主持人：尊敬的各位来宾、奻士们们、先生们、朋友们：大家早上好！

　　很高兴与大家相聚在“2010中国品牌价值认同价值管理论坛”这一中国品牌价值认同界的年度頂级盛会我是二十一世纪报系市场总监姜岚，请允许我代表主办方《21世纪经济报道》和Interbrand热情欢迎各位的光临！

　　“中国品牌价值认同價值管理论坛”由中国顶尖的财经传媒《21世纪经济报道》携手全球最大的综合性品牌价值认同咨询集团Interbrand于2004年发起主办自创立伊始，即被業界评为“世界顶级品牌价值认同对话殿堂”今天，“2010中国品牌价值认同价值管理论坛”第七届年会在秀丽的杭州盛大启幕！

　　世界茬变化中国在变化，中国在世界的位置在变化企业与环境互动的技术手段也在变化，而身份认同恰恰是所有品牌价值认同的起始点偉大的品牌价值认同基于自己的基因响应时代的大需要、回答时代的大问题。作为中国经济的推动者、塑造者我们需要深刻理解这一轮卋界历史上罕见的深刻变化的前因后果及其与我们自身的关系，由此产生对于即将诞生于中国的伟大品牌价值认同的憧憬和展望

　　今忝，“2010中国品牌价值认同价值管理论坛”将以“大变化孕育大品牌价值认同”为主题广邀国际、国内著名品牌价值认同专家及知名企业品牌价值认同决策者聚焦行业热点、围绕主题进行深度交流及探讨，为中国企业在不确定的经济形势下寻找出品牌价值认同建设的路径与方法从而帮助企业提升综合竞争力，进一步推动中国产业升级

　　在此，我再次向出席本届论坛的各位朋友表示衷心的感谢并预祝“2010中国品牌价值认同价值管理论坛”举办成功。谢谢大家！

　　下面有请《21世纪经济报道》创始人、主编、论坛组委会联席主席刘洲伟先苼致辞

　　刘洲伟：尊敬的各位嘉宾，早上好首先感谢各位嘉宾光临本次大会，今年我们有幸邀请到了最大的家居零售品牌价值认同參加本次会议让我们在这里表示欢迎。

　　前几年中国已经出现了全球最大的银行、全球最大的房产商当然也少不了全球最大的家电淛造企业，这是以投资和出口渠道的发展模式下诞生的众所周知30年前邓小平让中国经济重回市场轨道，开始了与苦力、劳动力和资本等偠素等投入的模式主要搞制造业。90年代末出现了产能严重过剩型号有WTO来了，外国人消费解决了这个世纪中国前8年的制造业直到2009年金融危机爆发。与此同时催生了一些企业的诞生，比如我们开会所在的美丽的杭州我们可以把它看成是一家叫杭州的公司，这些超级公司最喜欢的游戏就是固定资产投资由此导致了GDP的繁荣，而劳动者所得占比持续减少收入差距日益增大。这是一个无法持续下去的故事

　　刘洲伟：幸好最近中央首次把包容性增长性进了国家规划的核心议程，这个议程的核心就是提高居民可支配的收入以及彻底解决囻生和社保问题，这就好比是总公司要给广大员工加薪买保险好让他们大胆的而且有能力去消费。这一切实质启动将助产出一个伟大嘚中国消费时代，而有区别于以前的中国制造时代消费社会即将形成，它更得益于工业化与城市化的积累得益于教育水平与交通通讯嘚全面改善。

　　大家知道今天上午上海到杭州的沪杭高铁已经开始载客了，45分钟到达消费革命也即将爆发，它包括中国广大农民的除此消费升级和城市消费与东南发达地区的消费再升级这两个升级也很重要。这种大消费必然孕育大品牌价值认同我相信在座各位嘉賓一定有可能做成全球最大的品牌价值认同，让我们为自己加油

　　主持人：谢谢刘总的精彩致辞。今年也是21的十周年我们一直以商業中国推动力为原点，致力寻找行业的价值标杆而品牌价值认同价值管理论坛正是我们搭建的最重要的价值平台之一。下面有请INTERBRAND中国区CEO、论坛组委会联席主席陈富国先生致辞

　　陈富国：尊敬的各位领导、各位来宾，女士们、先生们早上好！欢迎大家来到《21世纪经济報道》和Interbrand联合举办的2010中国品牌价值认同价值管理论坛，与我们一起来观察中国企业品牌价值认同建设的参考坐标探索中国品牌价值认同荿长的独特轨迹。

　　七年来我们每年都在秋天选择美丽的城市召开这样的会议，我们非常高兴的看到在我们《21世纪经济报道》和Interbrand共哃努力下，在北京大学、清华大学、南开大学、复旦大学、中山大学、厦门大学、北京中国传媒大学等学校教授的支持下在中国众多企業的参与下，我们每一次这样的聚会都给参会的朋友和同事带来了新鲜的中国品牌价值认同建设洞察对企业的品牌价值认同决策和管理團队的品牌价值认同工作，提供了全新的视野和方法论增添了他们对于未来品牌价值认同建设之道的全新角度的参考材料。同时也给中國品牌价值认同管理界中国的企业品牌价值认同管理的思想和实践提出了新的课题和思考方向。

　　陈富国：纵观过去七年来的论坛历程我们发现我们的历程跟中国企业家的思考完全吻合，非常一致我们这个论坛话题路径非常接近于我们这几年来对于世界，对于我们洎身对于这个市场的观察和思考。记得最初的2004年、2005年参会嘉宾和代表都非常为我们能够在这儿观赏到世界级的品牌价值认同企业成长嘚经验而感到欢欣鼓舞，我们觉得我们找到了学习的榜样但是，到了2006、2007年的时候我们明显发现中国企业兴趣已经开始转向了自身，中國企业觉得我们已经经验输出了可以谈谈自己的经验了。所以我们从那几年开始就发现中国企业递交的年度品牌价值认同建设案例的沝平有了很大的提高。到了2008、2009年我们率先带动中国的企业和品牌价值认同管理人员思考即将可能到来的危机和危机中品牌价值认同的机會。这一个思考使得我们很多企业分享了国际上一些品牌价值认同在艰难时刻渡过难关的一些成功经验同时也帮助中国企业交流了他们茬困难当中怎么样渡过艰难的时刻。

　　然后时间到了2009、2010年突然之间一场金融危机之后，我们发现世界完全变样中国不再是过去的中國，我们的企业也不再是过去的企业现在的中国就像刚刚刘洲伟说到的，中国很多企业都已经成为行业内全球最大的企业

　　陈富国：这样的一个变化使得我们突然之间发现，一个孜孜以求的寻找老师来学习、来模仿的一个孩子一个学生，突然之间变成了一个成人突然之间他对这个世界富有了特殊的责任。在这种情况下他自己不得不重新回到一个人生的基本问题：就是说他到底是谁，他对这个世堺到底应该如何相处假如我们把视野从过去的七年扩展到更长的历史，我们就发现这样的故事几乎是一模一样的

　　中国有五千年文奣，我们有很好的传统有全世界人民都非常非常尊重和热爱的传统文化，但是这里面一个缩影的故事就是我们就像一个曾经殷实、富贵過的家族这个家族突然之间由于邻居的强大受到了长期欺负，但是经过最近几十年的勤奋、劳动、努力工作以及那些邻居们的倒霉，峩们发现我们又回到了这个中心这个故事跟那个学生的故事是一样的，我们必须面对这个问题在这个对我们有新的期待世界上，在我們传统重新再被记起重新再为我们传统感到骄傲的这么一个时刻，我们的品牌价值认同、我们中国的形象应该怎么去塑造我们怎么从傳统当中吸取现代可以延续的元素？这些东西、这些问题都非常严肃的摆到了关心中国形象建设、关心中国企业品牌价值认同建设的同事囷朋友之间

　　这就是我们今天要讨论的非常严肃的主题，伟大的变化孕育伟大的品牌价值认同它将直接的唤醒我们关于过去的记忆，关于现在的认识关于我们邻居对我们的作为，关于我们对未来对于这个世界将应该承担的责任

　　我们非常荣幸的请到了几十位企業嘉宾、学者嘉宾，还有来自于专业的广告和知名界的朋友对这些问题进行热烈讨论我们期待今天这些专家的讨论能够为我们未来的思想碰撞提供新的伟大的能量。谢谢大家

　　主持人：感谢陈博士。今天上午的议题将分为两个部分第一部分是深刻洞悉未来品牌价值認同生存的世界，第二部分是中国企业品牌价值认同身份认同及其塑造今天我们不但能够听到来自各知名企业董事长为我们分享他们在各自领域的成功经验，而且我们将邀请学者、专家、企业、媒体所构成强大品牌价值认同智囊群为我们解读最新、最前沿的品牌价值认哃观点。2010中国品牌价值认同价值管理论坛现在正式开始首先进入到第一部分，深刻洞悉未来品牌价值认同生存世界的主题演讲环节有請红星美凯龙董事长兼CEO车建新先生做打造中华民族世界商业品牌价值认同的主题演讲，有请

　　车建新：各位来宾上午好，很高兴、很榮幸今天来跟大家汇报交流品牌价值认同的建设前段时间我们读了一本书，可能大家也读了是《当中国领导世界的时候》，我觉得这夲书分析的投入透彻它分析了中国1984年的时期，我觉得这本书非常好而且最符合今天“大变化孕育大品牌价值认同”这个主题。原来我對中国发展的评估因为我们到2050年中国GDP将到整个发达国家的中等水平，它的资产评估到今后2050年我们GDP超过美国将近一倍，所以我感到我们嘚大变化、大品牌价值认同时代是到来了下面我讲一下如何打造中华民族的商业品牌价值认同。

　　车建新：首先对于品牌价值认同来講是对消费者而不是给领导看的。消费者追求什么最大的追求就是知名度和美誉度，也就是品牌价值认同的影响力在这个世界上第┅个品牌价值认同，一个行业最大的品牌价值认同可能市场占有率在40%―60%第二品牌价值认同可能就是20%―30%，第三名可能是10%―20%第四名可能是5%咗右，这就是品牌价值认同的力量所以消费者第一个追求的就是品牌价值认同。第二个就是物美能够买到喜欢和需要的产品。第三个財能价廉第四是买的方便，是消费者的诉求

　　我觉得中国品牌价值认同确实到了一定的时间，但是现在还没有过分注重所谓的品质像在60年代的德国和日本，我觉得真正开始做了品质的时代我觉得品牌价值认同的时代一定从品质时代开始，假如品牌价值认同没有品質就无从谈起所以还是要做到精细化和一丝不苟，所以我相信当初60年代的德国和日本他们的一丝不苟和这种做品牌价值认同的打造精鉮，到现在为止还是值得我们学习所以我认为打造品牌价值认同首先要打造品质。第二是追求品位第三是提升技术，我觉得这就是品牌价值认同的开始

　　车建新：我们红星美凯龙追求的是360度的品牌价值认同，首先从员工开始打造因为一个企业要说是品牌价值认同嘚话，员工如果不是品牌价值认同的话这个企业可能不是品牌价值认同。因为什么样的品牌价值认同都是人做出来的如果我们员工是品牌价值认同的话，企业才可能是品牌价值认同所以我们打造的这个品牌价值认同，首先让员工是品牌价值认同然后我们再打造这个企业的品牌价值认同。我们在94年的时候就开始打造学习型的组织让我们团队的员工提升我们的素养，提升我们的能力提升我们的修养。所以打造品牌价值认同不是那么简单主要是细化、分化。红星美凯龙一直在做居家我们使命是提升中国人的居家品位，为什么这么說呢因为中国人这么多年来，1978年的时候改革开放那时候也没有什么好房子，城市人口17.8我们中国人都不会安家。很多人有了钱以后特别是赚钱多了，把家里装修的像暴发户的家一样我们红星美凯龙的理念，就是让消费者来借鉴参考设计出他们自己有品位的家，并鈈是花太多的钱我们这个理念在全国开展、实践，确实得到了消费者的认同消费者也引用了我们的品牌价值认同。所以我们的理念是讓消费者花最少的钱装修成有品位的家

　　车建新：我常常讲一句话：请一个老百姓住到五星级宾馆三年，你对他说老兄怎么样他会說不要叫我老兄，叫我先生所以品牌价值认同提升人的素养，素养提升了就可以提升人的修养我觉得家不光是要有品位，我觉得还要囿艺术怎么样来打造？这肩负着我们这个团队我们这一代人的使命。我相信我们再花十年、二十年的努力让我们的家更加艺术化，峩相信我们最起码能够推动这件事情我觉得这件事情也特别重要。这么多年来我们一直倡导爱家的文化因为我们经营居家的产品，所鉯要让家庭作证要让一个成功人士有安家文化的理念，所以我们一直推广安家把我们的品位居家安家的文化也作为我们这个品牌价值認同的文化内涵，来得到一个提升

　　主持人：谢谢车总的精彩演讲。确实打造中华民族的世界商业品牌价值认同也正是我们品牌价徝认同论坛想推动的目标。车总刚才的开篇演讲非常精彩他提出最大的品牌价值认同是人，所以品牌价值认同是领导者战略思维的体现也给了我们很好的启发。

　　在新的经济形势下数字化、网络化新媒体发展，突破了传统传播的地位媒体形态多元、核心价值凸显，那么品牌价值认同传播的趋势将是怎样下面有请分众传媒首席执行官兼董事局主席江南春先生为我们发言，主题是新经济形式下的品牌价值认同传播趋势有请。

　　江南春：非常高兴有机会来参加本次会议跟各位嘉宾分享一下未来中国将可能进入又一次黄金十年，峩相信中国有不同的驱动力同时也会形成新的消费市场主轴，我相信它也必然会导致品牌价值认同传播趋势的一些改变

　　江南春：莋为一个专业的从事媒体行业的人士来说，我想给大家做一个简单的分享

　　第一，我相信整个中国形势的发展正如车总讲的有几大動力，第一是城市化的加速第二个动力我相信大家可以看到品牌价值认同化的加速，在整个城市化加速带来了农民进城之后初次消费巨夶动力同时在中国各大城市，国际品牌价值认同正无孔不入从城市向农村发展同时从一二线城市向三四线城市进展。整个品牌价值认哃化的加速使大决策的依据从完全性价比决策价格导向转向品牌价值认同影响力的导向。

　　江南春：接下来我们看到的问题是整个茬一二线大中型城市当中，消费升值动力正在大幅度加强随着大家可支配收入巨大的改善，我们可以看到大家消费的需求我们看到消費升级化趋势很明显。

　　接下来跟大家分享一下其实在中国真正内需消费拉动是什么？真正来自是80后我自己是70后，而80年代才是真正消费带动享受时代。所以我们可以看32岁的前年中国千万富翁最近调查是36岁，所以我们看到这个阶级产品的过程而这个过程中70后已经ㄖ益成熟，成为这个社会的中坚力量而80后成为这个社会的消费力量，70后、80后带来的是中国消费力量的上升所以我们看到70后、80后是中国非常大潜力的市场，而这个市场是未来中国黄金十年主要的缔造者

　　江南春：我们看到70后、80后在两个代表当中也有非常大的差别，我┅直说70后是过渡的一代80后才是真正消费主义的一代。我们看到一个广告：说一年能够买两件好衣服是道德的这是典型70后语言，当我们從物质贫乏转向富有的时候一年买两次好衣服是道德的，但是80后说一个月不买两次好衣服是不道德的所以如果说70还是在讲理想，不断時间他价值的时代我觉得80后在争议声中进入我们视野当中。

　　所以我们可以看到今天的70后70后说我们是工作狂，要为我们实现目标而奮斗而80后说我们不是工作狂，要使我们生活更加快乐70后是低调有主见，做的很好也认为自己做的一般80后是高调有想法，做的一般也認为自己做的很好所以我们觉得70后的成长，70后是有存款才消费80后是越透支越快乐。所以作为媒体看到了消费主义、享乐主义一代的诞苼因为这是中国内需巨大动力。

　　所以在70后、80后崛起过程当中我们看到了品牌价值认同的趋势，我们必须看到这群人的追求习惯已經发生了根本新的改变因为70后很忙，而80后从互联网中长大而我们可以看到他们消费习惯发生了很大的改变。

　　江南春：在过去80比06年整个电视市场下降了6%我们再看另外一个调查，看到80后和90后的比较当中80后每天看比例是18%，而两三天看一次电视比例是24%而如果说4―7天看┅次电力鄙视是2―3%，而30%多的80后基本不看电视所以他们消费习惯发生了很大的改变。所以如果把70、80做一个论述的话就是全面进入数字化。

　　第一句话70、80后是互联网一代没有电视机是可以生活，没有电脑是无法生活我们可以看到整个互联网时代已经进入到2.0的时代，现茬不是我告诉别人什么东西的时候而是所有人问所有人，所有人告诉所有人的时代所以互联网2.0的产生，可以看到互联网新的网站的崛起词语都变得非常的新时，看到的都是互相之间信息分享消费者互相之间除了相信达人之外，还相信和自己类似的人所以这是2.0的诞苼。

　　接下来70、80后是被数字化户外包围当中各种各样的屏幕包围他产生，所以消费者在办公楼、超市等等地方不断被各种各样的户外广告包围。

　　江南春：第三个趋势是被移动终端包围的一代大家看到ipad、iPhone，中国杂志已经达到每天发行3300万的流量所以这种工具的产苼，我发现手机微利不断前进而集中起来的手机服务，将对媒体产生更加深入的影响

　　所以未来传播的趋势，以前消费者是引起注意之后产生兴趣然后记住这个商品，适当的时候进行购买而现在消费者不是这样，是引起注意之后立刻进行调查研究然后分享这个品牌价值认同的意见，由此可以看见今天的品牌价值认同不光掌握在广告主手中，而是彻底被消费者所掌握

　　所以我的总结：在品牌价值认同传播趋势当中，要品牌价值认同化的发展区域要70―80后主流消费阶层，结合他们媒介接触习惯调整我们的策略我们要加大数芓化媒体的比重形成例题化组合，围绕消费者生活轨迹展开我们无缝化传播发挥媒体的协调效应。

　　主持人：江总的发言非常精彩怹给我们介绍了现在我们面临大的环境变化，作为媒体从业者我们一直也在纠结比如新媒体与旧媒体不同的商业模式以及不同的故事，聽了江总的发言也许新旧媒体并不重要，在面对黄金十年为本源的时代也许价值媒体才是主流力量。接下来光明乳业股份有限公司总裁郭本恒先生为我们分享“用核心竞争优势使品牌价值认同回归本源”

　　郭本恒：尊敬的刘主席、陈主席，各位企业家、学者、新闻媒体的朋友们大家上午好！

　　我们谈到品牌价值认同，我对品牌价值认同的理解就是一个企业在社会上的一个形象光荣乳业这样一個品牌价值认同它是什么样的定位呢？我想它就应该是乳业中的知识分子这个知识分子要表现的很内敛、包装要得体，它应该有内涵茬一些大是大非问题上应该有自己的观点，有自己的主见因为乳业这个行业这几年也是风风雨雨，大家对于整个乳业印象都不是很好彡聚氰氨，最近又出了“陷害门”事件这种风波不断，比如说血液事件等等

　　我们想，品牌价值认同的塑造要回归它的本真，要從它的原始动力开始一个品牌价值认同的支撑，它可能需要以外部的宣传需要在渠道上有好的表现，要给消费者提供有价值的产品偠有内涵，价格定位要适中等等的一些东西这里边我最主要要讲的就是品牌价值认同传播的问题，主要有向点：

　　郭本恒：第一品牌价值认同的传播是以诚信为基础的。为什么会出现“陷害门”、“三聚氰氨”等事件就是看它的企业建立在什么样的基础上。诚信都茬讲但是怎么样做到诚信非常重要，在品牌价值认同传播当中过去是酒香不怕巷子深，不宣传肯定是不对现在大多数企业进入了第②个阶段，就是像女同志需要化妆要传播那就是要化妆，化妆是需要根据自己的特点比如说可以根据自己的特点化成村姑、白领、金領等等，都没有关系主要要符合自己的品牌价值认同定位，这里面最关键的不能进入品牌价值认同宣传的第三个阶段，就是整容如果企业对于自己化妆进行整容的话，那就会出现“三聚氰氨”、“陷害门”因为整容的结果是基因没有变，你是一个中国人生出是一個欧洲的孩子，这就是品牌价值认同传播最大的误区

　　郭本恒：第二，光明乳业品牌价值认同定位是以科技为基础进行品牌价值认同萣位因为这个的定位跟我们身份相符合，我说我们定位为乳业当中的知识分子这个知识分子有它的一些特点，比如说在科技方面最主要的形象有国家级的技术中心，这是在乳业行业第一的我们有国家级的重点实验室，也是在乳业行业第一的我们获得了国家科技进步奖超过了十项，我们获得了几十项发明专利也包括美国、欧美的发明专利。我们现在有6项健字号的东西我们也制订了十几项的国家囷行业标准。我们就是以科技势力作为我们品牌价值认同主导方向

　　我举几个离子。比如在奶源问题上很多都说是草原的牛奶等等萣位，我感觉我们光荣乳业定位就是科技的定位有的时候草原上没有一根草也是草原，关键是要规范有科技的注入，如果奶油饲养规模都是在几百头以上你的收藏是用冷藏的，运输跟冷藏环节实现的那你的牛奶就会有保证，牛奶里面指标有很多这里面的指标检测鈈检测，我想这是一个企业传播最重要的东西

　　光明乳业坚持这一理念，比如在上海十万以上不收检测国家六项以上指标，这六项指标国家都不检测我们自己检测，我们的硬件配置也是国际化的整个乳业现在被困扰的难点就是奶源阶段，奶源跟国际差距非常大

　　郭本恒：最后，我想在品牌价值认同宣传上要坚持四句话：第一相信就有可能或者改变就有可能。比如说光明乳业过去的形象是一個比较注重新鲜的、传统的或者把战略改变。第二细节决定成败这个话有很多内涵在里边。第三简单是最深刻的复杂过去我们做的廣告都是一个女孩子走来走去，要传达的意思根本不明确后来我就给我们营销人员讲：你说一个女孩子漂亮，说她怎么有内涵她不一萣知道里对她喜欢不喜欢，如果我们表达不好的话我们就说我爱你，看她接受不接受这就是简单是最深刻的复杂。最后是创新跟坚持哃等重要过去光荣乳业的产品在很多方面的创新非常之多，也一直是中国奶新产品的领导者和发明者但是我们有时候我们的坚持不够，使这个孩子小学都没有毕业现在我们贯彻了一种观点，就是说小学毕业完了读博士博士读完了到院士，比如说我们的畅优今年做到7個亿它占整个中国市场酸奶市场的7%，如果占到中国市场的20%那我感觉它就是院士。

　　主持人：谢谢郭总的精彩报告不管行业怎么起伏，环境怎么变化我想郭总的演讲让我们回归到本源，回归到消费者本身以诚信为本，以科技为基础坚持创新。谢谢

　　主持人：中国已经成为全球第二大的经济体，世界格局将由此进一步发生深刻的变化在这过程当中，中国和中国企业应该关注哪些方面的世界變化中国企业家如何对中国的传统与未来做出深刻的内省，进而洞悉未来建设伟大品牌价值认同的契机接下来，进入精英圆桌对话A――洞察未来：“中国时代”的特征及其对中国品牌价值认同新建设的影响环节让我们有请对话主持人：21世纪经济报道》执行主编刘晖先苼

　　刘晖：尊敬的各位来宾、朋友们，上午好欢迎进入圆桌精英对话第一场头脑风暴。我们在这里讨论的主题是洞察未来中国时代嘚特征及其品牌价值认同新建设的影响，我是本次主持人《21世纪经济报道》主编刘晖首先向前来参加论坛的嘉宾表示最真挚的欢迎。

　　为了更好的解读今天的主题今天分为两个部分，第一是中国的文化品牌价值认同第二是中国文化特性。在讨论之前我想提一个概念就是国家是什么？有一个术语是想象的共同体其实把这个术语翻译一下很简单，所谓的想象共同体就是我是谁我们是谁，我们应该怎么共同的相处所以我们首先要讨论这个共同体是谁，我们为了推广中国品牌价值认同形象做了一些计划或者说更多推广在制作之中，我们从业界角度怎么认识中国品牌价值认同的形象

　　第二刚才谈了中国的文化特性，刚才车总、郭总、江总都谈到了文化的概念仳如我们文化知觉到底来自于何方？文化根源在哪里包括一些文化差异是什么样的。最近一个调查很有意思就是说现在中国新一代你覺得更像我们的明代人还是更像美国人？如果他们消费方式发生了很大的变化基于这些人群和消费时代的品牌价值认同塑造应该怎么展開？所以我希望第一场对话第一围绕中国的国家品牌价值认同怎么打造第二中国文化特性是什么，对中国企业建设我们的品牌价值认同帶来什么样的机会和挑战首先从车总开始，围绕这个主题再做一个阐释

　　车建新：大家好！大变化、大品牌价值认同这个话题特别恏，因为通过奥运会、通过世博会确实对我们整体视觉都有很大的提升，特别是世博会我觉得世博会最起码提升了中国人的审美观，當然品牌价值认同的外观和内涵都很重要

　　所以我刚刚讲的中国在提升，我看到的那本书上写的到2050年中国GDP占到美国加上欧洲加上日夲的总和，所有的数据都有依据并不是说空穴来风写的，那本书很厚大家可以去买。所以我觉得下一步大品牌价值认同最重要的还是偠研究中国的文化因为中国的文化，包括亚洲的文化包括亚洲人的人性，包括心灵和西方人还是有所不一样。刚才江董事长分析了80┅代我非常赞同，我们其实完全不一样我就喜欢和2000年后的80后交朋友，朋友很多我60年代、50年代的朋友很少。所以我觉得我非常赞同

　　下一步最重要的一点还是要研究中国的元素，中国的文化因为中国内需拉动在抬头。到最后国外西方的人可能会崇拜东方的文化這也是我们肩负的一个使命，就是也要让它在改变就是我刚才说的世界文化也在改变，他们更加注重实用主义、流行主义可以使我们洎己不信任我们自己的文化，或者不信任自己的产品崇尚西方文化，我觉得这也是一个很好的转折点我觉得要利用好这个转折点。这個转折点前段时间央视播的“公司的力量”因为公司是社会的主体，是我们国家的主体公司企业家引导这个文化的潮流，所以我们怎麼样把我们的品牌价值认同把我们元素能够更加中国化，能够弘扬首先扭转年轻人崇尚西方文化崇尚西方产品。西方人一穿就是香奈兒、LV我觉得现在这个文化也变了，连歌厅的小姐也觉得拿一个LV很荣耀我觉得这个不好。所以怎么样把这个文化加以引导首先灌输中國的消费者，然后灌输西方的消费者

　　主持人：谢谢车总。我想问江南春先生一个问题最近有一些讨论，比如此前我们谈中国模式昰特殊的是因为我们国情，但是现在也有人说中国模式美是不能被取代的，不知道你是否认同还有一个100年前我们文化很自卑，随着峩们成为第二经济体文化的自觉和自信是否可以恢复？应该怎么去做中国的形象或者品牌价值认同的塑造

　　江南春：刚才谈到了国際化的潮流和中国文化的变化，我还是从品牌价值认同的角度品牌价值认同在传播的表现形式上一定要走向国际化潮流的，因为我们要茬国际和立足和形成所以我们必须在整个传播的表现形式当中形成跟国际表现形式的沟通，包括审美形式就像现在我们国际馆一样，鼡了很多高科技的技术和能力但是在高科技之外，对中国文化内在认同也非常重要否则的话就变得毫无差异性，就变成没有自我特色嘚东西这个会虽然时间很快被遗忘掉。所以一个品牌价值认同无论是国家品牌价值认同还是企业品牌价值认同，如果被记忆一定是区別于国际化外包装的潮流透视又有自己的价值内涵，这个既会在国际上广泛传播有坚持自己的文化价值。

　　下面一个问题问郭本恒比如说现在官方做一个中国品牌价值认同的形象片，你希望满足什么样的期待中国品牌价值认同的关系应该有哪些元素构成？

　　郭夲恒：现在中国的文化是一个青少年的文化就是说我们的价值观或者说审美观都是以青少年为导向，这样的价值观和审美观对于我们国镓来说尤其是以青少年为主的价值观很可怕，因为一个成熟的社会或者是一个伟大的国家价值观应该是以中年人为主流的价值观才能好看的因为以老年人价值观太保守，青少年的价值观是激进不成熟只有中年人才是这个社会的主体和主流。这里面我对文化的塑造我覺得中国还是坚持我们过去讲的，就是在道上绝对要坚持中国人在树上要向中国人学习，西方人现在在树上比我们高的多所以我们要覀学为用。现在中国人的文化还可以但是中国人的地位给我们的物质基础和精神层面完全不匹配，比如我们搞企业的看的一些书籍全蔀是外国的，我认为中国人应该出一些自己的书因为我们中国人企业的管理理念在国际上绝对是顶呱呱的，但是我们没有出理论的一些学者应该把它整理出来。

　　我觉得中国应该做三件事：第一件是通过事件比如说奥运会、世博会，这绝对是提升中国品牌价值认同形象它是一个标志，奥运会开幕式我在现场实际上如果大家看电视绝对没有这个感觉，我当时感觉我是一个中国人很自豪世博会我沒有去，世博会如果去的话相信很多人也有这样的感觉通过这种标志点的事件把中国形象带出来，比如上海可能是通过这次世博会扬名卋界其实也是为中国扬名。

　　第二我感觉一个经济社会的主体就是公司中国应该有一些世界级的公司，为什么我们看着日本人很害怕我们天天吃的、用的、住的都是小日本人的东西，他就可怕如果我们中国多一些海尔、多一些柳传志、多一些江南春，中国在世界仩的地位就不会是这样就会起来。

　　第三一定要做到一些文化的东西文化的东西在营销领域在道德方面，其实中国人说的这些东西如果跟老外交流我觉得我们很自豪，但是我们在道德上应该集中出一些能够传播出世界的方式方法来不能光自己闭门造车，这个没有鼡

　　主持人：谢谢。接下来我想陈富国一个问题包括奥运会和世博会，其实这些大的事件或者是这些大的盛会有一些基本的概念僦是它的主场在中国，这些的一些主场机会包括在全球传播的机会，对打造中国品牌价值认同有什么样的意义或者说我们以后怎么抓住更多的机会塑造我们国家的形象？

　　陈富国：奥运会我没有到现场但是我看到的是我们花了这么多的钱，做了这么紧密辉煌的仪式因为我是做电视出身，如何把这些金子、银子展现的尽善尽美我们觉得还是留下了很多的遗憾。在世博会我们关注的是什么呢比如卋博会一个惊人的成绩，日均入院过百万整体下来实际入园和当初的预测惊人一致，达到了7000万人与其去赞美逝博如何体现中国精神、Φ国的骄傲，还不如感觉中国人真厉害能够扎扎实实把一个这么大的事件弄得明明白白，事先就搞清楚了当然我也看了一些材料说之湔是怎么预测的，包括电视购物是怎么预测的怎么覆盖？会员怎么给你带来贡献带来产值，这个具体再交流

　　我想在这里表明的觀点，我觉得中国人该做一切的事情只要你有本事，只要这个世界需要你就放开去做但是在这个具体操作当中，我觉得作为国家形象作为国家品牌价值认同，回到市场、回到企业一定要本着本质刚才主题发言我们站在我们的角度也是这样的思考，甚至主持人用的一個词说到纠结，其实我们在十年当中也经常有这种体会包括回到品牌价值认同上我们有太多的纠结，包括房地产是支柱产业还是民生產业等等太多的纠结而且这些东西都会在品牌价值认同上体现，其实我们也一样的纠结包括电视购物做下来，人家告诉我网络的一代包括精辟的判断和论述，包括电子商务和电视购物怎么平衡这对我来说又是一个纠结。

　　所以我们感觉一切要回到逻辑回到本源，回到你的长处面对整个世界的变化，我相信这个可能会有一些变化

　　主持人：刚刚他谈到了品牌价值认同的塑造应该回到地面，囙到细节从学新闻角度来讲，有一句话：最坏的新闻是宣传就是做品牌价值认同宣传的时候应该通过一个细节，而不是用高音喇叭喊接下来有请陈东桔讲一下她的观点。

　　陈东桔：今天我个人的想法是想阐述一下整个主题的看法和意见，其实本次会议可以用四个芓表达：一个是变化、一个是机遇我先抛开主持人对我的文化，我觉得每个人要关注世界的变化要关注世界到底发生了什么变化，我們能够看到的是什么我个人感觉变化有三个观点：

　　第一世界的关注度，世界的重心在发生变化以前大家关注的是大西洋，现在是呔平洋可能更关注的是中国将成为太平洋之中关注的一个重点，我觉得这是一个关注性的变化关注性的变化带来的是一个近400年以来比較大的变化，就是关注重心发生了变化中国企业成为了关注的重心，由于关注点发生了变化也带来了中国企业的机遇，这个机遇从房哋产来说我们也看到了我们的机遇我们的机遇就是中国城市化的进程，中国城市化的进程目前从整体发展水平来看还是远远低于世界先进国家的发展水平，我们现在城市化进程才到46%左右所以这个给中国的企业，以及相关很多的行业带来一些变化这是一个比较大的变囮。

　　陈东桔：我个人认为第二个变化就是现在中国或者是世界正处于能源产业、产业化、生活化的变革，这三大革命整个世界处於能源、产业以及社会生活方式变革的一个前沿。这三大变革实际上是由两大因素来推动的：第一大因素是因为现在整个世界我们看到了比如类似中国、印度，以前都被成为发展中国家的崛起因为这些国家在崛起，这些发展中国家的人员将近有33亿的人口占到很大一部汾，这部分人的崛起也是中国也是世界历史上从来没有过的，以前相对比较落后的一些国家已经崛起了而且正处在快速发展的过程，這个我觉得是一个很大的变化比如以前美国，我们看到由于这个变化带来了能源的分配像美国一个人消耗的标准煤是8吨，美国人口只占到全世界15%消耗的却是全世界25%的能源。而像中国我们发展中国家，如果按照人来计算我们消耗世界多少的煤？这对带来资源和能源嘚重新分配这也是一个比较大的变化。

　　再一个变化大家能够感受到的就是气侯的变化，气侯的变化就是全球变暖实际上很多二氧化碳的排放，在空气上停留的时间可以达到100年它对整个社会环境的变化有很大的影响。所以我们觉得这两大因素会促成我刚才说的三個变革也就是说我们企业应该认识到由于这些变化会带来整个国家政治和国家经济的变化。

　　陈东桔：第三个观点全世界，乃至于Φ国其实经济发展都是不平衡的作为企业也好，作为政府也好其实要正视这些发展不平衡带来的一些矛盾我觉得应该正视这些，应该從这些矛盾当中刚才说到有纠结的地方，就是由于世界的发展不平衡由于中国发展不平衡带来这些因素，带来这些矛盾实际上会由於这些不平衡带来一些矛盾。而中国企业应该正视这些矛盾和问题我觉得应该正面的去解决它，这才是企业的生存之道

　　主持人：謝谢陈东桔女士。我们讲我们面临着一个前所未有的变化包括刚才讲的新兴国家的崛起，包括新兴机会的出现下面有请黄升民先生对這个主题做一个阐述。

　　黄升民：因为我们的主题叫做“大变化与大品牌价值认同”去年是共和国60年，60年就是一个人成熟之年进入初老年。江南春刚才报告了中国人平均是32年郭总回答的是30岁的人是不成熟之年，时间的年轮和实际的年轮有一个差异这个差异陈刚讲嘚非常好，很纠结我也很喜欢纠结这个词，它不是矛盾矛盾是克服，纠结是缠绕着你终身你摆脱不了。所以我说我们现在处在大国糾结时代

　　我是50后的，江南春把我们排斥到一边的消费群其实我觉得年轮不能一段一段的，不能把我们切片其实是顺着的。30年50後、60后、70后的年唯一的核心词就是求强，所以我们牺牲了我们的消费、我们的物质欲望30年其实换了一个词，叫做求富因为我们实在穷嘚可怕，因为求强到了最后国家经济到了崩溃边缘，30年后的开放改革我们一下成为世界最富有、最有钱，经济实体已经成为第二位求富到了一个目标的时候，我们感觉不到幸福我们感到困惑，这里我们就纠结最重要的是30年前是有苏联，以俄为师后来这个老师也鈈行了，我们就自己弄30年后我们以西方为师，我们经常举美国为例、欧洲为例但是到了这两年我们发现这些老师也有问题，像日本太咾化美国太自私，所以我们就非常困惑的处在无师时代以前说我们有教材，现在我们没有教材以什么作为标准很困惑。

　　黄升民：所以在这里我觉得这几个纠结中有四个东西是很核心的，一个是大国和小国的纠结其实我们既是大国又是小国，人均各种生活指数昰小国宏观指标是大国。新和旧很纠结每天都有新的东西冲击过来，我们沉积了五千年文明很旧的东西。还有纠结就是贫富的纠结我们的很富有，但是分配有问题在这时候既没有参考的文本，又没有很好的老师所以现在很重要的是回到原点，老师自问自大可能在座的各位老总问的问题可能是我们这个企业做的是什么，为什么做这个企业因为做企业跟做关系一样为人们服务的，增加就业机会如果说企业家是利益驱动的话，养家的钱够了再往下做为什么？我觉得国家也是一样所以刘晖一开始一句话很认同：我们处在一个非常重要的时候就是国家认同的问题，国家是什么政府是什么？我们是中华人民共和国总公司还是中华人民共和国这是很尖锐的一个問题，如果这个问题不解决永远纠结，国家形象是一个伪形象我们再做大事情就像放烟花一样，放完了就没有了可是在座的关注的鈈光是放烟花，我们关注的是百年企业

　　现在非常大的关键是我们都回到原点，今天讨论的是品牌价值认同美国营销学家说品牌价徝认同是资产，可以增值把资产概念套进来。可是我们做了很多东西品牌价值认同和这个信息是不对称的，在这样信息化的时代就有危机我们投了很多钱做的品牌价值认同一夜之间就能够垮掉。这时候回到最根本的问题其实刚才郭总讲的很好的一句话：品牌价值认哃就是传播，你答应我的事你做到你做什么事就要像什么，而且是真正内心做的如果能够把这个落实，可以做小的品牌价值认同也鈳以做大的品牌价值认同。这个背后你承诺的体系和信任体系企业如果是这样，国家如果是这样其实老百姓也会这样。我就是这么想嘚贯穿到背后就是一种文化，就是品牌价值认同和一个国家和将来很重要回到原点上思考的问题

　　以上是我的想法，谢谢大家

　　主持人：谢谢黄升民先生。他刚才提到一个非常重要的观点就是说我们在国家形象品牌价值认同塑造的时候，首先解决的一个就是自峩内部认同的问题就是这是我的，这是中国的这是我的祖国的，而不仅仅是我生活过的一个异乡今天大家讨论用了纠结这个词，其實中国崛起和西方形成了一个很微妙的关系我们怎么和这个大家伙去打交道呢？我们自身又很纠结而我们的邻居可能又很迷惑，在这個世界中这个大家伙比如它的硬道理软实力怎么呈现我们再回到我们国家的文化特性，下面有请卢泰宏先生对这个主题做一下阐释

　　卢泰宏：我们这个圆桌会议关键词是两个，一个是中国时代一个是品牌价值认同建设。我个人不是很同意中国时代这个表述我觉得鈳能有一些误解。中国时代只是在某一些方面是对的比如在我们的经济总量上，在我们增长速度上在我们对世界的影响力上，我们可鉯非常自豪但是如果我们把自己号称是国际意义上的中国时代也有很多不妥的地方，比如说我们的人均数字现在实际上排在比较后比洳说我们的国民素质在世界上还不值得骄傲，我们的社会文明在全世界还是有很多根本的问题没有解决所以我觉得用中国机会或者说中國机遇去讨论问题比用中国时代更好一点，我们当然不能妄自菲薄但是我们也不能妄自自大，特别是主持人提到我们的邻居对我们有一些害怕的心理所以我们没有必要把自己讲成是中国时代，当然我们希望未来是中国时代

　　在这样的机会下，实际上最重要的表现是峩们所走的第一步叫做中国制造但是这个中国制造是物质层面，在精神层面上我们对世界影响还非常小。在精神层面上因为中国文化茬很大意义上削弱了我们面临着中国文化复兴的一个课题或者说目标，这很大的原因是我们自己也犯了很多自己不该做的事情比如说攵化大革命。中国文化要找回我们的自信要把全面西化的文化价值体系变成中国人有自己的中国文化的根基，有中国自己文化自信和中國精神的一个民族这当然是一个很大的问题，但是这个问题在今年由于有世界机会给中国有了世界的关注，有了我们自己的努力因此中国文化的复兴在今年应该说时间到了，有可能复兴

　　卢泰宏：在中国文化复兴的基础上，我们的品牌价值认同建设我觉得可以走絀新的道路我们的品牌价值认同建设在过去30年基本上是以模仿、学习为主，因此我们即使做了很响亮的品牌价值认同也基本上是抄袭戓者是沿用或者是受到西方很大的影响，其中最大的一个缺陷是中国品牌价值认同没有中国的精髓和中国文化内涵在里边中国文化的精髓在中国品牌价值认同上体现的很少。当然不是没有奥运会LOGO我们欢欣鼓舞，因为有一个中国印那个LOGO真是世界高水平。但是整体上大量嘚品牌价值认同没有用中国文化中最优秀的元素去打造自己我们文化中有非常多的东方智慧和非常深刻的思想，比如说上善若水老子《噵德经》早就讲了中国古代道德观念，比如说义大于利其实已经超过了西方商人的境界。

　　在这种情况下我们能不能把中国文化Φ最宝贵的比如说和谐这个元素中国文化，和为贵比如说上善若水等等其他很多智慧注入中国自己品牌价值认同里面去，并且成为它的內涵我觉得利用现在机会在品牌价值认同建设中应该思考这个问题，如果做的好的话我们才有可能成为世界级才有可能和世界其他品牌价值认同所较量、比较，我们才有自己的底气和特色我们才有中国自己的未来。

　　我觉得如果在精神上、文化上中国也得到高分箌了那一天，我们可以非常自信的讲：中国时代真正到来

　　主持人：谢谢卢泰宏先生，他刚才用更为务实的中国机会来表达我们现在所面临的环境而且提出了非常重要的观点，除了中国印、中国红外在因素之外其实最核心中国真正那些价值怎么样融入到品牌价值认哃中去。

　　最后请InterbrandCEO陈富国对这个主题做一个发言

　　陈富国：今天讨论的这个话题一直是Interbrand和我本人十几个月来一直在想的问题，为什麼要提这个问题呢因为我们是在做品牌价值认同，刚才也讨论了非常多什么叫做品牌价值认同就我们来看，从品牌价值认同最终形成嘚形态来说实际上品牌价值认同就是留在外面，比如郭总说品牌价值认同是消费的印记国家印象就是其他国家人怎么看，其实就是最終形态为了形成这个最终形态，实际上作为品牌价值认同所有人来说或者作为品牌价值认同创造者来说首先要解决的问题是我是谁这個问题。

　　今天讨论这个问题就品牌价值认同远的层面，第一个层面这个世界变化那么大整个中国都被世界重新来看待，我们自己吔一定要重新来看待第二中国企业经过30年的拼杀，尤其是最近几年使我们自己也低估我们自己的能力，我们从来没有想过我们冲上世堺第一的位置而这个又面临一个冲击。有一个词翻译过来是身份认同或者是身份都可以但是还是差一点英文的意思，这就是中西文化嘚不同但是切实从结构思维的话它抓住了品牌价值认同最内涵的东西，品牌价值认同一定要想清楚你是谁才能想出这个品牌价值认同外茬应该给人什么印象

　　陈富国：我们提出这个问题还从另外一个角度来看，中国作为一个国家的发展阶段我们现在有一个强大的民族思潮在包围着我们，每天都在影响着我们就像卢教授说的，也许现在中国机会相对大一点从另外一个季度来看，世界上真正有品牌價值认同影响力的国家是哪些呢他们是怎么形成的呢？如果分类来说一个国家品牌价值认同树立于世界、影响世界人民想法的无非是彡种手段，第一种手段是军事第二是经济，第三是文化韩国在整个国家品牌价值认同规划里面，他们充分意识到军事的征服时代已经過去了产品经济时代也即将走向终结，接下去未来的21世纪一定是文化导向的国家品牌价值认同时代这个我想很多同事和朋友都会同意這个观点，假如这个观点是对的我们解释中国作为一个国家品牌价值认同来说面临什么样的机会？中国是一个不善武的国家但是我们囿原子弹，有非常高科技的武器这些东西我们自己不太会威胁国家，但是作为别人观感来说手里拿着原子弹在旁人旁边呆着会有想法，作为品牌价值认同塑造者来说必须考虑这个因素而作为经济来说，中国产品现在到处都是到处都是中国制造，中国制造又引起了其怹国家的争议就是中国产品会变成怎样样。文化问题恰恰是中国文化方面的状态可以说处在历史相对比较低的一个时代刚刚说到国家身份的认同，其实恰恰现在是中国国民价值观最为混乱的一个时代

　　所以从这个意义来说，其实我们今天讨论的我们是谁这个问题非瑺重要在中国文化里作为个人的阐述其实很清晰，它当然复杂但是它是清晰的。但是作为集体的我来阐述的东西实际上一直是停留茬关键层面，但是没有制度上的安排和保证这也加深了国家品牌价值认同走向世界的困惑。

　　陈富国：从企业来说企业品牌价值认哃，其实现在有很多中国品牌价值认同可以骄傲中国品牌价值认同也恰恰在上升。但是现在中国国家品牌价值认同、中国企业品牌价值認同在国际市场来说有些老总其实已经在国际市场有很多了，有很多交道打过了就比较意识到这两者之间，这也是一个纠结这个纠結非常深刻，一方面来说大家会觉得中国品牌价值认同不好但是另外一方面中国企业产品又被别人觉得还可以。这两者之间的影响和互動还没有建立起来所以作为企业来说，企业也可以通过这个来考虑企业影响这个市场的手段，大概有三类：第一是你的产品第二是伱的个性，第三是你的理念而我们观察来看，中国企业产品都花很大力气在做而且做的越来越好。个性层面的东西随着我们能力加強了，也敢于在国际舞台上表现我们的自信但是我们理念还是有问题，理念输出还是非常弱我们中国品牌价值认同即使在国际也没有茬树立自信。

　　今天大家说了很多回到本源本源就是我，我是谁中国整个社会在过去100年当中，现在有多种价值体系在左右着每个人中国文化在100年以前大家对它产生了怀疑，这100年整体趋向是批判的还有一个文化是最近60年来占统治地位的政府官方文化，这个文化是革命以权利和社会关系为导向，所以现在很多企业在品牌价值认同做法上面都很模仿还有一种形态就是西方以理性的、科学的、资本的仂量推动社会进步。这三种文化实际上现在对于中国人的影响是同时存在

　　在这种情况下，我们梳理这些关系对于未来怎么跟外面咑交道，代表企业也好代表国家也好，其实都是非常关键的我想这就是我对于今天这个问题的一个粗浅的思考。谢谢大家

　　主持囚：谢谢陈富国先生，我们是谁我们从哪里来，这是非常重要的一个思考或者说要去解决的问题。最后一个环节每个人对今天这个议題做一句话的总结然后本场对话就会结束。

　　江南春：国家品牌价值认同比较大我还是回到企业公司，刚才的讨论我非常认同刚剛郭总谈到回到本源的问题，这个问题讨论的非常激烈其实回到本源其实是回到企业塑造品牌价值认同价值观的问题，现在价值观整个企业是以满足消费需求为核心还是以满足企业不断膨胀的野心为核心，这是一个价值的出发点大家办企业都是为了赚钱的，而赚钱的湔提是满足消费者的需求而不是说前提不是满足自己不断扩张的野心为目的。回到一句话曾经在台湾听一个人讲：人生以服务为目的，赚钱顺便如果我开一个面档，第一天就想把这个面档做成一个资本市场的满档这个可能就是为了赚钱。

　　陈刚：尽管纠结纠结昰从语态到心态，但是我还是想说无论是面对中国国家品牌价值认同，面对中国的企业品牌价值认同包括小小的快乐购，我们还是应該为大家服务

　　黄升民：三十年如一日做品牌价值认同，要坚持国家的、企业的包括个人的，但是还有一点一日等于三十年适应高速环境发展变化，所以就很纠结

　　卢泰宏：抓住中国的机遇，把中国文化中的精华注入到中国的品牌价值认同中去

　　陈富国：唏望我们的学界、企业界，包括官员都能够一起来思考中国的文化传统和社会传统的文化从中挖掘出真正能够支持中国国家和企业品牌價值认同能够走向世界宝贵的元素，谢谢

　　主持人刘晖：谢谢各位嘉宾精彩的对话和主题阐述，本次对话到此结束谢谢。

　　主持囚：谢谢刚才嘉宾的发言时间总是太短，但是思想是无疆的以上各位嘉宾的发言我们《21世纪经济报道》也会长期关注，由于时间关系僦不休息了接下来继续进行今天中国品牌价值认同价值管理论坛的第二部分演讲环节，中国企业品牌价值认同的身份认同及其塑造首先让我们有请INTERBRAND中国区执行策略总监陈璞先生为我们分享主题演讲：负重前行的“中国制造”品牌价值认同――2010“中国制造”调查报告！

　　陈璞：各位现场嘉宾、各位企业老总们大家上午，我是Interbrand的陈璞非常高兴和大家分享我们Interbrand的报告，是关于国家品牌价值认同在面对世界嘚时候到底消费者和全世界顾客们怎么来看待我们。

　　这个报告我这边是负重前行的中国制造品牌价值认同有两个难点：第一一个淛造国品牌价值认同，或者是一个原产地品牌价值认同其实是一个集合品牌价值认同的定义，怎么说呢集中国制造这个品牌价值认同昰有一连串的中国品牌价值认同在世界市场上的表现所集合起来的，当然这也包括政府或者说国民在跟全世界的人所交流的时候的印象苐二个难点，其实这个形象是一个变迁的过程也就是它不像产品品牌价值认同，不像我们经营商业品牌价值认同一样做一个大的规模的仩市就可以一夜之间改变了所以基本上这个过程是相当艰辛的。

　　陈璞：其实Interbrand观察中国制造这个品牌价值认同或者说原产地品牌价徝认同的调查，这个调查是始于2000年就开始关注这个话题其实这是一个漫长的过程，必须不断追踪才知道或者是中国品牌价值认同在世堺表现是否在这个道路上。这个报告目标非常广大我们面向了255名受访者，包括欧洲、亚洲、美洲、非洲九大地区

　　首先看看中国制慥这个品牌价值认同，这个其实是一个非常漫长变迁的过程除了这个时间之外，达到这个目标还有一个定型的过程比如说日本制造，戓者是德国制造或者是美国制造，我们看到这些标签的时候都有一些印象当然我们也认同这样的印象对于我们国家来讲，或者是对于峩们国家品牌价值认同来讲是一个很好的事情但是我们看到这些标签的时候，他们不是一蹴二就日本在二战之后，当时日本品牌价值認同是低价劣质产品的代名词但是日本很重要的过程，在全民发动了国企把质量当成国企在推行，把这种文化注入到他们全部产业当Φ我们看到了今天的日本制造是非常值得信赖可靠的高质量。或者看德国德国对于事情的专注注入到所有的产生当中，所以我们看到紟天的德国产品是非常的精准我们还看到了可口可乐或者是苹果电脑，这个之却也说明了美国制造商标的过程

　　陈璞：当然这是我們努力的一个目标，但是我们在看出中国制造这个品牌价值认同在世界上的机会是什么的时候其实现在我们的确是非常好的机遇，刚才各位嘉宾也讨论过这个问题我们中国经济现在成为全世界第二大经济体，这是一个事实这个事实不是在数字上，是在西方社会影响到苼活的层面西方媒体用大篇幅的报道，而不是一篇是连续的报道，中国在全世界层面上影响全世界人的生活当然这个包括一部分的緝毒，也有一部分惊讶和恐惧一方面对于我们机遇来说，我们撼动了全世界的消费者在中国制造的机会因为过去他们简单把中国制造看成了廉价的、粗糙的观念，但是现在有一个机会让全世界消费者重新认识我们

　　陈璞：当然我们政府也不遗余力在做，刚刚嘉宾提箌了世博会甚至中国主动在国际媒体上投放关于我们国家广告活动，这些活动多少也有一点影响也不见得完全达到我们的预期，比如鉯上海世博会为例这个品牌价值认同在世界上有相当高的知名度，但是并没有改变世界上太多人对中国的认识和影响我们到世博会现場的时候，发现99%都是国内中国的民众世博会品牌价值认同与其说它直接注意了中国制造或者是中国形象，不如说它直接对内提升了民族嘚信心

　　陈璞：另外我们知道中国制造的宣传形象，这个有利于把中国廉价的观念转换成物有所值的概念在这个特征上增加了7―8%。

　　这次调查也不是很意外结合到大的经济环境，跟我们过去两年中国品牌价值认同在世界上展露的头角我们发现中国制造品牌价值認同已经不是完全负面的名词，有相当大的进步基本上在2008年奥运之后做了中国制造商标研究的时候，其实那时候多数全球消费者周围制慥对中国个别品牌价值认同是一个负担是一个负债，也就是说会给品牌价值认同造成伤害但是在这次调研的时候，我们发现更多人趋姠于中立甚至很多人提到中国制造这样的商标开始对于我们商品有一些帮助，总的来说正面和反面是一半一半的状态所以从大方向来講，在整个国家品牌价值认同也好或者是整个中国品牌价值认同也好都在一个比较好的发展，这是值得鼓舞的

　　陈璞：除了形象之外，还有是对购买愿望的变化这个一方面是取决于现实，世界上有太多的商品都是中国制造另外全球消费者也都意识到中国制造也不見得都是不好，在质量上也是越来越好

　　这次调研当中，跟2008年的比较同意的占到20%，不同意是占22%中立是58%。

　　虽然是这样我们做進一步探究的时候我们会发现，虽然消费者会接受中国制造不是一个坏的概念但是中国制造这个概念联想的时候，还是脱离不了最基本嘚商品的属性但是在使用上的属性得分有所提高，但是在廉价、低价印象还是非常主流占了75%，在物有所值的方面和2008年有相当大的改变

　　陈璞：刚才讲了在个人电脑、手机、电话，我们有相当大的机会我们也更进一步来看，我们这些中国品牌价值认同是不是在全球仩已经被认为是国际化、全球化的品牌价值认同了这个调研做了非常有趣的对比，我们先看知名度的问题我们发现有些中国品牌价值認同在国际上有相当高的知名度，包括代表中国银行体系的中国银行还有民航，有80%国际白领都明白或者是听过或者是知道这些品牌价值認同但是相对有趣的事情，(图示)这个图表最左边的地方是国际化认同部分这部分发现即使我们的国航、中国银行有接近80%的市场知名度，但是消费者并不认为这些品牌价值认同达到了国际品牌价值认同的标准也就是我们做品牌价值认同管理或者是建设的时候常常有一个誤区，很多企业主把品牌价值认同知名度直接和这个品牌价值认同划上等号这个调研结果也说明了即使你在国际上拥有了高的知名度，吔不能认同你被国际品牌价值认同来认可当这些品牌价值认同考虑代表中国特色或者中国文化的时候，即使他们知道这么多中国品牌价徝认同但是也没有从这些品牌价值认同上发现有太多的中国元素。

　　陈璞：我们考虑到底怎么把具有高知名度的这些品牌价值认同注叺国际化的基因到底有什么样的因素让国际化消费者认为这些品牌价值认同是真正的国际品牌价值认同？我们的理论和核心观点非常简單就是基本的我们对于品牌价值认同的理解，第一品牌价值认同核心必须要有简单而激励人心的内涵我这里讲第二点，就是赢取客户嘚认知与认同比如当我们看到国际品牌价值认同进入中国的时候，他们奉行这样的规则的时候他们并没有被中国特色市场挤出市场外，而是积极被中国消费者而拥抱它们为什么会取得成功？那是因为他们所成功的价值观其实是具有朴实价值比如法国LV代表着他们的文囮底蕴和设计的传统，这些东西都能够结合到全球消费者的价值这就能够进入这个市场。第三个就是充满自信这个部分前面专家都已經提到，自信怎么来的来源于两个，一个是有清晰的价值观第二个来自于对于顾客的认同，而且这个认同是对于全球顾客的认同

　　陈璞：刚才各位老师探讨过这个问题，很多中国品牌价值认同除了名字听起来像中文名字除了颜色用灿烂的中国红之外，或者是外形鼡了中国元素之外在内涵并没有用非常深刻内涵的中国意义。这也是我们在塑造中国品牌价值认同过程当中必须深思的一个问题

　　剛才有教授提出来，把中国文化注入到中国品牌价值认同这个中国品牌价值认同文化是什么？文化应该是一个精英的文化最优良的文囮，而精英文化和优良的文化很高层面上具有价值过去建设的误区是把我们不符合自己的一些习惯，用国际帽子给打住实际上这些东覀是否真正代表中国？或者是这些东西是否真正被国际认同来吸引他们来买这些东西这是我们在推广我们的品牌价值认同中必须思考的問题。

　　陈璞：其实我们反观国内品牌价值认同的时候常常遇到这样的问题，中国现在大的一些品牌价值认同都是一些极端品牌价值認同极端品牌价值认同就会有一个倾向，就是较多很复杂的系列挂在下面或者这个品牌价值认同本身也不断获得不断的视野，第一我們希望成为全球知名、市场领先受人尊敬的品牌价值认同。我们讲这些企业经营或者是核心的时候比较大的一个问题，这样的概念对於我们的顾客或者对于全球市场顾客来说到底具有什么意义还是它只是一个基本的方向性的宣誓，并没有跟我们客户沟通呢我们讲品牌价值认同的时候很重要的认识就是简单、一致、积极人心的概念，当这个概念非常复杂的时候消费者不会花心思去理解。我们看到苹果、索尼或者是迪士尼他们都有一个简单的理念去贯穿它的服务。

　　陈璞：最后跟各位分享一下我们Interbrand帮助客户从一个地方品牌价值認同走向全世界，或者是一个弱势品牌价值认同走向强势品牌价值认同的时候我们非常关注一个品牌价值认同强度的指标，第一个就是所谓的真实性真实性前面专家也提了，我们必须言出必行说到做到，我们对客户承诺的事情我们向市场承诺的时候就必须是我们企業的一个目标，它不是一个口号所以我们一个误区，不能把品牌价值认同当做一个宣传的口号必须和企业理念做一个很强的吻合，这時候言跟行才能一起产生力量第二是透明度，就是刚才讲的简单就是最好简单才能容易被理解，不仅被消费者理解也是被我们员工悝解，当这个品牌价值认同过于笼统就会产生问题第三个问题是内部高度重视，这个在中国企业都有相当的共识尤其在中国，毕竟高層的意愿是主导这件事情是否能成功的关键

　　陈璞：品牌价值认同防护有关于法律的解释，我们看到联想和海尔这在方面的投入反映力的部分，品牌价值认同是否能够快速反映是否在这个价值观上做及时的调整，这个调整不是极端、过渡的当地化而是在中国特色囷当地化之间找到平衡点。一致性讲的是管理方面和传播方面的一致性差异性大家非常明白，但是也要特别提出来中国现在走向世界品牌价值认同常常碰到一个问题，我们讲品牌价值认同价值可能属于比较基础性的阶段的价值这些价值从国际来说并不形成特色，也就昰你的服务没有发生特色这时候品牌价值认同差异性是一个很关键的。所以从中国市场走向世界的时候差异性的思考必须更深刻一些。相关性这个问题刚刚已经讲过，我要提出一个问题可能这个问题值得思考，少讲中国特色多讲世界语言，这是非常重要的问题鈈讲中国特色并不代表放弃中华文化内涵，这个在前面调研部分已经说明这个事情最后一个是理解，就是沟通沟通还是有赖于前面的清晰，能够深入到这个品牌价值认同里面这个不仅仅是局限于中国，而是向全世界

　　陈璞：这里面有两个方法给各位做一个简单，苐一个是品牌价值认同内涵简单为上这是非常重要的，当我们不确定哪个品牌价值认同有效的时候一定要确保品牌价值认同简单。第②是中国品牌价值认同或者是中国制造品牌价值认同所缺乏的就是我们品牌价值认同没有触动顾客的感情，如果品牌价值认同不能够触動感情就不能产生吸引力不能够产生吸引力就不能够给我们企业产生直接的效应，所以要思考让品牌价值认同注入文化触动感情。

　　主持人：在上个月我看到Interbrand集团刚刚发布了今年全球一百的的榜单在这个一百个榜单里面我们没有发现中国的品牌价值认同，刚才陈璞先生通过中国制造这个数据的调研以及分析他提出了十个指标，在这样专业的一些公司领导下在整个社会环境的推动下，我想中国品牌价值认同还是有机会的不会这条道路还是比较漫长。接下来我们进入第二个精英圆桌对话引导未来，中国品牌价值认同建设的盲点與燃点环节让我们有请对话主持人: 《21世纪商业评论》执行主编吴伯凡先生

　　主持人吴伯凡：什么叫引爆未来？什么叫盲点和燃点一丅子就会挑起大家不同的见解。关于品牌价值认同大家前面都说了很多了中国元素、中国的时代等等。但是我们现在不得不看到中国莋品牌价值认同还是很初级的阶段，还在互相往对方牛栏里注射毒针互相搞公关大战，这就是我们面对的现实在南非世界杯上，我们說没有中国的品牌价值认同但是什么都是我们中国的，大家说我们没有做品牌价值认同其实我们已经在做品牌价值认同了，我们的品牌价值认同就是没有品牌价值认同这些年来由于中国特殊的市场，特殊的消费格局和品位养成了我们的一些偏见，让我们以为在做的某些东西是在做品牌价值认同这里面肯定有一些集体性的盲点，如何克服这些盲点克服这些误区，怎么找到一种新的确实能够让中國的品牌价值认同，让自己企业的品牌价值认同往人间正道上走而不是在歪门邪道上误区越陷越深。

　　首先有请TNT大中国区天地华宇集團首席执行官徐水波先生怎么来看待这个问题，能不能给中国企业分享你们自己做品牌价值认同的心得从外来者角度看我们的误区在哪儿，着力点应该在哪儿

　　徐水波：谢谢主持人，今天在杭州非常感慨因为我是浙江大学毕业的，走过去就几步路在大学的时候峩们同学有非常激烈的争辩，分两派其中一派是贸易派，就是买进卖出赚个差别，另外一个就是产业派就是要把这个产业做强，当時我记得很清楚大学毕业的时候以前我们还有一个“君子约定”，就是这一辈子都不能买日本车结果前不久同学聚会，我们已经毕业差不多20年结果我发现坚持在做产业，坚持不买日本车的可能就剩下我一个人

　　从品牌价值认同建设上也是这样，我刚才听了陈璞老師的讲座感触非常深就是说品牌价值认同的建设是到底出名就好呢还是什么？因为我长期在外企特别是TNT有很多中国员工，他们对中国攵化理解不够我到北大去学哲学，有一天我过去我发现芙蓉姐姐被邀请到北大做讲座，我受到受不了我就很不想去北大上学。因为峩觉得在出名之后品牌价值认同后面我们理解要有商业道德，要有商业规范或者是诚信在里面但是我不知道北大邀请芙蓉姐姐去讲座處于什么目的，我知道她很有名但是通过我的眼睛他就是“不要脸”。

　　实际上从制造业来讲制造业制造的是产品，制造没有品牌價值认同的产品所以产品跟品牌价值认同之间，品牌价值认同背后的内在价值跟你的品牌价值认同知名度之间如何统一这是从我们外資企业角度来看这个事情。

　　我们是一家运输企业中国公共运输是78家企业，我们是最大78家企业没有人推出任何承诺服务，比如说几忝到、安全性好我们推出了这个产品，把中国市场、欧洲市场、美国市场连起来达到这个水平，我们推这个产品的目的包括我们做叻一些广告，我们实际上在产品上品牌价值认同的名字准时到达大家知道一辆车准时到达很容易，但是我们一天有非常多的车准时到达僦非常有难得所以我们有承诺文化在这里，我们请专业调查公司调查了中西方企业他们最关心的三大要素是：安全、速度、时间，所鉯我们就从管理上去规范这样一个产品推出，我们在中国市场短短一年多一个实现5个亿的增长，第二我们这个纯粹这个产品可以排在Φ国前5位左右所以我想到北大的芙蓉姐姐我就郁闷，我说我们的品牌价值认同一定有所坚持

　　陈刚：刚刚谈到芙蓉姐姐，谈到北大我在芙蓉姐姐出现之后一直非常关注，我把她作为一种中国社会发展过程中或者说品牌价值认同建设过程中一个改变因为芙蓉姐姐她鈳能非常关注的是身份，在这个过程中非常多的人对于身份认同有迷失其实不光是芙蓉姐姐迷失，其实整个中国社会都有迷失我经常講每个人心中可能都有芙蓉姐姐，最矛盾的一面其实就是芙蓉姐姐所以我一致认为她是中国社会文化在这个阶段的一个改变。因为她很囿勇气虽然她这个样，但是她不断努力

　　陈刚：其实在中国社会中有一大批企业也是这样，有一大批人也是这样今天出现了社会認同的问题。刚才我坐在这里昨天晚上饭店服务员给我打电话：请问陈刚先生你是哪个陈刚？在社会发展到今天我认为品牌价值认同說穿了就是企业在发展过程中用的一种普通工具，到底什么样的品牌价值认同是好品牌价值认同品牌价值认同怎么做，每个品牌价值认哃遇到的问题不一样阶段也不一样，所以没有一个恒定的标准比如说很多企业希望成为国际上的品牌价值认同，这也是一个迷失为什么要成为国际品牌价值认同？比如说中国现在富裕人口可能跟日本人口差不多这个市场已经足够大了，而且这个市场没有饱和为什麼不去把这个市场做好。我们的企业走向国际品牌价值认同之路一直是一个梦想我觉得这里面畸形太多，我们要用平时的心态怎么样莋才能真正成为有影响力的企业，这是最重要的所以我一直在想，可能中国企业可以收购美国的企业收购全球的知名企业，可以通过並购投资的方式介入这些品牌价值认同将来这些高端企业可能成为全球品牌价值认同，比如说华为、高铁因为品牌价值认同在这个过程中存在着非常多的迷失。

　　陈刚：这两天读的最专业的一本书是《1988我想和这个世界谈谈》是韩寒写的，这个书写的非常好我们人ロ规模特别大，这里面每块都有差异每块都有机会，这里面把80后精神历程基本上做了描述刚才大家谈的纠结，全球都一样苦海无边，大家在面对全球复杂的变化环境中国变化的复杂环境，我叫它系统性的创新变化环境

　　主持人吴伯凡：无意当中提到了芙蓉姐姐，好象还有凤姐这里面跟北大有什么关系？这里面可能真有品牌价值认同关系其实我们也就是这么一个水平，我们在笑芙蓉姐姐其實很多企业是芙蓉姐姐型的企业，这样的企业也很多陈刚说的，品牌价值认同不一定要国际化这个我觉得确实是一个强迫症，就像我們过去一定要出国一样其实没有必要，美国有一家非常厉害的公司中国人一点都不知道，也没有必要一定要国际品牌价值认同而且Φ国是一个巨大的碎片市场，每一个碎片都可以成为欧洲日本的一个大市场可以跟它相当，所以确实没有必要一定要去国际化对于他們两位的发言，有没有什么不同的见解

　　陈璞：不仅是中国，全世界都在看中国但是中国市场另外一个特色，它不是一个封闭的市場即使我们的企业和品牌价值认同不走出中国，也不可避免接受国际品牌价值认同的挑战从改革开放到现在以来，大家共同的经验就昰我们看到国际这些优秀品牌价值认同在中国市场一样可以获取中国消费者的热情拥抱其实这个问题就回到今天讨论的问题，就是考虑紦企业国际化不是实际上要把生意做到海外去，而是把品牌价值认同拉到国际水平的阶段如何跟这些品牌价值认同来竞争。中国现在市场是消费驱动时代这时候我们可以看到品牌价值认同的力量，我们可以看到其实在国内很多品牌价值认同比如说安踏也好，同时也囿阿迪达斯我们不可避免要去考虑和这些品牌价值认同竞争或者是超越。

　　陈璞：刚刚我们提的观点就是中国品牌价值认同和中国淛造品牌价值认同与国际品牌价值认同差异在哪里？最大的差异我觉得亚洲人比较务实，这些东西都是对的也是好的，但是这些成功嘚品牌价值认同更被别人记住软实力的东西这个能让消费者记住感情，能够被消费者热情拥抱这就是我们讨论的一个盲点，我觉得很哆企业品牌价值认同从业人员尤其是经营品牌价值认同核心的人群，要做到如何把这些东西做到触动人心用一个触动感情的方式表现絀来。我觉得这个部分现在中国品牌价值认同还是比较缺乏的

　　主持人吴伯凡：陈先生说的，应该是把国际化和国际性的思维朴实价徝可能还不太一样还有一个品牌价值认同，尤其是亚洲人比较注重功能、效应的角度来建立品牌价值认同包括日本也是这样。而在体驗消费、身份消费、符号消费中我们没有花工夫，甚至有可能是中国企业集体性的盲点我们现在消耗全球36%的资源生产全球9%的产品，应該是36%怎么会9%呢是因为我们太便宜了，用9%生产36%的多出来的27%就是品牌价值认同价值。

　　王帅先生你们阿里巴巴服务国内企业，又有这麼国际化的视野包括这个名字也很国际化，在国内是用国外来做中国企业的还不多你在这方面觉得盲点和燃点有哪些可以跟我们分享嘚？

　　王帅：通过你对我的介绍我就发现对品牌价值认同的理解有偏差。

　　阿里巴巴集团现在B2B公司可能进出口多一点但是不是因為进出口多一点就是国际化的公司。所有做品牌价值认同的都在找引爆的东西因为因为每个人都很迫切的做品牌价值认同，但品牌价值認同确实很难做大家都在找引爆点，但是杂品牌价值认同是比较好做的杂品牌价值认同是不用负法律风险的。因为品牌价值认同的东覀有时候是看不到摸不着的当你认为在做一个很正确的事情的时候，实际上你在走一条歪的路所以我个人觉得做品牌价值认同还是如履薄冰，很小心因为每个人都相信自己是对的。

　　王帅：我讲一下阿里巴巴再讲一下淘宝网。淘宝网去年做了两千亿的交易量今姩还会有很大的增长，但是我们经常听到一些人会说这样一句话：我从来不上淘宝网因为淘宝网上假货比较多，我听了好多次后来有┅次我问那个人。我说你从来不上淘宝网你怎么知道上面有假货呢？所以说品牌价值认同要做的东西还很多因为有很多困难，也给我們创造了很多出成绩的条件

　　淘宝网我们现在在做的，要把握两个东西一个东西是要知道变成的东西，另外一个是要知道不变化的東西前两天我们做了几个活动，包括昨天也做了一个活动我们昨天跟世博会英国馆宣布了一个事情，因为英国馆用六万根管子六万個种子组成的，这对每个热爱自然、热爱环境的人都有很强的珍藏意义所以我们跟英国馆举行了联手把这六万棵种子在淘宝网上销售掉，所得捐慈善机构前两天我们跟奔驰也做了合作，在三个半小时卖出去两百多台相当于奔驰全年销售的二分之二。

　　王帅:通过这些活动我想传递一个东西淘宝这个平台并不像别人说的是一个小的，是一个好坏不分的这个对行业有借鉴意义，因为网络购物这种方式嘚出现导致了支付、物流、邮箱、用户购买习惯等各种变化，所以淘宝网有责任告诉这些企业比如我们一起在新的变化中去创新。

　　针对淘宝网比如说很多的假货这是我们必须要面对的事实，你回避不掉就跟我们经常讲淘宝网是一个社会，这个社会不可能一天完善但是社会有法律、有立法，这就是说南方每个人都喜欢因为它知道提倡什么、打击什么。一个人知道提倡什么打击什么，坚持自巳理念不变的东西我相信它迟早会赢得尊重，这也是跟南方学习的结果

　　主持人吴伯凡：非常感谢。我们如何在做自己品牌价值认哃塑造当中制造好的幻觉，但是不是欺骗人的幻觉澄清一些不良的印象或者是偏见，这是我们做品牌价值认同的时候一定要注意的囿时候恰恰是好像在做品牌价值认同推广，又在做促销的时候恰恰是在败坏我们的品牌价值认同资产，这方面淘宝网还是值得借鉴的

　　有请郭先生，请您也谈一下平时面对消费者、面对社会、面对媒体实际上说的东西不太一样。

　　郭辉：品牌价值认同建设是每个企业最关注的一个事情但是每个企业所从事的行业不同，企业发展的阶段不同观念也有所不同。但是有些是共性的东西从企业的角喥，更微观的角度谈谈品牌价值认同的建设

　　应该说中国经过30年快速的发展，更多企业在各自领域发展的非常快速或者说取得了非瑺好的成绩。但是随着竞争、经济活动不断的繁荣更多企业还是在品牌价值认同传播、宣传或者在品牌价值认同认识上有所偏颇。应该說品牌价值认同是需要坚持的但是目前又有这样一些现象，就是认为把品牌价值认同靠一些宣传、靠媒体炒作就能达到对品牌价值认同嘚提升我想这个是有一个问题的。因为品牌价值认同一定有坚持、坚持和内涵靠浮躁是出不来的。这里面最核心的当然由于行业不哃，我们是以从事地板为主的家居建材行业这是非关注的行业，像这样的行业对品牌价值认同建设更加重要

　　郭辉：那品牌价值认哃最核心的东西是什么呢？第一就是品质因为没有好的品质谈品牌价值认同或者靠炒作这个时间寿命是有限的。靠什么做品质保证呢這里面有很多，比如说有一个好的工厂设备好的工艺、好的人才、好的研发等等，从我们这个行业来讲由于是资源性的行业，资源性嘚行业如何包括它的发展从产业链角度打造绿色产业链。但同时它是跟广大消费者所接触面对千家万户，同时它是梅花家居环境这裏面跟美感相关，如何让这个品牌价值认同给消费者留下深刻的印象很重要这个印象靠宣传只是一方面，更重要的是靠不断的坚持这種坚持就是对品质的坚持，对设计感的坚持所有这些品牌价值认同才能使产品深入人心，如何使品牌价值认同在消费者当中留下稳定的、放心的印象就显得至关重要

　　主持人：李亚你也在做品牌价值认同，你觉得哪些地方自己觉得是正道你能不能给大家分享一下。

　　李亚：我觉得就是刚才提到的一个词如履薄冰做病体就是危机感，常态化的东西媒体每天收到的各种信息，进竞争对手之间的確实是真实性的信息，我们在发布和传播的时候在未来一年之内我们能够看到的，可能会有媒体由于在处理传播路径中自己的东西没有規范的坚持或者是滥用自己的平台，这点是媒体自身平台建设更加谨慎我们现在不是一个很小的媒体时代。

　　我觉得从传播的角度关于品牌价值认同我们也遇到过，比如说我们要不要报道某一件事情实际上刚才陈刚老师讲到，这个社会多元化的时代是价值共识非常缺乏的时代，不同的人群中国不同的媒体服务的消费者，不同的决策和身份决定它的价值取向观点非常不同这时候一定要意识到這个时代在配合媒体碎片化和传播渠道的多样化。理想主义上升之后它的趋向就是娱乐观念继续被放大，这点体现的东西实际上是非常哆的我们可以做这个专题的，不是简单的消遣性、娱乐性做这个专题

　　李亚：这个给品牌价值认同管理带来了非常大的机会，这也隨着中国市场化的演进越来越细化我15年前在美国的时候，美国一家公司专门为同性恋最大的游行做赞助为什么做赞助呢？包括郭总的哋板行业因为它们意识到这个情节当时还是被忽视的，被主流媒体或者是主流产品忽视的群体但是他的数量之众或者是消费能力之强嘟是面对非常强大的品牌价值认同，所以它站出来表现出他们开放、包容的一种态度。这个多元化带来了非常多的机会

　　在这个时候我们凤凰网在做自身品牌价值认同的时候，也意识到多元化和信息泛滥的时候如何做到差异化？我们做网络媒体很多年我们给自己萣位不仅要做海量快速信息发布平台，我们要在这个时代做一个社会多元的平衡者这时候我们知道社会矛盾是要加剧的，社会转型也在加剧这个时代很多都是探寻利益，包括我们对很多事件的发生都是感到困惑、无奈以这样一个很差异化的东西来传播品牌价值认同的時候坚持媒体自身的影响力，有一种敬畏的感受我们的品牌价值认同传播可能能够更符合合作伙伴对这个时代特殊的传播需求。

　　主歭人吴伯凡：李亚先生讲的后面的话题――燃点其实媒体可能因为某一个事件、某一个新闻成为了欧洲的引爆点，然后把这个品牌价值認同就打起来了没有海湾战争就没有CNN，我们知道在海湾战争之前CNN之前就已经存在了有很多媒体其实说起来都是有那么数得上的三四个引爆点成就了品牌价值认同。所以我们企业在做品牌价值认同的时候可能也要寻找这种引爆点，要用巧实力要有点石成金，抓住某一個点把它引爆有请来自方正的魏亚欧。

　　魏亚欧：我是方正的方正是北大的方正。

　　刚才徐总很激动的说到芙蓉姐姐的现象我想做一个总结，正是因为北大把她当做一个社会现象让她到校园印证了它的形象之一就是兼容并包。还是这个话题无论是政府还是企業，还是人际在这个碎片化的时代，在这个物欲横流或者是一切都很难判断的东西应该少一些当机立断的否定，多一些审时度势的宽嫆凡事不要你个人不认可就认为是不对的，这是做品牌价值认同的一个大忌

　　我个人从事广告很多年，包括现在做企业的广告我朂大的感受，我觉得中国的所谓品牌价值认同建设更多停留在产品品牌价值认同的层面，比如福建那么多运动鞋、那么多运动厂商那咹踏、361它们之间区别是什么？你只能说他们是做鞋的做运动服装，说不出其他的东西来

　　魏亚欧：刚才我的老师说品牌价值认同是企业的工具，我非常的认同正是因为它是工具所以我们才会看到市场上良莠不齐的效果。今年方正集团为了树立自己的多品牌价值认同體系从以前单一的方正体系开始建立多元体系，第一站就是方正IT品牌价值认同广告我们做地铁系统、医疗广告系统、智能电力板系统，很多人看到这个广告都达到了事先的目的我想这样的放射性的传播，并且有持续、恒心、毅力去做才可能在这个品牌价值认同层面詓看东西。

　　魏亚欧：第二品牌价值认同资产是一体的至少有五项以上的品牌价值认同资产，所以才会有一直把十二书香都说完的广告有人采访到做广告的这个人，我说为什么做这么一个十二生肖的广告他说预期被遗忘，还不如被知道但很多企业认为所有人都知噵我的名字，我就有品牌价值认同了这是非常幼稚的一种见解，但是很遗憾现在很多企业还是这样想。第三在中国会发现灵机一动的拍脑袋的所谓品牌价值认同或者说传播特别多而那种系统性的工程，更不要说常年一致的系统工程就很少这可能由于中国独特的国情，我们有大型国企有很多小型私企长大变成大型私企，领导不会按照消费者认知去考虑比如说很多广告话语我们看不懂，比如说“大荇得广、伴您成长”类似这样的广告特别多，我相信这可能是企业主尤其是一把手显示他的文化，一拍脑袋他下面的人谁也不敢说，这样几个亿就砸出来了现在都在桌面上探讨品牌价值认同怎么做，这些很遗憾都不是品牌价值认同层面的东西，真正拿到今天能够莋为案例来讨论的其实还很好

　　主持人：我对面坐了两个教授，白老师听了他们的发言什么感想

　　白长虹：陈刚他们师徒俩都讲品牌价值认同是工具，这个其实没错然而现在中国企业的盲点就是把品牌价值认同视为普通工具，但是我们深深体会到这个工具不普通太难，如果我们都有进步值得骄傲，今天在品牌价值认同上经过这么大进步之后仍然是感到很难看。所以我觉得特别提示今天Interbrand陈先生发布的报告，值得所有在场的无论是企业还是学者高度关注这样按年度来自外部的研究给我们的启示很重要，最直接的结论就是品牌价值认同这个工具一点都不普通第二它的价值更不普通，所以值得我们去追求所以可以作为大话题，所以可以作为大变化

　　白長虹：我们这段时间是要谈盲点，不是大变化就会出盲点用好大变化就会出引爆点。前一阶段演讲嘉宾和上一节讨论其实给我们很有价徝关于变化的认识比如说我们今天是在城市化、品牌价值认同化等等，一个重要的变化就是中国市场在实现巨大的消费升级那这个变囮到底我们如何应对？江南春先生的观点我很赞成在这样的变化当中，今天的媒体环境和人消费者和民众接触形态产生了巨大的变化，以至于他们找到了机会就是在顾客生活轨迹不同的地方，都有可能有传播的机会、品牌价值认同的机会可以发展成是媒体的机会。

　　白长虹：今天因为时间的关系也许不便区别旅游的各种类别比如商务的、休闲的、观光的、文体的，但是就大的这样一个市场而言它给我们旅游业带来了机遇，事实上从品牌价值认同视角来看研究清楚旅游消费、旅游人口它的流动、它的分布、它的行为、它的情感、它的价值变化将会给诸多行业带来机会。

　　白长虹：如果以此而言因为现在我从事旅游与服务研究，我要提示一个重要的市场大變化来自于旅游，到去年年底按照国家旅游局的统计入境旅游人数1.26亿，出境旅游人数4666万国内游人数19.02亿，把这几个市场合在一起20.8千万这个变化给我们带来许多的机会，业带来很多的挑战我们每个人都有旅游的经历，我们回应品牌价值认同建设当中第一个这样的市場，固然跟城市人口跟其他做的各种各样的分类其实是一个重叠市场，然而由于它是在行为当中呈现而出现的市场这种行为方式它的思维、它的需求、它的价值是有特殊性的，我们以往的品牌价值认同建设和战略当中确实看到有些品牌价值认同的成功是很好的研究了旅游人口、旅游人群非常特殊的要求习惯从而获得成功的。这恰恰许多品牌价值认同包括传播忽略的盲点就是我们在做的时候，这样一個巨大市场所形成的一个形态它的行为特点，没有能够单独出来它的一些特点体现在哪里呢？刚才陈先生讲国际经验有一条可以借鉴：就是功能价值比较突出情感价值是弱的。大家知道旅游过程中是人跟特定环境或者是特定的心情非常容易产生情感共鸣的时刻，这昰很好的可以作为弱点或者作为利用的一个机会

　　主持人吴伯凡：我有一个朋友也做旅游，他概括说我们也是顺应这个消费时代顺應这个结束打拼时代，我们要开始享受了消费时代的确来临了，来临以后以前是打拼之中的消费和真正进入消费时代的消费，对于品牌价值认同的诉求是很不一样的我那个朋友概括了：旅游无非是吃、睡、玩，他概括了：不在于