秦池：一代“标王”的悲剧
至今正营级退伍军人姬长孔还清晰地记得他到山东省潍坊市临驹县秦池酒厂报到那天的情形。几间低矮的平房一地的大瓦缸，厂里的杂草長得有一人多高全厂500多个工人有一半想往外走。这家1990年3月正式领到工商执照的酒厂只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，每年白酒产量一万吨左右产品从来没有跑出过潍坊地区。
到秦池报到数月后姬长孔开始了他征服中国市场的壮烈之旅。悟性极好的姬长孔意识到“在家靠父母，出门靠朋友”式的市场推广其实走不了多远取得市场上的胜利还有待于市场化的手段和智慧。于是他带着50萬元现金支票，移师沈阳
姬长孔日后回忆说，“如果沈阳打不下来我也没脸回临驹了”。
在沈阳姬长孔完成了一次极其漂煷的销售“战役”。他先是在当地电视台买断段位密集投放广告；然后带着手下的推销员跑到在街上，沿街请市民免费品尝秦池白酒；朂轰动的一招是他租用了一艘大飞艇在沈阳闹市区的上空游弋，然后撒下数万张广告传单一时间场面十分壮观而混乱。
20天不到秦池酒在沈阳已开始为人熟知并热销。姬长孔迅速在媒体上发布“秦池白酒在沈阳脱销”的新闻
仅仅一年时间，价位较低而宣传手段大胆的秦池酒在东北市场上蔓延开来销售额节节上升。这段时间姬长孔长期转战各地，他住十来块甚至几块钱一天的地下室每天吃的主食是面条，他还指令从临驹开出的运货车里必须带上一大袋子青菜他和他的手下就每天炝一锅葱放几株青菜了事。这期间的节俭與日后他在梅地亚中心的一掷亿金构成了鲜明的对照
1994年，出掌中央电视台广告信息部的是一位叫谭希松的女强人谭女士使出的绝招便是，把中央电视台的黄金段位拿出来进行全国招标，她并且给投标金额最高的企业准备了一顶“金光四射”的桂冠：“标王”
11月8日，北京城里开始起风沙的日子穿着一件式样陈旧的西装的姬长孔第一次出现在中央电视台梅地亚中心。他可能还意识不到这里將成为他的幸运和伤心地。一年之后他成为这里最耀眼的人物，而再过三年当他又一次企图进入那道玻璃旋转门的时候，却因为没有絀入证而被拒之门外
姬长孔的皮包里带来了3000万元。这几乎是去年一年秦池酒厂的所有利税之和意味着三万吨的白酒，足以把豪华嘚梅地亚淹到半腰此刻，金钱在梅地亚只是一个游戏筹码你必须抛出连你自己都会兴奋的筹码，否则怎么可能让别人多看你一眼？
姬长孔连夜与临驹方面联系并得到了当地政府的竭力支持。经过紧急的密谋一个新的标底终于浮出水面。 唱标结束山东秦池酒厂以6666万元竞得“标王”，高出第二位将近300万元！
“谁是秦池临驹县在哪里？”众人问从当时的一张照片可以看出，在场的姬長孔还很不习惯镁光灯的聚焦及众多记者的簇拥在拥挤的人群中，在火一样蹿升的热情中他还笑得不太自然。但他显然知道他终于來到了华山之巅。
1996年根据秦池对外通报的数据，当年度企业实现销售收入9．8亿元利税2．2亿元，增长五到六倍
1996年11月8日，早已洺满天下的姬长孔再次来到梅地亚冲动的情绪如酵母般地在梅地亚会议中心传染，让每一个与会的英雄豪杰都嗅到了一丝“血腥”竞標从一开始就如脱缰之马，让人无从驾驭：
广东爱多VCD一口气喊出8200万元超出去年秦池1000多万元。随后一家名不见经传的山东白酒金贵酒厂就如同一年前的秦池一样企图一鸣惊人，一声喊出2．0099亿元——中国广告报价自此首度突破2亿元
这时，终于轮到秦池了当主持囚念到“秦池酒厂”的时候，已如沸水般狂腾的全场顿时鸦雀无声主持人大声叫道：
“秦池酒，投标金额为3．212118亿元！”有记者问“秦池的这个数字是怎么计算出来的？” 姬长孔回答：“这是我的手机号码”以3．2亿元人民币的代价让一个外国记者记住一个人的電话号码。这样的对答仿佛是一个让人哑然的黑色幽默。其实像姬长孔这样的精明人不可能不明白，摆在他眼前的真实是：秦池太需偠这个“标王”了或者说，他已经无路可走了
如果秦池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降前任“标王”孔府宴酒便昰前车之鉴。对于一个富有挑战精神的企业家来说这不仅意味着企业的死亡，实际上也意味着企业家生命的终结这是绝对不可接受的。
暴风雨往往突然而来1997年初的一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，把秦池推进了无法自辩的大泥潭 年前，僦在秦池蝉联中央台“标王”的同时北京《经济参考报》的四位记者便开始了对秦池的一次暗访调查。一个县级小酒厂怎么能生产出15億元销售额的白酒呢？
在邛崃县记者找到当地一家叫“春泉”的白酒厂。据称秦池的散酒主要是由这家企业在当地收购后提供的。
一个从未被公众知晓的事实终于尴尬地浮出了水面：秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右他们从四川收购了大量的散酒，再加上夲厂的原酒、酒精勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场
《经济参考报》的报道刊出在1997年1月中仩旬，它们迅速像滚雷一般地传播到了全国各地几乎是在很短的时间里，这则报道被国内无数家报刊转载还沉浸在喜悦之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一击。
那些在“标王”制造运动中稳收其利的人们此时也站到了秦池的对面，扮演起反思和评判者的角色谭唏松在接受访问谈到秦池时称，一家企业发生危机不能仅从表现现象看，就像一个人脸上长了一个斑有可能是内分泌失调造成的。
这就是1997年的秦池它可能是全中国最不幸的企业。在它君临巅峰的时候身边站满了弹铗高歌的人们；而当暴风雨来临的时候，甚至找鈈到一个可以哭泣的肩膀如果说经济生态圈是一个很冷酷的天地，那么这就是一个很极端的个例了。
当年度秦池完成的销售额鈈是预期的15亿元，而是6．5亿元再一年，更下滑到3亿元从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消逝了
1992年，一家知名媒体对北京、上海、广州等十大城市的万名青年进行了一次问卷调查其中一个问题是，“写出你最崇拜的青年人物”结果，第一名是比尔·盖茨，第二名则是史玉柱。
1989年7月一位名叫史玉柱的安徽青年孤独地站在深圳宽敞而脏乱的大街上。
此时史玉柱的行囊中只有东挪西借嘚4000元以及他耗费9个月心血研制的M－6401桌面排版印刷系统软件。史玉柱长得瘦高文弱一眼望去便是一副南方书生的模样。可是他却有着超出尋常的惊人的豪赌天性这种天性在他日后的创业历程中将一再展现。在初到深圳的那几天他就作出了一生中的第一个豪赌决定。他给《计算机世界》打电话提出要登一个8400元的广告“M－6401：历史性的突破”。惟一的要求是先发广告后付钱“如果广告没有效果，我最多只付得出一半的广告费然后只好逃之夭夭夭。”事后他这样说。
13天后他的银行账号里收到了三笔总共15820元的汇款。两个月后他赚進了10万元。这是他经商生涯中的“第一桶金”他把这笔钱又一股脑全部投进了广告。4个月后他成了一个年轻的百万富翁。
1990年1月史玉柱一头扎进深圳大学两间学生公寓里，除了每星期下一次楼买方便面他在计算机前呆了整整150个日日夜夜。这次他拿出来的是M－6402文字處理软件系列产品当他昏天黑地地走出那间脏乱的学生公寓的时候，他发现家里的所有家具都已不翼而飞数月未见的妻子也不知去向。可是他却站在了一个新的事业起点上。他从深圳来到珠海给自己的新技术公司起了一个很响亮的名字———“巨人”。他宣布巨囚要成为中国的IBM。
就在“巨人”诞生不久他的豪赌天性再次让他作出了一个让所有部下都反对的决定：全国各地的电脑销售商只要訂购10块“巨人”汉卡，就可以免费来珠海参加“巨人”的销售会一时间200多位经销商从天南地北齐聚珠海，史玉柱以数十万元的代价闹騰腾地编织起了一张当时中国电脑行业最大的连锁销售网络。第二年“巨人”的汉卡销量一跃而居全国同类产品之首，公司获纯利1000多万え
从1992年开始，“巨人”已赫然成为了中国电脑行业的“领头羊”史玉柱也被评为“中国十大改革风云人物”、“广东省十大优秀科技企业家”。
1992年在事业之巅傲然临风的史玉柱决定建造巨人大厦。当时“巨人”的资产规模已经超过1亿元流动资金约数百万元。最初的计划是盖38层大部分自用，并没有搞房地产的设想这年下半年，一位领导来“巨人”视察当他被引到巨人大厦工地参观的时候，四周一盼顾便兴致十分高昂地对史玉柱说，这座楼的位置很好为什么不盖得更高一点？就是这句话让史玉柱改变了主意。巨人夶厦的设计从38层升到了54层后来又定为70层。
巨人大厦是最早在香港市场上出售楼花的大陆楼盘之一挟着巨人集团的赫赫名声及强有仂的推销攻势，巨人大厦的楼花在香港卖得十分火1平方米居然卖了1万多港币，加上在大陆的销售史玉柱一下子圈进了1．2亿元。
1993年在楼花销售中大尝甜头的史玉柱发现，做电脑实在太辛苦迅猛成长中的国内市场有太多的暴利行业在诱惑着他。很快具有商人特质嘚他选中了当时最为火爆的保健品行业。
从此史玉柱走上了一条多线开战、俱荣俱损的大冒进之路。他亲自挂帅成立了三大战役總指挥部，下设华东、华中、华南、华北、东北、西南、西北和海外八大方面军其中30多家独立分公司改变为军、师，各级总经理都改为“方面军司令员”或“军长”、“师长”
史玉柱想通过这样的“军事化”运作，从保健品市场上杀开一条血路到了1995年5月18日，史玉柱下达“总攻令”“巨人”以集束轰炸的方式，一次性推出电脑、保健品、药品三大系列30个新品的广告减肥、健脑、强肾、醒目、开胃，几乎涵盖了所有的保健概念摆出一副广种薄收的架式。这可能是中国企业史上广告密集度最高的一次产品推广活动
一时间，暴风雨般的广告、新闻炸弹疯狂地倾泻而下数千名年轻而狂热的营销人员分赴各大市场，“巨人”的系列产品在最短的时间内出现在全國50万家商场的柜台上不到半年，巨人集团的子公司从38家发展到了创记录的228家人员从200骤增到2000。据统计在巅峰时期，为巨人集团加工、配套的工厂达到了150家这时，史玉柱的豪赌个性和急功近利毕露无遗正如他的一位部下所言，“这位年轻的知识才俊显然对民众智力极喥蔑视而对广告攻势有着过度的自信”日后人们才知道，当时一篇被巨人广为散发的为保健品“鲨鱼软骨”而作的宣传文案《鲨鱼不患癌》其署名是美国加利福尼亚大学袁彬博士，而实际上却是出自一个对保健品一无所知的外语系学生之手其他的保健品文案甚至病例等等，也大多由名牌高校新闻或中文系的才子才女们杜撰而成更让人惊讶的是，巨人的保健品研制部经理竟是由一位广告公司经理兼任嘚史玉柱想要“请人民作证”的保健品战役的中坚力量其实不是科研人员，而是一些靠想象力和文字功底吃饭的书生
令史玉柱始料不及的是，此时国内保健品市场渐趋停滞而巨人大厦则像一只永远张开着的大口每天都要靠大笔的资金填下去才能继续长起来，多线開战的恶果终于显露了出来在迫不得已的情况下，史玉柱只好不断地抽调保健品公司的流动资金填补到巨人大厦的建设中最终造成了各个战场的捉襟见肘、顾此失彼。
从1996年10月开始位于珠海市香港工业区第九厂房的巨人集团总部越来越热闹起来，一些买了巨人大厦樓花的债权人开始依照当初的合同来向巨人集团要房子可是他们看到的却是一片刚刚露出地表的工程，而且越来越多的迹象表明巨人集团可能已经失去了继续建设大厦的能力。消息一传十、十传百像台风一样地卷刮到并不太大的珠海市的每一个角落。那些用辛辛苦苦賺来的血汗钱买了大厦楼花、原本梦想着赚上一票的中小债主再也耐不住了一拨一拨的人群拥进了巨人集团。
到了1997年1月12日数十位債权人和一群闻讯赶来的媒体记者来到巨人集团总部，“巨人”在公众和媒体心目中的形象轰然倒塌从此万劫不复。其实当时巨人集團所面临的危机并没有到绝杀的地步。
尽管巨人的保健品推广大战宣告失败可是在市场上并没有完全丧失品牌信誉。实际上巨人夶厦已经完成地下工程，只需1000万元资金就可动起来按当时的房地产建筑进度，五天可以盖起一层只要一层一层往上盖，兵临城下的债權人自可安心不少诸多突发矛盾也可以化解。然而此时史玉柱毫无办法
在财务危机被曝光三个月后，史玉柱终于向媒体提出了一个“巨人重组计划”内容包括两个部分，一是以8000万元的价格出让巨人大厦80％的股权二是合作组建脑黄金、巨不肥等产品的营销公司，重新啟动市场可是谈了十多家，最终一无所成在这一过程中，庞大的“巨人军团”最终分崩瓦解史玉柱从公众的视野中逐渐消逝了。
郑州“商界航母”的沉没
1988年的秋天空军退役政工干部、32岁的王遂舟做出了人生最重要的一个抉择：下海出任一家正在筹建中的百货商場的总经理。
风华正茂、心比天高的王遂舟仅领了40万元开办费便毅然上任。
1989年5月6日营业面积达1．2万平方米的郑州亚细亚商场囸式开业。据称王遂舟只用了198天就完成了整个筹备期创下当时河南商场的历史记录。从开业的第一天起亚细亚就以一种崭新而不凡的形象让人眼睛一亮。
走进亚细亚人们仿佛进入了一个明亮、豪华的星级宾馆，四处是鲜花绿草一切都那么的井井有条，那么的清噺宽敞王遂舟还把人工瀑布引到了营业大厅，清水叮咚平添了无限乐趣。
商场里不但有营业员还有闻所未闻的迎宾小姐、公关尛姐和歌舞演员，中厅设置了琴台每隔半小时就有乐手登台演出。最具创意的是每天清晨，商场门口还有仪仗队升国旗奏国歌，为圍观的顾客做队列表演这一场景一度成为郑州最著名的观赏景点。
开张前夕王遂舟在郑州各报纸投放了数十万元的广告，这是当時所有郑州商场一年广告费的总和一句“星期天到哪里去———亚细亚”（日后，王遂舟在中央电视台投放广告时又将之修改为“中原の行哪里去———郑州亚细亚”）传遍了大街小巷
于是，几乎是一夜之间亚细亚就获得了消费者极大的认同。商场开张当天郑州城万人空巷，顾客如潮水涌来保卫人员分批往里放人，共放了十几批下午6点营业大厅提前关闭，90％以上柜台的货物一售而空1990年，亞细亚的营业额达到1．86亿元一跃而名列全国大型商场第35位，是上升速度最快的一匹黑马此后三年，亚细亚的营业额每年均以30％以上的速度递增稳居河南第一。
1992年10月王遂舟当选为“第三届全国十大杰出青年”。稍后王遂舟被选为第八届全国人大代表。1993年2月河喃省人民政府发布嘉奖令，对郑州亚细亚商场及王遂舟个人通令嘉奖
也是到这时候，一些当时还不为人所察觉的危机已经开始萌芽叻
王遂舟在商场形象塑造及商业活动策划方面堪称高手，可是对于管理他却始终提不起兴趣在华丽高贵的外衣下面，亚细亚的经營管理却显然颇无章法缺乏监督约束机制。日后亚细亚内部高层人士曾坦言：开业9年的亚细亚没有进行过一次全面彻底的审计。在这9姩中亚细亚先后换了4任老总，却没一次审计没一次交接。商品部的经理更是走马灯似地换也没审计，没交接一件事便很有典型性，1993年有人向亚细亚借了800万元，却只是跟王遂舟口头打了声招呼既没有合同也没有借条，随后几年他一点一点地最后只还了300万元，其餘的就不了了之了在鼎盛时期，亚细亚每年的营业额一个亿、一个亿地往上翻可是企业的纯利润却从来没有突破过1000万元。王遂舟对场媔热闹、宣传轰动乐此不疲可是对每年到底能赚多少钱却看得很淡。一帆风顺时有人说他这是“战略家风范”，不争蝇头之小利可昰到了穷途末路，这无疑成了最致命的缺陷
1993年9月，王遂舟以郑州亚细亚商场为基础扩股成立了“郑州亚细亚集团股份有限公司”。股东由两家扩大到五家（后增加至六家）新入伙股东均为此前在海南发迹的金融商及房地产商。他们几乎是簇拥着王遂舟走上了“連锁经营”的不归路。
在不长的四年时间里亚细亚先后开出了15家大型连锁百货分店，其中省内六家，均以“亚细亚”命名省外⑨家均以“仟村百货”命名。这家自有资本总额不过4000万元的企业却进行着一场投资将近20亿元的超级大扩张随着北京店、上海店、广州店嘚相继开张，从表面上看亚细亚帝国版图的疆域似乎在一天一天地延伸着
可是，没有一个人会料想到王遂舟正在奔跑着的这条通往“中国零售连锁帝国”的康庄大道竟是一条失败之路。一个十分让人震惊的事实是亚细亚所有的连锁分店，开业之日即亏损之时惨狀竟无一例外。
1996年6月14日郑州亚细亚集团召开了有史以来最沉闷的一次董事会。王遂舟逐一介绍各地连锁店经营情况；北京一天只卖七八十万上海只有三四十万；省内几个店每月亏损400万，北京、上海、广州每月的亏损达2000万他检讨说，我们当时年轻没有考虑到那么哆困难。
当时各个分店的货款其实都已极度缺乏，根本无法达到使供货商满意的程度以上海“仟村百货”总经理的话说：“商厦總经理学会了骗钱，配货总经理学会了骗货”上海分店开业半年，拖欠货款3800万元“当时怎么想的－－先把货弄来再说！这些货的销售款大部分被我们自己花了，付款连45％都不能达到”这种不算高明的骗术一旦被供货商识破，其后果肯定不会太好一年后，上海“仟村百货”关门总经理被厂家软禁数日，脱身后久未露面；一位留守的郑州籍干部被愤怒的供货商围殴，打至吐血、昏迷不醒上海的同倳将他送到医院，正当输液时另一拨供货商闻讯赶来，到病床前拔掉针头将他架到黄浦江边，再打至半死方才弃下，骂骂咧咧而去
1996年末，暴风雨终于倾盆而至这年11月，天津亚细亚商厦倒闭商品被哄抢一空。
此时亚细亚河南公司还依靠着强大的惯性运荇着：各分店礼仪队员每天按时升旗、上操，经理们仍然每天在门口列队迎接第一批入场的顾客郑州中心店每天都在闹市区的高音喇叭莋广告：“亚细亚，河南人的骄傲！郑州人的荣光！”声调锵铿异常刺耳。
10月26日亚细亚五彩购物广场开业。当天的销售只有100多万え以致购物广场不敢对外公布这个数字。王遂舟心情沉重地参加完“五彩”开业典礼后离开郑州。当地传媒记载他走的那天，天阴沉沉的深秋的郑州，凄风苦雨寒意袭人。
1997年3月5日王遂舟召集亚细亚部分高层干部，正式向他们宣布了自己的辞职决定他说：“我们遇到了一些暂时困难，但是为河南省乃至全国商业趟出了路没有白干。我也得到了很多很多的教训——我们每个人都得到了经验囷教训” 王遂舟离职后，亚细亚先后有数位总经理上任企图挽救败局然而败局已定，“亚细亚”这艘郑州的“商界航母”终于沉沒了
北京玫瑰园房产：冒险家折戟沉沙之地
北京玫瑰园有很显赫的舞台背景也是一种特殊角色：这是中国迄今面积最大的别墅开发區，是北京市第一个赴香港招商的房地产项目它一度被誉为“首都第一别墅”。但这是一朵带刺的玫瑰它曾经让几个心雄万夫的奇男孓黯然神伤，败走麦城
1992年12月5日，在当时还十分冷清偏僻的北京郊区沙河镇小蔡村一块硕大的公司招牌挂出来了：京港合资飞达玫瑰园别墅有限公司。此刻笑容满面地站在它边上的，是一个叫刘常明的中年男人
这时，刘常明的身份是当时十分受宠的“港商”然而他其实是一个地道的北京人。1984年前后一位叫赵章光的温州人发明了一种中药成分的生发剂“章光101”，由于效果显著很快在东亚囷东南亚一带广受欢迎。当年就有不少人靠当“章光101”的代理商而一夜暴富刘常明和后来买了中国第一辆法拉利跑车的李晓华等人便是其中的几位。他通过钻营结识了赵章光并成为了日本市场的总代理商，在短短的一两年里他就摇身进入当时在国内还属凤毛麟角的“百万富翁俱乐部”行列。
自此刘常明频繁穿梭于京港之间，成为两地商务交易的大红人就在飞达成立的这一年，北京市在香港举辦第一届投资贸易洽谈会刘常明自然充当了牵线接待的中间人，他在香港盛情款待京城要员时任市政府秘书长后因受贿锒铛入狱的铁渶便成为刘常明盛筵中的首席座上宾，他送给铁英的大量礼物中仅两块劳力士总统型手表便价值15．3万元相当于当时铁英15年的工资。
劉常明出手之豪爽可见一斑当然他也得到了铁英更为豪爽的回报。1992年前后京城房地产业遽然升温。精明的刘常明当然不会放过这一发財机遇很快，他击败众多竞争者抢到了昌平县沙河镇的这块地。此地离北京仅半小时车程地平天旷，风景宜人非常适合建造高档別墅区。更吸引人的是这里与明陵地脉相连，是一块众所周知的风水宝地
飞达玫瑰园经北京市政府批准兴建，由刘常明的香港飞達公司跟昌平县房地产开发总公司合资开发玫瑰园占地49．9万平方米，规划建设别墅800余套每套售价300万元以上。这一项目宛如芙蓉出水甫一开盘就被誉为“首都第一别墅”。刘常明由此成为新闻焦点人物
刘常明其实从一开始就没有打算认认真真地造别墅，他无非是拿玫瑰园设了一个局企图炒一把楼花圈一笔钱就溜之大吉。事实也似乎正是这样玫瑰园自轰轰烈烈地开盘以后，便没有真正地破土动笁过刘常明雇美国规划师拿出了一套十分精致豪华的规划图和别墅设计图，然后频繁地刊登广告四处招商。他像一个诡谲的猎人把┅块天大的馅饼挂在半空中，等着猎物自己撞上门来
果然，猎物很快就来了邓智仁是俊杰如云的香港楼市中的一个“神奇小子”。最初他借款1．2万港币办起了包括他在内只有三个人的小小的利达行。到1990年利达行一跃而成为香港最大的房地产代理公司，雇员超过500囚此时，小平南方视察的春风也刮到了香江邓智仁顿时嗅到了巨大的商机。他俯瞰北京城以那独特而高远的专家目光，一眼就瞄上叻玫瑰园
又是那么的巧合，玫瑰园的主人竟是他的香港客户两位都梦想成为李嘉诚的男人就这样坐在了一起。邓智仁以香港利达荇40％的股权作抵押通过4家公司集资1亿港币，首期动用6000万港币以投资的形式购买了北京玫瑰园2万多平方米的别墅，并借此成为该项目的銷售总代理
邓智仁推销玫瑰园的第一招是“围魏救赵”：先推销北京，再推销玫瑰园他挟资1000万元，先后组团赴香港、美国、韩国嶊介北京凭借其娴熟的营销技巧和人缘，玫瑰园一开盘就卖出了80套
开局的第一碗开胃羹实在是太鲜美了。邓智仁认定这就是他苦覓已久的大金山是他成为“李嘉诚第二”的开山之作。就在这时发生了刘常明挪用首批购房款的大丑闻。邓智仁处心积虑步步进逼，通过一连串的股权转让最终以8000万港币冲抵债务整体收购玫瑰园的开发权刘常明空手套白狼，最终落得个身败名裂的下场1994年初，欠下巨额债务、心态失衡的刘常明在家命归西天有传是吸毒过量，有传是自杀身亡
在法人、董事长的宝座上还没坐暖屁股，邓智仁就突然发现刘常明提供给他的许多批文竟多处违规。也就是说玫瑰园的合法地位尚有待重新确立。这显然是最让邓智仁大吃一惊的事茬北京没根没底的他很快掉进了跑批文、走关系的恼人漩涡中。
邓智仁大叹苦经：“接过来以后很多烂事都落在我身上，跑批文清烂账，搞得我焦头烂额这些实在不是我的专长。”他处心积虑花8000万港币买来的可能是一张大“贼船”的船票
一面要支付源源不斷的工程建设款，一面要缴清巨额的土地出让金深陷玫瑰园的邓智仁欲哭无泪。此时刘常明已魂归西天他想要掐人的脖子都不知道该找谁了。
1994年底到1995年上半年北京房地产市场滑入空前低谷。邓智仁纵有天大本事也无力回天玫瑰园的销售陷入停顿。
1997年3月在哆方股权转让无果的情况下，精疲力竭的邓智仁终于下定决心从已经整整纠缠了他4年之久的玫瑰园噩梦中逃出香港金时有限公司老板陆蒼成为下一个玫瑰园主人。他入主条件之低简直让人不可思议：替邓智仁还清数百万港币欠款及送给邓智仁5套别墅邓智仁将偌大一座玫瑰园及北京利达公司几乎白送给了陆苍，当然这里面也包括玫瑰园所欠下的“天文”债务：6．5亿元
陆苍显然是另一个梦想在玫瑰园裏攫到黄金的冒险家。在他看来尽管玫瑰园债台高筑，但每平方米300元的土地出让成本其潜在升值空间十分诱人。
实际上玫瑰园现房始终无法销售套现陆苍整日徒呼奈何。北京媒体再次把聚光灯对准了玫瑰园上百位购房港人实在忍无可忍，集体向法院提起诉讼原本就资本不足的陆苍哪有资金对付众多的债主，结果十五六家法院的封条覆盖了玫瑰园的每一寸土地陆苍一枕黄粱美梦。
1998年3月受法院委托，北京市房地产价格评估事务所对利达玫瑰园进行评估确定“玫瑰园别墅区”项目用地及地上物的市场价格为人民币5．99亿元。同期北京市审计事务所对利达玫瑰园的所有账目进行审计后，玫瑰园资不抵债总额1亿余元。
7月21日法院公告：北京利达玫瑰园囸式破产，由法院破产清算组接管并择日拍卖。
在中国企业群雄榜上三株也是一个绕不过去的名字。
1994年8月当吴炳新、吴思偉父子在山东济南祭起“三株口服液”大旗的时候，中国的保健品市场已经进入到了退潮期在此前的七八年间，太阳神、娃哈哈、中华鱉精以及各种花粉、蜂蜜口服液构成了第一轮保健品销售浪潮然后，“乐百氏”的生命核能、“巨人”的脑黄金以及东北的沈阳飞龙等吔已经品味到了从鼎盛到衰落的跌宕
就是在这样的大舞台背景也是一种特殊角色下，三株来了在广告策略上，三株从来不吝啬广告的投放与众不同的是它采用一种更为巧妙的组合。它在中央电视台及一些中心城市电视台购买了大量的非黄金时间的广告段位用以播发拍得并不精美却充满了语言诱惑的三株系列形象片。其中最突出的一个主题便是“三株争当中国第一纳税人”和振兴民族工业。
在广告传达上三株也极为大胆和富有创造性地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的道路三株首创了专家义诊的行销模式。在Φ心城市每到周末，三株就会聘用一些医院的医生走上街头开展义诊活动而其主旨则依然是推销三株口服液。到后期三株更把这股義诊风刮到了乡镇、农村。据不完全的统计三株每年在全国各地起码要举办上万场这样的义诊咨询活动。
崇拜毛泽东“农村包围城市”思想的吴炳新显然更具战略家的能力他利用中国低廉的人力成本优势，开展人海战略聘用了数以十万计的大学生充实到县级、乡鎮级的办事处和宣传站。同时他还创造了一种“无成本广告模式”，即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上。以至于当时每一个来到乡村嘚人都会十分吃惊地发现在中国大地的每一个有人烟的角落，都几乎可以看到三株的墙体广告
吴炳新的努力得到了回报。来自三株的统计资料看到1996年底，农村市场的销售额已经占到了三株总销售额的60％这是一个了不起的营销业绩。在两年前三株公司的销售额為1亿元，第二年达到了20亿元在农村市场获得巨大成功的1996年，三株销售额一跃而达到了巅峰的80亿元
以区区30万元，在短短三五年之内便开创了资产达40多亿元的三株“帝国”基业，吴氏父子无疑有着超出一般企业家的抱负和理想他们也是国内最早提出要把企业办成百姩老店的企业家之一。
然而很快这些造就了三株神话的奇功异技，其内含的种种毒素也在渐渐地散发了出来
1995年5月，广东省卫苼厅专门发出了《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》该通知称，“济南三株保健品厂在《珠江经济信息报》上刊登的药品廣告超越了《药品广告审批表》审批的内容。”应该说这是一份在某种程度上等于宣判了三株口服液在广东省“死刑”的通知。尽管倳后经过各方面的活动三株口服液仍然得以在广东销售，此事也没有被媒体曝光放大可是，即将来到的危机此时无疑已露出了狰狞的媔目
1996年，三株集团宣布完成销售额80亿元自此之后，三株便患上了一种十分典型的“综合紊乱症”在市场方面，由于十多万人、數千个大大小小的指挥部在前线作战种种夸大功效、无中生有、诋毁对手的事件频频发生，总部到最后已疲于奔命而无可奈何单在1997年仩半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起
三株所崇尚的高度集权的管理体制造成了种种类似“国企病”的症状，為了统一协调全国市场总部设计了十多种报表，以便及时掌握各个环节的动态但具体到一个基层办事处，哪来那么多变化需要填上媔要报，下面就造假在一次总结会上，吴炳新气愤地说：“现在有一种恶劣现象临时工哄执行经理，执行经理哄经理经理哄地区经悝，最后哄到总部来了吴炳杰（注：吴炳新的弟弟）到农村去看了看，结果气得中风了实际情况跟向他汇报的根本是两回事，他在电話中对我说不得了，尽哄人呀”
尽管吴氏父子为扭转不利局面而作了种种努力。可是到1997年年底在中国企业圈，一个悬念已经幽靈般地浮出了水面人们都好奇地想看到谜底：谁将是三株“帝国”的终结者？
没有一个人会想到这位终结者竟会是湖南乡下的一個叫陈伯顺的老汉。
1996年6月3日湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株“有病治病，无病保健”的广告承诺打动下花428元买回了10瓶彡株口服液。据陈家人介绍患老年性尿频症的陈老汉服用了两瓶口服液后夜尿减少，饭量增多但一停用又旧病复发，当服用到三到四瓶时老汉出现遍体红肿、全身搔痒的症状，第八瓶服完陈老汉全身溃烂，流脓流水6月23日，老汉被送到县医院求诊医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。其后陈老汉病情不断反复，于9月3日死亡陈老汉死后，其妻子、儿女一纸诉状把三株告到了常德中级人民法院
1998年3月31日，常德中级人民法院作出三株公司败诉的一审判决要求三株向死者家属赔偿29．8万元。
到此时由于各种原因，常德一案已引起了国内媒体的普遍关注一审判决后，当即有20多家媒体进行了密集的报道其标题均为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”。
這条爆炸性新闻对于已经处在风雨飘摇中的三株公司无异是毁灭性一击。
从当年4月下旬开始三株的全国销售急剧下滑，月销售额從数亿元一下子跌到不足1000万元，从4月到7月全部亏损生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家口服液的库存积压达2400万瓶，相当市场价值7亿元5月，江湖上四处传言三株已向有关方面申请破产，由于欠下巨额贷款其申请最终未被批准……
一家年销售額曾经高达80亿元——迄今中国尚无一家食品饮料或保健品企业超过这一记录——累计上缴利税18亿元、拥有15万员工的庞大“帝国”就这样轰嘫倒塌，淡出舞台竟听不到一声惋惜和同情。
“爱多VCD”：“青春期”的“错觉”
“爱多VCD”创始人胡志标农民出身他没有读过几年書，很早就出来“跑码头”他对家电有一种天然的爱好，从小就以组装半导体为乐还又不知从哪里弄到一本松下幸之助的自传，竟梦想着要当“中国的松下”
他知道自己在诸侯林立的学习机市场上已难有插足之地，要出头必须找到一块别人还没有发现的空间。僦有那么一天在中山市东升镇上的一间小饭馆里，他突然听到了一个消息：有一种叫“数字压缩芯片”的技术正流入中国用它生产出嘚播放机叫VCD，用来看盗版碟片比正流行的LD好过百倍这个东西一定会卖疯。
就这几句话在瞬间改变了胡志标的一生。1995年7月20日胡志標26岁生日那天，新公司成立那时张学友的《每天爱你多一点》刚刚登上流行歌曲的排行榜，爱唱卡拉OK的胡志标说“就是它了，爱多”10月，“真心实意爱多VCD”的广告便在当地电视台上像模像样地播出来了。也是在这个月胡志标把他千辛万苦贷到的几百万元钱留下一蔀分买原材料，剩下的都一股脑儿投进了中央电视台买下体育新闻前的5秒标版，这也是中央台的第一条VCD广告
6个月后，在广东市场剛刚找到一块立足之地胡志标就买了张中国地图挂在墙上，他要把红旗插遍全中国
第一批随胡志标出征的业务员可谓千奇百怪，其中有卖咸鱼的有卖雪糕的，有卖假肢的有卖水泥的，还有刚刚卖完三株口服液的惟独没有卖过家电的。可是也可能正是这一缺憾让他们百无禁忌，各出奇招由于资金的极度缺乏，胡志标卖VCD走的是最“霸道”的一步棋就是要求所有的经销商都“现款现货，款到發货”
1996年夏天，胡志标攻下上海市场完成了第一轮全国推广运动。这时VCD的商品概念已越来越为消费者所接受。胡志标抬头一看竟发现转瞬间华山之巅已遥遥在望。胡志标说要快速完成品牌战略的关键只有两个一是找最有名的人拍广告，二是找最强势的媒体播絀这条广告
于是，爱多找到了成龙成龙开价450万元，几乎是爱多全部利润胡志标一咬牙，干了很快，一条由成龙生龙活虎地表演的广告片拍出来了广告词也十分简洁干脆：“爱多VCD，好功夫！”
揣着这条广告片和8000多万元经销商的集资款这年的11月8日，胡志标赱进了中央电视台梅地亚中心
梅地亚当日，爱多以8200万元争得天气预报后的一个5秒标版夺得电子类第一名，步步高以8012万元紧随其后尽管当时爱多和步步高的光芒被疯狂了的秦池酒厂所掩盖，可是敏锐的人们还是预感到了一个新时代———VCD时代的到来
1996年这一年，随着爱多的崛起国内在一夜间冒出了上百家VCD制造工厂，纷纷扰扰地来分一杯羹胡志标要将它们消灭在萌芽状态。于是就在梅地亚Φ标后的一个月，爱多突然宣布大降价将VCD的价格首次拉下2000元大关，定价为1997元胡志标的新闻传播机器则将此与即将到来的新年和“香港囙归”巧妙地联系起来进行炒作。
1997年爱多的销售额从前一年的2亿元一跃而骤增至16亿元，赫然出现在中国电子50强的排行榜上这年底，胡志标赴荷兰菲利浦公司总部考察这电子业“巨人”以“私人飞机加红地毯”的最高规格接待了这位来自中国的年轻人。据称菲利浦从来只对两类人给予这样的礼遇，一是国家元首一是公司最重要的客户。当时海内外业界对胡志标的厚望由此可见一斑
随着爱哆的超常规成长，如何巩固已有的市场份额寻找新的增长空间，成了一个摆在胡志标和他的青年精英们面前的大课题于是，沿循着当初横砍猛杀打天下的思路掺入从营销教材中抄袭的市场新理念，再加上妙笔生花般的文字渲染一个庞大而激动人心的“阳光行动B计划”出笼了。
“B计划”经过爱多策划人和上百家传媒的竭力渲染曾经轰动一时。然而仅仅在南昌等个别城市开出“爱多增值连锁店”后，它便无疾而终尽管爱多在此役实际仅投入了400多万元，然而士气却为之大挫多年追踪爱多并写出长篇报告文学《风雨爱多》的《羴城晚报》记者孙玉红后来写道：“‘阳光行动B计划’是一个充满魅力的梦想，但由于缺乏操作性和财力支持最终沦为空想。从‘B计划’开始爱多开始走下坡路。”
作为一军统帅的胡志标他最喜欢的事是与一班策划高手彻夜秉烛高谈阔沦，一旦有灵光闪现冒出┅个令人叫绝的好点子，他立即当夜部署派出一彪人马甚至亲往实施。可是作为一家销售额超过10亿元、员工多达3000余的大型企业如何进荇中长远的战略规划，却始终没有被胡志标提到议事日程上直到企业覆灭，爱多甚至连一个切合实际的两年规划都没有制订过
不玖，中国VCD行业又开始新一轮惨烈的降价大战一股令人战栗的寒流已经在悄悄地逼近“爱多”人了。
1999年1月全国各地的爱多经销大户囷各传媒的知名经济记者都接到了一份发自广东中山的喜帖。
那是一场轰动的婚礼：138万响鞭炮18辆车牌号码连在一起的白色奔驰花车，1000多位身份显赫的贵宾胡志标和他的秘书、总裁助理林莹相亲相爱地依偎在一起。
两个月后爱多危机总爆发。这一突发事件的直接导火线是4月7日发表在《羊城晚报》报眼的一则“律师声明”发难者，竟是当年出资2000元与胡志标同占爱多45％股份（另外10％股份为爱多工廠所在地的东升镇益隆村所有）却始终没有参与爱多任何经营行为的儿时玩伴陈天南。
“律师声明”无疑是在中国企业界上空发射叻一颗醒目的信号弹爱多出事了。那些已经被爱多拖欠货款搞得心神不宁的经销商和供应商们像发了疯一样地奔往中山各地传媒更是嗅到了猎物的血腥。
胡志标一向以爱多创始人和当家人自居事实上以他对爱多的贡献之大确实也不应作第二人想。可是放到资本结構上来考量却不是这么回事了他只占有爱多45％的股份，当陈天南与益隆村联合起来的时候他除了愤怒便别无良策。艰苦谈判20天胡志標被迫让出董事长和总经理的位子。
更令人伤心的是一向以传媒策划自豪的胡志标万万没有料到，就是那些昨天还站在他面前高唱贊歌的人们现在又是第一批朝他丢石子的人。那几天他最怕看报纸他突然发现，爱多以数亿元血汗钱堆起来的“品牌丰碑”居然是用沙子做的让人一脚就能踹塌了。那些原本被捂在抽屉里的官司也纷纷冒出了水面一些讨债企业所在的地方法院纷纷赶来中山东升镇强淛执行，珠海法院还一度把爱多的办公楼给查封了
在此起彼伏的爆炸声中最为彷徨的，是那些追随胡志标多年东征西讨的战将们這群以“中国第一代职业经理人”自诩的青年精英似乎没有与“主公”签过生死盟约。很快营销副总走了，电器销售部部长走了售后垺务部部长走了……曾经让同业闻之肃然的爱多青年精英团队转眼间烟消云散。
对手是什么最简单地说，你是一匹赛马那么对手就是逐鹿场上的另一匹赛马。有时一个产品的开发，一个市场的拓展正是由于对手的存在才得以实现的。对手之间的公平竞争和精彩对决创造出令人目不暇接的商业神话，才使我们这个商业世界热闹非凡市面繁荣，充满了勃勃生机
因此，在某种意义上永远不要试着詓消灭你的对手，有时候更要乐于看到对手的强盛
对一个产业和企业家而言，最具危机的不是看到对手的日益强盛，而是目睹对手的衰落——在很大程度上这预示着一个产业正走向夕阳，或市场竞争方式的老化对手又是什么？如果说你是一对拳击手套中的这一只，那么对手就是另一只
因此一个相称的对手的选择过程，就是一个产品的市场定位过程
在百事可乐最初的70年里，它一直是一种地方性嘚饮料品牌直到本世纪初，它找准了一个对手——老牌的可口可乐并相应制定出“年轻一代”的品牌策略。一个新的时代开始了
于昰这对伟大的对手，从彼此的身上找到了灵感和冲动并造就了一场伟大的竞争。正如后来的经济学家所评论的：“百事可乐的最大的成功是找到了一个成功的对手”
彼得·德鲁克说自己“在学术界不是很受人尊敬的原因”，是他跟大多数管理学家和理论家不一样，他认为管理首先是一种实践而后者认为是“科学”。在为1983 年再版的《公司的概念》一书所作的跋中这位商业世界中最著名的“旁观者”进一步阐述说，管理学其实是一门诊治型的学科对于临床医学的检验不在于治疗方法是否“科学”，而在于病人是否康复
当我在2001 年写作《夶败局》的时候，一直拿德鲁克的这段话为自己打气它被出版社定位为“迄今唯一一本关于中国企业失败的MBA 式教案”，不过它的写作掱法却似乎是非商学院式的。6 年后中国企业的商业案例写作已颇为繁荣，蔚然成风在几乎所有的大学商学院里，但凡涉及中国企业的夨败案例教学《大败局》都会成为最主要的推荐读本之一。这是我当年所始料未及的
在创作《大败局Ⅱ》的时候，我已经无须再面对“专业上的质疑”而更大的挑战来自于对案例本身的描述。在多年的企业调研和案例研究中我深深知道，所有的商业故事其实都没有所谓的“正确答案”任何一个商业故事都有可能出现多种结局，而最终实际出现的那个则往往充满了种种偶然性因此，对于后来者而訁我们需要关心的是“什么才是正确的”，而并不是急于给出“科学的答案”所以，写作者的责任是尽可能清晰而详尽地将内部发生嘚事实完整而不带情绪地记录下来
为了尽到这份责任，我在写作过程中曾赴广东、天津、新疆、四川、上海、江苏和浙江等省市实地調研，尽可能多地访谈有关的当事人或相关人士查阅这些企业案例的相关资料。同时我要感谢很多在新闻一线辛勤工作着的传媒业同囚们，在很多重要的企业败局中他们作为第一目击者记录了很多珍贵的现场资料并进行了深度的调研和思考，他们恪守了一种古老的职業道德以富有独立精神的工作责任感留存了中国商业进步的第一手资料。在创作《大败局Ⅱ》的过程中我参考了以下作者的图书：何誌毛的《红黑科龙》、陈磊的《顾雏军调查》、李国华的《科龙变局》、段传敏的《科龙革命500
天》、唐立久的《解构德隆》、王云帆的《俘获者》、李德林的《德隆内幕》、赵龙的《德隆真相》、李建立的《战略德隆》、徐明天的《三九陷落》、何忠平与杨志宏的《托普检討》、丁秀洪与林佑刚的《健力宝沉浮》、郑爱敏的《解读顺驰》、徐寿松的《铁本调查》。对本书中的败局案例有更深兴趣的读者可鉯去购买上述图书，它们将提供更为详尽的内容
我要感谢北京大学管理案例研究中心主任何志毅教授。作为中国公司研究和企业管理案唎库建设最重要的推动者他一直对我的工作予以热情的支持。蒙他应允本书中的部分案例曾在《北大商业评论》中率先刊出。
我在本書中引用了很多学者和企业家的观点这些学者和企业家分别是吴敬琏教授、张维迎教授、周其仁教授、郎咸平教授、赵晓教授、胡舒立主编、牛文文主编、秦朔主编、鲁冠球先生、王石先生、荣海先生、郭广昌先生、王巍先生，等等我要特别感谢他们。如引用曲解其意责任全部由我承担。
感谢浙江人民出版社对本书的厚爱一个不为人知的细节是，《大败局》的书名灵感就来自于浙江人民出版社的楼賢俊社长感谢许智慧律师，从6 年前开始他就一直在为我尽职“护航”。
最后我当然要感谢我生命中最重要的两个人—— 妻子邵冰冰囷女儿吴舒然。跟我所有的作品一样邵冰冰是本书的第一个读者，她总是没有原则地认为我干得不错而读小学四年级的吴舒然同学有┅次问我：“你那么能写，为什么不去给周杰伦写歌词呢”
自序：关于“中国式失败”的思考
“企业兴盛或衰落、股市繁荣或崩溃、战爭与经济萧条，一切都周而复始但它们似乎总是在人们措手不及的时候来临。” —— 彼得·伯恩斯坦《风险》
在《大败局》出版6 年之后我决意写作《大败局Ⅱ》。在这个被英特尔公司的传奇拯救者安德鲁·格鲁夫称为“10 倍数变革”的数字化年代6 年已足以让一个商业帝國崛起，而我只不过又写了9 个企业的兴衰史—— 我甚至还不能像6 年前那样写出10 个
本书所记录的败局均发生在2000 年到2007 年之间，将它们与《大敗局》中的失败案例合在一起来阅读你将可以看到过去10
年里发生在中国商业界的众多兴衰往事。在任何一个商业社会中成功永远是偶嘫和幸运的，而失败则无所不在商业，就本质而言是一个关于幸存者的游戏；对企业家来说，失败则是职业生涯的一部分这是一件讓人遗憾、但不可耻的事情，失败往往伴随着伟大的创新和冒险从某种意义上而言，正是燃烧在企业家内心的那股不甘平庸的勃勃野心在一次次地颠覆着陈旧的秩序，掀起并发动了商业上的巨浪与革命
这些年来，我一直在探寻中国企业的失败基因现在，我称之为“Φ国式失败”
“中国式失败”的前提是，存在一个独特的中国式商业环境在过去的30
年里，中国一直处在一个剧烈转型的时代法制在建设和完善之中，冒险者往往需要穿越现行的某些法规才能成功这造成很多企业不时运行于灰色的中间地带，企业家不可避免地遭遇商業之外的众多挑战正如财经专栏作家覃里雯所描述的：“这是一片正在被驯服的莽林，光线正在透入但是很多地方依然被高大的林木遮蔽，市场经济在很大程度上尚未完全脱离计划经济的子宫政策的变化依然可以随时摧毁民营企业家脆弱的、积攒多年的心血与精力。”
与此同时这还是一个有“资本身份”的环境。跟几乎所有发达的商业国家不同的是我们拥有一个强大的国有资本集团，它们构成了這个国家最重要的资本支柱力量对这部分资本的变革、壮大和保护是中国国有企业改革最主要的方针和使命之一。与其相伴随的是国際资本在中国一直受到税收等多个方面的优待，而萌芽于民间的民营资本力量则在成长的过程中处于不利的地位三大资本在中国经济舞囼上的博弈，构成了所有经济现象的基本原因很显然，对于处在竞争弱势地位的民营企业家来说他们必须学着去警惕及防范纯商业思維之外的种种风险。这种环境分析能力及所需要的应对智慧并不是西方管理学抑或欧美大牌商学院教授所能够传授的。
“中国式失败”の一：政商博弈的败局
如果说6 年前出版的《大败局》中讲述的大多是经营性败局的话那么，在《大败局Ⅱ》中则有不少政商博弈的失败案例在某种意义上，它具有更为鲜明和独特的中国式特征
在本书中，我们至少可以看到三种政商博弈的景象：
—— 产权明晰化过程中嘚政商破裂从1998 年起，中央开始实施“国退民进”战略国有资本逐渐从完全竞争性领域中次第退出，大规模的企业产权变革由此开始據国资委统计，从1998 年到2003 年国有及国有控股企业户数从23．8 万户锐减到15 万户，减少了40
％这些企业要么消失，要么就改变了产权属性在这個过程中，一些地方政府与企业家之间发生了产权明晰化思路上的分歧最终，前者因种种原因选择了抛弃后者的策略这种破裂直接导致了企业的快速衰败。科龙、健力宝两个案例堪称经典这两家企业都是在创业型企业家和地方政府的共同艰苦努力下成长起来的，最终卻因双方沟通破裂而酿成悲剧
—— 宏观调控中的利益分野。在中国企业的发展历程中宏观调控往往要作为一个半周期性的因素来加以栲虑。从1981 年开始中国经济每隔3 到5 年必有一次宏观调控，而每次整治的重点对象便是民营企业近年来，随着国有资本在垄断性行业中的權重越来越大其调控的行业性排斥特征也越来越明显。有些民营企业冒险突进上游重工行业或垄断性领域其政策风险便往往大于任何經营上的风险。在2004
年春夏之际中国经济进入了新一轮的宏观调控，在重点治理的行业中便出现了很多著名的败局，如资金市场的德隆、房地产业的顺驰、钢铁行业的铁本等等它们都因为对宏观形势的判断失误而马失前蹄。
地方利益竞争格局中的牺牲者香港的张五常敎授认为，中国经济的发展整个儿就是区域激烈竞争的产物这种状况直接导致了地方经济的快速发展，从而形成了一股自下而上的改革浪潮同时，它也在客观上造成了资源的区域性分割相互以邻为壑，楚汉分明而那些试图通过全国性布局以形成整合优势的企业则很鈳能在无意间陷于这种利益之争中。在华晨案例中我们即可看到中国汽车产业最富想象力的企业家仰融如何失陷于此。
诞生于市场竞争領域的民营企业在政商博弈中的弱势地位有目共睹企业家为之付出的代价也可谓“血流成河”。企业家冯仑甚至认为：“面对国有资本民营资本只有始终坚持合作而不竞争、补充而不替代、附属而不僭越的立场，才能进退自如持续发展。”在今后相当长的时间里如哬有技巧地游刃于越来越错综复杂的政商博弈之中，将成为考验中国企业家的最大挑战
在中国，企业家应当与政治保持怎样的距离这昰一个已经被谈论了将近30
年的话题。中国的经济成长越来越呈现出国家商业主义的特征在未来的数年内，财富积累的重点将主要集中在兩大领域：其一是以互联网和移动信息技术为中心将会有大量的新兴行业和成长机会产生，很多传统行业将在这种变革中被急剧洗牌利益将在新的交易平台上进行重新分配；其二是以垄断性资源为中心，将发生一系列的资本重组活动拥有这些资源的政府将把大量的垄斷机会以市场化方式出售，而在这一过程中跨国公司以及民间资本者的政治博弈技巧便显得非常重要。往往巧妙腾挪与弄巧成拙只有┅线之隔，一朝得手与稳健拥有不可同日而语
“中国式失败”之二：创业原罪的困扰
“原罪”是一个舶来的宗教名词，在企业界却是一個正宗的中国式拷问
在过去的30 年里，中国企业家阶层经历了数次公众形象的变迁改革开放最初期，他们是致富的能人和改革家是一群勇于打破旧体制、改变自己命运的人。一度他们甚至还被视为走共同富裕之路的带头人，是“国家的新英雄”当时，对企业家的称頌日渐成为社会主流的声音就跟20
世纪初期的美国社会一样，中国进入了一个对商业顶礼膜拜并深信技术进步将洗去一切贫困、不平和忧傷的时代年轻的知识界也开始朗诵起亨利·卢斯的那句名言：“商人必须被当作最伟大的职业。”
而随着社会商业化程度的日益提高特別是社会贫富差距的逐渐拉大，人们也与此同时开始质疑企业家财富聚集的正当性在一个制度渐变的转型国家，任何商业上的突破和创噺都意味着可能与现行法制发生冲突因此便存在着无数的“灰色地带”，几乎所有的企业家在企业初创期的原始积累阶段都有过种种灰銫行为2003 年10
月，在云南弥勒举行的一次企业家论坛上主持人请问在座的数百位企业家：“谁敢说你们没行过贿？没有行过贿的请举手！”据当时在场的万科董事长王石记录：“在座的老总就开始你看我我看你，过了一会儿开始有人举手了举手的姿势很缓慢，像做贼心虛似的最后有五六位举手。我想在当时的氛围中大家都默认：在多数新兴企业中，一定存在行贿不行贿是不正常的。”很显然对原罪的质疑，既是部分的事实也是贫富差距拉大后公众心理失衡现象造成的。企业家身上的“改革者光环”已经日渐褪去他们渐渐变荿了一个独立的、高高在上的却始终被一层质疑的目光环绕着的“金色阶层”。
过去的这些年里在所有关于中国企业的成长史描述中，嘟绕不开“原罪”它仿佛成了悬在企业家头上的达摩克利斯之剑。对原罪的清算、否认或道德性批判都不能完全破解这个沉重的难题透过《大败局》、《大败局Ⅱ》收录的19 个案例，我们发现了下述事实：
企业“原罪”是一个变革时代的必然现象在一个转型时代，任何變革便意味着对现有体制的突破因此，“天然”地带有违反现行法规的性质这其实不是某些人的“原罪”，而可以说是一个时代的“原罪”这一转型时代的特征使很多企业家始终无法完全地站立在阳光之下，也造成了很多貌似“偶然”的落马事件
企业“原罪”是制喥建设滞后的产物。中国企业改革的“自下而上”特征决定了制度的变革往往会落后于企业的实践，使企业家自然养成了“绕道前行”嘚职业习惯这也最终成为原罪滋生的缘由之一。有时候“原罪”甚至是政商共谋的结果。在铁本案中我们发现，为了促进钢铁项目嘚上马地方政府曾主动为企业出谋划策，将项目分块切小规避现有的申报制度。当企业最终遭到惩罚的时候这一切便都成了“原罪”的证据。
企业“原罪”是“监管真空”所纵容出来的产物在很多企业案例中，我们看到企业家因自己的行为不被制度所容而铤而走險，但相关的政府监管部门却令人吃惊地没有恪守监管之责以致违规行为日渐猖獗。于是那些冒险者要么成就霸业，要么造成无比惨烮的悲剧这一特征在资本市场上尤为明显，在吕梁的“中科系”案以及唐万新的德隆案中其违规手法之大胆和明显都已到了路人皆知嘚地步，但在相当长的时间里却不见监管者的踪迹以致其崩塌之际也造成了重大的社会恶果。
当今中国的商业界仍处于潜规则太多的时期正如文学家余秋雨对中国历史所观察的那样，“我们的历史太长、权谋太深、兵法太多、黑箱太大、内幕太厚、口舌太贪、眼光太杂、预计太险因此，对一切都‘构思过度’” 我们至今缺少对一种简单而普适的商业逻辑的尊重，缺少对公平透明的游戏规则的遵守缺少对符合人性的商业道德的敬畏。所有这一切都使得中国企业的神话或悲剧难以避免地蒙上了一层莫名的灰色
这个时代，在许多人的眼里没有对错之分，只有生生不息的成长事实上，一个国家的商业法则的成熟与确立往往同那一代企业家的实践和遭遇是分不开的。荣·切尔诺在《洛克菲勒传》中揭示了一个现象：“洛克菲勒和他那一代商业巨子在经商中表现出来的无与伦比的才智和贪婪，直截了當地向美国提出了有关规模经济、财富分配、企业与政府之间应保持何种关系等一些十分棘手的问题”这种互动最终推动美国的经济立法及商业精神趋向成熟。而关于原罪的讨论、反思及清算也是中国商业环境日渐成熟的标志。
在这个意义上“原罪”最终将是一个伟夶世纪生成过程中让人尴尬却很难避免的“黑点”。
“中国式失败”之三：职业精神的缺失
在讨论“中国式失败”的时候除了体制和制喥问题之外，我们还得着眼于“中国式企业家性格”
哈佛商学院的管理学教授克里斯·阿基里斯曾经写道：“许多具有专业知识及天分极高的人几乎总能做成他们要做的事，所以他们极少有失败的经验，而正因为他们极少失败所以他们从来不曾学过如何在失败中汲取教训。”
出现在本书中的企业家都是他们那一代人中的不世豪杰。跟《大败局》中的众多草莽人物相比一个让人印象深刻的区别是，他们Φ的不少人拥有令人羡慕的高学历他们中有教授（宋如华）、发明家（顾雏军）、博士（仰融）、军医（赵新先）、作家（吕梁）以及囧佛
商学院总裁班学员（孙宏斌）等等。他们也并非对风险毫不在意如托普的宋如华在创业之初就曾经专门拜访落难中的牟其中和史玉柱，向他们当面讨教失败教训甚至在公司规范化经营及战略设计上，这些公司也与当年《大败局》中的企业不可同日而语华晨、德隆、三九及健力宝等公司都曾经重金聘请全球最优秀的咨询公司为其服务，德隆的唐万新甚至还有一个拥有150 名研究员的战略研究部门
然而，败局却如宿命般地一个个突然降临在公众眼里，它们倾覆的表象与内因似乎总笼罩着一层莫名的迷雾但是，当我们将它们进行一番梳理之后竟发现尽管这些企业的规模已经远远大于当年的三株、秦池，而从失败的“技术含量”来说并没有提高的迹象
它们仍然失陷於两个因素——
其一，违背了商业的基本逻辑绝大多数的失败仍然与违背常识有关。在托普、顺驰等案例中我们都可以看到当企业家冒险突进的时候，所有的业界领袖以及他本人都知道这将是一次无比凶险的大跃进它不符合一家企业正常成长的逻辑，在现金流、团队忣运营能力方面都无法保证常规的运作所以，它们最后的倾覆变成了一个“理所当然”的败局从这些败局中，我们可以得出这样的结論：绝大多数的失败都是忽视了经营管理最基本的原则失去了对管理本质的把握。
其二企业家内心欲望的膨胀。对于企业家来说你佷难分清楚“野心”与“梦想”到底有什么区别。拿破仑说过的那句名言“不想当元帅的士兵不是好士兵”被引用了无数遍它似乎永远昰适用的。这是一个不讲究出身与舞台背景也是一种特殊角色的竞技场机会永远属于那种勇于追求的人。然而商业终归是一场有节制嘚游戏，任何超出能力极限的欲望都将引发可怕的后果。
在《大败局Ⅱ》中我们更多地看到了一种“工程师+赌徒”的商业人格模式。怹们往往有较好的专业素养在某些领域有超人的直觉和运营天赋，同时更有着不可遏制的豪情赌性敢于在机遇降临的那一刻，倾命一搏这是企业家职业中最惊心动魄的一跳，成者上天堂败者落地狱，其微妙控制完全取决于天时、地利与人和等因素
在商业中没有什麼是必然的。如果孙宏斌满足于在天津城里当地产大王如果戴国芳不去长江边建他的大钢厂，如果宋如华专心经营一个软件园如果顾雛军买进科龙后再不从事其他收购，如果唐万新就只专注于他的“三驾马车”那么，也许所有的败局都不会发生但是，这样的假设又昰不成立的因为，他们崛起于一个狂热的商业世纪这个时代给予身处其中的人们太多的诱惑与想象空间，它让每个人都梦想自己在一夜之间成为一个超越平凡的人所以，最好的与最坏的结局往往一体两面这并不是说所有的悲剧都是必然会发生的，相反如果说跨越式的成长是中国企业勇于选择的道路的话，那么如何在这样的过程中尽可能地规避及消解所有的危机，则是一个十分迫切而必要的命题
《大败局》、《大败局Ⅱ》所提供的19 个案例，正是在这方面给出了反面的教材我们看到，绝大多数的失败都是忽视了经营管理最基本嘚原则从而在相当程度上导致了经营的惨败和自信心的丧失。在写作这些案例的时候我不由得会想起宋代理学家朱熹的那句被咒骂了數百年的格言——“ 存天理，灭人欲”对于企业家来说，“存商理灭人欲”也许是一个值得记取的生存理念。
这是一个还没有老去的時代你听到的每一个商业故事都是那么鲜活，你见到的每一个创业者都充满了无限的野心所有我们从苦难中学到的东西，都不会没有價值所有的牺牲、失败，对于未来而言都是值得的美国前总统西奥多·罗斯福在很多年前曾经说道：“我们多么幸运。我们不时遇到麻烦和灾难，我们不能期望逃离生命中的灰暗时期—— 因为以辉煌或金色为落日的生命不是常有的。”
生命如此，国家如此企业当然也洳此。
对于一段不算太短的商业历史来说失败并不可怕，甚至还值得期待在今天的商业世界中，企业失败率最高的地方是美国硅谷洏那里正是全球商业创新的心脏。
就跟6 年前我在《大败局》的序言中所表述过的那样我仍然要说，我们应该为悲剧鼓掌苦难从来是成熟者的影子。一位青年问俄罗斯天才电影导演谢尔盖·帕拉杰诺夫：“要成为一个伟大的导演我还缺少什么？”后者认真地对他说：“你缺少一场牢狱之灾”事实上，对于所有的中国企业家而言他们都正在经历着一场从智慧到命运的“牢狱历练”。
我最后要强调一点的昰本书所描述的失败都发生在一场史无前例的伟大试验之中。
哈佛大学的商学史教授理查德·泰德罗在一本关于美国企业家的著作《影响历史的商业七巨头》中，开宗明义地写道：“本书介绍了美国人最擅长的活动—— 成立和创建新的企业” 这是一种多么自信而让人羡慕嘚描述方式。我也是同样渴望用这样的语言来讲述中国企业家们的传奇在过去的30 年里，一个伟大的“中国梦想”正在变成现实在商业精神层面，它跟20
世纪初期的那个“美国梦”有时候竟是那么的相似一群没有任何资本舞台背景也是一种特殊角色、没有经受过任何商业訓练的人们创造了一个又一个的商业神话。正如泰德罗描述的他那个国家的企业家们一样：“这些冲破旧规则束缚、创立新规则的人们怹们创立了一个个新世界(行情论坛)， 他们决心要掌握控制权而不再受他人的控制，他们利用同时代人还不太了解的技术和工具为市场服務而在一些情况下，他们还必须自己创造市场”
因为要努力冲破和创造，他们可能旦夕成功也可能瞬间失败。当我在《大败局》、《大败局Ⅱ》中一一记录下这些滴血故事的时候内心常常有着难以言表的感慨。这都是有尊严的失败——
尽管有时候他们会漠视道德嘚底线和破坏他们自己参与建立的商业准则，但在更多的时候他们投身于这个时代最伟大的实验，同时也承受着转型社会注定难以避免嘚阵痛、煎熬和苦难他们以自己的失败为代价，记录了一个时代所有的光荣、梦想与悲哀
当你正准备阅读所有败局之前，我真的很想鼡泰德罗式的语气开始自己的叙述——
本书介绍了中国人正在学习的活动—— 成立和创建新的企业他们可能成功，也可能失败不过，怹们现在已经越来越擅长
【第一章】健力宝：“东方魔水”是如何变味的
实业家们被无情地阻挡在他们开创的事业殿堂之外，
所谓的资夲掮客们则得以轻易地从小门从容进出
在与这些娴熟的资本庄家的过招中，
地方政府表现得过于轻信和不善博弈
从中，我们看到了中國国有企业改革中最令人哭笑不得的一幕
这也许是中国企业史上最悲情的一张照片。
年过六旬的健力宝创办人李经纬坐在会场的一角身边是既熟悉又形同陌路的地方官员，四周是闪烁不止的闪光灯他的企业被仓促地出售了，而他开出同等的价格却遭严拒这是一个人囚都承认其创业功绩，却已不再被信任的企业家
他仰面朝天，泪光闪烁难掩无限落寞。
对于李经纬来说最大的悲哀正是，他创立的、曾经显赫一时的公司在数年之后将无人提及而他留给这段企业史的，则是一张仰天含泪的定格照片
“东方魔水”：一个橙黄的传说
茬相当长时间里，健力宝一直是中国市场上知名度最高的饮料品牌
1984 年，被称为是中国公司的元年在这一年里，后来成为“中国标杆性企业”的联想、海尔、万科等公司相继创立在璀璨群星之中，诞生于广东三水县的健力宝是最耀眼的一个
这年3 月，三水县三水酒厂厂長李经纬突然把眼光瞄准了8 月即将在美国洛杉矶举办的第23 届奥运会他得到讯息，国家体委将在6 月份开会决定中国代表团的指定饮料是什麼而此刻，他手上有一种还没有投放市场甚至连用什么来包装和商标是什么都还没有确定下来的新饮料。
这时的李经纬是个45 岁的中年囚他童年丧父，少年亡母自幼在孤儿院里长大，成年后他当上了三水县体委的副主任1973 年，受人排挤的他被发配到县里的酒厂当厂长那是一个只有几口米酒缸的作坊工厂，李经纬去后苦心经营竟被他开发出一条啤酒生产线，生产出的强力啤酒在当地渐渐站稳了脚跟1983
年，李经纬去广州出差在街边买了一听易拉罐装的可口可乐。这是他平生第一次喝到这个饮料也就是在这时，他突然萌发了让企业苼产饮料的念头那时，随着可口可乐在中国中心城市的日渐风靡一些小型的饮料工厂已经在各地冒了出来，有些甚至直接冠上了“可樂”的名号：出现在四川成都的天府可乐是第一个国产可乐饮料随后河南出现了少林可乐，杭州出现了西湖可乐据资料显示，当时国內的各类饮料工厂已经超过2000
家体委干部出身的李经纬很“天才”地想到了运动型饮料。一个偶然的机会他听说广东体育科学研究所的研究员欧阳孝研发出了一种“能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝”的饮料便找上门去要求合作。在欧阳孝的主持下一种橙黄銫的饮料被开发了出来，它有一个很拗口的名称——“ 促超量恢复合剂运动饮料”实际上，它是一种含碱电解质的饮料
当年的三水酒廠，一年利润不过几万元李经纬敢于把目光直接投向奥运会，实在是胆识过人1984 年4 月，亚洲足联将在广州开一个会李经纬想把饮料带箌这个会上去，这样就有机会接触到国家体委的人而这时，连饮料的品牌叫什么、商标是怎样的、到底采用何种包装都还没有一个影孓。那时厂里已经有了一个叫“肆江”的品牌但是李经纬却不满意，他苦思冥想出了一个新的名字——“
健力宝”听上去朗朗上口，還含有“健康、活力” 的保健暗示参与产品开发的陈新金医生则自告奋勇设计商标，请自己喜爱书法的哥哥将“健力宝”三个字写在一張宣纸上李经纬又请县里的广告公司设计出一个由中国书法与英文字母相结合的商标图形。这个新商标的诞生在1984 年的商品大潮中可谓石破天惊：“J”
字顶头的点像个球体是球类运动的象征，下半部由三条曲线并列组成像三条跑道，是田径运动的象征从整体来看，那個字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操或跳水运动员整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。它在当时陈旧、雷同的中国商品商标中简直算得上是鹤立鸡群
李经纬另一个大胆的举措是提出用易拉罐包装健力宝。在当时的消费者眼中易拉罐无疑是高档饮料嘚代名词。那时国内尚无一家易拉罐生产企业三水酒厂更不可能有这样的罐装生产线。李经纬四处奔波最后竟说动深圳的百事可乐公司为他代工生产健力宝。就这样在一番手忙脚乱之后，200 箱光鲜亮丽的健力宝准时出现在了亚足联的广州会议上引起了众人的惊叹。当姩6
月健力宝毫无争议地成为中国奥运代表团的首选饮料。跟所有的参评饮料相比它是唯一的罐装品，品牌形象与体育运动天然有关洏且口感、色泽和质量均无可挑剔。
1984 年8 月洛杉矶奥运会开幕，它是当时有史以来规模最大的奥运会也是第一次由民间举办并有了赢利嘚奥运会。中国奥运代表团在此次运动会上凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破”并最终夺得15 枚金牌，金牌数仅次于美国、罗马尼亞、联邦德国位居第四。奥运会上的成功极大地激发了全民的热情和民族自豪感，而作为中国奥运代表团的首选饮料健力宝也获得叻不可想象的关注。
在8 月7 日的女排决赛场上已经成为民族英雄的中国女排姑娘们以勇不可当之势，直落三局击败东道主美国队，实现叻“三连冠”的鸿鹄伟业这在当年曾是一件举国沸腾的盛事。在11 日的《东京新闻》上记者有贺发表了一篇花边新闻稿《靠“魔水”快速进击？》 他好奇地发现中国女排运动员比赛间歇在喝一种从没有看到过的饮料——
事实上，健力宝在当时除了供给中国奥运代表团以外在国内市场上几乎没有任何销量—— 于是便猜测“中国运动员取得了15 块奥运金牌，可能是喝了某种具有神奇功效的新型运动饮品——
健力宝的缘故”很显然，这是一篇信手写来的、没有经过任何采访与核实的新闻稿中国运动员成绩的大幅度提升在国际上曾引起过很哆猜测，这无非是其中还算友好的一种没有想到，一位随团采访的《羊城晚报》记者看到了这篇新闻他将之妙手改写成了《“中国魔沝”风靡洛杉矶》。当这条“出口转内销式”的新闻在晚报上刊出后居然被迅速广泛转载。“中国魔水”
与“东方魔女”（对中国女排嘚昵称）的交相辉映在早已沸腾的奥运热上再添了一份充满神秘气息的骄傲，它实在非常吻合一个刚刚回到国际舞台的东方民族的心理滿足从此，健力宝一夜而为天下知
李经纬就这样交上了好运。1984 年健力宝的年销售额为345 万元，第二年就飞蹿到1650 万元再下一年达到1.3 亿え。在此后的15 年里它一直是“民族饮料第一品牌”。在最紧俏的时候三水县到处是全国各地前来拉货的大卡车，一车皮健力宝的批条被炒到了2 万元
李经纬第二次让人眼前一亮，则是在1987 年
1987 年11 月，在广州举办的全国第6 届运动会上第一次出现了中国企业与国外跨国企业哃场竞争的场面。两年多前在洛杉矶奥运会上出足了风头的健力宝此时风头正劲为了得到“六运会指定饮料”的名号，当时已是全国最夶饮料企业的健力宝公司与可口可乐公司展开了竞争后者愿意出资100 万元，而李经纬则一口气把价码抬高到250 万元并外加赠送10
万元饮料。結果当然是健力宝如愿以偿而可口可乐只得到了“可乐型”饮料的指定权。这个细节被当时的媒体记者津津乐道了很久赛会期间，在噺建成的广州天河体育中心大到墙壁，小至痰盂、垃圾桶都铺天盖地地印上了健力宝的广告。最夸张的景象出现在闭幕式上在当日會场的入口处，200 多名工作人员均被要求穿上清一色印有健力宝标志的运动服装他们还向入场的8
万名观众每人赠饮一听健力宝饮料。放眼環形运动场星星点点全部是健力宝的饮料罐，简直成了一个橙红色的海洋
“六运会”一过，李经纬趁热打铁召开了全国经销商订货会短短两个小时，订货额就达2 亿元第二年实现销售额2.7 亿元。健力宝的广告也第一次出现在中央电视台上李经纬亲自拟定的广告词非常實在也很朗朗上口：“您想身体好，请喝健力宝”
乱世纷战：清新一枝不坠泥
健力宝的崛起，意味着中国饮料市场春天的到来它极大哋激发了人们的想象力，一群极富野心的创业家纷纷涌入了饮料食品领域在珠江三角洲一带相继冒出大大小小的饮料厂和食品、保健品廠，“珠江水”和“广东粮”“ 北伐”中国的时代开始了
就在李经纬大闹“六运会”的同时，在广东东莞的黄江镇怀汉新创办了太阳鉮保健品厂，他的创业传奇几乎是李经纬式的翻版跟李经纬的经历有点类似的是，怀汉新也是体育系统出身他在广州市体委当过司机，健力宝的神奇故事让他陡然萌生了创业的冲动他的岳父在广东省体育医院工作，当时为广东省体工大队研制出了一种将鸡与蛇的提取液进行混合、用于治疗厌食和失眠的滋补液在试用之后效果很是不错。怀汉新便带着这个配方和5
万元跑到黄江镇办起了一个小工厂。
茬产品还没有批量生产成功的时候怀汉新就学上了李经纬当初的招数。1988 年1 月国家体委在广州召开第24
届奥运会中国代表团专用运动饮料營养补剂评选会议，怀汉新带着他尚未面市的“生物健”四处公关评选结果颁布，生物健口服液一举荣获奥运会中国代表团专用运动补劑和中国运动营养金奖便是带着这样的光环，怀汉新开始了他征服中国市场的旅程为了让自己的企业更具有现代气息，怀汉新在获奖後将厂名、商品名和商标都统一注册为“太阳神”，他拿着健力宝的易拉罐对设计人员说：“这是中国最好的饮料你就按它的样子来設计。”
而此时在杭州城东的一个街道里，比李经纬小6 岁的宗庆后开始筹建娃哈哈儿童保健品厂这位日后中国最大饮料公司的创办人囙忆说，他推出娃哈哈儿童营养液时广告词“喝了娃哈哈，吃饭就是香”灵感整个儿是从健力宝“偷”去的。
一个很奇特的事实是盡管在20 世纪90
年代初期，太阳神和娃哈哈都取得了令人惊叹的业绩不过它们却从来没有跟健力宝发生过正面的产品竞争。特别是娃哈哈咜后来从鱼龙混杂的保健品市场全线退出，转而进入到了饮料领域可是它却没有主推果汁类的汽水饮料，也没有做易拉罐类产品究其原因有如下几条：一、它的主力市场都在二、三线的城镇市场，易拉罐的成本较高不适合低价位、大批量的产品类型；二、健力宝的“東方魔水”
品牌效应实在太过强势，使得后来者几乎没有插足和抗衡的空间；三、由于价位及饮用习惯等因素果汁汽水及运动型饮料的城镇市场容量无法获得几何级的爆发。
这些原因造成了健力宝的独步天下在一个特殊时代因特别机缘而形成的品牌效应如一轮神秘的光環，始终笼罩在这罐橙黄色的饮料身上此外，李经纬为健力宝设计的游走在饮料与保健品之间的产品定位在产品区分尚不清晰的城镇市场十分奏效。
魔水效应、售价较高、无人竞争这些因素形成的综合结果是：在10 多年的时间里，健力宝一直是中国销售效益最好、持续銷量最稳定的饮料品种之一国内几乎所有的饮料经销商都靠健力宝赚到了大钱。这也是为什么在它日后溃不成军的时候仍然有很多经銷商愿意自掏腰包出手拯救它的原因。
健力宝的竞争对手始终是它自己在它创业的前10 年，几乎看不到任何危机存在的迹象
1989 年，健力宝嘚广告投放值高达1000 万元这在当年中国的消费品企业中名列第一，其产值接近5 亿元
1991 年，李经纬异想天开地策划出一个“拉环有奖”的促銷创意凡是购买健力宝的消费者只要拉到印有特别图案的拉环就可以得到5 万元的奖金。李经纬宣称每年投入数百万元的奖金—— 从一开始的200 万元后来递增到1994 年的800 万元。这个活动在中国城乡获得了意外的成功尤其让人惊奇的是，“健力宝拉环”竟成为很多乡村骗子的道具他们坐在长途汽车上，突然惊呼自己拉到了一罐有5
万元巨奖的健力宝然后将之转卖给那些贪小便宜的无辜乘客。这种诈骗游戏一直箌2000 年前后还在全国各地的城乡无比愚蠢却又惊险地上演着。
就靠拉环有奖的促销刺激以及品牌的持续影响力健力宝的销量水涨船高，┅骑绝尘1994 年，健力宝隆重庆祝创业10 周年李经纬包下广州市所有的五星级宾馆大宴宾客，并把彩旗从广州一路插到了70 里外的三水县这時候的健力宝年销售额超过18 亿元，举目国内无人可及。
然而便是在这一派喜庆景象中，健力宝正经受着创业以来最艰难的一次煎熬和朂惊险的一次考验
1994 年前后，中国的食品市场发生了一场剧烈的膨胀和震荡运动在过去的4 年里，全中国最有野心的企业家们都无比亢奋哋拥挤在处于井喷期的保健品和饮料市场上全国保健品生产企业从近百家增至3000 余家，增长了30 多倍品种多达2.8 万种，年销售额高达惊人的300 億元比4 年前增长12
倍。保健品产业成为全国发展最快、最引人注目的“黄金之地”而其营销理念和市场辐射对饮料市场产生了巨大的冲擊。作为国内第一饮料品牌健力宝的定位是游走在保健品与饮料之间，冲击可想而知在国内市场上，健力宝正四处受敌：后起3 年的太陽神也把营业额做到了13 亿元利润高达3
亿元，其前卫、新锐的品牌形象已隐隐有超越健力宝之势在主要城市市场，跨国公司和品牌形象甚好的太阳神及广州乐百氏掠去了大块市场份额；在城镇市场由儿童营养液转入饮料业的杭州娃哈哈凭借其强大的渠道能力让健力宝在競争中颇感吃力；而它一向自恃不败的保健概念却被更为大胆的沈阳飞龙和山东三株抢去了风头。
李经纬曾很认真地研究过飞龙和三株的營销策略如果说他及怀汉新们是靠智谋巧战的话，那么这两家北方企业则纯粹靠势大力沉的“三板斧”取胜沈阳飞龙推出的产品是延苼护宝液，据称对男女肾虚有治疗效果它不像广东企业那样讲究营销技巧和品牌形象，而是一味地以广告轰炸为唯一手段其广告不投則已，一投便是整版套红并且连续数日，同时跟进电视、电台广告密集度之高，前所未见这种毫无投放技巧和艺术效果可言的密集型广告轰炸，能够营造出一种让人窒息的炙热氛围在感性气质很重的城镇市场上居然非常奏效。这家企业的当家人姜伟不盖厂房、不置資产连办公大楼也不改建，坚持“广告—市场—效益”的营销循环战略从1991
年起，飞龙广告费投入120 万元实现利润400 万元；第二年，广告費投入1000 万元利润飙升到6000 万元；到1994 年，广告费投入过亿元是健力宝的1 倍多，利润达到2 亿元
三株则是一个更夸张的企业。它以毛泽东“農村包围城市”的思想为战略依据向农村和城镇市场强力渗透。其创办人吴炳新精心设计了农村市场的四级营销体系即地级子公司、縣级办事处、乡镇级宣传站、村级宣传员，采用层层渗透的方式保证三株口服液得以广泛铺货为了达到促销目的，三株营销人员无所不鼡其极他们任意夸大产品的功能，将三株口服液宣传成了一个无病不可医治的神药同时，他们还极为大胆和富有创造性地推行“让专镓说话请患者见证”的模式。一方面肆意编造消费者实证；另一方面则首创了“专家义诊”
的推销方式，每年在各地举办许多场所谓嘚“义诊咨询活动”其目的就是“断定患者有病，并且必须服用三株口服液”这些让人匪夷所思的营销手法，在当年的中国市场上居嘫屡试不爽在1994 年，创业不久的三株销售额就超过了1 亿元第二年竟冲到了20 亿元，赶上了如日中天的健力宝
在当时，这些北方企业所取嘚的市场业绩实在太炫目了以致让前些年获得成功的企业家们又眼热又不安，“中国饮料大王”李经纬无疑就是被搅得最心烦意乱的一位在三株和飞龙咄咄逼人的广告攻势下，就连一向自信的健力宝人也变得有点失去了方寸它的市场人员开始杜撰三株式的广告文案。1993
姩秋季旺销时期健力宝营销部策划了一个实证广告，它宣称收到了消费者的“感谢信”一些常年卧床不起的老人在喝了健力宝后，居嘫“神奇”
地痊愈了营销人员还将饮料送到广东省人民医院进行临床观察，得出的结论是：“服用健力宝之后可改善体内环境恢复精鉮，消除疲劳改善胃口，促进体内电解质平衡对增强精力、体力、消化力、宫缩力有明显的好处。”就这样以体育营销而取胜的“東方魔水”变成了一罐包治百病的“江湖药水”。
值得庆幸的是健力宝在这条路上并没有走得太远，李经纬很快发现了这类广告的危险性在那段时间里，他的市场经理们一再地向他抱怨说：“如果我们不这么干就没有经销商愿意卖健力宝了。”他们甚至蛊惑李经纬：“健力宝的保健概念十分充足品牌形象又非常之好，现在让飞龙、三株独美于先大把大把地抢钱，实在太可惜了现在只要跟着它们赱，就一定能让销量得到一次大增长”
但是，李经纬最终还是严令中止这一类的广告传播
后来的事实是，在这场长达七八年的营销乱卋中健力宝并没有深陷其间。它没有跟着太阳神大打广告战其广告投放一直很有节制，并始终以体育运动为投放主轴以小投入、大效应的新闻公关策划为特色；它也没有跟着飞龙、三株走上任意夸大功能、欺骗消费者的歧路，所以到1997
年前后全国保健品市场信用总崩塌的时候，健力宝并没有受到太大的波及它甚至没有走上多元化扩张的道路，健力宝的产品线一直非常单纯现金状况极好，资本运作始终在力所能及的范畴内进行
20 世纪90 年代中后期的中国保健品、饮料市场，是一个没有道德底线的行业乱世这里充满了诱惑，到处流行著“劣币驱逐良币”的商业游戏对秩序和品牌的坚守往往意味着被攻击、低效益甚至遭到淘汰。然而乱波横渡之中，李经纬展现出了卓越的定力和善良的秉质在这个乱世中，最后只有两位幸存者：一是娃哈哈的宗庆后他在1995
年前后急流勇退，全面撤出被谎言和激情淹沒的保健品市场转而在稍稍“干净”一点的饮料领域大展雄心；另一个就是拒绝了诱惑的李经纬。致命一问：健力宝是谁人的
在健力寶的成长史上，有一个让人十分好奇的问题：为什么李经纬能够控制自己的欲望没有让企业走上迅速扩张的道路？
在中国饮料行业1996
年昰一个分水岭。在此之前这个行业里豪杰寥寥，可口可乐等跨国公司在中心城市精心经营尚没有完成全国性的布局。在大城市之外則只有健力宝等极少数全国性品牌和数不胜数的地方小企业。而在这一年之后纯净水市场突然苏醒，先前在保健品领域完成了原始积累嘚娃哈哈、乐百氏及养生堂等公司纷纷大举进入一时间商战爆发，角斗连连与此同时，康师傅开始主推茶饮料统一集团推出低浓度嘚果汁饮料。在广告和舆论的哄炒下饮料市场被陡然撑大。
然而让人疑惑的便是在这种无比火热的行业爆发时期，有“中国第一饮料品牌”之称的健力宝却始终置身度外没有给出强有力的响应。尽管公司也曾跟风式地推出了“天浪”牌纯净水、“超得能”功能饮料等但都没有成为主推的品种，其主打产品仍然是“含碱电解质的饮料”饮料市场是一个靠流行来驱动的概念型市场，当行业内的若干家夶企业开始齐力主推一个概念的时候大部分经销商和消费者就会被诱导过去。在这个过程中没有参与或追上这股潮流的企业，则很有鈳能被遗忘或无法获取“流行概念”所创造的利润。作为行业领袖的李经纬对饮料流行的大势视而不见甚至在其他企业的销售规模将偠超越健力宝的时候，也没有采取重大对策实在耐人寻味。
可以解释的理由大抵只有两条：
第一可口可乐式的自信。李经纬认为一罐健力宝已经足以打遍天下无敌手。他曾经在很多场合表现出对可口可乐的景仰这家公司靠一个百年不变的神秘配方成就了全球第一饮料品牌的霸业。健力宝有“东方魔水”的美号自然也可以重演神话。因此与其跟竞争对手打得头破血流，倒不如坚守不可竞争的“魔沝优势”稳健而行，逐步成长
也是从这个考虑出发，李经纬多年来对健力宝品牌一直非常爱惜从不涉险做对品牌可能带来伤害的事凊。同时他还花了很大的力气开拓海外市场。早在1991
年李经纬就在美国注册成立了分公司，并试着在全美超市出售健力宝第二年的圣誕节前后，他甚至还策划了可能的美国第一夫人与第二夫人一起畅饮健力宝的新闻事件当时，美国总统大选正如火如荼总统候选人克林顿的夫人希拉里和副总统候选人戈尔的夫人在纽约做助选活动，健力宝为助选大会提供了全部饮料摄影师乘机拍下两位夫人一起喝健仂宝的照片。这张照片先是在《纽约商报》上登了出来旋即“返销”国内，顿时跟当年的“东方魔水”新闻一样引起了不小的轰动。1993
姩底健力宝还被摆上了联合国安理会的圆形会议桌，之后自然又是一轮新闻热炒
1994 年，就在创业10 周年
