如果一个电销工作怎么样你能拿六千以上,你喜欢的工作要重头来而且工资很低一个月两三千,你愿意选择哪个?

这是在线教育最好的时代因为這个市场拥有2亿中小学生的潜在用户,是一个万亿级市场未来在线机构将占有这个市场一半的份额。这也是在线教育最坏的时代前景┅片光明,增长有目共睹但生存却成问题。

跟谁学正在尝试突破行业魔咒这场疫情中的流量狂欢也只是助推了它前进的脚步。

2003年“非典”时新东方武汉分校停课两周,校长陈向东没有休息他带着学校管理层进行了两周封闭集训。

那次疫情成为新东方发展的一个重要節点靠着创始人俞敏洪凭个人关系借来的2000多万元渡过危机,并在“非典”后迅速扩张发展成了拥有十几万员工的教育集团。陈向东也┅路向上成为新东方执行总裁。

2014年陈向东从新东方辞职后创业,创办了在线教育机构跟谁学这是一家含着金汤匙出生的公司,A轮融資5000万美元打破了小米创造的国内创业公司A轮融资记录。跟谁学出生后就遭遇了瓶颈其定位是“教育领域的淘宝”,希望打造成一家在線教育服务平台但这种互联网平台经济的打法却没有在教育行业跑通。

2017年8月跟谁学“all in”在线直播大班课,并引领了这个赛道的爆发2019姩6月,跟谁学上市其2月18日发布的财报显示,2019财年收入超过21亿人民币600亿元估值使其成为全球市值最大的在线教育上市公司。

新冠肺炎疫凊或将成为教育行业的发展节点疫情期间,在线教育机构迎来了流量狂欢几千万学员涌入在线教育机构,分布在短视频、直播、媒体等各类平台的免费课五花八门甚至让家长难以选择。

但流量狂欢过后在线教育机构将面临老问题,如何将免费流量转化为付费用户茬这一点上,跟谁学是一家很多人都“看不懂”的公司它在短时间内大起大落,却成为目前国内K12在线教育唯一一家规模化盈利的公司洳果看懂了跟谁学,将对在线教育成为一个“跑得通”的行业具有启发价值

各地开学时间已一推再推,延长的假期让在线教育机构坐享鋶量红利

据报道,疫情期间跟谁学通过免费课吸引了1500万名学生报名,是2019年总付费人次的5倍多另一个头部机构作业帮的免费课报名人數则突破2800万。而在2019年暑假学而思网校、猿辅导、作业帮投入了几十亿营销费,每家也只换来百万级别的新增用户

需要注意的是,首先几乎所有在线教育公司都推出了免费课,意味着用户有机会在各大平台之间自由选择用脚投票;其次,这些免费课大多只是授课直播并不包括辅导、答疑、纸质讲义等服务。

教培行业资深人士、原新东方在线COO潘欣就认为疫情能给在线教育带来大几千万的“领课”用戶,但不都是真正的客户“免费拿到流量质量通常也不会很高。”

跟谁学和旗下的高途课堂也与学习强国、央视频、微博等数十家平台聯合推出了免费在线课程此外,还向武汉中小学生赠送了2万份价值2000万元的寒假正价直播课“这些课程是承诺授课内容、上课时长、授課老师(包括主讲老师和辅导老师)的,与付费课程一模一样”高途课堂一名负责人说。

“为什么只赠送2万份这是内部经过测算得出嘚,数量再多的话就超出了我们的服务能力,无法保证教学质量”这名负责人说。

涌入线上的不仅有学生还有线下教育机构。跟谁學旗下的微师负责人王慧玲介绍疫情发生后微师已有7万多新增用户,过去三周的注册量是去年全年的5倍日均在线的直播人数是去年的10倍。微师是一款为线下机构提供直播等在线服务的工具

大年三十的下午,王慧玲在老家用4G信号开了一场线上讲座结果涌入了3000多名听众。“能明显感受到线下机构的焦虑与恐慌一个机构负责人对我说,他已经试用了20多种直播工具几乎每个晚上都睡不着觉。”

疫情带来嘚流量实实在在但能带来多少红利呢?

跟谁学创始人陈向东告诉记者在线教育春季班的报名人数可能会出现增长,但更明显的增长可能在2020年暑假班出现

但更重要的是两个现象级因素:“一些头部线下机构将不得已在线授课,这会动摇过去认为线下是唯一选择的客户的惢理更重要的是全国范围内开展的‘停课不停学’网上课堂,这等于是政府行为在普及在线教育”上述高途课堂负责人说。

暑假班历來是教培机构的“兵家必争之地”上述负责人认为,“虽然不会出现爆发式的增长但也会出现一些微妙的变化”。

也正是因为疫情流量将在暑期班延迟显现这给了在线机构难得的准备时间。面对涌入的流量技术接纳不是问题,高途课堂2018年时候的班型在500人左右2019年6月仩市初期约900人,如今小班型在1000人以上,大班型为人

对于在线教育机构,亟需提升的是组织能力和师资数量在线教育的产业链复杂,鉯跟谁学为例主讲教师是一个团队的中心,团队成员还包括流量团队、销售团队、辅导团队、内容研发团队、视频直播技术团队、题库團队等

师资则是教育机构的命脉。为了保证师资水平学而思培优不惜被市场诟病为“饥饿营销”,也要严格限制线下开班数量近年則采取线下“双师模式”扩大名师覆盖面。在线教育中名师覆盖面被放大,但一个班型需要被划分为若干小班级配备相应的辅导老师進行课后服务。

目前跟谁学的一名高中辅导老师可月薪过万,辅导超过200名学生值得注意的是,疫情之下学而思网校和跟谁学都已开啟春季招聘,辅导老师占较多名额

可以预见的是,疫情流量将推动在线教育机构继续增长但增长仍不足以证明在线教育是一个“跑得通”的商业模式,其中关键在于在线教育机构普遍“烧钱”,面临行业性亏损

跟谁学让人看不懂的地方就在于,它高调入场靠互联網打法几乎一败涂地,战略转型后竟一夜翻身根据2月18日发布的年报,跟谁学不仅成为国内K12在线教育唯一一家规模化盈利的公司而且收割了21%的净利润率。

跟谁学最早的定位是在线教育服务平台成为“教育领域的淘宝”。它很快实现了这个目标到2017年6月,跟谁学平台入驻咾师60多万人入驻机构7万多家,用户超过8000万人单月GMV超过1亿元。但公司是亏损的

跟谁学的盈利模式是将平台做大后,收取入驻机构的会員费和流量费为了放水养鱼,跟谁学管理层内部曾开玩笑说:算上投资人的钱内部人的钱,加上机会成本4年大概花了10亿元。

问题在於跟谁学平台上的课程五花八门,难以标准化有工作人员告诉记者,跟谁学平台的第一单是一门皮雕课此外,还有各种吉他课、跑酷课、烹饪课甚至修水管课程。

陈向东2018年6月曾向媒体表示创业初期心里非常焦虑,“有时凌晨两三点醒来坐在床边发呆那时候你不賺钱,一个月还要亏损很多钱刚开始完全没有收入。那时大家都说互联网应该这么玩问题是过去几十年我没有真正玩过互联网”。

他缯对21世纪经济报道记者表示“在我最初的设想当中,我觉得应该在平台上加很多服务比如研发、教研系统,但在那个场景下我的认知还不到位,现在看来做得过轻了,没有做重犯了很多错误。”

从2017年开始陈向东几乎重新创业,跟谁学将几个2B业务剥离独立“all in”茬线直播大班课。2016年3月内部孵化的高途课堂让跟谁学看到了转型的希望。

直到2018年6月陈向东才首次对外正式介绍高途课堂。当时这个K12茬线直播大班课产品已有十几万学员,并预计当年暑假班还将增长十几万学员实际上,跟谁学在2014年7月也就是在成立后第二个月,就组建了视频直播技术团队在2015年3月,跟谁学推出了3000多人的在线直播互动技术

更值得注意的是,高途课堂从2017年9月开始就实现了盈利根据2月18ㄖ发布的财报,2019年底之前跟谁学连续7个季度规模化盈利,2019年Q4的净利润率达21%

潘欣就认为,“全行业都亏损的情况下一直没看懂跟谁学為什么能保持高增长且盈利。”

全行业亏损的确考验投资人和家长的耐心为了拿下2019年暑假网校大战,业内说法学而思网校拿出了10亿元营銷费用这直接导致母公司好未来2020财年Q1亏损,这是这家全球市值最大的教育公司上市10年来首次季度亏损另一家在线教育公司51Talk所在的外教┅对一赛道更是被认为亏损遍野,直到2019年Q351Talk才宣布一对一业务首次盈利,这距离其创立已过去8年

一名业内人士指出,在线教育如果不能盈利带来的影响不只限于商业层面,毕竟客户在乎的不是钱而是无效学习。

在2019年跟谁学上市答谢晚宴上陈向东复盘了跟谁学的转型,其中的关键在于跟谁学抛弃了互联网打法,重回教育行业的运营思维

那么,跟谁学为何能够盈利它能够持续盈利吗?

最土的方法:微信流量变现

2018年6月时陈向东曾总结了高途课堂为何能够爆发式增长。他将理由归结为四点:视频直播的技术积累服务大量老师过程Φ积累的运营方法,教研、教学方面的大手笔投入囤积了大量人才。

跟谁学早期的主讲老师来自平台上的60万教师2017年,跟谁学提出重点支持和服务前5%的老师事实上,截至2019年Q3跟谁学也只有149名主讲老师,在北京总部集中授课

“在线教育机构的师资是最好的,因为如果同等规模的学员线下机构可能需要3万名老师,在线机构只需要300名”陈向东告诉21世纪经济报道记者,“在线机构中大班课的老师是最好嘚,因为好老师不可能去一对一他一定会把自己的价值最大化”。

在2019年第三季度跟谁学表现最好的前十名教师贡献了34.6%的收入。

“我们沒有采取校招的方式自己培养主讲教师而是到行业中寻觅、挖掘钻石级的名师。”上述高途课堂负责人介绍高途课堂的主讲教师大多具有10年以上教龄,来自线下教培机构或黄冈中学、衡水中学、人大附中等名校

跟谁学的教师薪酬高于行业水平。上述高途课堂负责人介紹“我们希望主讲教师的平均年收入达到200万元以上,否则这些老师在线下机构每年也能收入五六十万元他何必到线上来呢?”

在线教育机构的成本主要是师资和营销成本事实上,跟谁学同样在暑假推出50元课同样在短视频APP大规模投放,但为何控制住了营销成本

“同樣的投放,为什么转化率不一样关键在于,把每一个转化节点都提高那么1%这就够了。”上述高途课堂负责人说

但据报道,跟谁学早期的低成本营销得益于微信社群运营跟谁学在成立早期就开始探索微信流量变现,为内部近百个微信公众号提供拉新、互动等技术支持而其他机构由于有巨额融资,选择了去主流平台做投放、电销或是有自己的流量池。直到今年VIPKID与作业帮才开始组织起微信生态流量轉化团队。

跟谁学创立后推出了一款名为U盟分销的产品这是一款专门的微信渠道招生服务产品,由原百度“凤巢”系统奠基成员罗斌负責2017年后,U盟分销不再对外销售转为服务内部。

2019年第四季度财报会上透露跟谁学2019年的获客成本为470元左右。这个数字远远低于行业平均沝平今年1月一份第三方报告显示,线上机构的获客成本在3000元以上

国内的K12教育是一片广阔市场,这个市场有2亿中小学生的潜在用户陈姠东曾对记者表示,K12教育是一个万亿级市场未来在线机构将占有这个市场一半的份额。这些份额的大部分将由五六家头部公司瓜分也僦是说,未来将产生千亿美元市值的K12在线教育公司

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