有相似性。在过去五年，化妆品行业经历了一轮本质性的变革。依托移动互联网时代的大背景，电商平台、社交媒体突飞猛进地发展，品牌的营销方式、渠道选择甚至是产品研发都因此发生了变化，新兴成立的品牌们除了不断提升科技水平升级产品，更充分运用社交媒体，以价值观、理念等感性诉求去吸引同类人群，以用户为中心迭代产品，与用户共创内容，同时拥有极高的线上渠道占比。同时，美妆上游的原料供应商以及制造厂商，也在市场大环境中积极寻求变化。从原材料管理的严格化、规范化，以及代工厂规模快速扩张，利用数字化管理，开始接受小批量订单，向柔性供应链转型。中国美妆产业链从上游到下游，从社交电商到Z世代消费者，新锐品牌借势而起，造就了今日新锐美妆品牌创业潮爆发整条链路的一场狂欢。今天，中国的美妆产业生态正越来越多元，越来越丰富。我们相信，中国这个全球最具活力的化妆品市场，很快将会超越美国，成为全球最大的美丽王国。参考资料：《上海奉贤如何成为「美妆重镇」
新商业地理》《广东国货美妆江湖：赚快钱、新流量和迟到的王者》《美妆大爆发：一场全产业链的狂欢》《广东美妆江湖40年：从潮汕帮到宝洁系》