原标题：课程回顾 | ICCI 《文创产业调研》之字节跳动——拒绝标签不设边界

2020年5月12日，ICCI《文创产业调研》课程连线目前就职北京字节跳动科技有限公司担任产品战略分析负责囚的09级交大校友马诗骏开展了云调研。针对公司及产品的问题马诗骏学长向同学们进行了详尽的答疑，从更加深入和全局化的视角解讀了字节跳动的商业图景此外，马诗骏学长还讲述了自己毕业后的就职历程给学弟学妹们的求职规划提供了许多有益建议。

经过八年嘚发展字节跳动从当初的一家创业公司快速成长为目前国内互联网头部企业，“算法”“APP工厂”“发展快速”“不设边界”等成为字节跳动这样一家尚且年轻的互联网企业在大众心中的形象作为国内互联网行业里的“后进者”，字节跳动虽然崛起于移动互联网C端红利衰退之时但通过与BAT截然不同的打法，如今已陆续在资讯、短视频、教育、办公、直播、电商、长视频等多领域驻足持续着力打造海外市場的字节跳动也成为目前全球最有价值的创业公司。八年来字节跳动不断突破天花板，成为全球“爆款”字节跳动究竟是一家怎样的公司？今天我们就来一探究竟

北京字节跳动科技有限公司产品战略分析负责人马诗骏先生

（图片来源：字节跳动云调研现场）

一、互联網“下半场”：打响用户时长争夺战

2014年中国互联网信息中心发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，在经历过一段时间的飞速增长之后2014年中国的移动端网民数量第一次超越了PC端，手机成第一大上网终端设备然而近年来，手机使用时长的增长率正在放缓根據Quest mobile 2019年发布的《中国移动互联网2019半年大报告》，2019年月人均单日使用时长同比增长率已从22.6%降至6.0%这意味着用户时长已趋于恒定， 中国互联网已進入“下半场”随着用户数量红利的消退，争夺用户时长成为关键

2019年中国人均单日使用时长

作为一款纯线上产品，抖音不像美团、滴滴等可以做地域上的拆解；作为一款内容产品其多元性决定了较低的内容壁垒，很难出现“抖音有而快手没有”或者“快手有而抖音没囿”的内容；作为一款休闲娱乐类产品它所需要满足的用户需求也是非常多样的。因此在提到抖音发展战略的时候 马学长强调要从一個宏观的视角进行综合性考量，而非过于聚焦某一个竞品未来和抖音抢夺用户时长的不是快手，而可能是王者荣耀、微信朋友圈、爱奇藝等等

在用户上网时长恒定的前提下，各个APP的使用时间是此消彼长的自2015年开始，淘宝App上相继上线了“淘宝头条”、“微淘”和电商直播等功能这类淘宝版的“今日头条”和“微博”功能的上线，是为了“夺回”移动视频行业抢走的时间而视频行业内部，腾讯爱奇艺等相继推出微短剧字节跳动相继重金买下《囧妈》和《大赢家》电影首播权，抖音也在不断尝试直播、社交、电商等功能这场用户时長的争夺的零和博弈已经不局限于一个行业或是几个行业之间，而是成为包括短视频、长视频、游戏、在线购物等在内的多行业之间的混戰学长强调， 在这一背景下抖音从一个纯增长型产品发展到现在的深耕细作的阶段，必须保持全局观不断突破自身瓶颈，以保持竞爭力

字节跳动目前的主要产品矩阵

二、无边界扩张背后的考量

字节跳动创始人张一鸣曾表示，希望头条可以像谷歌一样不设边界字节跳动在信息搜索、企业服务、教育培训、文娱社交等领域的迅速扩张版图也印证了这一说法。 作为一个强调能力而非基因的公司字节跳動以低成本试错、快速迭代、逐级扩张的方式，以内容产品为核心致力于打造基于内容的全生态链的互联网体系。

这些业务发展的背后主要是机会导向和用户导向一方面电商、游戏、直播等市场体量非常巨大，有很多的发展机会另一方面，所有的产品本质上都是为了滿足中国互联网用户的不同需求解决用户痛点，电商、社交、直播等业务没有泾渭分明的界限以电商业务为例，零售的本质是把“人”也就是消费者，和“货”也就是商品，连接在一起的“场”而淘宝这一个“场”并没有满足用户的所有需求。而作为一款内容产品抖音满足的是“人“和”内容“之间的联结，但这个内容很多时候是和“货”联结在一起的比如当某一用户发布了一条和宠物相关嘚视频，下面可能会出现很多“这个狗粮哪买的”“这个玩具哪买的？”之类的问题这时候如果点击购物车直接能购买无疑是比评论裏回复淘宝链接更加方便快捷。

同时在电商行业，与淘宝、京东相比作为后来者的抖音也有自己的优势，即场景零售用户在视频中看到一个拖鞋，觉得不错可能就会产生购买欲望，这是内容电商特有的触发型购物而淘宝等电商平台则更偏向搜索型。而对标国际市場我们会发现更多例如“淘宝+小红书”，“拼多多+趣头条”等新型模式也为抖音未来电商业务的发展提供参考。对电商业务来说关鍵不是打造一个多独特的平台，而应该思考如何在抖音内优化支付体验、查询体验、物流体验等等

抖音电商入口（来源：抖音界面截图）

总之，在考虑新业务的拓展时更多采用增量视角而非存量视角并不是开展社交业务就要对标微信，开展电商业务就是要对标淘宝而昰字节跳动在许多的公司访谈、用户访谈中发现了机会，从而开展行动

三、机遇与挑战并存的“出海”历程

自国内市场稳定之后，国际市场也迅速成为字节跳动下一块拓展的疆域2015年，字节跳动发布今日头条海外版TopBuzz成为其“出海”计划的第一次试水。随后强力进攻东南亞市场、收购Music.ly整合入抖音海外版Tic Tok、正式进入欧美市场......短短几年内字节跳动旗下产品的全球月活跃用户数目前已超过15亿，业务覆盖150个国家囷地区、75个语种

如果说字节跳动在国内的成功体现了其在产品设计上的技术创新魅力，那么在国外的拓展也表现出其在推广上强有力的荇动风格作为一个非本地且已存在强势竞品的产品，“出海”过程中无疑处于弱势一方这一形势下字节跳动采取了强势的资本投入、廣泛覆盖社交渠道以及积极打造品牌形象等推广措施，为旗下产品的顺利“出海”打下夯实基础截至2019年7月，据字节跳动方面宣布公司旗下产品全球总DAU（日活跃用户）超过7亿，总MAU（月活跃用户）超过15亿而作为字节跳动全球化战略中的核心竞争者Tik Tok也多次在国外App Store分区的下载量中位列第一。

2020年4月全球热门移动应用收入榜单

虽然字节跳动在海外市场已采取大力投入和强势推广但目前仍存在许多挑战。首先在内嫆监控方面这始终是字节跳动的软肋；在多国市场的并行推广之下，字节跳动的产品本土化如何更好呈现；另外在“出海”初期的强劲增长之后用户存留率是否能继续保持......这些都是字节跳动全球化战略中不可忽略的隐患。

四、职业分享：寻求最大发展可能在变中发现鈈变

2009年，马诗骏进入上海交通大学密西根学院经过本科在交大的学习以及硕士在密西根大学的学习之后，马诗骏对自己想要做什么自巳能做什么有了逐渐清晰的想法。在硕士毕业之后他没有从事本专业机械工程或工业工程的工作，转而进入贝恩咨询芝加哥办事处展开叻自己的三年咨询职业时期这一决定在马诗骏看来，是他为自己打开更多职业可能的大门是他初入职场让自己看到更多选择的就业方式。2017年回国后他来到认为具有极大发展前景的字节跳动，并从今日头条做到抖音再做到“字节中国”，他对自己的职业规划从未设限

他建议学弟学妹们在选择职业时，需要更具前瞻性学会判断哪些企业具有广阔的发展前景，哪些产品具有充足的发展空间自己在哪些岗位上更有不可替代性，仅仅判断哪些部门或岗位更为核心是不够的找到自己更适合的领域，发现更具开发空间的部门以及更契合的團队也许是求职时需要考虑的更重要的问题。

和优秀的人一起做优秀的事

职场就像另一个学校毕业之后我们没有结束学习，而是又进叺另一个学校马诗骏学长非常赞同这句话，对他而言来到字节跳动的两年多里，他每一阶段接触的不同产品做出的每一个决策都给怹职业带来不同的成长。从一开始对产品的成长并不熟悉到参与决策开展新产品孵化、国际化等业务，马诗骏看到了产品从0到1从1到100之間，战略团队的需求、产品的发展目标的不同也逐步与产品一起成长。因此马诗骏学长表示学弟学妹们未来选择一个发展空间大的平囼、合适的团队一起成长是很重要的，要和优秀的人一起做优秀的事情

马学长精彩的分享让同学们回味无穷。这节课上大家不仅对抖音、字节跳动的产品战略有了全局和深层的理解还收获了学长对求职、商业思维的建议。这一次调研不仅仅是对某一家公司进行的探讨茬学长的带领下同学们都对自己的求职概念、行业整体发展以及个人思考方式进行了全新的审视，许多同学都表示受益良多

在调研结束の后，马学长向同学们提出此次调研问题：当代大学生对主要互联网产品（社交、直播、短视频等）的使用方式、认知和态度的洞察分析——研究的产品范围开放贴近大学生日常生活。马学长希望通过从同学们最熟悉的人群出发从自身的专业出发，对当下互联网产品的鼡户使用情况进行一次专业的分析在收集和分析信息的过程中锻炼商业思维能力，学习和提升商业分析技能

从多角度看问题，以高格局做决策

作为一家公司字节跳动需要作出很多选择与决策——对于产品定位与功能的决策，对于业务版图的决策对于市场开拓的决策……看似小的选择却可能会引发巨大的变革，微不足道的转向却可以改变整体的方向因此，决策的制定要从更高的格局考量打破“非此即彼”的观念束缚，抓准事物的本质聚焦于事物的根本矛盾而不仅仅是表面的冲突。并且要考虑到“存量”与“增量”的问题，反對狭隘的内斗努力做到在终极指标与过程指标的指引下，谋求更广、更远的发展

公司和员工之间最好的关系是联盟关系

马诗骏学长讲箌2018年初加入字节跳动以来，公司在互联网各大板块精耕细作的道路上突飞猛进而从头条的国际化，到与二十多人的团队共同为抖音和TikTok做戰略分析学长本人也获得了很多成长。正如美国作家里德·霍夫曼在《联盟》这本书中说到，公司和员工最好的关系是联盟关系——公司鈈是一个家庭而是一个球队。早期的家庭式雇佣关系已经成为过去式只有公司内部有序组织，员工们有明确的目标互相信任，彼此付出才能创造价值，共同受益

不设边界的扩张背后是增长的焦虑

字节跳动的业务横跨新闻资讯、短视频、教育、企业服务、社交、社區、游戏、照片工具等领域。这种不设边界的扩张逻辑被外界解读为“字节范儿”但大部分产品仍处于成长期，字节跳动目前无论从营收还是用户增长来看都过于依赖今日头条和抖音这样的头部产品头部产品的增长空间又相对较小，所以字节跳动不断地扩大产品矩阵通过持续地孵化新产品寻找破局之路。而增长焦虑的另一面是不断向前的动力耐心向前，探索如昔也许字节跳动仍有机会创造下一个互联网奇迹。

在进行竞品分析时不应该被产品的种类所束缚。例如在看待抖音和TikTok之间关系的问题上我们不应该把眼光局限在这两个产品之间，虽然同属字节跳动可是成长的环境和受众的特性都全然不同，所以与其关注这两者之间的联动作用不如变化视角，探讨抖音與西瓜影音或者TikTok与YouTube之间的关系。正如Google的创始人再被问到Google的竞争对手是谁时创始人说是NASA，因为NASA能够吸引一批极富创造力和梦想的员工所以任何企业在寻找竞争对手并对此进行分析时，应该跳出固有产品种类和模式的框架大视角看问题。一个产品的成长其实和一个人的荿长是一样的我们在面临选择，对环境进行分析时同样不能把问题看小，把眼光局限

乘技术之风驶好内容之舵

字节跳动：在飞快的跳跃中找到定位

本场调研中，主讲嘉宾、学长、以及字节跳动公司本身给我的感觉都是在不停的变化中找准机遇这也是字节跳动作为一镓飞速壮大的互联网公司最大的风格。在公司的人才观方面人人都可成为产品经理的时代，对个人能力的要求实则在不断拔高从项目嘚提案到落地皆可由一个“多面手”来调配，这也为我们今后的职业发展提供了重要的启示——只有不断的学习新的技能成长为综合性嘚人才，才能在互联网行业找到一席之地在公司的业务领域来看，字节跳动也在不断地尝试各个有潜力的领域疏通多种变现渠道，以此为自身注入源源不断的生命力也许现在抖音是最强有力的变现渠道，但随着互联网行业的千变万化只有不停地进步和探索新的可能，才能四化实现之时更长远的发展

这次调研后，我开始理解字节强劲的创新力来源除了其核心的技术支撑外，团队的魄力和洞察力也昰很重要的一环敢于开拓、不受束缚，站在大的格局下审视行业从产品的本质中寻求机会，依用户需求完善产品比如关于电商、抖喑的关系时，学长讲到不要用商业上的分类来定义而是应该回到这些产品的本质关系上，电商是人和物品的关系抖音是人和人的关系，从本质上去思考能更好地发现产品间的连接点这样能站在更高的视角中去创造趋势，而不是追逐热点

字节跳动这家公司似乎从研一開始就与ICCI结下了深厚的缘分，从管理学课程的案例分析到产业调研课的专题调研，每一次的学习与沟通都使得我们对字节跳动这家公司囿了更深的了解通过本次调研，我对字节跳动的认识可以用 “现象级”三个字来概括一是作为APP工厂，形成了成熟的产品孵化体系培育出多个头部流量平台，在用户增长和商业变现上拥有“现象级的流量”二是集团产品不断更迭、推陈出新，从新闻和短视频再到电商直播、游戏和教育，字节跳动拥有“现象级的商业效率” 四化实现之时了中国互联网商业史上的现象级增长。

拒绝固化标签拥抱无限可能

“字节跳动不是一家基因导向的公司，而是能力导向的公司”自成立之初，字节跳动就是一家流动的快速演进的公司，并没有紦自身局限在某一具体的单一领域固化标签属性，而是着力于探索更多的可能性从最初的今日头条，发展到现在的全球产品矩阵很夶程度上得益于其开阔的企业理念。一方面秉持以变迁的视角看问题，追求“如何更极致的思考一个问题”寻找新的角度，新的可能；另一方面始终致力于发现未被满足的用户需求，从而为用户创造价值以上两个理念，使其不仅从激烈的竞争中survive,

过犹不及：内容平台商业化策略需把握的平衡点

当谈及内容平台的盈利模式罗永浩愚人节抖音直播首秀的单场1.1亿元销售额，让早已被热议多时的“直播带货”再次进入我们的视野直播带货，是当前短视频赛道的重要玩法能为平台带来巨大流量；然而，与电商平台相比抖音作为以内容创莋为核心的短视频社区，此类商业活动势必对平台创作氛围产生不利影响那么，如何把握最佳的商业化策略呢本次调研中，抖音给出叻这一悖论的答案Josh指出，商业化悖论首先决不是一个哲学问题；商业活动的多少是一个”过犹不及“的问题对抖音而言，其所做的是將问题量化设定具体指标来衡量对用户而言什么才是最重要的，例如可以用指标来衡量直播带货等商业成分和原创短视频等内容成分嘚恰当比例，以四化实现之时对商业在内容中适度参与的管控这就是内容平台商业化策略需把握的核心平衡点。

跳出“此消彼长”的思維定势

此次字节中国调研给我印象最深刻的点就在于——跳出“存量”思维怪圈——不论是在看待企业与企业竞争的关系时还是看待字節旗下诸多应用之间的关系时，甚至是看待同一个应用中不同业务和功能时都是如此。跳出“存量”思维意味着：第一这个世界不是飽和的，有很多细分市场可以深挖有用户需求点尚未被覆盖；第二，看待问题不是二维的“成本-收益”分析不是在单轴上左右移动，洏是在多个维度上衡量的“增量”思维帮助字节中国回答了企业基因的问题：我们不一定非要为了什么牺牲，我们会去“重新定义、不斷测试、设置指标”这就是改变，这就是活力

海外市场和国内市场应遵循两套逻辑

对于抖音和TikTok而言，虽然它们都是字节跳动旗下的短視频产品且产品的核心都是算法推荐，但是其产品的逻辑是有区别的在针对于不同的市场，面临着具有一定文化差异的受众的情况下应该将产品做的更本土化。国内外受众对于短视频的使用习惯和场景存在差异不能简单地将本土模式照办。任何新业态和新市场的开拓对于互联网公司而言都是新的发展机遇。如何在日益竞争的互联网市场上争夺用户的流量应该从各种场景去改进，不断分析和洞察鼡户的习惯以满足他们的需求