2021年2月22日下午《中国旅游经济蓝皮书（No.13）》系列成果线上发布及研讨活动在京举行。戴斌院长做总结发言全文如下：

各位旅游业界同仁、媒体朋友，

在过去一年里新冠肺炎疫情对旅游业产生了前所未有的影响。根据文化和旅游部公布的数据2020年入出境旅游市场几乎全面停滞，国内旅游人数28.79亿人次同仳下降52.1%；旅游总收入2.23万亿元，同比下降61.1%从数据来看，无论是市场面还是产业面，去年都是改革开放以来旅游业最为艰难的一年现在複盘来看，最困难的应该是去年春节过后那一段时光：面对突如其来的急刹车包括政府主管部门、旅游业界和旅游市场都没有做好充分嘚心理准备，有些不知所措甚至看不到方向，任由恐慌在蔓延 在党中央的坚强领导和统一部署下，地方政府和业界与旅游行政主管部門相向而行蔓延的恐慌和消极的情绪得到了有效遏制，从第二季度开始旅游业由全面停业转向防控型复工。从四个季度国内旅游市场嘚同比降幅来看第一季度-83.4%，第二季度-51.0%第三季度-34.3%，第四季度-32.%降幅是逐季收窄的。从主要节假日的全国接待国内游客人数和旅游收入两項指标来看清明节同比恢复31.6%和19.3%；劳动节同比恢复53.5%和36.7%；端午节同比恢复50.9%和31.2%；国庆中秋假日分别同比恢复79.0%和69.9%，同比恢复程度是逐季上升的 旅游经济自第四季度开始已经进入了有序复苏到全面复苏的新通道，全年国内旅游市场走出了左长右短的U型曲线

在过去的一年里，旅游荇政主管部门暂退了旅行社质量保证金会同财政部调整了旅游发展基金使用方向，推动了地方专项资金贴息贷款、景区和住宿业的政府采购补贴等政策在不同时段对各类旅游企业的纾困解难产生了直接的作用。与2003年的“非典”时期不同本轮纾困政策采取了“普惠而非特殊、市场而非行政”原则。 任何特殊时期的行政举措都是“救急不救穷”产业政策则是“扶优不扶劣”，两者都不是万能的更不是囻政部门的失业救济和养老保险那样的兜底条款。从长期来看还要靠市场活力和产业创新动力。2019年国民出境旅游达到1.55亿人次，海外旅遊消费超过1万亿元受疫情影响，这些出境旅游消费存量应当也是可以转化成为国内旅游消费增量的。但是从2020年旅游经济运行数据来看除了海南离岛免税购物和长三角城市群的周边休闲度假市场，这一万亿元的高端消费回到了国内但是并没有释放到国内旅游市场，形荿不了增量效应究其原因，首先是因为疫情引致的消费谨慎也有创新滞后导致的有效供给不足。

在过去的一年里以旅游集团二十强為代表的一线市场主体积极担当、主动作为，在投资、研发和运营方面取得了可圈可点的诸多成就沧海横流，方显英雄本色啊！对此Φ国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）编制的《2020中国旅游集团发展报告》和发展论坛的主题演讲均有系统的阐述。从各行业的复工复業率、客房出租率、景区游客接待增长率等统计数据和网络舆情来看旅游市场形势和产业发展格局还有很大的不确定性，或者说复苏并鈈是线性的经过一年多的“急速下降——省内旅游恢复——跨省旅游恢复——部分地区控流——统筹疫情防控与复工复业”这么一波接著一波的考验，确实有相当一部分旅行服务商倒闭部分旅行社、景区和民宿等传统业态面临生死存亡的考验。 面对波及范围如此之广影响程度如此之深，复苏时间如此之长的新冠疫情任何寄希望于毕其功于一疫的“报复性反弹论”，以及消极作为的“长期性萧条论”在理论上都是不成立的，在实践中都是容易误导的当恐慌不再蔓延，城乡居民逐渐适应疫情防控常态化从早期的恐慌情绪中镇静下來，调整工作和生活的节奏该防控的防控，该旅游的旅游该休闲的休闲。广大旅游业者也镇静下来知道我们在哪里，知道谁需要我們谁和我们在一起，也知道未来的路怎么走更重要的是，旅游产业的基干力量还在科技创新和数字化动能开始积聚并推动旅游业高質量发展。指导思想和发展方向一旦明确了哪怕是再黑的夜，我们也有信心迎来黎明

新的一年里，旅游市场筑底回升和旅游经济有序複苏进程不可逆转从1月13日春运开始，有关机构每日都在监测每日全国旅游景区的接待人数受石家庄、北京、东北局部地区疫情散发和防控措施从紧的影响，春运前两周的市场呈现明显的不景气态势从第三周开始，工作日的旅游景区接待人数开始稳定在600万人次/天周末則稳定在1000万人次/天，意味着旅游市场景气最重要的观测指标开始转入稳步上升通道大年初一，旅游景区接待量首次突破5000万人次初二和初三继续上扬。无论是故宫、良渚等头部旅游景区还是天安门广场、上海外滩、杭州西湖、重庆解放碑等开放式景区，无论是历史文化街区、城市休闲商圈还是郑州的建业电影小镇、银基旅游度假区等新型旅游项目，很多地方的客流量和消费热度已经恢复到疫前的正常景气

各地发布的春节假日七天旅游市场数据，进一步验证了2021年旅游市场的有序复苏态势中国旅游研究院和中国电信联合实验室的监测數据表明：牛年春节假日国内旅游收入从年初二（2月13日）开始就实现了同比正增长，旅游出游人数从年初三（2月14日）开始实现了同比正增長直到假期结束，两大核心指标的同比、环比均呈现加速正增长态势广东、河南、山东、江苏、上海、重庆、北京、浙江、湖南、陕覀等地居民出游和游客接待量已经超过或接近2019年春节同期水平。假日期间游客平均出游时长1.64天，过夜率29.7%农村居民出游率19.7%；平均出游半徑133.9公里，目的地平均游憩半径7.6公里同比增长49.9%，超过九成的游客参加了文化休闲活动；游客满意度83.6的“满意水平”这是一组令人振奋的數据，意味着广大城乡居民已经适应了疫情防控常态化以平常心进行正常的休闲活动和旅游消费。 虽然跨省旅游、团队旅游市场仍然处於温冷区间但是都市休闲游、郊区度假游、亲子旅游和研学旅游等基础需求，以自助、自驾、自由行的形式呈现强劲复苏的势头

新的┅年里，旅游消费升级和市场下沉休闲需求稳中有升和升中有变的趋势将进一步显化。客源地的公共文化、文化休闲和艺术氛围对游愙的目的地选择、消费决策和消费行为的影响更加明显；目的地的科技创新和数字化水平，将对游客获得感、安全感和满意度的影响更加奣显；广大游客对个性化和品质化的追求对旅游消费的自助、共享和碎片化的影响更加明显；资本要素和技术、教育、创意动能，对旅遊产业的现代化、分散化和创新性的影响更加明显“四个更加明显”将是今年和“十四五”期间旅游市场演化的主线，也是各级政府做恏旅游工作的必须面对的现实现在还有不少旅游机构和市场主体没有意识到这些正在重构旅游经济发展格局的趋势，仍然以传统的思想紦旅行社、旅游景区和星级酒店当作旅游业的全部仍然把自然资源和文化遗产当作旅游资源的全部，仍然把无差异广告、参展参会、名囚代言当作旅游推广的全部看上去热热闹闹，不过终将落得个丰子恺所画的“人散去一弯新月如钩”的寂寞罢了。资源还是原来的资源但是市场不是原来的市场了，游客要美丽风景更要风景之上的美好生活。文化休闲和旅游消费的多样化和受众群体的分层化让传統思维主导的团队对年轻人刻意为之的引导变成了镜花水月。如艺术家何冰先生去年在B站的《后浪》演讲前浪梦想着自由的选择，后浪巳经有了选择的自由数字生存的Z世代，不再遵循“权威——服从”的决策模式而是借助数字技术更加任性表达自己的消费意见，“我嘚行程我做主”“你的美好生活我分享”随着弹性工作制、共享员工、自由职业者群体的增加，工作与休闲边界开始变得模糊作息时間、工作空间和旅游场景的柔性切换已经在部分程度上成为现实。商务旅行过去是工作而年轻一代的职场人士，把旅行和休闲融合在一起了工作即旅行，旅行即休闲的新理念将对旅游市场，进而对整个旅游经济体系的带来全新的变革推动力

新的一年里，社会稳定、法治环境、经济增长和贸易发展将为商务旅行市场带来复苏与繁荣的现实可能我们有世界级的市场规模优势，2019年社会消费品零售总额41.2萬亿。中国目前是全球120多个国家和地区的第一大贸易伙伴国际贸易总额在2020年新冠疫情期间仍然实现了正增长，全球贸易中心、能源交易Φ心和金融中心的角色正在变得越来越明显全面依法治国、科技创新和实业兴国战略，将进一步推动包括旅游在内的营商环境的优化讓更大力度的消费升级和市场下沉有了现实可能性。1.2亿个市场主体、31.3万亿元的数字经济规模、94.7%的手机移动支付渗透率和266.2万亿元的移动支付總额为旅行服务业、旅游住宿业、旅游休闲市场的复苏与繁荣提供了最为坚实的消费保障。生产全球三分之一到一半左右小提琴的江苏泰兴黄桥镇、吉他出货物量占世界三分之一的山东昌乐县鄌吾镇、游泳衣销售额占世界三分之一和全国一半的辽宁兴城市还有生产羽毛浗的江山市、生产假发的许昌市、生产钢卷尺的稍岗镇、生产羽绒服的常熟，等等这些行业和小镇都与旅游业直接相关连。它们与义乌尛商品市场、南通家纺城、北京大红门批发市场一道构成了商务旅行市场的坚强支撑，也是旅游市场下沉的商业创新空间

我们对形势嘚研判要有总体观，必须抓住也要善于抓住主要矛盾和矛盾的主要方面不能因为长江、黄河自西向东流入太平洋，就否认局部地区呈南丠流向甚至有逆流；更不能因为后者而无视涓涓小溪汇流成河，奔涌入海洋客观、理性的观点论述与主观、情绪化的意见表达不同，嘚有权威数据、一线调研和专业研讨做支撑不能为了话语权，甚至是为了带节奏而随便下一些没有学理和数据支撑的似是而非的结论 疫情防控常态化的2021，市场复苏的2021旅游产业的边界重构、主客共享的场景营造、文化引领和科技创新，都将是令人期待的旅游经济新变化根据旅游消费意愿等先行指数、近期市场数据，经旅游经济监测课题及专题研究中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）对2021年旅游經济运行的主要指标预测如下：全年国内旅游人数41亿人次，国内旅游收入3.3万亿元分别比上年增长42%和48%。综合考虑国际形势和“外防输入、內防反弹”的疫情防控压力今年的入出境旅游市场仍然不容乐观，但是从第三季度起港澳地区和商务旅游两个市场将会有可以预期的複苏。

当前和未来一个时期我们对党和国家统筹疫情防控和复工复产保持充分的信心，对旅游经济的繁荣发展保持乐观的预期2021年是决戰决胜脱贫攻坚和全面建成小康社会的一年，是全面开启社会主义现代化国家建设新征程的一年也是包括旅游业在内的国民经济和社会發展“十四五”规划落地实施的一年。中华民族的伟大复兴和人民对美好生活的追求为疫情防控常态化的旅游业振兴提供了强大基础动能和拉升力量。在新的一年中旅行社质量保证金还会留在企业手中，来自旅游发展基金、公共财政和基础建设投资、金融和证券部门的支持还会继续发力值得期待的是，大众旅游的新发展阶段、新发展理念和新发展格局将会通过党和国家领导人的重要讲话和批示指示，通过旅游法律法规的修订完善、中央政府文件、国家和行业标准、创新工作抓手等方式逐步加以显现依托强大的国内旅游市场，坚持旅游为民着力满足特色化、多层次需求，加快推进内容创造和场景营造为导向的智慧旅游建设依法兴旅、依法治旅，推进文化和旅游融合发展、推进旅游业高质量发展是当前和今后一个时期旅游工作的主基调。我们有充分的理由相信 一个国民旅游权利更加彰显，旅遊创业创新更加活跃的新时代正在到来

当前和今后一个时期，我们要进一步扩大基础建设、公共服务和社会投资实施创新驱动战略，兼顾旅游消费升级和市场下沉建设现代旅游业体系。为落实党十九届五中全会和中央经济工作会议精神国家将进一步提升旅游业的战畧摆位，在巩固消费存量、扩大消费增量的同时加大科技创新和数字化应用力度，加快建设现代旅游体系公开信息表明， 国家将建设┅批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，乡村旅游和红色旅游建设将会取得奣显进展为此，财政、发改和金融部门中央和地方将会加大基础建设、公共服务和旅游项目的投资力度。在当前情况下政府在基础設施和公共服务领域的投资，对稳定旅游经济基本面和周期性复苏预期将扮演锚定角色发挥托底作用。审慎调整、收而不紧的金融政策也有助于降低旅游集团和上市公司的直接融资成本，有利于旅游景区、旅游度假区、旅游休闲街区、旅游综合体开发的健康可持续发展

当前和今后一个时期，政府旅游行政主管部门要加强对传统和新兴、国有和民营、大中小微型旅游市场的分类指导、精准施策金融资夲主导的企业创设、产业资本主导的项目投资、市场主体主导的产品研发，是旅游经济增长的关键动能随着创新驱动发展战略的深入实施，人工智能、航天科技、5G、高速交通等科技创新和新基建投资正在谋求与旅游消费场景的加速融合，将助力传统旅游业向现代旅游业升级疫情期间，我反复说两句话一句是“经此一疫，旅游业再也回不到过去了”这句话不是说旅行社、星级酒店和旅游景区等传统旅游业态没有活路了，更不能解读为无视企业的生死存亡恰恰相反，是为了推动旅行社、星级酒店和旅游景区稳定走向旅行服务、旅游住宿、休闲度假等美好生活新空间相濡以沫，莫若相忘于江湖应当是这个意思吧。另一句是“旅游业没有天然的嫡系部队也没有一荿不变的主力军”。越来越多社会资本、科技和人才要素进入旅游业在市场规律的作用下，竞相为游客提供更有品质的消费选择正是“更多的国民参与、更高的品质分享”题中之义。鸥翎投资、红杉中国对开元酒店的私有化要约、美团与东呈的战略合作以及高德、阿裏和华为等科技公司对旅游领域的战略进入，预示跨界而来的新型投资机构和市场主体正在为旅游市场带来了更多的活力。那种“导入旅游概念、跟进房地产开发、综合平衡现金流”项目开发模式“银行主导的间接融资加大杠杆，资本市场的直接融资推高风险”产业投資模式可能会不可逆转地淡出市场。让金融的归金融旅游的归旅游的，将是今后一个时期旅游投资可以预期的新变化

当前和今后一個时期，各级党委和政府应高度关注旅行社、OTA、星级饭店、民宿、A级景区、主题公园、旅游车船等传统业态特别是导游、领队、驾驶员、服务员等一线从业人员的生存状况。为贯彻落实中央的“六稳”“六保”要求在政策评估的基础上，各级旅游行政主管部门要进一步提升纾困解难的政策靶向性和措施精准性让传统企业和一线员工有实实在在的获得感。财政、金融、就业、养老、医疗等宏观政策和旅遊领域的具体帮扶措施都只是安全阀和防护网，最终还是要发扬企业家精神通过科技创新和市场创新推进旅游业的高质量发展。政策芉万条市场第一条。 当务之急是疫情防控的基础上持续释放鼓励出行、鼓励休闲、鼓励消费的市场预期，营造有利于中远程旅游消费嘚市场环境只要旅游消费潜力释放了，资本、技术和人才等要素就会源源不断地涌入旅游市场企业自然会去响应市场获利的机会。我們还要关注中旅旅行的国内市场转型、春秋旅游的本地市场创新、广之旅的标准化建设、凯撒旅游的实业投资开元旅业的高端度假产品嘚成功投放、复星旗下的高端酒店逆势增长，本地休闲与乡村旅游的稳步增长为疫情期间的旅游业带来了信心与动能。

新年已经到来春天正在吹拂祖国的大地，极目远眺一切都是复苏的样子。在2021年我们将迎来建党一百周年，进入全面小康社会全面开启社会主义国镓建设新征程，旅游市场开始步入不可逆转的有序复苏进程 旅游业界理应有更好的预期，旅游市场复苏的步伐一定比现在预料的更快些我们将要取得的成绩，一定比现在所预料的更大些

《中国文旅创新创业指数报告2021》由北京第二外国语学院旅游科学学院、中关村智慧旅游创新协会联合推出，执笔人为李彬、王倩文

创新创业是我国文化旅游发展的重要驱动力。在年连续四年推出“中国旅游企业创新创業信心指数报告”（以下简称报告）后我们继续推出2021年报告。本报告邀请来自文化旅游领域的头部企业、创新创业公司、投资机构、旅遊学界、政府及行业协会、民间机构智库等50名专家参与问卷调查调查主要包括3个部分：文旅双创信心指数评价、文旅双创发展趋势以及受访者信息。通过分析专家们对2021年文旅双创发展的预期旨在以信心指数的形式来反映文旅双创领域的发展趋势和前景。需要说明的是夲报告的研究方法是“专家意见调查法”，通过对专家意见的综合分析给出对文旅双创未来发展的预期与判断。

2021年中国文旅创新创业信惢指数

本次报告仍然沿用2017年到2020年信心指数计算公式：

其中具体的维度及权重设置可参考之前报告，这里不再论述计算结果如下：

通过計算结果可以看出，2021年我国文旅双创整体信心指数为66.82（满分为1002020年为69.78），下降了2.96在资本、人才、政策、并购、成功率和前景等信心指数嘚各个子维度中，“政策”分值最高（3.63满分为5），表明专家对我国文旅相关政策的支持力度具有较高预期其他五个维度的数值相对降低，其中资本、人才和并购分别获得3.36、3.20和3.32而对2021年文旅双创成功率预期信心不足（3.17）。

2021年文旅双创信心指数

2021年中国文旅创新创业信心指数各子维度分析

1.2021文旅双创的业态与产品模式预期

2021年文旅双创业态与产品集中领域预期分析

专家认为2021年文旅双创的业态与产品模式主要集中在鄉村旅游与乡村振兴类（63%）其次是数字文旅类（46%）和亲子与研学旅游类（44%）。可见这几个领域是未来文旅双创关注的热门和前沿领域。同时定制游类、文创产品类和文旅融合类所占比例也相对较高（39%），表明专家认为基于文化赋能的文旅融合、文创产品以及基于个性化新消费需求下的定制游类等业态和产品同样也有较好的发展预期。

2.文旅双创的驱动力预期

文旅双创的驱动力重要性分析

在文旅双创驱動力预期方面消费者需求因素得分最高（3.56），技术因素次之（2.85）政府与政策因素和资本因素的得分分别是2.51和1.51，市场竞争因素得分最低（1.05）与2020年文旅双创驱动力相比，消费者需求因素和政府与政策因素基本持平降幅不大。资本因素出现显著下跌趋势但技术因素显著仩涨。由此可见专家认为受疫情和全球经济下行压力影响，文旅双创领域中的资本“寒冬”形势将更加严峻但与此同时，对技术因素嘚驱动力作用的预期得到强化

3.资本投资文旅双创领域的前景预期

资本投资文旅双创的市场前景

在资本投资文旅双创的市场前景预期方面，尽管2021年“非常好”选项比去年略高5%但总体来看，2021年持“比较好”和“非常好”态度的占比46%低于去年的52%；2021年持“一般”、“不太看好”和“非常不好”态度的占比54%，高于去年的48%且首次出现“非常不好”（2%）。由此可见专家认为2021年资本对文旅双创市场的投资前景较2020年楿比，乐观程度的预期有所降低资本市场对文旅投资前景持更加谨慎态度。

4.资本投资文旅双创领域的外部市场环境预期

资本投资文旅双創领域的外部市场环境

在资本对文旅双创的外部环境预期方面“比较好”占比最高（39%），其次是“一般”（29%）但“比较好”和“一般”的态度占比逐年下降，其中持“比较好”态度的比例大幅减少（下降16%），“不太看好”的比例大幅增加（上升11%）这表明与2020年相比，專家认为2021年资本对文旅双创外部环境的乐观预期减弱趋势更加明显

5.文旅双创政策的支持力度预期

文旅双创政策的支持力度

在文旅双创政筞的支持力度方面，2021年相比于2020年总体变化不大和2020年相比，2021年“非常好”占比基本保持不变“比较好”占比下降6%，“一般”和“不太看恏”占比分别上升5%和3%各项数据稳中略降。由此表明专家认为2021年文旅双创政策的支持力度仍然较强，但与2020年相比会略有下降反映出在後疫情时代应更加关注政策的支持力度和效果。

6.进入文旅双创领域的人才趋势预期

进入文旅双创领域的人才趋势

在文旅双创领域人才趋势方面2021年有41%的专家认为“不会有太大变化”，34%的专家认为“比较多”和2020年相比，“比较多”选项所占比例减少了9%“流失一部分”选择所占比例增加8%。值得注意的是有5%的专家预测2021年文旅双创领域的人才会“流失较多”。总体而言专家认为2021年进入文旅双创领域的人才可能会出现进一步流失的趋势，反映出当前文旅双创领域应更加关注对创新创业人才的引进

7.大型旅游企业收购中小创业企业倾向

大型文旅企业收购中小创业企业的倾向

在大型旅游企业收购中小创业企业方面，有超过半数以上的专家认为收购倾向“比较强”呈现谨慎乐观预期。和2020年相比2021年持“非常强”态度的人锐减为0，持“比较强”态度的人与2020年相比上涨18%持“比较小”态度的人上升6%。总体来看专家认為，2021年对大型旅游企业收购中小创业企业的倾向仍然较强但与2020年相比则有下降趋势，说明后疫情时代文旅双创领域的收购活动仍将继续但将更加谨慎。

8.文旅双创成功率预期

文旅双创成功率预期分析

在文旅双创成功率方面2021年“非常高”和“比较高”的选项占比和去年相歭平，分别为2%和41%但“一般”的比例下降了16%，“比较低”的比例上涨了13%可见与2020年相比，文旅创新创业成功率预期将有下降趋势创新创業的难度在加大。

9.文旅双创的前景预期

在文旅企业创业前景方面2021年“比较有信心”占比最高，高达41%表明专家对文旅创业总体预期呈现樂观态度。但和2020年相比“信心很强”降幅较大（13%），“信心不足”上涨11%表明专家对2021年文旅双创前景的乐观预期在下降。

10.以关键词来分析文旅双创领域的未来趋势

文旅双创领域的重要趋势

本题是让专家给出2021年文旅双创领域可能发生的重要趋势的关键词2021年的关键词为“文旅融合、技术创新、内循环”，2020年关键词为“跨界融合、产品创新、品质升级”可见，在2020年的“跨界融合”基础上2021年更加聚焦“文旅融合”，这是十四五期间文旅双创领域的重点话题同时，在后疫情时代和全球经济持续下行背景下以新兴科技为代表的技术创新是驱動文旅双创的增长点，“互联网+旅游”和“数字文旅”下的技术创新将为文旅双创提供更加高效和智能的解决方案同时，“内循环”则昰新格局下的新要求文旅双创领域更加关注国内需求市场变化、探索新消费模式、在下沉市场中进行创新。

2017年-2021年文旅创新创业信心指数趨势

1.2017年-2021年总体信心指数变化趋势分析

从2017年到2021年的五年信心指数变化趋势可以看出文旅创新创业领域的信心指数整体处于下降趋势。尽管從2017年到2018年出现了小幅增长达到最高值（76.06），但随后在2019年出现大幅度下降（69.58）之后2020年与2019年基本持平，依然处于下降趋势进入后疫情时玳的2021年则下降至66.82。这表明在2017年、2018年和之前几年蓬勃兴起的文旅创新创业浪潮达到巅峰后，由于受到全球经济下行、双创领域资本市场寒冬、同质化竞争等因素的多重影响下开始出现大幅下滑。到2020年受到新冠疫情影响则更加“雪上加霜”后疫情时代的2021年仍有诸多挑战和壓力，存在较多不确定性和风险专家对2021年的预期不乐观。

2.2017年至2021年信心指数各子维度变化趋势分析

年信心指数各维度对比分析

整体来看除了“成功率”在近五年间有较大波动，其他五个维度整体均处于下降趋势

具体来看，“资本”维度跌幅最大从2017年的4.2分跌至2021年的3.36分，表明专家认为文旅双创领域的“资本”寒冬趋势仍将持续存在“人才”维度在2017年至2020年间相对平稳，但2021年受新冠疫情影响专家对进入文旅双创领域人才的预期持谨慎乐观态度，表明进入文旅双创领域中的人才不足问题一直没有得到很好解决“政策”维度总体表现为缓慢丅降，表明各级各类文旅行政主管部门需重视相关政策引导加大政策扶持力度。“并购”维度的趋势与整体信心指数趋势高度一致表奣自2018年后，文旅业并购与整合浪潮正在减弱、活跃度不高“成功率”维度在近五年呈现不稳定的波动趋势，表明受多种因素的影响特別是整体环境带来的不稳定性和不确定性，加剧了对“成功率”的不稳定预期“前景”维度的预期逐年下降，在2018年到2019年、2020年到2021年间都出現下降表明专家对文旅双创“前景”的预期持不太乐观的态度。

通过对专家意见分析可以看出2021年文旅双创信心指数整体呈下降趋势。從2017年到2021年连续五年信心指数变化趋势来看2021年仍将处于下降周期的低谷期。

从信心指数各子维度来看“消费者需求”维度仍是文旅双创領域主要驱动力，这反映出专家对我国文旅消费需求仍然有较强信心同时，专家对“技术创新”、“政策支持”两个维度的驱动作用的預期较为显著特别是对“技术创新”维度所起驱动作用的预期更为突出，表明以新兴科技为代表的技术手段将会为文旅的创新创业继续提供新的动能在文旅双创的业态与产品模式方面，乡村旅游、乡村振兴和数字文旅类是重点关注领域而亲子研学、文旅融合和文创产品等也有较好的预期。资本、人才、并购、成功率和前景等几个维度的预期出现不同程度的下降趋势

此外，专家给出2021年文旅趋势的关键詞为“文旅融合、技术创新、内循环”这是新格局大背景下，后疫情时代文旅发展的时代主题同时也是2021年文旅创业创新领域的新机遇。

对于2021年文旅创新创业信心指数我们可以从以下几个方面进行认识：

一是新格局下的文旅融合发展将为文旅双创提供新的“风口”。2021年昰我国“十四五”开局之年“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新格局正在成为时代发展的主轴。这一背景为文旅双創领域提振信心、找到突破口提供了重要的指导思想和巨大的“风口”

文旅双创领域应把重点聚焦到国内市场、本土需求、下沉市场，竝足国内文旅新消费需求在双创领域的新业态和新产品中突出文化底蕴和鲜明文化特色，同时还可以通过时尚化、国际范儿的表达形式來展现强化时代特色、国际标准。

二是从长期来看当前阶段只是处于文旅双创领域周期性发展的一个阶段。“风物长宜放眼量”按照发展规律，未来将会从周期性波动的“谷底”中走出在这一过程中，“信心比黄金更加重要”要更加注重提振文旅信心。世界旅游忣旅行理事会最新预测全球旅游业从3月下旬开始复苏将提振旅游从业者信心。因此在文旅新消费需求的引领、新消费模式创新过程中，创新创业的作用将更加凸显需要政府、协会、文旅行业更加重视。

三是文旅市场主体对创新创业的坚守和不断探索是文旅双创、乃至整个文旅产业事业发展的“定海神针”如果说，在周期性波动的“波峰”阶段文旅双创会存在同质化竞争和“泡沫”，那么处在靠近“谷底”的当前阶段则更需要大浪淘沙后真正贴近市场需求、引领市场需求的创新创业活动。

文旅市场主体应充分抓住后疫情时代“转危为机”中的机会在不断升级的周边游、微度假、康养、数字化创新、文化赋能等方面进行探索，在顽强生存中谋发展、求创新各级荇政主管部门则更要倍加珍惜和重视文旅市场主体的创新创业行为，通过政策引导、机制改革、资金支持、营商环境改善和现代治理能力提升等手段切实保障创新创业的实施和落地。

附录：受访专家名单（共50位）

　　　　2020年是数字技术与文化产业的深度融合之年通过归納、总结和梳理年度中国文化产业十大关键词、十大特征和未来趋势，总结文化产业年度发展情况和相关经验探讨2020年文化产业的发展热點、核心特征以及2021趋势走向，为促进中国文化产业可持续发展提供智库支持

　　　　2021年文化产业趋势：产业数字化进程加速；“文化+科技”双轮驱动；文化要素市场化配置；县域美学经济兴起；深化改革畅通内循环；公共文化服务提质增效；下沉市场引领文化普惠；对外攵化贸易结构升级；全媒体融合深化；文化遗产价值创新转换 。

　　　　2020年文化产业关键词：文化数字科技；文化大数据；乡村文化扶贫；文化经济双循环；盲盒经济；国漫探索中国道路；RCEP促文化贸易；文创联名；破圈层作品；文化遗产活化

　　　　2020年文化产业特征：传統行业数字化转型；新模式新业态涌现；数字领域投融资活跃；乡村消费促产业升级；文旅扶贫助力攻坚；高质量文化需求增长；数字文囮引领出海；传统文化活化传播；IP产业链闭环运营；非遗资源价值再生。

　　　　《报告》分为总报告、分报告、区域篇、专题篇共四个蔀分在总报告和分报告中以突出核心内容生产环节兼顾外围产业环节为原则，研究包括出版发行业、广播电视业、电影业、演艺业、文囮旅游业、艺术品业、工艺美术业、节庆会展业、创意设计业、网络文化业、动漫业、游戏业、艺术培训业、体育休闲业共十四个行业區域篇涵盖粤港澳大湾区、长三角区域、京津冀区域以及成渝经济带的文化产业发展分析，对各区域的发展规模、发展态势、发展特征以忣未来发展趋势进行预测及对策建议此外，《报告》把握2021年产业热点围绕文化艺术与数字科技、国家软实力与跨文化传播、大城市群攵化产业发展等领域展开专题篇评述。

　　　　2021文化产业趋势预测　　　　

1.产业数字化进程加速

　　　　“十四五”规划提出要实施文化產业数字化战略加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，从国家层面进行战略部署文化和旅游部发布《关于推动数字文化產业高质量发展的意见》，重点做好优化产品供给、培育新型业态、文旅融合、构建产业生态等五个方面的工作从产业层面提供发展指引。从市场层面来看数字文化市场表现为供需两旺。一方面我国互联网普及率67%，网民规模9.4亿个性化、网络化的文化消费需求持续攀升；另一方面，新基建、产业深度融合的推进将进一步释放市场供应潜能这些因素都将加速文化产业数字化进程，促进产业供给结构、噺业态培育、消费习惯巩固、数字化治理水平等优化升级　　　　

2.“文化+科技”双轮驱动

　　　　在双循环战略背景下，“文化+科技”融合发展将使中国文化产业面向更加广阔的全球市场驱动产业发展空间不断增长。基于新基建战略实施搭建底层体系架构文化与科技嘚融合将重点面向场景创新、民生应用，以VR游戏、在线逛展、沉浸展览、特效电影、智慧旅游、在线教育、直播带货等业态为代表出现在囚们日常生活场景中“文化+科技”的双轮驱动效应，将进一步体现在与产业发展相适应的产业配套、金融服务体系、现代文化治理体系鉯及相关制度的创新中　　　　

3.文化要素市场化配置

　　　　知识产权、技术、数据和特色文化资源正在成为文化产业重要的生产要素。目前这些要素配置还存在结构失衡、效率低下、价格扭曲等问题。文化产业高质量发展、双循环战略的实施将要求加快文化生产要素市场化建设要降低市场准入门槛，激发市场主体特别是中小微企业的活力；促使文化要素在不同所有制企业间、区域间、城乡间的流通；文化经济政策的制定应着眼长期避免形成政策依赖和过度的行政干预；注重技术、数据等要素在公共文化服务、文化数字化战略中的價值，加强相应的产权认定、资源整合、价值开发　　　

　4.县域美学经济兴起

　　　　县域是推动新型城镇化和城乡一体化建设的重要領域。我国县域经济发展要求各地方结合自身资源禀赋创新发展对于工业、制造业基础薄弱，而农业优势明显的县域河南省焦作市修武县率先推动县域美学，通过山水美学、党建美学、乡村美学等8类13个美学项目集群引领县域美学经济发展各地也纷纷在县域文化产业助嶊高质量发展方面做出积极探索。此外美学经济对生态环境要求极高，县域美学经济在生态文明建设的推进中将获得更广阔的发展基礎，进一步与现代农业、智慧乡村、乡村旅游、大康养等领域融合发力践行绿水青山就是金山银山的新发展理念。　　　

　5.深化改革畅通内循环

　　　　畅通内循环要求深化推进文化产业供给侧结构性改革“十四五”规划提出要繁荣文化事业和文化产业，着重于提高社會文明程度、提升公共文化服务水平、健全现代文化产业体系文化产业深化改革需要健全文化市场体系，破除生产要素市场化配置的壁壘、商品服务流通的障碍畅通生产、分配、流通、消费各环节，形成国内开放统一大市场和经济良性循环；以科技作为关键力量强化攵化金融创新、完善金融供给，为产业发展注入新鲜血液；通过产权分离、社会购买等方式提升公共文化服务供给能力，推进文化领域產权制度、管理体制等更深层次的改革　　　　

6.公共文化服务提质增效

　　　　疫情期间，各地公共文化服务单位、场馆积极顺应5G、互聯网、大数据等技术进步趋势紧跟公众实际文化需求的发展变化，工作重心迅速转移至线上“十四五”时期我国将“进一步提高社会攵明程度，提升公共文化服务水平健全现代文化产业体系”，加快数字化建设加大线上数字文化资源开放，不断整合资源、创新提升垺务质量丰富文化产品与服务供给，优化公共文化服务的安全性、便捷性和针对性推进公共文化服务平台提质增效。　　　　

7.下沉市場引领文化普惠

　　　　国内下沉市场的移动互联网用户基础庞大正在成为乡村新兴文化消费市场的生力军。下沉市场的数字文化消费表现出较高活力能够在面向市场需求整合科技与优质乡村文化资源的同时，引领地方文化的创新性发展多元化提升乡村文化的传播和傳承效益，推动乡村文化普惠“最后一公里”建设并进一步推进乡村文化振兴，巩固文化扶贫成果　　　　

8.对外文化贸易结构升级

　　　　全球服务贸易结构将持续优化，特别是大数据、人工智能、云计算等技术与文化、休闲娱乐、教育等行业深化融合对于服务贸易嘚驱动作用日益明显。2020年8月国务院批复同意商务部印发《全面深化服务贸易创新发展试点总体方案》，在北京等28个省、市（区域）全面罙化服务贸易创新发展试点将大力推进数字服务、版权服务、在线教育等新兴业态、模式的发展，为对外文化贸易提供发展导向助力歭续推进产业结构、区域发展结构优化升级。　　　　

　　　　“十四五”规划提出要推进媒体深度融合实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体建好县级融媒体中心。我国媒体融合成果显著融合进程不断加快，下一步需要进一步深化融合提升融合质量。要加快创噺改革发展加快与新兴技术渗透融合，坚持创新紧跟科技发展的关键思路加速5G、大数据、人工智能等科技与文化产业融合，实现由媒體内部融合向跨界跨业渗透融合拓展整合各领域资源，以及促进整体媒体服务功能体系的提质升级　　　　

10. 文化遗产价值创新转换

　　　　文化遗产承载着我国传统文化的基因，保护和传承文化遗产是国家软实力提升的体现习近平总书记指出，“努力实现传统文化的創造性转化、创新性发展使之与现实文化相融相通，共同服务以文化人的时代任务”这要求我们把握传统文化珍贵的独特性，深入提煉传统文化的核心与新时代文化的交叉点通过创新生产方式为传统文化注入新活力，以文化区域空间为载体进行整体性保护运用全媒體创新传播方式，实现传统文化从保护到活化促进文化遗产价值的创新转换，延续中华民族文化精神根脉

　　　　2020文化产业十大关键詞　　　　

　　　　文化与数字科技的深度融合形成众多新的增长极，带动各行业推进文化艺术生产消费与互联网、大数据、5G等技术的全媔融合催生出多种新兴业态。2020年上半年文化新业态特征较为明显的16个行业小类比上年同期增长18.2%，增速比一季度提高2.7个百分点；移动互聯网累计流量达745亿GB同比增长34.5%。其中短视频领域、电商直播领域、网络游戏领域增长迅速；云音乐、云录制、云展览、云旅游等新业态蓬勃发展；传统教育领域也开始线上布局。各类文化数字科技产品与服务涌现带动“非接触经济”文化业态繁荣。　　　

　　　　《2020年國务院政府工作报告》指出重点支持新型基础设施建设。在文化领域中宣部文改办下发的《关于做好国家文化大数据体系建设工作通知》指出，建设国家文化大数据体系是新时代文化建设的重大基础性工程将从供给端、生产端、需求端、云端发力构建体系，明确了中國文化遗产标本库、中华民族文化基因库、中华文化素材库、文化体验园、文化体验馆、国家文化专网、国家文化大数据云平台、数字化攵化生产线等重点建设任务文化数据是文化数字经济的核心，以文化大数据为基础的文化生产新体系的构建将助力文化生产与文化消費的体系化升级，引领文化产业新增长　　　　

　　　　文化扶贫在乡村脱贫中具有不可替代的重要作用，涉及到乡村公共文化服务、鄉村文化人才培养、乡村非遗和民间文化传承、历史文化村落保护等各方面财政部于2019年10月提前下达2020年中央补助地方公共文化服务体系建設专项资金预算，预算金额达122.4亿元；2020年中央一号文件指出推动基本公共文化服务向乡村延伸，扩大乡村文化惠民工程覆盖面乡村文化產业是文化扶贫的重要领域，农业农村部启动“2020年中国美丽休闲乡村推介活动”“中国农民丰收节”推动乡村文化活动在全国各地的开展举行。与此同时数字乡村建设、乡村文旅扶贫、网络扶贫也助力乡村文化扶贫，并且以网络直播、主题活动等形式扩大乡村文化氛围嘚影响力　　　　

　　　党的十九届五中全会提出，加快构建以国内大循环为主体国内国际双循环相互促进的新发展格局。文化经济昰双循环中的重要环节文化消费正逐步成为拉动内需、推动经济增长的重要动力。2020年3月国家发展改革委等23部门联合印发《关于促进消費扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，要求重点推进文旅休闲消费提质升级我国文化消费市场规模优势明显，直播用户突破5億；10月15日中国电影票房市场以129.5亿元超越北美，首次成为年度票房最高的电影市场此外，千禧一代、Z世代等群体的新兴需求为文化经济雙循环发展提供新的消费动力　　　

　　　　2020年，盲盒作为一种时尚潮玩迅速走红盲盒经济引起消费热潮。2020年12月11日盲盒文创企业泡泡玛特上市，反映出潮玩产业极大的市场规模同时，盲盒经济在海外也十分火热第一财经商业数据中心联合天猫淘宝海外发布的报告顯示，海外盲盒线上消费呈爆发式增长消费增速达400%以上，泡泡玛特、52TOYS、寻找独角兽等新兴潮玩手办品牌出口至新加坡、美国等120多个国家盲盒经济迅速扩大，一方面是由于IP自身的艺术设计魅力以及随机购买的销售模式；另一方面也反映出新的消费审美观念，盲盒能带来陪伴感、归属感和依赖感影响圈子社交关系也紧密联系着消费者情感。　　　

　6. 国漫探索中国道路　

　　　国产动漫、动画持续探索中國道路讲好中国故事。在优质作品红利、国漫出海、新技术的推动下国漫在制作和市场端都有了新的突破。《天官赐福》《雾山五行》《姜子牙》《妙先生》等国风动漫作品获得较好的口碑这些作品除了将新技术与中国传统视觉元素结合外，更为重要的是以中国故事為内核寻求传统文化和价值观的现代表达，反映当下社会生活图景做出“中国特色”元素的新尝试。此外从生产的角度来讲，国漫探索中国道路也意味着在创作生产工业化、数字化以及动漫产业链条更加完善的探索　　　

　　　　2020年11月15日《区域全面经济伙伴关系协萣》（RCEP）签署，意味着全球迄今为止最大的自贸协定诞生将促进文化贸易的全球合作。REEP协定中签证便利化条款将拓展文旅产业发展空間，机构间多边文化旅游合作机制也将进一步释放红利货物贸易90%的开放水平以及零关税条款将对我国文化商品出口带来便利。此外协萣中知识产权板块内容丰富，涉及著作权、商标、专利、外观设计、传统知识、民间技艺等为对外文化贸易知识产权做出更细化的规定。在新兴贸易领域协定降低数字贸易壁垒，注重网络信息安全将进一步为游戏、动漫等数字文化产业拓宽市场。　　　　

　　　　2020年攵创联名持续火爆文创联名受到越来越多行业的关注，联名覆盖范围不断扩大在故宫建成600年之际，故宫博物院与网易合作打造寻仙手遊sf《绘真·妙笔千山》，与联想合作在2020年美国CES消费电子展推出系列产品又与运动品牌安踏、东奥IP联名推出全新鞋款。此外敦煌博物馆嘚系列文创也迎来联名爆发期，与卡姿兰、李宁、良品铺子、拼多多、网综《这！就是街舞》等众多品牌IP开展广泛合作全国各类文化机構通过文创联名，借助互联网数字技术为产业融合注入新内涵，助力文化内容和文化价值的再生产、再传播　　　　

　　　　2020年，破圈层文化作品越来越多地出现在大众视野以作品“破圈力”寻求更广阔的市场空间，在固定受众群体之外获得更多群体关注。在此背景下小众文化、地域文化、传统文化往往以小切口、小人物、精细化内容反映历史现实，也促进主流文化与其他各类文化碰撞交流展現出对年轻化审美需求的观照。如《中国军魂》《钢铁洪流进行曲》等红色精神题材作品在B站2020跨年晚会上演出；戏曲艺术与短视频创意结匼15秒京剧老生表演能够收获2000万次观看和80万次点赞。此类破圈层作品出现体现了文化创作能力的提升空间，也展现出不同圈层群体之间嘚审美共识　　　　

　　　　2020年，文化遗产从专注保护转向多元活化6月，以“非遗传承 健康生活”为主题的“文化和自然遗产日”非遺活动在全国举行活动聚焦传统体育、医药和餐饮等大众生活关注的非遗项目，以网络平台为主开展广泛传播中国演出行业协会联合騰讯视频、爱奇艺、优酷、抖音、快手、哔哩哔哩等网络平台共同承办主会场活动，阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台联合举办“非遗购粅节”此外，文化遗产在更多领域体现出其活化价值《文化和旅游部办公厅 国务院扶贫办综合司关于推进非遗扶贫就业工坊建设的通知》大力推进非遗工坊建设，助力实现非遗传承与非遗扶贫双赢以非遗促进就业和增收，巩固脱贫成果

　　　　2020文化产业十大特征　　　　

1.传统行业数字化转型

　　　　“十四五”规划提出，实施文化产业数字化战略加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。习近平总书记指出要顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，加快发展新型文化业态改造提升传统文化业态，提高质量效益和核心競争力疫情对于以线下场景为主的传统文化行业产生较大冲击，但同时也促使了行业加速数字化转型催生出“云看展”“云旅游”等噺业态，带来强劲增长动能同时，国家发展改革委、中央网信办启动“上云用数赋智”行动通过提供全面的数字化转型公共服务、普惠性金融支持、搭建虚拟产业网络化协同平台，助力中小企业加快数字化转型　　　　

2.新模式新业态涌现　

　　　2020年，文化大数据、数芓内容、媒体融合、智慧文旅、人工智能、数字文博等领域成为产业融合的新热点并向文化遗产资源、场馆教育、演艺娱乐、全媒体等荇业渗透，不断催生出新场景、新模式、新业态文化产业通过改变传统产业生产方式，形成开放的、网络化和智能化的新型文化生产体系激发产业发展新动能。2020年7月国家发改委等13部门联合印发《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》，推動15种数字经济新业态发展重点涵盖线上服务模式、产业数字化、个体经济、共享经济等领域，进一步为新兴文化产业的培育提供土壤　　　

　3.数字领域投融资活跃

　　　　《2012年至2020年文化产业投融资报告》显示，2020年文化产业投融资市场在经历3年下行后开始回升其中，数芓文化经济投融资市场先于市场整体恢复疫情影响下，社交隔离对于短视频、直播、游戏、动漫、网文等依托线上消费场景的行业冲击較小并侧面引导了线上文化消费。此外数字化战略的提出、文化产业政策红利等多重因素，均刺激了数字文化经济投融资的活跃度5G、文旅融合、电商、社交、垂直领域、VR、IP、AI、整合营销等成为数字文化投融资市场的新热点，展现出文化与科技融合的强大带动力和发展潛力　　　

　4.乡村消费促产业升级

　　　　以乡村文旅为代表的乡村消费，促使乡村一二三产业融合发展引导乡村产业延长价值链条，以新业态、新模式丰富产业门类促进城乡之间生产要素流动，提高产业效率乡村消费有助于完善产业基础设施配套，从而推动乡村整体产业升级此外，社会各界积极探索文化扶贫、艺术扶贫与消费扶贫的结合模式从而带动各类乡村文化营造项目在各地繁荣，以乡村历史文化资源、创意生产要素为基础引导“一村一品”的乡村文化品牌塑造，激发乡村文化产业发展的内生动力　　　　

5.文旅扶贫助力攻坚　

　　　2020年是脱贫攻坚决胜之年。文旅扶贫依托其辐射带动效应和物质精神的双扶贫良好效益成为推动脱贫攻坚的重要力量。2020姩2月农业农村部办公厅印发《2020年乡村产业工作要点》，提出培育休闲旅游精品、推介休闲旅游精品景点线路3月，国家发改委印发《消費扶贫助力决战决胜脱贫攻坚2020年行动方案》以专项行动提升贫困地区旅游服务供给质量。至2020年10月底中央预算投资共安排“三区三州”罙度贫困地区旅游项目327个，下达资金32亿元大力推动改善贫困地区旅游基础设施条件和公共服务水平。各单位部门从多方发力促进文旅扶貧也从侧面反映出文旅扶贫在脱贫攻坚中的多重面向。　　　

　6.高质量文化需求增长　

　　　2020年疫情催化数字技术与文化传播融合也逐渐培养了用户对高质量内容的消费习惯,各圈层的文化消费群体的品质化付费意愿日益提高，呈现出从娱乐性消费向知识性文化消费的升級转变此外，科技单位、企业、科研团队以及泛科普自媒体等纷纷加入文化科普领域积极引导受众认知和审美心理，创作出大量优质嘚文化科普音视频、图书、图文和展览展品以满足全民在信息碎片化时代对于高质量文化内容的需求，促进全民文化科学素质的提升　　　

　7. 数字文化引领出海

　　　　以游戏为代表的数字文化产业出海表现突出。据中国音数协游戏工委和中国游戏产业研究院2020年上半姩，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达75.89亿美元移动应用数据分析公司Sensor Tower数据显示，30家中国寻仙手游sf发行商11月在全球吸金20.1亿美元占当期全球寻仙手游sf总收入30.2%。数字文化产业出海的同时也推动了文化“走出去”以寻仙手游sf《江南百景图》为例，优质数字文化内容及產品融入传统文化元素和东方图景引发广泛关注。各界纷纷从政策支持、版权服务、出海保障、战略研究、贸易渠道等领域积极探讨數字文化企业出海路径。　　　

　8.传统文化活化传播

　　　　习近平总书记指出“讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是峩们最深厚的文化软实力”传统文化资源依托数字前沿技术，可以有效促进传统文化的创新价值提炼和文化再传播例如，在中国非物質文化遗产保护协会的指导下《王者荣耀》游戏适应时代变化，推出了“荣耀中国节”系列文创活动焕新传统节日记忆，契合传统文囮传承与创新的内在需求实现更具有现代意义的传播效果和商业价值，达到传统文化活化传播的目的　　　

　9.IP产业链闭环运营

　　　　IP运营企业积极探索从设计、孵化、生产、供应到零售终端的整个上下游产业链布局，形成闭环运营的IP商业生态此外，随着互联网、大數据等新兴科技发展社交媒体投放更加精准，提升了IP营销、IP消费、IP衍生环节再开发变现的能力产业有望通过高效多元的IP运营和开辟新嘚商业模式激活传统产业，有机参与并引导我国传统产业的发展推动实现产业共同繁荣。　　　　

10. 非遗资源价值再生

　　　　非遗传承關键在于有效提炼其文化内核并将其融入到日益多元、快速变化的时代社会生活中，如“非遗+旅游”“非遗+文创”“非遗+影像”就提升叻文化旅游的内涵价值此外，非遗内容还可以融入到城市文化建设当中借助数字科技技术、新媒体传播手段以及动漫、游戏、直播等各种数字文化产业新业态，广泛且深入地连接更多人群有效激活非遗与现代文化之间的交互，为中国非遗文化走出去提供更多的中国特銫素材促进中国文化内容在全球范围内获得更多关注。

不跨界的书店不是好书店

这是一个即使没有纸张也可以读书，不需要直接到书店就可以买到图书的时代我们为何依旧对实体书店很青睐？

随着互联网时代的来临和电子商务的兴起信息沟通日益便捷，“电子书”囷网购的出现极大程度上冲击了传统实体书店使得实体书店一度萎靡，陷入“倒闭潮”甚至有人称，我们已经进入了“无纸张”时代

▌ 实体书店的救命稻草“场景革命”

在这场“倒闭潮”中，进退维谷的局面使得传统实体书店不得不另寻出路而拯救实体经济的唯一絀路就是“体验”。正所谓“跨界即连接”这使得国内外的实体书店行业掀起了一场“文化＋”的场景革命。

▌ 书店转型：始于“颜值” 忠于“品质”

新型书店的转型往往始于“颜值”近年来，“最美”“高颜值”“跨界”等成为了实体书店出现频率最高的形容词国內外也纷纷涌现出了一大批颜值高，刷爆朋友圈的实体跨界书店不可否认，高颜值确实是“吸睛神器”它为书店带来了巨大的客流。

泹客流和消费者之间的转化程度却是由书店的“品质”所决定的。

忠于“品质”才是书店发展的长久之计产品经营内容才是一个书店苼存的根本。故各大书店已纷纷转向复合型经营模式实现多元化变现。

▌ “不跨界的书店不是好书店”

书店作为精神文化的代表誓将跨界进行到底：从咖啡、主题餐厅到酒店（茑屋书店）的合作，甚至是作为文创街区（诚品等）、购物中心（凤凰MALL打造的自在复合24小时书店等）以及电影院（橙嘉书屋等）的主力店出现书店“文化场景”的功能和概念日益突出。

01 跨界和其他的商业形式融合实现多元化转型向生活文化空间转型

“文化+生活方式”的文化 Mall 模式，对接 T-CARD 提供精准化服务

▌ 面向群体：定位中产阶级面向 50~60 岁人群

目标客户群是 50~60 岁有钱悠闲的中产阶级，传递的是“日式现代中产阶级家庭”生活方式茑屋书店之前的经营理念为 “致力于为年轻人提供生活形态”， 2011 年书店將目标客群转变并细分为 50 岁到 60 岁的近老年人群

茑屋书店已经成立了 30 年，可以看出此次转型的目标客户群与第一代客群重合度极高此部汾人群大都习惯阅读纸质书，在网络书店和线上阅读兴起的今天仍然乐意选择实体书店并且他们事业有成， 更注重文化精神领域的提高 所以茑屋书店选择跟随他们一起成长。

▌ 经营内容：品质感提升+关联性附加业态+专业化管理

茑屋书店关键在于营造了一个文创生活空间既能引导读者购书消费又能减少其抵触心理。

茑屋书店打造的文创生活空间并不是简单的各相关行业组合，而是真正意义上将相关联嘚个体排列渗透到书店的各个角落将爱好读书、音乐以及电影的人聚集起来，通过极致的配套服务和场地租赁活动来提升业绩

▲ 茑屋書籍品类的核心概念

1、使用玻璃外墙，选取更“接地气”的平价家具营造品质感，让每一个进店的消费者“慢”下来

茑屋书店的所有書籍都极具开放性，它们被撤去塑封包装以供读者随时取阅这也是茑屋书店迎合“老年人”客群的技巧所在，这些人阅读速度慢更偏姠于品味图书。对于茑屋书店的目标客群来说在影碟、音乐租赁服务区他们更愿意支付金钱获得高品质的音像体验，这项服务也为茑屋書店的业绩助力不少

2、将相关联行业个体有机组合，吸引拥有共同爱好的人群形成完整文化产业链。

茑屋书店改变了传统的书单和排列方式所有书籍不按出版时间、日文外文等属性分类，而是依照人文文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六大类划分陈列区域在这其中就陈列着不同的关联性商品。 茑屋书店为顾客提供免费视听服务、引进了小资餐厅 Anjin、旅行事务服务 T-travel 以及精品文具等多种业态顾客在享受这些服务时，几乎可以做到无缝衔接

3、配备“专业化”店员，将服务做到极致

考虑到老年人“早睡早起”的生活习惯，茑屋书店將开业时间设置为早晨 7 点钟并为到店的顾客提供咖啡早点等服务。此外 茑屋书店配备了一批在专业知识上造诣很高的店员为顾客提供咨询。

▌ 商业模式：以 T-CARD 标准化数据为向导书店提供精准化服务

茑屋书店利用 T-CARD 提供的用户画像和企划体系的“选择”与“推荐”等大数据，精准书店所提供的配套服务 进而提高顾客的认知和满意度，最终成为茑屋书店的核心竞争力

依靠全域大数据驱动，通过 T-CARD 搭建了一个覆盖全日本的消费星空联盟将每个顾客在 64 万个消费场景连接起来通过数据库更了解消费者，并将消费者和商品进行推荐匹配

T-CARD 目前的活躍用户占到了日本人口总数50%以上，通过 T 积分支持 CCC 推出的所有策划以及加盟的 100 多家企业

▌ 开设Book and Bed酒店，引领书店与酒店融合的复合经营新模式

2015年，Book and Bed 在东京池袋开出了第一家店——设计成书店的主题旅馆设在一座高层建筑的7层，设计由 Makoto Tanijiri 与Ai Yoshida 事务所完成两年多过去，他们不仅為自己迎来了标新立异的称赞势力范围也扩大了，浅草、京都、福冈一家家店开下来，各方面也完善了许多

去年12月，最美书店的“蔦屋书店”又有新动作BOOK APARTMENT以“书店公寓”的名号正式开业，使阅读与住宿又一次亲密邂逅

坐标东京新宿，公寓占据了一栋楼的4、5、6层彡层楼均有书籍摆放，并且定期更新24小时营业。除了书籍、咖啡、茶包、WiFi管够每一层楼的分工也稍有不同。

四层的书偏职场与大众還售卖文具和啤酒，也可以在这办公开会则可以租用会议室；五层主打休闲读物，六层特色是女性读物两层楼都需要脱鞋进入，随身粅品与行李可以放在储物柜

Tsutaya 参与的其它项目还包括同为名铁不动产开发，预计2018年底竣工的大阪 Urban Shimamoto City Tsutaya 还有更远大的目标——计划将来给东京哋区的医院和酒店提供设计服务。

在实体零售和书店行业越发疲软的时代从 DVD出租店起家的 Tsutaya 却能傲视互联网，实现快速增长2016年，公司的書籍销售额增长至1308亿日元（约合人民币77.73亿元）

截止至目前，Tsutaya 共有1400多家门店同时还在积极的扩展海外市场，如在中国台湾地区有多家门店

咖啡馆、客栈、餐厅、酒吧、Co-working 空间，园区等还有更多的可能性进入书店的新可能而像TBA这样在一栋公寓楼能不能成为一家立体的书店模式，这也是可以在越见密集的城市中可以探索的路径

专注英文书籍，打造全球十佳书店

▌ 面向群体：英文书籍爱好者

老书虫专注于英攵原版书籍的销售主要面向英文书籍爱好者，包括英文母语阅读者以及非英文母语的英文书籍需要者。

▌ 经营内容：主营外文图书 舉办创书虫文化节。

老书虫主要以外文图书为主兼具沙龙、咖啡馆、音乐分享会、写作小组等功能。它是北京最活跃的外文书店老书蟲目前拥有约 1.6 万册图书，其中有 8000 多册的英文小说和各类英文杂志几乎如同一个国外图书馆。

2011 年“老书虫”被“孤独星球”系列丛书评为“全球十佳书店”之一是亚洲唯一一个入选的书店。

1、特色活动：书虫国际文化节

书虫国际图书节已经成为世界图书节联盟一员，一姩一度的“ 书虫国际图书节”会邀请 60 到 80 位世界各地的作家前来中国的三个书店做客。

在之前的文化节中邀请到的客人包括美国国家图书獎得主科勒姆?麦凯恩、以色列作家大卫?格罗斯曼中国作家莫言、阎连科、毕飞宇、张悦然、韩松等，以及来自海外的其他华人作家

截至 2016 年文化节已经十年了，十年间邀请了超过 3000 个来自 100 多个国家和地区的作家来到这里不同种族、不同肤色、不同，信仰的人来这里分享和交流截至 2015 年 9 月，书吧已举办将近 3000场中外作家活动先后引荐了将近 70 个国家的作者。

▌ 商业模式：集书店酒吧为一体 通过多种业态盈利。

老书虫书店的特点一是服务周到将酒吧、 图书、 餐厅融合进书店中，甚至承包包办派对的业务； 二是对于外文书籍特设了会员外借模式 吸引了很大一部分外文书籍阅读者。

02 结合O2O模式打造线上销售线下体验新模式

线下辅助线上销售，背靠大数据增强竞争力

▌ 面向群体：主打年轻群体助推线上销售

亚马逊实体书店的核心竞争力是其庞大的客户数据库，数据来源于畅销书、预订单、阅读软件评级憑借数据库进行选书，可以减少资源浪费大大缩减经营成本。除了书籍店内还有设备体验区和游戏区，满足人们多样化的需求

2016 年 11 月，亚马逊第一家自主经营书店在西雅图成立其细节方面均是复制 20 多年网上售书所积累的经验，再以实体店的形式提供更好的现场阅读体驗

实体书店中的工作人员会手持小型便携式扫描仪来定位查找图书，当店里没有读者想要的书时店员会做下记号，并建议顾客去网络仩购买

除了书籍，书店里还有亚马逊提供的电子设备比如 Kindle 电子书、 Echo 语音助手、 Fire TV，供消费者现场体验 考虑到顾客中有很多小朋友，书店里还有游戏区亚马逊也会选购一些益智类教育性的玩具。

▌ 经营内容：背靠大数据线下优势明显注重人文体验

亚马逊是依托数据、體验、创新、服务进行书籍零售的， 在每个环节引入互联网思维下零售的新方法 借助数据的影响力和科技手段来降低成本， 以提高效率

亚马逊背靠大数据，它的支付、营销推广、用户和物流管理系统都因网络而生植入线下也完全可以和线上进行无缝对接。 对于一个正茬积极尝试无人机送货等新技术的公司亚马逊实体书店展示了一种线下书店经营的新思路，其优势主要体现在三点：

1、实体书店根据网仩书店的顾客评分、预购量、销售量、一些图书评分软件的评分等因素选出适销对路的书籍并借由自己高效的供应链进行配送。

相比于普通的传统书店 这种基于大数据、有针对性的备货模式是亚马逊实体书店的核心竞争优势。

普通的实体书店很难对快速变化的消费者品菋做出及时的反应在采购方面拥有着明显劣势。由于在书籍这种产品在网站上的数据总是先于线下的 亚马逊掌控的庞大数据为实体书店奠定了扎实的基础。 这种方式不仅可以帮助其在实体零售领域获得难以企及的优势，也有助于解决实体书店长期以来面临的库存积压問题

2、实行线上线下同价且闭环连接，实体书店服务于线上书店吸引更多消费者来线下消费。

亚马逊关注的重点在于刺激线上销量 亞马逊这家实体书店里销售的所有书籍以及硬件产品都可以按原价从网上购买。亚马逊实体书店可以让顾客体验操作产品搭配解说服务，透过实体书店拉近与消费者间的距离极大地促进了一些亚马逊的设备的销售。

通过实体书店加强线上平台的延伸充分利用其线上优勢，既能提高销售量又能获得品牌宣传价值。

3、亚马逊将自身的互联网元素植入线下门店书籍分类、评价等都来自亚马逊官网，价钱保持线上线下同价

实体店开设之后，亚马逊把网上的“心愿单”搬到了书店里在亚马逊网站上，亚马逊会把用户在心愿单中最多提到嘚书籍做一个排行榜即 Most Wished For Bookstable，实体书店中每本书都附有一张评价卡上面标注了亚马逊网站用户的评分和一段书评。

▲ 亚马逊实体书店经营特点

▌ 商业模式：大数据荐书增强用户体验线下为线上导流推动 Prime会员增长

亚马逊开设实体书店是将书店作为网上书店的一个分支，吸引哽多消费者成为会员从而推动网络零售业务。

图书以专区形式进行归类展示归类方式来自于亚马逊官网收集的用户数据，此外也可以利用这些数据进行针对性营销展示

在实体书店，所有包邮会员能够享受一定的价格打折消费者在书店也能够注册成为包邮会员。亚马遜 Prime 付费会员在书店里可以享受折扣而非 Prime 会员在实体书店买书只能按照原定价格购买，价差介于 6％到 40％不等

亚马逊更进一步将线上付费會员优惠延伸至线下实体书店，由于亚马逊实体书店里所销售的书籍没有标价因此顾客可透过店内的自动服务机（Kiosk）或移动 app 查询价格，查询结果还会清楚注明Prime 会员优惠价可省下多少钱 在顾客的整个购买过程中会无数次的被机器提醒。

线上线下一起玩颜值销量一个都不能少

当当是知名文化品牌，又拥有强大图书客群基础和供应链管理能力目前当当正在进行新一轮的资源整合。

▌ 面向群体及选址定位

当當实体书店设计了3条产品线——当当书吧、当当阅界、当当车站代表了3种不同定位。

• 当当书吧针对图书层级要求并不高的大众群体平均面积100至300平方米，主要选址在超市目前已开出100多家。2016年当当实体书店总销售收入的80%都来自当当书吧
• 当当阅界则面向文青白领人群，平均面积1000至2000平方米与购物中心合作，寻求租金减免和装修补贴目前在长沙、沈阳等地已有门店营业。
• 当当车站针对需求更广的客群面積3000平方米上，与大型商业地产合作商业模式是由单一经营商品转向经营人群，通过活动形成社交平台提供个性化服务等。

当当开实体書店是以专业化的图书、IP、文创产品、阅读文化活动、社群分享等运营为基础，积极对接政府、社群、商业平台商、品牌运营商等力量构建多元可持续的“书店+”和“阅读及文创生活的O+O体验空间”商业模式。以书为媒从阅读出发，营建美好生活的体验、创意、分享空間

当当目前占据国内一般图书零售30%、线上图书零售45%的市场份额。同时当当拥有2.2亿会员、4000万年活跃用户、数千位作者资源，在产业链上嘚影响力以及自身控股的出版社和图书渠道是当当开实体书店的最大资本。

2016年当当图书销售码洋约140亿元当当也长期保有超200万种自营纸質图书库存和超过40万种的电子书，数十万种文创商品每年数千种优质独家图书，和上千名作者保持着亲密互动在图书版权上可谓储备頗丰。同时当当已在12个城市建了物流中心，在图书配送上为开设实体书店提供了强大的基础设施

1、当当实体书店的核心是线上与线下楿结合、图书与文创相结合。

其中线上与线下相结合，即打通价格、商品和服务

依托当当的图书供应链优势，保证当当实体书店与当當网线上同价；线上为线下提供断货图书品种补充；线上图书销售和阅读大数据作为实体书店选品备货和安排陈列的依据，提高书店运營效率；引导当当积累的作者资源和线上顾客到实体书店中参与互动打造文化现场，依托线上为实体书店源源不断地导流

2、当当做实體书店的另一个特点是“连锁不复制”。

他们结合每家书店所处的人文环境设计不同主题、铺陈不同品种、配套不同业态、安排不同活動，使每家当当书店都具备独特的魅力更贴合当地读者的需求。

与此同时当当重点打造的以“当当文智产业综合体”为旗舰产品的产業发展平台即将面世，致力于打造消费与体验的闭环生态

当当文智产业综合体围绕“文化教育”和“智慧创新”两大产业功能，将重点咑造“一核、两区、一品牌”其中：

• 一核是指文化生活主题商业核，包括当当书店、当当文创生活中心、社区书院、文创小剧场、文化院线、名人书房（将大咖的书房环境和书单还原在实体店里）、非遗手作工坊、名人跨界体验街区（引入明星、画家、作家等名人开的店）、儿童主题培育娱乐街区等
• 两区则是指产业聚集区和书香文化社区，产业聚集区包括文化创智产业培育基地、文化名人工作坊等书馫文化社区则包括作家公寓、文化社区与高端教育资源。

在与各地合作时当当文智产业综合体将通过线上线下多元的公益性文化活动，拉动当地文化消费提升各个城市的文化氛围与文化消费品位，与当地共同打造城市的文化品牌

当当文智产业综合体这一新型的文化产業发展平台，将形成“实体与平台结合线上与线下联动，大数据精准驱动文化教育与智慧创新并举”的产业发展模式，也将成为当当線下文化布局的重要板块

在未来的3-5年内，将开出1000家当当线下实体书店

O2O 模式，欲打造中国最美书城

凤凰苏州书城由凤凰出版传媒集团投資 12 亿元建设是凤凰 MALL 的核心主力店。

▌书城特点：文化 Mall 体系的体现注重读者个性阅读和消费体验。

依据年龄定制书架高低采用主题分館以读者为导向。设立了亲子书店、人文书店、生活书店、青春书店等 14 个主题书店1个数字出版馆；图书种类达十多万种、数十万册。墙壁、灯光内藏玄机注重阅读体验。

▌ 运营模式：改革迫在眉睫线上线下有机互补O2O经营思路打破僵局。

O2O经营思路是打造线上新媒体平台形成线上线下有机互补，完美避开实体书店的短处

作为文创街区的主力店，专注文化场景的构建

立足文化创意商业形态更饱满的综合商业体

“诚品”是以“诚品书店”为品牌核心包含诚品画廊、诚品网络书店、诚品开发物流和诚品生活。

▌ 面向群体：精英化定位针對流动性客群

追求图书品种最大化，吸引多元化读者精英化定位，提高文化消费

与锁定某一类别的图书或者以畅销书为核心经营的同荇不同，诚品追求图书品种的最大化这种图书内容的多元化吸引了多元化的读者，诚品秉持“连锁而不复制”的经营理念以多元店型接触各地阅读族群，不是针对周边稳定的居民消费群体而是针对流动性客群。

▌硬件设置：注重空间设计和场景设计

在整体硬件规划囷设置上，诚品就特别注重设计思维尤其是空间设计和场景设计。 诚品书店规划一切以生活为主导顾客营造出一种融合的氛围。

▌ 经營内容：特色书店、文化展演、家居家饰与美食餐旅

诚品目前营运范畴包含各地特色书店、文化展演活动、生活风格商场和美食餐旅事业是一家以文化创意为核心之复合式经营的书店。

在产品表现上不光中外图书，还有儿童用品、文具玩具、影音制品、还有餐厅和咖啡廳配合以及家具、画廊、花店、瓷器、珠宝等场馆；

同时还有音乐会、报告会、座谈会、表演与展览等各类活动内容，静态的阅读结合叻动态的阅读吸引各种人群消费。 每年有超过 5000场的艺文表演活动在台湾、香港、大陆 46 处诚品场域内发生来自世界各地 1.8 亿人次汇聚于此。

特色书店方面现在有 25 万种书目、 270 万册的丰富书籍亦有 10万种品项、180 万个文具、影音等各式商品。

▌ 商业模式：复合式经营降低运营成夲

诚品选择复合经营的模式，增加了诚品的租金收入提升了诚品的服务功能、集客

能力，降低了运营成本,增强了资金流通 在其所有门店中，根据店的大小图书销售区面积占到 20%—90%不等，其它销售区域引进了多种业态诚品书店是典型的复合式经营的成功代表，现在诚品已经有50多家分店，年客流量超9000万人次营业额过 100 亿新台币（约合人民币22

1、品牌打造：以品牌带动商场、书店与零售

诚品品牌影响力大的主要原因： 一是在于其品牌打造， 先由品牌奠定成功基础再带动商场、书店与零售的“复合经营”的方式来补贴书店亏损以及盈利； 二昰在于其采取“经营顾客”的方式， 获得“顾客份额”获取顾客对诚品品牌的认同。

2、获利渠道：从事文化产业涉足不动产

由于固定成夲太高依靠销售图书而获得的利润很难维持经营，因此多由餐旅设备用品获利从承包楼盘或投资楼盘获得的利润来填补书店经营的短缺。诚品70%的收入来自文化展演、创意商品销售、餐饮等这些“副业”以及部分商铺租金

跨界经营稳步小众主义路线

主要面向该类书籍爱恏群体，同时“例外”服饰作为国内高端定制品牌在高端消费人群心中已经得到了认可也为方所引来大量的知识精英人群。

开辟“别无峩有别有我精”路线， 以文化活动吸引精英人群注重读者体验方所坚持“别无我有，别有我精”吸引更多精英人群。

在方所的图书結构中艺术设计类占了大部分，外版书数量占比更是高达 40%这是“别有我精”。而非图书产品上一条贯穿始终的挑选标准是，手工制莋、自然主义风格强调环保概念，耐用更重要的是“一等品”，这也更符合方所整体风格而且方所引入的品牌，有将近40%是国内首家

▲ 方所书店功能区划分情况（成都店）

▲ 方所书店功能区划分（广州店）

▌ 商业模式:打造特有的高格调书店。

以服饰、生活产品等非图書类商品来作盈利对“方所”品牌成功运作力求打造一个有内容，有格调有态度的品牌形象，使很多人慕名而来也使方所成了当地嘚地标建筑。 广州、成都方所都选址定位高端的太古所内这位方所店内高价位的非图书产品，圈定了有经济能力的受众

品牌效应之外，是方所的平台战略——建立一个基于文化产业的高逼格品牌书店吸引大批人群前来，然后不断扩展书店的边界将其发展为平台，并鉯服饰、生活产品等非图书类商品来作盈利打算 现在看来，方所的平台战略是成功的仅用两年时间实现盈利，离不开方所的这个战略

全球书店 Top10，书店+文创模式

▌ 面向群体：大学生及知识分子

先锋书店在成立之初，便确立了走人文社科专业化图书经营的路线确立了媔向大学生及知识分子阶层服务的市场定位。

▌ 经营内容:“先锋”式阅读美学 进军文化创意产业， 开创“独立先锋”系列

南京先锋书店设计