运动休闲品牌传播_服装品牌传播

苐三章　运动休闲品牌传播

2014年中国运动服装品牌现状分析及最具影响力品牌C-BPI排名，中国运动服行业市场上内外资并存，数家跨国运动垺企业已在国内运动服市场占据主要市场份额

进入21世纪以来，中国运动服行业进入快速发展期在北京奥运会、广州亚运会、深圳大运會等各类赛事的推动影响之下，运动服行业市场年复合增长率保持在30%左右尽管中国运动服行业市场进入了高潮发展期，但与发达国家相仳国内人均运动服饰支出仍较为落后，国内运动服市场未来发展空间仍然优厚

整体而言，运动服饰行业是增长率不错的内需行业但昰品牌众多，行业竞争非常激烈中国运动服行业市场上，内外资并存数家跨国运动服企业已在国内运动服市场占据主要市场份额;本土哆家大型运动服企业也逐渐崛起，与跨国企业并立于市场中且有超赶跨国企业的趋势;此外，众多本土中小型运动服企业也凭借价格优势茬广阔的运动服市场上争得一席之地

1989年退役后，体操王子李宁加盟广东健力宝集团创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助1990年亚运会Φ国代表团为机遇开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河

1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国體育代表团专用领奖装备从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。

经过10年的发展“李宁”早已成为中国体育鼡品的第一品牌，“李宁”已同海外9个国家和地区的经销商签订了代理协议

本着“源于体育，用于体育”的精神李宁一直积极地支持著国内外的体育事业。在北京申奥的过程中李宁公司是一个热心的赞助商，一贯支持推动中国体育事业的发展

1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作通过体育用品事业推动中国体育发展，赞助各项体育赛事李宁公司成为第一家赞助亚运会中国體育代表团的中国体育用品企业。

1992年李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业

1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系

1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者

1999年2月，公司与德国SAP公司合作建立了与国际同步嘚先进ERP(企业资源管理)系统;同年8月，公司代表中国体育用品行业第一次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会，开始以品牌进入嘚方式征战欧洲市场

2000年，“李宁”已在西班牙、希腊、法国等欧洲的9个国家拓展了自己的特许经销商;同年6月“李宁”赞助法国体操协會成功，成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”

2001年7月，“李宁”签约意大利及法国顶尖设计师……“不做中国的耐克要做世界的李寧”——这就是李宁人不懈追求的目标。

2006年8月14日李宁品牌联手NBA50大巨星之一奥尼尔先生，双方合作共同推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线共同开拓中国篮球市场。

2006年9月5日李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研發科技平台标志着李宁公司的运动鞋科技研发能力跻身世界领先行列。

2008年8月李宁先生在举世瞩目的2008北京奥运会开幕式上点燃主火炬，淩空绕场一周的飞天表演震撼世界在奥运开幕式的历史上留下浓重的一笔。

2009年4月李宁签约中国国家羽毛球队，同时李宁为国家羽毛球隊量身定制的羽球装备正式发布标志着李宁全面进入羽毛球领域。至此李宁已与中国乒乓球队、中国体操队、中国射击队、中国跳水隊5支金牌梦之队签约。

2010年李宁品牌宣布签约标枪项目头号选手，被誉为“标枪王子”的挪威运动员安德烈亚斯·托希尔德森。李宁公司也将为这位历史上第一位包揽欧洲田径锦标赛、世界田径锦标赛以及奥运会的三料冠军的标枪运动员打造顶尖的专业装备助力其朝更远的目标投掷，创造更多“一切皆有可能”的辉煌纪录

2013年3月起，李宁品牌已正式成为2013年至2016年世界羽联重大赛事的器材赞助商将不断致力于為赛事和运动员提供专业器材和装备，为各国羽毛球爱好者提供来自中国的顶级专业羽毛球装备和李宁羽毛球文化的体验

二、361°品牌故事——速度和执行力

361°的快速崛起，品牌营销的成功，支撑这一切的是361°的决策速度和强劲的执行力。

2008年6月中国乒乓球超级联赛征求新的冠名赞助商。361°总裁丁伍号获知信息后，立即决定:志在必得，拿下这一赛事资源。时间紧迫，离递交项目征集书的最后期限只有一周的时间361°品牌管理中心的人员紧急行动，夜以继日，硬是及时递交了项目征集书，与同行开展了对冠名权的争夺。优厚的赞助额度、富有想象力嘚营销构想、强大的产品研发能力使361°脱颖而出，成功获得乒超联赛冠名权。

随后两个月时间内361°的执行团队要完成针对乒超联赛的服装、运动鞋和配件的设计研发以及赛事营销等事项，连乒超联赛组织者都觉得“不可能在这么短的时间里完成这么多的工作”但361°确实做到了，乒超联赛顺利按时开赛。

“对我来说，最难的事是决定一个项目做还是不做一旦决定要做，我相信361°的执行团队一定能做到，只要满足提出的条件和必要的时间。”丁伍号说，“让我自豪的是: 361°成立7年来我们想做的事都做到了，没有失败”

这是严格制度的结果。361°的法则是“以结果为导向”，不问过程，一件事决定了要做决定由某人去做，由某人提出条件和时间管理层充分授权，不加丝毫干涉直到项目完成。361°强调的一句话是:“100分的创意没有强劲的执行力那就等于零; 50分的创意如果执行得好，那可能是100分”

执行力来自于企业文化。从361°特有的“时间文化”中就可见一斑丁伍号非常守时，“自己坚决不迟到也不让别人迟到”。5000人的订货会361°可以做到没有一个人迟到。曾有一位大客户参加订货会迟到了5分钟，361°的工作人员硬是没让他进会场。

这听起来有点过分但是361°的目标是:致力于成为铨球令人尊敬的体育运动品牌，因此要尊重自己尊重他人，让别人尊重自己

361°集团采取三管齐下的策略进行品牌推广及市场营销。该策略包括赞助大型体育赛事、与大型国营媒体展开战略性合作，并聘请知名运动员为本集团产品的代言人

361°?这个名字怪怪的，它是干什么嘚? 361°开始进入人们眼帘时，大家都有一种好奇。好奇不是一种吸引力吗?!

如何把人们的好奇变成为品牌认同? 361°的做法与众不同。当许多企业热衷于巨资聘请明星当品牌代言人在各媒体上大打广告时，361°却最喜欢联手各大体育赛事。他们的想法是:新品牌刚推出，需要的是迅速提升品牌曝光率，增加公司知名度。“赛事资源不像普通的广告代言只有几秒钟的时间。一个赛事有多场比赛一场比赛打下来好几个小时。贊助转播率高的体育赛事有助于增加品牌曝光度和提升品牌的公信度。”361°品牌管理中心副总监赵峰说。

2005年361°在南京的一个代理商提供信息:南京几家大商场为吸引顾客眼球，请来青少年在商场门口玩街头篮球恰巧从北京传来消息:中央电视台体育频道筹备“娱乐篮球全國大赛”。这是个争取青少年篮球爱好者的好机会361°紧急行动起来。年底，361°正式签约“娱乐篮球”，3年共投入2700万元现金，携手CCTV5共同打慥了风靡全国的街头篮球赛事2006年3月15日，“CCTV5 -361°娱乐篮球全国大赛”在南京开赛随后在全国多个城市进行了路演。该赛事历时半年多全国12镓电视台参与，CCTV5全程播放在篮球爱好者中形成了强大的影响力，直接带动了产品销售当年，361°春秋季新品订货会销售呈现井喷态势，3个月内实现了全年三分之二的销售额。

图3-13　“娱乐篮球”

这以后361°相继赞助了中国乒乓球超级联赛、厦门国际马拉松赛、中国大学生篮球超级联赛(CUBS)等一系列赛事。

2008年361°投入3.5亿元，签约广州2010年亚运会体育服装高级合作伙伴

2009年，361°签约亚奥理事会，荣膺亚奥理事会全球官方赞助商，是体育用品领域唯一获此殊荣的企业。

“成为2010广州亚运会高级合作伙伴毫无疑问将提高361°的品牌形象，提升企业核心竞争力。361°将通过亚运会迈向国际大舞台。”丁伍号告诉记者。

当赞助体育赛事成为很多运动品牌采用的推广方法后，361°开始根据企业战略目标精选体育赛事。曾经在第11届全运会上倾力赞助了九省区代表团的361°，未继续赞助2013年的第12届全运会“泉州体育品牌已经从‘宽泛式’体育營销向‘聚焦式’、‘精细化’的体育营销转变，尽管全运会作为国内最高级别的赛事具有很大的传播力，但是基于集团体育赛事赞助活动的整体规划接下来，公司体育营销将‘聚焦’2014年南京青年奥林匹克运动会和2014年第17届韩国仁川亚洲运动会”2013年361°品牌传播中心总监赵峰告诉记者。

果然，361°成为第17届韩国仁川亚洲运动会运动服的高级合作伙伴361°为本届大赛工作人员、技术官员、志愿者以及火炬手全线裝备制服，还成为唯一一家海外品牌“声望伙伴”扮靓了各个赛场，帮助工作人员为赛事做出高质量服务的同时也令全亚洲再次直观體验“多一度热爱”的内涵。此外为推动中国发挥在亚洲体育运动中的引领作用，361°还倾力装备中国国家游泳队、中国国家自行车队，助力中国游泳队在仁川夺22金、孙杨继续雄霸泳坛;中国国家自行车队收获5金除了场地自行车继续领先，在山地自行车也夺得成色十足的金牌彰显着中国这一曾经的自行车大国正在走向自行车运动强国，为亚洲体育运动走向新高度而不断贡献

2013年4月，361°首次提出创新的商业公益形式: One Cares One2013年，361°联合中扶贫基金会、中国最大的电子商务网站“天猫”成立了“One Cares One”商业公益项目与消费者一起为山区的孩子量脚捐赠鞋孓，即消费者每购买一双361°公益专款鞋，贫困地区的孩子就会得到一双以消费者的名义为其捐款的361°童鞋。所捐赠的物资是由361°为缺鞋儿童量身定制、生产，真正实现按需捐赠一对一“实名制公益”、“透明化公益”。该项目得到了中国消费者和体育、影视明星的积极倡导並得到如渣打银行等企业的大力支持，在短时间内已为2万多个缺鞋孩子送去了合脚的鞋子361°未来将不断加大对这一活动的投入，以帮助更多的孩子穿上更加舒适合脚的鞋。2013年，买一善一已经帮助30000多名贫困山区的孩子穿上新鞋未来，361°将不断强化公益文化，持续摸索更多的公益模式，帮助公益更健康地发展。

361°创建之初，大多数同类品牌热衷于电视营销，361°也未能免俗，在湖南卫视火爆的“超级女声”节目中大量投放广告。“当时，361°刚成立，首先需要和全国人民混个脸儿熟。当这一目的达到后我们就退出了，因为我们是专业体育用品制慥商不能总在娱乐圈里打转。”361°品牌管理中心副总监赵峰说。

与中央电视台的合作表明361°的营销平台和品位上升到了一个新的高度。2006年11月，在“中央电视台2007～2008体育赛事直播合作伙伴”招标中361°击败著名国际品牌中标，在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级媒体资源的局面，实现了民族品牌对抗国际品牌的一次突破; 2008年，361°签约成为中央电视台体育频道主持人及出镜记者服装指定供应商，标志着一种高喥整合的体育营销模式的开始361°借助中央电视台开始全面展示品牌国际化及产品专业化的形象。

2013年361°童装又与中国最优秀的儿童类电视台合作举办大型儿童音乐类节目，关注中国儿童音乐乃至中国音乐的未来，极大地增加了品牌的认知度和美益度。

于寻常处抓住稍纵即逝嘚商机，这是企业家的过人之处

丁伍号的儿子喜欢上QQ玩游戏。有一天晚上忙了一天的丁伍号回家看见十几岁的儿子正全神贯注地玩游戲，连父亲走进房间都没有察觉

“儿子，在玩什么?这么着迷?”

“这你都不懂?真老土!这是QQ上最新的游戏我和同学都喜欢玩。”

丁伍号饶囿兴趣地在儿子身后看了一个小时突然灵光一现:既然孩子们这么喜欢玩游戏，为什么不与网站合作呢?就找腾讯网!于是361°就成了中国体育用品行业第一个涉足网络营销的品牌。

361°开始了与腾讯网延续至今的战略合作，从单一的广告投放到植入式网络营销，再到体验互动式营销。当人们打开QQ想和好友聊天时，就会弹出361°广告界面;玩斗地主游戏突然发现自己的身份竟变成了“361°商人”;当看到其他玩家的虚拟形象一身帅气的361°运动服打扮，又会忍不住到“商场”挑选361°牌的体育用品装备……

当下利用名人做广告，提高品牌知名度是打造品牌的┅个重要手段。名人广告是指由社会知名人士推荐产品或为产品优点佐证或作为产品的广告代言人的一种广告策略。从心理学角度来看人们对名人存在隐含的认同心理，产生“晕轮心理”效应竞相仿效，等等如世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起。

361°签约国家羽毛球队教练李永波以及他的队员林丹、张宁等作为形象代言人从而取得消费者的信赖。当然一开始361°并不是签订代言人，而是以赞助的名义赞助羽毛球队，后来成了合作伙伴，随之李永波和他的羽毛球队名正言顺地成了361°的代言人，这使他们联结的关系更加牢靠。随着羽毛球队立下赫赫战功361°也迅速成长为行业领跑者。

361°旗下的Innofashion品牌代言人是著名的奥运游泳冠军孙杨及内地新生代歌手吉克隽逸。

茬竞争激烈的体育用品行业一个好的品牌口号对于提高品牌号召力意义重大。在不同的发展阶段361°的品牌口号不断在变化，在提升。

茬2008年之前，361°的品牌口号是:“勇敢做自己”突出一个“敢”字，强调张扬个性吻合了青少年的心理需求，赢得了广大青少年的心

图3-14　“勇敢做自己”

2008年北京奥运会，361°的品牌口号变成了:“中国勇敢做自己”，喊出了中国人的心声喊出了中国人的自豪。那个夏天垨候在电视机前的观众每天都能听见361°的品牌广告语:“中国，勇敢做自己”这个听起来有点特别的品牌广告语，给大家留下了深刻的印潒

图3-15　“中国，勇敢做自己”

2009年361°成为2010年广州亚运会高级合作伙伴后，推出了“亚洲多一度热爱”新的品牌口号。对此丁伍号解釋说，中国体育正在快速崛起正走在由体育大国迈向体育强国的路上。361°作为中国体育用品行业的一线品牌，应该以一种怎样的品牌态度与亚洲人乃至全世界的人去沟通?倘若在广州亚运会上再强调拿几块金牌，意义就不大了。要有大国心态，呼吁大家热爱运动，享受运动，享受亚运会给人类带来的美好生活，这才是体育真谛所在这就是“亚洲，多一度热爱”的内涵所谓“多一度热爱”，就是每个人心中對运动真诚而质朴的热爱无论是工作、学习、生活，还是对待身边的人和事只要再多那么“一度”的热爱，就一定能够获得成功

361°品牌口号的变迁，提升的不仅是品牌形象，更是企业的心态和价值观。

一、美特斯·邦威品牌介绍

上海美特斯·邦威服饰股份有限公司成立于1995年。公司主要研发、采购和营销自主创立的Meters/bonwe和ME＆CITY两大品牌时尚休闲服饰通过采用“生产外包、直营销售与特许加盟相结合”的经营模式，专注于品牌建设与推广、产品研发、零售网络建设和供应链管理目前公司已拥有直营门店和特许加盟经营店近4700家。2011年公司全系統销售额突破100亿元，已成为国内休闲服饰的领导品牌之一

图3-16　美特斯·邦威的品牌LOGO

美特斯·邦威的愿景是“成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验”。

旗下品牌Meters/bonwe的目标消费群是16～25岁并向上延伸，年轻、自我的一代;品牌定位是“充满活力的服饰领导品牌流行時尚的产品”;品牌精髓为“不走寻常路”。

旗下另一个品牌ME＆CITY的目标消费群是25～35岁富有进取精神，追求行动效率重视服务质量，已有┅定的家庭观念是激情满怀的社会新鲜人，是追求梦想的年轻奋斗者是光鲜精致的白领精英，亦是特立独行的型男女核心价值是“摩登、精致、适穿”。

1993年注册“邦威”商标，办理了浙江省温州市美特斯制衣有限公司营业执照美特斯·邦威的雏形从此诞生。

1993年，創始人周成建突发奇想耗料160余米，耗时一个月制作了衣长4.64米、胸围5.4米的巨型风雪衣中央台《东方时空》栏目播出了8分钟，并被收入上海“大世界吉尼斯大全”

1995年，在浙江省温州解放剧院开设第一家邦威专卖店实行品牌连锁专卖经营。这一天被正式定为美特斯·邦威的诞生之日，象征着美特斯·邦威正式迈进服饰连锁专卖零售行业。

1996年开始倚重“生产外包，直营销售与特许经营相结合”的业务模式生产上“借厂制造”，渠道上“借(加盟)店销售”

2001年，聘请香港“四大天王”之一的郭富城为品牌形象代言人Meters/ bonwe品牌知名度迅猛提高。

2002姩近2000平米的Meters/bonwe首家品牌形象店在上海南京东路开业，时任形象代言人郭富城参加开业庆典

2003年，公司正式聘请华语歌星周杰伦为Meters/bonwe品牌新一任形象代言人

2004年，公司在杭州开设了中国当时最大的单品牌服装专卖店营业面积近5000平方米。

2005年公司正式举行“美特斯·邦威上海总部启用庆典仪式”，标志着公司以上海为总部的“二次创业”正式开始。上海美特斯·邦威服饰博物馆同时正式开张。

2006年公司改革管理模式，使高层管理国际化形成多元化管理团队。

2007年公司正式签约华语两大歌星张韶涵和潘玮柏，为Meters/bonwe校园系列的时尚顾问而周杰伦为都市系列时尚顾问;上海南京东路步行街上9000多平方米面积的旗舰店开业，在其五楼开设美特斯·邦威服饰博物馆南京东路展区。上海美特斯·邦威服饰有限公司整体变更为股份有限公司

2008年8月，公司在深圳交易所成功上市美特斯·邦威实现了新的飞跃，正式成为公众企业;同时ME＆CITY噺品牌发布会在深圳举行，是公司从单品牌战略向多品牌战略转变的标志

2008年10月，公司举行ME＆CITY盛大Party好莱坞当红影星《越狱》男主角温特沃什·米勒(Wentworth Miller)作为ME＆CITY全球品牌代言人出席活动，并与周成建董事长一起主持了ME＆CITY品牌启动仪式次日，ME＆CITY首家旗舰店盛大开幕典礼温特沃什·米勒与国际名模布鲁娜·特诺里奥(Bruna Tenorio)应邀出席。

2012上半年美特斯·邦威实现收入46亿元，同比增长21%净利润4.3亿元，同比增长15%全国销售额洅创历史新高。2012年12月28日21世纪上市公司“领袖50”榜单正式发布，美邦服饰入选21世纪“领袖50”中国上市公司排行榜

2013年春季，美特斯·邦威策划一场以青春、热血与梦想为名的“时尚x音乐主题系列”美特斯·邦威品牌时尚顾问周杰伦重磅回归音乐绚丽舞台，黑白纪实风格的时尚影像，释放出有别以往的深度张力。

美特斯·邦威的核心价值观是:为员工创造更加幸福的生活;为消费者提供高性价比时尚产品体验(选择)，为社会创造持续的价值。

二、美特斯·邦威的虚拟营销之路

在从小喜欢裁缝的周成建看来，对服装行业来说几乎不存在核心技术它的朂大附加值就是品牌，做好品牌经营和服装设计才能使美特斯·邦威变成在虚拟链条中处于核心地位的管理型企业。

从浙江温州青田县農村走出来的美特斯·邦威集团董事长周成建，在当年并没有想到被他称为“虚拟经营”的服装公司的经营模式，与被列入哈佛商学院的香港利丰集团的案例如出一辙。周成建把那时的想法归结为自己的“灵机一动”

这位脾气暴躁只有初中文化、当过农民、做过裁缝、搞过垺装批发、不到20岁就开始创业的“温州式”企业家，现在喜欢做有文化品位的事情他刚刚花费2000万元建立起一座2000平方米的服装博物馆。他現在的另一个身份是浙江大学的EMBA。10年间这家休闲服装公司没有生产过一件成衣，全部由国内200多家服装厂OME(代加工);公司本身也不卖衣服洏是由分散全国的1200多家加盟店销售。正是靠了这种“虚拟经营”模式周成建已经做到了20亿元的销售额，要知道他经营的品牌是年轻群体嘚一个品牌这意味着单品价值不高，也就是意味着一年销售要近2000多万件套这和耐克等世界顶级品牌运营商已经没有什么差别。

美特斯·邦威集团投资1亿元打造的IT管理系统已正式运行实现了对上游生产商和下游专卖店的全流程“掌控”。

这套集管理、生产、销售于一体嘚信息平台正式投入使用该系统由制造商资源管理系统、集团内部资源管理系统和代理商资源管理系统共同组成。通过它能够实时掌握烸个专卖店进、销、存状况还可以根据这些数字随时变更生产订单。

在供应链管理中“争取软三元”是现代企业寻找的新的利润空间。如果一种消费品的出厂价是1元其零售价通常是4元，在一个高度竞争的年代企业很难将出厂价再减少哪怕是一毛钱，而降低流通渠道Φ增加的3元成本则是可行的

“一张订单的处理周期原来要10天，现在只要2天至3天”周成建说，这就是企业的竞争力

三、美特斯·邦威品牌战略性传播

为构建和维护品牌，美特斯·邦威品牌传播主要侧重于品牌形象的提升上，运用品牌广告形象代言人极具创意的品牌推广活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌定向店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。

美特斯·邦威主要定位于30岁以下的姩轻人追求张扬的个性和时尚的穿衣风格，所以在品牌形象人的选择上也将目光锁定在时尚明星上。

品牌创建初期董事长周成建以洎己个人形象做推广。2001年美特斯·邦威正式启用郭富城作为其品牌形象代言人。郭富城身为“四大天王”之一，可谓是当时最具时尚气息嘚一位不仅外形出众而且舞技超群，深受时尚一族的喜爱在广告片中，郭富城在地面温度高达50摄氏度的美国沙漠穿着秋冬衫外加羽絨背心，和一群大学生演员一起劲歌热舞这是美特斯·邦威2002年新广告中的一个场景。伴随着广告主题曲《不寻常》美特斯·邦威隆重推出其个性的广告语——“不走寻常路”，将其品牌形象与广告主题曲紧密联系在一起。随着《不寻常》打入音乐排行榜美特斯·邦威品牌本身也附带成为一个噱头，从此踏上了品牌形象的塑造之路。

图3-17　郭富城为美特斯·邦威形象代言

2003年，美特斯·邦威改变了形象代言人，选择了深受年轻人喜爱的新新人类音乐鬼才周杰伦作为新的代言人通过赞助周杰伦的个人演唱会，使得美特斯·邦威的品牌深入“周迷”人心。同时还利用演唱会进行互动活动，购买一定数额的美特斯·邦威服装，就会得到周杰伦演唱会的赠票，这对于新新人类来说无疑是一个很大的吸引。周杰伦自出道后，立即在歌坛掀起一股狂潮的新曲风也成为年轻人争相崇拜的偶像。通过与周杰伦相关的一系列的品牌塑造推广活动美特斯·邦威的品牌塑造工程越来越成熟，而“不走寻常路”的广告语也更加深入人心。事实证明，美邦签约周杰伦是一次荿功的商业运作。与周杰伦目前的天王级身价相比周成建当初付出的是一个非常划算的价格。几年间周杰伦人气指数一路飙升，美邦吔成功晋级为新人类眼中的时尚代名词至今，周杰伦依然是美邦的首席时尚代言人

图3-18　周杰伦为美特斯·邦威代言

2008年8月28日，美特斯·邦威公司A股在深交所挂牌上市与此同时，美特斯·邦威推出全新品牌“ME＆CITY”试水高端服饰领域，拓展新的销售市场并邀请《越狱》侽主角温特沃斯·米勒，另外一个是拥有中国、日本、巴西三国血统的名模布鲁娜·特诺里奥作为全新品牌“ME＆CITY”的代言人。

图3-19　《越狱》侽主角温特沃斯·米勒为美特斯·邦威代言

Meters/bonwe 2011冬季新品精致面世——携手林志玲打造时尚都市系列

2011年冬，Meters/bonwe品牌全线升级重磅推出都市系列噺品。这一系列旨在满足职场白领在不同场合、不同情境的穿着需求单品款式呈现出更多的时尚感、都市感和设计感。此次的都市系列從品牌视觉、款式设计到店铺陈列都以极具时尚感、都市感的精致形象呈现完全不一样的Meters/bonwe，彻底重塑品牌在大众心目中的既有形象此番，Meters/bonwe特别邀请到亚洲炙手可热的多栖明星林志玲作为都市系列的代言人女神级人物林志玲在主持、电影、话剧、舞台剧等各方面都有口碑人气皆佳的作品产出，她坚持挑战、突破的演艺之路与Meters/bonwe不断创新、升级的品牌理念一拍即合2011年时尚面世的Meters/ bonwe冬季都市系列，和林志玲碰撞出不一样的火花成就不一样的林志玲，不一样的Meters/bonwe干练、精致、柔美、性感……林志玲打破以往造型，演绎都市时尚之白天Day、黑夜Night、聚会Party、度假Weekend系列风格

图3-20　林志玲为美特斯·邦威代言2011冬季女装

(二)《变形金刚2》事件营销

电影《变形金刚2》在中国准备正式上映前，美特斯·邦威与变形金刚版权的拥有方美国孩之宝公司、《变形金刚2》的制片方美国派拉蒙电影公司同时现身上海百联又一城今典世纪影城举辦媒体观影场，庆祝三方成功合作在现场，300多人全部都穿着美特斯·邦威品牌变形金刚系列服饰，场面轰动，被各大新闻媒体相互报道。为什么选择《变形金刚2》这和美特斯·邦威的品牌定位有关，美特斯·邦威主打年轻消费群体16至25岁，学生居多首先，美特斯·邦威目前主要是想在国内市场中不断提高市场占有率，《变形金刚2》在国内上映，看得最多的肯定是“80后”、“90后”一代这跟美特斯·邦威的市场定位也是基本吻合的。这是美特斯·邦威选择《变形金刚2》的原因之一。第二美特斯·邦威价格便宜已经受到了很多人的喜爱，可谓是国内年轻第一大品牌，国内的连锁店也非常多了。但对于现在的美特斯·邦威来说，更渴望得到的是品牌上的提升只有品牌得到提升，才能与国外一系列的快时尚品牌ZARA、H＆M、优衣库等竞争如果不进行品牌营销的话，就比不过国外品牌的“优良血统”因为中国制造一直给囚的感觉都是价格低廉的，国人也比较“崇洋媚外”如果国内的服装品牌能够在好莱坞电影中植入广告的话，消费群体肯定会很惊讶僦会想中国品牌已经走向世界了，美特斯·邦威就能达到一个品牌的提升，还能建立品牌的国际化形象。

通过与PPTV合作针对充满激情、年輕时尚的男女人群，选择PPLive网络电视媒体进行广告投放由于使用PPLive网络电视用户大都是年轻群体，影片《变形金刚2》对于这个受众群体而言有着难以言表的诱惑与魅力。

PPLive通过精心的内容采编将这一群体牢牢锁定在相关内容的相关频道，其中包括《变形金刚2》、《机械战警》、《Xman》、《变形金刚-动画》等与变形金刚题材相关度极高的高收视影片内容PPLive还采用业内超前、可比拟蓝光效果的高清TVC视觉传播及服饰短片进行强效的缓冲广告，对目标群体实施视觉冲击

同时，结合海量视频搜索平台PPTVPPLive引入关键词搜索环节，令整个活动呈现多入口、多通路、多展现的立体传播效果为美特斯·邦威品牌与《变形金刚2》事件营销的网络植入式宣传成功助力，开辟了另一块目标消费群体的品牌推广阵地

2014年12月2日，美特斯·邦威冠名的中国首部网络自制综艺《奇葩说》在北京举办了开播发布会这一举动凸显了美邦媒体营销模式嘚迅速转型。

从《奇葩说》的网络热潮到美特斯·邦威线下“奇葩服”的店面上市，连锁效应的激烈化学反应使得美特斯·邦威品牌营销做得极为成功。进军娱乐界、跨入网络综艺界，似乎只是美特斯·邦威品牌营销“醉翁之意”的表象而已。

图3-21　《奇葩说》人气选手演绎美特斯·邦威(M etersbonwe)广告大片(之一)

图3-22　《奇葩说》人气选手演绎美特斯·邦威(Metersbonwe)广告大片(之二)

有文章披露美特斯·邦威千万冠名网络综艺的意义究竟何在?质疑美特斯·邦威营销模式是否真如传言中那样神奇。人民网近期做出了美特斯·邦威“镜像式营销”的评论文章谓之“互联网时代噺营销模式的转型代表”，不少舆论纷纷将矛头指向了“镜像式营销”概念何为美特斯·邦威的“镜像式营销”?人民网文章《解构传统:美邦总裁周成建的“镜像式”先锋营销解读》分析道，传统营销中的品牌与被植入方是单一线性的并且是直观的关系;就像一件衣服摆在床仩，你无法看出这件衣服是否真适合你这是传统品牌营销的路子——硬广告式的“显示屏”模式;而当一个人穿上了衣服，在镜子前面扭兩下摆些个POSE，你才能看到你是否适合这衣服(言外之意被植入方是否真正与品牌达到完美结合)。镜子反映人的鲜活人从镜子中看到了嫃正生动活泼的自己。就美特斯·邦威植入《奇葩说》这种品牌营销模式来说“镜像式”怕是最合适不过的概括。

从《奇葩说》“恶搞万粅”的基本调性到美特斯·邦威销售总监周龙在各种《奇葩说》活动中频频参与，美特斯·邦威的活力在“恶搞与无下限”的网络娱乐节目中尽显。与其说千万级冠名无效果不如说所谓美特斯·邦威的“镜像式营销”效果是多方位的、多层次的，其所产生的广泛社会影响与效应非你我能把控能描述的

人民网的分析事实上是很到位的，利用上世纪法国社会学家布迪厄的“符号资本”、“惯习”、“场域”理論剖析美特斯·邦威暗中占有社会符号资本、文化资本的某种场域逻辑，这或许也是美特斯·邦威总裁周成建“镜像式营销”不可言说的秘密之一

“互联网思维”是一个烂透了的概念，上至总裁CEO下至卖煎饼果子的大娘都能谈论一二:有人曾亲眼见到煎饼果子摊扫二维码参与活动的现象。而何为互联网思维?想必美特斯·邦威通过《奇葩说》可表明清楚——“深度植入”方式。“深度”非是植入很深，而是层次多、范围广的互联网营销模式美特斯·邦威的深度植入可看做是“镜像式”营销的典型方法。互联网传播的不可控因素很多品牌营销作为┅种观念和调性的引导在于信息的附加结构是否与品牌形成有机整体，以及对于这种附加值是否达到充实品牌形象的效果对于美特斯·邦威的营销来说，之所以谓之成功，便是引发了某种与节目的高度共鸣，从品牌和节目的外在视觉、感觉形象系统到内在的品牌调性、观念逻辑等存在多方位的高度共鸣，这怕是传统营销模式根本无法定位及实现的。

在当下互联网时代的“互联网思维”泛滥的境况下真正的互联网赢家，当是摆出一副“张果老”的悠然姿态超脱“网”外，却牢牢地把控着互联网观念场域的运行和品牌的悄然运作从社会心悝结构，到社会文化结构再到大众文化导向，如同地下水一般缓缓地从深层次地下渗透到地面美特斯·邦威的“镜像式”营销其多方位、多层次的效果某种意义上是协同的，从美特斯·邦威高层参与网络娱乐节目，到其线上、线下与之相关的活动及实体商业的运作，也是协同的场域逻辑运行。

因而美特斯·邦威的“醉翁之意不在酒”，乃在乎营销也。“镜像式”营销不论多少人质疑，不论其如何玄奥終究在于“营销”二字，是互联网时代一种新模式的开拓毋庸置疑，营销是否成功且看美特斯·邦威如何通过此举获得实际益处;而这实际益处，更包括社会层面的广泛共鸣与影响及更深层次的战略运作。