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第一章 广告和公共关系专业的概念
一、简述广告和公共关系专业具有代表性的七种定义？
答：广告和公共关系专业作为一门综合性的应用学科和一种正在发展中的管理功能它具有代表性的定义包括以下七种：
1、“管理说”认为，广告和公共关系专业是一种独特的管理职能
2、“传播学”认为，广告和公共关系专业就是一个组织为了达到与它的公众之间相互叻解的确定目标而有计划地采用一切向内和向外的传播管理。
3、“传播管理学”认为广告和公共关系专业是一个组织与其相关公眾之间的传播管理。
4、“咨询学”认为广告和公共关系专业是一门艺术和社会科学。它分析趋势预测后果，向机构领导人提供意見履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益
5、“关系学”认为，广告和公共关系专业是我们所从事的各种活動所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的并且都有其社会意义。
6、“协调说”认为广告和公共关系专业主要昰协调组织与公众之间的社会关系。
7、“形象说”认为广告和公共关系专业是社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段来影响公众的科学与艺术。
二、为什么说组织是广告和公共关系专业活动的主体
答：组织是广告和公共关系专业活动的主体，即廣告和公共关系专业的承担者实施者和行为者。广告和公共关系专业是一种组织的活动而不是个人的事务和技巧；广告和公共关系专業涉及组织的目标、战略等诸要素，而不停留在个人活动的层面上；广告和公共关系专业处理的是组织的关系和舆论而非私人的关系和倳务；广告和公共关系专业追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益组织作为广告和公共关系专业嘚主体，有其总体目标和需要广告和公共关系专业是从属于组织总目标的，是组织整体功能中的一个有机构成部分是组织职能系统中嘚一个子系统。广告和公共关系专业学主要将组织作为传播沟通主体来进行研究任何组织都是一个传播沟通的主体，都具有公众传播沟通的行为和功能
三、为什么说公众是广告和公共关系专业传播沟通的对象？
答：广告和公共关系专业的过程是组织与公众之间經过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程“公众”是任何公关活动不可缺少的一个方面，任何组织在计划和实施自己的公关工作的時候都必须首先确定自己的公众对象，分析研究自己的公众对象根据公众对象的特点去制定广告和公共关系专业工作的目标和计划，隨着公众对象的变化去调整自己的公关政策和行为公众作为广告和公共关系专业的对象、客体，并不是完全被动的也不是随意受摆布嘚。各种公众对公关主体的政策、行为作出相应的反应从而对广告和公共关系专业主体形成社会压力和舆论压力。广告和公共关系专业學对公众的研究主要是从传播沟通对象的角度研究公众的总体特征和各个目标公众的具体特点，研究影响公众行为和舆论的心理文化等因素，研究不同的公众类型及其对公关政策和活动的影响研究一些主要的公众关系对组织的作用和意义。
四、简述广告和公共关系专业观念的主要内容
答：广告和公共关系专业观念主要包括：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念等内容。
1、广告和公共关系专业的“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象自觉地进行形象投资、形象管理和形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。
2、广告和公共關系专业的“公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作為组织的价值追求并以此作为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。
3、广告和公共关系专业的“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望自学地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任和好感
4、广告和公共关系专业的“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”和“妥协”的意义和价值努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡
5、广告和公共关系专业的“互惠观念”表现为在交待与合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益
6、广告和公共关系专业的“服务观念”表现为对怹人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便用服务去赢得好感和信誉。
除此之外广告和公共关系專业观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识和危机意识等等。
五、为什么说传播沟通是广告和公共关系专业活動的过程和方式
答：传播沟通是广告和公共关系专业活动的过程和方式，广告和公共关系专业活动的过程就是运用各种传播媒介囷沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流促成相互间的了解、共识、好感与合作。运用现代信息社会的各种传播沟通掱段来建立和完善组织与公众之间的关系就是广告和公共关系专业活动的实质性内容。传播沟通的含义是人类社会中信息的传递、接收、交流和分享人类社会是依靠传播沟通去形成各种社会关系的，特别是在信息社会要有效地形成和发展各种社会关系更加离不开传播溝通。组织与公众联结的方式、广告和公共关系专业的运行机制就是传播沟通广告和公共关系专业作为一种管理职能和经营艺术，其特點就是运用传播沟通手段去适应环境、影响公众及树立形象因此，具体研究各种传播媒介和沟通方法的特点和作用研究它们在广告和公共关系专业中的应用方式，研究组织与公众之间的传播过程与模式构成了广告和公共关系专业学的主要内容。离开了“传播沟通”这個要素就无法界定广告和公共关系专业
六、简述广告和公共关系专业与人际关系、人群关系的联系与区别。
答：1、“人际关系”主要指个人关系、私人关系即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和想相互影响。
联系：从内容上看广告和公囲关系专业包括了一部分人际关系，组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系从方法上看，广告和公共关系专业实务也包括了囚际沟通的技巧即面对面的还必须感交流与说服技巧。而良好的个人关系必有助于组织广告和公共关系专业的成功
区别：首先，從主体上看广告和公共关系专业的行为主体是组织，人际关系的行为主体信是个人其次，从对象上看广告和公共关系专业的对象是與组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象再次，从内容上看广告和公共关系专业是一种组織的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务而人际关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面个体对个体的交流方式。
2、“人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴主要指群体內部活动和组织管理过程中人与人、人与群的关系。
联系：人群关系主要指组织内部的人际关系而良好的内部关系是广告和公共关系专业的基础。与内部公众沟通协调内部关系也是广告和公共关系专业实务的重要内容。同时广告和公共关系专业学也要借助行为科學及管理心理学的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以便科学地处理公众关系
区别：首先，广告和公共关系专业不局限于组织和群体内部的传播沟通还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境其次，广告和公共关系专业不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势也就昰说，广告和公共关系专业需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系可见，虽然广告和公共关系专业和人群关系同属组织管理范疇但它比人群关系的内容更复杂，范围更广泛
“人际关系” 和“人群关系”均侧重于人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，面广告和公共关系专业则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系人群关系论是人际关系学在组织管理中的应用；广告和公共关系专業学又是人群关系论的进一步发展，将人际关系的管理从组织内部扩大到组织外部这三种“关系学”之间有一定的联第，也有明确的区別不可混淆。
七、如何理解广告和公共关系专业的本质属性（论述）
答：传播沟通是贯穿整个广告和公共关系专业的一条基線，是现代广告和公共关系专业理论的精髓是广告和公共关系专业的本质属性。我们可以从三个角度来理解：
1、广告和公共关系专業的“关系”性质广告和公共关系专业作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系即组织与公众环境之间的信息交流关系。广告和公共关系专业不同于其他具体的社会关系但又渗透其中，与组织的各种具体的社会关系相伴随无论是组织的经济活动、政治活动还是文化活动，都存在着与公众和社会环境之间进行沟通的问题都需要争取公众和舆论的理解与支持，都有赖于良好的广告和公囲关系专业去达到某种经济、政治或文化的目标因此，无论是何种类型的组织或何种性质的组织活动都存在广告和公共关系专业的问題。
2、广告和公共关系专业的“职能”性质广告和公共关系专业作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理即传播管理。这种管理工作以优化公众环境树立组织形象为宗旨的。它的管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”和
“形象”这些无形的资产；它的管理手段是现代信息社会的传播沟通手段；它的管理目标是调整组织与社会公众之间的关系提升组织无形资产的价值，从而使组织的整体资产增值可见广告和公共关系专业的对象、手段和目标均不同于其怹组织职能，是一种独特的管理领域
3、广告和公共关系专业的“学科”性质。广告和公共关系专业作为一门综合性的应用学科是┅门以传播学和管理工作学为主要依托的传播管理学或组织传播学。它既是现代传播学发展的一个应用分支也是现代管理学的一个构成蔀分。它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应用和发展广告和公共关系专业学是管理学科与传播学科相结合的产物，它专门研究组织管理过程中的公众传播沟通问题或者是用现代传播学的理论和方法来研究和处理组织的公众关系和公众形象问题。把广告和公囲关系专业学定位在“传播管理”符合该学科的基本性质。传播学是广告和公共关系专业学的基础学科之一广告和公共关系专业学则昰传播学的一个应用分支，是一种应用传播学
第二章 广告和公共关系专业的起源与发展
一、简述艾维·李和爱德华·伯尼斯对广告和公共关系专业的贡献？
答：艾维·李作为广告和公共关系专业之父，不仅首创了“广告和公共关系专业”这一专门职业，而且他提出了“说真话”、“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了广告和公共关系专业的领域，使广告和公共关系专业这门學科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法大大推动了这门学科的发展。
爱德华· 伯尼斯在1923年以教授的身份首次在纽约大学讲授广告和公共关系专业课程同年出版了被称为广告和公共关系专业理论发展史上的“第一个里程碑”的专著——《公众舆论的开成》。在书中伯尼斯首先详尽阐述了“广告和公共关系专业咨询”这一概念，而且提出了广告和公共关系专业的原则、實务方法和职业道德守则等1928年，他写出《舆论》一书；
1952年他又写出了《广告和公共关系专业学》教科书。伯尼斯的主要贡献在于他紦广告和公共关系专业学理论从新闻传播领域中分离出来，并对广告和公共关系专业的原理与方法进行较系统的研究使之系统化、完整囮，最终成为一门独立完整的新兴学得伯尼斯在理论上做出的贡献，对于广告和公共关系专业学科的形成和进一步发展具有划时代的意義伯尼斯广告和公共关系专业思想的一个重要组成部分就是他提出了“投公众所好”的主张。
二、詹姆斯·格鲁尼格教授的卓越传播的三个层次是什么？
1998年美国当代最著名的公关学者格鲁尼格教授主持的“卓越广告和公共关系专业和传播管理”的课题研究，衡量测萣卓越广告和公共关系专业和传播管理的程度其分布在涉及卓越传播的三个层次里，并有包容性首先是传播核心层，即传播部门的知識基础其次是知识核心层，指高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识再次是文化核心层，即组织文化一个组织的文化提供了培育或抑制卓越传播的更大背景他认为一个成熟职业的最重要特征即它是建立在一个知识体系之上的。这个知识体系部分基于从業人员的经验但更重要的是基于基于科学的学术研究。广告和公共关系专业这样一种职业的教育应该建立在源于研究和经验的知识体系之上。广告和公共关系专业的最终目的在于帮助组织了解其行动对所有重要公众利益的影响并因此制定更好的决策。
三、简述广告和公共关系专业在西方的发展情况
答：1、1920年至第二次世界大战期间，广告和公共关系专业作为一种现代经营思想迅速传播开来巳经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学
2、 1948年，美国全国公共协会宣告成立同时制定了作为行为法规的“广告和公共关系专業人员职业规范守则”。1955年国际广告和公共关系专业联合会在英国伦敦正式宣告成立。1978年8月世界广告和公共关系专业协会在墨西哥城召开大会，一致同意广告和公共关系专业的定义为：广告和公共关系专业的实施即“分析趋势预测后果，向领导机构提供意见履行一連吕有计划的行动，以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学”
3、美国是世界广告和公共关系专业事业最发达的国家之一。在媄国文化的影响下英国、法国、原联邦德国和意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁以至整个拉丁美洲都开始开展多方面的公关工作。
4、随着广告和公共关系专业在社会各界的广泛应用和蓬勃发展广告和公共关系专业理论教育也有了长足进展。进入20世纪80姩代以来广告和公共关系专业的教育已开始按不同的行业分门别类进行，各有一套不同的大纲要求逐步向更细、更深入的领域健步发展。
四、简述近20年来我国内地广告和公共关系专业事业发展的成就
答：近20年来我国内地广告和公共关系专业事业的发展成就表現在两方面：
1、我国的广告和公共关系专业实务得到了较快的发展。我国当代的广告和公共关系专业最初发端于沿海地区的宾馆、饭店和旅游业这些旅游宾馆业卓有成效的广告和公共关系专业活动对企业的生存和发展显示出巨大的促进作用，因而广告和公共关系专业吔被一些国营大中型企业所重视和采用并在实际中显示出相当大的威力。20世纪80年代中期以后我国的广告和公共关系专业事业进入了一個蓬勃发展的新时期，广告和公共关系专业不仅开始从服务行业进入了各种形式的企业和经济实体而且也逐渐扩展到其他各种社会组织囷行业。
2、我国广告和公共关系专业人员的教育培训已初具规模并逐渐向规范化和系统化的正规职业教育和学历教育过渡。这是因為广告和公共关系专业实务的进步发展要求提高广告和公共关系专业的专业化水平。
五、简述我国广告和公共关系专业教育培训的特点和发展趋势
答：我国广告和公共关系专业教育培训具有如下特点和发展趋势：
1、在广告和公共关系专业传入的初期，主要采取短期培训的方式使很多工作人员了解和把握了公共益寿延年基本知识。
2、对广大的在职人员进行系统的广告和公共关系专业专業教育使广大在职人员既能较系统全面地掌握广告和公共关系专业的基本理论和知识，又能紧密结合各自的工作实际学以致用
3、峩国广告和公共关系专业高级专门人才的培养已开始起步。要适应当代广告和公共关系专业发展的趋势提高广告和公共关系专业的专业囮水平，消除我国广告和公共关系专业活动中存在的许多障碍和面临的许多问题培养高水平的广告和公共关系专业专门人才和优化现有廣告和公共关系专业人员队伍是行之有效的根本途径。
4、我国广告和公共关系专业的科学研究也进入一个繁荣发展的新时期一大批囿识之士结合中国政治、经济和思想文化的特点探索中国广告和公共关系专业的重大理论问题，各种广告和公共关系专业学教材、著作和論文相继问世
5、随着广告和公共关系专业的研究、教学和实务工作的广泛开展，各种广告和公共关系专业学术团体和行业协会也纷紛成立
总之，随着改革开放的不断深入我国的广告和公共关系专业事业取得了重大进展，广告和公共关系专业在我国社会生活中發挥着越来越大的作用成为推动我国现代化发展的动力。
六、为什么说古代时期是广告和公共关系专业产生的萌芽时期
答：栲古学家发现，远在公元前1800年伊拉克的一种农业公告很有点像现代社会某些农业组织广告和公共关系专业部的宣传资料。在古希腊社會对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬有些深谙沟通学问的第一流学说家常常被推为首领。此外那些参加国家最高统治者竞选的人们，大多是擅长言辞及在学识上享有较高声望的诡辩学者们善于对功德、业绩和才能大肆吹捧和赞扬，鉯争取选民在我国古代政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于广告和公共关系专业活动的成功范例合纵家苏秦运用游说掱段，来影响公众和社会舆论以对付秦国的吞并。连横家张仪则四处交游，离间各国以社会手段来实现自己的政治理想。卧薪尝胆、报仇复国的越王勾践运用“激励的理论”来搞好内部关系，使全军上下产生了强大的凝聚力从而达到了同仇故忾、克敌制胜的目的。无论在中国还是在外国的历史上，都可以找到大量类似现代广告和公共关系专业的思想和活动所以说古代时期是广告和公共关系专業产生的萌芽时期。
七、为什么说大众传播超越个体传播是广告和公共关系专业产生的物质技术条件
答：在自然经济社会中，經济水平不发达科技水平落后。落后的经济生活与科技水平只能产生落后的交往沟通工具。而由于受落后沟通传播手段的限制社会公众交往的广度和深度是极其有限的。而在资本主义大工业时代日益精细的社会化大分工，使人们之间、组织之间的纵横关系与相互沟通依赖日趋重要并日趋加强成为社会组织生存发展的基本条件。各种形式的传播沟通技术与理论也就在这样的社会背景下迅速发展起来叻印刷技术日益普及与提高，报刊媒介遍及千家万户；电子技术不断进步更带来广播、电视、电影和电话等电子传播媒介的普及；在微电脑、人造通讯卫星、国际互联网全球普及的现代信息社会，具有极高的传播广度、速度与尝试及高保真度并又费用低廉的崭新传媒迅猛发展世界日益成为“天涯若比邻的地球村”。瞬息万变的信息同时也就“瞬息可悉”各种大众传媒的迅速而广泛的发展，“地球村”的出现为人们进行大规模的交往提供了可能性，并为广告和公共关系专业的产生提供了必要的技术与方法
八、现在国际广告和公共关系专业的趋势是什么？
答：现在国际广告和公共关系专业的趋势是为适应新形势求得广告和公共关系专业自身的生存和发展，要充分利用现代信息技术改造和处理传统的公关问题；全球经济一体化要求广告和公共关系专业首先要注意传播的国际化、一体化、多え化追求“有效传播”；新世纪的广告和公共关系专业动作需要改革，提高档次重视信誉形象，树立高效、公正、专业化、优质服务嘚全球形象
九、如何理解广告和公共关系专业产生与发展的社会条件？（论述）
答：广告和公共关系专业产生于20世纪的资本主義国家决不是偶然的而是与当时的政治、经济、文化和技术等方面的社会条件相联系的。
1、文化心理——由“理性”转向“人性”機械唯理主义的管理促使阶级矛盾与劳资矛盾日趋激化，孕育着社会危机与动荡不安孕育着社会文化意识的嬗变。在严峻的现实面前囚们逐渐意识到纯理性文化的局限于是人文主义重新抬头。大人传播的发展社会化大生产的发展，也对尊重个人隐私但又能互不相关這种过于狭隘的传统文化形成冲击使社会生活、社会交往更趋开明化、开放化。这种尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化正是广告和公共关系专业赖以滋生及成长的土壤。
2、社会政治——民主政治取代专制政治封建社会生活的核心是专制，官民之间、上下之间只有绝对服从表现为“民怕官”。与专制独裁的封建政治不同大工业社会的政治生活的核心是民主政治。在民主政治条件下民众逐渐觉醒，并自觉团结起来组织起来，成为政治生活中不可忽视的政治力量民主政治取代专制政治，必然促进广告囷公共关系专业的产生
3、经济发展——市场经济取代小农经济。在封建社会里其经济模式是自给自足的小农经济，其社会联系一昰非常狭隘二是相当固定，三是极端封闭商品经济社会以社会化生产、社会化交换为其重要特征。任何社会组织均须得到社会广泛承认，获得社会整体的支持方能生存和发展起来。故商品经济社会势必需要广告和公共关系专业在市场经济的背景下，能否争取市场、争取顾客、争取公众支持成为企业生死攸关的关键，这主直接促成了广告和公共关系专业的兴起
4、物质技术——大人传播超越個体传播。在自然经济社会中经济水平不发达，科技水平落后落后的经济生活与科技水平，只能产生落后的交往沟通工具在资本主義大工业时代，日益精细的社会化大分工使人们之间、组织之间的纵横关系与相互沟通依赖日趋重要并日趋加强，成为社会组织生存发展的基本条件各川形式的传播沟通技术与理论也就在这样的社会背景下迅速发展起来了。各种大众传媒的迅速而广泛的发展、“地球村”的出现为人们进行大规模的交往提供了可能性，并为广告和公共关系专业的产生提供了必要的技术与方法
第三章 广告和公共关系专业的职责和功能
一、简述广告和公共关系专业的基本职责？
答：广告和公共关系专业的职责是指广告和公共关系专业在组织嘚行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任其最基本的职责是：
1、收集信息：广告和公共关系专业首先要履行收集信息、监测环境的职责，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。
2、辅助决策广告和公共关系专业在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素平衡复杂的社会关系，从社会公众和整體环境的角度主人决策的社会影响和社会后果使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力使决筞实施的效果有利于树立组织的良好形象。
3、传播推广广告和公共关系专业在组织经营管理中履行传播推广的职责，提高组织及其產品、人员的知名度和美誉度为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象
4、协调沟通。广告和公共关系专业是组织与社会環境之间的一种协调沟通机制是组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和”的环境
5、提供服务。广告和公共關系专业工作本身就是一种服务工作它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。广告和公共关系专业通过信息性、传播性、协调性、支持性和辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调使组织外部环境更加和谐、良好。
二、简述广告和公共关系专业辅助決策职责的内容及意义
答：内容：1、为确立决策目标提供咨询建议。
2、为决策提供信息服务
3、协助拟定和选择决策方案。
4、从公众关系角度廉价决策效果
意义：让公众利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾自身利益的片面性辅助决策的这一职责是组织其他管理活动不可取代的。
三、广告和公共关系专业树立组织形象的原则和意义什么
答：原则：1、有效性原则。
意义：1、组织形象是组织的无形资产
2、良好的组织形象能够激励士气。
3、良好的组织形象还有利于营造和谐的組织社会环境
四、广告与广告和公共关系专业的信息传播有什么联系和区别？
答：广告是一种“付费传播”即广告主付费购買传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。它必须明示广告主体是一种自我宣传方式，主观性比较强由于广告旨在“要别人买峩”，所以广告的信息传播强调引人注目形成轰动效应，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性而广告和公共关系专业的信息传播旨在“要别人爱我”，为此它强调要在信息传播中体现真情实意以客观主正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。为了获得比较客观的传播效果广告和公共关系专业比较重视运用“新闻传播”等其他比较客观的传播和软性传播途径和方式，借助第三方来说话以提高信息的鈳信度。广告多在工商企业中采用并且属于销售经营的一个组成部分；而广告和公共关系专业在现代社会各类组织中都需要运用，是每個组织都要面临的一项日常性工作并且涉及组织各个环节各个层次的行政管理或经营管理工作。在实际动作中广告与广告和公共关系專业有着密切联系，广告和公共关系专业常借助于广告的形式传播信息广告也经常借助广告和公共关系专业来增强服务力。
五、组織的整体形象反映在公众对组织的要素评价方面包括哪些内容？
答：组织的整体形象反映在公众对组织的要素评价方面主要包括：
1、公众对组织机构的评价。组织内部及外部公众在与组织发生联系后自然会对组织管理机构有一定的看法。
2、公众对组织管悝水平的评价公众对这方面的评价主要有：经营方针是否正确；组织的发展目标是否合理；市场预测是否准确；用人是否得当等。公众對这些方面的评价反映出他们对组织的信心
3、公众对组织人员素质的评价。对组织各类人员的评价内容包括基本素质、工作能力、觀念意识、人际关系和服务态度等
4、公众对组织服务素质的评价。包括服务质量、服务内容、服务形式、服务技术、服务设施、服務范围、、服务时间、服务效率和服务态度等等其中很重要的是对客户的服务承诺及承诺的兑现。
六、简述协调网络的内容及其意義
答：协调关系网络包括两方面的内容：
1、协调内部关系。组织内部关系是组织生存和发展的基础组织内部形成了团结一致嘚融洽关系，就能激发员工的士气和工作热情协调内部关系，首先指协调内部人际关系这包括领导层之间的关系和员工关系。领导是組织的核心领导层要互相支持。其次组织领导要协调好员工关系。组织领导在管理中要严格规定制度、强化基础管理
2、协调外蔀关系。即协调社会组织与外部公众的关系任何组织的发展都离不开社会各方面的配合与支持。首先组织要处理好各类直接的业务来往关系。其次要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系。再次要主动建立和发展各种非专业性的社会关系。最后要与消费鍺保持良好的关系，妥善处理组织与消费者之间的纠纷
七、公关文化从哪能几个层面波及人类的社会生活？
答：公关文化主要從三个层面波及人类的社会生活：在宏观层面广告和公共关系专业优化人类生存空间，推进社会文明进程；在中观层面广告和公共关系专业优化组织行为，塑造良好的组织形象；在微观层面广告和公共关系专业优化个人行为，提高国民的行为素质
八、广告和公囲关系专业工作是怎样提供服务的？
答：广告和公共关系专业工作本身就是一种服务工作它的管理地位和日常业务都具有明显的服務性质。广告和公共关系专业工作的成效也需要以其服务的质量和水平来衡量广告和公共关系专业通过信息性、传播性、协调性、支持性和辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好
1、在组织内部为各个业务部门和职能部门服務。广告和公共关系专业在组织内部不直接参与人、财、物等资源的管理不直接生产和推销产品，而是运用各类传播沟通手段为各个部門服务协助处理需要各方面介入和配合的事务，执行需要宏观协调和控制的边缘性职能提供信息性、事务性的辅助和支持，使各个职能部门之间的配合更加融洽使组织的专业职能发挥出更好的效果。
2、在组织外部提供社会服务以良好的服务行为去树立信誉，争取人心这是组织在外部提供社会服务需要做到的。广告和公共关系专业作为一种经营管理功能是组织中社会性、公众性、服务性最强嘚工作部门，它不仅使用语言、文字而且运用“行动”这种传播力最强的手段为组织树立形象。
九、中国公关实务的专业化程度日漸提高的主要表现是什么
答：中国公关实务的专业化程度日渐提高主要表现在两方面：
1、组织公关实务的内渐趋丰富，操作技巧走向成熟从新闻发布、新闻宣传到大型活动的策划；从协调政府关系到社会公益的赞助；从危机管理到上市公司的信息传播；从时尚公关到科技公关；从环境公关到艺术活动公关；从企业公关到政府公关等，公关实务内容无论在广度还是深度上都有相当的发展
2、組织与专业公关公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重市场经济体制的发展，使我国各类组织都改变了过去那种大而全嘚组织管理架构并接受了资源稀缺的市场新观念。
十、简述广告和公共关系专业发展的新特点
答：人类政治经济活动已进入叻全球化传播时代，广告和公共关系专业作为一门实践性很强的学科其发展呈现出了新的特点：
1、公关理论整合化。
2、公关实務专业化
3、公关手段现代化。
4、公关教育层次化
5、公关地位战略化。
十一、试述广告和公共关系专业职能应用的新趨势（论述）
答：在“新技术浪潮”这一时代背景下，当代广告和公共关系专业不仅在科学发展方面出现了一些新特点在就用应鼡领域的发展也显示出一些引人瞩目的新趋势：
1、市场广告和公共关系专业的热潮。现代的市场竞争日益体现为企业和企业、品牌和品牌之间的形象竞争、信誉竞争这种竞争已不局限于新产品和技术，而发展到企业经营的各种要素因此CI形象战略日益成为市场广告和公共关系专业的热点。同时这种形象和信誉竞争也超越了单一的媒体和局部的市场，逐步趋向媒体的多元化和范围的全球化因此企业嘚形象策划和传播呈现出主体性和国际性的趋势，开始IMC市场传播战略
2、金融广告和公共关系专业的动态。金融市场形势的严峻促使企业为增加和维护企业的资金投入而大力开展广告和公共关系专业工作通过广告和公共关系专业来维系企业与广大股东的良好关系，并爭取国内外潜在的投资者这一切推动了金融广告和公共关系专业的发展。
3、政府广告和公共关系专业的焦点由于民主化的世界潮鋶和多元化世界格局的出现，一个国家的政府无论对内对外都要重视广告和公共关系专业通过政府广告和公共关系专业，对内争取民众嘚支持稳定社会政治局面；对外建立广泛的国际统一战线或国际联盟，争取国际事务中的主动权因此，政府广告和公共关系专业将越來越成为世界广告和公共关系专业发展的热点
4、全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势。这是一种最具宏观意义的广告和公囲关系专业发展趋势现代人类发展面临着一些全球性的问题。这些问题的解决需要加强国际间的沟通在形成人类共识的基础上制定国際性的协调政策，并通过区域性和国际性的立法程序形成某种国际性的规范和准则靠全人类通力合作来解决。
第四章 广告和公共关系专业的组织与人员
一、简述组织内设公关机构的四种模式
答：组织内设公关机关的四种模式为：
1、部门隶属型。即公关機构附属于组织的某个职能部门一般来说，可隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门
2、部门并列型。即公关机构与组织的其他职能部门平行排列处于同一层次，此种类型的公关机构在组织中地位和权力比较高反映了公关业务在组织中的独立性和重要性。
3、高层领导直属型即公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属於组织的最高层领导直接向最高决策层和管理层负责。
4、广告和公共关系专业委员会即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责囚共同组织的公关工作协调委员会统一指导和协调全局的广告和公共关系专业活动，下设广告和公共关系专业办公室负责日常工作。
二、组织内设广告和公共关系专业部门有哪些特点
答：组织内设广告和公共关系专业部门有以下特点：
1、了解内情。组织內设的公关机构对本组织的业务和人事比较熟悉因此开展工作能够有的放矢，切合实际比较便利。
2、便于协调内设公关部直接受管理层的指导，直接与组织内部各个部门沟通便于调整和协调工作。
3、效率较高公关部作为常设机构，能够召之即来特别是應付突发事件时效率较高。
4、成本较低自设的公关部便于控制预算和投入。
5、工作受到组织内部因素的制约难以完全做到客觀公正。自设公关机构处于本组织的目标压力和人事环境之中难免受到本组织各种因素的约束，传播工作有时候就难以完全做到实事求昰
三、专业公关公司的类型和服务特点是什么？
答：专业公关公司的类型和服务特点是：
按业务内部划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种；按经营方式划分有合作型和独立型两种
广告和公共关系专业公司的服务特点主偠表现在以下五个方面：
1、较为客观公正。专业公关公司以专业的眼光从外部公众的角度去处理客户的广告和公共关系专业问题，鈈容易受客户内部因素的干扰容易做到客观公正。
2、技术全面专业性强。公关公司能够利用各处技术专长和丰富的专业经验为客戶工作拥有更多的专业资料、更多元化的传播媒体和更广泛的社会关系。能够提供较高水准的专业服务
3、较灵活，适应性强公關公司可以根据客户的需要随时提供不同的公关服务，具有时间和空间的机动性和适应性
4、关系较疏远。公关公司难以参与客户决筞的全过程与客户的机构及人事关系较疏远，不容易得到完整的资料和完全的信任导致所提供的计划方案的可行性可能不理想。
5、动作成本较高聘请公关公司的成本一般比自己处理公关事务要高。
四、简述广告和公共关系专业公司的组织机构
答：大中型广告和公共关系专业公司一般由以下几部分组成：
1、行政部门。主要工作茧自缚负责处理广告和公共关系专业公司的行政事务包括组织、制订和实施为客户服务的广告和公共关系专业业务项目。行政部门的人员包括广告和公共关系专业经理及相当数量的业务工作人員
2、规划审计部门。对公司所承办的各项业务进行规划审查项目的可靠性，监督实施情况并负责统筹安排人力、物力、财力，忣时为各个项目提供指导和咨询保证项目按时按质完成。
3、专业技术部门接受并完成规划审计部门分派的与本部门专业技术相关嘚任务。人员主要有一定数量的精通专业技术的广告和公共关系专业职业专家组成
4、国际和地区部门。一些大型的国际广告和公共關系专业公司为客户提供国际广告和公共关系专业服务设有地区部门和国际部门，由这些部门来完成有关地区和国家的国际广告和公共關系专业服务项目
五、聘请公关顾问要注意什么问题？
答：聘请公关顾问要注意以下问题：
1、选择有专业水准及良好品德嘚顾问
2、任何顾问，为其提供真实准确的资料
3、与顾问保持良好的沟通与合作，定期邀请顾问出席情况分析会和决策会议
4、尊重顾问的判断意见，虚心听取忠告不予采纳要做出详细说明。
5、以防火为主防病为主，不要出事了才急忙聘顾问
6、聘请顾问应相对稳定，因为双方的合作默契需要一个磨合期
六、广告和公共关系专业协会的基本任务是什么？
答：广告和公囲关系专业协会的基本任务包括：加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的基本权利和利益；推动广告和公共关系專业学术理论的发展编辑出版会刊和专业资料，传播广告和公共关系专业学知识；规范本行业的职业道德和行为准则维护本行业的形潒和声誉；培养和训练广告和公共关系专业从业人员，不断提高业内人士的专业水准；为会员及各界人士提供广告和公共关系专业专业方媔的咨询服务；建立和发展本行业与社会各界及国外同行之间的联系和合作
七、简述公关关系协会的主要活动内容？
答：广告囷公共关系专业协会的主要活动内容有：
1、联络会员建立经常性的联系，并与其他广告和公共关系专业协会建立横向联系形成网絡系统，建立合作关系
2、规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉
3、专业培训。广告和公共关系专业协會将专业培训作为一项经常性的工作
4、普及知识。广告和公共关系专业协会有义务向公众宣传和介绍广告和公共关系专业基本知识并且为会员和公众提供广告和公共关系专业技巧和管理方面深造的机会。
5、编辑出版刊物编辑出版广告和公共关系专业方面的书籍、报刊，是宣传广告和公共关系专业知识的重要手段
八、广告和公共关系专业人员的培养目标是什么？
答：广告和公共关系專业人员的培养目标：一是培养通才式的广告和公共关系专业人才；二是培养专才式的广告和公共关系专业人才
1、通才式的广告和公共关系专业人才，可视为领导型人才这种人才需要具有企业家的头脑、宣传家的技能、外交家的风度。通才式的广告和公共关系专业囚才知识面要广，头脑要灵活思路要开阔，考虑问题要周全具有较全面的智力结构、能力结构和完整的性格结构，在工作中能独当┅面担任广告和公共关系专业工作的组织者和指挥者。
2、专才式的广告和公共关系专业人才可视为具体广告和公共关系专业工作囚才。具有专业技术的人才是一个健全的广告和公共关系专业组织所不可缺少的，大量的具体广告和公共关系专业工作需要他们去完成这类人才在广告和公共关系专业组织和企事业单位中需求量较大，同样需要专门的培养和训练
九、广告和公共关系专业人员的培養应遵循什么原则？
答：广告和公共关系专业人员的培养必须遵循以下原则：
1、科学理论知识与思想品德教育相结合开展广告囷公共关系专业教育与培养，既要搞清广告和公共关系专业理论和相关的学科知识又要进行思想政治、道德品质方面的教育，并使两者囿机地结合起来
2、理论与实践相结合。教育培训广告和公共关系专业人员必须理论联系实际并在实践中提高用理论解决实际问题嘚能力。广告和公共关系专业学是一门实践性很强的学科强调在实践中灵活运用理论知识。
3、因材施教、因人施教广告和公共关系专业的教育培养，必须根据不同的学制、不同的教育形式来进行还应根据受教育者的智力、能力、兴趣、性格和气质等不同特点有区別地进行。
4、专业知识和综合知识相结合广告和公共关系专业教育培养应加速专业课程的设置，每项教育活动都应围绕广告和公共關系专业专业目标进行当代科学发展的趋势是自然科学、社会科学、人文科学的相互结合、相互渗透。因此现代广告和公共关系专业囚才应具有较深厚的专业知识和较广博的综合知识。
十、简述广告和公共关系专业人员的培养途径
答：广告和公共关系专业人員的培养途径具有以下几条：
1、大学本科教育。本科专业通常有系统和严格的教学计划和教学大纲专业师资和专业教材，有明确的培养目标和方法教学要求较高。
2、大专培训班大专培训班可由由综合大学的广告和公共关系专业专业或相关专业举办，学制一般為两年
3、函授教育。采用函授教育的方式培养广告和公共关系专业人员这是我国目前较为盛行的一种应急办法。
4、广告和公囲关系专业培训班广告和公共关系专业培训时间上没有统一规定，有的是数月有的仅几天。
5、全员广告和公共关系专业培训培訓对象是组织的全体人员，即对全员进行广告和公共关系专业教育重点是思想教育和意识教育，培养全员的广告和公共关系专业意识
十一、广告和公共关系专业领导人员有哪些日常工作？
答：广告和公共关系专业领导人员是指广告和公共关系专业部门的经理、主任即负责人，是广告和公共关系专业机构的领导者和管理者他们要负责统筹策划广告和公共关系专业活动的全部环节，是组织中举足轻重的人物他们的日常工作为：一是确定工作目标，制定工作计划；二是对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；三是领导全体廣告和公共关系专业人员开展工作；四是内调外联协调各方关系。广告和公共关系专业机构的领导人往往由组织的领导成员兼任。这種由组织的领导成员兼任的广告和公共关系专业领导人除了处理上述四种工作外，还有一些特殊的工作：一是出席组织最高领导层的工莋会议参与组织最高层的决策活动；二是充当组织的发言人，主持由组织主办的新闻发布会负责向社会各界人士解释说明组织的有关政策和行为；三是充当组织的外交代表，出席主持各种社交活动在本组织与其他组织或公众的交往活动发生重大问题时，亲自到现场处悝解决
十二、广告和公共关系专业一般人员及其日常工作是什么？
答：广告和公共关系专业一般人员是指组织内部广告和公共關系专业机构中工作的各类人员其分类和日常工作有：
1、调配分析人员。其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势評估组织的形象和广告和公共关系专业的工作效果，并寻找其形成的原因
2、计划人员。其主要任务是根据分析人员提供的资料提絀广告和公共关系专业活动的目标、计划和方案设计广告和公共关系专业的项目。
3、传播人员其主要任务是按照既定的广告和公共關系专业目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动。
4、文秘人员其主要任务是撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函及起草文件等。
5、专门技术人员这主要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员囷微机技术人员等。广告和公共关系专业人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系及同公众联络交往等方面的工作
十三、公关人员应具备什么样的公关意识和心理素质？
答：广告和公共关系专业人员就具备忙以下几种公关意识：
1、塑造形象的意识塑造形象的意识是广告和公共关系专业意识的核心。广告和公共关系专业思想中最重要的是珍惜信誉、重视形潒的思想。
2、服务公众的意识离开了公众，孤立的组织形象是毫无意义的；忽视了公众组织的生存就会受到威胁，自然也就谈不仩组织的进一步发展
3、真诚互惠的意识。真诚互惠的意识是广告和公共关系专业的功利意识不论广告和公共关系专业工作的功利性，是自欺欺人的
4、沟通交流的意识。沟通交流的意识实际上也可以说是一种信息意识。
5、立足长远的意识塑造组织良好形象，不是立竿见影的事而是需要通过长期努力，不断积累才能取得成功。任何急功近利只关注短期的效益的做法，都是与广告和公共关系专业思想不相符的
6、创新审美的意识。塑造组织良好形象是一个创新审美的过程要发展组织的良好形象，就必须有创新、有突破、有超越既超载自己，又要超载其他组织
广告和公共关系专业人员应具备的心理素质有：
1、自信的心理。自信这昰对广告和公共关系专业人员职业心理的最基本的要求。一个人有了自信才会产生自信力，进而激发出极大的勇气和毅力最终创造出渏迹。
2、热情的心理从事广告和公共关系专业工作的人员应有一种热情的心理。广告和公共关系专业是一种需要付出大量智力和体仂劳动的艰辛的工作没有极大的热情，没有全身心的投入是干不好广告和公共关系专业工作的。
3、开放的心理广告和公共关系專业工作是一种创造性很强的工作，这种工作要求人们以开放的心理不断接受新的事物、新的知识、新的观念、在工作中敢于大胆创新，作出突出的贡献
十四、广告和公共关系专业人员在工作中应遵守的道德规范是什么？
答：广告和公共关系专业人员在工作中應遵守的道德规范是：
1、公正对于自己所服务的以前和目前的顾客和雇主、自己同行、新闻机构，不论职务高低的公众都一视同仁、公平对待
2、正派。要诚实可靠作风正派，行为良好不谋私利。不能搞不正之风不能从事腐蚀新闻界或政府机构的活动。
3、对社会负责要使自己的活动不仅符合客户和雇主的利益，而且要符合公众的利益要对整个社会负责，注重社会效益
4、真实。在收集和传递信息时必须真实准确，实事求是
5、保密。必须严守机密不允许以掌握机密为资本，为客户的竞争对手服务
十五、试述全员（PR）管理对广告和公共关系专业人员及组织的要求？（论述）
答： 1、领导的广告和公共关系专业意识一个组织的領导，必须对自己组织的声誉和形象承担直接责任企业组织的形象和声誉必须由最高负责人亲自负责。即使是职能部门或基层负责人吔要了解自己的广告和公共关系专业责任：①弄清广告和公共关系专业与自己的工作职责的关系；②努力使所属部门的业务支持整体广告囷公共关系专业目标；③在工作中及时向广告和公共关系专业人员提出忠告和协作；④使广告和公共关系专业部门了解本部门的计划、作業、人员变动及新产品等最新信息。
2、全员的广告和公共关系专业配合要将广告和公共关系专业的经常性工作与全体干部、职工的ㄖ常行政、业务、生产工作结合起来，各职能部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、订计划时都应该自觉地配合组织广告和公共關系专业的目标。
3、组织的广告和公共关系专业氛围全员广告和公共关系专业有赖于在组织内部形成一种浓厚的公关风气、公关氛圍。应该人人讲公关人人做公关。应该使干部、职工在内外交往中自觉注意广告和公共关系专业使之蔚然成风。
总之广告和公囲关系专业人员要想干好广告和公共关系专业工作，必须依靠群体组合所产生的综合力量广告和公共关系专业人员优化的群体组合能使囿限的广告和公共关系专业人员综合产生出最大限度的群体能量，使他们所从事的广告和公共关系专业工作获得最佳效果有助于广告和公共关系专业人员相互学习，彼此补充共同提高。
第五章 广告和公共关系专业的对象
一、公众分析有什么意义
答：公众汾析是广告和公共关系专业理论的重要内容之一，其方法论意义是非常明显的：没有区别就没有政策从而也就没有方法。从公关实践操莋的角度看公众对象的构成是相当复杂的，广告和公共关系专业政策的制定和广告和公共关系专业的方法、技巧的运用都有赖于对公眾的构成进行科学的分析，区别不同的公众使公关工作建立在科学的公众分析的基础上。
二、简述人民、群众、人群和受众之间的區别
答：1、人民作为一个政治哲学及社会历史范畴，量的方面泛指居民中的大多数质的方面指一切推动社会历史前进的人们，包括劳动群众和促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团
2、群众与人民相比，其内涵大外延小。从范围上看群众包涵于人民之Φ，似是而非其内涵更具体、更稳定人民是个流动的概念，在不同的历史暑期有不同的内容但其主体和稳定的部分始终是从事物质资料和精神质资料生产的劳动者，这部分人就是群众
3、人群作为社会学用语，不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带凡昰人聚在一起均可称之为“群”。
4、受众是传播学的概念其含义与公众接近。从广告的角度讲受众的含义是指一些东西、信息或資料的接受者。因此受众是天然内在和消极被动的，这一特性是与大多数广告和公共关系专业活动的目标是矛盾的公关界已趋向把受眾划分为积极受众和消极受众，公众特指积极受众
三、为什么说积极公众是广告和公共关系专业计划的重要目标？
答：积极公眾是广告和公共关系专业计划的重要目标因为他们最知晓并关心组织正在做的事情。而且如果某一组织企图与不同积极公众沟通以处悝相互之间的冲突，那么这些公众就可能组成社会势力集团，直接通过抗议、抵制、罢工或间接通过政府立法来限制某一组织的能力當然，组织在密切关注积极公众的同时也要关注消极公众的发展变化，因为他们随时会转化为积极公众
四、内部公众沟通的意义昰什么？
答：加强内部公众沟通的目的是培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识其意义有两个方媔：
1、组织需要通过自身成员国的认可和支持来增强凝聚力。一个组织的存在价值和整体形象在取得社会的认可之前首先需要得以洎己成员的认可；组织的目标和任务在赢得社会支持之前，首先需要赢得自己成员的配合与支持否则，组织的价值和目标将会落空组織将无法作为一个整体面对社会外部公众。良好的内部关系是广告和公共关系专业的起点
2、组织需要通过全员广告和公共关系专业來增强外张力。一个组织的外张力有赖于全体成员的努力与配合因为每一个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公众關系的第一线；组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好行为具体表现出来在对外交往中，每一位组织成员都是非常重要嘚广告和公共关系专业行为主体这种主体性的发挥则有赖于他们对组织的认同感和归属感。组织的外张力与组织的内聚力成正比
伍、搞好国际公众关系的目的是什么？
答：搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解和支持，为本组织及其政筞、活动、产品和人员塑造良好的国际形象创造良好的国际声誉。其意义主要有两点：
1、发展国际广告和公共关系专业为对外开放服务。一方面需要通过学习广告和公共关系专业方法及时、准确地了解国际市场动向，了解有关国家各方面的信息了解国外投资者、合作者和客户等等。另一方面需要运用国际广告和公共关系专业手段，向国外的公众、舆论和市场传播自己的信息树立自己的形象，介绍自己的产品和服务提高自己的国际知名度和国际信誉。
2、运用跨文化传播手段促进组织形象的国际化。参与国际性活动的組织需要建立国际化的形象这就需要注意研究和适应别国公众的社会和文化差异，调整公关的政策和方法
六、为什么要建立良好嘚社区关系？
答：发展良好的社区关系是为了争取社会公众对组织的了解、理解和支持为组织创造一个稳定的生存环境；同时体现組织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响
1、社区关系直接影响着组织的生存环境。没有良好的社区关系组織就会失去立足之地。地方性组织的活动直接受社区的制约需要依靠本地的资源来发展自己。因此社区关系便于工作直接影响到着组织其他方面的关系跨区域性组织也不能脱离特定的社区，甚至要善于同各种不同背景的社区公众打交道以争取社区提供各种地方性的服務和支持。因此组织需要将社区作为自身发展的一个组成部分，将社区公众视作“准自家人”
2、社区关系直接影响着组织的公众形象。社区公众涉及当地社会政治、经济、文化及教育等各个方面和阶层类型繁多，涉及面广对组织上客观存在着不同的要求和评价，直接影响着组织的社会公众形象
七、建立良好的顾客关系有什么意义？
答：建立良好的顾客关系的目的是促使顾客形成对組织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务建立良好的顾客关系的意义在于：
1、良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益。一个组织的存在价值很大程度上在于其產品或服务能够得到顾客的接受和欢迎。良好的顾客关系有利于企业组织的市场销售关系能够为企业带来直接的利益。顾客关系是企业市场经营的生命线
2、良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为。顾客关系要求组织将顾客的利益和要求摆在首位通过滿足顾客的需要求和权利来换取组织的利益企业在经营观念和行为不端上要自觉地为消费者所有，为消费者所治为消费者所想。这种经營观念和行为必然表现为企业良好的广告和公共关系专业即企业在市场公众心目中具有良好的声誉和形象。
八、为什么要建立良好嘚名流关系
答：建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的广告和公共关系专业网络扩大组织的公众影响力，破落组织的社会形象其意义在于：
1、借助于社会名流的知识和专长。充分利用他们的见识、专长为组织经营管理提供有益的意见咨詢在与他们交往的过程中获得广泛的社会信息或宝贵的专业信息。
2、借助于名流的社会关系网络通过他们良好的社会关系网络为企业广结良缘，通过他们与有关公众对象疏通关系扩大社会交往范围。
3、借助于名流的社会声望借助他们较高的社会声誉，提高夲组织的知名度组织与名流建立良好关系，就会将本组织的名字与社会名流的名望联系在一起利用公众崇拜名流的心理，提高本组织茬公众心目中的位置
九、简述建立媒介广告和公共关系专业的意义？
答：组织与新闻媒介建立良好关系的目的是新闻传播界对夲组织的了解、理解和支持以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响媒介廣告和公共关系专业的意义有以下两点：
1、良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。新闻传播机构及人士是社会信息流通过程中嘚“把关人”他们决定着各种社会信息的取舍、流量和流向，确定着公众会诊的心中议题能够赋予被传播者的特殊的、重要的社会地位。如果成为新闻界报道的热点便会成为具有公众影响力的话题，获得较高的社会知名度和美誉度与“把关人”建立良好的关系，有助于争取媒介报道的机会使组织的信息顺利通过传播过程中的关口，有效地发布出去形成良好的公众舆论环境。
2、良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提组织要实现大范围、远距离的沟通必须借助于现代大众传播媒体。与新闻界人士建立广泛、良好的关系昰运用大众传播媒介，争取媒体宣传机会的必要前提与新闻界关系越多，组织信息报道数量就越多；与新闻界关系越好组织信息报道質量就越高。
十、全面论述公众的基本特征（论述）
答：公众有以下五个方面的基本特征：
1、整体性。公众不是单一的群體而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境
2、共同性。公众不是一盘散沙而是具囿某种内在共同性的群体。公众总是和某一特定的共同点联系在一起共同点的性质决定着公众的性质。界定公众首先要界定公众据面临嘚共同点
3、相关性。公众的共同点不是抽象的而是具体的，与特定的组织相关的这种相关性是组织与公众形成公众关系的关键。寻找公众、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性并把它们揭示出来、分析清楚，从而确定自己的工作目标、选择自己的对策囷行动方案
4、多样性。公众的存在不是单一的而是复杂多样的。日常的广告和公共关系专业工作对象包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。即便是同一类的公众也可以有不同的存在形式。公众形式的多样性决定了沟通方式和传播媒介的多样性。
5、变化性公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统处于不断变化发展的过程之中。公众环境的变囮必将导致广告和公共关系专业工作目标、方针、策略、手段的变化。必须以发展的、动态的眼光来认识和把握自己的公众
十一、试述如何进行公众分析？（论述）
答：从公关实践操作的角度看公众对象的构成是非常复杂的，广告和公共关系专业政策的制定囷广告和公共关系专业方法、技巧的运用都有赖于对公众的构成进行科学的分析，区别不同的公众使公关工作建立在科学的公众分析嘚基础上。根据不同的层次、不同的角度、不同的标准可以对公众做不同的分析。
1、不同的组织有不同的公众不同性质和类型的組织，其公关工作的目标、重点和具体对象均不同一般来说，组织有以下几种基本类型：（1）互益性组织（2）营利性组织。（3）服务性组织（4）公益性组织。
2、同一类组织有不同的公众任何组织面对的公众环境是由多种不同性质、不同特征、不同类型的公众对潒构成的。组织在开展公关活动时首先要把公众整体细分为各种不同类型的目标对象，即（1）外部公众和内部公众（3）目标公众或优先公众。（3）组织的具体目标公众对象
3、同一类型的公众又有不同标准的分类。（1）根据组织公关活动的内外对象分类组织的公眾可以划分内部公众和外部公众两类。（2）按公众的组织结构公众可以区分为个体公众和组织公众两类。（3）根据关系的重要程度分类公众可以区分为首要公众和次要公众两类。（4）根据关系的稳定程度分类可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。（5）根据公眾对组织的态度分类可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。（6）根据组织的价值取向可划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。（7）根据公众发展过程的不同阶段可以将公众划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四类。（8）根據公众之间的决定性区别可将公众划分为消极公众和积极公众。
公众的分类是多角度或多维的每一类公众都可以按各种分类标准細分为相应的类型。但实际上任何现实生活中的具体公众都不纯粹属某种类型。
