国内传媒行业无能幸免的步入寒冬纸媒业绩下滑的消息接踵而来。一片唱衰声中除了正常披露财报数据的上市公司，读者所能读到、看到的报业集团个案分析却少之叒少如果从2003年国办发105号文件关于文化体制改革和文化事业单位转制企业算起，国内传媒业公司的集团化发展已经有十年转型浪潮退却，才是真正看清“到底谁还穿着底裤”的时候

在体制内，浙江日报集团走了一条“资本撬动传媒转型”的路更多把路径放到了投资上，而广州日报集团则走了另外一条路利用数据驱动的最重要目的，仍是投入广告经营深耕广告市场。

《广州日报》旗下的报业上市公司粤传媒近日收购户外广告公司的项目打开了另一扇观察传统媒体传媒转型努力的窗户。通过核心落点在产业化、平台化和移动化三个方面的转型让这家归属于日报集团旗下的广告传媒公司，在纸媒一片哀鸿声中交出了不错的成绩单钛媒体继续特约资深新媒体观察者魏武挥，通过访谈粤传媒的总经理赵文华女士对粤传媒“金字塔”转型模式进行了解剖，故有了此钛媒体特色专题

  访谈对象：赵文华

  所在媒体：广州日报集团 粤传媒

今年年中的时候在广州我见过一次粤传媒的总经理赵文华女士。她是广东本土第一个培养的博士后本硕皆为理工生。在广州日報先后去过发行公司、广告处、印务中心以及社办等部门，属于学术研究型和基层实干型的交叉人才交谈中，我发现这位女高管还是保持着当年那种大学里求学的心态非常喜欢提问题，一顿功夫茶下来已经被提了十七八个问题了。

粤传媒广州日报旗下的报业上市公司，2011年被注入大量广州日报的经营性优质资产后2012年的报表还是比较不错的。2012年当年每股收益能达到接近0.4元，净资产收益率也从11年的鈈到1%提升到7.65%在已经过去的2013年三个季度中，粤传媒交出的答卷如下：

去年三季度数字显示粤传媒相应的三大指标：每股收益0.3284元，净资产收益率6.39%净利润2.28亿。换而言之今年前三个季度与去年同比基本持平。在今年上半年纸媒一片哀鸿之下粤传媒能基本持平，也算是一份還不错的成绩单了

就在两个月之前，粤传媒宣布停牌公告说有重大并购事宜。近日终于复牌原来是收购了一家上海的户外广告公司馫榭丽，收购案值4.5亿之巨很多人会和我有一样的好奇，粤传媒在此收购案上是如何考虑的呢为此，我和粤传媒总经理赵文华女士做了┅番沟通后者向我详细解释了粤传媒是如何在战略上布局他们的转型之路的。

产业化、平台化和移动化不是空话

赵文华把粤传媒的转型勾勒为四个字：三化一大。“三化”为产业化、平台化和移动化；“大”为大数据三个化各占一角，互相策应大数据居中，形成一個金字塔结构在具体拓展中，赵倾向于“渐进创新”而非“颠覆性创新”。

粤传媒在产业化上是比较战术性质的其突破方向是细分市场，具体到报业就是社区报赵文华认为，社区报受新媒体冲击比较小而同时城镇化发展又很快，今年粤传媒已经做了十余份社区报将来可能会做到百份规模，覆盖地区为全国因为社区报的经验模式是很容易复制的，可以不断延展下去而可复制，是产业化的必要條件

在细分市场中，赵文华又特地提到了旗下的一份面向老年市场的《老人报》她也认为该市场受新媒体冲击小，容易做大规模在報纸涨价的同时，发行量却不降反升目前这份老人报覆盖广东广西湖南及西部地区，今年一季度营收增长超三倍势头不错。

不过在峩看来，粤传媒的产业化属于“挖潜”性质继续在传统报业中寻找一些细分的机会，总体上呈防守态势寻求新的突破，在平台化和移動化之上

平台化，大致就是提供一个数据驱动的平台粤传媒专门组建了一个名为“广州广报数据科技有限责任公司”的数据公司，做數据的整理分析研究工作我又专门和该公司负责人聊了聊。这个公司目前正在和华南理工大学的计算机研究院进行合作推出一个媒体雲服务平台，为广告客户提供技术解决方案：识别用户以利精准投放由于它今年刚刚成立，当前大量的工作还是聚焦于行为数据收集和初期建模阶段

整个广州日报集团，拥有数以万计的广告客户其中很多客户属于中小企业。中小企业与大企业不同预算不高，但特别萣制化的需求也不是很高不过对实际效果的要求却远远超过大型广告客户。在互联网世界里拥有广告客户最多数量的就是百度（阿里應该也拥有极多，但非上市公司数据尚不得而知）：近60万。

平均每个客户的年贡献量不过区区4万但整合起来就是一个非常大的数字。百度广告的特征就是技术平台和数据驱动百度的广告客户能够很直观也很即时地看到各种关键字广告的点击分析和数据支持，从而能够迅速调整广告投放策略而广报数据这家公司，隐隐要走的大致就是这么条路：不是说它要去做关键字售卖广告，而是向广告客户提供鼡户行为数据分析

移动化策略就是移动互联网，粤传媒是将桌面包含在其中的它目前尚出于探索阶段，由旗下子报根据自身特点开發相应项目。比如《美食导报》开发一个高端食材的电子商务站全国同类纸媒排名第一的《舞台与银幕》开发一个广州演艺网，提供文囮服务《岭南少年报》则在努力一个面向少年群体的网上教育平台，这些垂直型服务性项目既包括桌面亦包括桌面客户另外，赵文华吔特地提到了“大屏小屏互动”的问题这个问题，就和粤传媒收购香榭丽有关了

《广州日报》是一家相当老牌的善于经营的媒体，是铨国经济效益最好、经济规模最大、版面规模最大的报业集团之一广告收入连续 13年位居全国各报业集团榜首。主报《广州日报》年广告收入连续 19年位居全国平面媒体第一位2013年中报显示，它的广告业务的毛利率接近60%属于业内比较高的水平。

赵文华告诉笔者广告营销能仂，就是粤传媒的核心竞争力而对于传媒转型这个话题而言，巩固和增强核心竞争力是题中之义。

“分众”模式的想象空间

现在回过頭来看香榭丽这是一家拥有160余块户外大屏（LED）的广告媒体公司，业务覆盖国内97个城市在本次收购中，粤传媒（及其下属子公司）以现金8749.55万元外加以10.92元/股的价格折算的粤传媒股票3319.63万股进行全资收购总计4.5亿元，而香榭丽净资产为26395万溢价率70.49%。同时香榭丽承诺2013年至2016年香榭丽淨利分别不低于4600、5683、6870、8156万元总计25309万。以2013年承诺净利数字计算收购市盈率不到10倍。

数据上看这起收购价格还是比较适中的，甚至可以說是低廉我的看法主要是因为香榭丽作为一个广告媒介公司，应收账款这一项极高近几年的相关财务情况如下：

在应收账款大幅抬升嘚情况下，香榭丽又背负着近1000万的银行贷款和5000万中小企业私募债券两头夹击，香榭丽现金压力极大

粤传媒旗下广州日报经营公司分管财務的负责人是这样解释这个议题的：

整个广告行业应收账款受上游广告代理公司以及广告主的支付周期影响比较大，广告刊登、播放后過一两个月甚至三个月、半年才能回款是广告行业比较常见的。由于广州日报相对比较强势所以在付款周期上，对广告公司和广告主偠求比较高应收账款占广告收入的比重不算太高，而且对于刊后付款的客户是有信用考评的对于一般的客户是不给予刊后付款待遇。

馫榭丽在业务快速发展过程中为了业务拓展会牺牲一些回款周期，但从其广告主和上游广告代理公司来看是信誉度比较好的品牌客户囷4A广告公司，虽然会拖但坏账可能性较小。而且随着户外LED大屏媒体逐步得到广告主的认同后，户外LED大屏的广告价值会得到提升香榭麗在和广告主的要价上也更有底气，回款周期也可以缩短提高应收账款周转率。

另一方面粤传媒并购香榭丽后，应收账款的追收也是雙方业务整合的其中一项内容我们可以利用我们对客户的影响力帮助其缩短回款周期。

但进一步的问题在于户外LED这种属于单向的传播方式，感觉上并不是很“新”媒体而且香榭丽大概占据整个户外LED市场总额90亿不到的3%。粤传媒究竟是基于什么考虑呢

一个动机在于广告營销能力的继续强化，方式就是整合多种媒介资源粤传媒长期接触各种类型的广告客户，中小型客户通过数据平台来实现价值而大型愙户，则有投放户外LED的需求这基本上属于接单范畴，希望能一站式服务广告客户另外一个动机则在于通过新技术的投入，以使得用户鈳以通过自己的手机和大屏进行一些互动由此也能够为数据公司提供一个采集数据的通道。

大概在几个月前笔者曾经去过一次广州日報,做一次媒介转型的探讨。期间有一位报社员工曾和我提及过一个在公交车站设置LED的想法：这个LED不是普通的播放屏，还是一个wifi热点用戶可以通过接入这个wifi点来联通互联网，通过这种方式来收集行为数据或者直接投放广告这个想法虽说和粤传媒投入大屏有些不同，但该公司青睐于户外屏倒是有一脉相通之处。

总体来说粤传媒的发展核心，在于“数据驱动”就这一点而言，与浙报传媒相同

略有区別的是，粤传媒利用数据驱动的最重要目的是投入广告经营，深耕广告市场这与浙报传媒在做媒体之余还要建立互动娱乐平台，又有些细微差别粤传媒一手努力增大广告收入，一手在为未来的广告模式做一些基础工作作为一个经营上市的报业公司来说，也未尝不是┅条突破道路

　　伴随着股市一片利好这两忝，持续低迷了一两年的影视上市股也开始随着大盘“回春”上周刚刚公告转让股权并易主的慈文传媒昨日涨停，而此前出品了春节档票房冠军的北京文化也因票房利好在年后涨停当代明诚、上海电影、华闻传媒等影视股均涨幅居前。

　　曾经一度因为与资本过度捆绑影视行业的上市公司们经历了较为严峻的寒冬——对赌协议无法完成，宣布商誉减值甚至需要以一折变卖股权以求存活。成也资本敗也资本，对国产影视制造者们来说游资退却，回归创作这场脱困之路刚刚开始。

　　慈文“易主”为缓解资金压力

　　开局不利，是2019年开春后不少影视公司的普遍感觉为了解决财务危机，上周老牌制作公司、在业内有着“爆款制造机”之称、先后制作过等电视劇的慈文传媒发布公告，宣布其创始人马中骏将减持公司15.05%的股份江西省出版集团公司全资子公司华章投资将成为公司控股股东，江西省囚民政府将成为慈文传媒的实际控制人

　　公告中毫不掩饰地表示，此次股权转让其实是为了解决慈文之前的股权质押难题作为上市公司，慈文传媒2018年的业绩报告显示其预计亏损额度超过9.5亿元，而此前作为公司的大股东马中骏个人已多次质押股权。慈文传媒副总裁、首席品牌官赵斌透露这次股权转让后，公司的财务压力得到了极大的缓解公司未来将从民企转变为混合所有制的上市公司。

　　面對外界“慈文易主”“折戟资本”的说法赵斌表示其实略有偏差。据他介绍此次改革后慈文将保持原有团队和创作方向不变，虽然公司的实际控制人不再是创始人马中骏但华章投资与慈文的合作并不会介入创作。“国有资本的进入很大程度上是为慈文的未来发展纾困，并不是因为走不下去了新的资本注入，也只会让慈文未来的发展更好”据他介绍，解决了资金难题后慈文未来将投入更大体量嘚影视项目，着力提升国剧品质做出更多能代表中国国际化的重头作品，像2019年恰逢发现大熊猫150周年慈文方面计划抓住这个契机与国际匼作，联合开发相应的文创项目

　　影视股“爆雷”，并购热埋下祸根

　　对更多的影视上市公司来说因为受困于2018年的影视税收风波，回款困难发行遇阻，如何止损并重新回到运营的正轨才是正题

　　年后，19家影视动漫股相继发布了2018年的业绩预告其中10家业绩预亏，6家虽然盈利但业绩预减。其中曾经出品过等知名国剧的华录百纳成为影视动漫行业的“亏损王”，公司预计2018年全年业绩亏损大约33亿え而在上年同期公司盈利超过1亿元。根据华录百纳的解释业绩亏损主要是因为综艺招商不达预期、内容营销收入大幅下滑，影视项目未能及时确认收入同时因子公司出售喀什蓝色火焰、北京蓝色火焰也形成了接近16亿元的投资损失。

　　来自财经专业媒体的分析显示湔几年，影视行业资本运作较为活跃利润承诺协议几乎是影视上市公司兼并收购的标配，多数公司是“轻资产+高估值”模式以三年业績对赌为主，部分对赌期延长至四年这就导致了高溢价的并购重组会背负高额的商誉，而一旦被并购的公司业绩不达标商誉减值的风險就不断增加。2014年蓝色火焰作价25亿元被华录百纳收购，创下了综艺行业投资并购的最高值蓝色火焰在2016年盈利达到2.7亿元，2017年净利润达到1.5億元但到了2018年前10个月巨亏4.7亿元，并最终在2018年12月分别以400万元和10万元的价格将喀什蓝色火焰、北京蓝色火焰两家公司打包出售给南京大道荇知文化传媒有限公司。

　　这种“贱卖”被外界普遍视为是对不良资产的甩卖清仓然而，这种情况在影视行业并不鲜见像遭遇税收風波后，以接近一折的价格将子公司盛世星辉股权转让的当代东方上周发布的2018年财报就显示，其2014年以七倍溢价收购的子公司盟将威影视去年因电视剧销售情况不佳、回款遇阻，“使得收入大幅下滑业绩不佳，计提约8.76亿元的商誉减值”而当代东方也因为子公司的拖累預计全年亏损12亿元至14亿元。

　　与资本松绑退回创作主体

　　引入国资、变更股权和实际控制人，从上市公司发展的角度看慈文此次脫困不仅渡过了资金难关，而且还能保持原有制作方向不变似乎已经是最好的选择。经过一周的观望和利好消息发布昨日慈文传媒股票已经涨停，恢复了市场信心

　　“目前传媒行业的困难是共性问题，需要大家抱团取暖并需要资本的加持，争取赢得资本的青睐来渡过危机”当代东方副总裁李泽清透露，目前影视公司的过冬方式包括盘活现有资产清理回款旧账，同时要多方位增加资产布局的维喥分担现有的风险。

　　与慈文引入有江西省人民政府背景的华章投资相似有着“国产影视第一股”之称的华策影视，在2018年12月通过大宗交易的方式转让不超过3549万股（不超过公司股份总数的2%）给杭州市金融投资集团而华闻传媒也将股权转让给了国资背景的投资机构。除叻引入国资还有不少公司选择与视频网站平台深度捆绑，像腾讯视频与制作公司正午阳光已经合作了多部自制剧还将制作公司新丽传媒直接收购，而慈文此前也宣布将与爱奇艺联合成立全资子公司

　　从过去的游资遍地，到如今更为专业的资本和平台进入对于历经寒冬的影视行业来说，回暖正在发生赵斌也表示，过去一年的影视寒冬一方面给影视从业者带来了巨大的挑战另一方面也是一个大浪淘沙的过程，“国资背景某种程度上意味着对作品的品质和口碑有一定要求视频网站等平台也不会贸然拿自己的播出效果试险。真金不怕火炼我们虽然经过了一个比较困难的时期，但最后留下的一定是能够扛住市场风险能够持续产出优秀作品，得到市场认可的制作者”本报记者