李婷Kris，是名医主刀、大姨吗、轻+、理大师、嫣然基金等多家公司和机构的幕后品牌推手。

创业前先后在国际品牌咨询公司FutureBrand及Siegelgale，国际知名广告公司李奥贝纳，国际公关公司万博宣伟任职，十余年国际顶级品牌咨询工作经验。曾为P&G、中金、乐蜂网、西门子、联通、ACCESS、中国奥委会、国贸三期、博士伦等众多国内外客户提供品牌战略及传播咨询工作。其中服务的JASONWOOD和伊利营养舒化奶案例曾荣获第九届中国公关协会入围奖及银奖，主导策划的名医公益联盟项目获得2016金旗奖企业社会责任金奖。

上期我们讲到了，创新性企业面临品牌同质化的现象，作为创始人需要有一个有产品经理思维。可是作为创业公司的创始人来说，既想做品牌又要做知名度，因此很多创始人搞不清楚PR建设的重点和创始人IP的打造方式，今天就这两个问题，跟大家深度探讨一下。

创业公司各阶段PR的建设重点

创业公司是比较弱势群体的，没钱没人还想做品牌，因为品牌不做死的挺快的，投资人偏爱的企业或多或少都具有一定的知名度。有一句话说得非常好，“做PR胜过做广告”。一个硅谷的孵化器人也说，“如果只有一块钱，我会把钱投在PR上”。

PR的性价比确实比其他的工具更好一些，因为PR可以自己产生内容，自传播，用小事件大传播这种方式去造成一定的影响力，但PR要想做得好，前提是品牌战略要做得对，因为品牌的战略方向不对，PR作为执行方法，方向不对，方法再多也没用。

我们把创业早期项目分成种子轮、A轮、B轮、C轮，每一个阶段PR的工作重点都不一样，因为创业公司资源、人力有限，不能事事都重点做。

种子期—A轮阶段，注重官微的运营

种子期到A轮中是业务探索期，这时做好官方渠道是非常关键的事情，官方渠道的搭建包括官网、官微、百度百科，以及在知乎或其他相关网站上进行开辟，这是最基本的搭地基工作。同时还要跟媒体进行沟通，优质的媒体看重内容，会因为你的产品够好，产品有一定记忆点的去帮助你做内容报道，内容报道背后就是一个PR的影响力。

一个风口过来能把你打晕也能把你拖上去，所以你要搜索正面的传播的表现，这些好的表现可以助力你更好的进行二次传播，不好的表现要及时扼杀在摇篮中，让你不要成为风口浪尖上的一个牺牲品。

A轮—B轮阶段，加强营销力度

A轮到B轮中这个阶段，资本寒冬要求企业要盈利或者正向增长，这时越来越多的投资人不再允许你狂烧钱了，需要进行跨界传播、跨界品牌合作、媒介声量，这些帮助流量、销量增长的动作。同时还要做媒体关系的拓展以及渠道的拓展，媒体关系的拓展有时意味带来渠道的拓展，有时渠道的拓展也会带来媒体关系的拓展，媒体本身是渠道，所以不妨把媒体当成渠道的一员去进行全盘的规划和拓展。

这时要开始有规划性地制定年度规划了，以前A轮、B轮随时都有可能被灭亡，只能看眼前那点事，很难去做全年规划，但在C轮之后团队稳定的情况下，就要做年度规划了。要把品牌当成一件事，每年看一看它的表现评估，同时要在营销上有计划的投入产出。同时这个时候也要进行危机公关的预防了，做一些预警方案，以备不时之需。

创业公司最省钱的PR就是做创始人IP，做创始人IP即省钱又不会被转移资产，打造创始人IP是一个公司的恒定资产，也是性价比很高的品牌传播方式。建立创始人IP需要审视创始人品牌跟企业的品牌是否有一致性，也就是说创始人IP的设计要跟你的企业品牌相符合，要服务于企业品牌。

性格特别强的创始人或多或少会影响到企业品牌的品牌基因，就像华为有非常强的任正非的影子，他是军人家庭出身，40岁才创业，大器晚成，非常的低调，并且具有奋斗者的精神，华为内部就是狼性文化，这个创始人的精神跟创业企业的品牌已经合二为一了，这就是最好的状态。

匹配性。我们的两个服务对象，一个是探知游学，另一个是名医主刀，名医主刀的CEO是医学世家，他做的也是医疗企业，这种个人形象跟他的企业品牌非常吻合，而且他是基督徒，所以企业品牌也有“仁爱”这个词，这些很好地结合在一起。探知游学的CEO本身是一个人文爱好者，做的也是人文旅游，这两个创始人IP和他们的品牌定位都很匹配。

一致性。创始人IP也像品牌一样怕不一致，如果创始人本身是非常跳跃的，甚至是来回去变的，那这个IP很难打下很好的根基，人们的注意力是惯性思维，如果跳跃性很强就是在强迫别人记住你的每一个点，这不太现实。成功的IP都是相对一致性的，大家对他有共有认知，这个认知越强烈品牌成功性越高。就像人们觉得杨幂是带货女王，鹿晗是小鲜肉，刘德华是不老常青树，这都是固有的认知，你要不断的强化它，不断加强它的认知跟记忆。

独特性。创始人还要有独特性，自己要有卖点。我们为探知游学的CEO、名医主刀的CEO都设计了不同的记忆点，每个人的记忆点都不一样。比如我们给名医主刀的CEO设计了一个真实故事塑造出来的记忆点，他的外公因为重病不治，错失了最好的治疗时机离开了人世，他因为这件事回国，发誓去匹配不同的医疗资源，希望三线城市的人们能享受更好的医疗服务。

打造创始人IP一定要由内及外、由上及下的去做，比如要有自己的官方渠道的建设，多参加一些公开的演讲，跟媒体保持一定的关系，做一些好的媒体的采访报道。这些方式都会加强创始人在早期的认知聚焦，加强品牌形象的建立。

创始人IP的一个关键要素是媒体，PR中最重要的要素就是利用第三方媒体来说你的好话，下面跟大家分享几个适用于创业企业的媒体关系建立的小tips：

首先要找到受众人群的触媒习惯，尽可能搭建一个能够覆盖你的目标群体触媒习惯的多媒体平台；在媒体选择中要选择全媒体阵营，健康合理的搭配所有的媒体；要自上而下的进行媒体关系的维护，一定是高层对高层最合适，创始人亲自拜访媒体的效果远远高于CMO拜访媒体，尤其是在创业早期阶段。另外也需要媒体同事搭建底层媒体的关系维护，因为媒体也分基层、中层和高层，从主编到执行，从选题到初稿，每个人的分工不同，所以要按层级去做匹配性的搭建。

第二要及时沟通，要保持一个开放的信息渠道给到媒体，让媒体参与或知晓你的进展，好的报道就是这么出来的，比如你有新产品的发布或事件的联合营销，可以通过非常好的方式让媒体知晓，也能增加你们的合作机会。

第三点就是媒体的作业逻辑，每家媒体的选题策划都需要花心思去理解，好的触媒载体能够帮你触及你的客户，因此你要理解媒体是如何去进行内容运作的，然后尽可能的搭上一些关系，做一些为你所用的合作，这样才能得到更好的叠加效果。

1.作为营销从业者，如何在移动互联网，新消费时代做好品牌营销？构建新的知识架构？

李婷：品牌和营销是两件事，在互联网和新消费时代中更是要先做好品牌再做好营销，如果不能定义好你是谁、你赋予什么意义的话，做过多的营销是浪费，尤其在这种信息分散的时代下，你的营销成本也是非常之高的。所以对应的知识架构就是要先学会品牌是什么，品牌的很多的知识点是值得学习的，至少最基本的《定位》的这种书值得看一看，虽然很多人说定位已死、定位无用，但是我依然认为在心智不确定的年代中，定位是让心智聚焦的一个很好的方式。剩下的就是营销的知识要迭代，营销有很多渠道都变了，渠道变了营销方式肯定也要变，营销的创意也要变，这些东西都要学习跟迭代，那就需要不断的丰富完善，甚至要去做交叉学习，不能只是读营销的书，还要读产品、运营、社会经济学等方面的书。

2.请问作为销售如何在朋友圈做出自己的IP？

李婷：其实做自己的个人IP跟做公司品牌一样也是分四个步骤：我们先去看我们的品牌战略定位，你是什么样的销售，销售有很多种，比如学习型销售、人格魅力型销售。销售是卖什么，做什么，需要去你给自己清晰的定义，也就是说，在把自己的角色和意义讲清楚的情况下，你的IP就有一个基石了，角色是什么，你是谁，意义是什么，为什么你对别人重要，这些都做好之后，你在朋友圈里要有意识的按照这样的定位去输出你的内容，包括你的图片文字，视频都要围绕这个定位展开。

3. 请问如何通过自传播方式让品牌以很低的成本进行病毒式传播，影响更多人？

李婷：其实所谓的低成本要看你的效果预估，我刚才说了，方向比方法更重要，如果你没有好的方向，在战略定位都不清楚的情况下，做什么传播都无效，甚至是在损害你的品牌资产，所以想让自己的自传播更高效，就要先花精力、时间去思考你的角色、你的意义是什么，这两个整合在一起的定位方向是非常清晰和独特的，在引人入胜的情况下，你自然而然自传播就会做的会成功。

4.大型企业品牌工作有各种成型规范，如何突破条条框框做出自己特色？

李婷： 我们要透过现象看本质，你为什么要创新，这个创新的意义是什么，就像创业一样，你是为了创业而创业，还是为了什么，你是为了创新而创新还是为了什么，很多像宝洁那样大的品牌公司或是一些成熟的企业确实有非常规范的branding book，就是品牌书，这个品牌书里基本上有上千条规定，每一项的输出成果都要确保系统性和规范性，可以把它理解成这是不可动摇的品牌宪法，改变一个组织的品牌理念，就好像改变一个国家的宪法，你不能改变它，也很难创新，因为他是品牌能够存活的一个根基。

而且就算想创新也未必是普通员工、中层甚至高层员工能决定的事情，我们很难以一个单一地区的单一视角去理解这件事情，所以是不是要对这个品牌进行根本上的创新，我们很难下判断，剩下的创新可能是渠道、形式、信息上的创新，这是需要与时俱进的，那我们要做的事情就是提供一个解决方案，先说服你老板接受你的想法，认为这件事情是值得一做，因为你的意愿并不是推动这件事情的根本要素，更多的是领导层的意志在推动这件事情的进步。