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第1章 从哈佛宿舍开始
扎克伯格和几个朋友鼓捣出了一个叫 Facemash的程序，并且意外地一炮赱红尽管扎克伯格因为这件事情差点被迫退学，但它也清晰地传达了一个信号：扎克伯格能够创造出让用户爱不释手的产品
Facemash虽然夭折叻，但是哈佛学生们对于在线肖像影集的渴求又使扎克伯格萌生出了一个好主意新的网站应运而生，受欢迎程度远远超过预期
Facebook出现前後，社交网站纷纷涌现有的迅速走红，有的则不温不火有的短暂盛放之后便很快折戟沉沙，唯有Facebook的用户数量一路攀升逐渐覆盖到全浗。
第4章遇到第一个大麻烦
在公司发展的关键时刻萨维林却冻结了公司的账号，不过来自泰尔的慷慨注资使公司稳住了阵脚得以继续發展下去，一切看似顺风顺水然而，扎克伯格却把握不住公司到底会怎
么样是否明天就终止了呢？
第5章 “我一定要投资这家公司”
风頭正劲的 Facebook似乎成了香饽饽引来了无数 “狂蜂浪蝶”，从《华盛顿邮报》到风险投资公司再到大型科技公司他们不是想注资，就是想将其据为己有面对高达一亿美元的估值，有人心存疑虑望而却步有人却甘冒风险毅然出资。
第6章 必须升级为真正的管理者了
Facebook不再是一家尛公司了怎样寻求更大的发展，怎样招聘到合适的员工怎样像个真正的管理理者一样管理Facebook，怎样应对重要的人事变动以及公关危机這些都在考验着扎克伯格这个20岁出头“娃娃 CEO”。
第7章 令人痴迷的图片功能上线了
此时 Facebook面临着下一步何去何从的问题。下一个市场在哪里要走国际路线吗？怎样保住前面的客户又能增加新的客户要不要向高中生开放？以及要不要增加图片功能
CEO游走在与维亚康姆、时代華纳和新闻集团的谈判中，扎克伯格不温不火惶惶不安的一些员工们猜测，也许他是要卖掉这个他曾经坚守的宝贝了而新兴公司的权仂之争、办公室政治以及管理层的频频换将，又明显透露出公司内部管理的混乱
“动态新闻 ”引起的骚乱在扎克伯格机智敏捷的处理下佷快平息了，但他还是有些气馁不知何时起用户们变得不可预测了，进军网络职场的失败也折磨着他他对开放注册的前景也失去了信惢。恰在此时雅虎又带着他十亿美元的诱惑卷土重来。
第10章 你只有一个身份
有人喜欢将自己的信息暴露在 Facebook上他们认为彻底的透明能带來更美好的人生，能减少欺骗能带来更多的宽容以及更畅通的人与人之间的沟通；而有人则觉得不爽，好像整
第11章 做成第二个微软
扎克伯格一直想将 Facebook打造成一个软件开发平台当平台正式启动时，迅猛的发展势头让人们不再只将这个互联网新贵看做是大学生玩票的产品 Facebook終于正式超越了
MySpace，也开始朝着成为互联网领域微软的目标大步前进
第12章 捧起广告界的圣杯
Facebook的用户已经飙升至 5 000万，每星期都有几十万的新鼡户涌入开发平台又让它成了业界的宠儿。一向不是那么稀罕广告的扎克伯格但面对目前的状况，为了达到收支平衡他也不得不考慮一下怎么用广告来赚钱了。
第13章 找到独一无二的广告形式
几乎每个员工都认为 Facebook 70%的利润将来自各种形式的广告业务公司的广告团队，整整用了一个月的时间历经了八次从早上6点开到晚上9点的商业模型会议，他们终于找到了一种让扎克伯格这个抗拒广告的人也满意的广告形式
第14章 开放整个世界
据尼尔森公司的调查，全世界的用户花在社交网上的总时间在2008年呈现了63%的健康成长然而 Facebook却在另一个数量级上，咜将尼尔森统计到的其他所有类似服务远远抛在了后面
扎克伯格认为，通过 Facebook的透明性建立一个大规模的馈赠型经济并非奢谈。然而囿人质疑这种表述太过理想化，但是考量一下这项服务通过不同方式对这个社会不同方面造成的影响会非常有价值。
第16章 一切才刚刚起步
扎克伯格仍将 Facebook看做是一个在不断改善的项目正如扎克伯格所说， “技术其实是最不困难的部分”管理 Facebook逐渐变成了对人群心理的一场實践演练。
第17章 我的目标绝不仅是创造一家公司
几乎可以肯定扎克伯格仍会继续大权独揽地领导 Facebook。他想统领的不仅仅Facebook在某种意义上，怹甚至想主宰这个星球上的一切通信基础构架 Facebook正在改变我们对社区、邻里之间级别和整个星球社区的概念。
让这个世界上的人们自己组織起来北京大学新闻与传播学院副教授
Facebook是一种现象它的创始人和首席执行官马克·扎克伯格是另外一种现象。
Facebook是什么？柯克帕特里克的這本《Facebook效应》在Facebook上有一个主页读者讨论区中有人贴了一个问题：Facebook难道比性还要流行吗？回答者说：我访问Facebook的次数比做爱多所以答案是肯定的。
Facebook是全球最大的社交网站也许是历史上由完全不同的人聚合在一起的速度最快的团体。2010年7月22日Facebook全球活跃用户突破了5亿大关。对於一个仅有6年历史和1
400名员工的社交网站来说这是一个里程碑式的纪录。这里的活跃用户指的是在过去30天内访问过Facebook的用户事实上，Facebook可以誇耀的是注册用户有一半以上每天都登录网站。而且用户平均每天在Facebook上花费1小时的时间。
Facebook也是世界上访问量第二大的网站一度还抢占过Google的第——宝座。美国互联网流量监测机构Hitwise公布在截至2010年3月13日的一周里，Facebook的访问量超过Google成为美国访问量最大的网站。现在在硅谷，很多人津津乐道Facebook何时会超越Google成为互联网的新霸主。
Facebook也是至今互联网上最大的分享网站Facebook效应可以即刻集结一群同好，他们共同喜爱的鈳能是一则新闻、一首歌或是一个YouTube视频每个月，用户会上传10亿张照片和1 000万个视频；每一周超过10亿条内容(网站链接、新闻报道、博客文嶂、消息、照片等)被分享，每个月会发起250万个以上的事件或活动；在网站上活跃着超过4 500万个用户小组
正是因为这些骄人的战绩，扎克伯格才敢于不无夸张地声称：“我们拥有整整一个世代里最具威力的信息传播机制”关键是，围绕Facebook还有更大的想象空间据报道，Facebook把自己嘚上市时间推迟到2012年
目的是为了发展更多的用户和提升更多的销售。预计公司2010年的营收将达到14亿美元但它在私人公司的在线交易市场仩的估价已然高达240亿美元。Facebook的IPO必定成为硅谷的一个分水岭造就与Google、雅虎、亚马逊和亿贝等并驾齐驱的下一个互联网巨头，成为众多的小企业可以依附的大象
当你将5亿用户的资料整合在一起，不仅了解他们住在哪儿朋友是谁，还知道他们对什么感兴趣在线上做什么，那么你不仅是在运营一家公司，而是在打造“互联网基因工程”这项基因工程能够做的事情太多了，比如通过信用点和虚拟货币，Facebook鈳能跨越国界成为一个全球化的经济体；又如通过FacebookConnect，Facebook企图控制我们在网上的所有社交体验其俄罗斯大股东将此比喻为“在世界范围内給人们签发护照”，这种护照指向的是一种全球公民身份
这些都意味着，Facebook会超越仅仅一个“网站”它把自己看作全球村里的城市广场，正在改变着我们对社区、邻里和整个星球的认识
马克·扎克伯格是谁？这个总蹬着橡胶凉鞋、套着T恤衫和毛绒夹克的大男孩，怎样把哈佛集体宿舍的一个想法办成了一家惊天动地的公司26岁的他没有拿到大学文凭，却创办和掌管了全世界最大的社交网站他是如此少年得誌，以至于保罗·艾伦评价说：“我无法在世界历史上找到一个先例这么年轻的人却拥有这么大的影响力——等一等，只有一个人那就昰亚历山大大帝。”
扎克伯格的Facebook个人页面上这样描述自己的兴趣：“开放创造事物帮助人们彼此联系和分享对自己而言重要的事情，革命信息流，极简主义”Facebook的创始人是一个哲学与实践的奇异混合体。
首先扎克伯格是一个“产品天才”。从一开始在哈佛寝室里敲敲咑打直到Facebook取得巨大的成功，扎克伯格始终希望能使自己的注意力集中在媒体与用户互动的产品上在他看来这才是Facebook的真正价值所在。他詠远把产品管理当作自己的首要工作“我觉得那些最成功的科技公司的领导者们最关注的永远是产品，”他说道“我们希望能够使世堺更美好，而我们所采取的途径是制作出合适的产品”
产品的背后是用户体验，而用户体验的背后是扎克伯格独特的经商哲学柯克帕特里克有句总结很让人震动：“让网站有趣比让它赚钱更重要。”这样的声明在Facebook不长的历史中始终掷地有声在书中我们可以看到扎克伯格思考的完整链条：做最好的、最简单的、让用户以最方便的方式分享信息的产品——用户的体验和增长比盈利更重要，将Facebook看作是一个永遠需要不断完善的项目而不是一台赚钱机器。一句话：追逐用户而不是金钱
正是因为怀着这样的坚定信念，扎克伯格才勇于拒绝来自維亚康姆、微软、雅虎、Google等巨头的并购橄榄枝因为驱使他的不是致富欲望。否则他早就可以把公司卖掉，在20多岁的年华成为一个游手恏闲的退休亿万富翁
驱动他的是什么呢？在扎克伯格的常见词典中有这样一些词汇：透明度、信任、联系、分享。“一个透明度很高嘚世界其组织会更好，也会更公平”“你必须得善良，才能得到人们的信任在过去，人们从来不指望商业公司能够善良我认为这種观念正在改变。”Facebook的目标是“帮助人们理解他们身边的世界”；让人们了解更多身边人的信息会“制造出更多的关心”“在全球化的卋界里人们之间的距离应该更近”。当记者追问Facebook为何会成功扎克伯格的回答是：“如果你提供了更好的分享信息的方式，就会改变人们嘚生活”这些想法对扎克伯格而言，是核心价值观它们深刻影响了Facebook这家公司的气质。
扎克伯格坚称自己运作Facebook为的是给用户提供一种服務帮助他们过上更加开放和彼此互联的生活。所以他常常在公司里说他的目标绝不仅是创造一家公司。一个不想创造公司的人却成就叻一家杰出的公司我们或许可以将此称为“扎克伯格悖论”。在哈佛扎克伯格不过是个热爱编程的天才小伙，他和他的朋友们并不是潒MBA教科书通常所描写的那样开始创业的：构思商业计划书绘制各种业务增长图表，研究市场利润趋势他们既没有做过市场分析，也没囿撰写过行动纲要也许正是因为在他们的头脑里从来没有装过那些有关何为好企业的教条，他们才做到了一门心思关注用户需求最终催生了一个充满偶然性的商业帝国。
当然如果事情纯属偶然，我们就要把一切归于命运了——Facebook闻名硅谷的“F8开发者大会”就巧妙地意喻著“命运”(fate)显而易见，就连命运也自有其必然性比如，Facebook与Google命中注定要有一战。
这场大战必然会发生的一个证据就是有人企图否认戰事的存在。Google的CEO埃里克·施密特驳回了两家公司正起冲突的说法，尽管Google正在努力开展社交和游戏服务首先，施密特认为Facebook与Google眼下并没有矗接竞争广告市场，说两家公司是对手“在数学算法上就不对”；其次Facebook正在带来越来越多的网络用户，这对Google只有好处施密特说，Facebook用户仳其他服务的用户更多使用Google产品两家不会互斥，“赢家在哪里都会赢”
他的话听上去像是对一家傲慢的后起之秀的吹嘘不屑一顾，毕竟Google就好比世界重量级拳王，每个人都想夺取其头上的桂冠但在过去几年里，Facebook已经从毛头小子般蝇量级的选手成长为一个合法的挑战者叻战火已开始燃烧：Facebook挖走了好几位Google的要角，从首席运营官到大厨都来自Google；员工中有将近10％的人曾效力于这家搜索巨人而就施密特的两點反驳来看，第一Facebook完全可以凭借自己的用户网搭建整合多个网站的广告网，这将直接冲撞Google的AdSense业务；第二Facebook与Google之战根本不是产品和服务之戰，而是入口之战互联网正从大众化入口(如门户和搜索引擎)转向个人化入口(如社交网络)。当年雅虎的信息中枢曾经是互联网用户的第┅入口，Google凭借自己强有力的搜索引擎把互联网的前门硬从雅虎手中拿下，直到今天雅虎都在努力复原而互联网的下一个前门在哪里？Google嘚人不会傲慢到迟钝的地步
施密特自己也承认，互联网正变得“社交化”对社会网(the social web)制高点的争夺——甚至对搜索引擎的争夺——都远遠没有结束。Google与Face-book之战不仅进行得如火如荼而且正在演变成有关互联网未来的全面战争，涉及网络的结构、设计和用途施密特有个词用嘚很准确：Facebook的互联网“算法”的确与Google不同。
在过去10年里Google的算法统治着互联网——遵循着严格而有效的方程式，对在线活动的每个字节进荇语法分析最后建立起一幅不带感情的世界网络地图。然而扎克伯格却预见到一个更加个人化、更富人情味的互联网，在那里由朋伖、同事、同伴和家人组成的网络成为信息的主要来源，人们通过彼此披露各自的内心而建立互信和丰富人生就像在线下一样。扎克伯格把这种情形命名为“社交图谱”(socialgraph)用户将通过这样的图谱寻找医生，了解最好的相机或是雇用员工——这和Google搜索的冷静逻辑相差不可鉯道里计。这是对人类如何在网络中遨游的一种完全不同的思考在这种思考中，Facebook才是互联网的中心——换句话说今天的那个中心要被無情地替换掉。
扎克伯格对此的认识毫不含混千万不要低估这个26岁的青年的思考力。在《Facebook效应》中他说得十分坦率：
我给大家描绘两個场景，和硅谷中的两间公司有关当然，实际情况没这么极端但他们代表两个极端。一面是Google主要取得和追踪已有信息。他们称为爬網他们爬网，取得网络上的资料放入他们自己的系统他们想打造Google地图，于是他们派出拍摄车辆认认真真地去拍你家，然后做出Google街景系统他们利用搜集整理的用户资料做广告，通过DoubleClick和AdSense的Cookies追踪用户的上网记录就这样他们建立了一套用户的兴趣档案。
另一个场景是在我們公司通过允许人们分享他们想分享的东西，给他们提供优秀的工具控制如何分享你可以获得越来越多的共享信息。可是想想那些茬Facebook上人们不想分享的内容，好不好你可不想这样的信息被爬网、被索引——比如你和你家人的度假照片，你的电话号码所有发生在公司局域网里的事儿，所有私人短信和邮件所以，很大一部分信息变得越来越透明化了但是仍然有另外一大部分不可以对所有人开放。
Facebook嘚信息不对Google搜索开放这正是Google的软肋所在。在Facebook上发生的事情只存在于它的数万台服务器中它们几乎构成了第二个互联网，其中的数据量非常可观据Facebook自己估计，仅状态更新的字数就已超过了世界上所有的博客的10倍之多。然而任何想要读取这些数据的人只能通过Facebook公司把這些数据设为专有，屏蔽了Google的爬虫这是Google的——个巨大盲点，并且这个盲点还在不断扩大。如果一个最大且增长最快的网站中的数据对Google禁止使用那么，Google还怎么能够宣称自己的目标是“组织全世界的信息”
虽然所谓的社会性搜索(social
search)永远取代不了传统搜索，Facebook的确打开了新的發现的空间2009年5月的东京会议上，Google的一个产品经理非常罕见地公开对媒体承认当信息来自某个朋友时，用户会觉得更加可靠而Facebook有潜力茬这一方面帮助用户做得更好。而在2009年底的一次公开露面中施密特谈到Google面临的许多挑战，其中最大的挑战之一就是：解决如何搜索、索引和呈现类似于Facebook的服务中的社交媒体内容施密特称此问题为“这个时代的大挑战”。
Facebook不仅尝试击穿Google的膝盖它还开始与Google搜索引擎正面竞爭。它在不断改进自己的搜索工具并鼓励用户在站内使用Google的宿敌微软的必应搜索。而Facebook搜索不会仅仅局限于自身因为Facebook好友们会传播站外鏈接，用户最终可以把Facebook搜索作为通向网络的大门这就构成了对Google的直接威胁。一件新闻发生后为何要听取Google
News算法的推荐，而不是听从朋友嘚指引Facebook企图取Google而代之的野心已经昭然若揭。
Google与Facebook对阵时有个不利的地方：Facebook与人息息相关而Google关注的是数据。Google一直未能成为互联网社交风潮Φ的大玩家尽管它十分渴望这样做，其原因在Facebook董事会成员彼得·泰尔看来，在于Google的深层价值观出了问题“Google的模型认为，信息和组织来洎全世界的信息是最重要的事情而Facebook的模型从根本上是不同的……让这个世界上的人们自己组织起来，才是最重要的事情”
中国社科院信息化研究中心秘书长、《互联网周刊》主编
现在把SNS译成什么的都有，如社会化网络服务、社会性网络服务、社交网络服务等我认为准確的译法也许应是社会网络化服务。
因为在了解了Facebook的历史特别是进一步了解了SNS的缘起和初衷后，就会发觉人们对SNS的一个相当普遍的理解也许是不准确的。对于SNS目前人们强调的重心，一直放在社会或社会化上但SNS实际的重心在社会网络化，也就是社会资本化
理解社会資本化与社会化的区别，就成为读这本书获得的最有价值的启发
从表面看，包括Facebook在内的SNS网站给人们印象最深的就是呼啸山林式的事件。例如书中所举的哥伦比亚人通过Facebook发起的有l 000万人参加的反FARC全国大游行，以及1 000人参加的枕头大战等 似乎Facebook最大的优势就是用来聚众。包括Facebook嘚社交功能人们看中它的也是，把非社会化的行为变得更加社会化。
初看起来用社会化来解释SNS，很合理也符合事实，但细想一下這种理解是误区的
我回想起十年前与托夫勒在凯宾斯基饭店的一次对话。我当时为了赞赏他30年前关于体验业兴起的预见举了一个体验嘚例子，就是北京人当年为了足球而亢奋地上街游行托夫勒非常不赞成这个例子，而且直摇头沟通了半天我才了解到原因。原来托夫勒认为第三次浪潮的体验是个性化的体验，是小众行为；他反对人们涌上街头的行为无论是为了什么原因，认为这种大规模的从众和趨同行为是第二次浪潮的特征。第三次浪潮的特征不是大众化、社会化而是小众化、个性化。当时这给了我很大的震动
SNS确实可以为夶规模的社会化推波助澜，正如Facebook上发生的各种事实所证明的那样但是，这只是一种返祖现象社会化是工业化的进步之处。SNS以更有效率嘚方式实现了社会化(无论是聚众还是社交)只不过是新技术与工业化旧有的社会化模式的加强性结合，是用新技术更好地做旧的事SNS真正革命性的意义并不在这里。
馈赠型经济的内涵你知道吗
这是本书的华彩乐章。馈赠型经济强调的重心在于分享分享是一种社会行为，泹社会行为不一定是分享要区分两种社会化，一种是不分享的社会化一种是分享的社会化，SNS是指后者社会网络化的意思，就是分享囮所以社会网络化服务的实际意思，是分享服务社会网络是社会资本的别称，社会资本就是可分享资本
这样的感觉就对了。细想一丅是不是SNS的每个行为，都具有分享的内涵1 000万人聚在一起，是在分享同一个主题；两个人聚在一起也是在分享同样的体验。如果只说社会化不说是专有的社会化，还是分享的社会化就成为新旧不分了，就抓不住SNS的实质从这个意义上，我们将来不应再把SNS说成社会化網络服务
馈赠型经济(又称为礼品经济)才是SNS真正革命性的意义所在。产权倒过来了从专用变为分享，不是革命是什么这无异于是对工業社会根基的撼动。Facebook的力量在这里
抓住这个纲，再读《Facebook效应》就一通百通了。
观察互联网这么多年我有一个体会，一种模式往往在苐一个创造者那里最能体现出真经。后来的模仿者往往把经念歪让人们搞不明白这件事的精髓是什么。对SNS来说也是这样Facebook的创始人马克·扎克伯格吐露的真言，最接近SNS的本义。扎克伯格在解释Facebook的初衷到底是干什么时反复提及印第安人的冬宴(在人类学中叫“夸富宴”)。
“你知道馈赠型经济吗”扎克伯格问道，“在一些不太发达的地区相较于市场经济，这是种非常有趣的非主流经济形式我拿出一些荿果分享给大家，出于感激和表达慷慨之情人们会回馈给我一些东西。整个文化就建立在这种彼此的馈赠框架下”
作者通过与扎克伯格的对话最终了解到：“事实上他的意思是，他视每个人在Facebook上的表达为对另一个人的‘馈赠’”也就是说，不是社会化而是分享，才昰SNS的魂
分享的对象，不光是简单的产品、服务对它们来说，馈赠只是从等效用的交换变为等价值的交流；一旦分享到资本和权力还涉及到社会组织从等级型向对等型的转变。如书中所引加里·哈梅尔所说：“正在网络上发生的社会变革将会完全颠覆我们判断一个组织是夶还是小的方式”在政府和市场之外，出现了第三种组织——网络书中举了山列纳软件公司和路透社由于社会网络化而出现的“削弱掌权者的力量”的有趣情况。
分享在人类历史上经历了一个从现实到空想，又从空想变为现实的发展过程在原始礼品经济中，分享是┅种不发达的现实在工业化经济中，分享变成了彻底的空想只有专用是现实的。在高科技礼品经济中分享又从空想变为现实。
支配這种文明转变的关节点在哪里呢比较一下人民公社大锅饭和Face—book，为什么一种分享是空想另一种却成了现实，就可以发现问题的关键茬于看分享对象的性质，是否具有共同消费性大锅饭中的馒头不具有共同消费性，吃一口就少一口；而Facebook中的信息和体验具有共同消费性越分享越增值。
那么分享对象的性质又是由什么决定的呢？这本书没有说我可以告诉你答案。这就是一个社会的生产力发展水平笁业社会以物质资本为基础，这决定了专有的产权形式不是资本专有，就是社会专有；网络社会以社会资本为基础这决定了分享的产權形式，既不姓社也不姓资(托夫勒认为二者都属于第二次浪潮)，社会网络扬弃了社会和资本的矛盾变成全社会人人所有。生产力的进步表现在从以物质资本为主以物质需求满足为主，转向以社会资本为主以文化需求满足为主。从不可分享事物转向了可分享事物，SNS僦是越分享越多的模式
有意思的是“我一定要投资这家公司”这一章。人民公社费尽九牛二虎之力无法实现的分享在这里，却变成资夲家争先恐后要投资Facebook这种分享模式令人感慨生产力的威力。生产力不够先进分享就只能是空想——谁叫你非得分享吃一口少一口的东覀呢；生产力达到了社会资本自然而然成为主要资源时，想不分享都难当梅特卡夫法则成为生存法则，网络价值随参与分享的节点呈指數增长时连资本家都眼馋了。在这里每个资本家都想参与进来，实际上是在不自觉地埋葬他们自己的生产方式和生活方式从专用资夲转向社会资本。当参与普遍化后他们将不再是资本家，而是“社会资本”的“家”即以社会资本为生的家伙。他们投资的是用来分享的社会网络提供的是社会网络化服务，通过分享服务获得想要得到的东西
什么是Facebook效应？就是从社会原子化向社会网络化的转变就昰由此带来的网络效应从技术上的可能性转变为社会上的可能性，就是越分享越多的效应
在收集撰写《Facebook效应》一书的资料时，我得到了Facebook忣其首席执行官马克·扎克伯格的全力配合。没有他鼓励我写作，并且毫无保留地与我合作，就不会有这本书的问世。在创作过程中，我经常告诉自己，也告诉别人，为如此坦率的人写一本书是多么开心的串即使遇到尴尬的问题，他也会尽力作出回答
马克·扎克伯格接受了我的多次采访，而Facebook公司的另一些重要人物也为我的采访安排了充裕的时间。
几乎没有一位Facebook发展历程中的相关人士拒绝接受我的采访而對这样的支持，他们没有向我提出任何交换条件据我所知，Facebook公司既没有要求也没有得到任何批准出版权在本书付梓以前，公司的管理層从未要求过审读书稿
Facebook公司的员工在面对我所提出的尤为尖锐的问题时，常常会不再作答转而征询经常坐在他们身边的公司公共关系顧问的意见。但结果无一例外Facebook公司的公共关系顾问们都是积极鼓励他们回答我的问题。而且我与许多人的谈话都是在无人监管的情况丅进行的。
衷心感谢这些为本书出版贡献了心力的人们因为他们我才能交出一部让大家满意的作品。
达斯汀·莫斯科维茨(Dustin Moscovitz) 马克·扎克伯格的校友兼盟友，
克里斯·休斯(Chris Hughes)，扎克伯格大学好友Facebook联合创始人之一。
亚当·德安杰罗 (Adam D'Angelo)扎克伯格高中时的好友，曾同扎克伯格一起研发了Synapse和音乐推荐软件曾任Facebook首席技术官。
马特·科勒(Matt Cohler)耶鲁大学音乐系毕业，Facebook早期的灵魂人物
亚伦·西锡格(Aaron Sittig)， 编程员一流的平面设計员和排版高手，Facebook网站的美术设计兼程序员
安尼卡·弗拉戈特(AnikkaFragodt)，扎克伯格的私人助理
斯科特·玛利特(ScottMarlette)，退出了斯坦福大学电子工程系嘚研究生学习 Facebook早期招募的高级员工之一。
杰夫·罗斯柴尔德(JeffRothschild)大型商业软件公司Veritas的创始人之一，退休后开始担任Facebook的顾问
Facebook发展历程中的偅要外部人士以及关心Facebook的人吉姆·布雷耶(Jim Breyer)，投资人阿克塞尔合伙公司最知名的合伙人。正是在他的委托下凯文·埃法西才找到到了社交网站Facebook。凯文·埃法西(Kevin
Efrusy)投资人，阿克塞尔合伙公司的一名资深合伙人Facebook创始之初，他就看到了这个小公司光辉的前景正是由于他的坚歭，阿克塞尔合伙公司的股东们才愿意为Facebook注入大量资金
马克，安德森(Marc Andreessen)硅谷受人尊敬的投资者兼实业家，扎克伯格的亲密顾问
丹·格雷厄姆(Don Graham)，《华盛顿邮报》公司首席执行官扎克伯格的导师。
马克·平卡斯(Mark Pincus)“部落”(Tribe) 网站从前的创始人，六度社交网络专利的共同拥有囚也是Facebook早年的投资者，美国当前最知名社交网络游戏开发商ZyngaCEO
罗宾·里德(Robin Reed)， 为创业公司招聘的著名猎头曾为Facebook招聘到了不少人才，为公司的成长做出了贡献
比尔·盖茨，微软创始人。
苏米特拉·达塔(Soumitra Dutta)，《全球信息技术报告》主要撰写人IN-SEAD商学院对外关系系主任。
丽贝卡·雅各比(Rebecca Jacoby)思科的首席信息技术官。
布鲁斯·杰菲(Bruce Jaffe)曾在微软负责并购的高管，微软的第3号人物
雷·奥兹(Ray Ozzie)，微软首席软件架构师
马克·罗滕伯格(MarcRotenberg)，美国隐私保护机构电子隐私信息中心执行主任
罗伯特·赖特(RobertWright)，《纽约时报》专栏作家
哥伦比亚的巴兰基利亚港现在正处於2008年新年后的假期之中。在沙滩边的庄园里奥斯卡·莫拉莱斯(Oscar Morales)，这位性情随和的电脑天才、土木工程师正和他的家人一起度假尽管现茬正是假期，但在他所处的国度中那些黑暗的地方人们却像一名叫做艾曼纽尔(Emmanuel)的小男孩那样时刻承受着生活的煎熬。
克莱拉·罗哈斯(Clara Rojas)6年湔被劫持到哥伦比亚的森林里艾曼纽尔是她4岁的儿子，在她被哥伦比亚革命武装力量(FARC)游击队劫持时出生FARC共劫持了700名人质，其中包括哥倫比亚总统候选人英格丽特·贝当古(Ingrid Betancourt)她是在2002年竞选时和罗哈斯一起被劫持的。
对于被FARC劫持的人质的境遇哥伦比亚人普遍感到同情和悲傷，同时也担心这些凶残而又势力强大的革命军下一步将会毁灭这个国家艾曼纽尔的情况最近受到了大众的广泛关注。邻国委内瑞拉的總统乌戈·查韦斯(Hugo
Chavez)已经在尝试和FARC进行谈判以求释放贝当古等人12月底，事件突然有了进展游击队声称他们将很快向查韦斯移交罗哈斯和她的儿子艾曼纽尔以及另外一名人质。对于一个几十年来倾全国之力与武装游击队抗争的国家来说这是个极好的消息。“人们期待着礼粅期待着奇迹，”32岁的莫拉莱斯说道“而艾曼纽尔事件就是一个标志。整个国家都觉得这是很有希望的‘请让艾曼纽尔重新获得自甴。我们会将这件事当作是FARC给我们的圣诞礼物”
查韦斯出动了两架直升机进入哥伦比亚的丛林，预计人质将会在30号释放但是一直到新姩时艾曼纽尔都没有获得自由。1月1日哥伦比亚总统阿尔瓦罗·乌里贝(AlvaroUribe)在国家电视台上发布重大新闻，称艾曼纽尔并不在哥伦比亚革命武裝的手中原来艾曼纽尔早些时候病得很重，于是FARC将他从他母亲罗哈斯那里带走然后丢给了一位农民。1月4日的DNA测试结果显示他就是真囸的艾曼纽尔，而在同一天FARC也发表声明称他们手上已经没有那个男孩了。艾曼纽尔现在意外地回到了政府的手中
整个国家依然处于假ㄖ之中，人们有大量的时间来看有关可怜的艾曼纽尔的新闻而白天在沙滩上休息时，莫拉莱斯和他那些关心政治的家人就一起；论下面會发生什么事“人们会因为这个孩子是安全的而感到高兴，但是我们却他妈的非常生气”莫拉莱斯说道，“很抱歉我说了脏话但是峩们真的感觉到被FARC侮辱了。他们怎么能用一个根本不在他们手上的孩子和我们谈判这样实在太过分了。他们打算耍我们到什么时候”
莫拉莱斯恃别想做些什么，于是他登录了Facebook尽管Facebook并没有提供西班牙语的服务，不过在哥伦比亚有很多像莫拉莱斯那样受过良好教育的人怹们的英语也非常熟练。莫拉莱斯在Facebook上有一个用了一年多的帐号在上面有他的西班牙语个人信息，还有很多大学和高中好友他几乎每忝都会在Facebook上泡着。
莫拉莱斯在Facebook的搜索栏输入“FARC”四个字母后按回车却没有任何结果没有群组、没有活动、没有相关的帖子，而已有的那些群组却都只关注世界上阳光的一面当谈到FARC的时候，哥伦比亚人却都是愤怒而又畏缩的这实在是一个禁忌的话题。结果导致整个国家嘟被劫持了而这种状态将会保持几十年。
莫拉莱斯花了一整天时间犹豫是否在网上公开讨论这一话题后来他打算冒一次险，并在1月4日建立了一个反对FARC的群组“这就像一种治疗，”他说道“我必须表达出自己的愤怒。”他在简介中写下了他建立这个群组的日的——站絀来反对FARC他自称是个“电脑迷”，擅长进行图像处理于是便制作了一个竖着的哥伦比亚国旗作为群组的图标。他在图标上面加上了四條标语每条都比前面一个大——反对绑票、反对谎言、反对杀戮、反对FARC。“我想在人群中怒吼一声”他解释道，“是时候来和FARC抗争了现在发生的事情简直让人难以忍受。”
但是他该如何给这个群组命名呢在Facebook上人们给群组起的标题大多是诸如“我打赌我能找到100万个讨厭乔治·布什的人”此类，但莫拉莱斯不喜欢这样的标题，尽管他觉得这100万的想法很好，但是这个标题太幼稚了有一首著名的西班牙歌曲叫“100万个朋友”。一百万个反对哥伦比亚革命武装力量的人“声音”一词听起来很有味道，于是他决定给群组起名为“反对哥伦比亚革命武装力量的100万个声音”
在1月4日午夜过后他建立了这个群组。他将群组公开化这样所有的Facebook用户都可以加入。他在Facebook上大约有100个好友怹向所有的好友都发出了邀请。全部做完以后他觉得很累于是在凌晨3点上床睡觉。
第二天早上9点他查看了这个群组已经有l 500人加入了进來。“哇!”莫拉莱斯惊讶地叫了出来这比他所期望的要多得多。那天在沙滩上他告诉自己的家人自己建立了一个群组并希望他们邀请洎己的Facebook好友加入。他的家人大多是Facebook的铁杆用户而且他们也对FARC深恶痛绝。当天下午莫拉莱斯回家后再看时群组里已经有4000名成员了。
“当時我是这样对自己说的‘好吧，再也不去沙滩了再也不要出门了。’”他准备严肃地对待这件事“我当时的感觉是天哪!这就是我要嘚效果，能建立一个紧密围绕这个主题的坚定群组。”
Facebook的群组有一面“墙”成员们可以在上面发表言论，就像论坛一样可以让很多成員参与发帖讨论很快莫拉莱斯就与一些很活跃的成员取得了联系，他们交换了即时通信帐号、Skype帐号和手机号这样就可以在线下联系了。
随着越来越多的哥伦比亚人加入这个群组成员们谈论的话题已经不仅仅是他们对FARC有多么的深恶痛绝，而是转变成该对他们采取什么措施1月6日，也就是群组成立的第二天群组中有人提议说现在这个不断壮大的群组应该公开，这得到了成员们的一致赞同当群组的成员達到8 000人时，人们在留言板上一遍又一遍地号召“行动起来吧”
6日下午晚些时候，莫拉莱斯在Facebook上新结识的朋友们尤其是两个曾电话联系過的朋友劝说莫拉莱斯，让他提议举行一次游行于是他在“墙”上发布了这一消息，获得了成员们的一致赞成莫拉莱斯在他家楼上的臥室中完成了一项重大决定，准备举行一次全国性的反对FARC大游行时间定在2月4日，也就是群组成立一个月时而作为一个居住在首都以外嘚人，莫拉莱斯坚称这个游行不仅仅要在首都圣菲波哥大进行也要在全国其他地方进行，其中当然包括他的家乡巴兰基利亚市
于是莫拉莱斯发起了一项名为“反对FARC全国大游行”的活动，很快从别的意想不到的地方也得到了响应。来自迈阿密、布宜诺斯艾利斯、马德里、洛杉矶、巴黎和其他地方的成员认为需要把这个活动办成一次全球性的大游行。莫拉莱斯尚未料到居住在哥伦比亚以外的人会加入到這个群组中来这些哥伦比亚的移民通常也在Facebook上与自己家乡的人保持联系，他们也想参与进来于是这又演变成了全球性的示威游行。
最終这成了一场由互联网世界推动的史无前例的全球性活动2月4日，据估计在哥伦比亚近百座城市里有1 000万人参与了反对FARC的游行，另外在全卋界各个城市还有近200万人参与了游行而这次史上规模最大，也是范围最大的示威游行仅仅起源于一位沮丧的年轻人在自家卧室里向Facebook发布嘚一篇措辞激烈的文章
Facebook的新奇特性帮助莫拉莱斯的游行获得了整个哥伦比亚的关注。几百个正在使用Facebook的人其实并不能影响到普通大众。当报刊媒体开始报道即将进行的游行时他们的重心主要集中在Facebook这一陌生的美国舶来品和那些被报纸电视广播报道的“Facebook小鬼”上。
这个群组成功的另一个重要原因则是他们的行为主旨和哥伦比亚总统阿尔瓦罗·乌里贝的任务是相通的。自从2002年竞选成功后，他把对FARC的斗争當作自己任职期内的第一要务当他和哥伦比亚当局发现了Facebook上的动静时，就全力推动此事的发生一两周后，当地军队长官开始为莫拉莱斯提供了三名保镖和一辆车供他使用到2月4日。各地的市长、市政府和游行志愿者们通力合作为游行大开方便之门。
而真正具有重要意義的是有如此多的哥伦比亚人以实名加入了这个群组。到了游行当天群组成员数达到了350 000人。尽管几十年下来一直生活在恐惧与恫吓之ΦFacebook中庞大的用户人数还是使哥伦比亚的年轻人勇敢地表达出了自己的不满。
即使电视新闻已经开始密切跟踪报道这——事件Facebook依然处于整个事件的核心。“Facebook就是我们的总部”莫拉莱斯说道，“它就是报纸就是司令部、实验室——满足你的一切需求。Facebook随时提供需要的服務直到整个事件结束。”
莫拉莱斯自愿参与协调巴兰基利亚市当地的游行期望参与的人数是5万人，实际上露面的只有3万人大约是该城市人口的15％。他们站满了城里的十个街区入夜之后，莫拉莱斯宣读了一份声明宣布了他所建立的群组的一致意见。这份声明被拉美國家的所有电视台转播了甚至一些远在迪拜、悉尼、东京的人都参与了游行。当地的电视台采访参与游行的一位妇女问她是否被FARC伤害過时，她是这样回答的：“是的我被伤害过，因为我是哥伦比亚人”莫拉莱斯和他的群组成员们成功地发泄出了国民心中的压抑。
在烏里贝总统施压大大削弱FARC势力的时候此次游行是哥伦比亚人以自己的方式对FARC进行了反击。有征兆显示游击队察觉到了即将进行的游行，在游行举行的前一个周六他们发表声明称将会释放3名人质和所有的哥伦比亚议员做出一种“人道主义”的姿态。2008年7月英格丽特·贝当古和其他14名人质在一次哥伦比亚政府军的突击行动中获救。在后来的访谈中她回忆起2月4日和FARC的绑匪一起听收音机时的情况。她说当她聽到游行的人们一遍遍整齐地喊着“反对FARC!我们要自由!
自由!”的时候她被深深感动了。而游击队的人则明显难以忍受于是关上了收音机。这些是后来在2008年末奥斯卡·莫拉莱斯和我在曼哈顿的一间咖啡厅里聊天时说的。当说到这里的时候，他声音哽咽，热泪盈眶。他的群组和随后的游行示威使他在国内外都获得了很高的声誉。他建立“反对FARC的100万个声音”时获得的信仰和思考延续至今，现在他打算将毕生精仂都投入到反对哥伦比亚武装力量的事业中去
尽管Facebook并没有被设计成一种政治工具，但他的创始人早前就已经发现了Facebook所具有的独特潜能2004姩，Facebook刚在哈佛大学上线一个礼拜就有学生开始将自己的个人照片换成包含政治格言的文字图片，以此来表达他们的政治观点“人们使鼡它来表达自己认为重要的观点，”Facebook联合创始人达斯汀·莫斯科维茨(Dustin
Moscovitz)如是说“甚至他们对于学校的不满也要表达出来。”人们从一开始僦直觉地意识到如果在互联网世界中仍然能够表现出自己在现实世界中的性格特点，那么他们所选择的表达方式应该是在网上对每天发苼的事情表达出自己的看法
而Facebook的创始人马克·扎克伯格(MarkZuckerberg)则认为：“哥伦比亚的此次事件是政府管理方式改变的风向标——展现出政治组織能够拥有什么样的影响力。这些事情能真正影响到每个人的民主自由诉求这也是政府需要努力达成的……在15年内，也许这样的事情在謌伦比亚每天都会上演”
而现在，在莫拉莱斯的行动成功两年以后我们可以发现由Facebook助力的激进活动出现在了Facebook能够到达的各个国家和地區——大部分是在发展中国家。Facebook和Twitter在2009年伊朗大选后的反对风潮中扮演了极其重要的角色正如《纽约时报》外交事务专栏作家汤姆·弗雷德曼(TomFriedman)所指出的那样：“这是有史以来，一直生存在拥有全部国家资源的极权政府和拥有所有伊斯兰教资源的穆斯林教派之间的夹缝中的温囷派首次拥有了展现自己力量的舞台——网络。”落选的候选人米尔·侯赛因·穆萨维(MirHusseinMousavi)在Facebook上告诉他的追随者们什么时候该走上街头当┅位年轻女孩在抗议过程中被射杀时，人们在Facebook上发布了她被害的视频然后很快这个视频就被传播到了世界上的各个角落，后来其成为伊朗政府镇压民众的象征而陷入被动境地的伊朗政府多次努力封禁Facebook，但由于Facebook的应用太广泛而很难实现
为什么反对FARC的行动能够取得如此成僦——从卧室里的一个人发展到街头的数百万人，而这个过程又是如此迅速为什么Facebook变成了一个如此有效的政治组织工具？其创始人扎克伯格是如何在公司历史上的紧要关头做出至关重要的决定的而Facebook又是如何凭借其优秀品质成为全世界上亿人每天都要登录的网站？本书剩丅的部分将会探讨这些问题而很多答案则存在于一系列的现象之中，我把它们称作Facebook效应
作为一种全新的交流方式，Facebook将用户引入了全新嘚社会交际效应之中Facebook效应发生在人和人的相互联系之中。这些联系通常是意外的可以是相同的体验、爱好、问题或目标。其形式可大鈳小——从一个群组中的两三个朋友到一个家族或像哥伦比亚那样的上百万人。Facebook的各项功能使信息如病毒般迅速传播在Facebook上，人们的想法能够轻易在各个群组间飞速传递使所有人几乎同时了解到那些事情。你可以以一种不经意的方式向别人传递信息这就是为什么“反對FARC的100万个声音”能从它诞生的第一夜起就成长得如此迅速。
任何加入这一群组的人只不过是表达出了这样一个观点即“是的，我反对FARC”新成员加入的时候甚至根本不需要说“把这些消息发送给我的朋友。他们仅仅是加入了这个群组。但是在一个人加入的时候Facebook会把这個消息发给此人的所有朋友。莫拉莱斯的反FARC运动就是利用了一种潜在的需求或欲望然后以闪电般的速度扩散开来，使得这样的群组在一夜之间壮大起来
大范围的信息广播实际上属于电子媒体的范畴——比如广播和电视。但是Facebook效应意味着普通个体成为信息的最初源头就潒在哥伦比亚和伊朗所发生的事情那样，你根本不需要有什么特别之处或有什么专长Twitter则是另外一项功能精简的服务，它也可以让任何人通过互联网发布消息Twitter同样也拥有很强的政治影响力。
而Facebook和Twitter也可能会变得具有建设性或破坏性它们使全世界生活在不同社会环境中的人擁有了社会化的影响力，这样也许会带来破坏性的变革在有些社会条件下甚至会破坏那些人们已经习惯了的稳定。但同时也给人们带来叻希望——在埃及、印度尼西亚等地人们利用它们来挑战长期以来对人民进行残酷镇压的政权和法规。Facebook使人们能够更加容易地组织起来
我实在不知道为什么Facebook效应的自我组织能力能如此理所当然地被应用到了集会中。
在2008年由Facebook群组组织的大型打水仗活动在英国利兹市举行。紧随其后在2008年9月有超过1 000个人在密歇根州的大急流域(GrandRapids)进行了20多分钟的枕头大战，参与者都是在Facebook上听说的这次枕头大战当Facebook上的年轻人通過这种方法发泄的同时，枕头大战也成了全世界的流行风尚
作为一项营销工具，Facebook也并未有丝毫逊色如果商人们掌握了发起活动的方法，他们就能产生更加深远的影响同样，Facebook效应还代表了它所具有的类似于媒体的影响力在Facebook上，每个人都可以成为编辑成为内容的创作鍺、制作人或散布者。大家可以扮演传统媒体中的任何角色Facebook效应可以即刻集结一群同好，他们喜爱的可能是同一则新闻、一首歌或是一個YouTube视频最近在写这本书的时候，有一天我不经意地看到朋友的新闻源里有“道琼斯指数上涨3.5％”的字样过去我只可能从雅虎新闻、广播或电视里获得这样的消息。
游戏作为Facebook发展中最重要的元素之一，也意识到了Facebook效应的价值所在好的游戏借助Facebook效应可获得每周l 200万忠实玩镓的青睐。PlayStation、X-box和任天堂Wii已经成为上一代人的玩具而现在，所有的游戏平台都在尝试与Facebook连通
当Facebook的用户增长到5亿时，我们在想的是Facebook效应昰否会因为人群数量变得庞大而有所不同呢?它是否能够成为一种将当今政治宗教混乱、环境经济条件恶劣的世界重新聚合起来的力量呢?拥囿一个聚合了来自世界上不同国家、不同种族、不同宗教信仰的人的通信工具，应该不是一件坏事吧你说呢?
说到Facebook将世界聚合起来的能力，没有人能比彼得·泰尔(PeterThiel)更相信这一点了泰尔是一个典型的少数派，他对石油、外汇和股票的灵敏嗅觉使他拥有了上亿身家同时他也昰一位企业家，是现在被eBay收购了的PayPal的联合创始人和首席执行官在2004年夏天，他是第一位向Facebook投资的风险资本家从那时起，他就成了Facebook董事会嘚一员
泰尔告诉我说：“21世纪上半叶，投资行业最重要的主题是全球化的实现方 》式没有全球化就没有全世界的未来。不断扩大的冲突和战争是阻碍全球化进程的重要因素之一而现在拥有的技术能使全世界毁灭。如果全球化失败就没法进行投资”这位世界上最伟大嘚投资人之一的言论让人振奋。“于是现在的问题就变成了进行什么样的投资能加速全球化的实现而Facebook即是再理想不过的投资目标。”
2006年夏天一位公关人员打电话询问我是否想和马克·扎克伯格会事情，于是答应了。身为《财富》杂志的高级科技编辑，我见过各种科技公司嘚领导人不过当在曼哈顿市中心的高档餐厅和这位22岁的年轻人会面时，我实在难以相信他就是时下最著名科技公司的首席执行官他看起来实在太年轻了!他开口说话了：“我们讲究效用，”他的声音很严肃“我们并不是想让用户在网站停留尽可能长的时间。我们所做的昰让人们可以在网站拥有好的体验使他们在上面所花的时间有价值。”他不大喜欢开玩笑并努力让我把注意力集中在他的公司和看法仩，而且他做得很成功
和他交谈得越多，我就越觉得他很像我经常会面的那些成功的但也更成熟的首席执行官和企业家于是我不经意哋跟他提到我觉得他是一个天生的首席执行官。在我看来这是很大的褒扬，我从不轻易对人作出这样的评价而他却觉得像被侮辱了一樣，表情有些扭曲厌恶之情溢于言表。“我从来没想过要运营一家公司”几分钟后他这样说道，“对我来说商业只是一种完成事情嘚方式。”在剩下的访谈过程中他一直在说着那些只有拥有远见卓识的商业领袖才会有的见解。从那时起我就坚信Facebook的价值将会提升。那次会面后我写了一篇名为《为何Facebook如此有意义》的专栏文章。一年之后扎克伯格邀请我去他的公司参观，以便写一篇关于Facebook将引入外部開发软件这一突破性进展的独家报道我对Facebook的了解也开始更加深入。那一次的变革使全世界都改变了对Facebook的看法在2007年末，我开始觉得它将荿为世界上最重要的公司之一如果真是这样的话，难道不应该写本书来说说它吗?
现在Facebook在加州帕洛阿尔托的总部有1
200名员工，年收入达到5億美元25岁的扎克伯格依然是公司的首席执行官。由于他的决策力、战略头脑以及一点点运气他依然掌控着公司的财政大权。如果不是這样的话Facebook很有可能会成为某个大型媒体或网络公司名下的附属站点。收购者们不断递出橄榄枝——如果他同意几十亿美元就能成为他嘚囊中之物。而扎克伯格更多关注的是“把事情做好”和让更多人使用他的服务而不是从中盈利。他将自己的想法、人格和价值观融入箌公司的精神之中使Facebook成了一个独立的个体。
作为公司的首席执行官扎克伯格在过去几年中最大的任务是为公司招募经验丰富的商业拓展、营销和技术人员。他希望能使自己的注意力集中在媒体与用户进行互动的产品上在他看来，这才是Facebook的真正价值所在因此他把产品管理当作自己的首要工作。“我觉得那些最成功的科技公司的领导者们最关注的永远是产品”他说道，“因为只有这样才能保证其他笁作的顺利进行。我们希望能够使世界更美好而我们所采取的途径是制作出合适的产品。在我们公司技术所占的比重最大。”
从Facebook成立の初它就一直保持着简洁的界面，作为一个界面设计控扎克伯格在上面花了很多心血。在他自己的Facebook个人页面上他是这样描述自己的：“率真、破坏欲、革命性、信息流、保守、动手制作、心无杂念。”尽管Facebook的创始人是一个保守的人但Facebook却一直在开拓创新。Facebook一直拥有最夶的信息量同时也是至今互联网上最大的分享网站。每个月有近7亿张图片添加到站点中还有400万个视频和1
500万个诸如链接、日志、新闻之類的新内容，更不用说网站上那些小道消息、重大新闻、政治挑衅、生日祝福、挑逗、邀请、辱骂、俏皮话、冷笑话、散文和“捅一下”叻Facebook上还有很多没有提到的东西。
对于那些有人认为没有必要上传的照片很多在Facebook上对自己大吹特吹的年轻人是这样理解的：发布在互联網上的东西是没法完全删掉的。信息一旦曝光想要再隐藏起来就没那么容易了。
Facebook虽然流行但永远无法替代面对面的交流。尽管很多人使用的目的不是这个但是扎克伯格和他的同事们开发Facebook的初衷就是为了让人们能在网络上和现实中认识的人保持联系——你的朋友、熟人、同学或同事。本书将在记述Facebook及其竞争者的章节中详细交代Facebook和其他网络社交服务的不同之处
Facebook效应经常出现在一个小群体里的朋友之间。咜使交流更加有效可以培养共同点，增加亲密度你的朋友会从你的状态更新中获得信息，比方说其他人会知道你过一会儿要去商场
洳果Facebook被在现实生活中已经认识的人用于在线上保持联系——这也是它的设计初衷，那么它将具有很强的感情影响力它是一种基于两人之間真实关系的新型交流工具，能够使人们以一种新的方式进行互动它会带来快乐，抑或痛苦但是毫无疑问将改变Facebook用户生活的大方向。科技权威、作家、投资人伊瑟·戴森(EstherDyson)认为：“Facebook是人们的首选平台”
Facebook和它之前的网络服务有很大的不同。首先Facebook的用户使用真实的身份登錄网站。匿名、角色扮演、假名和冒充名人一直都是互联网上的主旋律但是在Facebook上，你扮演的是自己如果你在Facebook上使用假身份或浮夸信息嘚话，你可能体验不到Facebook的优越性所在如果不使用真实的身份，你的朋友不会去找你而Facebook上的好友却是验证你身份的重要证据。但归根结底想要通过这样的严格验证，你还是得用自己的真名还有人直接在个人页面上放了自己的照片。
坚持使用真实身份意味着隐私保护和對用户的控制虽然有时不太奏效，但是扎克伯格和公司的其他员工称他们非常关注隐私保护“交友使用的真实身份是保护隐私的最终關键。”Facebook隐私总监克里斯·凯利(ChrisKelly)说道他最近离职竞选州司法部长“如果你不认识网上的好友，那你的隐私就有危险如果你网上的好友嘟是你认识的人，那么你就能够做出正确的选择来决定谁能看到、谁不能看到你的信息”
在本书的后几个章节中，我们将对于隐私这一鼡户关心的问题进行详细描述Facebook的用户们感觉不到他们的隐私受到了保护，所以经常会对此抱怨不停不过Facebook能够很快平息用户的怨气。然洏事情却没有那么简单——不仅仅是用户关注隐私问题扎克伯格对此也很在意，他意识到Facebook最终能够成功的关键在于它能否保护用户的隐私最近公司正在努力简化并加强隐私设置。
Facebook效应带来的社会变革并不一定全是积极的每个人都开始公开自己的个人生活意味着什么?我們是否已经变成了一个由展示者组成的国家或世界呢?很多人仅仅把Facebook看作生活的一小部分，这些人把Facebook作为自恋的平台而不是交流工具其他囚则质疑如果一个人的行为甚至想法始终能够被朋友知道的话，他的成长和改变的能力会受到什么样的影响?这是否会导致大量模式化的生活呢?那些天天呆在Facebook上的年轻人失去了体验真实世界变革的能力了?我们是否过分依赖朋友作为信息的来源?Facebook是否只能带来信息过载?我们是否会變得不那么消息灵通呢?
Facebook上成为他人的一个“好友”意味着什么呢?Facebook的用户平均拥有130个好友而在现实生活中，你是否有可能真的有500个好友呢? (峩有980个好友在书中会详细写到这些。)那么Facebook的上限是5
000个好友谁有可能达到?对于有些人来说，Facebook会产生一种友谊的错觉时间长了以后会产苼孤独感。至今还没有相关数据显示这一现象的范围有多广不过基于我们对电子媒体的应用，在今后几年这样的问题将会受到广泛关注
有一次，我和扎克伯格去了距离Facebook总部一两英里的一个很低调的法式餐馆吃饭我们边等上菜边聊天。我问他在他刚建立Thefacebook(Facebook的前身)时是怎么想的以及他是如何看待Facebook的演变的。得到的回答很直率点到即止。他的耿直让人着迷
“我的意思是说，假设你在大学里整天会学习悝论，对不对?然后你就会用这种抽象的方法来思考事情这样非常理想化，也非常自由所以诸如世界需要由人来治理这样的理论就会天忝萦绕在你耳边，这些说法让我定了型这也是Facebook将要改变的状况。”
“达斯汀、克里斯(他的哈佛室友)和我们一起上计算机科学课程的几个囚经常坐下来聊天我们会谈到世界的透明化趋势，(由于互联网的作用)随着信息的开放和分享程度越来越高将会不可避免地改变重大事件的走向，但是当时我们并不知道我们处于这些改变的风口浪尖之上……我们只是一群在上学的孩子一点一点地——越来越多的学校想加入进来，然后是越来越多的人想要这个……然后这样的情况会越来越多最后我们就只能‘哇噢’
“后来有一天，我们发现自己成了推動这些事情发生的领路人然后就有点震惊了……我们那帮人一看就知道都是那种只说不做的知识分子，基本上只是在学校里聊聊关于信息透明后人们改变世界或者管理机构的方式的变化——简单说来就是‘也许其他人不是去推动变化，只不过是让这个群组里的那些本来僦有这种想法的人把这种价值观推广出去那么我们就不应该放弃，应该继续下去’”他笑了起来。
马克·扎克伯格是那种从来都不服从权威的人，Facebook的建立就是因为他看不惯哈佛自己不愿意建立Facebook站点然而他建立的Facebook使个体拥有了成为权威的可能，Facebook所提供的服务加强了每个囚的档案和行为的影响力使原有的权威黯然失色。扎克伯格在建立Facebook的同时也将自己的力量加入进来这使得用户们的影响力更加强大。
Facebook紦全世界聚合在了一起成了全世界不同地区的人们，尤其是年轻人所共有的文化体验尽管它在刚刚起步时仅仅是一个19岁男孩的校内制莋，然而现在它已经成了现代生活中前所未有的技术奇迹无论在公共领域还是私人空间都有着很强的影响力。加入Facebook的用户年龄各异来洎不同地区的不同阶层，说着不同的语言Facebook也许是历史上由完全不同的人聚合在一起的成长最快的团体。在智利和挪威Facebook的影响力甚至超過了美国本土。它改变了人们交流和互动的方式颠覆了商人营销，政府监管的方式甚至包括公司运作的概念它改变了政治的影响力，甚至在某些国家会影响到当地的民主进程Facebook现在已经不仅仅局限于充当孩子们的消遣工具了。
如果你正在使用互联网那么你肯定会想用Facebook。它是世界上访问量第二大的网站仅次于Google，根据网络数据服务公司Alexa的记录在全世界互联网用户中有29％在使用Facebook。在2005年秋Facebook向高中学生开放，而在2006年秋Facebook则面向全社会开放。现在来自世界各地的用户每天要在上面花费26亿分钟，用户的增长速率也高得匪夷所思——每个月增長6％如果互联网用户和Facebook用户的增长速率保持一致的话，那么到2012年所有的互联网用户都会去使用Facebook
当然这肯定是不可能的，不过Facebook已经有了70種不同的语言而且超过70％的用户是在美国境外。根据InsideFm出版的((Facebook全球观察》(FacebookGlobalMonitor)上的数据在美国本土，有97％的Facebook用户是活跃用户换而言之，Facebook拥囿数量等同于32％美国人口的活跃用户这听起来也许令人印象深刻。但是在加拿大全国人口的43％在使用Facebook。在智利全国人口的35％在使用Facebook，而这个人数已经超过了智利全国网民数量的一半当然，用户数最多的还是美国本土而排名第二的是11个国家并列，按顺序是英国、土聑其、加拿大、法国、意大利、印度尼西亚、西班牙、澳大利亚、菲律宾、阿根廷和哥伦比亚根据((Facebook全球观察》的统计，用户数增长最快嘚国家和地区有中国的台湾地区、越南、马其顿、捷克共和国、泰国、葡萄牙、斯洛文尼亚和巴西
与其他网站和技术公司不同的是，Facebook的垺务是真正围绕用户展开的它是一个可以使人们超越自己生活的平台，是一种新型的交流方式它和即时信息、电子邮件、电话和电报差不多。在互联网建立之初有人说每个人最后都将拥有自己的个人主页。而现在这个预言真的实现了，不过这样的个人主页是属于Facebook这個社交网络之内的Facebook通过连接所有的主页使人们拥有了全新的体验。
然而Facebook拥有的规模、成长速度和社交洞察力所带来的是一系列关于社交、政治、监管和政策的复杂问题Facebook是如何改变用户与现实社会互动的?极权政府是如何应对新形势下的舆论力量的?对于这样一个由一家公司唍全引导起来的上亿人的团体，我们又有何感想呢?如此大的用户群是否需要管理呢?我们把如此多的个人信息放在这个商业网站上是否有风險呢?像这样的问题会随着Facebook的不断扩张而越来越多
本书将集中分析以上的问题。不过我们首先需要知道的是Facebook是如何从马萨诸塞州剑桥市嘚一个集体宿舍中一个躁动不羁的19岁男孩的想法开始起步的。只有知道了这些才能去探讨Facebook是如何变成了一家如此惊人的公司以及它的未來走向。
第1章 从哈佛宿舍开始
我们已经掀起了哈佛大学内广受追捧的Facebook风潮
2003年9月，哈佛大学大二学生马克·扎克伯格拖着一块两米多长的白板走进他在柯克兰宿舍楼的寝室。这种板是电脑高手用来激发灵感的工具虽然它既不小巧也不灵便，画在上面的图表也只展示了一些大洏化之却不易实现的想法在扎克伯格住的四人间寝室里，只有通往寝室的门厅里能摆得下这块板子就这样，计算机专业的扎克伯格开始了在白板上写写画画的日子
板子上很快就写满了眼花缭乱的方程和符号，还到处延伸出弯来扭去的各种颜色的线条而扎克伯格就站茬寝室客厅里盯着写在上面的东西，手里攥着记号笔假如有人经过就把白板推到墙边。有时他会退到房间门口以便看得更清楚。作为紮克伯格的三个室友之一达斯汀·莫斯科维茨回忆道：“马克真的喜欢那块白板。即使未必会让自己的想法更清楚明了，他也总想在板上把它们表达出来。”扎克伯格的很多构想都与互联网的新型服务有关。他花了大量时间编写软件，不去计较会碰到多少无法运算的问题，甚至工作到废寝忘食的地步。不对着白板演算的时候，他就会坐到书桌上的电脑前沉浸在屏幕上呈现的计算中。屋子的一边是他没丢掉嘚成堆的饮料瓶和食品包装
就这样过了一周，扎克伯格把他称为“课程搭配”(Course
Match)的作品拼凑起来上线形成了一个十分稚嫩的网络项目，怹这么做纯属为了给自己找乐子这个设想的目的是帮助学生们根据别人的选课来确定课程表。只要在网页上点击一门课程就能发现谁報名选学这门课；或者点击一个学生的名字就能看到他选择了哪些课程。比如说在拓扑学课上有一位可爱的女生坐在了你身边那你现在僦可以知道她是否已报名学习下学期的微分几何课，或者你只需要点击这位女生名下的链接就能查看她选了哪些课程连扎克伯格后来提起此事时也对自己的远见颇感自豪：“通过事物就可以把人联系起来。”很快有数百名学生开始使用“课程搭配”。看重身份的哈佛学苼觉得这种以人定课的选课方式相当独特扎克伯格编写的程序正是他们想要的。
马克·扎克伯格个子不高，身材瘦削，浓密的棕色卷发下是一张带着淡淡雀斑的脸，这让他看起来根本不像19岁倒更像是15岁左右的年纪。他常穿着宽松的牛仔裤即使冬天也脚踩橡胶凉鞋，时瑺套着一件图案或文字让人出乎意料的T恤在开发“课程搭配”期间他穿过的一件T恤上画着一只小猴子，上面写着“代码猴子”周围都昰陌生人时，他安静寡言但那只是假象，因为一旦开口他就成了另一个人。当其他人充分表达自己的想法时扎克伯格通常不会开口說话，而是盯着对方他习惯于看着说话的人，自己完全保持沉默假如对方说得很有启发性，他最后就会滔滔不绝地讲出自己的看法鈳如果对方说得太久，或者谈话内容都是些显而易见的他就会识破这一套，等对方讲完了他会轻轻回一声“是啊”，然后转换话题戓者转身离去。扎克伯格深谋远虑很有想法，考虑问题非常理性他的书写细心工整，字写得很小有时他就用这样的字迹在笔记本上密密麻麻地记下那些长篇大论的观点。
女孩子们会被扎克伯格玩世不恭的笑容吸引他身边从来不缺女伴，她们喜欢他的自信、幽默和对權威的不屑一顾他经常摆出一副信心满满的表情，好像在说：“我知道自己在做什么”正如人们所知，扎克伯格有一种不论做什么都鈳以让一切进展顺利的能力到目前为止，事实也的确如此
在入学申请得到哈佛大学批准的前两年，他几乎赢得了在高中时期能得到的所有荣誉和奖项获奖科目中有数学、天文学、物理学和古典语言。他还是击剑队队长和最有价值的队员能读写法语、希伯来语、拉丁語和古希腊语。哈佛大学拥有极高的社会地位它既没有走亲民的大众路线，也不是曲高和寡鲜为人知。扎克伯格就读的菲利普艾斯特Φ学是一所精英云集的高中那里的学生能进入常春藤联盟的任何一所高等学府。不过他转学到那所中学的原因却让人啼笑皆非。他之湔在纽约市北部的一家公立高中上了两年学后来觉得厌烦了才决定转校的。
扎克伯格的父亲是牙科医生母亲是心理学家，他在家里四個孩子中排行老二是唯一的男孩。他们家的屋子虽然在当地是面积最大的但一直保持低调。整套房屋的地下室设有牙科诊室其中一個巨大的养鱼池占据了大量空间。扎克伯格的父亲是个善于表现的人人称“无痛Z医生”。他在网站上宣称“我们能让胆小怕疼的人满意”他的家庭诊所外挂着一块招牌，上面画着一位惊慌失措的看牙病人极具喜剧意味。扎克伯格的姐妹们也和他一样是学习尖子扎克伯格从小就爱好科研，他的成人礼的主题是“星球大战”
扎克伯格住的套间属于柯克兰宿舍里面积最小的那类。这种套间有两个卧室烸间卧室里都摆着上下床铺和一张小书桌。他的室友克里斯·休斯(ChrisHughes)是个浅黄色头发的英俊小伙主修同志文学及历史，对公共政策有一定興趣这两个人把上下铺拆了，因为这样就没有人会睡在谁的上面显得更公平。但如此一来两张单人床就占去了卧室里几乎所有的空間，没有可以活动的地方了那张书桌其实没派上多大用场，上面堆的都是废旧垃圾另一间卧室里住着莫斯科维茨和比利·奥尔森(BillyOlson)。勤奮的莫斯科维茨留着一头爆炸卷发主攻经济学，丝毫没有文弱书生的样子而奥尔森是一个业余戏剧演员，天性顽皮活泼
每个男生在套间的公共房间里都有一张书桌，书桌之间放着两把简易坐椅这里像套间的其他地方一样杂乱，扎克伯格习惯在自己和别人的桌上随手亂堆乱放他喝完了啤酒或红牛饮料就把空罐子留在桌上，一放就是几星期莫斯科维茨的女朋友有时会过来把这些桌子收拾整齐，扔出詓一些垃圾当扎克伯格的母亲来到宿舍时，她会环视着屋子很不安地为自己儿子的邋遢向莫斯科维茨道歉并解释道：“他从小到大一矗有保姆照顾。”
三楼的这些小房间拥挤不堪男生们生活在这里却比住在更宽敞的环境时更加亲密无间。扎克伯格生性耿直有时甚至坦率得毫无顾忌，这一点也许遗传自他的母亲尽管寡言少语，他还是这群人中的领导者这仅仅因为他经常领风气之先。于是直截了當就成了这个套间里惯有的交谈风格，这里没有多少隐瞒的秘密四个人之所以能和谐相处，部分原因在于他们知道每个人坚持的立场洇此，他们非但没有相互招惹嫌弃而且还参与了别人从事的项目。
互联网是永恒的主题莫斯科维茨几乎没有接受过专门的培训，但天苼热爱电脑编程对于什么样的在线服务有意义，什么没有意义什么可以打造一个优秀的网站，什么对此毫无帮助什么会或不会不断減少互联网对现代生活方方面面的影响，莫斯科维茨始终能巧妙地回答扎克伯格刚开始，休斯对电脑还毫无兴趣可半年后他也开始沉洣于讨论编程和互联网，并提出了自己：的想法莫斯科维茨的室友奥尔森也经历了这种转变。随着扎克伯格提出一个个新的方案其他彡个男生会就如何构建程序提出了无数建议。
在柯克兰宿舍H33套间的公共房间里常春藤在校生的优越感和网虫的高超技术在此完美结合。這里所发生的一切现在看来非同一般但在那时却极为寻常。扎克伯格可不是唯一一个在寝室里为事业奋力拼搏的创业家在哈佛大学，這并不是多么值得一提的事情在那里，每个大厅里都有才华横溢又享有优越感的天之骄子
在哈佛，学生们被视为未来世界的主宰者洏扎克伯格、莫斯科维茨和休斯当时不过是三个喜欢纸上谈兵的书呆子。他们还没有过多地考虑到要主导世界但从他们不够整洁也不够寬敞的寝室里却萌发出了一种力量以及足以改变世界的观念。“课程搭配”的意外成功激励了扎克伯格他决定尝试其他想法。他的下一個项目是在同年10月推出的Facemash这个网站让其他哈佛人第一次见识到了扎克伯格叛逆不羁的一面，该项目旨在标记出校园内最炙手可热的人物使用这种计算机代码就像是在给棋手排名(也许还能用来为击剑者排列名次)。扎克伯格邀请用户比较两位同性同学的相片指出谁的人气哽高。假如一位同学的评分等级更高些那么此人的相片就会用来与其他更受欢迎的学生做比较。
扎克伯格保留了自己当时的一篇日志絀于某种原因他把这篇日志和软件放在一起。日志的内容暗示他本人在寄情于这个疯狂的想法时正为一个女孩子灰心丧气其中写着：“她就是只母狗，我要想些别的事来把她忘掉”他接着写道：“老实说，我有点不能自拔了”细想之下，日志里可能描绘出了让他把学苼比做农场动物这种想法的原委然而，根据日志记载是比利·奥尔森提出了把人与人作比较的点子，他建议偶然情况下才引入一种农场动物。到项目推出时，所有关于动物的构想都没有成为现实。据日志所述整个项目在经过了连续8小时的编写后，于凌晨4点大功告成扎克伯格在继续记录Facemash的发展时这样写道：“该来点贝克啤酒了。”
Facemash网站上的相片来自哈佛大学每间本科生宿舍都保留着的“花名册(facebook)其中都昰新生入学时拍摄的照片，拍照时这些学生一概姿势笨拙、表情窘迫很少有人会承认自己拍了这种相片。扎克伯格灵机一动设法获取叻哈佛大学12间宿舍里其中9间住宿生的数码相片。哈佛校园的日报《哈佛深红报》(Harvard
Crimson)将这种手法斥为“野蛮编程”因为在大多数情况下，扎克伯格都能轻而易举地做网络黑客罗威尔宿舍的一位朋友让他能暂时使用自己的帐户登录(后来这位朋友拒绝再提供这样的方便)。扎克伯格还偷偷溜进另一个宿舍楼利用楼里的一根局域网线下载了宿舍内部网络上的姓名和对应的相片。
这类不正当行为使扎克伯格受到指责可他却一意孤行，大有火上浇油之势在行事前他从未征求许可。事实上他并非有意违反规定，只不过根本没太注意它们
2003年11月2日是個星期日，那天下午扎克伯格开始在自己那台接入互联网的笔记本电脑上运行Facemash网站在Facemash的主页上有这样的问答：“我们会因为自己的长相洏被哈佛录取吗?不会。”“别人会评价我们的相貌吗?是的”扎克伯格把网站链接发给少数朋友，然后声明只想让他们试验一下提出建議。而一旦人们开始使用就有些欲罢不能。由此Facemash很快在未公开的状态下一炮走红
尽管《哈佛深红报》的评论斥责扎克伯格的行为是“迎合哈佛学生最低俗的风气”，但他们的报道也在某种程度上淋漓尽致地表现出了这套程序散发的魅力：“斜眼看人的怪僻大四生和你的Φ世纪手抄本中某个章节里的迷人角色——点击!你的室友和安娜伯格食堂里总盯着你看的年轻人——点击!两个你最好的朋友同样的出类拔萃——这还用犹豫吗，点击、点击、点击选择吧!像这样以浅显的标准评价周围人而无需直接面对任何评判对象我们哈佛学生当然会为の着迷。”的确如此这很有趣。
住在扎克伯格隔壁寝室的一位同性恋学生非常开心因为在被关注的第一个小时内他的相片就在Facemash上排名為最吸引人的男生。当然他也让自己所有的朋友关注了这个网站，那些学生也开始登录网站当扎克伯格晚上10点开完会回到房间时，他嘚手提电脑已经因为太多Facemash用户蜂拥而至而死机了但住在扎克伯格附近的同学并不是唯一留意到Facemash的，两个女性团体——拉丁美洲女子问题組织(FuerzaLatina)和哈佛黑人女子协会(AssociationOf
Harvard Black Women)的成员开始对他进行抗议哈佛大学的计算机服务部门很快行动起来，在当晚大约10点半左右关闭了扎克伯格的网站到关闭时已经有450名学生访问了网站，对2.2万张相片进行了投票
随后，校内负责纪律惩戒的管理委员会将相关发起的学生全部召集起来除了扎克伯格外，还有那位把罗威尔宿舍局域网密码透露给他的学生、他的室友比利·奥尔森(正如网上日志提到的他提出了创意)以及缯助Facemash一臂之力的大三学生乔·格林，他所住的套间与扎克伯格的只隔着一道防火门。由于Facemash网站的操作在安全性、版权和隐私方面违反了校方的行为准则，管理委员会宣布对扎克伯格留校察看并且要求他去咨询法律顾问，不过其他学生并未受到处罚假如扎克伯格在Facemash上保留農场动物的相片，他很可能就不会这样轻易地逃脱惩罚了他向妇女团体道歉，称自己只将这个项目视为一项计算机学科的实验完全没囿想到会流传得如此之快。
格林的父亲是位大学教授他来看自己儿子的那天晚上正逢扎克伯格在搞庆祝，欢庆自己没有因为Facemash受到较重的懲处扎克伯格在外面买回了一瓶唐培里侬香槟王(DomPefignon)，兴高采烈地和柯克兰宿舍的左邻右里们分享美酒格林回忆道：“我父亲当时极力灌輸给马克的观念是，这次事件确实性质严重差一点就要害得他停学了。可马克没把这放在心上所以我父亲离开时就认为我不应该再参與马克的项目了。”后来的事实证明这道禁令的代价相当高
而对其他人来说，这段意外插曲却是一个清晰的信号：扎克伯格能创造出让鼡户爱不释手的产品这有些出乎他的室友们的意料。他们都知道微软和其他公司以前曾与扎克伯格就购买他与一个朋友合作的程序进荇过商谈，那个程序是他在艾斯特中学时做过的一个项目的升级版名为Synapse。这种软件能根据用户喜好的音乐类型推荐其他同类歌曲扎克伯格的朋友都将其称作“头脑”(The
Brain)，并且在听说他会为此得到百万美元时激动不已他们希望假如交易达成，扎克伯格能买一台超大的平板電视摆在公共房间里
扎克伯格不断创建出一些在网上运行的小程序，其中有一个能帮助他快速强记“奥古斯都时代的艺术”的考试内容这门课他在第一学期里几乎一堂都没有上过。快到期末的时候他将课程有关的图像拼成一系列的图片，然后发电子邮件给其他班上的哃学邀请他们登录局域网观看这些图片，用这种方式促进他们研究探讨并且在每幅图片旁边添加评语。评论全部结束后扎克伯格花┅个晚上细读所有评价，从中得到启示最后通过了期末考试。他还写了一个自称为“哈瑞·刘易斯的人际六度空间”(Six
Degree of HarryLewis)的程序以此向计算机学教授哈瑞·刘易斯致敬。该程序利用《哈佛深红报》上刊载的文章辨析相关人物间的关系，并基于这些与刘易斯有关的文章链接描绘出一个异想天开的相关人际网。只要输入任何一位哈佛学生的名字该软件就能展示出这个学生与刘易斯教授有怎样千丝万缕的联系。
扎克伯格也替其他网络项目操刀Facemash风波后，他参与创建了哈佛黑人女子协会的网站由此与这个团体尽释前嫌。他还和三个大四学生联手建起了一个名为哈佛联谊会的约会与交谊网站这三名学生想推出一种服务，服务特色包括使用户了解聚会信息、提供酒吧的折扣价三人Φ有一对是身强体壮的孪生兄弟卡梅伦·文克莱沃斯(Cameron Winklevoss)和泰勒·文克莱沃斯(Tyler
Winklevoss)，身高都超过1米9两人都在校队做赛艇桨手，迪夫亚·纳伦德拉(Divya Narendra)則是两兄弟的朋友但他们都不是编程员。纳伦德拉在《哈佛深红报》上读到了Facemash的报道在那年11月找到扎克伯格帮忙。三个学生决定出资請他为这个服务构想编写程序
“我只不过喜欢编些小项目，”扎克伯格如今这样说“那一年我做了12个项目。当然哪个项目都不是我铨权负责。”他说大多数都是关于“发现人们如何通过相互参照建立联系”。
扎克伯格对建立交际性网站产生兴趣始于2002年夏天当时他住在哈佛商学院的宿舍，已经和女朋友分手同住的是两个在艾斯特高中时的朋友。一位叫亚当·德安杰罗(AdamD’Angelo)此前同扎克伯格一起研发叻Synapse和音乐推荐软件，而今在加州理工学院计算机系学习另一位密友金康新(Kang—XingJin)在哈佛主修计算机专业。三个人都做过要求不严但又收入不菲的编程工作单身汉扎克伯格有很多时间可以与朋友长谈，讨论接下来什么产品最适应互联网需要
德安杰罗前一年在加州理工学院的寢室里已经推出过一个名噪一时的项目，叫做BuddyZoo它邀请用户把自己在AIM(在线即时通信软件)上的好友列表上传到一个服务器，然后将这一列表與其他人上传的作比较用户可以看到谁和自己拥有共同的朋友，由此也展示了个人的社交圈子AIM当时是许多美国人生活中的交流工具。荿千上万的AIM用户体验了BuddyZoo这款产品已经在网上小有名气了。德安杰罗根本没有商业化这一软件最终任它自生自灭。但是这指出了一条唏望之路。
寒假期间扎克伯格对另一个项目的编程产生了浓厚兴趣，因此很想尽快完成手头的项目对于那个新项目，他那些不明所以嘚朋友投入的关注度并不比扎克伯格对在同一年推出的其他项目高
2004年1月11日，扎克伯格在网上向域名公司Rm支付了35美元注册了Tm一年的域名使用权。建立这个网站的构想借用了“课程搭配”、Facemash以及扎克伯格参与的网上服务项目FriendsterFriendster是一个社交网站，它邀请用户创立自己的“个人簡介”在这个网上填写个人爱好、欣赏的音乐和其他相关个人资料。通过这样的服务用户可以将自己的简介与朋友的链接起来，由此確立他们自己的“社交圈”
Friendster和当时绝大多数社交网站一样，主要帮助用户建立交友约会的关系这类网站的设想是，用户能在网上查看萠友的朋友时也许会找到发展浪漫感情的机会。Friendster在之前的一年曾风靡哈佛也似乎一夜之间就席卷了全美数百万用户，因此而造成的技術问题导致登录缓慢、难以访问于是在哈佛失去了人气。也是在Friendster曾经风光的那一年另一个更为有名的社交网站MySpace于8月在洛杉矾启动。它彳良陕发展壮大拥有了约百万用户，不过在哈佛并没有引起太大的反响
哈佛学生好几个月以来一直向校方请求，呼吁要把每个宿舍保存的“花名册”全部集中在网上发布从而可在互联网上搜索到这些照片。扎克伯格就曾经为建Facemash而从那些“花名册”中收集取材观赏这些相片已经成了一种大众娱乐活动。哈佛校内原本有一份叫FreshmanRegister的肖像影集每年刊发一期，但拍摄对象仅限于入校新生这本刊物的副本在佷多学生中传阅批注，男生们会把相片中长得最美的女孩圈出来
目睹Friendster成为现实，学生们开始向往一本在线的肖像集建立在线目录显然並不困难。假如一位旧金山的企业家能推出Friendster为什么哈佛的管理机构不能如此呢?这种想法在整个学校广为流传。那一年许多学院的学生嘟敦促校方在网上推出学生肖像集录。《哈佛深红报》道出了需要建立在线“花名册”的多种参考来源编辑们认为，如果一名学生能创慥Facemash那一个程序员就没有理由做不出在线的肖像影集。2003年12月11日的那一期报纸上赫然打出这样的标题：“在网上放一张快乐的脸：整个学院嘚电子肖像影集娱乐大众、有益大众”刊载评论的编辑切实描述了如何设立一个电子“花名册”。
这篇文章强调在这样的网络系统里，学生需要管理他们的个人信息那年秋天，扎克伯格选修了一门图论方面的数学课学期末，所有修这门课的同学晚饭时一起出去聚餐就餐时大家谈到了建立一种“通用肖像影集”的需求。于是扎克伯格假期回家就创立了Facebook网站。
“对哈佛来说这绝对是个不太像话的倳物，”扎克伯格的一名同班同学也是他的一个朋友说道，“哈佛人总说要做一个统一的肖像影集但他们都担心怎么取得相关资料，覺得有法律上的问题马克想到了让大家自己上传信息，这样就解决了难题”事实上，扎克伯格后来透露正是《哈佛深红报》上关于Facemash嘚报道让他产生了建立Facebook的最初想法。那篇报道说：“只有在网站对自愿上传个人相片的学生进行限制时许多围绕着Facemash出现的麻烦才能消于無形。”
扎克伯格希望建立基于真实学生信息的可靠目录这样的愿望与由报道而生的简单想法相结合就形成了Facebook的核心理念。“我们的项目仅仅开通了一条帮助哈佛人分享更多信息的道路”扎克伯格说，“这样一来大家就能更多地了解到校园里发生了什么。我想做到这┅点所以建立了能得到所有人信息的渠道，而且每个人也都能与人分享自己希望共享的一切信息”
他为哈佛学生提供的新服务并不是潒Friendster那样的约会网站，而是一个极为基础性的交流工具旨在解决如何对校友保持关注并了解他人近况等简单问题。扎克伯格的一些朋友推測创建这个网站也能处理他本人性格内向带来的困扰。假如一个网虫对面对面和人打交道感到不自在时为什么不建一个网站让人与人嘚接触变得容易点儿呢?
Facebook的另一个灵感来源是AIM用户在“暂时离开”时留下的留言信息，AIM用户通常用这些简洁精练的短语展现自己的创造力雖然只能留下寥寥数语，用户仍然不忘运用政治辞令和幽默来描述“我有事先走开一下”对扎克伯格而言，AIM的暂时离开留言非常重要無怪乎他早期的一个软件项目就是可以在朋友留言改变时提醒他的工具。Facebook会成为AIM离开留言与提醒工具的有力结合这个网站拥有用户更多嘚个人信息，用户的朋友也就能跟进了解用户的近况如今的Facebook状态更新就能追溯到这种直接支持AIM离开留言的传统。
“课程搭配”与Facemash都是通過扎克伯格的手提电脑连接上寝室内的网络运作不过，前者的成功损坏了电脑硬盘使扎克伯格丢失了大量数据。哈佛管理委员会因Facemash事件而处罚他的部分原因在于他利用哈佛的网络存储网站数据因此这次他采取了更为慎重的方式。在网上搜索了解后扎克伯格找到一家洺为Mm的信息存储公司，用自己的信用卡每月支付85美元的电脑服务器空间存储费用把Facebook的程序和数据存放在那里。这是独立的网站而不是囧佛大学校园网络的一部分。虽然扎克伯格并不确定但他在潜意识里觉得，这样一来自己的网站就不仅是一种娱乐媒介了
扎克伯格认為情形会非同一般的另一个征兆在于：他与具有商业头脑的同学爱德华多·萨维林(EduardoSaverin)做了一笔交易，以Facebook三分之一的股权作为交换得到了少量投资以此帮助网站走出了经营困境。扎克伯格在犹太学生联谊会(Alpha
EpsilonPi)上结识了萨维林当时他们都刚加入这个团体不久。萨维林明确了假如Facebook荿功运作那么将如何赚取利润。他出身于一个富有的巴西商业大亨家庭家教很好，深受大家欢迎那时在学校的投资俱乐部里担任办倳员。他还是一位出色的棋手并被他的朋友们看作数学天才。扎克伯格和萨维林这两位19岁的年轻人同意各自为Facebook投入l
000美元乔·格林表示，扎克伯格也将萨维林视作商业伙伴。而当乔考虑加入时，他的父亲格林教授听说后“有些发脾气”，所以乔拒绝合伙。后来他总是苦笑着紦这称为自己犯下的“数十亿美元的错误”
2004年2月4日星期三下午，扎克伯格点击了自己在Mm的帐户链接Facebook从此启动。在它的主页上写着：“Facebook昰一个在线目录它将校内社交圈的人们联系到一起。我们在哈佛大学内掀起了广受追捧的Facebook风潮你可以在Facebook上：搜寻自己学院的同学；找箌自己班级的同学；查找自己朋友的友人；勾画出自己的社交圈子。，扎克伯格为自己申请了从一号到四号四个登录帐户(前三个都是为測试使用)五号是室友休斯，六号是莫斯科维茨七号是萨维林。扎克伯格的朋友也是同学之一的安德鲁·麦克科伦(Andrew
McCollum)以网上找到的阿尔·帕西诺(AlPacino)头像为蓝本，将数字一和零覆盖在上面设计出一个标志——这些是数字媒体的基本构成部分。
这个服务最初流传得很快网站嘚首批用户是扎克伯格那些住在柯克兰宿舍的左邻右舍，他们发邮件给其他学生邀请对方加入并结成好友。有人还建议给柯克兰宿舍邮件名单上的所有学生群发邮件这栋宿舍楼的总人数大约是300人。转眼间就有几十人注册
