网络营销生态链
中国网络营销生态链被种种潜规则侵蚀得锈迹斑斑，在经历罪与罚之后亟待重生
现在点击登陆/liuren/，如果不出意外，这个博客地址的更新时间凝固在日这一天。四天之后，在北京海淀区世纪城附近的一家茶馆里，该博客的主人、千橡互动集团副总裁刘韧经历了人生中最为戏剧性的一幕。据知者称，西城区月坛派出所的几名民警冲进来，将刘带至西城区看守所，名义是“刑事拘留”。
一个人理应集中他的意志，放弃或简化物质生活，避免环境的干扰，以达到无善无恶的至高境界。
社会物质文明向前发展，而国家法律和组织机构不能随之而改进，势必发生动乱。
作为一个等待公开审理的案件，原告奇虎网所宣称的“敲诈”罪名尚未得到最终证实。但作为昔日中国最成功的IT记者之一、以及中国著名的科技资讯社区网站Donews创始人，刘韧从职业生涯的顶点意外跌落。
据悉，奇虎网的举证具有相当的说服力。但其实，关于刘韧如何借助他所执掌的Donews、17tech、5G等互联网平台，发布企业负面报道以索取费用的说法，早在2006年便开始陆续出现在一些博客当中。现在，随着奇虎网的一纸状文，这些潜伏状态中的或真或假的网络传言瞬间闯入现实社会，并直指一场预谋中的牢狱之灾。
据熟悉情况的人士称，奇虎撤诉的可能性并不高。但即便如此，这桩中国互联网史上著名丑闻的主角并非刘韧本人，而是整个产业岌岌可危的公众信任体系。
实际上，这个法律事件凸现出中国互联网业搭建信用传播体制的成长困境。一方面，在传统媒体相对闭塞的中国社会，互联网的兴起带来了空前自由的舆论平台，而那些在传统媒体积累了深厚资源的媒体人将影响力延伸到网络世界，可谓轻而易举。
但另一方面，当人们在网络世界以更开阔的心胸来期待现实中无法释放的言论，话语权也被随之无限扩大，当信息泛滥的程度超越了公众信任系统建立的速度，就会滋生出道德与利益的灰色地带。从2005年开始，基于口碑的传播方式成就了天仙妹妹、二月丫头、芙蓉姐姐等各色网络名人，从事网络营销的推手也因此成为“口碑营销”的新行业。而在此后两年，恰逢中国互联网高速发展，视频网站、社交网站大量涌现，Web2.0的概念刺激了网络营销的新灵感。人们逐渐发现，随着像天涯这样的论坛爆出越来越多的内幕和话题人物，大众了解新闻事件的渠道正在发生转移。
最终，互联网愈来愈强的媒体属性导致了“网络打手”、“网络公关”这类新行当的盛行。而当这条染上了“黑社会色彩”的网络营销公关产业链渐成气候之际，中国互联网的信任系统也被即刻侵蚀。
一个奇才卓识的人，在为公众的福利做出贡献的过程中，决不能过于爱惜生命，因而瞻前顾后，拘束了自己的行动。
值得深思的是，刘韧在被捕前的最后一篇博客中，仍固守一个媒体人的本分，为一家网站进行营销推广的工作。但他不曾意识到，在不可控的信息世界，媒体所赖以生存的信任产业链早已锈迹斑斑，而一旦他的职业行径触及那个灰色地带，此前所拥有的公众影响力及信任根基在顷刻间便摇摇欲坠。
“不作恶”的前身
不过，如果对这个产业链及生态环境的恶化过程进行梳理，会发现一切似乎都顺理成章。就在刘韧事件爆发前的一个月，被视为“网络打手”的1024互动营销顾问(北京)有限公司遭到媒体曝光。该公司对自己核心业务的官方描述是：负责在各大论坛维护客户正面形象，同时攻击竞争对手的产品及形象。但用行话来说，1024的工作无非是把一件负面效应并不严重的事情在互联网上放大，以大量攻击性的文章和帖子在短时间内迅速覆盖各大论坛和网站，制造新闻热点，甚至无中生有，恶意中伤，进行所谓的恶性炒作。
事实上，自互联网诞生以来，炒作逐渐成为新媒体常规的新闻操作手段。其中，在娱乐性和社会性话题上，更是成效卓著。本来，随着近年来新媒体概念成为资本新宠，常规炒作的“网络推手”正在艰难寻找可行的商业模式，但尚未解决这一难题，其自身性质就发生了根本逆转。
要采用立法的手段，在伦理道德和日常生活中建立一个“合法“的缓冲地带。
这些引发公愤的“网络打手”，原本也有着“不作恶”的前身。伴随着1990年代互联网论坛的蓬勃发展，能够迅速、准确发动舆论闪电战的幕后推手开始茁壮成长。
现供职于某营销传播机构的赵勇在大学时代，就迷上了泡论坛的感觉：“那时最喜欢的干的事就是和所谓的精英吵架，天涯的国际观察就是我常去的地方。”在对一个个话题的争吵中，赵勇的逻辑能力、抢眼观点和杀伤力强的文字风格也逐渐练就出来。2005年，毕业后的赵勇从北京来到上海，在一家名为博亿网的交友型网站工作。由于公司状况不佳，闲来无事的赵和一些网友在博亿网上炒作二月丫头，后者的知名度在新浪和天涯上窜至顶峰。谈及这段往事，赵勇承认，“网络在过去一直是个免费的概念，商业的东西还侵蚀不多，没有推手、打手、网络公关的概念。但我们从炒作网络红人的经验中，慢慢发现这里面的商业价值。”
网络营销的商业化道路逐渐清晰起来。2006年，赵勇跟随炒作芙蓉姐姐的幕后推手陈墨，共同炒作天仙妹妹，促使其成功代言索爱手机。然而，真正迈开了商业化第一步的是炒作巩俐代言喜临门床垫，赵勇给喜临门床垫的广告贴起名为《别黄金甲，迎喜临门，巩俐床戏大曝光》，以娱乐八卦的形式在互联网里迅速传播，多个网站给予头条推荐的位置，其中不乏新浪，搜狐等门户网站。加上众多中小网站进行病毒式传播，喜临门的案例一炮打响。
喜临门也标志着这些推手开始脱离炒作红人的手段，直接制造话题，正式开始了商业化推手生涯。
“我们这些人并不是最早提出网络口碑营销概念的，却是最早实践者。”陈墨说。凭借实战经验，早期这些推手从个人工作室慢慢发展成公司，开始帮助企业做整体营销规划，从战略设置到具体实施，网络上的话题制造愈加频繁。
2007年是中国互联网热门话题空前密集的一年。从年初的最牛钉子户、厦门px、纸包子事件到下半年的华南虎事件，互联网的媒体属性得到更为充分的挖掘。从事口碑营销和网络公关的公司在这一年大量涌现。“2007年一下子多了很多竞争对手，包括传统的公关公司也逐渐进入这一行。”赵勇说。
但与此同时，网络营销行业的进入门槛也被拉低，相当一部分从业者对基本概念一无所知。他们认为，口碑营销是根据商家要求以网民身份进行的产品宣传。而事实上，在西方，网络口碑营销的概念更多是强调用户自己产生，用户之间的分享、推荐及自然的相互影响，从而促进某一品牌或产品的销售。
国内最早引进并高调声称做口碑营销的大旗公司CEO周春兰认为，人们不该将炒作等同为口碑营销，她认为“增加在论坛里的声量似乎是对品牌口碑活跃度的提高，但是那个活跃度不是来自消费者而是厂商自己的，这是本质上的差异严格来讲不是真正的口碑。”
事实上，口碑营销本应是互联网时代的常态模式。市场研究公司Jupiter
Research的调查显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中非常重要。这也是网络口碑营销被普遍看好的一个主要原因。尤其是社区网络的出现，意味着分众的态势越来越明显，这显然利于针对性的营销行为。目前，利用互联网进行营销和公关的企业多集中在IT类公司，尤其是互联网公司，其次是汽车、快销品、化妆品行业。
然而，由于从业者素质参差不齐，以及商家的不同需求和恶性竞争，在互联网上的商战日趋激烈起来。这样一来，口碑营销已不是单纯让推手炒作产品、夸大事实这么简单，网民的辨别能力在增强，软文性质的文章很快能被识破。“口碑营销始终停留在概念上，没有很好的实施，虽然也有些案例很成功，但不存在可复制性。一旦有很大的偶然性和不可操作性，无法形成固定的商业模式。”一位不愿具名的业内人士说。
于是，按照既定路径，推手的生存状态愈发艰难，杀伤力更强的网络打手应运而生。就在声东击西、指桑骂槐的语言魔术中，刚刚建立根基的互联网信息传播机制发生了逆转。
在口碑营销界，近年来迅速蹿红的王老吉公司的案例算得上经典之作。该公司希望在网络上宣传自己捐款一亿元的行为。尽管这消息散见于各种论坛和博客，但王老吉认为这样过于分散，需要一个刺激性的话题来升级公众对这一事件的关注。于是，它雇用了一家网络公关公司进行反向炒作。
据某4A广告公司客户经理余锋透露，“封杀王老吉！王老吉胆敢捐一亿，让王老吉从货架下消失”这类帖子通过天涯广为传播之后，不仅提升了王老吉的销量，也让大量网络营销和公关公司获得了更多订单。
然而，这个经典案例的真相被曝光之后，社区论坛的政治生态彻底丧失了平等与分享的天然氛围，转变为所有人反对所有人的霍布斯主义。最为可怕的，并不单纯是对内容属实文章的“不信任”指责，而是互联网言论的真假界限就此被混淆。&
网络“黑社会”
接下来，中国互联网将陷入一场自由、利益与真实之间的较量。
2007年，娃哈哈和达能激烈的言论对峙中，网络打手曾发挥出巨大“威力”。以保护民族企业的旗号指责达能的收购之举，这迅速获得民意。而在奥美公关的危机处理机制下，达能逐渐摆脱颓势，开始展开针对性的反击。至此，“网络打手”在中国互联网营销产业链上已占据要位。
北京数码世纪互动营销公司总经理高胜宁曾对“网络打手”做过简单定义：以谋取利润为目的，在新媒体发布大量攻击某品牌贴子的网络营销公司。在他看来，这个群体是行业规则的破坏者，但在利益的强力驱动下，其生存土壤非常肥沃。逐渐，一套具有“黑社会”色彩的运作机制初步成型。
当一个人口众多的国家，个人行动全凭儒家简单粗浅而又无法固定的原则所限制，而法律又缺乏创造性，则其社会发展的程度，必然受到限制。
首先，在接到企业订单后，网络打手公司制定作战计划，锁定用户数量大、活跃度高的论坛和博客群，邀请“高段位”打手撰写隐蔽性强、杀伤力大的文章；然后，或者外包给更下游的公司，或者自行发到天涯这种人气最旺的论坛。这种帖子均价是一个字一元钱，一篇总价数百元至2000元不等，零星回帖的单价需另外计算，但价格极低。“根据工作量和投放规模，价格是10万到50万不等。”陈墨说。
令人吃惊的是，网络打手的数量其实相当少。根据曾经有过打手经历的赵勇的说法，一次行动几十人足够。尤其是低层次的打手，通常是以招聘网络编辑的名义发布广告，短期兼职形式为主。
在这条生态链上，网络打手更多是扮演混淆视听的破坏者角色。但这种缺乏监管的舆论氛围促进了互联网网病毒式营销的发展。在这个基础上，从2006年开始发迹的网络公关业为这个行业增添了种种“潜规则”。
和正规的公关行为相比，一些网络公关并未把危机预警放在首位，而是将危机打造成盈利点，并逐渐形成了一套严密的生产程序：先找网络推手撰写辟谣文章，然后到各大网站和论坛送“红包”，要求删帖、锁帖或减少文章推荐，再借此向企业索要危机处理费用。
刘韧执掌的微协公关公司做法将这类行为推至道德界限的边缘。他擅长主动制造舆论危机，然后直接向企业收取“保护费”。此举很可能彻底摧毁互联网的信用，人们意识到，对言论自由的过分追逐，已经超出了互联网法律与道德体系的承受能力。
非道德救赎
某种意义上，上述现象或许是高速发展的互联网产业所必须付出的代价。2007年，制药业巨头赛诺菲-安万特在维基百科上修改条目，声称自己的药物效果优于对手，百事可乐也把维基百科上不利于自己的言论删去，这些均由大公司的公关亲自操作。
但在美国，这些行为遭致网民和诸如维基百科这类崇尚自由的互联网公司的共同抵制。维基百科创始人吉米.威尔斯公开对修改行为表示不满：“我认为公关公司在网络空间制造不客观的内容是不道德的行为，这样做只会给他们的客户带来耻辱。”
不过，尽管互联网信任系统的坍塌使人们面临公共伦理的考验，但对于网络言论的有效监管，却最终不能依赖于道德感的单纯约束，而是互联网社会所一再宣扬的对言论自由、个人权利与公众界限的共同制衡。
这方面，美国新媒体提供了另一条思路：由用户自身来监督不良信息的生产，并采取实际措施。当Digg创始人凯文?罗斯被问及如何避免CNN刊登“史蒂夫?乔布斯心脏病突发”这类假新闻而损害自身信誉度的行为，凯文认为：“所有事情都是依靠群众完成的，每天都有数百万人访问我们的网站，并且有数千人进行投票。如果他们认为这条新闻不好，我们便会给新闻打上一个小标记，以提醒网民这条新闻的内容可能是不准确的。”
&If you squint at
something, you look at it with your eyes partly closed.
&&&&&&&&&&
The girl squinted at the photograph...
&&&&&&&&&&
The bright sunlight made me squint...
&&&&&&&&&&
He squinted his eyes and looked at the floor.
与此同时，美国行业协会也起到一定监督和规范作用。2005年，美国口碑营销协会成立，由学者、企业在一起制定标准，对口碑营销进行规则制定，会员在彼此分享中保持互动与自律。现在，该协会会员遍及150多个国家，中国的大旗公司也在2007年加入其中。
事实上，刘韧事件也促使中国互联网业进行反思。“网民不再相信这是一片净土，从而消费者放弃对厂商的信任，所以最后蒙受损失的是广告主自己。”周春兰说。近期，大旗公司正在努力树立新形象：从过去的“口碑营销”转化为“社会化媒体整合营销服务”。“我改变不了论坛规则和其他人不道德行为的，但可以让厂商更光天化日一些。”周如是说。
这种说法也招致疑问，大旗如何在保持所谓中立的情况下，加强用户和企业之间的互动沟通？实际上，这几乎是中国互联网产业所面临的行业性难题。天涯希望利用自己庞大的用户群，以广告植入形式进行适当的社区营销。但同时，如何在保持互联网平台形象的同时促使企业和用户在社区的环境内融合，这是天涯需要不断探索之处。
2008年，在“中国经济研究中心（CCER）”基础上成立的“国家发展研究院（NSD）”，继续传承着在经济学领域独有的优势，并且还不断开拓着更多跨学科、跨领域的研究方向。
国家发展研究院的经济双学位项目备受校内外学生青睐，同时，国发院培养的硕士研究生也精英辈出，或进入哈佛、斯坦福等国外名校或进入中金、摩根等国内外投行。在国家发展研究院，还有着一群优秀的博士毕业生，他们经过国发院保研夏令营的激烈竞争筛选进入国发院，或直博或在研二时决定硕转博，享受着国发院精英化、国际化的博士培养。2010年7月即将毕业的熊奕同学，在与世界一流名校博士毕业生的角逐中崭露头角，获得美国华盛顿的IMF（国际货币基金组织）总部“经济学家（Economist）”职位，成为国家发展研究院第一个国际重要组织总部工作的博士毕业生。
日前，记者采访了熊奕同学及国家发展研究院巫和懋常务副院长、研究生研究生办公室主任行桂英，听他们解读国家发展研究院博士生教育与培养模式。
精英化教育：让每一个学生都成才
国家发展研究院自周其仁老师担任院长以来，一直坚持着培养精英化路线，通过少招、精招，使老师和学生有更充分的时间接触，教学研究能够更深入的发展。国家发展研究院行桂英老师介绍说，国家发展研究院理论培训非常严格，就是要通过这种严格的一对一教育，培养出有全球视野的国际化人才。
熊奕博士师从易纲。虽然易纲教授现任中国人民银行副行长，但他在极其繁忙的公务中，仍然坚持抽出时间每个月为他的学生们召开专题小组讨论会并做出相关指导。“中心规定一个老师每年只能带一个博士生，易老师最多的时候也只有4个博士。因为他只有几个学生，就感觉他一半像老师，一半像家长，特别关心我们。”提起导师易纲，熊奕充满着感激之情。
俗话说严师出高徒，易纲老师批评起人来确实非常不客气，熊奕和他的同学都受到过很多次批评。“但能感觉他确实是为了你好，”熊奕说，他跟着易老师做了中国物业税改革和中央银行的货币政策的研究，觉得在他的指导下研究实务性非常强，“在他的指导下我才知道如何运用经济学方法做研究。”
在这种严格的学术氛围下，为了帮助博士生更好的完成博士学位论文，国家发展研究院为三、四年级的博士生开设了博士生论坛，每周一次，每次两个学生各一个小时报告自己博士论文逐渐成形的部分。巫和懋老师、朱家祥老师等在不同领域有极高学术造诣的老师会到场评论，提出对论文的修改意见。“老师的意见会提的很具体，从论文的结构到某一个技术问题，他们都会提意见，”熊奕觉得，博士生论坛既帮助他在论文写作过程中不断查漏补缺，又通过“公开答辩”的形式让同学之间增加了交流，“一个学期下来，我们会发现身边很多同学在和自己做同一领域的研究，听他们的报告能给我们很多新的启发。”
本土化教育：关注中国现实问题
熊奕2008年在美国纽约大学斯特恩商学院进行了为期一年的交换项目，谈起中美教学的差异，他说：“美国会更接近学术前沿领域，但他们对中国的认识就不如国家发展研究院深刻。”
的确，国发院的博士生教育的比较优势在于其更关注中国现实问题。国家发展研究院为二、三年级的博士生开设了workshop课程，话题针对当前中国经济热点的土地政策、开放宏观经济、公共财政、健康与人口老龄化等方面的重大政策，由各方面造诣高深的老师带领学生解决实际问题，也引导同学形成博士论文的研究方向。
“每周一次，通过老师在研究领域的课题，让学生跟着项目走，指导学生研究的方法。”行桂英老师介绍，workshop采取学生自愿报名的形式，学生可以分流进入不同的领域研究，最后提交研究成果。“比如周其仁老师的土地项目组，就会派学生到成都去入户实地调查。学生参与项目操作、调研、写作、表达，最后专家评审。由于参加了整个研究过程，学生的反响特别好。”
熊奕在博士生期间参加了卢锋老师和宋国青老师宏观经济组的workshop。“这门课强调学生一定要写出文章，参与到讨论中来，”熊奕介绍，workshop从中期开始每个学生要各自汇报自己的研究进展，其他的人进行评论，讨论如何把这个研究进一步推广。通过让博士生将理论与实务相结合的模式，培养了他们对中国经济实际问题的研究能力。
谈起此次获聘IMF，熊奕觉得和在国发院培养的关注中国实际问题的能力不无关系。“IMF特别看重基础研究能力和处理实际问题能力，我在国家发展研究院研究了很多实际问题。”在IMF复杂而严格的选人过程中，熊奕深刻地体会到，IMF对人才的选用标准更集中于对宏观经济理论的实践运用能力和整体把握能力上。在他参加IMF总部的最后一轮面试中，就有来自于IMF各个不同部门的高级经济学家（Senior
Economist）对他进行提问。提问的重点被放在了与中国相关的问题，考生被要求设计出一个拥有众多变量的模拟场景，并提供一套完整的宏观经济建议。正是因为熊奕拥有扎实的理论功底和对实践问题的准确把握能力，使他获得了IMF总部的青睐。巫和懋常务副院长说：“熊奕要和全世界一流大学的博士竞争，才得到这个职位。而我们中心前几年毕业的一位硕士生，赴美取得哈佛大学博士学位后，也不过拿到了和熊奕一样的职位。
巫和懋副院长介绍，国家发展研究院与国际一流大学博士生培养相比，相同的是严谨的程度，但由于国情不同，国家发展研究院的特色是更注重研究国内的制度问题，讨论的实际问题更多。此外，从博士一年级的必修课程，到二年级的选修课程，三年级的Workshop和四年级的博士生论坛，国家发展研究院都投入了大量的师资力量。
全球化视野：打造学生国际竞争力
国家发展研究院在坚持关注中国实际问题的同时，也始终坚持教学与国际接轨，将国外的先进教育理念引入中国。
“中心的教材都是英文的，因此我们对西方经济学基础理论对掌握的很扎实，在学术交流上英文也没有障碍。”熊奕回忆在中心求学的日子说，“中心有很多讲座，大部分都是英语的，会请各国著名经济学家来讲学。”全英文教学和丰富的英语讲座让国家发展研究院的博士生们在朗润园中观天下。
此外，国家发展研究院为博士生提供了出国交流学习的机会。“我们会通过国家资助或者国家发展研究院自筹资金资助方式择优将博士生送出国学习，并且国外也有导师指导他们的课程。”巫和懋副院长说。2008年，熊奕就作为优秀学生在美国纽约大学斯特恩商学院进行了为期一年的交换项目，“国际交流这一年提高也很大，拓宽视野，接触了更多西方前沿经济学理念。”
在读博士期间，熊奕曾和瑞典教授一起研究过课题，在瑞典出席学术会议并报告论文。“因为中心的研究方法是国际通用的方法，所以研究成果会被国际学术界所承认。另外中心立足于中国，因此对中国问题的研究在学术界或业界都会被国际所承认。”谈起出席国际学术会议的经历，熊奕归功于中心的国际化研究方法。
巫和懋副院长在采访中一再提到中心的博士生有“国际竞争力”，培养高端人才一直是国家发展研究院的目标。熊奕介绍说，国家发展研究院毕业的博士生，经过国际竞争，已有多位进入世界银行、韩国首尔大学等全球性教学研究机构；就是在国内著名高校获得教学职位的同学，也通常获得与“海归”同样的待遇，比起国外著名大学的博士毕业生，丝毫不逊色。
据悉，目前国家发展研究院只招收直博生和硕博连读生，且只能通过国发院暑期保研夏令营的途径。进入硕士后可申请硕博连读名额，每年只选拔3到4人，必须参加严格的笔试。
当那些自以为可以操控舆论的“房间里最聪明的人”经历罪与罚，中国互联网产业反而站到了绝处逢生的边缘。对曾经有过网络打手经历的个人来说，抽身而退已成为一种普遍选择。赵勇如今进入一家正规的咨询传播机构，从事线上和线下结合的整体营销工作，帮助企业推广自己的品牌和产品。在体验了无限制的自由及由此衍生的潮湿的舆论环境之后，新媒体发现自己重新回到最初的位置上。在那里，它将担负更为简单的媒体义务：以分享和天然交流为基础的言论自由，以及相对的客观与公平。
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