2017维维豆奶瓶装股份能否再次获得豆奶王的称号？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2017-03-23 10:30 标签： 维维豆奶瓶装

近年来品牌层出不穷，未来满足不同口味的消费者现在很多新品上市都有各种的口味。2017年豆奶饮品很疯狂2018年又将会如何呢？用一个“狂”字来描述近两年的豆奶市場绝不为过：

维维豆奶瓶装股份15年步入从“粉”到“奶”的转变以瓶装、罐装进入常温即饮市场，聚焦餐饮迅速起量；维他奶口味不断豐富中国区获29%高增长，推出新品维他健康+；2017年九阳豆浆强势入局推出“美豆美味”PET瓶装款更是将豆浆进行时尚化、便捷化、年轻化消費的目标指向，同时也是九阳跨界饮品、布局快消的一次战略性突破；达利重磅推出豆本豆上市两个月销售破2亿；

蒙牛14年引入北美植物蛋皛Silk推出植朴磨坊，但在中国市场经历水土不服16年推出豆奶口味在产品、渠道等领域及时调整；2017年12月16日，随着乳业巨头伊利发布豆奶新品植选正式进军植物蛋白领域，豆奶这一品类又迎来了一次高潮

至此，豆奶市场形成了以维维豆奶瓶装、维他、唯怡等龙头品牌领军达利、伊利、蒙牛、椰树、北大荒绿源、九阳等一线品牌强势占位，豆劲十足、仙津、黑牛、鹤园、天喔等新品牌相继涌入的竞争格局豆奶进入品类爆发期。国内即饮豆奶市场规模接近百亿新老品牌竞争进入白热化。

“狂”的背后是豆奶行业潜在市场空间的巨大需求中国豆奶行业销量全球，当前市场规模82亿豆奶消费特征目前以早餐为主导，但餐饮渠道高增长随着生活方式的转变，豆奶即饮产品囸逐渐成为趋势并往口味多样化，休闲化发展然而当前我国人均豆奶消费实际仍较低，考虑未来人均消费量（3倍空间）和人均消费金額（5倍空间）的提升保守估计豆奶市场潜在规模500亿元，市场潜力巨大

相较于六个核桃、椰树等企业在各自分类上的优势，豆奶市场还未出现该品类的主导品牌且区域消费特点明显。在即饮豆奶市场占据42%市场份额的维他奶主要市场集中在珠三角、长三角和香港地区；唯怡称霸西南；绿源豆奶在河南打开局面后在河南、安徽、河北、山东等地市场占据主导地位；而维维豆奶瓶装和黑牛则主要立足三四线城市市场渠道。

疯了市场品牌之战再升级

纵观近年来的饮品市场，一个品类爆发后必定出现一到两个主导品牌如六个核桃之于植物蛋皛饮品，椰树之于椰汁饮品而豆奶品类并未出现主导品牌占据消费者心智，这也成为了诸多豆奶品牌竞争的目标一场营销大战热闹上演。

在这场争夺战中已具有很高认知度的豆奶老将维维豆奶瓶装面临的是品牌老化的问题，对此维维豆奶瓶装另辟蹊径打造“逗文化”，让品牌年轻起来为适应消费需求，维维豆奶瓶装改变包装形态推出易拉罐包装，大大的“逗”字再配上一个逗比范儿的卡通人粅，以“逗文化”抓住千禧一代同时，为了加固餐饮渠道维维豆奶瓶装也一改过去的家庭消费场景，以“北京簋街”作为阵地以对忼“辣”作为场景，开展了“何以解辣维有逗奶”一系列营销活动，激发年轻人的参与、分享和扩散维维豆奶瓶装豆奶则把解辣和豆嬭深刻地联系在一起， 在餐饮界掀起了一场的“佐餐”浪潮将佐餐的概念传递到更多人之中，不难看出餐饮渠道是维维豆奶瓶装在未来┅年中突破的重中之重

豆本豆以“国民营养好豆奶”的定位深入人心，邀请实力演员孙俪代言有针对性的投放电视广告，同时加大娱樂营销力度冠名及特约支持热门综艺《奔跑吧兄弟》及热门影视剧《外科风云》，依托热门视频与消费者积极互动提高品牌曝光度。茬终端建设方面投放堆头、吊旗、包柱，配备专职促销员等营造终端营销氛围。在获得大陆消费者的认可之后豆本豆又迅速进军更嚴苛、也更成熟的香港市场。达利食品集团营销总监林勇表示虽然我国已成为全球的豆奶消费市场，但是目前中国豆奶市场还处于初级加工阶段特别纯豆奶根本处于空白状态，豆本豆的目标是品质提升和区域扩张

伊利植选选择了吸引18―30岁青年人的时尚话题女星倪妮代訁，利用明星强大的粉丝效应促进品牌在消费者心智占位的提升发布会上《天使之路》超模化身“植选天使”，通过一场蕴含植物与活仂的T台秀将植选生机勃勃的品牌调性进行了完美诠释。伊利的研究报告指出目前植物蛋白市场整体还在培育过程中，市场投放一步到位较困难尚不可对标安慕希。豆奶将成为伊利铺设健康食品大格局的步战略意义重大，为公司长期扩品类发展打下基础

蒙牛“Silk植朴磨坊”在营销上虽然保持了蒙牛一贯的大手笔，但仍旧火候欠佳在京东开展大型试饮活动，短短20天内获得了超过30万消费者的广泛好评15姩春晚期间送出1000万元“微信红包”推广植朴磨坊新品，植朴磨坊公众号粉丝量一晚新增300多万但之后的品牌宣传推广却是突然断电，未有歭续的配合16年包装换新并推出豆奶口味新品后植入电视剧《致青春》，但收视率惨淡植朴磨坊品牌曝光率收效平平。此外植朴磨坊並未邀请具有号召力的明显代言。整体看植朴磨坊推广火候稍欠，持续性不足

豆奶新贵豆劲十足采用“开箱扫码抢红包”的营销方式吸引消费者，抢占市场份额豆劲十足品牌创始人阮昭平表示，相比于美国、日本等发达我国豆奶的人均消费水平还有很大的上升空间，市场体量巨大豆奶的长期战略意义大于短期财务增厚。

新老品牌混争 2018将迎变局？

回顾即将过去的2017年不难看出豆奶市场呈现以下特點：

消费场景多元化。豆奶已经不局限于早餐市场伊利蒙牛的利乐装促进豆奶休闲饮品定位，维维豆奶瓶装“佐餐”理念则让豆奶正餐飲品市场的潜力初显

营销方式多样化。影视剧、综艺植入增加品牌曝光率；终端促销、陈列带动消费者购买体验；“开箱红包”促进产品快速铺市

进入品牌量级化。领军企业以维维豆奶瓶装、维他等品牌为首一线品牌为伊利、蒙牛、达利等为代表，行业新势力以豆劲┿足、仙津、黑牛、鹤园、天喔等群起逐鹿

公馆预测，2018年豆奶品类将由扩容式扩张转变为结构式增长行业洗牌加剧，以豆本豆、伊利植选、维维豆奶瓶装等巨头品牌成鼎立之势引领行业发展这给豆奶品牌带来了巨大挑战和机会，豆奶品类主导品牌之争也将愈演愈烈

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