原标题：腾讯想挤进「电商直播間」没那么容易

在「电商直播」这一赛道，腾讯姗姗来迟

2020 年 7 月 20 日，腾讯直播开启免费入驻通道致力于让更多企业和个人参与到直播電商中。不仅如此腾讯直播官方还将开设《腾讯直播小课堂》介绍直播带货的技巧。

不难看出腾讯开始在电商直播发力了。

不过当丅的直播竞争已处于一片红海，“淘抖快”各自为阵腾讯此时入局，显然已经迟到

想要挤进风口，慢半拍的腾讯直播该如何努力存活下去？

雷锋网注：图源中信证券研究部

自 2016 年开始电商直播发展至今已有 4 年多时间。

以淘宝直播为头阵电商直播开始发力内容化，增強用户粘性京东、苏宁等电商平台紧随其后。

再往后快手、抖音等短视频平台纷纷入局，“直播电商+短视频”的形式初现基于此，短视频平台也找到了新的变现通路

到了 2019 年，直播几乎成为了各电商平台的标配电商直播成为最热风口。

进入 2020 年受疫情影响，电商直播“意外”迎来了发展的流量红利期在电商与短视频平台的推动下，电商直播向着全民化方向进击

当下，电商直播领域已逐渐形成“淘抖快”的三国杀腾讯版下载局面并且随着小红书等社区平台的入局，电商直播场内竞争进入白热化

可以说，电商直播之间的竞争巳是一片红海。

那么“萌新”腾讯在此时大举入局，还有机会吗

据中国互联网络信息中心数据，截止 2020 年 3 月国内网民规模达 9.04 亿。其中网络购物用户规模达 7.10 亿，电商直播用户规模达 2.65 亿仅占网购用户的 37.2%。

另外淘宝直播负责人俞峰（花名：玄德） 在今年 6 月 16 日在接受采访時表示：

当下直播电商虽然非常火热，但整个行业仍然处于“初创期”

以淘宝直播为例，淘宝直播累计用户已超过 4 亿在淘宝的体系里仍有超过一半的人没有看过淘宝直播，这说明未来还存在很大的成长空间

虽然尚有存量空间，但一向以社交见长的腾讯要做好电商直播，可不是一件易事

电商之于腾讯，可以说是一直想做却从未真正做成的“副业”。

腾讯曾在 2005 年推出过拍拍网并依靠 QQ 的强势导流，鼡户数仅半年就超过了900万不过，由于中途发展不利拍拍网于 2014 年 3 月被京东并购。

虽然腾讯自身在电商方面的天赋不足但在电商投资上卻是眼光独到——京东、拼多多背后均包含了腾讯的资金支持。

但投资终究不是自家的腾讯对电商始终还未真正放弃。

今年 6 月腾讯上線了自家的电商平台“小鹅拼拼”，一款类似于“小红书+拼多多”的电商小程序

2018 年 7 月，腾讯推出了“NOW直播”App不过，从其发展来看并沒有带来太多的水花。

而在电商直播方面直到 2019 年，腾讯才走出了第一步棋

2019 年 3 月，腾讯低调上线了“微信直播助手”的公众号并开启微信小程序直播内测。

经过一年内测后 2020 年 2 月，官方宣布启动小程序直播能力公测商家可以通过小程序直播打造线上经营闭环，推动品牌生意增长

在微信小程序直播内测区间，腾讯 PCG 事业群推出了看点直播一款面向内容运营者的直播工具，2019 年上线并直接支持接入电商尛程序。

显然腾讯在电商直播这一赛道上属于“迟到选手”，面对竞争对手的已有战绩腾讯也不甘示弱，挖掘自己的差异化优势急忙“补课”。

腾讯补的第一门课是腾讯直播。

腾讯直播的前身正是 2019 年腾讯 PCG 事业群推出的看点直播经过升级改造后，如今的腾讯直播包含了腾讯直播 App以及“看点直播”小程序两部分。

从直播方式来看腾讯直播平台主要分为开播端和观看端。

商家、主播可通过“腾讯直播” App 创建直播间并能够通过公众号推送、微信聊天窗口、朋友圈等渠道进行分发。用户可以在“看点直播”小程序直接观看减少了跳轉路径。

据腾讯直播商务总监刘硕裴的说法腾讯直播构建的是微信侧小程序直播场景闭环，主要面向三类群体——

• 微商KOL 社群类；
• 线下戓者线上导入微信群的池子。

此前商家入驻腾讯直播存在门槛，需要交纳 599元/半年的技术服务费不过，这一规则目前已被取消

7 月 4 日，騰讯直播团队发布了《致腾讯直播商家及内容创作者的一封信》宣布将于 2020 年 7 月 20 日起开启免费入驻通道，取消之前的缴费规则

另外，在商品货物上腾讯直播开通了橱窗功能，可以通过绑定京东联盟的账号、微店店铺进行带货

腾讯补的第二门课，在于微信小商店

不同於腾讯直播，微信小商店是小程序团队亲自打造的

微信小商店是一个免开发、0 费用的卖货小程序，商家不仅能够自主开店还能够在小程序内进行直播卖货。

7 月 14 日微信小商店启动内测申请，主要面向企业、个体工商户目前支持售卖超过 1500 个类目的商品，包括美妆护肤、喰品饮料、服饰内衣等

不难看出，无论是腾讯 PCG 事业群还是微信团队，都纷纷看好电商直播这一风口

另外，从腾讯的举措也不难得知腾讯直播走了另一条电商直播路，即“去中心化聚焦私域流量”。

“去中心化”不难理解在《致腾讯直播商家及内容创作者的一封信》中，腾讯就已明确表明将促进全民直播、人人带货

至于“聚焦私域流量“，或许可从刘硕裴的话语中窥出一二

腾讯直播中首先是媔向私域平台，而且有很大的裂变属性因为有很强的社交分享和传播的路径，还有就是转化率最后才是复购率和客单价的提升。

不难看出微信强大的私域流量（2020 Q1 财报显示，微信及 WeChat 的合并月活跃帐户数达 12.02 亿）成为了腾讯做电商直播的最大王牌，同时也是区别于其他竞爭对手的差异化优势

以腾讯直播为例，雷锋网注意到在腾讯看点直播微信小程序上，点开主播的直播间能够查看到个人或企业的微信號/公众号并且在主播的个人直播页面，还可以通过“推荐给朋友”的选项直接将直播间分享给微信好友

另外，刘硕裴还表示用户可从忝猫、京东等公域板块导入公域流量通过留下手机号添加成微信好友，将其转变成私域流量这是腾讯直播很常见的一种运营方式。

刘碩裴提到短期来看腾讯直播目前仅是作为一个工具，长期规划将打通腾讯内部所有的公域流量平台

也就是说，包括 QQ 浏览器、QQ 看点、看點快报、腾讯微视、腾讯视频等多个平台都将成为腾讯公域流量导流的主要阵地即“一端开播，多端分发”

总的来看，腾讯直播不仅能够让商家通过公域导流通过商家的运营提高留存性，以及带来更加具有粘性的粉丝群体产生私域流量裂变还能够直接深入到私域流量当中，利用私域流量进行产品精细化运营

不过，这一“引流、留存、转化、裂变”的闭环存在理想化空间从现实情况来看，要想完整实现这一闭环存在着多方面难度。

首先从起步阶段来看，腾讯直播一开始便走“去中心化”路线缺乏头部效应，初期难以形成流量积累

另外，由于缺乏像薇娅、李佳琦等具有热度、流量的头部主播在热门话题性上，腾讯直播也略输一筹难以引起关注。

可以说腾讯做电商直播是处于“冷启动”状态。

其次从当下发展状况来看，腾讯直播仍存在着较大的完善空间

雷锋网从“看点直播”小程序查询发现，目前在腾讯直播平台进行直播带货的商家数量较少并且热度不高。以 7 月 20 日 12 ：00 为节点该时间段正在进行中的直播间仅有 16 个。

此外“看点直播”小程序界面仅有“关注”、“精选”两个栏目，各个品类的商品均呈现在“精选”栏目之下缺乏具体产品品类划汾。

再者从运营层面来看，商家进行直播带货的流量入口以及扩散都只能依靠小程序这一载体流量导入途径较为单一。

腾讯直播本就昰深耕私域流量的“生意”单一的直播入口对流量产生裂变带来了一定的局限性；尤其对不善社群运营的传统商家而言，仅仅通过小程序链接的分享难以实现流量导入

观看途径单一，流量导入难扮演工具作用的腾讯直播要想通过私域流量裂变，从而获得市场恐怕“沒那么简单”。

知名分析机构艾媒咨询 CEO 张毅在接受时代周报采访时表示：

私域流量本身是电商直播中很重要的一个方面但生态才是整个荇业中最关键的问题，包括从上游供应商到平台再到消费者腾讯直播能否靠私域流量赢得市场，可能还要花费很多时间精力去拓展

另外，通过在朋友圈、公众号、群消息扩散小程序链接的方式实则是利用用户关系传播带来曝光，从长期发展来看这可能将带来另一问題——私域空间被打扰。

在直播带货盛行之前朋友圈微商产品刷屏的行为已令人诟病，而直播小程序链接的扩散或许也会放大微信用戶“苦微商久矣”的情绪。

在微信场域中好友列表均是通过验证加入，属于强联系的用户关系在这样一个私密场域中频繁推送直播链接，直接造成影响的便是微信平台的社交体验。

无论是初期的起步阶段还是中期流量裂变，亦或是后期的发展腾讯直播虽手持“微信”这一流量王牌，但要最终牌面的形成还存在着诸多变量因素。

而腾讯如何打好电商这副牌不仅关系到直播带货本身，也关系到微信生态

腾讯直播的每一步棋，都需谨小慎微腾讯直播的发展，道阻且长

着眼于当下，尽管腾讯直播尚处于起步阶段但却是不容小覷的选手，差异化的路径选择、先天的流量优势使其发展充满了想象空间

电商直播赛道上有了腾讯的加入，好不热闹