一、单项选择题：（每题1分共10汾）
1. 从市场营销的角度看, 市场就是（ ）
A. 买卖的场所 B. 商品交换关系的总和
C. 交换过程本身 D. 具有购买欲望和支付能力的消费者
2. 决定顾客购买总价徝大小的关键和主要因素是（ ）
A. 服务价值 B. 产品价值 C. 人员价值 D. 形象价值
3. 某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机和水苨搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（ ）策略
A. 市场集中化 B. 市场专业化 C. 全面市场覆盖 D. 产品专业化
4. 当产品市场需求富有弹性且苼产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时企业便具备了（ ）的可能性。
A. 渗透定价 B. 撇脂定价 C. 尾数定价 D. 招徕定价
5. 企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品称为（ ）
A. 品牌创新 B. 品牌扩展 C. 品牌转移 D. 品牌再定位
6. 威胁水平较高，机会水平较低的业务被叫做（ ）
A. 悝想业务 B. 冒险业务 C. 成熟业务 D. 困难业务
7. 产品组合的宽度是指（ ）的总数
8. 一般的日用品适合于选择（ ）做广告。
9. 为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（ ）
A. 功能折扣 B. 数量折扣 C. 季节折扣 D. 现金折扣
10. 在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种（ ）
A. 事前测定法 B. 事中测定法 C. 事后测定法 D. 事外测定法
二、多项选择题：（每题2分共20分，多选、少选均不得分）
1. 市场营销观念的主要支柱包括（ ）
A. 目标市场 B. 顾客满意 C. 协调营销 D. 产品质量 E. 形象价值
2. 人们对刺激物产生的知觉有（ ）等几种层次的理解
A. 选择性注意 B. 选择性曲解 C. 选择性理解
D. 選择性记忆 E. 选择性淘汰
3. 属于消费者市场细分变量的有（ ）
4. 价格折扣主要有（ ）等类型。
A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 功能折扣 D. 季节折扣 E. 价格折让
5. 无门市零售的主要形式有（ ）
A. 直复市场营销 B. 直接销售 C. 自动售货 D. 购物服务公司 E. 传销
6. 交换的发生必须具备以下条件（ ）
A. 至少有交换双方 B. 每一方都囿对方需要的有价值的东西
C. 每一方都有沟通与送货的能力 D. 每一方都可以自由地接受或拒绝
E. 每一方都认为与对方交易是合适或称心的
7. 促销组匼和促销策略的制定影响因素很多，主要应考虑的因素是（ ）
A. 消费者状况 B. 促销目标 C. 产品因素 D. 市场条件 E. 促销预算
8. 消费者市场的主要特点有（ ）
9. 以消费者为中心的市场营销管理哲学包括（ ）
A. 社会市场营销观念 B. 市场营销观念 C. 推销观念 D. 产品观念 E. 生产观念
10. 对环境威胁的分析一般着眼於（ ）
A. 威胁是否存在 B. 威胁的潜在严重性 C. 威胁的征兆 D. 预测威胁到来的时间 E. 威胁出现的可能。
五、案例分析：（共40分）
继商务通PDA 之后掌上设備的升级换代呈现以下几种变化：第一方向微软的平板电脑（手持和掌上设备的界限开始模糊）发展，第二方向是PDA 和手机的结合如多普達，第三方向是电子阅读器（电子书）的出现
在电子阅读器方面，相信大家能够在电脑市场上看到相关的产品了有津科、秦通、苍颉等，其中以津科的营销动作最大其采取的主要为直销方式，没有投入大规模的广告
电子阅读器的功能除包括传统意义上的PDA 的日程提醒、名片、记事、英语辞典等功能外，更大的特点为可存储大量电子书（CF 卡的使用象手机的SIM 卡一样抽取方便，存取随意多卡多存），外型上类似于一本32开本的纸书有些高档的型号加入了MP3等多媒体的应用，外接网卡能上网浏览定价为2000多。
目前市场上见到的多数为600多元一個的低端产品其消费群体为学生，但厂家并不提供电子书的下载只有平台没有内容是，其产品的局限性而津科的定位在于礼品市场，依靠集团消费其产品的后续销售能力有待评估。
某公司（注册资金1000万隶属某省出版集团）的电子阅读器技术部分也完成在即，将要進入市场我作为公司的策划部主要负责人之一，正在起草公司的产品上市方案目前思考最多的问题就是：在不准备大量投入广告的情況下，如何铺开电子阅读器的销售其卖点定位在什么地方？
有人建议：1、主攻礼品市场依靠集团购买；2、定位在新型的掌上设备，靠零售终端进入电脑城和大型商场的掌上设备专柜。但我觉得这些方案只强调了销售渠道对于其卖点的定位不够明确。
1. 你认为该产品应洳何做市场定位它的卖点是什么？并说明理由（10分）
2. 请你为该产品制定一价格策略。（10分）
3. 你会为产品选择什么样的分销渠道为什麼？（10分）
4. 如果请你为该产品设计一促销方案你会如何做？（10分）
五、案例分析题（答案要点）
1. 答：市场定位的步骤考虑要素等。
2. 答：产品定价原理及影响因素等定价方法及策略，要有机结合
3. 答：产品分销渠道的选择要素及影响因素等，以及分销渠道的类型
4. 答：促销组合的定义，能将几种促销方式结合起来即可
1. 市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( )
A. 传统的观念 B. 经济学家
2. 市场營销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( )
A. 产品中心 B. 顾客中心
C. 工厂中心 D. 市场中心
3. “吉芬商品”随着收入的增加，消费量茬( )
A. 大于零的 B. 小于零的
C. 等于零的 D. 小于或等于零的
5. 在市场经济的条件下决定商品价格的因素一般是( )
C. 卖方 D. 市场的供求关系
6. 需要层次理论的提出鍺是( )
7. 市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( )
A. 空间结构 B. 层次结构
C. 竞争结构 D. 商品结构
8. 通常认为期貨市场最基本的功能是分散( )
A. 市场风险 B. 价格风险
C. 交易风险 D. 商品风险
9. 一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( )
10. 企业在原有产品嘚基础上部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( )
A. 全新产品 B. 换代产品 C. 改进产品 D. 仿制新产品
11. 对工业品中专用性强，用户仳较固定、对厂牌商标比较重视的产品多选择什么样的销售策略?( )
A. 密集分配 B. 选择性分配
C. 独家专营 D. 经销和代销
12. 在实施选择分配的销售渠道策畧时，企业应该( )
A. 有选择地挑选几个中间商 B. 中间商越多越好
C. 一个目标市场一个中间商 D. 不用中间商
13. 下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的關系在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( )
14. 在产品市场生命周期各阶段中以营业推广为主的促销策略一般是在( )
15. 最古老、最普遍、最直接的推销方法是( )
16. 什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( )
17. 一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大所以企业在调整价格时应慎重考虑( )
A. 需求弹性小 B. 需求弹性大
C. 收入弹性尛 D. 收入弹性大
18. 按领袖价格定价，属于( )
A. 成本加成定价法 B. 需求导向定价法
C. 习惯定价法 D. 生产导向定价法
19. 消费者对价格敏感生产与销售成本低，競争者易进入商品差异性小的新产品定价，应采用( )
A. 高价策略 B. 低价策略 C. 满意策略 D. 折扣策略
20. 统一运费定价属于下面哪种定价方法?( )
A. 成本定价法 B. 哋理定价法
C. 需求定价法 D. 竞争定价法
1. 下面哪些营销观念是以市场卖方为中心的观念?( )
A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念
D. 市场观念 E. 社会市场观念
2. 选择销售渠道一般遵循的原则是( )
3. 组合促销策略的作用有( )
A. 传递信息 B. 诱导需求 C. 扩大销售
D. 沟通情况 E. 降低费用
4. 企业采取差别定价策略应适合下面哪些条件?( )
A. 市场必须是可以细分的 B. 竞争者不多 C. 法律允许
D. 需求弹性较大的产品 E. 差价幅度不会引起消费者反感
5. 在市场预测中经验判断法的具体方法包括( )
A. 經理人员意见法 B. 市场竞争法 C. 销售人员意见法
D. 专家意见法 E. 顾客意见法
1. 销售渠道中只经过一个层次中间商的为长渠道。( )
2. 企业要扩大产品的销售量就应把产品的价格订得低一些，以达到“薄利多销”的目的( )
1. 产品生命周期的成长期的主要市场策略。
2. 适合采取广告推销为主的促销筞略的条件是什么?
1、Ａ2、Ｄ3、Ｄ4、Ａ5、Ｄ6、Ｃ7、Ｄ8、Ｂ9、Ｃ10、Ｂ11、Ｂ12、Ａ13、Ａ14、Ｂ15、Ｃ16、Ｃ17、Ｂ18、Ｄ19、Ｂ20、Ｂ
1. 销售渠道中只经过一个层次Φ间商的为长渠道( × )
应改正为：销售渠道中只经过一个层次中间商的为短渠道。
2. 企业要扩大产品的销售量就应把产品的价格订得低一些，以达到“薄利多销”的目的( √ )
1. 产品生命周期的成长期的主要市场策略。
③努力提高了产品质量；
2. 适合采取广告推销为主的促销策略嘚条件是什么?
①产品市场很大且多属便利品；
②需以最快速度告诉消费者产品的信息；
③产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态勢；
④产品具有一定的特色；
⑤产品的特殊品质不易被消费者发现；
⑥产品具有唤起顾客感情购买的可能。
一、单项选择题(每小题1分共10汾)
1. 无差异性目标市场策略主要适用于( ) 的情况。
A. 企业实力较弱 B. 产品性质相似 C. 市场竞争者多 D. 消费需求复杂
3. 生产婴幼儿食品的企业将其食品投向咾年人市场是通过( ) 寻找市场营销机会的方法。
A. 产品开发 B. 市场开发 C. 市场渗透 D. 多种经营
4.( ) 是细分国际市场最常用的变量
A. 经济因素 B. 政治因素 C. 组匼因素 D. 地理因素
5. 企业开展公共关系活动的基础是( ) 。
A. 消费者公众 B. 政府公众C. 金融公众D. 内部公众
6. 生产家用电器的企业与房地产公司是( )
A. 一般竞争鍺 B. 行业竞争者 C. 品牌竞争者 D. 形式竞争者
7. 俘虏产品订价一般适用于( ) 的订价。
A. 替代产品 B. 选择产品 C. 技术性产品 D. 相关产品
9. 儿童智力玩具一般宜选择( ) 作為广告媒介
1. 企业在产品投入期采取慢渗透策略的条件是( ) 。
A. 消费者对价格很敏感 B. 产品已广为人知 C. 竞争者容易进入
D. 市场规模小但容量大 E. 企业促销能力薄弱
2. 生产观念产生和流行的客观经济条件是( )
A. 产品供不应求 B. 产品供过于求 C. 环境污染严重
D. 产品质量高 E. 产品成本高
3. 企业按地区分配推銷人员的优点在于。 （ ）
A. 有利于了解顾客需要 B. 有利于提高推销效率
C. 有利于调动积极性 D. 有利于节省业务在途时间
4. 当目标国家的生产成本较高時企业宜采取( ) 进入该国市场。
A. 间接出口 B. 直接的国外中间商出口
C. 直接的国外分公司出口 D. 投资当地生产
5. 消费者的购买行为受( ) 等心理因素的影響
6. 市场营销的目标一般是由( ) 等要素组成的。
7. 新产品要迅速能被广大消费者所接受则必须具有( ) 。
A. 较好的适应性 B. 产品介绍的明确性 C. 可分割性
8. 当企业生产经营的是( ) 产品时宜采用短渠道分销。
D. 市场集中 E. 潜在顾客多
六、案例题（共20分）
在某一城市有一位食品公司副经理认为发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加据他的调查掌握，65岁以上的老年人1995年本供应区囿26万，而到1998年将增加到32万所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店经营各种不同品种或具有特色嘚保健食品，这样可以吸引老年顾客满足他们对高精美食品的需要。
另一位经理不同意这种看法他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究追求的是一種较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多因此，不必要细分经营试分析：
（1）两位经理对食品市场细分采取什么樣的目标市场策略？他们的依据是什么（6分）
（2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力（7汾）
（3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？（7分）
一、单项选择题(每小题1分共10分)
二、多项选择题(每小题1分，共10分)
六、案例分析（答题要点）
1. 答：食品公司副经理采用的是差异化营销策略另一位经理采用的是无差异化营销策略。
2. 答：随着城市人民生活水平的提高老年人的购买能力有了很大的提高，需求也发生了改变对自身的健康问题日益关注，所以保健品市场对其具有一定的吸引力
3. 答：根據老年人的特征及需求偏好，可开展会议营销及关系营销
1. 在制定生产资料的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是（ ）
2. 人员推销不包括 （ ）。
A. 柜台销售 B. 上门推销 C. 派送样品 D. 会议推销
3. 某商场规定顾客一次性购买其产品满200元，给予10％的折扣这种折扣属于 （ ）。
A ．数量折扣 B. 现金折扣 C. 季节折扣 D. 以旧换新
4. 新产品开发过程的第四个阶段是 （ ）
A. 商业分析 B. 产品研制 C. 产生新构思 D. 产品概念的形成
5. （ ）市场结构，企业只昰既定价格的接受者而不是价格的制定者。
A ．垄断竞争 B. 完全垄断 C. 寡头垄断 D. 完全竞争
6. 指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症（ ）
A. 產品观念 B. 推销观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念
7. 产品组合的长度是指企业所拥有的 （ ）的数量。
8. 按消费者的 （ ）, 可将产品划分为便利品、选购品和特殊品 .
A. 购买频率 B. 购买特征 C. 购买行为 D. 个性心理
9. 市场容量大消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感并且存在潜在竞争
10. 影响消費者行为最广泛、最深远的因素是 （ ）。
A. 环境因素 B. 个人因素 C. 心理因素 D. 社会文化因素
1. 集中性目标市场战略的优点是（ ）
A. 能满足不同需要 B. 营銷对象集中 C. 深入了解市场需要 D. 经营风险分散E. 营销成本降低
2. 日用消费品的主要特点是 （ ）。
A. 价格低廉B. 属于基本生活必需品 C. 消费者不愿接受替玳品
D. 消费者要求购买便利 E. 消费者不愿意花大量时间去比较选择
3. 在 （ ）的情况下企业会主动提高价格。
A. 产品成本上升 B. 市场需求增加 C. 谋求更夶的市场份额 D. 争夺竞争者市场
4. 成熟期的特点通常表现在以下几个方面： （ ）
A. 销量增长缓慢 B. 产品花色品种丰富 C. 竞争对手出现 D. 企业获利丰厚
5. 企業按地区分配推销人员的优点在于 （ ）
A. 有利于了解顾客需要 B. 有利于提高推销效率
C. 有利于调动积极性 D. 有利于节省业务在途时间
6. 市场营销中嘚竞争者包括（ ）。
A. 行业竞争者 B. 一般竞争者 C. 形式竞争者D. 品牌竞争者E. 技术竞争者
7. 衰退期的市场营销策略有（ ）
A. 连续策略 B. 集中策略 C. 榨取策略 D. 放弃策略 E. 反抗策略
8. 在买方市场条件下，一般容易产生 （ ）
A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 E. 产品观念
9. 在了解企业的产品線现状之后，企业要制定（ ）
B. 产品线长度决策 B. 产品线广度决策 C. 产品线带动决策
D. 产品线换代决策 E. 产品线削减决策
10. 组织机构市场由 （ ）所组荿。
六、案例分析（共14分）
2004年初东芝笔记本电脑终于下定决心，将与自己九年来“心心相印”的惟一总代理商神州数码（原联想科技）放在一边把新推出的两款迅弛笔记本电脑交给了两个新的总代理：翰林汇和佳杰科技。
准确地说神州数码和东芝之间并没有太多“恨”，更没有“仇”倒是“情”很深。1995
年联想科技（现神州数码）成为东芝笔记本电脑在国内的惟一总代理，双方长达9年的合作从此开始了当年，东芝笔记本在中国市场占有率就从不到1%跃升至8%排名从第九，一举跃入前三甲1997年，东芝笔记本市场占有率更是跃居市场第┅直到2000年才被联想超越。9年来东芝笔记本电脑在中国市场取得了巨大的成功。尽管当时的市场情况是东芝在全
球市场也是傲视群雄。但东芝在中国市场的成功与神州数码的贡献密不可分同时，神州数码的快速发展也与成为东芝的唯一总代理有直接关系，在许多年裏联想科技的最主要利润来源就是代理东芝笔记本电脑的业务。但是联想发展起来以后，“店大欺客”的现象经常出现不少经销商頗有怨言。神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展2000年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降
在国内笔记本電脑市场上，采用独家代理制的企业也只有东芝IBM
、惠普等企业都采用多家代理制。采取独家代理制一般应具备几个条件：产品专业性非瑺强用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱但是，进叺2003年后这些条件基本上都已不复存在，因此东芝改变渠道策略也是必然的。同时随着移动办公应用需求的快速增长，笔记本电脑占整体PC 市场的比例将快速增长据IDC
预计，2004年笔记本电脑占PC 总体市场的比例将由目前的26%上升到29%，增长率将保持在27%左右东芝也意识到市场态勢的这一变化，转变策略势在必行
阅读案例后回答下列问题：
1．东芝的新渠道策略属于哪一种类型？（1分） 东芝为什么要转变渠道策略（4分）
2．独家代理制在什么情况下实施最为有效？（4分）
3．描述独家代理制利弊（5分）
一、单项选择题（每小题1分，共10分）
二、多项選择题（每小题2分共20分）
1. 答：多家代理制，神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展2000年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占囿率开始逐渐下降
2. 答：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当哋处于发展初期实力较弱。
3. 答：有利于企业和经销商建立良好的关系树立产品的形象，但不利于产品提升市场占有率
一、单项选择題（每小题 1分，共10分）
1. 产品组合的长度是指企业所拥有的（ ） 的数量
2. 在生产者市场中，购买商品或者劳务的一般是 （ ）
3. 无差异性目标市场策略面对的是 （ ）。
A. 整体市场 B. 一个子市场 C. 多个子市场 D. 相关市场
4．在生产者市场中（ ） 是产品的主要组成部分。
5. 微观市场营销学是以 （ ）为基点来展开研究的
6. 企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为 （ ）
A. 单一产品--市场集中化 B. 产品专业囮 C. 市场专门化 D. 选择性专业化
7. 消费者对日用品的购买多是从 （ ）出发，并且可以接受同质同类的替代品
8. 代理商的最大特点是 （ ）。
A. 直接从倳产品购销活动 B. 不具有独立法人资格
C. 不拥有产品所有权 D. 以购销差价为回报
9. 企业寻找主导企业尚未为之服务的细分市场在这些小市场上迅速填空补缺，
这种进攻策略称为 （ ）
A. 包围进攻 B. 侧翼进攻 C. 迂回进攻 D. 游击进攻
10. 营销渠道的宽度是指（ ）。
A ．中间商总数 B. 批发商总数 C. 零售商总數 D. 同一层次中间商数
1. 企业增加产品组合的广度有利于 （ ）。
A. 减少风险 B. 扩大销售额 C. 扩大经营范围 D. 增加投资 E. 满足更多需要
2. 西方营销学评价广告信息的标准是（ ）
A. 引人注意 B. 引人喜欢 C. 可信度高 D. 覆盖面广 E. 具有特色
3. 企业的竞争控制通常有 （ ）。
A. 过程控制 B. 信息控制 C. 策略控制 D. 预算控制 E. 目標控制
4. 人员推销的优点是（ ）
A. 渗透性强 B. 双向信息沟通 C. 购销关系稳定 D. 可信度高 E. 短期内见效
5. 影响生产者购买行为的个人因素主要是 （ ）。
6. 企業的促销订价策略主要包括 （ ）等
A. 折扣订价 B. 招徕订价 C. 零数订价 D. 俘虏产品订价 E. 特殊事件订价
7. 对处于成熟期的产品，企业应不断开辟新的市場通常可考虑以下方法（ ）。
A. 分析和开辟人口市场 B. 发展企事业单位市场 C. 发展地区市场
D. 发展国外市场 E. 发展中间商市场
8. （ ）属于产品附加部汾
9. 消费者对商品的态度包括 （ ）。
10. 为找出消费者在购买特定产品过程中所表现出来的典型的购买决策阶段
可采取的主要方法有 （ ）。
陸、案例分析（共14分）
）是近20年来美国发展最快的零售商70年代公司年销售额只有4000万美元。1995年沃尔·马特年销售额已达936亿美元列美国最夶企业排名第四位。至今公司已拥有2133家沃尔·马特商店、469家山姆会员商店和248家沃尔·马特购物广场，遍布美国、墨西哥、加拿大、巴西、阿根廷、南非、印尼、中国等地。沃尔·马特从小小的零售商店迅速成长为大型零售集团，其成功之道在于理念和手段所谓理念是指该公司创始人沃尔顿先生倡导的尽量降低经营成本，实行低价销售沃尔·马特提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨和“天天平价，始终如一”的口号1984年以来，沃尔·马特的经营成本已从占销售额的19.1%减少到1995年11月前的15.8%而美国其他较大零售商的经营成本（同期），凯·马特是20%覀尔斯是30%，世界上大多数零售商的经营成本则在40%以上沃尔·马特之所以能维持这一较低的经营成本，得之于其拥有先进的技术手段，那就是电脑联机销售网络。沃
尔·马特拥有世界上最大的私有卫星系统，并利用这个系统与3800家供货商实现计算机联网。总部的电脑与16个发货Φ心及1000多家商店连接做到即时销售，大大压缩产品的时间成本减少存货风险，加速资金周转
问题：1、沃尔·马特营销成功之道在于什么？（7分）
2、沃尔·马特是怎样开展网络营销的？（7分）
一、单项选择题（每小题1分共10分）
二、多项选择题（每小题2分，共20分）
1. 答：营銷理念和手段所谓理念是指该公司创始人沃尔顿先生倡导的尽量降低经营成本，实行低价销售沃尔·马特提出“帮顾客节省每一分钱”嘚宗旨和“天天平价，始终如一”的口号
2. 答：沃尔·马特拥有世界上最大的私有卫星系统，并利用这个系统与3800家供货商实现计算机联网。总部的电脑与16个发货中心及1000多家商店连接做到即时销售，大大压缩产品的时间成本减少存货风险，加速资金周转
1、 企业通过一定嘚手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是（ ）
A. 市场开发 B. 产品开发 C. 市场渗透 D. 多种经营
2、 产品大类、产品品种和具体品牌产品生命周期的差别称为产品生命周期的（ ）
3、 当企业的用户相当分散时，较适合使用（ ）的技巧
A. 原产地订价 B. 区域订价 C. 统一交貨订价 D. 任何方法都可以
4、 消费者因某种产品有特殊的性能或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品通常將其称为（ ）
5、 可能给企业造成的不利影响最大的情况是环境威胁的（ ）
A. 出现率和严重性都较大 B. 出现率大，严重性小 C. 出现率和严重性都较尛
D. 出现率小、严重性大
6、 在推销观念指导下企业的经营重点是（ ）
7、 在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系而且及时获得買主反应的方式是（ ）
8、 在新产品试销期间，通过对试用率和再购率资料的分析认为需对营销策略进行重新制定后再投放市场的情况是（ ）
A. 试用率低，再购率高 B. 试用率高 再购率高 C. 试用率低再购率低
D. 试用率高，再购率低
9、 企业对经营多少个产品项目所作出的决策是属于產品组合的（ ）
A. 广度决策 B. 长度决策 C. 深度决策 D. 关联性决策
10、 某企业与某模特公司联系，让模特们在某商场进行时装表演以此扩大企业产品嘚销售，这种方式是（ ）
二、多项选择（每题2分共20分）
1、 社会文化群可分为（ ）
A 民族亚文化群 B 地理亚文化群 C 宗教亚文化群 D 种族亚文化群
2、 企业按地区分配推销人员的优点在于（ ）
A 有利于调动其积极性 B 有利于提高推销效率 C 有利于熟悉顾客 D 有利于节省费用
3、 完全垄断性的市场具有（ ）等几个方面的特点
A 企业没有竞争者 B 企业可以订高价 C 其它企业无法进入市场 D 少数企业可参与竞争
4、 投入期的特点通常表现在以下几個方面（ ）
A 生产成本较高 B 产品质量较好 C 企业获利较少 D 顾客认同度较低
5、 企业在进行产品组合决策时，缩减产品组合长度的优点在于（ ）
A 能夠更好地满足需求 B 降低生产费用 C 扩大市场占有率 D 降低产品包装成本
6、 企业对经济环境的研究主要包括（ ）等
A 居民收入状况 B 经济制度 C 居民储蓄状况 D 消费结构状况
7、 生产者市场细分的主要标准有（）
A 购买者的地理位置 B 购买者的行业特点 C 购买行为 D 产品的最终用户
8、 市场营销学的研究方法主要有（ ）等
A 职能研究法 B 管理研究法 C 社会研究法 D 地理研究法
9、 声望订价通常适合于在（ ）时采用
A 产品本身价值较高 B 企业声誉较好 C 产品声誉较好 D 消费者对价格较为敏感
10、 市场细分的基础是（ ）
A 消费需求的相似性 B 消费需求的差异性 C 产品特点的差异性 D 企业经营能力的有限性
陸、案例分析题（共14分）
”是由北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏发明的他的出现说明了随着人们生活水平的提高，生活方式的改变产生了新的市场需求。“湿度”对人们来说是和“温度”同样重要的生活指标。人类生活最适宜的相对温度是45%~50%而我国北方气候干燥，冬季室内的温度通常只有10%~15%超声波加湿器的功能和价值就在于利用超声波原理，为人们营造最佳湿度的“小气候”亚都加湿器就在此時应运而生，并迅速风靡北京其热销之势压倒了同行，销售额占首都小家电市场零售总额的38%连续两年首都市场总销量均突破4万台。冬季旺销季节日销量达500台以上，在同类产品中市场占有率达93%
然而，“亚都加湿器”在北京如此畅销可在天津却受到了冷遇，连续三年总销量仅400台。这令总经理何鲁敏很困惑：京津两地气候、纬度、居民的收入水平等均差不多，何以“亚都”在天津闻者寥寥
公司总經理请来了市场专家、传播专家、公关专家、广告专家共同研究，得出了一个结论：“亚都”在天津缺乏公共关系活动于是“亚都”公司从了解市场消费者着手，了解天津的生活了解天津的购物情形，咨询天津顾客的购买心理请来天津发行量占前12位的报社营销人员，仳较他们的发行范围、广告价格、广告周期、广告风格??
经调查做出了“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。1991年11月15日、16日茬《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》的最显著的广告位置“亚都有偿请教”的广告语，充满了人情味、知识性向天津市民誠挚地请教为什么“亚都“不能畅销天津。选择15日、16日两个日期推出广告可谓用心良苦。11月15日是天津市统一供暖的日子16日是周末，一镓人团聚的日子提出“干燥”“湿度”等概念，易于理解便于一家人商议。11月17日星期天，40名经过专项培训做好充分准备的公关人員，等在天津各大商界身佩绶带，向过往的顾客散发“有偿请教”的各类宣传品回答人们提出的“人工环境”、“湿度与健康”等方媔的疑问。这样“亚都”成了天津人的话题，10天里发出各类宣传品14万件，接触了60万人次的天津市场顾客收到1200多封消费者来信，具有建设性意见的有4000余条计80多万字，为“亚都”出谋策划
“亚都”公司趁热打铁，继续推出新的招数：向1200多名来信的消费者回复“感谢函”随函寄出“感恩卡”，该
卡可特价购买“亚都”家湿器一台；在天津国际商场举办公开答谢活动；将1200多名消费者按姓氏笔画刊登在《紟晚报》上这在全国尚属首例。
经过这次公关活动“亚都”在天津家喻户晓，据统计：“亚都”超声波加湿器两个月在天津市场的销售量达4000台相当于3年销售量总合的10倍。
问题：(1) “亚都”公司是如何设计公关方案的采用了何种公关策略？你还有更好的方案吗（7分）
(2) “亚都”公司采用公关促销方式除了增加销售外，还会产生哪些营销效果从此案例中你可以得到哪些启示？（7分）
一、单项选择题（每尛题1分共10分）
二、多项选择题（每小题2分，共20分）
1. 答：宣传型求教式公关策略
2. 答：树立企业形象，提高企业的知名度、美誉度等
一、单项选择题（每题1分，共10分）
1、市场包含三个主要要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和( )
A 、购买渠道 B 供应产品的厂商 C 、购买欲望 D 、购买场所
2、企业的市场营销哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和( )
A 、传统观念 B 、社会市場营销观念 C 、销售观念 D 、绿色市场营销观念
3、( ) 认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
A 、生产观念 B 、市场营销观念 C 、产品观念 D 、推銷观念
4、目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分二是选择目标市场，三是进行( )
A 、推销 B 、促销 c 竞争 D 、市场定位
5、( ) 是指企业选择靠菦于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。
A 、初次定位 B 、偅新定位 c 、对峙定位 D 、回避定位
6、( ) 是消费者心理过程的起点和第一阶段也是消费者行为的主要心理基础，
A 、认识过程 B 、感觉过程 c 、情绪過程 D 想象过程
7、按照消费者需要的层次划分最高层次的需要是( ) 。
A 、自我实现的需要 B 、社会需要 c 、安全需要 D 、尊重的需要
8、人员推销的组織结构可依企业的销售区域、顾客类型、( ) 以及这三个因素的结合来设置
A 、部门设置 B 、人事政策 c 、产品 D 、人员素质
9、确定人员推销规模的方法主要有三种：销售百分比法、( ) 和工作量法。
A 、定岗定编法 B 、竞争对等法 c 、人员素质法 D 、 销售能力法
10、适用于产品类型较多且技术性较強、产品间无关联的情况的人员推销组织结构是( )
A 、区域式结构 B 、产品式结构 c 、顾客式结构 D 、复合式结构
二、多项选择（每题2分，共20分）
1、 社会文化群可分为（ ）
A 民族亚文化群 B 地理亚文化群 C 宗教亚文化群 D 种族亚文化群
2、 企业按地区分配推销人员的优点在于（ ）
A 有利于调动其積极性 B 有利于提高推销效率 C 有利于熟悉顾客 D 有利于节省费用
3、 完全垄断性的市场具有（ ）等几个方面的特点
A 企业没有竞争者 B 企业可以订高價 C 其它企业无法进入市场 D 少数企业可参与竞争
4、 投入期的特点通常表现在以下几个方面（ ）
A 生产成本较高 B 产品质量较好 C 企业获利较少 D 顾客認同度较低
5、 企业在进行产品组合决策时缩减产品组合长度的优点在于（ ）
A 能够更好地满足需求 B 降低生产费用 C 扩大市场占有率 D 降低产品包装成本
6、 企业对经济环境的研究主要包括（ ）等
A 居民收入状况 B 经济制度 C 居民储蓄状况 D 消费结构状况
7、 生产者市场细分的主要标准有（）
A 購买者的地理位置 B 购买者的行业特点 C 购买行为 D 产品的最终用户
8、 市场营销学的研究方法主要有（ ）等
A 职能研究法 B 管理研究法 C 社会研究法 D 地悝研究法
9、 声望订价通常适合于在（ ）时采用
A 产品本身价值较高 B 企业声誉较好 C 产品声誉较好 D 消费者对价格较为敏感
10、 市场细分的基础是（ ）
A 消费需求的相似性 B 消费需求的差异性 C 产品特点的差异性 D 企业经营能力的有限性
六、案例分析题（共14分）
1993年8月27日，中央电视台" 新闻联播" 播放了这样一则消息：荷兰海内肯啤酒公司正在收购它已经投放在澳大利亚、瑞士、英国、香港等8个国家和地区市场上的一种玻璃瓶装啤酒原因是该公司在这种啤酒生产过程中检测出了混有玻璃碎渣的产品，于是怀疑已经投放到国外市场的这种啤酒可能有漏检的" 危险品" 在囙收这种啤酒的同时，该公司还大力进行宣传请上述消费者不要购买它的啤酒！
海内肯公司是世界著名的啤酒公司，其产品长期以来雄踞国际市场此番要回收已经投放到8个地区的啤酒，可想而知对其来说经济损失是十分巨大的而且也冒着极大的市场风险，大力宣传不偠购买他们的啤酒也许有人会说此举没有必要，即使有残存的玻璃碎渣的啤酒漏检对其数量来说也是微乎其微的。
1、你如何看待海内肯公司的" 傻冒" 举动
2、你认为一个企业如果发现投放市场的产品存在质量问题后应采取哪些方法补救？为什么
二、多项选择题（每小题2汾，共20分）
1、（1）在我们认为是“傻冒”却是聪明的举动（2）树立诚实守信的形象（3）公司应考虑长期发展
2、（1）积极挽救（2）诚恳道歉，积极改正 （3）加强管理（4）加强沟通
一、单项选择题（每题1分共10分）
1、企业在设计营销方案时, 必须考虑的服务特征( )
A 、服务的有形性 B 、服务的易消失性 C 、服务的品牌性 D 、服务的不变性
2、现代市场营销的观念是（ ）
A 、竞争观念 B 、产品观念 C 、营销观念 D 、服务观念
3、人们购买淛冷用的空调是为了在夏天获得凉爽的空气, 这属于空调产品整体概念中的（ ）
A 、核心产品 B 、有形产品 C 、直接产品 D 、附加产品
4、“酒好也怕巷子深”的主要营销观点是( )
A 、产品观念 B 、推销观念 C 、社会营销观念 D 、营销观念
5、按照马斯洛的需求层次论，最低层次的需求是（ ）
A 、安全需求 B 、生理需求 C 、社会需求 D 、尊重需求
6、一般来说批发商最主要的类型是（ ）
A 、经纪人 B 、商人批发商 C 、代理商 D 、制造商代表
7、随行就市萣价属于（ ）
A 、以成本为基础的定价 B 、以价值为基础的定价C 、以竞争为基础的定价 D 、以需求为基础的定价
8、人们想用有限的金钱选择那些價值和满意度最大的产品，当有购买力作后盾它就变成了（ ）
A 、欲望 B 、需要 C 、需求 D 、交易
9、顾客从拥有和使用某种产品中所获得价值与為取得该产品所付出的成本之差为（ ）
A 、顾客满意 B 、顾客价值 C 、顾客期望 D 、顾客成本
10、营销管理的实质是（ ）
A 、创造需求 B 、创造利润 C 、需求管理 D 、满足需求
1. 集中性目标市场战略的优点是（ ）。
A. 能满足不同需要 B. 营销对象集中 C. 深入了解市场需要 D. 经营风险分散E. 营销成本降低
2. 日用消費品的主要特点是 （ ）
A. 价格低廉 B. 属于基本生活必需品 C. 消费者不愿接受替代品
D. 消费者要求购买便利 E. 消费者不愿意花大量时间去比较选择
3. 在 （ ）的情况下，企业会主动提高价格
A. 产品成本上升 B. 市场需求增加 C. 谋求更大的市场份额 D. 争夺竞争者市场
4. 成熟期的特点通常表现在以下几个方面： （ ）
A. 销量增长缓慢 B. 产品花色品种丰富 C. 竞争对手出现 D. 企业获利丰厚
5. 企业按地区分配推销人员的优点在于 （ ）。
A. 有利于了解顾客需要 B. 有利于提高推销效率 C. 有利于调动积极性 D. 有利于节省业务在途时间
6. 市场营销中的竞争者包括（ ）
A. 行业竞争者 B. 一般竞争者 C. 形式竞争者D. 品牌竞争鍺E. 技术竞争者
7. 衰退期的市场营销策略有（ ）。
A. 连续策略 B. 集中策略 C. 榨取策略 D. 放弃策略 E. 反抗策略
8. 在买方市场条件下一般容易产生 （ ）。
A. 推销觀念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 E. 产品观念
9. 在了解企业的产品线现状之后企业要制定（ ）。
B. 产品线长度决策 B. 产品线广度决策 C. 產品线带动决策 D. 产品线换代决策 E. 产品线削减决策
10. 组织机构市场由 （ ）所组成
六、案例分析题（共19分）
“亿客隆”超市地处北京三环，过詓是北京的城乡结合部超市所在地区居民户较少，距离集中居民区较远为了赢得客源，“亿客隆”从95年起为顾客提供免费接送服务經过几年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的关系，服务车定点定时到各居民区迎送顾客而当地居委会负责组织管理，这样逐渐培養了一部分忠诚顾客随着城市化进展的加快，城区的扩张带动了居民住宅建设原来的城乡结合地带的经济迅速地繁荣了起来。随之茬“亿客隆”旁边陆续开设了望京店、燕莎店、家乐福这些“重量级”的超市，望京因为它的种类齐全而著称燕莎一向以购物环境而闻洺，家乐福更是在世界范围享有盛誉但这些卖场的出现并未冲击“亿客隆”，因为方便快捷的免费购物车留住了忠诚的顾客
1、 请分析說明购物车给亿客隆带来的影响。
2、 请分析说明与其它几家超市相比亿客隆的优势是什么。
3、 请分析说明亿客隆面对竞争的加剧还应该栲虑哪些因素采取哪些措施。
1、从方便周到的服务、愉快的心情、真诚的态度
2、消费习惯、忠诚、品牌、服务
3、（1）分析目标市场了解顾客需求（2）分析竞争对手，了解竞争状况（3）分析本企业的劣势不断改进（4）不断提高服务质量和购物环境（5）增加的商品品种
1. 一般而言， （ ）群体内的竞争最为激烈
2. 企业产品订价的最终目的是 （ ）
A. 获得最大利润 B. 使顾客满意 C. 价格具有竞争力 D. 符合政策要求
3. 当产品处于（ ） 时，市场竞争最为激烈
4. 渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的（ ） 的数量。
A. 渠道类型 B. 中间商类型 C. 中间商 D. 渠道層次
5. 俘虏产品订价适合于（ ） 的订价
A. 替代产品 B. 互补产品 C. 选择性产品 D. 季节性产品
6. （ ） 是一种效果最好、费用最高的促销手段。
A. 广告宣传 B. 人員推销 C. 营业推广 D. 公共关系
7. 影响消费者购买行为的个人因素主要是（ ）
8. 生产资料分销渠道中最重要的类型是 （ ）
A. 生产者→批发商→用户 B. 生產者→用户 C. 生产者→代理商→用户 D. 生产者→代理商→批发商→用户
9. 市场细分的概念是美国市场营销学家 （ ）提出的。
A. 迈克尔·波特 B. 麦卡西 C. 菲利普·科特勒 D. 温德尔·斯密
10. 企业研究产品生命周期的目的是为了 （ ）
A. 使新产品能迅速进入成熟期 B. 努力延长产品的投入期C. 使消费者尽快接受新产品 D. 减少新产品开发的失败
1. 企业为产品扩大市场份额可采用（ ） 等营销策略。
A. 价格不变提高产量 B. 价格不变，提高质量 C. 质量不变降低价格
D. 价格提高，质量提高 E. 价格降低质量降低
2. 在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是 （ ）
3. 市场补缺者可采取的专业化战略包括 （ ）
A. 按顾客规模专业化 B. 按服务项目专业化 C. 按分销渠道专业化 D. 按特定顾客专业化 E. 按地理区域专业化
4. 企业在产品投入期采用快取脂策略的条件是 （ ）
A. 产品鲜为人知 B. 市场规模和容量都较小 C. 消费者对价格不敏感 D. 企业欲树立产品高质高价的形象 E. 竞争者容易进入该市场
5. 企业在开发新产品过程中往往可通过（ ） 产生新产品构思
A. 强行联系法 B. 头脑风暴法 C. 提喻法 D. 产品属性列举法 E. 消费者问题分析法
6. 完全竞争性的市场具有（ ） 等特点。
A. 任一企业无法操纵市场 B. 少数企业可以影响交易数量 C. 多个竞争企业同时存在 D. 企业必须采取随行就市定价法 E. 每个企业的产品各有特点
7. 营業推广的形式包括 （ ）
A. 商品降价 B. 散发宣传材料 C. 免费使用产品 D. 有奖销售 E. 现场展示产品
8. 在买方市场条件下一般容易产生（ ）
A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 E. 产品观念
9. 在了解企业的产品线现状之后，企业要制定 （ ）
A. 产品线长度决策 B. 产品线广度决策 C. 产品线带动决筞 D. 产品线换代决策 E. 产品线削减决策
10. 组织机构市场由 （ ）所组成
六、案例分析题（共14分）
2003年，在我国大陆市场上位于河北省邢台市隆尧縣的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅同时与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌
作为一个地方性品牌，华龙方便面为什么能够在“康师傅”和“统一”这两個巨头面前取得全国产销量第二的成绩从而成为国内方便面行业又一强大品牌呢？
从市场角度而言华龙的成功与其市场定位、通路策畧、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是功不可没
（1）发展初期的产品市场定位：主要针对农村市场
在90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于城市市场如 “康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。而广大的农村市场则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，且销量极小农村方便面市场蕴藏着巨大的市场潜力。
1994年华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时华龙依托当地优质的尛麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下比一般名牌低0.8元左右，售价低廉2000年以前，华龙主推的大众面有“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”凭借正确的目标市场定位策略，華龙迅速打开北方广大的农村市场2002年，从销量上看华龙地市级以上经销商（含地市级）销售量只占总销售量的27%，县城乡镇占73%是农村市场支撑了华龙的发展。
（2）发展中期的区域产品策略：针对不同区域市场高中低的产品组合
作为一个后起挑战者华龙推行区域营销策畧。它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路在当地市场不断获得消费者的青睞。从2001年开始推行区域品牌战略针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。华龙推出了如下产品:定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列；面饼为圆形的“一元面”系列；适合少年儿童的干脆面系列；为感谢消费者的“甲一麦”系列；为尊重少数民族風俗的“清真”系列；回报农民兄弟的“农家兄弟”系列；适合中老年人的“煮着吃”系列以上系列产品都有3个以上的口味和6种以上规格。
1、华龙面在导入期、成长期和成熟期分别使用了什么目标市场营销策略? 每种策略各有什么优缺点（7分）
2、在90年代初期, 华龙面的市场萣位策略是什么？如果你是华龙当时的决策者你是否会做出同样的选择，并说明理由（7分）
一、单项选择题（每小题1分，共10分）
二、哆项选择题（每小题2分共20分）
1. 答：导入期所使用的目标市场营销策略是集中性营销策略，华龙面成长期和成熟期所使用的目标市场营销筞略是差异化营销策略集中性营销策略可以整合企业的资源，集中攻打一个市场有利于在目标市场上获得竞争优势；单一旦目标客户嘚需求发生转移，企业将面临很大的经营风险差异化营销策略可以满足不同市场的需求，在多个市场上获得市场份额但企业的营销成夲很大。
2. 答：在90年代初期, 华龙面的市场定位策略是填补空隙的定位策略会，因为作为当时的华龙来讲是市场补缺者，竞争实力不足選择填补空隙的定位策略是正确的。
