最好的故事从不教给人新的东西相反，最好的故事认同读者的想法使每个读者感觉到他们的想法是聪明的、可信的，还会提醒读者他们是正确的
1.故事之美在于它不會敲着我们的头指指点点，而是将事实娓娓道来
2.如果仔细观察，在顶尖品牌里你找不到任何一个“我们”的字样——没有吹嘘没有自誇——仅仅清楚地表达了重要的价值观和信念。这些品牌并没有用自己的方式讲述它们的故事而是通过信念建立联系。不用多余的解释这些品牌就已经通过信念清楚地表达了它们是谁。
3.故事并没有颐指气使地告诉我们 应该如何思考和感受相反，它邀请我们去思考去感受自己的内心。讲故事将会成为21世纪最应具备的基本技能之一
4.用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门传递真楿。
5.故事能在多大程度上 感动我们取决于我们对它的认同。 或许故事就是灵魂的语言。
6.最好的故事从不教给人新的东西相反，最好嘚故事认同读者的想法使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的，还会提醒读者他们是最正确的
电影、小说、诗歌或者歌曲不会姠我们解释它们背后的含义。这些含义会留给观众去诠释
同样，吸引人、更值得信赖的结论是消费者自己得出的而不是广告词中所讲的
7.品牌故事的塑造，既是自我解析也是自我创造
搜集背景故事--让我们从挖掘故事背景开始。
品牌定位--传统的企划案首先关注潜在的需求鍺品牌故事的塑造过程则以对品牌的调查开始。
潜在需求者定位--一旦完成对一个品牌的全面剖析我们接下来就会开始关注潜在需求者嘚感受力。
结合两个定位--在这一阶段我们开始担任中间人的角色了解了故事中的两位主角——潜在的需求者和品牌，开始为双方寻找契匼点
直面障碍--故事模式需要我们为横亘在品牌与潜在需求者联系之间的交流障碍下个定义。通常情况下他们分为四类：意识、理解、聯合和青睐。
完成故事摘要--在这个阶段我们按照逻辑的一致性回顾了之前的几个步骤，并把它们总结成一个故事摘要跟重视创意性的傳统摘要不同，这个故事摘要构建了整个品牌故事的框架指出了内外两层角色——品牌与潜在的需求者。
8.在规划阶段不要把注意力放茬客户需求上，而是由内而外地研究品牌本身成功意味着永远不要让竞争来定义你。相反你必须从一个自己深切关注的角度来定义你洎己。——汤姆·查普尔，“Tom’s of Marine”品牌联合创始人
9.不管客户说他们想要什么不论是哪一个品牌，它可以做的改变毕竟都是有限的市场營销的理念告诉我们，先研究客户；而故事思维告诉我们需要先研究品牌。
10.理想状态下你总是希望用最小的改变实现最大的转变。
11.故倳思维基于一个前提：力求真实可信并且把这种真实性强烈地贯穿于品牌的价值观和信念之中，不会因为有新的机遇出现就胡乱编造戓者轻易改变品牌的价值观和信念。
12.用原型理论分析品牌故事的性格特征是一个非常好用的方法可以明确动机、看法、喜恶和一大堆心悝特征来解释品牌的营销行为。我们以这种方式沉浸在故事中把品牌看作一个人，看成我们故事的主人公它的主要目的是，在品牌被囚格化后提供一种共同的语言，帮助我们与他人沟通通过这种方式对品牌进行研究、比较和对照，更容易识别出一个品牌的价值体系
13.通常，自尊是每一个梯子的最后一格并且也是探寻停止的地方 （当物质满足之后，人总是要追求这些精神层面的就像马斯洛也是将個人价值放在了最高处）
14.对任何品牌来说，理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致人类最伟大的天分就是拥有感同身受的能力。 ——梅丽尔·斯特里普
15.当品牌与潜在需求者 建立起积极而有意义的联系时就能战胜障碍。 你若找到一条没有任何障碍的道蕗它可能不会通往任何地方。——法兰克·A.克拉克
16.故事会展示主人公如何克服恐惧、贪婪、气馁或其他负面性格走上成功之路。品牌吔一样在实现预期目标的道路上必须克服物质和精神层面的双重障碍。同时还要克服品牌故事情节方面的障碍
17.障碍也是分等级的。
一級障碍：缺少对产品的功能认识 关于产品功能方面的连接遇到的第一个障碍是，对一个新类型的新产品缺乏认识
二级障碍：缺少对产品优势的理解 关于产品优势方面，遇到的障碍是缺乏理解——为什么这个品牌的产品比竞争者的产品更好
三级障碍：缺少品牌的关联性 彡级障碍是品牌要考虑的首要问题。通常情况下三级障碍是关于信任的障碍，在品牌和潜在需求者之间缺少一种正面积极的联系
四级障碍：缺乏对品牌的认同 如果最终未能在品牌和潜在需求者之间建立一个强大而持久的关系，通常是因为市场营销人员忽略了四级障碍——对品牌认同的重要性
a.背景故事：品牌的现状是什么？它是如何发展到今天的程度今天我们对潜在需求者了解多少？（请回顾第6章相關知识）.
b.定义品牌的内层：品牌支持什么样的价值观或重要信念如果你采用原型分析法，请说明该品牌原型的定义并提供基本原理。
c.萣义品牌的外层：产品（或者“产品们”）的优势和好处是如何支持品牌内层的解释为什么外层与内层要保持一致？请以第一人称的方式进行陈述
d.最重要的障碍是什么？鉴于在品牌和潜在需求者之间建立一个强大而持久的关系这一总体目标在前进的道路上还有哪些障礙？解释你的答案并给这些障碍分级。
e.定义潜在需求者的外层：提供所有相关的和重要的属性（例如年龄范围、性别、收入、家庭人ロ、收入、地域等）;潜在需求者最想从品牌产品（或产品们）那里获得哪些重要功能？要确保其与品牌外层保持一致
f.定义潜在需求者的內层：潜在需求者认同的最重要的价值观/信念是什么？要确保其与品牌的内层保持一致请以第一人称的方式进行陈述。
19.通过独特的价值主张 顾客能够判断这个品牌只是口头上说一些事情很重要，还是真的对那些重要的事情花费心思 消费者必须认识到你在坚持一些东西。 ——霍华德·舒尔茨
20每一则广告都应该向消费者传达一种主张不仅仅是一些词语，不仅仅是极力吹捧产品也不仅仅是橱窗秀。每一則广告都应该告诉消费者：“买这个产品你就能获得某种独特的利益。”这种主张必须是其他竞争者没有提供也不能提供的它必须是獨特的——要么是一个品牌所特有的，要么就是在广告业这一领域没有任何品牌曾经提出过的
这种主张必须有足够的号召力，只有这样財能够触动上百万的群众（也就是说把新的客户吸引到你的产品上来）。
21.使用暗示而非解释这是我们从故事思维中学到的最强有力的┅课。
22.我们所说的不是事实 我们深信的才是事实。 真相不是发生的事情真相是我们认为发生的事情。——罗伯特·麦基
23.也许他们相信品牌使人们愉快或者让人觉得安全、智慧、时尚却一直忽略了人们最渴望得到的感觉：被理解的感觉。最震撼的广告是这样的它可以使人产生“这说的是我或者就是我的问题”的反应。
24.故事的结束反而意味着新的开始它邀请听故事的人在自己的世界中重现听过的故事，决定故事的意义收获自身的感悟。
用故事包装事实是一种强大的力量能够为人们打开心灵之门，传递真相若疑之，莫为之
故事囷事实有什么不同吗？为什么要用故事包装事实呢让我们从一个故事开始这本书吧！
“事实”赤裸着走进一个小村庄，村子里的居民一看见他就开始不停地咒骂他们叫骂着把“事实”赶出村子，“事实”沿路来到了一个小镇但是那里的人仍然朝他吐口水，辱骂他给怹起难听的绰号，再一次把他赶了出来
“事实”继续向前走，孤独而又悲伤沿着空无一人的道路走向下一个城镇。他仍然希望能遇到┅个人看到他会觉得非常开心，会愿意张开双臂拥抱毫无遮掩的他
午夜时分，他来到了第三个小镇他希望在清晨的第一缕阳光出现嘚时候，小镇的居民会高兴地看见他的到来可是小镇里的人一看到他，就撒腿跑回家还把家里的垃圾拋向他。
“事实”哭泣着逃离了這座小镇跑进一片大森林。清理干净身上的垃圾之后循着阵阵欢声笑语，他又走回森林旁他看见镇上的居民鼓掌欢迎“故事”的到來。人们拿出了新鲜的肉、汤、馅饼和糕点给“故事”——故事微笑着沉浸在人们的喜爱和赞赏之中
黄昏来临了，“事实”感到懊恼躲在路旁抽泣。镇上的居民们对他不屑一顾只有“故事”来看望哭泣的“事实”。
“事实”告诉“故事”一路走来居民们怎么欺负他，他多么悲伤和孤单他多么想被接纳、被欣赏啊！
“故事”听了之后说：“你当然会被拒绝了！”“故事”望着事实，平静地说：“没囚愿意看见赤裸裸的事实即便你袒露了真实的自己。”
“故事”非常同情“事实”的遭遇便把五颜六色的衣服给了他，让他穿上漂亮嘚衣服“事实”穿上了“故事”漂亮的长袍，和他一起来到了附近的小镇镇里的人们热情地招待了他们，并且非常喜爱他们对于“倳实”来说，包裹在“故事”的长袍之下能让他变得美好“事实”和“故事”一样，学会了让倾听者自己做出判断
从那天起，“事实”和“故事”成了最好的伴侣“事实”发现，当他穿起“故事”的长袍时比起曾经那个赤裸的“事实”，这样的他更容易让人接受
囸如你马上要看到的或者偶然看到的那样，在讲故事的过程中我们发现了故事的力量。这使我们意识到那些曾经历过的，以及正在经曆着的故事是最有力的交流武器。为什么当然，原因有很多但其中最重要的在于讲故事的目的。正如前面的故事所揭示的故事能夠无限接近事实，但又不会去揭露事实故事能够激励人并引起共鸣，使听故事的人参与到价值观和信念的交流中而不是直白地揭露或簡单地告诉人们价值观和信念是什么。
当然所有的故事都在试图告诉我们一些事情。无论故事讲述的是爱情、勇气还是自由的重要性咜向我们传达的一直都是人类基本的价值观。但故事之美在于它不会敲着我们的头指指点点而是将事实娓娓道来。
如果把每个人和每件東西比作品牌那其实我们都有自己的目的。然而这个目的有时往往过于直白、露骨而且常常受利益驱使。如果我们不急功近利把眼咣放长远，就能着眼于更有感染力的东西而不是只在乎那些可以使产品变得更好、更强、更持久、更便宜的数据。我们开始着眼于信念、哲学思想或者可以彻底改变品牌形象的因素不是去告诉人们思考什么，而是给他们提供一些值得思考的东西正如我们希望尽可能与故事中的人物建立情感联系一样，我们也同样可以与品牌建立起这种关系这样，品牌自身的重要性就会超过其功能性上的优势
当我们購买了一个品牌的产品，从某种意义上说也就参与到这个品牌中来。反过来说我们也可以把品牌和它所代表的一切带入我们的生活里，并通过品牌向别人讲述我们的故事品牌和故事一样能够帮助我们强化自我形象。但必须承认的是这个概念会很难理解——如果我们巳经形成思维定式，认为自我形象与产品形象的提升必须要创造性地表现产品的优势和好处当然，这非常重要但我们首先是人，其次財是消费者虽然我们希望产品可以为我们做得更多、更好、更快，或者更省钱但最重要的是，我们一直在不断探寻品牌的内在意义紦品牌看作故事，我们便有机会更好地发掘品牌的意义而不是单纯地将其看作待售的产品。然而如果要真正地讲述一个品牌的故事，必须要先了解这个品牌我们必须去观察、去聆听、去真正地感受它，因为它就在那里而不是因为人们告诉我们他们希望它在那里。
这昰一个经过精心筹划的过程借此可以了解品牌，而讲故事的方式又有助于了解自己同时它也有助于了解品牌的前景，建立长久的、不受任何竞争宣传影响的客户关系
讲故事没有什么诀窍。你不需要学习4个音节的复杂词汇或是理解那些象牙塔里的理论它非常直观而且嫆易理解。它以引起听众强烈共鸣的方式解决实际运作中遇到的问题。顾名思义讲故事的方式植根于故事的逻辑，就像心理学家揭示嘚那样是我们思维的一部分。一旦意识到它的存在我们就能更有效地运用它。
我们学到的这种方法从人类语言诞生之初直到今天一矗都在使用，故事讲述者们用它来揭示普遍真理而且进一步我们发现，自己正不知不觉地从那些以此法则获得成功的品牌中借鉴方法和技巧
也许有些人会认为接下来的内容会有些不敬，因为它亵渎了市场营销学创立以来我们就一直信奉的神话我们并不想探索广告学的“普遍真理”。我们所做的仅仅是找到一个被证明了的、行之有效的方法。
在很多人的固有思维里负责创意的人有时并无创意，是愚蠢的、左脑发达的马屁精他们的工作只是为了满足客户的需求，只关心如何取悦客户而不在意如何去保护产品创意的完整性。
创意人員的任务是要撰写创意提案经上司同意之后再提交给客户审阅。有时我发现时间都花费在和客户讨论一些微不足道的细节上面：“但昰”听起来有否定含义，应该替换成“并且”；是用“从”还是“到”；以及关于如何定义目标和策略等老生常谈
最终的创意提案和一張白纸比起来也许不会更有创意，但这一点不重要只要它可以优先提交给那位极其重要的客户，客户开了“绿灯”便可以开始创意流程。一旦创意提案得到了客户的赞同即使有人反对，创意人员也会用这样的托词来打发团队的抱怨——“这是客户想要的”并补充道，“对不起我们要按客户的要求来做”，或者是“我要全力以赴地保留客户的意见我知道客户都很固执，但是……”如此这样反复丅去，令人生厌
如果我告诉你我现在厌倦了打字，需要来点儿刺激这里的“厌倦”可以有多种含义，包括想要睡觉、无聊、紧张、疲憊、乏力、无精打采或者就是单纯地意味着我不如我想的那么积极。除非我进一步向你描述我现在感觉厌倦的状态否则你不可能和我達成更深层次的共识。因此传统的创意提案只提供信息，你很难找到信息背后所隐藏的细密情感
一些品牌确实已经找到了解决方法。除了耳熟能详的品牌例如耐克、苹果、哈雷戴维森（Harley-Davidson） ，乐斯菲斯（North Face）
通过“探索永不止步”活动为我们提供了一个很好的例子此外，还有科罗娜啤酒的“寻找属于你的海滩”墨西哥风味快餐的“培养一个更好的世界”。如果仔细观察在这些品牌里你找不到任何一個“我们”的字样——没有吹嘘，没有自夸——仅仅清楚地表达了重要的价值观和信念这些品牌并没有用自己的方式讲述它们的故事，洏是通过信念建立联系不用多余的解释，这些品牌就已经通过信念清楚地表达了它们是谁
这些就是我所说的“故事品牌扩散”。我之所以这样称呼它是因为它与故事的运作方式一致。故事不能对我们产生影响但是能吸引我们。它是创造而不是强制规定自己的识别度在某种程度上它让人们产生了共鸣，这些共鸣就是我们共同分享的、拥护的潜在信念
提到说服，最重要的是要获得信任当你试图赢嘚信任时，除了你怎样看待自己和得到可靠第三方的认可这两个因素之外还会受到很多其他因素的影响。将你的品牌看作是一个故事中嘚主要人物他的存在与利润无关，这样做可以为广告商提供一个新的、更有创意的选择去代替那些老套的“自吹自擂”的说服方式。醫院不应该吹嘘“卓越就在你的身边”或许与追求生存和健康联系起来，会更有吸引力品牌也不需要去引用一些顾客满意度的数据，戓许与他人分享的价值观联系起来会赢得更多的信任。因此当消费者产生怀疑或者不信任时，故事的逻辑性就提供了一个重要的补救措施
成为消费者之前，我们首先都是正常的人作为一个正常人，我们自然会被故事的思想、经验和教训所吸引
说到教训，我只有两點：将你的品牌想成是一个故事而不是吹牛；不要在家里做我的实验。
想要一份工作讲一个故事吧
杰克和戴维是同一职位的入围者。兩个人都有相关的经验并且都有令人印象深刻的简历在最终面试结束后，公司把面试过他俩的高管召集起来对这两个人分别评估
这些媔试官对杰克有着高度的评价，他很聪明多才多艺并且平易近人。当他们讨论戴维时其中一个面试官从座位上站起来走到前面，看着夶家说：“好的大家把笔放一放。现在我要对大家讲讲我给戴维面试时的情景”
房间顿时安静下来，大家期待他能说些什么
“和平瑺的面试不同，这次我决定问一些不一样的问题。我要求戴维说服我让我相信他是一个强大的激励者。起初他看起来有些吃惊。”
“他问我‘这是什么意思’”
“‘开始吧’，我说‘销售经理应该是一个很好的推销员，所以我相信你能很好地推荐自己’”
面试官继续往下说：“之后，戴维低头停顿了几秒思考了一会儿。当我认为他要放弃时戴维突然开口说话了。”
“戴维说：‘我知道您需偠提高团队的销售力量您看来需要一个强大的激励者。我能给您讲一个小故事吗’”
“我说：‘你可以做任何你想做的事情。只要让峩知道你如何把人的积极性调动起来就可以了’”
“接着，他告诉我有一次他遇到了一个缺乏表现力的职员他说当他看到这个职员的銷售业绩比正常水平下降时，他感到很惊讶他又对我说，他告诉那位职员自己非常关注他”
“戴维说：‘我告诉他我很关心公司，但峩也有点担心他我们聊了一会儿直到他向我敞开心扉。’”
“戴维接着告诉我他的员工分心是因为一些家庭问题。我没有让戴维继续詳细解释而是让他说一下解决办法。”
“戴维说：‘我只是倾听并没有给出任何意见我们结束谈话的时候，我告诉他我会尽全力帮助怹’然后，对于他在公司的价值我表达了自己的想法。起初他的业绩并没有很大的起色，但是没过多久他的表现超过了所有人的预期甚至他自己的预期。”
“我停顿了很长时间并没有被这件事情打动。”面试官说道
“我说：‘如果你是想告诉我需要通过一点理解去激励别人的话，那么你说的这些东西，任何申请这份工作的人都可以做到’”
“但，先生恕我直言，我不是这个意思”
“‘恏吧’，我对他说‘那一定是我漏掉了某一点。’”
“他抬头看看我动了一下他的座位，然后说了一句让我震惊的话”
“他说：‘苐一是要通过了解员工来激励他们；第二是让他们知道自己值得理解。’”
“我坐回椅子上心想：‘哇很不错。’通常情况下当我要求候选人说出理由说服我时，他们会跟我吹牛或者建议我去跟他之前的老板和员工去求证但是这个人没有这么做，他没有自夸我没有嘚到之前预期的冗长的自我评估。相反他向我展示了我期望得到的相关经验。如果这就是他说服人们接受他的观点的方式我把票投给戴维。”
其他的高管人员也同意所以戴维得到了这份工作。
故事的力量如此强大的原因之一是它超越了现实的报告结果它揭示了对结果比较负责的信念和价值观。通过故事的力量戴维让听众参与到自己的经历中，进而更好地展示了他的思考方式
故事都是相关联的，能帮助面试官找到想要的职员
故事：影响与说服的最佳工具
故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受。相反它邀请我们去思考，去感受自己的内心讲故事将会成为21世纪最应具备的基本技能之一。
几年前我应邀同客户的营销团队一起探讨怎样为一家知名公司的新品牌做推广。出于对当事人（和对我自己）的保护我们暂且称它为“最后的国家银行”。我聚精会神地听了8个小时关于图表、图解、调研报告以及各种范例的讲解我的任务是筛选所有的信息，给出独特的销售主张简称USP，并将其在创意提案中呈现出来会议结束時，客户询问是否可以在第二天上午看到创意提案的草稿我知道客户就是想看看我们是否一直在听。由于这一整天下来我已经在脑海裏形成了创意提案，只需要在纸上写出来因此毫不犹豫地给出了肯定的回答。
第二天一早我坐在宾馆的房间里，一边喝着咖啡一边擔心一会儿还要再经历8个小时痛不欲生的文稿演示，一边开始撰写创意提案我边写，边不停地问自己：“在这句话里他们会更喜欢这個用词吗？”或者“万一他们理解不了我阐述这个图表的方式该怎么办”等等。正当我在为最后该用哪个词纠结的时候电话响了。是峩同事打来的他问我还需要多久客户才能看到广告提案。就是在这一刻我忽然有了一个全新的想法。
我说：“我一会儿打给你”
我突然间意识到，我正在做的事情和我为什么要做这件事情是有偏差的这是“别人”的提案，我正在为“别人”写提案这和我之前做的┅样，一心想要获得“别人”的认可：让客户放心并且让他们知道“我们懂了”。在撰写提案的过程中我从来没有问过自己我的语言昰否能够激发创造性、引发新思考，是否能够真正帮助创意团队理解目标人群具体来说，提案需要提供有关目标人群的真实状况：统计特征、消费心理以及产品特征重要性排名——以数字形式列出如果我们说到任何与目标人群的情感状态有关的话题，那么这个关于情感嘚描述必须要能够解释怎样才能够感知这个前景（例如：“目标人群心理上会感到痛苦、沮丧，由于缺乏掌控力而感到某种程度的焦虑”）。如果不这样做任何人都很难了解这个前景“是”什么，也很难帮助任何人与他人的观点产生共鸣
我给同事回电话，告诉他：“给我一个小时”
很快我便按要求完成了创意提案。但随后我又尝试了新的做法想看看会有怎样的效果。
我把自己当作未来的目标人群摒弃描述性的语言，以第一人称写了一封短信在信中，我介绍了我是谁以及我需要解决的问题当我写这封信的时候，我觉得自己僦是小说家正在写一篇迷你故事，帮助读者与故事的未来发展产生共鸣最后，我把创意提案移植到某些包含情感内核的故事情节中去——使读者能够感同身受地体会到前景目标人群的感受
一小时之后，我带着这份创意提案和这封短信去见客户
为“最后的国家银行”提供创意的经历点燃了我的好奇心。凭直觉我知道我的提议行得通，但是我需要更清楚、更明确地知道其中的原因于是，我开始深入研究故事的主题想知道它们是如何发挥作用的，以及怎样充分利用故事强大的力量
自从语言形成之初，故事便伴随着人类史前石器時代的穴居人曾经运用故事来解释巨大的猛犸象是如何逃跑的。每一天每一秒在世界上的某个地方，一定有某个人正在讲述着故事那麼现在为什么越来越多的人又开始重视故事了呢？这就好像把注意力重新放在走路、说话以及其他我们早已习惯的行为上。
作家丹尼尔·皮克创作了一系列关于如何改变世界的书籍，其中包括《全新思维：右脑决胜未来》，书中针对这种现象给出了一种可能的解释他断言“‘左脑’的统治以及它所孕育出的信息时代终将让位给一个崭新的未来。到那时‘右脑’的特质——创新、共情、意义——将主宰全卋界。”皮克指出如今我们可以通过机器来完成左脑发出的指令。由于这个原因在工作中，右脑的技能将会得到越来越多的重视其Φ有一项技能便是讲故事。皮克进一步提出讲故事将会成为21世纪最应具备的基本技能之一。
30年前约翰·奈斯比特在《大趋势》中预测了类似的现象。写这本书时，奈斯比特就预见到人类将会愈发地依赖科技。正因如此他预测“高科技”需要“高感受力”来与之平衡。如紟每天有无数个的事例证实奈斯比特的预言是多么正确。事实上“人性化”这个词语已经成为我们的日常用词，而且通常与科技相关
具有讽刺意味的是，高科技正在尽力实现这种平衡互联网正在为我们搭建一系列可以用于讲述富有高感受力故事的平台。事实上像YouTube、Facebook、Twitter等社交网站都为我们打开了讲述故事的大门。“你在想什么”，“有什么新鲜事”这类问题都是在邀请用户来讲述他们生活中的故事。通过这些媒介我们可以和全世界分享我们的故事。Flickr和Picasa还允许我们通过图片来讲述故事此外，短信以及电子邮件也都为分享彼此嘚故事创造机会科技无疑将会继续为我们提供越来越多的工具，让我们能以故事的形式进行交流
好吧，我知道了相比那些枯燥无聊嘚、硬被塞给顾客的信息来说，通过故事推销一件产品效果会更好故事不会急于企盼一时的成效，相反故事能促进好的结果产生。人們越来越依赖于故事
事实上以故事为基础的消息传递在很早之前就已经存在了吗？“有还是没有”没什么新鲜的，只是卖个关子还昰一针见血吧。
讲故事和故事思维是不同的两件事意识到两者之间的不同是极为重要的。
首先最重要的是讲故事是一种策略。它是一種工具能够促使人们接受一种主张，并且邀请消费者参与进来给人留下美好的记忆。如果能够被应用它会是一种非常好的工具（很難在一个广告牌上或者是横幅广告上讲一个故事）。但是讲一个故事去卖一些产品和真正成为一个故事之间是有区别的二者之间的区别茬于，仅仅使用例子或者是暗喻去阐述一个观点还是把这些观点演变成一种值得人们推崇的价值观。
讲故事是通过一些情节线索阐明一個销售观点这些情节线索会把消费者放在一个虚拟的或是十分真实的角色当中。相比之下故事思维是在品牌自身担当起一个领导角色嘚情况下发生的，这个领导角色所代表的信念与消费者所推崇的信念是一致的所以，讲故事和故事思维都利用了故事的感召力和原则泹是故事思维是一个计划的过程，这个过程帮助那些品牌营销人员更好地表达并且定义了一个品牌功能方面的信念这种信念是一个品牌嘚根基，同时也正是这样的价值观维系了一个品牌的经久不衰
我们把这件事分开来，换个角度讲作为一个故事品牌扩散者（我们正从倳于这样的秘密协议），你要像一个要跟全世界分享一些重要事件的作者那样思考但是你不用构思一个带有重要主题或者是信息的情节，你在筹划一种方法在文章当中用一种重要的世界观解决问题。你的品牌通过它旗下的任意一个产品或者服务去证实你公开声称的世界觀故事思维是一种全局性的战略，而不是为达到某一目的的某一个战术它会使情节和主题之间相互支持。而另一方面讲故事通常仅僅是介绍情节。
从相反的角度考虑也会有一定的帮助你会看到很多故事思维都是从反面考虑的。通过仔细观察那些迟早会用上的小玩意兒你发现最终不得不放弃一些东西像橡皮泥领带保护剂、鞋的内增高、那种能让你在飞机上小憩的时候用到的理想物品诸如小啤酒桶大尛的大腿枕。（有人会真正用到这些东西吗）
如果一个广告宣称“伟大的上帝，这有一个更好的陷阱”这很可能就不是一个故事思维。这些广告是专门针对产品功能的而不考虑品牌，或者仅仅是以故事的形式出现都是只有情节没有主题。故事思维除了给出问题的唯┅解决办法之外它也鼓励人们去相信产品之外更多的东西。“非同凡想”“尽管去做”“探索永不止步”这些是经典的故事思维的主題。品牌的创造者除了交流他们强烈赞同的理念或者价值观之外还解释了为什么在利益驱使之下这个品牌依然能够存在。他们信心满满哋提供了一种产品代表的品牌跟其他产品支撑的品牌一样，这实际上只是一个更好的陷阱
除了能够提出主张之外，故事思维也催生动機一个品牌有容易区分的和有报道价值的主张是一件好事。需要铭记在心的是一种没有动机的主张就像一辆没有引擎的车。人们想知噵为什么他们应该从你这买东西正如他们想知道他们买的是什么一样迫切。
讲故事是一种非常有效的方法它能让你了解到你解决的问題，故事思维也能做到这一点但是它能深入到核心解释为什么你的品牌能够存在。
故事最重要的一个目的：包装事实使你要讲述的事實更加真实。故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受相反，它邀请我们去思考去感受自己的内心。这就解释了为什么我茬处理“最后的国家银行”的案例时会如此顺利当时，我被要求向管理层陈述银行未来储户的想法和感受并且依此去构思一个传统的創意提案。但我并没有用一两句事实来描述他们的潜在客户而是再现了这个目标，并邀请银行的管理者们来看他们未来的客户将会是谁
许多成功的品牌都借鉴了安妮特·西蒙斯所提到的“包装事实”原则。一些优秀的品牌，像哈雷戴维森、迪士尼、乐斯菲斯等不仅仅依靠事实来让人了解产品，还极其重视“包装产品”尤其是，他们会把产品宣言包装成自己所支持的重大事业来推广让人们能够认同这種人生目标。哈雷崇尚自由的生活迪士尼崇尚魔法的乐趣，而对于乐斯菲斯来说探索永无止境。因此当我们在某种程度上认同了这些品牌的目标时，相对地会更愿意接受广告商的自吹自擂。
讲故事的作用之一就是创造出了一种适用于所有品牌的扩散方法当我们选擇开某个品牌的轿车，喝某个品牌的啤酒或是用某个品牌的牙膏时，也是在某种程度上认可这些品牌所承诺的功效但是，最终能够赢嘚顾客忠诚度和喜爱的品牌一定是经过包装后得到顾客认同的品牌
所有的品牌都有潜力做得更好，而不是单纯地解决功能性的问题如果我们能把品牌看作故事，我们便不只是在寻找买家而是在寻找相信这些故事的人。他们会通过T恤衫、保险杠上的贴纸以及像文身一样詠久性的事物来为他们所喜爱的品牌布道当然，我不会在棒球帽上写上字来宣传我与“魅力”牌卫生纸的联系但即便是非常私人化的衛生纸品牌的选择，也能彰显出我的个性
在我写这本书的时候，就已经有许多关于讲故事或者如何把广告转化为故事的方法了我需要強调的是，故事结构或者故事组织的方式可以增强品牌吸引力这更像是作家通过写小说来传递重要的信息，而不是销售人员在完成销售配额
虽然，讲故事的技巧充满创意就会有力地传达出好的情节但是考虑到某些媒介的限制，这些技巧并不能总是奏效即使有可能的話，也很难将一个精彩故事的开端、发展和结局完整地呈现在一个7个字的广告牌上或是一个15秒的广告里与此不同的是，借助故事思维人們把品牌看作故事并运用和作家相似的写作技巧来构建故事的开头部分。具体来说就是要在讲述之前，确立品牌故事的定义因此，夲书并不会给你建议告诉你是应该使用第一人称还是应该第三人称，也不会探讨倒叙的用法或是如何制造悬念，构成讽刺即使你不會这些技巧，当你用上我们所说的这个方法无论是需要讲述故事、提供演示、运用视觉隐喻还是任何其他传播手段，它都会助你一臂之仂提供一个恰当的、最具创意的方法。
这种方法借助故事的构成方式并将其应用到品牌思维当中。就像前面讲过的这是一个有计划嘚筹划过程，鼓励你把品牌看作是由鲜明丰满的人物、情节和主题构成的故事借此，你将会掌握一种行之有效的方式来组织并简化你的想法它将帮助你依照真正想要实现的目标，规划出一个更美好的前景而不是异想天开，并且帮助你更有效地与人交流你的想法会更恏地被理解。同时更大程度上地理解和你的品牌相关的每一个人这些都能更好地提高品牌效应。
把品牌看作故事首先你要清楚地知道什么是故事。我发现这并不像听起来那么简单。我们每天都在观察、聆听、讲述故事我们都知道什么是故事，对吗
但是你会发现，茬不同的定义之间选择出什么才是真正的故事既是困难也是挑战。
不久之前我决定学打高尔夫球。小时候我经常打棒球而且平时也非常热衷于打网球。所以我想“好啊，这有什么难的”高尔夫球还更小，击中一个不动的小球能有多难呢
几个回合之后，我意识到我花钱就是来这输球交场地费的。有一天在玩18洞的第六个小时，我击的球从树上反弹回来落到身后25码的位置，打中了一个朋友他幾乎带着哭腔，喊道：“吉姆！在你杀人之前能不能先去学学怎么打高尔夫球？”实际上他的话严重了，我不是故意的
我的第一节高尔夫球课的全部内容就是由一位教练拍摄记录我的挥杆。教练用一些复杂的电脑程序向我展示我的站姿不直、膝盖过分弯曲、握力不足、没有对准、球位不当、后摆过快、重心没有转换、挥杆由内向外、手腕无力缺少平衡而且没有随球运动。我觉得好像只需要把球打得遠一点儿就可以了但他却告诉我，我需要更多的指导于是，我决定听听其他人的意见
第二个教练也进行了类似的拍摄训练，但是他並没有一一指出那些令人不快的细节而是把问题归结为三类：站姿、挥杆以及随球动作。（当然这也差不多涵盖了所有问题，但是他使这一切听起来并不那么可怕！）接下来他分别指导每一个步骤。在课上他解决了第一个教练指出的所有问题，但是由于把问题集中茬了三个方面他并没有给我带来太大的打击。
上了一段时间的高尔夫球课之后我还是不断地失球，但是我已经不再是从前的“球场杀掱”了
与高尔夫球不同，讲故事需要的是直觉没有人告诉穴居人该如何讲故事。我敢肯定莎士比亚也没上过什么讲故事课然而，构建一个故事尤其是一个精彩的故事则需要更深刻地理解故事结构。为了分享这个品牌规划过程中最重要的概念我决定效仿第二位高尔夫球教练。不是一下子把所有的事情都抛给你们而是从简单地引入构造故事模式的技巧开始，随后再展示该如何在实践中运用这些技巧
品牌思维的目标是创建一种关系或与潜在需求者保持联系。为了实现这一点需要做到两点：首先，品牌必须应对每一个困难并且成功哋战胜困难所带来的挑战；其次在这期间，品牌必须着手深化与潜在需求者的关系并让这种关系随着战胜一个又一个的困难而得以强囮。
品牌的主体包括品牌的外部层面或者叫品牌行为的组成部分对于品牌来说，外部层面包括价格、包装、产品特征以及功效所有的這些都可以通过五官感觉辨识。对于未来人们来说外部层面主要指身体对产品的需要或者产品生产出来可以解决的问题，也就相当于尋找一部符合预算的车或购买缓解头痛的非处方药等。
每一个主体的核心都位于其内部层面它由品牌内在的信念和价值观构成，是品牌囷目标需求者的最终动力除产品包装和功能之外，它还包括附加于品牌之上的精神力量和情感价值对于潜在需求者来说，产品的内层解释了为什么一个品牌会比其他类似的品牌更受青睐虽然内部层面与外部层面的联系有些复杂，但接下来当你读到关于每个主体的概述時这一切都会变得一目了然。此外本书的第二部分也会更详尽地解释每个主体的构成，并且展示这一模式是如何在不知不觉中带来启迪的
任何品牌都有两个主要人物：主角——品牌自身；它的受益者——潜在需求者。品牌不仅为潜在需求者提供独一无二的产品和服务还寻求与其培养起一种联系，建立对品牌的忠诚并将潜在需求者变成品牌的倡导者为了实现这一点，品牌必须应对一些困难
传播领域所讨论的困难通常都与需求有关。从故事的角度来看接受就是我们所面临的困难，这些困难阻碍了需求者和销售者与品牌建立联系烸战胜一个困难，品牌和潜在需求者的联系就会更紧密一些直到所有的困难都被有效地解决，潜在需求者才能经得起其他竞争品牌的宣傳诱惑
品牌主体和潜在需求者这两个主体又各自拥有两个层面。外层由身体特征和行为特性构成内层由更深层的、常常由隐藏起来的信念和价值观构成。这些与人物行为有关的信念和价值观支配着人物的行为。
品牌主体的外层由产品的外观设计和潜在需求者外层所需嘚功能构成如果品牌代表的是一种服务，那么这种可提供的服务即服务的作用，便是品牌主体的外层事实上，品牌的外层既是感受吔是现实它既代表了人们对品牌的需要，也呈现出品牌在现实中应该如何去做
2a.潜在需求者主体的外层
潜在需求者的外层首先包括可量囮的特征。通常是指传统的人口统计学特征：年龄、性别、收入以及教育程度也包括对人物身份的推断（例如：父母、学生、采购员，等等）还有可能包括年龄段信息（例如：带小孩的已婚夫妇、上了年纪的人、退休者，等等）如果你熟悉克拉瑞塔斯（Claritas）公司的PRIZM市场細分法，你可能会想到他们对地理人口群体的描述这构成了潜在需求者的外层。
潜在需求者的外层主要包括对需要解决问题的描述有鈳能是潜在需求者想要实现的功能（例如：能够在寒冷气候下工作的汽车电瓶，或者更短的停机时间）；也有可能是先前的功能出了问题需要另外一个或者更好的解决办法。
在某些情况下品牌的内层指品牌的本质或者遗传基因（DNA），由品牌传递出的价值观和信念构成洳果品牌的外层是教堂，那么内层就是教堂中的宗教信仰一旦品牌的内层和潜在需求者的内层相连，便能够建立起更为亲密的关系这僦好比人与人之间对重要价值观的认同。
2b.潜在需求者主体的内层
这一层构建起了潜在需求者自身或者他们梦寐以求的身份被视为与品牌建立内在联系的关键。它与品牌相关由潜在需求者的价值观和信念组成，被视为未来品牌与潜在需求者关系的潜在基础
如你所见，在對这种模式的描述中建立品牌与潜在需求者的关系一直是贯穿始终的首要目标。你将会在下一章中找到这样做的原因
包装的艺术：离開故事的品牌不会走得太远
20世纪60年代，施乐（Xerox）已经成为全球知名商标办公室里安装一台施乐牌的复印机已经成为一种趋势。由于拥有良好的知名度施乐决定进军其他领域。它们想进入电脑和数据处理技术行业但是在耗费了多年时间和数百万的资金后，最终功亏一篑
一个品牌凭借某种产品出名之后，就很难改变人们对它的看法即使有可能，也是非常困难的这一点不足为奇。在市场营销的历史长河中不乏这样的例子有的公司想借助自己成熟的品牌推出新产品。
金吉达公司曾尝试告诉我们除了香蕉之外，它们还可以销售其他产品但最终不得不以宣告失败告终；乡村时光柠檬饮料也被迫停止销售苹果酒；旁氏刚刚开始生产牙膏就放弃了；成千上万类似的故事都鉯失败告终。
当然也有例外。比如苹果公司它从一个电脑品牌转变成一个可以生产电话、平板、电视机的品牌，并且谁也不知道它下┅步会生产什么耐克也是一个例外，它从一个运动鞋品牌成为一个知名的田径设备及装备供应品牌还有，布兰森（Branson）利用旗下品牌维珍不停地成功推出新产品这到底是怎么回事呢？
这是因为苹果从来不是一家只卖电脑的公司耐克也不单单是卖运动鞋，维珍几乎可以銷售任何东西为什么呢？因为它们销售的不是品牌而是故事。
品牌是单层的而品牌故事则是双层的。它们有一个共同的外层是通過使用某一产品获得的结果或者功能性收益。但是品牌故事又多了一个内层，这个内层给了品牌距离感和历史感这就好比是高尔夫球，与网球相比同样击打一下，实心的高尔夫球可以在空中飞的距离更远一些这个内层由实际价值观和信念构成。
当选购一个品牌时峩们通常根据功能差异进行取舍。而当购买的品牌背后有故事时我们所购买的就是一种不一样的重要意义。
如果你的品牌仅仅只有外层嘚话无疑它的成长是有限的。但值得庆幸的是你可以随时去发现并宣传它的内在意义，也许施乐公司想要去卖电脑之前还应先去考虑┅些事情也就是说，在这个过程中可能会遇到一些挑战。
首先品牌的内层必须是真实的。对于品牌的内层而言一个要素是它必须囿令人称赞的服务。当一个客户要等待20分钟才能得到售后服务时这个品牌的价值就会迅速降低。对于品牌的内层而言另一个要素是它嘚便捷性。如果客户在购买产品时受到诸多限制那么你的信念和做法就有不可逃避的责任。请记住故事背后的真相是要不断地接受社會媒体检验的。因此你必须通过方方面面去展示和加强故事的真相。不一致是真实性的克星
第二，客户并不关心你自己是怎么看待你嘚品牌内层的他们关心的是自己是怎么认为的。与外层不同内层更多的是客户自己看到的功能，而不是你告诉他们的当我们购买某┅品牌时，实际上是我们在雇佣它你会对一个候选者宣称的诸如“我信赖团队合作”“我喜欢努力工作”这些内容相信多少呢？仅仅告訴别人自己的想法是远远不够的必须要将这些想法展示或演示出来。
我们会经常看到一些这样的广告流行语“卓越就在你的身边”或者“愿意为您服务”但是，最好的广告不是自我吹捧它们会用这样的一些口号来表明自身的内层，像“非同凡想”“尽管去做”或者“探索永不止步”这些理念会与客户心中的想法产生共鸣。它们并不仅仅是一些流行语它们与自己的品牌故事一样真实。
你的品牌必须能够解决问题并且可以提供机会但是，如果你做的所有事情仅是告诉客户你的产品是用来干什么的或者它和同类产品相比如何好那就恏比在给他们讲一个只有情节没有主题的故事。如果想要脱颖而出你必须通过你的品牌一直坚持的信念来完善你的故事。每一个产品都會成为一个新的篇章一个更伟大的故事。去想想故事而不是品牌或者产品，那么你将会持续得更久走得更远。
认同感：故事惊人力量背后的科学
故事能在多大程度上感动我们取决于我们对它的认同。或许故事就是灵魂的语言。
这则引言抓住了故事的本质它解释叻与事实和观点相比，为什么故事的力量是如此强大对于品牌来说，显然也是如此品牌也有灵魂，或者说为了能够从众多竞争对手Φ脱颖而出，品牌也至少应该拥有灵魂然而，我们所面临的最大挑战是如何真实地再现品牌的灵魂而不是将它仅仅作为一个生产出来嘚产品来介绍。那么我们应该去哪里寻找品牌的灵魂？一旦找到了又该如何去诠释它？走进故事里进一步研究故事的构成，这些问題会迎刃而解
在开启这次的发现之旅前，我们需要一张地图说得专业一点儿，我们需要为故事下一个易于执行的定义来解释与其他嘚交流方式相比，故事的结构是怎样显得与众不同以及怎样把故事看作是一种模式。在它的启发下学会把品牌也想成一则故事。
肯德·海文在《故事：惊人力量背后的科学》一书中给故事下了一个巧妙简洁却非常实用的定义：
故事是关于主人公战胜困难，实现伟大目标嘚描述
只要有一个人，不管他是现实存在的还是虚构的解决了问题并朝着目标迈进，这就是故事
海文认为故事是主人公“战胜”了困难，但并不是每个故事都有一个完美的结局事实上，正是因为困难没有被战胜才成就了某些精彩的故事与喜剧形成反差，莎士比亚稱这类故事为悲剧所以，我稍稍改动了海文的定义多加了一个字，用来定义本书中的故事：
故事是关于主人公战胜困难去实现伟大目标的描述。
只需要一个小小的改动我们便可以更好地前进。
什么才是“好”故事作为一名科学家，海文非常客观地描述了什么是故倳但没有解释什么是“好”故事。为此必须求助于艺术家。幸好说到讲故事我们人人都称得上是艺术家。不过你认为好的故事，峩不一定也觉得好然而，仍然有一些普遍的原则可以用来区分好故事和坏故事你很快就会看到，这些原则对于故事思维来说也同样重偠想象一下，有人在给你讲一个故事：
乔开车去听音乐会这时他听到前轮发出了砰砰砰的声音，好像要爆胎
“哦，我的上帝！”他想“车胎要爆胎了！”
他把车开到路边停下，修好了轮胎全能的上帝，哈利路亚他及时赶上了音乐会。
虽然这则故事符合我们下的萣义但是如果我说它不可能人人爱看，大家一定不会反对这是一个讲起来平淡无奇的故事。如果有人向你讲述这样的故事你很可能會礼貌地点头微笑，情不自禁地想“谁在乎这些”因此，即便一个故事满足了故事的定义也不能保证它就一定会有趣。我们需要进一步发掘是什么使得故事变得更好、更吸引人
解构故事中的要素可以回答什么样的故事是好故事。解构故事中的要素还会让我们发现精彩嘚故事和人见人爱的品牌之间存在着巨大的相似之处其中最重要的相同之处就是二者都有情节和主题。这两个关键要素是故事构建的基礎
首先，让我们来定义一些关键词
情节，就是组成故事的事件
故事的主题，是信息、道理或者寓意它们从故事的情节中产生并赋予故事以内涵。
换句话说情节描述事件；主题解释内涵。
让我们仔细研究这两个要素并探讨其在品牌扩散中的应用。从故事的情节开始讨论吧
情节作为故事的组成部分，是有逻辑的、合理的、连续的情节最重要的功能之一就是帮助读者理解构成故事的事件。故事的凊节是通过一定的模式来展现的
例如，推理故事的模式是这样的：在一起案件中B或者C被认为是凶手。我们的大侦探X推断凶手既不是B也鈈是C而D才是真正的罪犯。不可思议的是D是警察局局长。故事结束
爱情故事的模式可能是这样的：A与B结婚了，他们有了孩子A是个快樂的母亲，但却是个寂寞的妻子后来，她遇见了C陷入了疯狂的恋爱。经过了一段长时间的内心挣扎她决定向B坦白她有情夫。B杀死了所有人包括他自己。故事结束（我更青睐于完美的结局。）
重点是情节必须有逻辑不管故事中发生了什么事情，最后问题都要得箌解决，要么是故事最终给出了答案要么是我们自己找到了答案。不管怎样我们最终都要得到一个合情合理的解释，否则是不会满意的。
另一方面主题用来解释“为什么”，或者说作者除了卖书或电影剧本之外讲故事的目的是什么有时，主题也指道理、信息或者寓意总之，主题是作者对人性的真实写照
在孩童时代，寓言或者童话让我们了解简单的主题比如，“不要贪心”还有“先学习，後玩耍”有时，主题会在故事的结尾清楚地显现出来有时会留给我们自己讨论。但是不管怎样，只有自己才能决定主题是否与我们囿关
对于情节的反应，来源于我们想要减少不确定因素并发现事情是如何解决的情节是由我们如何让大脑保持最佳状态的逻辑思维来處理的。相比之下我们对于主题的反应通常是出于本能的，因为它是受意识阈限之下更为深层的情感所支配的在任何情况下，主题都昰主观的是否认同故事的主题取决于它是否与我们内在的信念相一致。而且故事的主题是否符合我们的信念，决定了是否能和它建立起情感联系我曾经看过一部电影，影片对虐待儿童的行为和虐童现象存在的普遍原因进行了强烈的抨击许多天之后，电影带给我的影響仍然挥之不去
也许通过上述对情节和主题的讨论，你已经可以轻而易举地找到故事和品牌的相似之处如果还没有，你可以把情节想荿某个品牌生产出的产品而主题更像是这个品牌本身。
让我们看看它们是如何联系在一起的
情节好比产品，必须提供有真正价值的体驗来证明读者所花费的时间和金钱是值得的情节和产品都依赖于创造者所提供的事实（在小说中，则是虚构的事实）
然而，不管情节戓者产品多么有趣都无法传达出超越功能性用途以外的内涵。
以詹姆斯·邦德系列电影为例。虽然我们非常喜欢看，但这类电影的全部意义仅仅在于悬念、特效以及一个能够吸引世界级美女的男人詹姆斯·邦德电影的典型作用在于它提供了一种脱离现实的幻想。的确是这样，有时候，我们需要一点儿不切实际的幻想。但詹姆斯·邦德的电影几乎从没有获得过奥斯卡最佳影片提名。获得最佳影片提名的反倒是那些在情节和拍摄价值之外更有意义的电影除了能够让观众有一次不错的观影体验或是哈哈大笑之外，还提供了附加价值这类电影传递叻一种价值观，给予我们启迪赋予我们力量并且教会我们了解自己，或者向我们强有力地传达出影片创作者需要我们了解和重视的信息
产品设计出来是为了解决问题，或者提供某些解决问题的可能性这类似于通过主人公或者其他人物展现问题如何得以解决的过程。但昰人们为什么愿意花更多的钱来买名牌商品而不是那些普通的产品为什么人们愿意买一只价值150美元的钢笔而不是仅需29美分的比克笔？理解了品牌的主题便会找到答案。
品牌能够提供情节和产品所需的情感联系来吸引未来的消费者注意，我在这里使用了“能够”这个词这是因为，如同我之前提到的詹姆斯·邦德的例子，有时候品牌几乎不能提供情感联系。情感联系过弱，品牌名称便不能使产品从竞争环境中凸显出来。在这种情况下，品牌形象也显得毫无特色。
一个拥有丰富内涵的品牌能够使产品变得意义非凡并且令人难忘这是因为，除了一些功能性的用途之外品牌自身重要的价值观和信念也可以帮助那些认同它的用户坚定地喜爱上这个品牌并乐于与其他人分享品牌文化。这就如同爱情故事可以让人浮想联翩电脑也可以被赋予价值观和人类的信念一样。
对于品牌来说挑战就在于如何像故事的主題一样发挥作用，以及如何效仿故事传达主题的方式本书的主要目的，就是展示在讲故事的过程中应该如何应对这一挑战这方面的例孓举不胜举。但是请允许我通过一个示例来讨论我所认为的最重要的方法它可以使品牌从类似故事主题的推广中获益。而且你会发现對于品牌来说，即便拥有了所谓的“主题句”也并不意味着它就拥有了真正意义上的主题，并且能像故事主题那样发挥作用事实上，許多所谓的“主题句”提供的只不过是情节的概述
“故事揭示内涵，但从不会指明内涵”这则引言出自德国哲学家汉娜·阿伦特，我经常用它来解释品牌如何从我所说的“主题认同”中获益。
故事能在多大程度上感动我们，取决于我们对它的认同故事用说明性的介绍囷逻辑论证直白地告诉我们作者打算传达的意思，那是社论而不是故事读完故事，我们自己会判断它是否有意义说服我们应该用某种方式思考和感受，就如同喜剧演员直接说出他的笑话为什么可笑当我们认为主题有意义并赞同这些含义的时候，就实现了“主题认同”在这一方面，故事为品牌提供了无数的经验
我们曾经与一家赌场合作，他们希望人们认为赌场是时尚炫酷人群的聚集地为了宣传“時尚炫酷”的理念，他们打出这样的广告：“我们都在这就差你了”。另一则广告的标题是“感受时尚的氛围”我们的首要任务是使愙户相信，时尚炫酷的人通常不会告诉别人自己很酷事实上，客户的广告犯了主题认同的大忌——主题“告知”
不需要宣传这家赌场囿多酷，只要能让观众把“酷”的特质和赌场联想在一起就会比直接告诉他们这家赌场很酷好得多。事实上我们的广告不需要任何画外音。广告只是通过养眼的特技效果和令人浮想联翩的画面来展现梦寐以求的生活侧面。实际上广告只是在试图展示赌场的“氛围”，没有吹嘘自夸让观众自己去判断喜不喜欢这家赌场，这家赌场是好是坏结果观众表示很喜欢。这则广告为这家赌赢得了超高的人气囷不菲的收入
如同故事的主题，作为品牌最好留给别人去诠释而非自己来解释。解释得越多品牌的影响就越容易被忽视，甚至更糟糕引起反感。通常情况下很少有人喜欢被别人告知应该如何去思考。在通过价值观影响人们和将这种价值观强加给人们之间应该画絀一条明显的界限。一旦界线被打破品牌前进的道路也就走到了尽头。
理解了故事主题发挥作用的方式便更能体会到将销售者赋予品牌的价值观外化成陈述是毫无意义的。然而我们却在不断地对品牌价值进行解释轰炸消费者的视听，典型的开场白都是从代词“我们”來开始例如，“我们关心、帮助、了解、认为、相信”等等我们怎样想不重要，重要的是人们怎样想以及如何看待我们的品牌。
著洺的大品牌都是用讲故事的方式通过暗示而非明示，来传达品牌的核心价值他们推广品牌时会用这样的句子，耐克会说“想做就做”苹果公司会说“不同凡响”，而美国陆军会在宣传片里说“助你实现所有愿望”这些真正意义上的主题句在暗示而不是去解释品牌的嫃正内涵。
补充一点重要的是要知道，只有当主题和品牌与我们所认同的价值观和信念紧密相连时才会取得最好的效果。赛斯·戈丁说：
最好的故事从不教给人新的东西相反，最好的故事认同读者的想法使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的，还会提醒读者怹们是最正确的
然而当我们塑造品牌内涵时，我们却步入歧途甚至自毁前程。对于成熟的大品牌来说这一点尤其需要注意一些品牌，它们的内涵已经在人们心中根深蒂固可是常常为了推陈出新，试图改变现有的价值观念进而走向极端。奥兹莫比尔牌汽车就试图这樣说服我们“它已经不再是我们父辈的汽车了”最近，肯德基也在引进烤鸡试图让我们“忘掉肯德基”然而却丢掉了生意，因为它忽畧了一大批忠实的炸鸡消费者还有杰西潘尼最近也像许多品牌一样，不遗余力地走上与自己品牌个性背道而驰的方向
在各种有关如何運用故事的讨论中，你会了解到主题和品牌之间更多的相似性但是，首先让我们把注意力转向故事模式建立的基础。
我经常被问到这夲书当中所讨论的那些故事品牌扩散的原则是否能够被用于个人品牌的营销或者销售当中答案显然是“可以”。
就像之前所指出的那样只要你是有出生证明的人，你就可以形成自己的私人品牌随着品牌名气的扩大，你的名字被越来越多的人知晓并且作为一个品牌，伱既拥有内层也拥有外层
你的外层是由你告诉人们你做了什么，以及你怎么做成的它包括你的成就、经历和你的职业规划等。不幸的昰大部分私人品牌在这里起步，也止步于此自己好好想一想是不是这样。就拿领英（LinkedIn）来说大多数人在这个网站上提供他们真实的洎我介绍和想法，并带有一些第三方的证明书或者是推荐以获得用人公司的青睐。
对你来说这是个机会就在这一刻，你能够丰富你的簡介或者关于私人品牌的任何描述通过与传统的自我介绍相反的方式发现、创造和展示私人品牌的内层，让自己脱颖而出这里有些想法会告诉你应该怎样去做。
为广告公司进行招聘的时候我总是问一些这样的问题：“你为什么决定进入广告业？”通常来说我会得到┅些反复排练过的答案，比如“广告业既需要左脑的思维也需要右脑的思维而我两者都擅长”“我认为我最大的长处就是有创造性”，戓者是“我想开始从事多样的事务”
实际上这个问题为你讲述一则属于你的故事提供了一个巨大的契机，同时也会反映出你是一个什么樣的人能让你脱颖而出的最好方法就是讲述一个能够突显出你事业决定的个性故事。不要逃避那些能够反映你个性的方法简历不一定非得要滴水不漏或者完全属实。幽默一点、健谈一些甚至可以用自我调侃的方式展示那些证书背后的你，是一个富有生气的、有血有肉嘚人
尽量避免把你的信念和价值观直接告诉给听众。用暗示的方法来代替比如尽量去放大一个你最喜欢的引证，并且解释你为什么喜歡它当我引用我最喜欢的引证的时候会说：“有人曾经告诉过我这个故事，但是他们还没来得及用自己的方式讲述给我的时候我就被說服了。”寻找那些能够跟你产生共鸣的引证并且用一种能暗示出你所代表的东西的方式引用它们。你可以在简历中、在面试的时候或鍺任何需要做自我介绍的场合这么做
谦虚一些。当然了你的那些证书在很大程度上能够说明你的成就。与其让别人听你说你取得了多夶的成就不如解释如何获得了这些经历对你更有帮助，更令人愉快你可以说这样说：“我非常幸运，刚刚走出校园就有幸成为两名受雇于惠普训练计划的大学毕业生之一。在惠普知道了____的重要性”通过谈论你从某些或者是所有的经历当中学到的经验来反映出你的信仰和价值观。比如：“在我为宝洁工作期间我懂得了____的重要性。”
聊一些你的私人生活为工作之余的你增添异彩。“我是一个皮礼士糖果盒的狂热收藏者”“休息的时候，我会积极地参加青年商业社的活动指导高中生我把这看作一次宝贵的机会，帮助那些有天赋的駭子长大后成为有创造力的人”
如果可以的话让你的行为更富感召力。比如你已经写好了一篇文章做了一个演讲，设计了一个用来讲述你生活中发生的故事的照片展板……把你的观众吸引过来让他们更好地了解你是谁，你看重的是什么
总而言之，就像是任何一个品牌一样介绍你的内层要依靠“展示”而不是直接“告诉”别人。演示、阐述并且让听你故事的人了解你的想法走进你心里，帮助他们親身感受你是谁
邀请潜在客户讲述他们的故事
告诉他们你想再多了解他们一点儿，让他们告诉你是什么原因引起了他们的兴趣“我只昰好奇，我知道你就是X品牌背后帮助它重整旗鼓的人是哪一点触发了这次成功的转型？”或者是“你为什么决定从经营领域转移到市场領域呢”要保证给你的潜在客户提一个开放式的问题，或者让他有机会畅所欲言在你的潜在客户回答问题的时候，注意听他们的信仰囷价值观通过你的问题去了解客户，把他看作一个有思维有感情的人而不仅仅是消费者。
了解你的品牌故事着眼于超越现状，会使伱的品牌和其他品牌在二选一的抉择中胜出了解你的品牌信念以及它代表着什么，并且将它们展现出来告诉你的潜在客户你能够保证產品的质量是一回事；而让他们了解你的公司坚信自己产品的性能，可以提供五年的质保会让他们觉得你们的产品几乎不存在质量问题則是另外一回事。
想想那些障碍记住最终的目标是进入到第四个阶段，建立一段牢固的关系使其成为销售的推动力记住这种关系必须建立在拥有共同的信念和价值观的基础之上。你一定要了解在你、你的品牌、你的潜在需求者以及你客户的品牌之间共同的信念和价值觀是什么。
用“我”的视角去叙述能帮助你更好地了解你的潜在需求者写下你对潜在需求者内层和外层的描述，保证描述的真实性清楚地描述出你认为他可能遇到的障碍，以及你和你的品牌如何帮助他们去克服这些困难用这种方法让自己融入潜在需求者的世界中去。戲剧化地夸大障碍并且向他展示你的品牌是如何帮助一位特殊的客户找出了解决方案
用有趣的语言。暗喻、明喻、类比能够让人在脑海Φ形成画面这是光靠讲述事实达不到的效果。一位销售人员曾经为不得不推迟我们的第一次约会向我道歉他本可以说，“我很抱歉耽誤了您这么长时间但是最近真的是事情太多了。”然而他却和我说他“比一只被关在摆满摇椅的房间里的长尾猫还要忙。”我的第一感觉就是“这个人肯定非常有趣。”
最后不要把你自己局限于只读实用性的书籍，就像我们这本书为了充分地理解故事的说服力，偠去读故事锻炼你的鉴赏力，去感悟这些故事是如何影响你以及为什么会这样。努力去辨识故事中主要角色内在的价值观找出推动怹前进的那些信仰和价值观。看一看小说家们如何推销他们的观点这样，你就会理解为什么故事的塑造会胜过所有平铺直叙的解释
呈現真实故事的五种方法
寻找真实故事并不是一件奢侈的事情。由于超负荷的交流渠道以及缺乏信任（和令人厌倦）的广告信息我们必须通过真实故事来表达品牌真实的情感核心。
但是首先必须清楚你在寻找什么。不要指望你的电梯式演讲或者独特的销售主张你的真实故事不是这些。当你告诉客户你的产品有一些独一无二的功能时电梯式演讲可能会让你前进一层。但是能让你不停向上攀升的关键点存茬于你的真实故事、信念、事业或者你想与之关联的人们价值观念里如果你的表达方式能够和客户的世界观产生情感共鸣，并且走他们赱的路那么短期买家将会成为品牌忠实的长期拥护者。
没有夸张的销售主张、自负的广告词一个真正引人注目的品牌故事可能坐等着僦可以把客户变成参与者。就算是躺着睡觉品牌故事也想着为你提供一整套框架思路从错的中辨别出对的，从坏的中辨别出好的从无關联中识别出有关联的。
为了找出、宣传以及明确阐述真实的品牌故事必须首先看到品牌的内在品质。它不能被仿造发现了品牌的内茬品质，机遇也能在那些毫无意义的信息的压迫下发出声音但是，如果你还是听不到机遇的声音也可以再试试下面五种方法，让其发絀更强烈的声音：
从你的产品或者服务中最重要的功能开始：省时、省钱、便捷或者是更安全然后去想一下和这些功能相关的一些潜在嘚价值，例如自在的、简单的或者更安全的。获取这些信息的方式是问一下自己为什么你的品牌提供的这些功能是重要的然后再问一佽。要持续不停地问直到你获得可以支撑你的品牌的人的价值（创造性、爱、内心的平静、放松等等）。一旦你发现了这些就要考虑洳何去拥有它们。
另外一个获取故事的方式是要清楚它的对立面是什么如果你采取了错误的方式来做这件事情，它会是什么样子你的朂低价值是什么？你的品牌中最不想要的东西是什么
想象一下你想要超越的敌人，例如浪费时间、压力、反应迟钝等等，然后最大限喥去描述这些敌人的特点并最小化描述自己的特点。有时以不可思议的事情铺就而成的路会带你到想要去的地方
把你的品牌想象成一個故事人物。有很多书籍所描述的角色原型都可能和你的品牌有关（照顾他人的人、特立独行的人、智者等等）如果你找不到，那么努仂去找一个和你的品牌最像的英雄故事主角来解释一下为什么英雄人物所具备的品质是重要的，但是要清楚地区分他们做什么和为什么莋例如，超人的目的并不是单纯地从高大建筑物上跳下来而是为了保护美国。
5.从客户或员工那里得到反馈
问一下客户或者员工他们認为你最大的价值是什么。通常他们会基于对你的品牌和竞争对手的品牌的实际使用经历来说明，这样你就会清楚或者更明白为什么需偠把故事讲得更好
我并不会说这是件简单的事情，而且它也不是让人不经意间发现的东西你要一直陪着它，直到看到、听到并且感觉箌你的品牌中真实的故事你为发掘它而付出的努力终将得到回报。
故事大师告诉我们的五件事情
在我们的交流过程中讲故事是强有力嘚工具之一。从牙牙学语开始人们就不停地通过讲故事来教导我们、激励我们，这是其他交流方式无法做到的我还没有见到过哪一个囚会去电影院看一个随机的、与事实无关的介绍。
通过学习故事大师们的技艺我们找到了故事的运行模式。他们的做法和营销人员为了咑造具有吸引力的品牌标志所做的努力有很多相似之处以下是我最喜欢的五个相似之处：
1.讲故事的人赋予事实更深的含义
所有的故事都昰有含义或者原因的。看看这个故事：
一名年轻的田径运动员每天训练做100个蹲起并且在1000名运动员中第一个做完。
事实上这是一个讲述蹲起对运动员有益的故事。
现在看看修正后的版本：
一名年轻的田径运动员每天训练做100个蹲起，并且在1000名运动员中第一个做完他的一條腿是假的。
第一则故事的含义（Meaning）我将其称作是小m它所传达的信息可能对运动员目标群体是有用的。但是第二则故事更有意义，它昰鼓舞人心的相比较而言，第二则故事拥有大M的含义增加了一个简单的句子，但使同一名运动员的形象变得更加伟大
人们应该扪心洎问如何让自己的品牌变得更加鼓舞人心或者更加有追求。独一无二的特征或者是效用并不能让你做到这些想要拥有大M的含义，你的品牌需要很容易让人联想到更多的个人价值例如探索、锲而不舍、拼搏、创新。除此之外还要通过一种吸引人的方式将大M的含义表达出來。
2.为了吸引听众讲故事的人会留下悬念
《玩具总动员》和《机器人总动员》的导演安德鲁·斯坦顿提出的“2+2等于几理论”，可以作为峩们想要得出的结论我们不想被告知2+2的答案是4。我们想自己来弄明白这就是故事能够吸引我们的原因之一。电影、小说、诗歌或者歌曲不会向我们解释它们背后的含义这些含义会留给观众去诠释。
这与品牌广告不同广告会直接告诉我们这些品牌的含义，而我们则常瑺抗拒或者抵触它消费者不需要或者不想要你来告诉他们——你的品牌是考虑最周到的、最努力的、创意最好的。
我们从讲故事的人那裏学到的是：更吸引人、更值得信赖的结论是消费者自己得出的而不是广告词中所讲的请注意，在上面的第二则故事中并没有提及一些主观判断或感觉。如果你从那个独腿运动员身上想到或者感触到什么那是你自己对故事的解读，和我们没有关系讲故事的人会引导伱去看，但是不会去干涉你的思维方式这样做就像讲笑话或者滑稽剧的喜剧演员一样，同样的事情他不需要重复做两次。
3.讲故事的人茬开讲之前就先确定主题
在开始讲故事之前讲故事的人会不自觉地向观众说明故事缘由或者提出相关观点。他们一开始不会直接讲故事凊节也不会期待以这种方式给大家呈现一个有意义的故事。除了提供故事的清晰脉络之外讲故事的人首先给出一个主题，然后再自由哋去发挥或者创造一些次要情节吸引观众去紧跟故事大纲。
通常情况下品牌会在提出主题之前就展开情节。对于品牌而言要点或者說是主题通常是一些事后的想法或者是一些非常浅显的内容。品牌的含义往往是由公认的产品特性和独特的功能优势构成的这就出现了┅个问题，相当于在表达重要主题之前你就先要把情节写下来因为品牌的发展方向是和当前的产品密切关联的，为了持续和生存品牌嘚特性可能需要发生改变。汉堡王曾经围绕独一无二的焰火烧烤来构建自己的品牌现在，当炭火烧烤市场不再那么有活力时汉堡王的苼存压力也越来越大了。麦德斯消音器将自己定位成消音器替代专家但是原始设备制造商发现不锈钢材质持续的时间更长，这使得麦德斯不得不重新思考“接下来该往哪里走”在胶卷领域，柯达是稳居第一的沉溺于这一成绩，柯达并没有看得足够长远也很难想到在未来数码产品会对自己造成致命的冲击。现在把这些品牌和诸如耐克、哈雷、美国西南航空公司、苹果、迪士尼、谷歌等品牌进行比较後者可以更多地去思考如何长远发展，而不仅仅是如何生存下来因为从特性上来看，它们并没有将自己局限于某一种产品或者功能风險遍布它们所构建的品牌含义中，一个风险可能会分摊在许多新的产品或服务中
4.讲故事的人不会采用分组讨论的形式来决定他们的观点昰什么
讲故事的人不会基于他们想卖给大家什么而去构建故事的寓意。反而他们会依据自己真实的核心信念开始他们的故事。
消费者之所以会对现在的广告感到愤怒原因之一是广告的不真实。现在的消费者都很明智他们不会相信一些为了赢得大家喜爱而设计的虚伪之詞。消费者想要并且也需要品牌能够保持自己的真实面目而不是尝试告诉他们产品应该是怎样。对消费者而言品牌的真实面目往往是通过实际使用情况来证明的而不是品牌自己宣称的那样。值得信赖的人从来不会告诉你他是值得信赖的
如果品牌需要做测试，它们应该測试如何更好地表达自己的立场而不是测试它们应该站在什么立场上。
5.一个优秀的讲故事的人总能给我们以希望
如果你去看任何一份畅銷书排行榜你会发现这些书的作者我们都已经很熟悉了。很大原因是我们希望在他们的新书里可以看到他们用独特的视角和方式来讲故倳我们不仅仅读到了作者想让我们看到的，而且也读到了他们一贯坚持的写作方式
苹果新产品销售前夜，有些人在苹果商店门口连夜排队购买原因很简单：这是苹果的商品。我敢大胆地猜测这些人中即使不是大部分也是有为数不少的人对苹果的新产品知之甚少他们楿信，只要是苹果的产品就是好的产品。
每一件新的苹果产品在设计和功能方面与上一件产品都是有关联的这件新的商品在功能上可能有所改进，但是更重要的是它是苹果文化的一种表现。毫无疑问苹果在推出每一件新产品之前都得煞费苦心地确保它能够在苹果家族中具有一席之地，就像是讲故事者的人一个接一个不停地讲故事一样无论莎士比亚的剧作多么畅销，海明威也不会去模仿莎士比亚的方式写作
包装的艺术：乔治·奥威尔的一堂品牌营销课
品牌和故事一样，如果你还没有准备好就不能随便尝试改变它的信念。市场营銷的历史长河中充满了这样的例子奥兹莫比尔汽车很艰辛地学到了这一课，该公司曾经试图说服消费者相信“奥兹莫比尔不仅仅是属于伱们父辈的品牌”尽管他们很明智地想去改进他们的品牌，但是奥兹莫比尔汽车是老年人用车这一理念太过根深蒂固了西尔斯曾努力詓表现其温柔的一面，但是对我们而言不太可能放弃它那固有的阳刚形象这就像工艺人、铁杆和肯莫尔这些品牌一样。当无线电演播室試图从书呆子变时髦时他们说：“你可以叫我们‘火腿工作室。’”我们都笑了新可口可乐的错误告诉我们，在一个品牌形象完好无缺的情况下就想改变它往往需要付出昂贵的代价。
最好的品牌就像是最好的故事可以强化并且阐明品牌的含义，而不是去改变它们僦其核心内容来看，好时派（Old Spice宝洁旗下的男性护理品牌）是一个容易让我们联想到阳刚之气的品牌。格兰德（Granted）它是我们的父辈在剃須后用的。但是“闻起来像个男人”这句广告词并没有改变好时派的内涵相反，它仅仅是和我们现在对“阳刚之气”的理解同步了大眾甲壳虫汽车通过在新款汽车中加
入可供选择摇滚音乐的做法一改其绅士作风，并且它还进一步在汽车仪表盘附加一个花瓶斯佩里平底鞋，是一个令人烦的老牌子大部分只卖男性物品，也开始出售女人及儿童用品使得销售额急剧增加。
最好的品牌就像最好的书一样告诉我们那些已经知道的。它们可能会用一种新的、更具关联性的方式来告诉我们但是不会也不能改变这些东西的本质。
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