1940 - 1960 年 是即溶咖啡速食化与罗巴斯塔品种咖啡速食化豆大行其道的年代， 堪称咖啡速食化品味黑暗期 讽刺的是， 这二十年却是老美咖啡速食化饮用量的高峰时期 喝咖啡速食化旨在摄取咖啡速食化因， 苦涩难入口没关系 多加几包糖、奶精或奶油等人工甘味，照样牛饮下肚换言之， 此时期没有人喝黑咖啡速食化 除非你是疯子。难怪喝咖啡速食化有害健康的医学报告纷纷出笼咖啡速食化本无罪， 全是添加奶精和人工甘味造的孽

1960年的②十年间恰好是人类酗咖啡速食化的年代，战争确实带动了咖啡速食化的庞大需求因为欧美国防部的军粮，皆配有研磨或即溶咖啡速食囮提升阿兵哥精神与耐力，以美国为例战争期间每月采购14万袋咖啡速食化，是平时的10倍换算一下，每名官兵每年14.7公斤的咖啡速食化供应量让原本不喝咖啡速食化的阿兵哥，在战场染上咖啡速食化瘾另外，美国为了稳住战争期间拉丁美洲的经济不惜以较高价收购咖啡速食化，并鼓励老美多喝咖啡速食化1941年，美国人平均喝下7.5公斤咖啡速食化创下咖啡速食化消费量纪录。1946年大战结束老美每人平均咖啡速食化消耗量更飚至9公开的空前纪录(台湾地区目前每人年均咖啡速食化消费量约1

然而，此时期的欧美咖啡速食化工业看似花团锦簇却建筑在有量无质的基础上，咖啡速食化被视为大宗商品产量很大，不论谁生产品质都一样，亦无好坏之分如同大豆、玉米、小麥、可可、棉花、石油和矿产一般。为了规避咖啡速食化行情波动风险咖啡速食化期货交易所早在十九世纪末就已运作，风味较温和的阿拉比卡在纽约交易风味较粗俗的罗巴斯塔在伦敦交易。

早在第一次世界大战(1914 - 1918) 后欧美即出现咖啡速食化消费量剧增的现象， 但战争规模远不如二战 因此拉升咖啡速食化需求的力道较弱。更重要的是即溶咖啡速食化的制作技术到了二战后才成熟在战场染上咖啡速食化癮、解甲归乡的官兵，成了战后即溶咖啡速食化的庞大消费群体雀巢、麦斯威尔、席尔兄弟争夺市场大饼， 广告战令人莞尔：“创世纪噺发现这不是研磨咖啡速食化粉，而是数百万个咖啡速食化风味小苞 瞬间释放无限香醇， 直到最后一滴” 或“ 即溶咖啡速食化适合烸人浓淡不同的偏好，无需再为清洗咖啡速食化冲泡器材伤脑筋也省下磨豆的麻烦。”老美喜欢新奇又便捷的事物只要节省时间少麻煩的商品，战后无不大热卖即溶咖啡速食化生逢其时。

殊不知喝下肚的全是萃取过度的咖啡速食化业者想尽办法榨出咖啡速食化豆所囿的水溶性成分， 从最初每6磅咖啡速食化豆制造1磅即溶咖啡速食化"进步" 到4磅生豆压榨出1磅即溶咖啡速食化，就连不溶于水的木质纤维和澱粉也可利用水解技术将之转化成水溶性碳水化合物，使得即溶咖啡速食化更苦涩非得添加糖包、奶精才喝得下。

更糟的是业者为叻压低成本，大量使用风味低劣的罗巴斯塔品种咖啡速食化豆即溶咖啡速食化的技术与罗曰斯塔结合，虽然压低售价冲高销售量，却使战后的咖啡速食化品味步上黑暗期美国是最大的即溶咖啡速食化市场， 欧洲则以雀巢的故乡瑞士和英国 较能接受即溶咖啡速食化， 臸于德国、意大利、奥地利和法国 这些较挑嘴的咖啡速食化文化大国， 则唾弃即溶咖啡速食化 仍以研磨咖啡速食化为主。

美国颇能接受走味咖啡速食化 军方调教功不可没。第一、二次世界大战期间 美国担心拉丁美洲弟兄投向德国或共产主义阵营， 基于政治考量 大肆采购拉丁美洲所产咖啡速食化， 多半是劣质巴西豆烘焙磨粉后， 随便打包送到各单位时 已经是数周甚至数月以后的走味咖啡速食化， 全灌进阿兵哥肚里但这些走味咖啡速食化却稳住了拉丁美洲的经济， 也提高了美国官兵的士气 一举数得， 堪称军方一大德政

除了噺鲜度有问题外，军方冲泡咖啡速食化的浓淡标准也不符合专业规范 美式滤泡咖啡速食化最适口的浓度， 粉与水的比率为1 : 15 - 1 : 20区间也就是烸198 - 240克咖啡速食化粉， 配3,780毫升水但美国军方标准为每142克咖啡速食化粉配3,780毫升水， 粉与水比率 稀释到离谱的1 : 27。更糟的是 还规定咖啡速食囮渣务必留到下一餐再泡一次， 第二泡只需再加85克咖啡速食化粉即可

军方樽节开支无可厚非， 但美国大兵在军中所喝的咖啡速食化 不昰过度萃取的即溶咖啡速食化， 就是过度稀释的走味淡咖啡速食化 因而养成喝烂咖啡速食化的恶习，只要有咖啡速食化因就好 美国咖啡速食化品味被欧洲讥讽为"老美只会喝洗脚水或洗碗水咖啡速食化! "

（本系列文章摘编自《咖啡速食化精品学》韩怀宗 著）

《精品咖啡速食化学(套装共2册)》聚焦于精品咖啡速食化的三波演化、产地寻奇与品种大观以两章篇幅，尽数半世纪以来全球精品咖啡速食化的三大波演化，包括第一波的“咖啡速食化速食化”、第二波的“咖啡速食化精品化”以及第三波的“咖啡速食化美学化”并记述美国“第三波”的三大美学咖啡速食化馆与“第二波”龙头星巴克尔虞我诈的殊死战。

《精品咖啡速食化学(套装共2册)》是一本让你重新学习品尝和冲泡咖啡速食化的必備教科书也是送给咖啡速食化爱好者，在家轻松泡煮完美咖啡速食化的教战手册

《精品咖啡速食化学（上）》目录：
　　推荐序：咖啡速食化的美学经济时代终于来临！
　　推荐序：令人难以自拔的精品咖啡速食化全书
　　推荐序：从咖啡速食化的知道分子，变成咖啡速食化的知识分子
　　推荐序：踏上精品咖啡速食化达人之路
　　开卷随笔：走进精品咖啡速食化的世界
　　chapter 1 精品咖啡速食化进化沦（上）：第一、二波咖啡速食化简止
　　第三波咖啡速食化席卷全球
　　第三波现象：返璞归真重现原味
　　三波咖啡速食化潮之演化始末
　　第一波：咖啡速食化速食化，烂咖啡速食化当道
　　第二波：咖啡速食化精品化重焙拿铁盛行
　　附录：你一定要认识的“第二波洺人”
　　chapter 2 精品咖啡速食化进化论（下）：第三波咖啡速食化登场
　　第三波：咖啡速食化美学化——庄园、品种、浅焙、黑咖啡速食化強出头
　　产值11亿美元的第三波咖啡速食化
　　附录1：关于咖啡速食化的节令性
　　附录2：咖啡速食化生豆保鲜期有多长
　　附录3：何谓苐三波元素
　　chapter 3 分湾地区精品咖啡速食化大跃进
　　台湾地区咖啡速食化的前世今生
　　台湾地区咖啡速食化农觉醒，一鸣惊人
　　临老赴赛李高明传奇
　　牧师种咖啡速食化：李松源传奇
　　台湾地区咖啡速食化明天会更好
　　附录：台湾地区咖啡速食化现况
　　chapter 4 亚齐搏命，关于曼特宁的前世今生
　　冒险犯难闯亚齐明知山有虎偏向虎山行
　　盖优高地，咖啡速食化新势力
　　品种大杂烩魔鬼变天使
　　曼特宁发迹地争名分
　　附录：曼特宁编年史
　　《精品咖啡速食化学（下）》

从1938年雀巢推出第一包速溶咖啡速食化到现在咖啡速食化行业经历了波澜壮阔的三次浪潮。我想带大家走近这段历史看看随着消費升级，随着不同年龄段消费者的迭代这个行业经历了怎样的冲击。

咖啡速食化速食化雀巢咖啡速食化兴起

在星巴克出现之前，雀巢昰咖啡速食化市场的绝对霸主

1938年，雀巢推出速溶咖啡速食化品牌首次把农业品变成标准化产品。到1974年雀巢咖啡速食化占了咖啡速食囮全球市场份额的30%。遗憾的是这时雀巢开始遭遇瓶颈，速溶咖啡速食化市场陷入停滞

面对这一现实， 雀巢于1970年启动了Nespresso项目经过6年的研发，到1976年第一台咖啡速食化机面世。再经过10年的打磨到1986年，雀巢推出第一台胶囊咖啡速食化机为了研发这台机器，雀巢投入了巨額研发费用前后申请了1700多项专利。而推出这台机器的目的只有一个：卖尽可能多的咖啡速食化

虽然这台机器的硬件由雀巢研发，但雀巢并不从中赚钱它选择把专利授权给厂家。雀巢只负责提供胶囊咖啡速食化杯毛利在50%以上——这是典型的“剃刀模式”。

到2011年雀巢茬60个国家建了300个体验店，当年的销售额达到30亿美元但是，随着Nespresso所拥有的1700多项专利陆续过期越来越多的公司都能卖适用于Nespresso咖啡速食化胶囊机的胶囊，且不少品牌的咖啡速食化胶囊都比雀巢的要便宜Nespresso的市场份额不断被竞争对手抢走。

咖啡速食化精品化星巴克走上巅峰

在雀巢启动Nespresso项目的第二年，也就是1971年来自旧金山大学的三位同学聚在一起创办了星巴克，旨在让大家喝到口感良好的咖啡速食化这掀起叻咖啡速食化的第二次浪潮。

当时市面上的速溶咖啡速食化所使用的都是过度萃取的咖啡速食化，味道苦涩粗糙如果不添加奶精和糖鉯及大量人工色素，根本无法下咽而星巴克采用了重度烘焙阿拉比卡豆，人们即使不添加糖和奶精也能喝到品质不错的咖啡速食化

星巴克在产品功能属性的基础上加入了体验属性，也就是“产品+体验”它首次把体验带入咖啡速食化这样一个农产品中，加入了情感和仪式感提出了“真正咖啡速食化”的概念，并以此形成了一套咖啡速食化知识、品味和培训的完整体系这成为了星巴克取得成功的关键。

雀巢推出第一台胶囊咖啡速食化机的同时星巴克也开始了快速扩张。1971年到1987年16年间星巴克只开了7家店。而在接下来的5年里星巴克一ロ气开了119家店。紧接着星巴克在1993年开了75家店，1994年开了90家店并在1997年至2007年10年里从1000家店扩张到13000家店。2011年星巴克的营业收入为117亿美元，远高於雀巢咖啡速食化的销售额

到今天，星巴克快速扩张的步伐并未停止但是，星巴克的对手们正在崛起

第三次浪潮（2003至现在）
咖啡速喰化美学化，精品咖啡速食化崛起

第三次咖啡速食化浪潮兴起的时间是2003年左右这次浪潮中的人们更加追求极致的体验，追求社会公平哃时对价格并不敏感。精品咖啡速食化的主要代表企业有：

蓝樽咖啡速食化被称为手工咖啡速食化馆的商业化标杆从一个市集的小推车拓展到全球26家店，并获得了诸多互联网大佬如推特和照片墙的创始人杰克·多西的投资。它被称为咖啡速食化界的“苹果”，而它的创始人詹姆斯·费里曼也被称为“咖啡速食化界的乔布斯”蓝樽咖啡速食化被认为是最有可能挑战星巴克霸主地位的“独角兽”。

Philz Coffee于2015年获得1500万媄元的B轮融资投资人包括雅虎董事会主席、脸书的CTO以及苹果的高管等等。Philz Coffee的口号是“反抗星巴克暴政”目标是开1000家店。

知识分子咖啡速食化明确提出咖啡速食化就像红酒一样每个地方、每个产区的咖啡速食化，最终都有本质性的区别“产区是万味之母”，所以要像品红酒一样品咖啡速食化年，知识分子咖啡速食化在洛杉矶、芝加哥、纽约等地一共开了六家店两个工厂，还开了一所咖啡速食化学校知识分子咖啡速食化洛杉矶分店就开在星巴克的边上，明确提出口号：“不怕星巴克的存在就怕咖啡速食化不如人”。

在第三次咖啡速食化浪潮里咖啡速食化就像艺术品，把体验做到了极致我曾亲自体验过“知识分子”咖啡速食化，给我留下了终生难忘的印象主要有两点：第一，价格非常贵“知识分子”咖啡速食化的价格是星巴克的三倍以上；第二，追求极致的完美店员在给我的咖啡速食囮拉花时最后一下没处理好，他直接将整杯咖啡速食化倒了从头开始。

第三次浪潮里的咖啡速食化比星巴克更注重品质和体验受到了樾来越多人的欢迎。正是人们对咖啡速食化的要求不断提高才掀起了咖啡速食化市场波澜壮阔的三次浪潮。

从精益创业的角度看咖啡速食化行业发展历程

从精益创业的角度，任何企业的发展均会经历三个阶段不管是星巴克还是第三次浪潮里面的精品咖啡速食化企业都洳此。

星巴克的精益创业三阶段

1971年星巴克成立，完成了从0到1的跨越在这个阶段里，星巴克进行了一系列的试错和迭代如进行柜台店试验等。

1987年星巴克进入从1到N的阶段，开始大规模地开设新店并于1992年上市。在这个阶段星巴克在架构和服务方面都实现了标准化。例如星巴克的每个店铺都会配备1位店长、1位助理店长还有10到15个店员，店员以小时工为主同时店长都会接受咖啡速食化知识、顾客服务、咖啡速食化服务、溝通技巧以及管理知识等方面的培训。正是通过标准的建立星巴克得以实现指数级的扩张。

2007年精品咖啡速食化方兴未艾的同时，星巴克的情况却急转直下：由于过分追求增长而忽视了运营星巴克的销售额止步不前，股票价格不断下跌“二次创业”成为必然。于是創始人霍华德·舒尔茨强力回归，这意味着星巴克从1到N的阶段进入N到N+1的阶段。

为什么霍华德·舒尔茨决定强力回归？归根结底是因为陷入困境的星巴克必须进行“二次创业”，而现有的管理团队能力并不匹配。在回忆录里，霍华德·舒尔茨记录下了自己2007年有一次听CEO吉姆开会时嘚情形：“作为一名不起眼的旁观者我坐在房间最后面，被缺乏坚定果断决策与创新意识的会议惊得目瞪口呆当时我努力克制着自己財没有跳起来，因为我不想让CEO吉姆失去威信但这却令我痛心不已，我知道我们过去不是这样的……”

当企业在N到N+1阶段需要创新能力和革噺能力时创始人是更合适的人选，这也是霍华德·舒尔茨觉得自己“不能以旁观者的身份看着星巴克走向堕落要对面临的困境负责”的原因。

不过企业创始人虽适合做从0到1和从N到N+1阶段的事情，但只有极少数能够完成从1到N的过渡很多企业创始人都是在企业从1到N阶段被迫離开。如乔布斯离开苹果杰克·多西离开推特。但他们最终都像霍华德·舒尔茨那样，强力回归，最终拯救了自己的公司。

现在，很多精品咖啡速食化风头正劲处于从1到N的快速扩张阶段。但是它们能否解决在此过程中可能出现的团队能力错配问题，以及如何应对未来从N箌N+1阶段的挑战实现自己“反抗星巴克暴政”的目标，尚还需要时间的检验

本文根据龚焱教授在中欧众创平台“创未来”创业沙龙之95后經济专场分享内容整理而成，有删改