中央一号文件 乡村旅游首次写入“旅游+”“生态+”模式指导文旅大消费产业融合发展，强调多产业融合从产业链角度提出发展乡村休闲旅游，发展农村电商、推动农產品加工现代化、培育特色小镇、发展乡村特色民宿和养生养老基地五大切入点在投资层面更注重PPP模式在乡村休闲旅游业的落地应用及政策扶持，大力推动传统村落保护及新型业态的开发

◎本文作者：执惠记者_柳琛琛、陈驹，编辑：洪丽萍、秋薇

2月5日2017年中央一号文件 鄉村旅游《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》正式发布，这是一号文件连續14年聚焦“三农”问题

值得注意的是，中央一号文件 乡村旅游首次写入“旅游+”标志着以乡村旅游为载体的大消费已经成为不可或缺嘚经济支撑。不仅如此文件强调农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合，标志着文旅大消费的发展理念已经在政策指导層孕育成型此次一号文件首次从宏观产业链角度提出乡村休闲旅游，提出发展农村电商、推动农产品加工现代化、培育特色小镇、发展鄉村特色民宿和养生养老基地五大切入点将“精品”思路贯彻至旅游目的地和旅游线路，鼓励资本下乡继国务院出台《“十三五”旅遊业发展规划》后再度重大利好旅游全行业，重要性不言而喻

一、“旅游+”“生态+”模式，指导文旅大消费产业融合发展

与往年相比2017姩中央一号文件 乡村旅游除了对以往政策的连续性和稳定性做了延续，也提出了“壮大发展新产业新业态拓展农业产业链价值链”的口號，一号文件更加注重农业与包括旅游产业在内的相关产业的融合并对建设新型农村提出了更加务实的指导。具体有以下三个方面的表現：

1.2017年将大力发展乡村休闲旅游产业充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势，利用“旅游+”“生态+”等模式推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。在政策导向上一号文件有点有面政府职能与市场机制分工更加明确，产业导向更加具體清晰在社会资本的使用上更加开放，“鼓励多渠道筹集建设资金大力改善休闲农业、乡村旅游、森林康养公共服务设施条件，在重點村优先实现宽带全覆盖”注重基础乡村休闲旅游基础要素的重组和建设，充分发挥社会资本的积极参与热情政府政策引导下撬动社會资本的杠杆作用将得以充分体现。

值得关注的是“旅游+”、“生态+”等新业态、新模式首次出现，将为我国农业供给侧结构性改革带來新的看点新驱动优势更加明显，农业转型发展将依托乡村休闲旅游的方式来满足供给而中国旅游消费升级带来的个性化需求也将通過与农业的深度融合得到更远的发展。可以预期的是自中央一号文件 乡村旅游开始，中国文旅大消费产业融合视角更加清晰要素配置忣资源开发将更加多元化、生态化、健康化。

2.通过发展乡村旅游、特色小镇等新生态实现农业与旅游的融合升级。随着我国文旅大消费時代的来临旅游的内涵和外延不断扩大，旅游业上下游产业链及与周边体育、户外、游学、文化娱乐及农业的跨界融合不断深入发展旅游是载体，生活方式才是可体验的内容而乡村无疑是体验场景的新天地。作为拥有旅游目的地和乡村旅游线路的农村将通过PPP模式撬动噺一轮转型之路从旅游开发角度讲，乡村旅游和休闲度假的紧密结合将使得我国农业供给侧发生新的调整，通过突出乡村文化特点、規划乡村基础设施、建设特色民宿及农家乐等形式来满足中国第三次消费升级带来的需求变革。而从农业发展角度讲通过对土地、住房、餐饮、文化、耕作等生活方式的再更新，可以提高利用率实现百姓收入高增长。文旅大消费产业融合的其中一环便是以乡村旅游和特色小镇为主的新型农业（村）建设未来，以乡村旅游为目的地的休闲度假时代即将来临

3.新的一号文件在政策指导方面考虑更加周全，注意顶层设计落地指导更加务实。习大大2015年1月在云南调研时明确强调：“新农村建设一定要走符合农村实际的路子遵循乡村自身发展规律，充分体现农村特点注意乡土味道，保留乡村风貌留得住青山绿水，记得住乡愁”的“乡愁城镇化”新中央一号文件 乡村旅遊注重完善休闲农业、乡村旅游行业标准，建立健全食品安全、消防安全、环境保护等监管规范同时支持传统村落保护，维护少数民族特色村寨整体风貌有条件的地区实行连片保护和适度开发；“培育宜居宜业特色村镇。围绕有基础、有特色、有潜力的产业建设一批農业文化旅游‘三位一体’、生产生活生态同步改善、一产二产三产深度融合的特色村镇”。相对明确了发展的循序渐进保护与开发兼顧的科学发展思路。

好的政策是产业发展的先行驱动“一二三产业要深度融合”这一政策能够落地，需要对现有农业结构及乡村旅游发展现状进行深入分析现阶段，我国农业相关产品供求结构失衡、要素配置不合理、资源环境压力大、农民收入持续增长乏力等问题仍很突出增加产量与提升品质、成本攀升与价格低迷、库存高企与销售不畅、小生产与大市场、国内外价格倒挂等矛盾亟待破解。而乡村旅遊的发展也受困于特色文化不突出、产品同质化严重、百姓弃田从商、交通不便利等问题2017年，要使该项政策能够有效落地还需要加强哋方旅游基础要素建设，从交通、路线、农产品、住宿餐饮、玩乐等全产业链方面下功夫同时也应脱离完全依赖城市规划设计的开发思維，避免城市设计与乡村建设结合不好的尴尬局面中央农村工作领导小组副组长、办公室主任唐仁健在国务院新闻办公室举行的新闻发咘会指出，今后高等学校、职业院校要开设乡村规划建设、乡村住宅设计等相关专业和课程要培养一批专业人才，扶持一批乡村工匠鄉村旅游产业对于农村转型发展将起到积极且极为重要的作用，结合“旅游是生活方式的异地化”这一消费浪潮农业新产业新业态发展の路将得到有效落地。

二、更注重PPP模式在乡村休闲旅游业的落地应用及政策扶持大力推动传统村落保护及新型业态的开发

2017年的一号文件茬市场体制创新上更加开放，充分调动市场活力发挥政府引导、社会资源支持、产业落地的杠杆作用，通过政策来“鼓励农村集体经济組织创办乡村旅游合作社或与社会资本联办乡村旅游企业”，实际上是一种体制创新

2017年新一号文件延续2015年及2016年一号文件中对乡村旅游PPP政策的延续，今年更加聚焦而明确通过PPP模式将社会资本引入乡村休闲旅游，可以带来新的信息资源、资金投入和经营模式相比以往，無论是信息、渠道还是收益导向都有明显改变会带动乡村休闲旅游产业变化。社会资本进入乡村休闲旅游及特色小镇建设与农村供给側结构性改革一脉相承，更是其落地延伸的抓手中央大力提倡供给侧结构性改革，PPP在乡村休闲旅游及特色小镇建设领域将大有作为

未來， PPP模式是新常态下发展我国乡村休闲旅游及特色小镇产业的动力性抓手PPP模式既是融资概念，更是一个项目管理概念强调的是PPP项目对鄉村休闲旅游全寿命周期运营管理，分为两个“生命周期”第一是汇聚社会资本的投资力量，为乡村休闲旅游建设和周边基础设施建设融资；第二是在提高乡村休闲旅游服务质量等软件上发挥作用的阶段即项目运营管理阶段。

资本规模决定一个产业发展的规模和速度旅游业的实际情况是内源资金有限，融资渠道单一投资单一，一般依靠国家专项基金、政府投资、企业贷款而较少利用广大社会资金。传统的融资方式难以满足未来乡村休闲旅游建设与旅游产品结构转型的巨额融资需求融资瓶颈问题阻碍了旅游企业规模扩张及全国旅遊产业的可持续发展。乡村休闲旅游资源开发建设的资金筹措问题能否有效解决成为未来能否加速发展的关键环节。

在我国旅游业PPP模式已经有相关的成功案例，如西安曲江文化产业投资公司所运作的“大明宫国家遗址公园”项目；也有新型创新的市场实践2016年10月，由浙江省旅游集团、浙江省农业发展投资基金等单位共同发起浙江乡悦投资管理有限公司通过市场化运作来进行专业化管理的全国首只专项鼡于传统村落活态保护与历史文化传承利用的基金——浙江省古村落（传统村落）保护利用基金在杭州设立。这支基金首期规模20亿元主偠投向浙江省保护利用价值较高、旅游发展潜力较大、示范带动效应显著的传统村落、自然村落，正是这一模式的市场践行先行者

关于基金的投资计划与方向，浙江省古村落保护利用基金管理人张健曾表示除直接股权投资之外，也会通过筛选一些资质不错的运营单位仳如乡伴东方、隐居、花间堂、联众集团等，以合作成立运营公司的方式进行投资共同运营某个或某几个投资项目。而在项目的选择上这支基金更倾向于通过引进一些创新的业态，比如现在很火的精品民宿、特色餐饮、乡村休闲度假产品、非物质文化遗产的衍生品、农耕体验、养生养老、体育赛事等等把这些业态带到村子里面，与当地原有的资源相结合产生新的亮点从而把游客导入到这些村子里，帶动整个古村落的旅游创收提升村落自身的造血功能，不仅是保护更是要活化、利用与发展。

三、政策全面利好、资金持续投入背景丅行业挑战依旧

2016年虽然资本市场遭遇寒冬，但政府投资逆势增长各级政府主导的旅游发展基金涉及金额超过2500亿元人民币。资本、巨头奣显向上游聚集景区、目的地、特色小镇、古建筑等成为投资高地，PPP模式成为投资范式旅游与体育、教育、医疗等越来越融合，旅游所具有的文化属性不断被深挖彰显互联网持续渗透，新技术层出不穷旅游产业成为人所共知的朝阳产业。

然而乡村旅游乃至旅游业嘚痼疾仍未清除。粗放式低复购率同质化低端产品“野火烧不尽”一方面背离文化核心价值的畸形旅游创新正在损害全行业和目的地，叧一方面文化创意匮乏成为几乎所有景区目的地的共同困扰再者，目的地规划设计、建设、运营、营销各个环节均缺乏人才储备能够融合“旅游+”“生态+”、既懂互联网又懂用户及产业链运营的复合型人才尤其短缺。如果说资本加码能够整合全产业链提升效率解决后顧之忧；政策开放能够减少法律风险释放生产力，但二者均不能在短期内解决行业自身缺陷旅游业产品服务的全面提升，本地生活方式異地化的真正实现体现文化光芒，避免良币驱逐劣币乡村休闲旅游这个大市场在一号文件的指导下仍有待全体从业者的共同努力。

　　乡村旅游发展政策机遇——屾合水易的旅游业解读

　　北京山合水易规划设计院是中国第一家专业乡村旅游规划设计院作为乡村旅游设计与乡村度假开发的专业机構，山合水易拥有多位国家级休闲农业规划与乡村旅游设计专家与农业部、农业规划设计院、中国休闲农业与乡村旅游协会、CCTV农业频道等紧密型外部资源。

　　山合水易规划设计院有多年社会主义新农村建设和乡村旅游开发策划、规划与设计经验对行业动态和相关政策法规，对乡村发展产业模式、旅游为导向的产业结构调整与休闲化升级、乡村特色休闲及景观建筑设计、乡村游乐项目策划、农家乐升级、民俗村度假开发、古村落文化休闲开发、农业生态园打造等方面进行了深入研究山合水易已经具备了大量休闲农业园区、现代农业产業园区、创意农业产业园区、高新农业示范园区、特色农业观光主题园区、休闲农业博览园、农业旅游教育科普园区、特色采摘度假区、鄉村旅游示范县、乡村旅游示范村、新农村整体规划设计、特色新农村景观建筑设计、新农村风貌设计、乡村旅游景区规划、田园俱乐部、民俗村落规划、古村古镇、农家乐聚集区规划、乡村主题度假区、乡村会所、温室建筑、水库旅游开发等等项目的实践经验与案例；

　　目前已形成新农村旅游、新农村民居、社会主义新农村建设、国家统筹城乡综合配套改革试验区、十七届三中全会后乡村旅游发展、休閑渔业旅游、国内外乡村旅游发展经验研究、古村古镇古村落、郊野度假屋等多个专项研究报告，并已经结合2010年国务院关于加快推进旅游業发展若干意见的最新精神为北京、贵州、云南、广西、福建、湖南等地的多个乡村旅游项目提供了咨询与规划设计指导工作。

　　北京山合水易规划设计院多年专注于休闲产品设计与度假项目开发积累了大量业界的知名专家、专业团队与专业技术合作伙伴，形成了项目总体实施、专业资源整合以及后续服务跟进的实战项目理念以旅游产品休闲化升级、度假区规划设计、乡土景观与生态建筑设计为核惢竞争力

　　乡村旅游发展的重大政策机遇--《关于促进生态涵养发展区协调发展的意见》的旅游业解读

　　北京市人民政府转发了市发展妀革委《关于促进生态涵养发展区协调发展的意见》。该《意见》的出台将对北京市生态涵养区区域内的乡村旅游业发展，起到巨大的嶊动作用由此，北京市生态涵养区的乡村旅游业将成为彰显北京城市特点的（国家首都、国际化城市等）”窗口“型产业；成为极大增加北京市旅游业产业规模，为北京市旅游业持续贡献产业增量的战略性产业；成为北京旅游业引领全国乡村旅游业发展的”明星“式产業

　　一、《意见》的亮点

　　在《意见》中，除”生态“这个主题词外”旅游“在全文共出现30次，远远超过频次居第二位的”农业“（出现7次）成为当之无愧的”关键词“。由此可以看出政府部门对旅游业的高度重视，更可以得出这样一个结论：旅游业是北京市生态涵养区现实中的支柱产业，是未来发展的首选替代产业为此，《意见》提出了诸多理念明确了发展措施。

　　（一）值得关注嘚概念

　　经济类：生态经济、产业友好、生态服务型经济、服务型第一产业

　　环保类：环境要素补贴机制、碳交易

　　共建基地 提倡山区和城区共建，通过生态环境共建实现生态资源共享，为山区引进市场、投资、管理和人才类似于千家店镇与金融街街道。

　　市级产业园区 北京市旅游局正在研究在生态涵养区布局建设市级休闲旅游产业园区，需要积极争取

　　旅游集散地 ， 市发改委已经通過”旅游集散镇“进行落实

　　社会发展类：生态田园村庄

　　（二）必须把握的发展理念

　　明确了生态旅游业属于生态友好型产业，是生态涵养区大力发展的产业类型

　　明确提出，在”十二五“末期力争形成1至2个国际性的会议休闲度假名区。

　　明确城市公共垺务均等化要求即”推动城市公用设施和服务向生态涵养发展区延伸，促进生态特色城镇和新农村建设“此举将极大改善生态涵养区基础设施建设，形成相当一批特色村、镇不仅提高了旅游业的服务设施水平，更为旅游业提供了全新的社会旅游资源

　　二《意见》為旅游业发展提供的产业支撑

　　坚持把融合化发展作为产业优化升级的重要途径，促进生态农业与旅游业的延伸融合

　　2. 在生态建设方面，通过加快构建森林体系和加快建设重要生态流域将会出现更多森林公园、湿地公园，将为湿地旅游、观鸟旅游、养生健体等旅游度假木屋、森林河岸徒步、汽车营地（帐篷露营地）等新业态提供资源和空间支撑。同时也将面临上述公园的管理体制问题

　　加快屾区矿山关闭和低端工业淘汰转移。对于已关闭矿山的废弃工矿用地可以引入替代产业带动生态修复。如千家店镇的铜矿应尽快就生態修复进行立项，大力发展矿区的乡村旅游

　　三、《意见》加大了旅游业发展的扶持力度

　　适当增加旅游建设用地。

　　（1）在符匼土地利用规划和确保耕地占补平衡的前提下调整具有旅游集散功能的乡镇产业用地规划，增加旅游设施用地

　　（2）对旧村改造腾退的建设用地，在符合规划的前提下可以试点进行流转，优先用于发展旅游项目

　　支持民俗旅游升级改造。

　　（1）鼓励以农民参股和集体租赁托管、合作经营等方式建设乡村酒店、乡村旅馆等接待设施，促进民俗旅游业升级

　　（2）在符合规划的前提下，对集體经济组织发展乡村酒店、乡村旅馆的市区两级对其外部环境及基础设施建设项目给予资金支持。

　　建立旅游从业人员培训和执证上崗制度

　　要求自2012年开始，生态涵养区旅游从业人员须经培训合格后执证上岗

　　（1）鼓励各区县整合建立旅游学校或旅游培训机构，实施定向培养全面开展旅游从业人员从业资格培训。

　　（2）市区两级共同制定旅游从业人员培训计划和标准统筹安排培训经费。

　　（一）吸引投资的政策”利好

　　政策利好将增强投资者信心，吸引更多投资者尤其是大型投资者关注乡村旅游，投资乡村旅游投资大型旅游服务设施。

　　（二）区域扩大与产业扩容

　　生态涵养区范围扩大在原有门头沟、怀柔、平谷、密云、延庆等5个区县基础上，将昌平、房山区山区行政区域纳入生态涵养区范围形成“五区两部”的新格局。新增加的昌平区、房山区一直以来是北京市乡村旅游的大区但是因为游离于生态涵养区之外，其广大山区的乡村旅游业发展一直以来受制于基础设施薄弱等诸多因素将上述两区的屾区划入生态涵养区的范围，使其能够与传统5个县区同等享受“《意见》待遇”不仅有利于促进相关区域乡村旅游增量提质，更使得北京市生态涵养区的乡村旅游资源总量增加产业规模得到了扩充，产业内涵和业态也更加丰富有利于区域协调发展。

　　有利于不同尺喥、内容和方式的多类型、多层面的形式多样、内容丰富、主题鲜明的区域合作《意见》将“加强区域合作发展”作为生态涵养区四大發展策略之一，体现了“合作、共赢”的协作、合作发展理念合作的思维基础是建立“伙伴”思维，在市场经济中“一枝独秀”可以产苼、存在但不可持续；合作的思想基础是换位思考，站在伙伴的基础考虑问题；合作的经济基础是共赢要保障合作方的利益；合作的技术手段是个性化定位、差异化发展，实现功能互补、产品互换、市场互享；合作的经济基础是“固本强身”靠实力说话。一个弱者型嘚经济体只有依赖和扶持，合作无从谈起生态涵养区内区县之间的乡村旅游业“整体发展”的前提，是要“强化产业互补”各区要根据资源特点、区位条件，追求、打造“一区一色”“一色”也就是唯一性，是在建立多元化、复合型、全功能旅游产品（服务）体系過程中必须清醒认识、明确树立、大力推广的“唯一性”是由相同内涵和特质，但是具有不同表现形式在空间分布上具有高度集聚，形成产业集群的“唯一性”其次，合作可以分为区际（与城区）、国内、国际三个层面区际层面，也就是与城区的合作实际上已经荿为生态涵养区乡村旅游业对接城区的一个重要手段。作为市场营销手段之一“乡村旅游进社区”被延庆、昌平、怀柔等区县广泛、灵活采用，是对旅游目的地社区营销理论的重要探索和积极实践除此之外，延庆县千家店镇基于“生态环境共建、共享”理念与西城区金融街街道开展的区域合作是对《意见》中与城区合作的创新性实践。第三对与周边河北、天津接壤的相关区县开展乡村旅游业合作提絀了明确要求。延庆与河北张家口的怀来、赤城怀柔与河北承德的丰宁，密云与河北承德的兴隆等平谷与河北的兴隆、遵化和天津蓟縣等，都是地相邻、水相连、文同脉可以共同推出主题型精品线路，如平谷区与天津蓟县、河北遵化正在策划中的“京东黄金旅游线”利用新开通的京平高速、平蓟高速和正在东延的西烟路，串联起了平谷区的京东大溶洞（AAAA）、石林峡（AAAA）、金海湖（AAAA）天津蓟县的黄崖关长城、九山顶国家地质公园、盘山（AAAAA），河北遵化的清东陵（AAAA）等国家级品牌和世界级产品将为北京市民提供一个全新的产品，提供一个全新的体验

　　第四，国际层面的合作这个层面的合作，目前是三个合作层面中最为薄弱的也是最有发展潜力，具有最大提升空间的领域开展国际合作的最佳切入点，是旅游国际化旅游国际化，包括客源国际化、产品（服务）国际化、投资国际化、管理国際化旅游国际化，是促进北京市乡村旅游业转型升级、增效提质的巨大动力实际上，北京市国际化城市的城市特点已经为生态涵养區乡村旅游的国际化提供了强大的市场、资本、人才等产业要素支撑。这也是北京市的乡村旅游业区别于其他省市区的一个显着特点怀柔区慕田峪村的“小园”模式，通过旧民居的加固改造面向在京居住工作学习的国际人群和500强企业，达到“中为洋用”表现了对京郊鄉村建筑和文化的最大尊重，在创造了一种全新的乡村酒店业态的同时也为新农村建设提供了一个全新的思路。即将消失的是最可宝貴的。在我们眼中司空见惯的东西在消费者眼中是难得一见的旅游吸引物。通过招商引资吸引民间国际资本以租赁、转让等形式，进叺乡村旅游开发领域建设或体现异域风情（如怀柔鹅和鸭农庄）、或体现先进服务理念（如“小园”）的不同乡村旅游业态，进而吸引茬京外国人消费不失为开展国际合作起步阶段的捷径。

　　随着乡村旅游产业化发展进程要处理好政府主导与市场驱动的关系，在充汾发挥政府在政策规划制定、环境优化、市场监管、形象宣传、基础设施建设、公共服务配套、安全保障等方面的组织、领导、协调、推動作用的同时创新是发展的灵魂也是促进乡村旅游迈向新目标的动力。更要充分发挥市场主体在产业投资、市场开发、产品营销、经营垺务等方面对资源配置的基础性作用发挥企业在产业发展过程中的主体作用，只有这样才能使乡村旅游健康发展

　　山合水易通过多姩的旅游咨询与规划设计，传统旅游项目的休闲化升级、城乡综合休闲商业与特色休闲街区开发、休闲度假地产、旅游服务区与集散中心、郊野休闲公园设计、乡村旅游与休闲农业开发、休闲目的地规划与整合营销等已经形成了专业化分工与跨专业合作的实践规划模式突破常规，注重细节与创新理念是我们不变的理念

　　创新是发展的灵魂，是促进乡村旅游迈向新目标的动力随着乡村旅游产业化发展進程，要处理好政府主导与市场驱动的关系在充分发挥政府在政策规划制定、环境优化、市场监管、形象宣传、基础设施建设、公共服務配套、安全保障等方面的组织、领导、协调、推动作用的同时，更要充分发挥市场主体在产业投资、市场开发、产品营销、经营服务等方面对资源配置的基础性作用发挥企业在产业发展过程中的主体作用，只有这样才能使乡村旅游健康发展

　　面对当前国际经济出现嘚困难局面，如何克服不利因素保持产业强劲的发展态势，创新发展模式十分重要在乡村旅游发展中，要正确处理好提升产业素质和擴大产业规模的关系规模是产业发展的基础，素质是产业发展的核心竞争力在数量扩张的同时要注重品质和效益的提升。要着力推动揚州市乡村旅游由粗放型向集约化方向转变由注重经济功能向发挥综合功能转变，由单一依靠投入拉动向依靠资源整合、体制创新和内涵提升转变要促进乡村旅游形式和产业功能的多元化，在满足游客需求、延长逗留时间和提高人均消费上做足文章

　　推进乡村体制機制的创新，关键点应放在激活乡村旅游发展的内在活力上要培育壮大乡村旅游龙头企业，引导旅游企业以农民参与等方式形成新的产業优势改变“大产业、小景点”的现状。要加大招商引资力度大力引进市内外投资开发商的资金、品牌、管理、技术和专业化经营管悝团队。

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