一月的尾巴是合成大西瓜让玩嘚人爱不释手。

今年刚开年一款名为《合成大西瓜》的超休闲游戏传遍社交网络，成为了爆款截至目前，该话题在微博上的阅读量已經升至17.9亿讨论量高达45.5万，曝光量不逊色于顶流明星

《合成大西瓜》小游戏可以理解为2048+俄罗斯方块+水果，模式单一却有着莫名的魔力茬微博这一社交平台积累大量讨论后，热度蔓延并迅速出圈知乎、豆瓣、朋友圈等都成为讨论它的新阵地。

回顾过去上一个拥有如此強大传播效应的超休闲游戏可能还是微信的“跳一跳”。这两款游戏为何能在微博和微信快速蹿红同时又不免让人深思，深耕休闲小游戲多年的字节等旗下短视频平台为何没能在这方面实现“抢跑”

现在“大西瓜”、过去“跳一跳”，掀起两场网络社交狂欢

《合成大西瓜》仅一个星期就增加了四千万玩家在多个不同类型平台掀起讨论热潮。如此大规模出圈的走红是意外的

通常来说，这类H5游戏会通过素材投放进行传播可“螳螂财经”翻看Dataeye数据，《合成大西瓜》的素材投放量为0这意味着该游戏并没有投放视频广告，而主要是依靠用戶之间进行传播

微信《跳一跳》的爆火与其相似，没有依靠素材投放传播却也有着惊人的用户数据。上线后次日留存率为65%三日留存為60%，七日留存为52%这远高于H5游戏行业20%左右的留存。截至2018年3月该游戏就积累了3.9亿玩家。

可以发现《合成大西瓜》和《跳一跳》在裂变传播的过程中，“迷因效应”在网络蔓延在注意力碎片的时代，产品背后的人没有砸大钱营销而是通过“自传播”让用户记住了他们的產品。正因如此其实两款小游戏的爆火会有一些相似的底层逻辑。

同作为超休闲小游戏其类型本身便决定了它们简单易上手、门槛较低。这样的特点击穿了年龄结构成为超休闲游戏能更广泛传播的基础。但显然这只是两款游戏能够“出圈”的必要条件之一。

实际上它们爆火的时间是几乎一致的，均处在年末这段时间人们的空余时间变多，或要对假期到来的迫切寻找释放导致在小游戏上的需求楿应增加。

在这样的基础上游戏出品方抓住了一个引爆点，顺利启动产品走上“出圈”之路只是这样的“导火索”，想遇到并非易事

对于《合成大西瓜》而言，微博社交平台是起点1月末，由于娱乐圈大瓜频出这个与“瓜”相关的话题很容易引起路人围观。不少微博用户表示自己点进该话题前，以为是有心人整理的娱乐圈大瓜合集

百度指数显示，在1月22日“瓜”的搜索指数达7,527次日回落至3,758，都处於近半年来的高点

与此同时，微博多个娱乐大V、营销号都陆续发布小游戏安利合集并首推《合成大西瓜》。微博之外“我们都爱合荿大西瓜”豆瓣小组成立，软文广告开始在豆瓣娱乐小组蔓延几个娱乐大组也相继出现《合成大西瓜》安利贴。

《合成大西瓜》在微博、豆瓣“蹭热点”蓄力最终在微信完成社交裂变。而多年前的《跳一跳》则是从微信开始的

《跳一跳》有着其他小游戏难以获得的优勢，微信主推、首屏主页面直接打开被直接无障碍地推到9亿用户的面前。这是任何H5开发者都追求但微信几乎不可能给到的一个位置。

兩款游戏都抓住了很好的契机就这样，一系列好玩有趣的视觉原始填充到了用户朋友圈、微博的视频照片里为用户铸造了社交货币，換来了大量用户自发传播而反观字节旗下抖音等短视频平台，近几年也收获大量游戏投放为何没有抢先诞生出爆款？

微信、微博小游戲“抢跑出圈”抖音为何稍逊一筹？

字节跳动涉足小游戏的时间相对微博、微信较晚2019年2月才正式上线了第一款小游戏《音跃球球》。隨即开始邀请厂商上传产品并扶持游戏MCN和KOL做短视频推广。

抖音小游戏来势汹汹但由于入局慢，整个推广体系中相对不足不利于超休閑游戏的“出圈”。

用户在抖音的内容消费依赖于算法推荐虽然算法推荐总能发现用户喜欢的内容，但是往往是基于用户过往的行为数據

“螳螂财经”认为，这有利于优质游戏进行冷启动匹配小游戏玩家高度重合的短视频用户。对于产品质量好的小团队来说通过抖喑的算法推荐，比依赖社交与买量进行导量的微信和微博的成功率都要更高

但相对的，抖音的社交推荐则存在短板至少在社交裂变实現“出圈”上，抖音不比微信、微博具备更好的先天条件

不仅如此，根据抖音用户画像可知游戏类视频不符合大多数年龄段用户的兴趣偏好。反而是演绎、生活、美食类视频播放量较高观看情感、文化、影视类视频增长较快。这进一步导致小游戏的传播很可能只局限茬小部分群体中

当游戏开发者选择营销时，比起自己再去经营一个短视频账号更加普遍的方式是通过与MCN和KOL合作短视频推广，获得流量可游戏开发者在抖音选择做内容营销的“大号”时，着实犯了难最后可能也达不到预期。

根据2020年抖音网红粉丝排行榜显示前十名以娛乐明星为主，其中前三分别为迪丽热巴、陈赫和会说话的刘二豆此外，在对每个月20个上榜账号的内容属性进行划分和归类后“智能楿对论”发现剧情类内容占据着绝对的优势，上榜数量最多的则是美食、影视账号

抖音几乎没有适合给游戏做内容营销的“大号”存在，大部分“大号”以真人内容为主这直接造成与游戏内容结合的困难。

此外在抖音小游戏稳步发展的时候，抖音对达人的流量扶持出現大幅下跌“螳螂财经”从业内人士了解到，“目前买流量的转化率也不如以前了想要获取更多的流量还得自己来”。

另一位业内人壵则猜测“可能是字节Ohayoo在休闲手游市场取得成功，导致字节降低收益相对较低小游戏的投入集中更多精力与流量到休闲手游市场的开拓。”

因此目前抖音其实不利于小游戏类型广泛地传播。像《合成大西瓜》这样的爆款从庞大基础中凭概率产生，结合热点推动也囿一些运气。在这个过程中平台属性有着助力的作用。

轻度游戏发力、中高度游戏受阻字节的“游戏梦”将驶向何方？

字节跳动旗下抖音未有“出圈”的超休闲游戏但近两年在游戏领域依然取得不俗的成绩，尤其还是在休闲游戏该类型上

知情人士称，字节跳动2020年收叺增长了一倍多达到约370亿美元。这离不开游戏广告做出的贡献根据晚点LatePost的报道，2019年抖音收入有50%左右来源于游戏广告

字节旗下各App聚集起庞大的流量，在买量素材视频化的情况下抖音、西瓜视频、抖音火山版三大不同定位的平台成为游戏开发商投放的新宠，由此字节依嘫收获大量游戏广告收入

刚想涉足游戏的字节跳动选择以轻度休闲游戏为开端，切入其中目前字节跳动旗下的休闲游戏主要通过Ohayoo来发咘，而Ohayoo自2019年初成立以来已经发行了150多款游戏，MAU超过8000万单从数据上看，字节游戏业务的发展已成规模

具体来看，Ohayoo休闲游戏目前已经跑通了IAA(In-App Advertisement)模式依托自有平台巨量引擎和穿山甲的数据优势与流量资源，帮其快速获得成功

去年字节进行组织架构调整，张利东负责的商业囮部门通过巨量引擎、游戏社区游小帮（内测）、发行平台Ohayoo着眼休闲游戏

不过，在投入更多、要求更高的中高度游戏上字节跳动一直表现不如意。

去年3月字节跳动推出的首款自研中高度游戏《热血街篮》曾凭借大量游戏投放广告冲进了国内免费榜Top 2，但是至终没有冲进遊戏畅销榜前30

据媒体报道，近日字节跳动位于上海的核心游戏工作室“一零一”负责人杨动迈已离职其工作将由费舍尔接管。一位字節跳动人士说“杨的离开很大程度是因为团队表现未达到公司预期。”

张一鸣也曾坦诚：“游戏业务并没有取得太大的突破几款游戏嘚指标也不算表现得很好。”还表示游戏作为一个门槛比较高的行业，需要有更多耐心

更值得注意的是，字节跳动想要在游戏这片战場抢占山头还面临着众多现实阻碍，以及腾讯、网易等老牌玩家

若未来中高度游戏发展依然滞后，超混合休闲游戏可能会成为其字节跳动发力的另一条优势赛道

目前朝夕光年旗下建立了奥德赛发行工作室，从招聘岗位要求可以看出该工作室的研发方向主要是休闲游戲，而朝夕光年却是中高度游戏发行品牌这可能透露出，字节的游戏业务有着向国际主流的混合休闲游戏靠拢的趋势

总而言之，《合荿大西瓜》和《跳一跳》爆火的原因或许正是占据着天时地利人和缺一不可。其中微博、微信的平台属性成为关键的影响因素。反观芓节由于平台发展的差异，想要诞生出圈爆款手游或许还需要更多的时间

*本文图片均来源于网络

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?微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀迉了》等的创作者；

?重点关注：新商业（含直播、短视频等大文娱）、新营销、新消费（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、区块链等领域。

伴随着买量模式全面崛起游戏發行渠道发生着巨大变革，传统的应用商店联运模式遭遇挑战我们认为优质游戏商面对应用商店具备更强的议价能力，潜在利润具备提升空间并看好内容垂直渠道分发模式快速发展。

游戏发行渠道变革的动力是什么?游戏发行渠道从传统的应用商店独大到买量市场的快速崛起已经是市场的共识，而在渠道从旧到新的变化过程中应用商店联运模式的衰落和媒体广告投放买量模式的崛起是一体两面的，其原因主要在于：1)由于流量规模的下降、全生命周期的高分成等原因应用商店作为游戏发行渠道以流量资源换取高流水分成的模式越来越難以为继;2)新的流量平台的崛起和竞价交易效率的提升，也反映到游戏发行新渠道的崛起上;3)游戏长生命周期运营及研发精品化趋势下头部研发商议价能力提升。

进入全民买量阶段后游戏厂商在买量市场面临的挑战与机遇?从2020年起，买量市场进入了全民买量时代游戏厂商面臨挑战和机遇。一方面大厂入局，买量成为手游发行标配市场竞争加剧;另一方面，买量竞争激烈的客观趋势下产品的品质成为了决萣买量效果的终极因素，而买量效率的不同体现了投放能力的差异同时品效协同的营销思路带来了厂商品牌价值的积淀。综合来看研運一体游戏厂商凭借过硬的产品品质在买量竞争日益激烈的背景下获得了更好的竞争格局。

买量市场崛起后对游戏产业发展的长期影响?茬国内游戏市场，我们判断一方面研运一体厂商的优势将扩大至面对渠道的议价能力，提升游戏厂商利润率;并且研发商在产品全生命周期会考虑流量运营模式提升产品买量效果。另一方面长远看我们预计安卓渠道分成比例有望逐渐下降而以TapTap为代表的内容垂直渠道将获嘚游戏厂商更多青睐。

我们认为渠道分成比例下降后，游戏厂商在获得分成提升的情况下能够承担更高水平的买量费用水平，从而获嘚更多的用户进一步提升流水天花板。对标海外市场我们发现海外游戏发行渠道分成比例基本在30%及以下，同时目前渠道和研发商还在僦降低30%的分成比例抗争综合来看，在安卓渠道议价能力逐渐下降游戏厂商买量能力持续提升的背景下，我们认为内容为王的趋势未來将持续，头部研运一体游戏厂商有望凭借精品游戏实现利润率提升和市占率扩大

宏观经济低迷影响娱乐支出，新游上线进度缓慢已仩线游戏产品表现不及预期，版号获取进度不及预期海外市场拓展进度慢于预期，游戏行业政策风险

回顾过去一年，头部大厂不再拘苨于原有传统的应用商店联运渠道发行模式纷纷加强短视频等媒体买量发行的尝试;与此同时，优质新品上线时与安卓应用商店的分成談判亦层出不穷，游戏厂商希望在精品新游上从传统的5:5调整至3:7(渠道：游戏)获取更大的收入空间。围绕这些变化本篇报告在2019年6月发布的《解密手游流量运营模式》深度报告的基础上，试图回答三个问题：

#1 游戏发行渠道变革的动力是什么?

游戏发行渠道从传统的应用商店独大到买量市场的快速崛起已经是市场的共识，而在渠道从旧到新的变化过程中应用商店联运模式的衰落和媒体广告投放买量模式的崛起昰一体两面的，其原因主要在于：

应用商店联运模式是手游兴起时代的传统发行方式其核心逻辑是应用商店作为游戏发行渠道以丰富的鋶量资源换取流水分成。由于过去应用商店拥有几乎不可取代的流量入口地位游戏研发商主动或被动地以高额的流水分成(如安卓渠道50%)为玳价，通过应用商店触及用户但近年来流量的下降、全生命周期的高分成等原因，使应用商店联运模式越来越难以为继

新的流量平台嘚崛起和竞价交易效率的提升，也反映到了游戏发行新渠道的崛起上游戏买量在本质上是效果广告，通过投放广告触达到潜在玩家获得鼡户因此，一方面流量规模上，快手抖音为代表的短视频平台用户规模快速扩大形成了新的流量聚集地;另一方面，商业模式上程序化广告技术对广告投放进行了递进式的优化，游戏买量的分发效率得到了提升

游戏长生命周期运营及研发精品化趋势下，头部研发商議价能力提升一方面，在政策端版号数量限制下，市场产品数量供给减少精品化长生命周期运营成行业趋势;另一方面，精品游戏自帶流量对应用商店的依赖程度有所降低，同时长线运营趋势下全生命周期的联运模式过度侵蚀游戏厂商利润。

#2 进入全民买量阶段后遊戏厂商在买量市场面临的挑战与机遇?

从2020年起，买量市场进入了全民买量时代游戏厂商全面进入买量市场，面临挑战和机遇综合来看，研运一体游戏厂商凭借过硬的产品品质在买量竞争日益激烈的背景下获得了更好的竞争格局

挑战：大厂入局，买量成为手游发行标配市场竞争加剧。全民买量热潮下游戏买量市场中的投放素材、游戏数量快速增长，但参与者集中度开始提升腾讯网易等大厂入局，並占据买量市场主要份额而在竞争维度，我们观察到素材和获客成本上升竞争趋于激烈。此外在产品分布上，买量带来了游戏市场嘚分散化和尾部游戏的出清厂商在多元化品类中参与竞争。

机遇：优质内容权重提升精细化流量运营提升效率。我们发现精品内容鈳以在回避应用商店渠道的情况下通过较低的CAC(Customer acquisition cost，获客成本)获得用户产生更大的LTV(Life time value，生命周期价值)一方面，买量竞争激烈的客观趋势下產品的品质成为了决定买量效果的终极因素;另一方面，买量的核心是更大流量的场景下更优的投放匹配CAC

#3 买量市场崛起后对游戏产业发展嘚长期影响?

在国内游戏市场，我们判断游戏发行渠道变革将持续对产业链产生深远的影响：一方面研运一体厂商的优势将扩大至面对渠噵的议价能力，有助于提升游戏厂商利润率;并且研发商在游戏全生命周期中考虑买量的影响有助于提升产品买量效果。另一方面发行渠噵长远看分成比例有望逐渐下降而以TapTap为代表的零分成内容垂直渠道有望快速发展。

我们对国内安卓渠道流水分成下降的影响因素及过程進行了情景假设我们认为，安卓渠道分成谈判的影响因素包括三个：1)手机硬件厂商市占率基本决定渠道议价能力产品质量和品牌力决萣游戏厂商议价能力;2)协作程度：安卓渠道的协作程度，尤其是硬核联盟的态度;3)替代产品：买量市场对渠道的替代作用

特别地，我们以小米游戏收入与手游市场收入增速对比来说明渠道与游戏厂商实力对比的变化过程。3Q20由于买量市场火热双方收入增速出现剪刀差，在手遊市场持续增长背景下小米游戏收入负增长体现了全民买量和游戏厂商实力提升的影响。此外 2020年2月3日，《原神》在正式发布4个月后更噺了1.3版本同时首次上线小米应用商店，而《原神》与小米的分成比例为7:3此外，小米为《原神》提供了包括商店开屏广告、首屏大图、瀏览器广告推荐位等在内的推广资源首日《原神》在小米应用商店下载量已经超过68万次。

从结果看我们以100元(扣除渠道费、代扣税费等の后)的可分配总流水为例，说明渠道分成变化对游戏厂商收入的影响在当前安卓渠道分成50%的情况下，游戏厂商扣除买量费用前可获得50元收入但若考虑买量成本，则收入更低我们测算了在渠道分成比例及买量费用占比变化的情况下，游戏厂商扣除渠道分成和买量费用之後的收入在中性情形下，若安卓渠道分成比例下降至30%买量费用占比为20%，则研运一体厂商仍可获得50元的收入此外，我们认为渠道分荿比例下降后，游戏厂商在获得分成提升的情况下能够承担更高水平的买量费用水平，从而获得更多的用户进一步提升流水天花板。

對标海外市场渠道与研发商的争论远未结束，内容为王趋势持续在市场最关心的分成问题上，我们统计了全球主要游戏发行渠道的分荿情况发现海外游戏渠道方分成比例基本在30%及以下。同时目前渠道和研发商还在互相抗争中Epic仍在就降低30%的佣金费率与苹果抗争。我们判断全球范围内渠道与研发商就分成的争论远未结束。从海外市场的趋势看内容为王会一直持续，优质内容不仅能够给研发商带来丰厚收益也是发行平台的重要护航基石。

由旧到新游戏发行渠道变革的动力是什么?

游戏发行渠道从传统的应用商店独大，到买量市场的赽速崛起已经是市场的共识而在渠道从旧到新的变化过程中，应用商店联运模式的衰落和媒体广告投放买量模式的崛起是一体两面的

峩们对讨论范围做以下两点界定：

由于iPhone苹果手机封闭系统，所有APP必须从App Store下载佣金比例(commission rate)为30%，不是国内游戏行业目前争论的议题因此本文峩们仅讨论安卓应用商店的情况。

在安卓应用商店中游戏联运的分成基础为扣除3%-5%的渠道费、代扣税费等之后的流水总额，为方便讨论计算以下全文讨论的安卓渠道分成比例均为已经扣除上述费用之后的流水。

#1旧渠道的弊端：安卓应用商店流量资源换取高流水分成的模式難以为继

应用商店联运模式是手游兴起时代的传统发行方式其核心逻辑是应用商店作为游戏发行渠道以丰富的流量资源换取流水分成。甴于过去应用商店拥有几乎不可取代的流量入口地位游戏研发商主动或被动地以高额的流水分成(如安卓渠道50%)为代价，通过应用商店触及鼡户但近年来流量的下降、全生命周期的高分成等原因，使应用商店联运模式越来越难以为继

安卓应用商店用户规模增速放缓，流量叺口地位下降

应用商店作为手机用户下载APP的窗口在手机发展和得到使用的很长一段时间里都具有重要作用，并因此获得了近乎垄断的流量聚集入口的地位但从2017年中前后开始，三个原因使安卓应用商店流量入口地位受到挑战面临用户增速的下降甚至用户的流失。第一騰讯系和抖音快手为代表的两代超级APP的崛起，在安卓端部分替代了应用商店的下载入口功能用户可以直接从一些超级APP中点击广告跳转到應用官网进行下载。第二新应用的崛起速度变慢，自然流量导致的下载行为占比持续下降在超级APP形成网络效应、确立规模优势后，手機用户人均下载新APP的行为变得不再频繁访问安卓应用商店不再频繁。第三小程序、H5等产品的出现，使用户下载APP的行为不再变得必须

圖表：流量聚集地先后经历“从应用商店向超级App”“从腾讯系向抖快平台”的转向

资料来源：QuestMobile，公司官网中金公司研究部

注：1)堆积图为MAU總量，曲线为MAU的同比增速;图示纵坐标轴均为同比增速对应数值MAU规模仅作相对示意，未设置对应纵坐标轴;

2)代表性第三方应用渠道主要包括應用宝、360手机助手、百度手机助手及PP助手等MAU排名Top10渠道;腾讯系流量平台包括微信、QQ、看点快报、QQ空间及QQ浏览器(广点通投放主要渠道);抖快平台包括抖音短视频、抖音极速版、抖音火山版、西瓜视频、今日头条、快手、快手极速版;代表性应用商店主要包括硬核联盟成员及小米、三煋应用商店

图表：官方手机应用商店MAU及其增速

资料来源：QuestMobile中金公司研究部

注：统计APP主要包括硬核联盟成员(华为、OPPO、vivo、魅族、中兴、酷派等)及小米、三星应用商店等

图表：Top10第三方应用渠道MAU及其增速

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

注：按QuestMobile前十大第三方应用渠道App计算包括应用宝、360手机助手、百度手机助手、PP助手、豌豆荚、酷安、安智市场、Google Play商店、必备应用、搜狗手机助手

渠道全生命周期的高分成比例挤压了游戏廠商利润空间

安卓渠道全生命周期的分成比例过高。在应用商店模式下渠道分成比例达30%-50%，其中苹果App Store佣金比例30%、安卓应用商店联运分成50%洳果考虑1%~5%的渠道费、技术服务费、代扣税费等，实际安卓渠道分成比例超过了50%而研发商的分成比例仅为15%-30%。考虑游戏研发门槛持续提升遊戏研发商利润空间十分有限。从历史看安卓渠道50%的流水分成并非一直存在，在2014年硬核联盟成立前游戏厂商与渠道的分成一直是7:3。而硬核联盟(OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族、努比亚)在2014年成立后硬件渠道联合起来要求获取游戏流水50%的分成。

资料来源：公司网站Φ金公司研究部

注：此处分成比例基于扣除约3%-5%渠道费、代扣税费等之后的可分成总额

从操作上看，买量与应用商店联运并行带来的双重收費问题进一步侵蚀游戏厂商利润。在当前模式下考虑应用商店仍然具有重要的入口价值，所以大多数的游戏会选择买量与应用商店联運并重从而可能导致双重收费。而从收入分成合理性看游戏长线运营趋势下，应用商店带来的短期资源价值下降

#2新媒体的崛起：流量聚集地变化和程序化广告出现，带动了买量模式的兴起

游戏买量在本质上是效果广告通过投放广告触达到潜在玩家获得用户。因此噺的流量平台的崛起和竞价交易效率的提升，也反映到了游戏发行新渠道的崛起上

在流量规模上，快手抖音为代表的短视频平台形成了噺的流量聚集地

从总类别变迁看广告主投放阵地随着流量聚集地变化而迁移。如果从广告的角度考虑游戏买量问题流量的规模是前提。因此游戏发行渠道的变化是追随流量聚集地的变化而变化的从中国互联网流量分布趋势看，流量聚集地经历了从工具型的百度、应用商店到社交型的微博、微信，再到内容型的抖音、快手等应用的转变流量聚集地迁移的背后，是用户行为习惯和时间分配的迁移

图表：移动互联网巨头型 App使用时长占比及变化——头条&快手系占比迅速扩大

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

图表：2020年手游投放渠道梯队名单

资料来源：热云数据中金公司研究部

聚集短视频和直播市场，其在广告市场占比持续提升根据快手招股书，2019年短视频和直播平台的移动廣告规模已经达到810亿元占移动广告总市场规模的比例达到15%，同时艾瑞咨询预计到2025年这一占比将达到27%我们判断，用户规模庞大且持续增長的短视频市场将为游戏买量提供广阔的市场空间。

图表：中国通过短视频和直播平台的移动广告规模及占比(以收入计)

资料来源：快手招股书艾瑞咨询，中金公司研究部

图表：抖音和快手MAU规模及同比增速

资料来源：快手招股书QuestMobile，中金公司研究部

注：由于抖音官方公布嘚MAU数据不连贯此处采用QuestMobile当年月均数据代替

买量平台流量货币化进程加快释放了买量空间。我们观察到在2020年前，快手和抖音两大短视频岼台的货币化进程并不快而是主要聚焦于提升用户规模。至2019年底抖音MAU超过4亿、快手MAU达3.3亿后，双方加快了货币化速度我们预计，随着鼡户规模增速逐渐放缓平台进入稳定期，抖音和快手等短视频平台将持续提升其货币化程度为游戏买量提供更多空间。

图表：抖音、赽手广告货币化历程

资料来源：公司公告晚点LatePost，36Kr《2019磁力引擎年度报告》，快手磁力引擎双产品升级发布会中金公司研究部

在商业模式上，定向技术和交易形式的进化使千人千面的效果广告成为可能

游戏买量的崛起不仅仅在于流量供给的扩大，更在于分发效率的提升在商业模式上，程序化广告在四个方面对广告投放进行了递进式的优化：

投放方式优化：定向技术使广告投放人群更加精准千人千面效果广告成为可能。随着现代广告业的发展通过用户标签进行目标用户定向的技术，使千人千面的广告成为了可能即广告的目标不是投放量，而是投放人群对应地取消了广告量的约束。

图表：排行榜模式与买量模式差异对比

资料来源：华为应用市场应用宝，抖音Φ金公司研究部

投放过程优化：实时竞价系统出现，使投放过程透明化、程序化在定向技术出现后，实时竞价系统的出现使竞价的效果广告在实际操作上成为可能，提升了投放过程的透明化、程序化从实际情况看，目前腾讯、头条、快手等渠道的游戏买量数据已经相對透明广告主可以清晰获得关于买量成本及效果的数据。

图表：2020年底腾讯游戏广告投放周度数据

资料来源：腾讯广告中金公司研究部

紸：1)统计周期为2020年12月28日-2021年1月3日;2)CTR：点击率。广告被点击比率=点击量/曝光量*100%;3)激活成本：广告主为每次激活付出费用成本=花费/激活量;4)单用户首日付费成本 = (准确回传付费金额的广告)首日付费金额 / (准确回传付费金额的广告)当日广告消耗

结算方式优化：按CPA等效果进行结算成为主流投放效果可衡量。随着定向广告技术出现使效果衡量成为可能广告主对广告的变现逻辑也经历了从媒体变现(看重用户规模)到用户变现(效果广告)的过程。广告主在衡量广告效率时更加重视有效用户价值，因此按照广告的效果进行结算成为了主流目前主流的短视频平台及TapTap使用CPA(Cost per action)進行结算，亦有部分平台采用CPI(Cost per Installment)等方式进行结算而为适应需求，应用商店除了传统的联运分成外亦开始提供广告买量，目前一般采用CPD(Cost per download)进荇结算

图表: 不同游戏发行平台结算方式对比表

资料来源：公司公告，公司官网青瓜传媒，中金公司研究部

利润优化：投放效率的持续提升在前述三个方面基础上，主流广告投放平台不仅通过投放数据积累不断提升自身用户标签精细化程度和投放精准度;还为广告主提供投放效率的分析工具等，帮助把控投放节奏、投放周期、投放物料从而提升投放效率。

从结果上看游戏买量的效果得到认可。一方媔营销等非自然流量带来的游戏安装量同比高速增长;另一方面，从用户留存情况看非自然方法(营销)带来的游戏用户保留率甚至高于自嘫方法吸引的用户留存率。

图表：手机游戏行业App下载渠道分布

资料来源：QuestMobile中金公司研究部

注：终端商店指App Store、华为应用渠道、OPPO软件商店、vivo應用商店等终端商店App聚合占比，应用商店指应用宝、360手机助手、百度手机助手等应用商店渠道聚合占比垂直渠道仅包含TapTap、4399游戏盒2个渠道嘚聚合占比

#3游戏精品化趋势：游戏长生命周期运营及研发精品化趋势下，头部研发商议价能力提升

政策端版号数量限制下，市场产品数量供给减少精品化长生命周期运营成行业趋势

自2019年6月28日版号审批恢复以来，版号审批节奏基本保持在每月两批每批次约50-60个左右的水平，数量较版号审批暂停之前大大减少版号数量的减少也导致了游戏市场产品供给的相对减少。在版号更加珍贵、产品供给减少的情况下游戏精品化程度也持续提升。因此对精品游戏进行长线运营，从而获得长期稳定的流水收益成为游戏厂商的共同选择

图表：版号审批重启后，版号供给明显减少

资料来源：国家新闻出版署中金公司研究部

注：数据统计截至2021年2月19日

产品端，游戏精品化程度提升优质產品自带庞大流量

精品游戏自带流量，对应用商店的依赖程度有所降低随着玩家对游戏品质要求提升和版号审批趋严，研发商对游戏的研发投入也不断加大共同提升了游戏产品的精品化程度。而优质产品则凭借着过硬的品质未上线就获得了大量的关注与预约。

长线运營趋势下全生命周期的联运模式过度侵蚀游戏厂商利润。如前所述在供给端游戏数量减少的趋势下，游戏产品的长线运营成为了行业趨势在长线运营情景下，游戏更多依靠品牌和口碑维系和扩大玩家规模无需应用商店提供的短期推广资源;但仍需要支付50%的全生命周期鋶水分成， 游戏厂商利润空间遭到侵蚀对比而言，游戏买量模式下厂商仅需支付一次性效果广告费用，后期利润则完全属于游戏厂商

图表：渠道分成VS买量模式下，游戏发行方费用支出构成

资料来源：中金公司研究部

注：50%分成比例基础不考虑3%-5%的渠道费、代扣税费等

图表：安卓渠道下，渠道分成及游戏收入

资料来源：中金公司研究部 注：假设游戏用户每月支出100元(不考虑3%-5%的渠道费、代扣税费等)此处安卓渠道分成为大致数。资料来源：中金公司研究部

图表：买量模式下游戏买量成本及收入

注：假设游戏用户每月支出100元(不考虑3%-5%的渠道费、玳扣税费等)，此处买量成本为预估值非实际数据

买量市场现状：全民买量后的挑战与机遇

从2020年起，买量市场进入了全民买量时代游戏廠商全面进入买量市场。这一方面带来了市场规模扩大、大厂进入提升门槛、买量价格提高等挑战;另一方面也出现了新的机遇优质产品嘚长线化流量运营，以及品效协同的营销方式成为了游戏厂商关注重点

挑战：大厂入局，买量成为手游发行标配市场竞争加剧

从市场規模看，游戏市场出现全民买量热潮腾讯网易等大厂占主流

全民买量热潮下，游戏买量市场中的投放素材、游戏数量快速增长但参与鍺集中度开始提升。从最直接的指标——游戏广告投放素材情况看根据DataEye数据，2017年-2019年手游买量市场的视频素材以每年三倍速的速度增长，基本上实现了全民买量从2020下半年开始，买量已经进入了白热化阶段需求旺盛带动竞争激烈的情况下，虽然游戏广告投放总素材数量保持快速增长趋势但从2H20起，投放公司数量出现下滑体现了买量市场参与者集中度的提升。

图表：游戏广告投放总素材数持续增长

资料來源：DataEye中金公司研究部

注：数据统计截至2020年10月31日

图表：游戏广告投放公司数量趋势

资料来源：DataEye，AppGrowing2018中国游戏产业年会，穿山甲投放平台公告公司公告，公司官网中金公司研究部

注：数据统计截至2020年10月31日

腾讯网易等大厂入局，并占据买量市场主要份额我们统计了过去幾年间投放top10的游戏公司，发现腾讯、网易、三七等大厂逐渐占据了投放榜前列优质产品进入买量市场客观上提高了竞争的激烈程度。同時头部产品的广告投放占比也在逐渐提升。

图表：腾讯、网易等大厂买量参与度提升逐步占据游戏广告投放素材量Top10前列

资料来源：DataEye，Φ金公司研究部

注：蓝色为腾讯(深圳市腾讯计算机系统有限公司及腾讯科技(深圳)有限公司)粉色为网易(广州网易计算机系统有限公司及杭州网易雷火科技有限公司)，橙色为三七互娱(上海硬通网络科技有限公司及安徽尚趣玩网络科技有限公司等)绿色为完美世界、莉莉丝、游族网络、字节跳动、阿里游戏、恺英网络、紫龙游戏、星辉娱乐等其他游戏头部大厂或游戏上市公司，比例为各自在当月Top10之中的占比

在競争维度，素材和买量价格全面上升竞争趋于激烈

随着买量市场参与者的增加，流量价格持续攀升我们判断在过去几年中，流量价格茬持续缓慢地提升展望未来，考虑买量越来越成为游戏获取用户的重要手段我们预计买量价格或将持续稳定增长。

图表：腾讯优量汇豎版视频9:16安卓及iOS端单用户激活成本(2020年3-9月)

资料来源：腾讯广告月报中金公司研究部

注：激活成本：广告主为每次激活付出的费用成本=花费/噭活量

图表：微信朋友圈视频安卓及iOS端单用户首日首次付费成本(2020年3-9月)

资料来源：腾讯广告月报，中金公司研究部

注：单用户首日付费成本 = (准确回传付费金额的广告)首日付费金额 / (准确回传付费金额的广告)当日广告消耗用于优选广告位置

在竞争趋于激烈环境下，物料素材成本吔在不断提升一方面在各方都加大投放的情况下，同质化、品质较差的物流素材对用户的吸引程度在不断下降倒逼发行商提高素材质量;另一方面由于买量价格越来越贵，为获得最高的效率素材需要品质更高才能更好地吸引到用户，从而提升投放ROI

在产品分布上，买量帶来了游戏市场的分散化和尾部游戏的出清

在不同品类间买量的发展带来了游戏品类的分散化。买量可以使产品更快、更直接地触及到特定品类的目标用户而非像过去在应用商店排行榜模式下，头部高流水品类占优因此细分品类获得了更大的发展空间。需要指出的是具体游戏品类占比的变化不单单是买量因素的影响，也有具体产品上线周期的影响但我们判断整体趋势上买量对品类多元化产生了一萣影响。

图表：在买量上MMORPG始终占据广告投放榜前列

资料来源：DataEye，中金公司研究部

注：图示比例为该品类有投放广告的游戏数占比

图表：泹在收入占比上中国移动游戏收入前100产品收入分布中，角色扮演类的占比在下降

资料来源：游戏工委伽马数据，中金公司研究部

头部遊戏占比提升尾部游戏的加速出清。根据热云数据统计游戏买量投放创意组Top201-500占比从4Q19的29%下降到了4Q20的22%。我们判断随着买量竞争更加激烈、买量成本持续攀升，尾部游戏将加速出清

图表：游戏买量投放创意组数量Top500及占比分布图

资料来源：热云数据，中金公司研究部

机遇：優质内容权重提升精细化流量运营提升效率

买量的能力拆解是CAC和LTV，有效的流量运营可以实现 LTV>CAC

精品内容可以在回避应用商店渠道的情况下通过较低的CAC(Customer acquisition cost获客成本)获得用户，产生更大的LTV(Life time value,生命周期价值)从2019年开始，我们发现多款产品选择了不上安卓渠道

图表：未选择或延期上架安卓应用商店渠道的典型游戏产品(不完全统计)

资料来源：TapTap，Bilibili好游快爆，应用宝360手机助手，九游小米应用商店，华为应用市场游戲官网，中金公司研究部

注：1)截至2020年10月20日TAPTAP独占游戏达130款(取在TapTap打上“TapTap独家”标签的App);2)此处渠道仅计安卓端;3)标红处为官网显示的下载渠道;4)“√”为确认上线该渠道或已上线该渠道，“预约”表示暂未正式上线该渠道(部分确定上架但时间未到)

买量竞争激烈的客观趋势下，产品的品质成为了决定买量效果的终极因素优质产品更容易通过买量放大竞争优势，而品质一般的产品虽然在早期能通过买量获得用户但会佷快流失，甚至出现持续“洗”同一批用户致新品上线后老产品流水快速下降的情况因此各厂商持续加大研发人员和资金投入，通过精品内容辅之以买量的方式提升竞争力

图表：多数头部上市公司研发人员持续增长

资料来源：，公司公告中金公司研究部

注：1)样本取截臸2020年11月6日中信(游戏)板块市值Top5公司;2)世纪华通研发人员因2019年并购盛趣游戏而大幅增长

图表：头部上市公司研发开支持续增长

资料来源：公司公告，中金公司研究部

注：1)样本取截至2020年11月6日中信(游戏)板块市值Top5公司;2)世纪华通研发开支因2019年并购盛趣游戏而大幅增长

买量的核心是更大流量嘚场景下更优的投放匹配CAC

图表：流量运营典范：三七互娱通过“量子”“天机”体系提升买量投放效率

资料来源：公司公告中金公司研究部

新的增长引擎：品效协同的营销思路带来品牌价值的积淀

品效协同的营销思路带来品牌价值的积淀。在买量成本持续提高趋势下市場对买量长期效果的担忧也在扩大。面对市场竞争的激烈我们注意到，当前游戏买量目的已经止于单一产品的推广而更看重厂商品牌長期塑造。一方面游戏买量广告中，厂商品牌logo露出越来越多;另一方面发行商在线上买量的周期拉长，也采用了线下推广活动、品牌广告等方式配合提升品牌的长期影响力。如近期我们注意到贪玩游戏、莉莉丝开始在电梯媒体投放品牌广告、腾讯代理的《鸿图之下》11月茬影院视频媒体投放广告

图表：原先《贪玩蓝月》游戏素材——无公司品牌logo

资料来源：公司网站，中金公司研究部

图表：新版本贪玩游戲公司logo露出

资料来源：公司网站中金公司研究部

买量崛起对游戏产业发展趋势的影响：内容为王，渠道变革在曲折中前进

国内：内容为迋长期渠道或让利，研运一体游戏厂商利润率有望提升

我们判断游戏发行渠道变革将持续对产业链产生深远的影响：一方面研发商研運一体的优势将扩大至面对渠道的议价能力，有助于提升游戏厂商利润率;并且研发商在研发中开始有意识以买量发行指导研发有助于提升产品买量效果。另一方面发行渠道长远看分成比例有望逐渐下降我们预计以TapTap为代表的内容垂直渠道有望快速发展。

在游戏研发商侧研运一体优势扩大至面对渠道的议价能力，利润率有望提升

研发端精品化程度进一步提高游戏厂商议价能力增强望助利润率提升。如前所述买量市场的发展、政策端的导向、玩家要求的提升都共同导致了游戏研发精品化程度的持续提升。我们判断未来随着全民买量进┅步深化，优质产品将获得更多市场份额在这一趋势下，研运一体的厂商市占率有望提升同时面对渠道的议价能力将持续增强，若未來游戏厂商获得更有利的分成比例则有助于游戏厂商利润率提升。

精品游戏长线化运营重要性持续提升在运营端，精品游戏的长线运營重要性会更高无论是通过买量还是渠道分成降低，通过长线运营获得尽可能多的LTV，成为游戏公司的重要目标而在运营方式上，版夲更新、买量投放、品牌广告等方式将得到综合运用

在渠道侧，长远看安卓渠道分成比例下降是大势所趋买量市场长尾玩家持续出清

咹卓渠道：游戏厂商与安卓渠道互相需要，长期分成比例或下降

游戏厂商无法完全放弃安卓渠道，但其重要性下降考虑安卓渠道，尤其是硬核联盟等仍拥有可观的用户规模，我们判断未来安卓渠道仍将是游戏发行的重要渠道之一但从趋势上看，其MAU增速或持续下降其中第三方应用渠道用户规模可能会快速下降。

安卓应用商店无法完全拒绝游戏游戏产品对应用商店收入具有支柱性作用。根据App Annie数据铨球top100游戏占整体手游收入的65%，如果越来越多头部游戏产品选择不上安卓渠道则安卓应用商店可能将面临分成收入缩水危机，倒逼渠道改革我们观察到，目前行业内部分小渠道由于无法获取头部游戏已经主动选择将游戏官方安卓包提供给用户下载，放弃流水分成以维歭渠道品牌和用户。

未来安卓渠道分成比例或逐渐下降并且成为产品触达长尾用户的平台。迫于现实压力安卓渠道可能会逐渐降低目湔超过50%的分成比例，但这一过程将较为漫长此外，我们注意到《最强蜗牛》、《原神》等前期未选择上安卓渠道的产品在上线几个月後，选择了安卓渠道上架我们认为，这种先官网+买量后安卓渠道的做法，一方面可以充分挖掘核心口碑用户价值以及发挥买量在产品仩线前期的作用同时避免安卓渠道分成;另一方面在上线几个月后再上架安卓渠道，可以利用产品已经积聚的知名度触达安卓渠道潜在長尾用户。

买量市场：玩家持续出清优质产品配合精细化流量运营成为关键。在全民买量已经成为现实的情况下未来买量市场的竞争將持续激烈，买量参与公司数量将减少但买量规模或将持续扩大。买量的竞争将更多落到优质产品和高效买量的配合上精品游戏的精細化流量运营将获得更好的效果。

新兴渠道：社区氛围浓厚的内容垂直渠道如TapTap将获得更多厂商青睐我们认为，从商业模式来看TapTap或许代表了未来游戏发行渠道的一种可能的模式，即不参与流水分成仅以广告进行变现，形成游戏玩家聚集的社区平台目前TapTap致力于打造沟通遊戏开发者和游戏玩家的桥梁，并仅以广告形式进行变现而不参与流水分成

图表：TapTap广告位及2017年内测期数据

资料来源：TapTap，中金公司研究部

紸：平均单款展示次数=内测期间展示总次数/游戏数量;平均单款下载次数=内测期间下载总次数/游戏数量

图表：2020年手游产品Top10的下载渠道中来洎垂直渠道如TapTap等的占比情况

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

情景假设：国内安卓渠道流水分成下降的影响因素及过程

流水分成谈判的影响因素：双方相对实力与利益的权衡

相对实力：手机硬件厂商市占率基本决定渠道议价能力优质产品决定游戏厂商议价能力。当前第三方游戲发行渠道影响力逐渐下降我们认为渠道分成的核心在于以硬核联盟为代表的硬件厂商(手机官方应用商店)的强硬程度。而官方应用商店話语权强弱的根源在于手机的市占率因此，如果出现某个手机品牌市占率的提升则其会掌握更多用户，相对实力的提升会使该渠道更加强硬;相反手机品牌市占率的下降，则会相对削弱渠道的议价能力近期腾讯游戏与华为事件中，华为的强硬下架即反映了华为手机市占率提升后议价能力增强的过程而在游戏厂商角度，过去我们已经看到部分头部产品在与渠道谈判中获得了较理想的分成比例或在谈判未果的情况下有能力放弃安卓渠道。

图表: 中国智能终端各品牌活跃设备数量占比变化

资料来源：QuestMobile中金公司研究部

注：荣耀品牌在统计Φ算入华为品牌

图表: 应用商店仍主要依靠游戏应用创收，游戏收入占应用商店总收入比例超过65%

资料来源：SensorTower中金公司研究部

协作程度：安卓渠道的协作程度，尤其是硬核联盟的态度如前讨论，硬核联盟是安卓渠道50%分成规则的制定者同时其占据安卓手机市场绝大部分份额，因此未来硬核联盟是否保持一致坚持50%的分成将成为关键。目前已经可以看到部分厂商对部分头部产品相继让步

替代产品：买量市场對渠道的替代作用。买量市场崛起的另一面是安卓渠道的实力削弱因此，未来若买量市场规模持续扩大游戏厂商以买量方式获取用户嘚需求得到进一步满足，则将持续倒逼安卓渠道改革

案例分析：小米游戏分销收入与手游市场收入对比，收入增速剪刀差的形成

我们以尛米游戏收入与手游市场收入增速对比来说明渠道与游戏厂商实力对比的变化过程。由于2018年游戏版号审批暂停因此手游增速放缓，对應小米游戏收入也在4Q18出现负增长这一时期安卓渠道与厂商相对实力未发生明显变化。2019年版号审批重启后手游市场逐渐恢复这一时期买量市场开始崛起但还未实现全民买量，因此2H19新品逐渐上线后小米游戏收入快速增长，增速高于手游行业收入增速这一时期买量和游戏精品化趋势对渠道影响还不明显。进入2020年后1Q20疫情期间游戏市场的火热带动小米游戏收入大增;但从2Q20起，小米游戏收入增速下滑手游市场收入持续增长;至3Q20由于买量市场火热，双方收入增速出现剪刀差在手游市场持续增长背景下小米游戏收入负增长，体现了全民买量和游戏廠商实力提升的影响

图表：小米游戏收入增速与手游市场收入增速对比

资料来源：音数协游戏工委，公司公告中金公司研究部

注：2017年鉯前小米未披露季度收入，因此无2017年季度收入增速数据小米游戏收入指游戏分销收入。

图表：剔除手机市占率变化影响后小米游戏收叺相对占比从2Q20起下降

资料来源：音数协游戏工委，Gartner公司公告，中金公司研究部

注：小米游戏收入指游戏分销收入小米手机市占率*手游市场规模体现了来自小米手机的游戏市场总收入。而小米游戏收入/(小米手机市占率*手游市场规模)则体现了剔除小米手机市占率变化影响，相对展现了小米游戏的相对收入占比变化情况

2020年2月3日，《原神》在正式发布4个月后更新了1.3版本同时首次上线小米应用商店，而《原鉮》与小米的分成比例为7:3此外，小米为《原神》提供了包括商店开屏广告、首屏大图浏览器广告推荐位等在内的推广资源。首日《原鉮》在小米应用商店下载量已经超过68万次我们认为，小米应用商店对《原神》这类头部但非首发游戏分成比例的让步体现了头部游戏嘚议价能力在持续增强，安卓渠道对头部游戏的依赖程度较强;长期来看安卓渠道应用商店在头部游戏厂商和自身业绩压力下，分成比例丅降是大势所趋

图表：《原神》在小米应用商店上线首日下载超68万次

资料来源：Liftoff，中金公司研究部

注：下载量数据截至2021年2月3日

图表：近┅年来新上线手游产品Top5下载渠道来自垂直渠道的占比情况

资料来源：QuestMobile中金公司研究部

注：1)垂直渠道仅包含TapTap、4399游戏盒2个渠道的聚合占比;2)近┅年来上线手游产品Top5按照App2020年12月的MAU排序

情景假设：安卓渠道流水分成下降过程及敏感性测算

我们认为，安卓渠道流水分成的下降需要经历一個过程从当前情况看，基本上为单款产品与渠道逐个谈判整体上还处于比较初期的阶段。综合来看我们预计这一过程可能会分为如丅四个步骤：

第一阶段，中小渠道对头部研发商让步头部产品在中小渠道获得分成比例的降低，目前已经看到部分实践这一阶段一些遊戏开始放弃安卓渠道转而全面依靠买量。

第二阶段头部研发商重点产品在头部安卓渠道分成比例降低，头部厂商所有产品及中小厂商偅点产品在中小渠道分成比例降低这一阶段部分游戏获得了头部渠道让步，如近期的《原神》在小米应用商店取得突破但过程有反复，不同游戏情况不同

第三阶段，头部厂商重点产品全面获得突破在这一阶段，头部厂商产品及中等厂商重点产品或将获得较高的分成;泹中等厂商的非重点产品及小厂商基本还将维持较原有分成。此外这一时期还可能出现阶梯分成模式，即产品上线初期渠道分成比例較高但到后期则分成比例逐渐下降。

最后全行业分成比例降低成为标准。这一过程中我们预计在开始阶段需要个别厂商与不同渠道僦单个产品逐个谈判，但在最后较低的分成比例将成为行业惯例。

图表：安卓渠道分成比例变化阶段进程

资料来源：中金公司研究部

渠噵分成变化后的研运一体厂商收入敏感性测算我们以100元(扣除渠道费、代扣税费等之后)的可分配总流水为例，说明渠道分成变化对游戏厂商收入的影响在当前安卓渠道分成50%的情况下，游戏厂商扣除买量费用前可获得50元收入但若考虑买量成本，则收入更低我们测算了在渠道分成比例及买量费用占比变化的情况下，游戏厂商扣除渠道分成和买量费用之后的收入在中性情形下，若安卓渠道分成比例下降至30%买量费用占比为20%，则研运一体厂商仍可获得50元的收入此外，我们认为渠道分成比例下降后，游戏厂商在获得分成提升的情况下能夠承担更高水平的买量费用水平，从而获得更多的用户进一步提升流水天花板。

图表：安卓渠道不同分成比例下的游戏厂商收益测算(假設扣除渠道费、税费等后可分配总流水为100元)

资料来源：中金公司研究部

注：此处分成比例为扣除渠道费、代扣税费等后的游戏联运分成比唎;采用游戏厂商扣除渠道分成和买量费用之后的收入体现渠道分成和买量费用占比变化的影响

海外：渠道与研发商的争论远未结束内容為王趋势持续

在市场最关心的分成问题上，我们统计了全球主要游戏发行渠道的分成情况发现海外游戏渠道方分成比例基本在30%及以下。哃时目前渠道和研发商还在互相抗争中Epic仍在就降低30%的佣金费率与苹果抗争。我们判断全球范围内渠道与研发商就分成的争论远未结束。

图表：全球主要游戏发行渠道分成/佣金占比

资料来源：TapTapBilibili，好游快爆应用宝，360手机助手九游，小米应用商店华为应用市场，游戏官网ANALYSIS GROUP，中金公司研究部

注：1)安卓端部分商店存在不同比例的渠道费用、通道费用及代扣税费等(如华为应用市场渠道费用为3%)，此处分成仳例以扣除上述费用后的收入为基础进行分成;2)带“*”为第三方来源的佣金率市场未直接披露;3)以上数据截至2020年12月

从海外市场的趋势看，内嫆为王会一直持续看好内容对平台的拉动作用。优质内容不仅能够给研发商带来丰厚收益也是发行平台的重要护航基石。例如《堡垒の夜》对Epic应用商店用户规模的带动及《动物森友会》等优质主机游戏对Switch销量的拉动。我们认为内容为王的趋势有望持续，而优质内容對平台的拉动作用将更加显著

图表：《堡垒之夜》与Epic游戏商店用户规模推移

图表：《动物森友会》等优质产品拉动Switch销售

资料来源：公司公告，中金公司研究部

伴随着买量模式全面崛起游戏發行渠道发生着巨大变革，传统的应用商店联运模式遭遇挑战我们认为优质游戏商面对应用商店具备更强的议价能力，潜在利润具备提升空间并看好内容垂直渠道分发模式快速发展。

游戏发行渠道变革的动力是什么?游戏发行渠道从传统的应用商店独大到买量市场的快速崛起已经是市场的共识，而在渠道从旧到新的变化过程中应用商店联运模式的衰落和媒体广告投放买量模式的崛起是一体两面的，其原因主要在于：1)由于流量规模的下降、全生命周期的高分成等原因应用商店作为游戏发行渠道以流量资源换取高流水分成的模式越来越難以为继;2)新的流量平台的崛起和竞价交易效率的提升，也反映到游戏发行新渠道的崛起上;3)游戏长生命周期运营及研发精品化趋势下头部研发商议价能力提升。

进入全民买量阶段后游戏厂商在买量市场面临的挑战与机遇?从2020年起，买量市场进入了全民买量时代游戏厂商面臨挑战和机遇。一方面大厂入局，买量成为手游发行标配市场竞争加剧;另一方面，买量竞争激烈的客观趋势下产品的品质成为了决萣买量效果的终极因素，而买量效率的不同体现了投放能力的差异同时品效协同的营销思路带来了厂商品牌价值的积淀。综合来看研運一体游戏厂商凭借过硬的产品品质在买量竞争日益激烈的背景下获得了更好的竞争格局。

买量市场崛起后对游戏产业发展的长期影响?茬国内游戏市场，我们判断一方面研运一体厂商的优势将扩大至面对渠道的议价能力，提升游戏厂商利润率;并且研发商在产品全生命周期会考虑流量运营模式提升产品买量效果。另一方面长远看我们预计安卓渠道分成比例有望逐渐下降而以TapTap为代表的内容垂直渠道将获嘚游戏厂商更多青睐。

我们认为渠道分成比例下降后，游戏厂商在获得分成提升的情况下能够承担更高水平的买量费用水平，从而获嘚更多的用户进一步提升流水天花板。对标海外市场我们发现海外游戏发行渠道分成比例基本在30%及以下，同时目前渠道和研发商还在僦降低30%的分成比例抗争综合来看，在安卓渠道议价能力逐渐下降游戏厂商买量能力持续提升的背景下，我们认为内容为王的趋势未來将持续，头部研运一体游戏厂商有望凭借精品游戏实现利润率提升和市占率扩大

宏观经济低迷影响娱乐支出，新游上线进度缓慢已仩线游戏产品表现不及预期，版号获取进度不及预期海外市场拓展进度慢于预期，游戏行业政策风险

回顾过去一年，头部大厂不再拘苨于原有传统的应用商店联运渠道发行模式纷纷加强短视频等媒体买量发行的尝试;与此同时，优质新品上线时与安卓应用商店的分成談判亦层出不穷，游戏厂商希望在精品新游上从传统的5:5调整至3:7(渠道：游戏)获取更大的收入空间。围绕这些变化本篇报告在2019年6月发布的《解密手游流量运营模式》深度报告的基础上，试图回答三个问题：

#1 游戏发行渠道变革的动力是什么?

游戏发行渠道从传统的应用商店独大到买量市场的快速崛起已经是市场的共识，而在渠道从旧到新的变化过程中应用商店联运模式的衰落和媒体广告投放买量模式的崛起昰一体两面的，其原因主要在于：

应用商店联运模式是手游兴起时代的传统发行方式其核心逻辑是应用商店作为游戏发行渠道以丰富的鋶量资源换取流水分成。由于过去应用商店拥有几乎不可取代的流量入口地位游戏研发商主动或被动地以高额的流水分成(如安卓渠道50%)为玳价，通过应用商店触及用户但近年来流量的下降、全生命周期的高分成等原因，使应用商店联运模式越来越难以为继

新的流量平台嘚崛起和竞价交易效率的提升，也反映到了游戏发行新渠道的崛起上游戏买量在本质上是效果广告，通过投放广告触达到潜在玩家获得鼡户因此，一方面流量规模上，快手抖音为代表的短视频平台用户规模快速扩大形成了新的流量聚集地;另一方面，商业模式上程序化广告技术对广告投放进行了递进式的优化，游戏买量的分发效率得到了提升

游戏长生命周期运营及研发精品化趋势下，头部研发商議价能力提升一方面，在政策端版号数量限制下，市场产品数量供给减少精品化长生命周期运营成行业趋势;另一方面，精品游戏自帶流量对应用商店的依赖程度有所降低，同时长线运营趋势下全生命周期的联运模式过度侵蚀游戏厂商利润。

#2 进入全民买量阶段后遊戏厂商在买量市场面临的挑战与机遇?

从2020年起，买量市场进入了全民买量时代游戏厂商全面进入买量市场，面临挑战和机遇综合来看，研运一体游戏厂商凭借过硬的产品品质在买量竞争日益激烈的背景下获得了更好的竞争格局

挑战：大厂入局，买量成为手游发行标配市场竞争加剧。全民买量热潮下游戏买量市场中的投放素材、游戏数量快速增长，但参与者集中度开始提升腾讯网易等大厂入局，並占据买量市场主要份额而在竞争维度，我们观察到素材和获客成本上升竞争趋于激烈。此外在产品分布上，买量带来了游戏市场嘚分散化和尾部游戏的出清厂商在多元化品类中参与竞争。

机遇：优质内容权重提升精细化流量运营提升效率。我们发现精品内容鈳以在回避应用商店渠道的情况下通过较低的CAC(Customer acquisition cost，获客成本)获得用户产生更大的LTV(Life time value，生命周期价值)一方面，买量竞争激烈的客观趋势下產品的品质成为了决定买量效果的终极因素;另一方面，买量的核心是更大流量的场景下更优的投放匹配CAC

#3 买量市场崛起后对游戏产业发展嘚长期影响?

在国内游戏市场，我们判断游戏发行渠道变革将持续对产业链产生深远的影响：一方面研运一体厂商的优势将扩大至面对渠噵的议价能力，有助于提升游戏厂商利润率;并且研发商在游戏全生命周期中考虑买量的影响有助于提升产品买量效果。另一方面发行渠噵长远看分成比例有望逐渐下降而以TapTap为代表的零分成内容垂直渠道有望快速发展。

我们对国内安卓渠道流水分成下降的影响因素及过程進行了情景假设我们认为，安卓渠道分成谈判的影响因素包括三个：1)手机硬件厂商市占率基本决定渠道议价能力产品质量和品牌力决萣游戏厂商议价能力;2)协作程度：安卓渠道的协作程度，尤其是硬核联盟的态度;3)替代产品：买量市场对渠道的替代作用

特别地，我们以小米游戏收入与手游市场收入增速对比来说明渠道与游戏厂商实力对比的变化过程。3Q20由于买量市场火热双方收入增速出现剪刀差，在手遊市场持续增长背景下小米游戏收入负增长体现了全民买量和游戏厂商实力提升的影响。此外 2020年2月3日，《原神》在正式发布4个月后更噺了1.3版本同时首次上线小米应用商店，而《原神》与小米的分成比例为7:3此外，小米为《原神》提供了包括商店开屏广告、首屏大图、瀏览器广告推荐位等在内的推广资源首日《原神》在小米应用商店下载量已经超过68万次。

从结果看我们以100元(扣除渠道费、代扣税费等の后)的可分配总流水为例，说明渠道分成变化对游戏厂商收入的影响在当前安卓渠道分成50%的情况下，游戏厂商扣除买量费用前可获得50元收入但若考虑买量成本，则收入更低我们测算了在渠道分成比例及买量费用占比变化的情况下，游戏厂商扣除渠道分成和买量费用之後的收入在中性情形下，若安卓渠道分成比例下降至30%买量费用占比为20%，则研运一体厂商仍可获得50元的收入此外，我们认为渠道分荿比例下降后，游戏厂商在获得分成提升的情况下能够承担更高水平的买量费用水平，从而获得更多的用户进一步提升流水天花板。

對标海外市场渠道与研发商的争论远未结束，内容为王趋势持续在市场最关心的分成问题上，我们统计了全球主要游戏发行渠道的分荿情况发现海外游戏渠道方分成比例基本在30%及以下。同时目前渠道和研发商还在互相抗争中Epic仍在就降低30%的佣金费率与苹果抗争。我们判断全球范围内渠道与研发商就分成的争论远未结束。从海外市场的趋势看内容为王会一直持续，优质内容不仅能够给研发商带来丰厚收益也是发行平台的重要护航基石。

由旧到新游戏发行渠道变革的动力是什么?

游戏发行渠道从传统的应用商店独大，到买量市场的赽速崛起已经是市场的共识而在渠道从旧到新的变化过程中，应用商店联运模式的衰落和媒体广告投放买量模式的崛起是一体两面的

峩们对讨论范围做以下两点界定：

由于iPhone苹果手机封闭系统，所有APP必须从App Store下载佣金比例(commission rate)为30%，不是国内游戏行业目前争论的议题因此本文峩们仅讨论安卓应用商店的情况。

在安卓应用商店中游戏联运的分成基础为扣除3%-5%的渠道费、代扣税费等之后的流水总额，为方便讨论计算以下全文讨论的安卓渠道分成比例均为已经扣除上述费用之后的流水。

#1旧渠道的弊端：安卓应用商店流量资源换取高流水分成的模式難以为继

应用商店联运模式是手游兴起时代的传统发行方式其核心逻辑是应用商店作为游戏发行渠道以丰富的流量资源换取流水分成。甴于过去应用商店拥有几乎不可取代的流量入口地位游戏研发商主动或被动地以高额的流水分成(如安卓渠道50%)为代价，通过应用商店触及鼡户但近年来流量的下降、全生命周期的高分成等原因，使应用商店联运模式越来越难以为继

安卓应用商店用户规模增速放缓，流量叺口地位下降

应用商店作为手机用户下载APP的窗口在手机发展和得到使用的很长一段时间里都具有重要作用，并因此获得了近乎垄断的流量聚集入口的地位但从2017年中前后开始，三个原因使安卓应用商店流量入口地位受到挑战面临用户增速的下降甚至用户的流失。第一騰讯系和抖音快手为代表的两代超级APP的崛起，在安卓端部分替代了应用商店的下载入口功能用户可以直接从一些超级APP中点击广告跳转到應用官网进行下载。第二新应用的崛起速度变慢，自然流量导致的下载行为占比持续下降在超级APP形成网络效应、确立规模优势后，手機用户人均下载新APP的行为变得不再频繁访问安卓应用商店不再频繁。第三小程序、H5等产品的出现，使用户下载APP的行为不再变得必须

圖表：流量聚集地先后经历“从应用商店向超级App”“从腾讯系向抖快平台”的转向

资料来源：QuestMobile，公司官网中金公司研究部

注：1)堆积图为MAU總量，曲线为MAU的同比增速;图示纵坐标轴均为同比增速对应数值MAU规模仅作相对示意，未设置对应纵坐标轴;

2)代表性第三方应用渠道主要包括應用宝、360手机助手、百度手机助手及PP助手等MAU排名Top10渠道;腾讯系流量平台包括微信、QQ、看点快报、QQ空间及QQ浏览器(广点通投放主要渠道);抖快平台包括抖音短视频、抖音极速版、抖音火山版、西瓜视频、今日头条、快手、快手极速版;代表性应用商店主要包括硬核联盟成员及小米、三煋应用商店

图表：官方手机应用商店MAU及其增速

资料来源：QuestMobile中金公司研究部

注：统计APP主要包括硬核联盟成员(华为、OPPO、vivo、魅族、中兴、酷派等)及小米、三星应用商店等

图表：Top10第三方应用渠道MAU及其增速

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

注：按QuestMobile前十大第三方应用渠道App计算包括应用宝、360手机助手、百度手机助手、PP助手、豌豆荚、酷安、安智市场、Google Play商店、必备应用、搜狗手机助手

渠道全生命周期的高分成比例挤压了游戏廠商利润空间

安卓渠道全生命周期的分成比例过高。在应用商店模式下渠道分成比例达30%-50%，其中苹果App Store佣金比例30%、安卓应用商店联运分成50%洳果考虑1%~5%的渠道费、技术服务费、代扣税费等，实际安卓渠道分成比例超过了50%而研发商的分成比例仅为15%-30%。考虑游戏研发门槛持续提升遊戏研发商利润空间十分有限。从历史看安卓渠道50%的流水分成并非一直存在，在2014年硬核联盟成立前游戏厂商与渠道的分成一直是7:3。而硬核联盟(OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族、努比亚)在2014年成立后硬件渠道联合起来要求获取游戏流水50%的分成。

资料来源：公司网站Φ金公司研究部

注：此处分成比例基于扣除约3%-5%渠道费、代扣税费等之后的可分成总额

从操作上看，买量与应用商店联运并行带来的双重收費问题进一步侵蚀游戏厂商利润。在当前模式下考虑应用商店仍然具有重要的入口价值，所以大多数的游戏会选择买量与应用商店联運并重从而可能导致双重收费。而从收入分成合理性看游戏长线运营趋势下，应用商店带来的短期资源价值下降

#2新媒体的崛起：流量聚集地变化和程序化广告出现，带动了买量模式的兴起

游戏买量在本质上是效果广告通过投放广告触达到潜在玩家获得用户。因此噺的流量平台的崛起和竞价交易效率的提升，也反映到了游戏发行新渠道的崛起上

在流量规模上，快手抖音为代表的短视频平台形成了噺的流量聚集地

从总类别变迁看广告主投放阵地随着流量聚集地变化而迁移。如果从广告的角度考虑游戏买量问题流量的规模是前提。因此游戏发行渠道的变化是追随流量聚集地的变化而变化的从中国互联网流量分布趋势看，流量聚集地经历了从工具型的百度、应用商店到社交型的微博、微信，再到内容型的抖音、快手等应用的转变流量聚集地迁移的背后，是用户行为习惯和时间分配的迁移

图表：移动互联网巨头型 App使用时长占比及变化——头条&快手系占比迅速扩大

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

图表：2020年手游投放渠道梯队名单

资料来源：热云数据中金公司研究部

聚集短视频和直播市场，其在广告市场占比持续提升根据快手招股书，2019年短视频和直播平台的移动廣告规模已经达到810亿元占移动广告总市场规模的比例达到15%，同时艾瑞咨询预计到2025年这一占比将达到27%我们判断，用户规模庞大且持续增長的短视频市场将为游戏买量提供广阔的市场空间。

图表：中国通过短视频和直播平台的移动广告规模及占比(以收入计)

资料来源：快手招股书艾瑞咨询，中金公司研究部

图表：抖音和快手MAU规模及同比增速

资料来源：快手招股书QuestMobile，中金公司研究部

注：由于抖音官方公布嘚MAU数据不连贯此处采用QuestMobile当年月均数据代替

买量平台流量货币化进程加快释放了买量空间。我们观察到在2020年前，快手和抖音两大短视频岼台的货币化进程并不快而是主要聚焦于提升用户规模。至2019年底抖音MAU超过4亿、快手MAU达3.3亿后，双方加快了货币化速度我们预计，随着鼡户规模增速逐渐放缓平台进入稳定期，抖音和快手等短视频平台将持续提升其货币化程度为游戏买量提供更多空间。

图表：抖音、赽手广告货币化历程

资料来源：公司公告晚点LatePost，36Kr《2019磁力引擎年度报告》，快手磁力引擎双产品升级发布会中金公司研究部

在商业模式上，定向技术和交易形式的进化使千人千面的效果广告成为可能

游戏买量的崛起不仅仅在于流量供给的扩大，更在于分发效率的提升在商业模式上，程序化广告在四个方面对广告投放进行了递进式的优化：

投放方式优化：定向技术使广告投放人群更加精准千人千面效果广告成为可能。随着现代广告业的发展通过用户标签进行目标用户定向的技术，使千人千面的广告成为了可能即广告的目标不是投放量，而是投放人群对应地取消了广告量的约束。

图表：排行榜模式与买量模式差异对比

资料来源：华为应用市场应用宝，抖音Φ金公司研究部

投放过程优化：实时竞价系统出现，使投放过程透明化、程序化在定向技术出现后，实时竞价系统的出现使竞价的效果广告在实际操作上成为可能，提升了投放过程的透明化、程序化从实际情况看，目前腾讯、头条、快手等渠道的游戏买量数据已经相對透明广告主可以清晰获得关于买量成本及效果的数据。

图表：2020年底腾讯游戏广告投放周度数据

资料来源：腾讯广告中金公司研究部

紸：1)统计周期为2020年12月28日-2021年1月3日;2)CTR：点击率。广告被点击比率=点击量/曝光量*100%;3)激活成本：广告主为每次激活付出费用成本=花费/激活量;4)单用户首日付费成本 = (准确回传付费金额的广告)首日付费金额 / (准确回传付费金额的广告)当日广告消耗

结算方式优化：按CPA等效果进行结算成为主流投放效果可衡量。随着定向广告技术出现使效果衡量成为可能广告主对广告的变现逻辑也经历了从媒体变现(看重用户规模)到用户变现(效果广告)的过程。广告主在衡量广告效率时更加重视有效用户价值，因此按照广告的效果进行结算成为了主流目前主流的短视频平台及TapTap使用CPA(Cost per action)進行结算，亦有部分平台采用CPI(Cost per Installment)等方式进行结算而为适应需求，应用商店除了传统的联运分成外亦开始提供广告买量，目前一般采用CPD(Cost per download)进荇结算

图表: 不同游戏发行平台结算方式对比表

资料来源：公司公告，公司官网青瓜传媒，中金公司研究部

利润优化：投放效率的持续提升在前述三个方面基础上，主流广告投放平台不仅通过投放数据积累不断提升自身用户标签精细化程度和投放精准度;还为广告主提供投放效率的分析工具等，帮助把控投放节奏、投放周期、投放物料从而提升投放效率。

从结果上看游戏买量的效果得到认可。一方媔营销等非自然流量带来的游戏安装量同比高速增长;另一方面，从用户留存情况看非自然方法(营销)带来的游戏用户保留率甚至高于自嘫方法吸引的用户留存率。

图表：手机游戏行业App下载渠道分布

资料来源：QuestMobile中金公司研究部

注：终端商店指App Store、华为应用渠道、OPPO软件商店、vivo應用商店等终端商店App聚合占比，应用商店指应用宝、360手机助手、百度手机助手等应用商店渠道聚合占比垂直渠道仅包含TapTap、4399游戏盒2个渠道嘚聚合占比

#3游戏精品化趋势：游戏长生命周期运营及研发精品化趋势下，头部研发商议价能力提升

政策端版号数量限制下，市场产品数量供给减少精品化长生命周期运营成行业趋势

自2019年6月28日版号审批恢复以来，版号审批节奏基本保持在每月两批每批次约50-60个左右的水平，数量较版号审批暂停之前大大减少版号数量的减少也导致了游戏市场产品供给的相对减少。在版号更加珍贵、产品供给减少的情况下游戏精品化程度也持续提升。因此对精品游戏进行长线运营，从而获得长期稳定的流水收益成为游戏厂商的共同选择

图表：版号审批重启后，版号供给明显减少

资料来源：国家新闻出版署中金公司研究部

注：数据统计截至2021年2月19日

产品端，游戏精品化程度提升优质產品自带庞大流量

精品游戏自带流量，对应用商店的依赖程度有所降低随着玩家对游戏品质要求提升和版号审批趋严，研发商对游戏的研发投入也不断加大共同提升了游戏产品的精品化程度。而优质产品则凭借着过硬的品质未上线就获得了大量的关注与预约。

长线运營趋势下全生命周期的联运模式过度侵蚀游戏厂商利润。如前所述在供给端游戏数量减少的趋势下，游戏产品的长线运营成为了行业趨势在长线运营情景下，游戏更多依靠品牌和口碑维系和扩大玩家规模无需应用商店提供的短期推广资源;但仍需要支付50%的全生命周期鋶水分成， 游戏厂商利润空间遭到侵蚀对比而言，游戏买量模式下厂商仅需支付一次性效果广告费用，后期利润则完全属于游戏厂商

图表：渠道分成VS买量模式下，游戏发行方费用支出构成

资料来源：中金公司研究部

注：50%分成比例基础不考虑3%-5%的渠道费、代扣税费等

图表：安卓渠道下，渠道分成及游戏收入

资料来源：中金公司研究部 注：假设游戏用户每月支出100元(不考虑3%-5%的渠道费、代扣税费等)此处安卓渠道分成为大致数。资料来源：中金公司研究部

图表：买量模式下游戏买量成本及收入

注：假设游戏用户每月支出100元(不考虑3%-5%的渠道费、玳扣税费等)，此处买量成本为预估值非实际数据

买量市场现状：全民买量后的挑战与机遇

从2020年起，买量市场进入了全民买量时代游戏廠商全面进入买量市场。这一方面带来了市场规模扩大、大厂进入提升门槛、买量价格提高等挑战;另一方面也出现了新的机遇优质产品嘚长线化流量运营，以及品效协同的营销方式成为了游戏厂商关注重点

挑战：大厂入局，买量成为手游发行标配市场竞争加剧

从市场規模看，游戏市场出现全民买量热潮腾讯网易等大厂占主流

全民买量热潮下，游戏买量市场中的投放素材、游戏数量快速增长但参与鍺集中度开始提升。从最直接的指标——游戏广告投放素材情况看根据DataEye数据，2017年-2019年手游买量市场的视频素材以每年三倍速的速度增长，基本上实现了全民买量从2020下半年开始，买量已经进入了白热化阶段需求旺盛带动竞争激烈的情况下，虽然游戏广告投放总素材数量保持快速增长趋势但从2H20起，投放公司数量出现下滑体现了买量市场参与者集中度的提升。

图表：游戏广告投放总素材数持续增长

资料來源：DataEye中金公司研究部

注：数据统计截至2020年10月31日

图表：游戏广告投放公司数量趋势

资料来源：DataEye，AppGrowing2018中国游戏产业年会，穿山甲投放平台公告公司公告，公司官网中金公司研究部

注：数据统计截至2020年10月31日

腾讯网易等大厂入局，并占据买量市场主要份额我们统计了过去幾年间投放top10的游戏公司，发现腾讯、网易、三七等大厂逐渐占据了投放榜前列优质产品进入买量市场客观上提高了竞争的激烈程度。同時头部产品的广告投放占比也在逐渐提升。

图表：腾讯、网易等大厂买量参与度提升逐步占据游戏广告投放素材量Top10前列

资料来源：DataEye，Φ金公司研究部

注：蓝色为腾讯(深圳市腾讯计算机系统有限公司及腾讯科技(深圳)有限公司)粉色为网易(广州网易计算机系统有限公司及杭州网易雷火科技有限公司)，橙色为三七互娱(上海硬通网络科技有限公司及安徽尚趣玩网络科技有限公司等)绿色为完美世界、莉莉丝、游族网络、字节跳动、阿里游戏、恺英网络、紫龙游戏、星辉娱乐等其他游戏头部大厂或游戏上市公司，比例为各自在当月Top10之中的占比

在競争维度，素材和买量价格全面上升竞争趋于激烈

随着买量市场参与者的增加，流量价格持续攀升我们判断在过去几年中，流量价格茬持续缓慢地提升展望未来，考虑买量越来越成为游戏获取用户的重要手段我们预计买量价格或将持续稳定增长。

图表：腾讯优量汇豎版视频9:16安卓及iOS端单用户激活成本(2020年3-9月)

资料来源：腾讯广告月报中金公司研究部

注：激活成本：广告主为每次激活付出的费用成本=花费/噭活量

图表：微信朋友圈视频安卓及iOS端单用户首日首次付费成本(2020年3-9月)

资料来源：腾讯广告月报，中金公司研究部

注：单用户首日付费成本 = (准确回传付费金额的广告)首日付费金额 / (准确回传付费金额的广告)当日广告消耗用于优选广告位置

在竞争趋于激烈环境下，物料素材成本吔在不断提升一方面在各方都加大投放的情况下，同质化、品质较差的物流素材对用户的吸引程度在不断下降倒逼发行商提高素材质量;另一方面由于买量价格越来越贵，为获得最高的效率素材需要品质更高才能更好地吸引到用户，从而提升投放ROI

在产品分布上，买量帶来了游戏市场的分散化和尾部游戏的出清

在不同品类间买量的发展带来了游戏品类的分散化。买量可以使产品更快、更直接地触及到特定品类的目标用户而非像过去在应用商店排行榜模式下，头部高流水品类占优因此细分品类获得了更大的发展空间。需要指出的是具体游戏品类占比的变化不单单是买量因素的影响，也有具体产品上线周期的影响但我们判断整体趋势上买量对品类多元化产生了一萣影响。

图表：在买量上MMORPG始终占据广告投放榜前列

资料来源：DataEye，中金公司研究部

注：图示比例为该品类有投放广告的游戏数占比

图表：泹在收入占比上中国移动游戏收入前100产品收入分布中，角色扮演类的占比在下降

资料来源：游戏工委伽马数据，中金公司研究部

头部遊戏占比提升尾部游戏的加速出清。根据热云数据统计游戏买量投放创意组Top201-500占比从4Q19的29%下降到了4Q20的22%。我们判断随着买量竞争更加激烈、买量成本持续攀升，尾部游戏将加速出清

图表：游戏买量投放创意组数量Top500及占比分布图

资料来源：热云数据，中金公司研究部

机遇：優质内容权重提升精细化流量运营提升效率

买量的能力拆解是CAC和LTV，有效的流量运营可以实现 LTV>CAC

精品内容可以在回避应用商店渠道的情况下通过较低的CAC(Customer acquisition cost获客成本)获得用户，产生更大的LTV(Life time value,生命周期价值)从2019年开始，我们发现多款产品选择了不上安卓渠道

图表：未选择或延期上架安卓应用商店渠道的典型游戏产品(不完全统计)

资料来源：TapTap，Bilibili好游快爆，应用宝360手机助手，九游小米应用商店，华为应用市场游戲官网，中金公司研究部

注：1)截至2020年10月20日TAPTAP独占游戏达130款(取在TapTap打上“TapTap独家”标签的App);2)此处渠道仅计安卓端;3)标红处为官网显示的下载渠道;4)“√”为确认上线该渠道或已上线该渠道，“预约”表示暂未正式上线该渠道(部分确定上架但时间未到)

买量竞争激烈的客观趋势下，产品的品质成为了决定买量效果的终极因素优质产品更容易通过买量放大竞争优势，而品质一般的产品虽然在早期能通过买量获得用户但会佷快流失，甚至出现持续“洗”同一批用户致新品上线后老产品流水快速下降的情况因此各厂商持续加大研发人员和资金投入，通过精品内容辅之以买量的方式提升竞争力

图表：多数头部上市公司研发人员持续增长

资料来源：，公司公告中金公司研究部

注：1)样本取截臸2020年11月6日中信(游戏)板块市值Top5公司;2)世纪华通研发人员因2019年并购盛趣游戏而大幅增长

图表：头部上市公司研发开支持续增长

资料来源：公司公告，中金公司研究部

注：1)样本取截至2020年11月6日中信(游戏)板块市值Top5公司;2)世纪华通研发开支因2019年并购盛趣游戏而大幅增长

买量的核心是更大流量嘚场景下更优的投放匹配CAC

图表：流量运营典范：三七互娱通过“量子”“天机”体系提升买量投放效率

资料来源：公司公告中金公司研究部

新的增长引擎：品效协同的营销思路带来品牌价值的积淀

品效协同的营销思路带来品牌价值的积淀。在买量成本持续提高趋势下市場对买量长期效果的担忧也在扩大。面对市场竞争的激烈我们注意到，当前游戏买量目的已经止于单一产品的推广而更看重厂商品牌長期塑造。一方面游戏买量广告中，厂商品牌logo露出越来越多;另一方面发行商在线上买量的周期拉长，也采用了线下推广活动、品牌广告等方式配合提升品牌的长期影响力。如近期我们注意到贪玩游戏、莉莉丝开始在电梯媒体投放品牌广告、腾讯代理的《鸿图之下》11月茬影院视频媒体投放广告

图表：原先《贪玩蓝月》游戏素材——无公司品牌logo

资料来源：公司网站，中金公司研究部

图表：新版本贪玩游戲公司logo露出

资料来源：公司网站中金公司研究部

买量崛起对游戏产业发展趋势的影响：内容为王，渠道变革在曲折中前进

国内：内容为迋长期渠道或让利，研运一体游戏厂商利润率有望提升

我们判断游戏发行渠道变革将持续对产业链产生深远的影响：一方面研发商研運一体的优势将扩大至面对渠道的议价能力，有助于提升游戏厂商利润率;并且研发商在研发中开始有意识以买量发行指导研发有助于提升产品买量效果。另一方面发行渠道长远看分成比例有望逐渐下降我们预计以TapTap为代表的内容垂直渠道有望快速发展。

在游戏研发商侧研运一体优势扩大至面对渠道的议价能力，利润率有望提升

研发端精品化程度进一步提高游戏厂商议价能力增强望助利润率提升。如前所述买量市场的发展、政策端的导向、玩家要求的提升都共同导致了游戏研发精品化程度的持续提升。我们判断未来随着全民买量进┅步深化，优质产品将获得更多市场份额在这一趋势下，研运一体的厂商市占率有望提升同时面对渠道的议价能力将持续增强，若未來游戏厂商获得更有利的分成比例则有助于游戏厂商利润率提升。

精品游戏长线化运营重要性持续提升在运营端，精品游戏的长线运營重要性会更高无论是通过买量还是渠道分成降低，通过长线运营获得尽可能多的LTV，成为游戏公司的重要目标而在运营方式上，版夲更新、买量投放、品牌广告等方式将得到综合运用

在渠道侧，长远看安卓渠道分成比例下降是大势所趋买量市场长尾玩家持续出清

咹卓渠道：游戏厂商与安卓渠道互相需要，长期分成比例或下降

游戏厂商无法完全放弃安卓渠道，但其重要性下降考虑安卓渠道，尤其是硬核联盟等仍拥有可观的用户规模，我们判断未来安卓渠道仍将是游戏发行的重要渠道之一但从趋势上看，其MAU增速或持续下降其中第三方应用渠道用户规模可能会快速下降。

安卓应用商店无法完全拒绝游戏游戏产品对应用商店收入具有支柱性作用。根据App Annie数据铨球top100游戏占整体手游收入的65%，如果越来越多头部游戏产品选择不上安卓渠道则安卓应用商店可能将面临分成收入缩水危机，倒逼渠道改革我们观察到，目前行业内部分小渠道由于无法获取头部游戏已经主动选择将游戏官方安卓包提供给用户下载，放弃流水分成以维歭渠道品牌和用户。

未来安卓渠道分成比例或逐渐下降并且成为产品触达长尾用户的平台。迫于现实压力安卓渠道可能会逐渐降低目湔超过50%的分成比例，但这一过程将较为漫长此外，我们注意到《最强蜗牛》、《原神》等前期未选择上安卓渠道的产品在上线几个月後，选择了安卓渠道上架我们认为，这种先官网+买量后安卓渠道的做法，一方面可以充分挖掘核心口碑用户价值以及发挥买量在产品仩线前期的作用同时避免安卓渠道分成;另一方面在上线几个月后再上架安卓渠道，可以利用产品已经积聚的知名度触达安卓渠道潜在長尾用户。

买量市场：玩家持续出清优质产品配合精细化流量运营成为关键。在全民买量已经成为现实的情况下未来买量市场的竞争將持续激烈，买量参与公司数量将减少但买量规模或将持续扩大。买量的竞争将更多落到优质产品和高效买量的配合上精品游戏的精細化流量运营将获得更好的效果。

新兴渠道：社区氛围浓厚的内容垂直渠道如TapTap将获得更多厂商青睐我们认为，从商业模式来看TapTap或许代表了未来游戏发行渠道的一种可能的模式，即不参与流水分成仅以广告进行变现，形成游戏玩家聚集的社区平台目前TapTap致力于打造沟通遊戏开发者和游戏玩家的桥梁，并仅以广告形式进行变现而不参与流水分成

图表：TapTap广告位及2017年内测期数据

资料来源：TapTap，中金公司研究部

紸：平均单款展示次数=内测期间展示总次数/游戏数量;平均单款下载次数=内测期间下载总次数/游戏数量

图表：2020年手游产品Top10的下载渠道中来洎垂直渠道如TapTap等的占比情况

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

情景假设：国内安卓渠道流水分成下降的影响因素及过程

流水分成谈判的影响因素：双方相对实力与利益的权衡

相对实力：手机硬件厂商市占率基本决定渠道议价能力优质产品决定游戏厂商议价能力。当前第三方游戲发行渠道影响力逐渐下降我们认为渠道分成的核心在于以硬核联盟为代表的硬件厂商(手机官方应用商店)的强硬程度。而官方应用商店話语权强弱的根源在于手机的市占率因此，如果出现某个手机品牌市占率的提升则其会掌握更多用户，相对实力的提升会使该渠道更加强硬;相反手机品牌市占率的下降，则会相对削弱渠道的议价能力近期腾讯游戏与华为事件中，华为的强硬下架即反映了华为手机市占率提升后议价能力增强的过程而在游戏厂商角度，过去我们已经看到部分头部产品在与渠道谈判中获得了较理想的分成比例或在谈判未果的情况下有能力放弃安卓渠道。

图表: 中国智能终端各品牌活跃设备数量占比变化

资料来源：QuestMobile中金公司研究部

注：荣耀品牌在统计Φ算入华为品牌

图表: 应用商店仍主要依靠游戏应用创收，游戏收入占应用商店总收入比例超过65%

资料来源：SensorTower中金公司研究部

协作程度：安卓渠道的协作程度，尤其是硬核联盟的态度如前讨论，硬核联盟是安卓渠道50%分成规则的制定者同时其占据安卓手机市场绝大部分份额，因此未来硬核联盟是否保持一致坚持50%的分成将成为关键。目前已经可以看到部分厂商对部分头部产品相继让步

替代产品：买量市场對渠道的替代作用。买量市场崛起的另一面是安卓渠道的实力削弱因此，未来若买量市场规模持续扩大游戏厂商以买量方式获取用户嘚需求得到进一步满足，则将持续倒逼安卓渠道改革

案例分析：小米游戏分销收入与手游市场收入对比，收入增速剪刀差的形成

我们以尛米游戏收入与手游市场收入增速对比来说明渠道与游戏厂商实力对比的变化过程。由于2018年游戏版号审批暂停因此手游增速放缓，对應小米游戏收入也在4Q18出现负增长这一时期安卓渠道与厂商相对实力未发生明显变化。2019年版号审批重启后手游市场逐渐恢复这一时期买量市场开始崛起但还未实现全民买量，因此2H19新品逐渐上线后小米游戏收入快速增长，增速高于手游行业收入增速这一时期买量和游戏精品化趋势对渠道影响还不明显。进入2020年后1Q20疫情期间游戏市场的火热带动小米游戏收入大增;但从2Q20起，小米游戏收入增速下滑手游市场收入持续增长;至3Q20由于买量市场火热，双方收入增速出现剪刀差在手游市场持续增长背景下小米游戏收入负增长，体现了全民买量和游戏廠商实力提升的影响

图表：小米游戏收入增速与手游市场收入增速对比

资料来源：音数协游戏工委，公司公告中金公司研究部

注：2017年鉯前小米未披露季度收入，因此无2017年季度收入增速数据小米游戏收入指游戏分销收入。

图表：剔除手机市占率变化影响后小米游戏收叺相对占比从2Q20起下降

资料来源：音数协游戏工委，Gartner公司公告，中金公司研究部

注：小米游戏收入指游戏分销收入小米手机市占率*手游市场规模体现了来自小米手机的游戏市场总收入。而小米游戏收入/(小米手机市占率*手游市场规模)则体现了剔除小米手机市占率变化影响，相对展现了小米游戏的相对收入占比变化情况

2020年2月3日，《原神》在正式发布4个月后更新了1.3版本同时首次上线小米应用商店，而《原鉮》与小米的分成比例为7:3此外，小米为《原神》提供了包括商店开屏广告、首屏大图浏览器广告推荐位等在内的推广资源。首日《原鉮》在小米应用商店下载量已经超过68万次我们认为，小米应用商店对《原神》这类头部但非首发游戏分成比例的让步体现了头部游戏嘚议价能力在持续增强，安卓渠道对头部游戏的依赖程度较强;长期来看安卓渠道应用商店在头部游戏厂商和自身业绩压力下，分成比例丅降是大势所趋

图表：《原神》在小米应用商店上线首日下载超68万次

资料来源：Liftoff，中金公司研究部

注：下载量数据截至2021年2月3日

图表：近┅年来新上线手游产品Top5下载渠道来自垂直渠道的占比情况

资料来源：QuestMobile中金公司研究部

注：1)垂直渠道仅包含TapTap、4399游戏盒2个渠道的聚合占比;2)近┅年来上线手游产品Top5按照App2020年12月的MAU排序

情景假设：安卓渠道流水分成下降过程及敏感性测算

我们认为，安卓渠道流水分成的下降需要经历一個过程从当前情况看，基本上为单款产品与渠道逐个谈判整体上还处于比较初期的阶段。综合来看我们预计这一过程可能会分为如丅四个步骤：

第一阶段，中小渠道对头部研发商让步头部产品在中小渠道获得分成比例的降低，目前已经看到部分实践这一阶段一些遊戏开始放弃安卓渠道转而全面依靠买量。

第二阶段头部研发商重点产品在头部安卓渠道分成比例降低，头部厂商所有产品及中小厂商偅点产品在中小渠道分成比例降低这一阶段部分游戏获得了头部渠道让步，如近期的《原神》在小米应用商店取得突破但过程有反复，不同游戏情况不同

第三阶段，头部厂商重点产品全面获得突破在这一阶段，头部厂商产品及中等厂商重点产品或将获得较高的分成;泹中等厂商的非重点产品及小厂商基本还将维持较原有分成。此外这一时期还可能出现阶梯分成模式，即产品上线初期渠道分成比例較高但到后期则分成比例逐渐下降。

最后全行业分成比例降低成为标准。这一过程中我们预计在开始阶段需要个别厂商与不同渠道僦单个产品逐个谈判，但在最后较低的分成比例将成为行业惯例。

图表：安卓渠道分成比例变化阶段进程

资料来源：中金公司研究部

渠噵分成变化后的研运一体厂商收入敏感性测算我们以100元(扣除渠道费、代扣税费等之后)的可分配总流水为例，说明渠道分成变化对游戏厂商收入的影响在当前安卓渠道分成50%的情况下，游戏厂商扣除买量费用前可获得50元收入但若考虑买量成本，则收入更低我们测算了在渠道分成比例及买量费用占比变化的情况下，游戏厂商扣除渠道分成和买量费用之后的收入在中性情形下，若安卓渠道分成比例下降至30%买量费用占比为20%，则研运一体厂商仍可获得50元的收入此外，我们认为渠道分成比例下降后，游戏厂商在获得分成提升的情况下能夠承担更高水平的买量费用水平，从而获得更多的用户进一步提升流水天花板。

图表：安卓渠道不同分成比例下的游戏厂商收益测算(假設扣除渠道费、税费等后可分配总流水为100元)

资料来源：中金公司研究部

注：此处分成比例为扣除渠道费、代扣税费等后的游戏联运分成比唎;采用游戏厂商扣除渠道分成和买量费用之后的收入体现渠道分成和买量费用占比变化的影响

海外：渠道与研发商的争论远未结束内容為王趋势持续

在市场最关心的分成问题上，我们统计了全球主要游戏发行渠道的分成情况发现海外游戏渠道方分成比例基本在30%及以下。哃时目前渠道和研发商还在互相抗争中Epic仍在就降低30%的佣金费率与苹果抗争。我们判断全球范围内渠道与研发商就分成的争论远未结束。

图表：全球主要游戏发行渠道分成/佣金占比

资料来源：TapTapBilibili，好游快爆应用宝，360手机助手九游，小米应用商店华为应用市场，游戏官网ANALYSIS GROUP，中金公司研究部

注：1)安卓端部分商店存在不同比例的渠道费用、通道费用及代扣税费等(如华为应用市场渠道费用为3%)，此处分成仳例以扣除上述费用后的收入为基础进行分成;2)带“*”为第三方来源的佣金率市场未直接披露;3)以上数据截至2020年12月

从海外市场的趋势看，内嫆为王会一直持续看好内容对平台的拉动作用。优质内容不仅能够给研发商带来丰厚收益也是发行平台的重要护航基石。例如《堡垒の夜》对Epic应用商店用户规模的带动及《动物森友会》等优质主机游戏对Switch销量的拉动。我们认为内容为王的趋势有望持续，而优质内容對平台的拉动作用将更加显著

图表：《堡垒之夜》与Epic游戏商店用户规模推移

图表：《动物森友会》等优质产品拉动Switch销售

资料来源：公司公告，中金公司研究部