电子商务与网络营销问题研究

互联各全球网近年来在欧美各国红透半边天，不但各种国际媒体,世界各大知名也纷纷在互 联网络上提供信息服务，抢搭这班流行列车。 当互联网络被视为下一世纪决定国家竞争力的基础设施， 全世界无论是发达国家或家， 莫不 全力建设其国家信息高速公路（NII） ，做为发展大国的中国，也不能落后于其他国家。自１ ９８８年由德国 Karlruhe 大学的一个网点连通全球网络， 开始建立中国学术网络 （CANET） ， 迄今，在各大学、政府机构已有数上网站，以及超过十万个使用者。中国三大网络服务公司 之一 ChinaPac 宣称，在今年底该公司的网络足迹可遍及中国２０００个城市，提供１０万 个连接点。新华社近日也在本世纪前中国的互联网络使用者将达到１００万人。 如今互联网络发展一日城， 已由学术转变为商业， 并且成为全球企业的利器与企业经营不可 或缺的工具。中国的企业经营者与经漳管理者，当重视如何运用这项划的，并以科技做为第 一生产力， 来积极发展互联网络在中国的商业应用， 使中国企业在全球竞争中能够早日迎头 赶上。据专家，５年后全球互联网络的用户将超过２亿人，市场规模更超过２００亿美元， 这是任何企业都不可忽视的一大商机。随着电脑技术、NII、ISDN 等的快速发展，信息网络 已冲击企业的经营与管理方式。在全球化的连网时代，将会需要一套崭新的市场营销方式， 但不知我国的企业家们是否已预备好了？ 二、最新媒体－－互联网络 互联网络，起源于１９６９年，美国西海岸四所大学和研究所将主电脑以５０KBPS 的线路 连接起来，架设了一个小型的通讯网络，称之灾 ARPANET。到了１９７４年，ARPANET 已尼 是拥有１００个结点的网络，再成长形成今天的数以百万计网点规模的全球互联网络。 互联网络的形成并非来自于全球性的系统规划， 它之所以有今天的规模， 实得力于本身的特 质：开放、分享与价格低廉。以互联网络上任何人都可以享有创作发挥的自由，所有信息的 流动皆不受限制。在没有所谓的最高权力机构，网络的运作是由使用者相互直辖市来决定， 可以自由连接，没有任何时间与距离的限制，任何人都可加入联网，因此网络的资源是共享 的。由于互联网络是由学术交流开始，人们已习惯于免费使用，所以当商业化以后，各网络 服务供应商（ISP）皆采低价策略，因此更造就网络使用者的蓬勃发展。 互联网络的服务应用很多，主要的功能有：邮件。可随时随地传送文字、声音、图形档给全 球的电脑网点；远端登录。可连接远端的电脑主机，使远游者如同回到主机室工作一般；档 案传输协定。规范电脑间相互传送大量档案，可用于自全球伺服器获取所需的公用软件；网 络论坛。一个提供全球网络使用者共同讨论议题的园地，目前已形成数万个讨论群；全球网 可以将网络上的信息以多媒体互动的方式显示出来， 是目前使用最广泛的一项功能； 其他还 有电子布告栏等。就是这些连接、传输、互动存取种类形式讯息的功能，使得互联网络具备 商业交易与互动沟通的能力，并逐渐成为企业经营上不可或缺的工具。 互联网络上的客户，由初期的学术团体与科技机构，逐渐扩展至专业人员与商业活动上，然

后再扩散至家庭。１９９４年根据 SIMBA 的调查，只有２.６％的美国家庭使用互联网络， 公司用户的比例也不高，仅约２７０万商业用户。但目前美国已１/３的家庭拥有电脑，数 据机的价格也大幅下降。因此会估计至公元２０００年，互联网络的全球市场，将可较明显 形成经济规模。 全球虽有超过２０００万的用户， 但使用网络来购物的比例仍然不高， 目前估计购物约有２ 亿美雹的市场， ２年后可成长至２５亿美元， 到公元２００２年全球互联网络的使用者将超 过２亿人，市场规模更高达２００亿美元。网络营销成本低、且有全球营销的效果，由当前 互联网络的快速成长趋势，显然电子网络全球化与跨国公司全球营销，已经不是海市蜃楼， 因此企业界如不及时认识这项新媒体，恐怕将会失去许多的商机。 １９９６年韩国汉城举办的国际广告组织世界年会，大会主题即是〖最新媒体〗 ，会议主题 的焦点则集中在互联网络对于未来广告业发展的。 虽然互联网络的用户数量仍然很少， 且集 中在特殊的群体（高收入、高学历、年轻） ，但传媒业有必要将它视为新科技与新工具，甚 至可能是未来主导性的媒体渠道。所以目前做一些投资，去与了解这项将是有必要的。\par 互联网络与电脑、通讯科技的发展有密切的关系，但对于企业营销而言，关键的重点是在消 费者互动。使用互联网络进行营销服务，消费者才是其中的焦点。目前的认知是：互联网络 开启一对一营销的新纪元， 现阶段企业可并用传统营销手段与网络新媒体， 在互联网络的分 级市场中， 建立品牌认同， 加强品牌信任度， 并进一步让消费者参与品牌忠诚度塑造的过程。 三、网络营销的特性 营销的定义是指，为创造个人与组织的交易活动，所计划与执行的创意、产品、服务观念、 推广、渠道等过程。由这个角度看，互联网络实际上具备许多营销的特质：

１.互联网络无远不及，其超越时空限制与多媒体声光功能，正可发挥营销人员的创意。 ２.互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动 双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等是产品设计、商品信 息提供、以及服务的最佳工具。 ３.互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的， 而且是一种低成本与人性化的促销，因此符合分级与直销的发展趋势。 ４.互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准， 因此是一项极具开发潜力的市场渠道。 互联网络上的营销可由商品信息至收款、 售后服务一 气呵成，因此也是一种全程的营俏渠道。 互联网络是一种利用通讯线路， 将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是示来市场营 销最重要的渠道。网络营销的特性包括：可２４小时随时随地的提供全球性营销服务；电脑 可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体；能因应 市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；且无店面租金，节约水电与人 工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良

好的关系。\par 互联网络是一种功能是最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子 交易、互动顾客服务、以及市场信息惧与提供的多种功能。它以声光互动沟通的特质，做为 跨越时空的媒体，已深深吸引年轻一代人的眼光。此外，它所具备的一对一营销能力，正是 符合〖分众营销〗与〖直效营销〗的未来趋势。 在消费者导向的时代，营销管理上的４p（产品，价格，地点，促销）应与４c（顾客，成本， 方便，沟通）进行充分的结合。而网络营销的特性正符合顾客主导、成本低廉、使用方便、 充分沟通的４c 要求，因此我们可以预期它将是下一世纪商业与企业活动中，最重要的一项 营销工具。 网络营销可视为一种新兴的营销渠道， 它并非一定要取代传统的渠道， 而是经由信息科技发 展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营俏必然会支传统营销造成冲击，因此 商业界必须要注意这项趋势，并与界、软件产业做密切的联系与合作。以广告业为例，在最 新嫖体时代，销售是从开始到完成的一贯作业就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、 进行采购，一气而成，而广告公司将参与营销的全程。商业企业也有必要改变传统的组织形 态，提升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人才，未来才能具备市场的竞 争优势。

四、网络营销的应用与策略 象征〖网络营销〗的奥斯卡金奖，１９９５年的企业首次由联邦快递公司获得。这项最新颖 的市场奖，是由特纳葛公司主办，邀请网络营销学者专家担任评审。评审的标准有三项：(1) 成功使用网络营销， 创造丰厚的利润者； (2)运用网络营销对于企业带来明显正面影响者； (3) 对于促进网络营销在卓越贡献者。 联邦快递巧妙地将全球网首页变成２４小时客户查询系统， 使用者只要输入包裹号码， 就可 以立即在网络上查出目前包裹所在， 以及未来可能到达的时间。 联邦快递并且在网络上提供 软件，免费让顾客使用，这些软件可协助列印托运标准文件与条码，方便顾客在自己家中处 理包裹。 评审委员认为： “联邦快递以科技实力， 整合企业内部资料库与互联网络线上查询， 成功地服务顾客，展现企业形象与风格。 ”因此，颁予１９９５年全球网络营销大奖。 第二奖归 Ragu & acute，一家生产意大利调味酱的凡登保食品公司获得。Ragu 的首页设计为 活泼，笑眯眯的意大利老太太是贯穿首页的唯一主角。除了比萨饼、意大利面等美食的作法 外，还详细意大利与资料。最特殊的是 Ragu 设计了一份相当详尽的市场调查问卷，其中也 询问消费者对于促销方式的偏好。评审对他的评语： “设计风格温馨而俏皮，在网络上能有 效惧消费者意见与市场信息，并且能成功地达成品牌知名度的造势。 ” 其他获奖的企业， 还包括一家电子购物公司。 该公司在网络中销售的商品种类超过９０００ 项，平均每周在网络上接获的订单约有５０００笔，客户则遍及全球。网络购物可跨越地理 与时空的限制，免除邮购目录的寄送成本，真正实现全球营销的美梦。无庸置疑，互联网络 将是未来营销最重要的渠道， 经理们必须重新检视企业的营销策略， 早日将网络营销纳入营 销组合的规划中。

以下我们针对营销组合的４Ｐ，分别说明互联网络在营销上可以发挥的功能与常见的应用： １.产品／服务 一般而言，适合在互联网络上销售的产品通常具有下述特性：(1)具有高科技感或与电脑相 关；(2)以网络群族为目标市场；(3)市场需要涵盖较大的地理范围；(4)不太容易设店贩卖的 特殊商品；(5)网络上销售的费用远低于其他的渠道；(6)消费者可经由网络上信息，即做出 购买决策的产品。 经由网络所提供的产品与服务主要还是在于信息的提供， 他除了将产品的性能、 特点、 品质、 以及顾客服务内容充分加以显示外， 更重要的是能以人性化与顾客导向的方式， 针对个别需 求做出一对一的营销服务。有关的功能包括： *利用电子布告栏或电子邮件提供线上售后服务或与消费者做双向沟通； *提供消费者与消费者、 消费者与公司在网络上的共同讨论区， 可借此了解消费者需求、 市场趋势等， 以作为公司改进产品开发之； \par *提供线上自动服务系统， 可依据客户需求， 自动在适当时机经由线上提供有关产品与服务的信息， 例如： 汽车商在网络上提醒客户有关 定期保养通知、花店提醒客户有关家人生日时间、银行提醒客户定期存款快到期、教师提醒 学生日期与应做的准备等； *公司各部门人员可经由网络进行线上研发讨论，将有关产品或雏形在网络上公告，以 引发全球各地有关人员的充分讨论； *透过网络支消费者进行意见调查，借以了解消费对于产品特性、品质、包装及式样等 的意见，借以协助产品的研发与改进； *在网络上提供与产品相关的专业知识以进一步为消费者服务，此举不但可增加产品的 价值，同时也可提升企业形象，例如：花店提供有关养花与送花的知识、汽车商提供汽车保 养常识、厨具商提供烹饪的知识； *开发电子书报、电子杂志、电子资料库、电子游戏等信息化产品，并经由网络提供物 美价廉的全球服务； *可利用消费者在网络上设计产品需求，提供个性人化的产品与服务，例如：可在线上 选择服装式样与花色的组合、购车者可在网络上决定所需的颜色与配件等。 ２．价格 虽然网络交易的成本较低廉， 但因为交易形式多样化， 价格的弹性也大， 企业的弹性业教大， 企业应充分检视所有渠道的价格结构后， 再设计合理的线上交易价格。 因为线上交易能充分 互动沟通，并完全掌握消费者的购买信息，所以比较容易以理性的方式拟价格策略。 ３．推广

线上推广与促销具有一对一与消费者需求导向的特色， 除了可以做为公司广告外， 同时也是 发掘潜在顾客的最佳管道。 但因为线上促销基本上是被动的推广， 因此如何吸引消费者上线， 并且能够提供具有价值诱因的商品信息，对于企业将是一大挑战。 ４．渠道 无庸置疑线上交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。 互联网络直通消费者， 将商 品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的电子 购物，无营销渠道上的革命。 （二）营销的竞争策略 网络营销的竞争优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服 务......等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达成营销组合所追求的综合效 益。这些营销活动不受与地哉的限制，结合文字、声音、影像、图片、及视讯，用动态或表 态的方式展现，并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可重复的上线浏览查询。综合这些 功能，相当于创造了无数的经销商与业务代表，亦即所谓虚拟经销商与虚拟业务代表，不需 付房租，不需付薪水，还可利用消费者秘提供的信息，造就出最佳的经销商与业务代表所省 下来的营销与渠道成本，也能使因此具有低成本的竞争优势。 营销策略是根据企业的目标、 资源与环境， 拟订一系列的营销活动， 经由比竞争者更具价值、 更有效率的服务与产品，扩大市场销售规模，进而实现计划的营运目标。网络营销的优势在 于能结合问卷、网络、资料库，而以最新、最快、最详尽的方式顾客信息。再透过网络上互 动的资料修订与智慧型的统计功能， 拥有大量的主要顾客与潜在顾客的完整资料， 网络营销 的竞争策略，就是如何利用这一优势，扩大主要顾客与潜在顾客的购买规模。可资采用的策 略包括： １.扩大产品线规模。利用“一亩田多次耕耘的观念” ，不局限于主要产品，而依据拥有的资 料，主动分析其消费需求与欲望，进开发多种类型的产品，增加其购买规模。 ２．强化顾客关系。加强与顾客的双向互动，经由顾客资料的运用与分析，设法掌握更多的 顾客特性，进而开发出更多的顾客需求。 ３．营销渠道多元化。将传统营销渠道与包括网络等新型态渠道做紧密的结合，以建立最大 的顾客接触。这处多元营销渠道策略，除了能扩大市场占有率，而且还能创造出许多意想不 到的新需求。 ４．消费需求准确化。经由分析归纳顾客资料，可以更准确的定位目标市场，因此也就以做 出有效的市场促销。 再利用多采多姿的网络多媒体功能， 使新上网络的顾客留下深刻的印象， 进而增加市场顾客的规模，扩大网络营销的效益。 也不要忽略，任何一种创新性的媒体，都要经过一段相当长的期，才能找到他的市场潜力， 广播、电视是如此，互联网络亦复如此。以水准，媒体要完全取代传统杂志、报纸，尚有一

段差距。以网络上最受欢迎的全球信息网ＷＷＷ来说，也面临许多使用上的，包括：检索与 传输的速度太慢、画质与声音不尽理想、贫乏、因为免费才能具有吸引力、信息泛滥、品质 良莠不齐、无法规范与管理等。许多厂商在网络上设首页，主要的目的只是宣传与告知，对 于驱动消费的效果还很低。据统计，传统渠道营销的成交率约为２５％，但运用互联网络进 行营销，成交率低于５％。当然如何提升网络营销的效果，也是业者需要努力的方向。最近 有人发展加盟连锁的网络营销公司， 采取无商品店铺连销方式， 以较佳的顾客服务与品牌形 象，也确实提升不少网络营销的效果。 五、网络营销对企业经营的 互联网络的功能与联网数量近年来急剧提高， 尤其在商业与营销上的更旦快速发展。 网络营 销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，拉近消费者的距离，到取代人力沟通与单向 媒体的促销方式，改变市场的竞争形态。因此这项所谓９０年代超级科技与管理工具，已逐 渐对于传统的企业经营方式带来冲击与影响。其主要影响归纳如下： （一）传统营销风貌的改变 传统肖依赖层屋严密的渠道， 并以大量人力与宣传投入争夺市场的作法， 在网络将成为无法 负荷的奢侈。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网 络营销相结合，并充分运用网上的各项同资源，形成以最低成本投入，获得最大市场量的新 型营销模式。未来的营销方式，将依赖网络做为顾客联系与产品促销的订渠道，因此企业网 址（ＵＲＬ）也会成为企业对外的重要联络代号。总之，在销成为主流的时代，传统营销的 组织与运作方式势必要进行大幅度的转型调整， 这也是营销部门主管未来面临的一大变革挑 战。 （二）企业组织的重整 互联网络相继带动企业网内网络的蓬勃发展， 形成内外部沟通与经管理， 均需要依赖网络做 为主要的渠道与信息源。带来的影响包括：业务人员与直销人员的减少、组织层级的减少与 扁平化、经销代理与分店门市数量的减少、渠道的缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门 等企业内外部虚拟组织的盛行。 这些影响与变化， 都将促使企业对于组织再造工程的迫切需 要。尤其网内网络的兴起，改变企业内部作业方式以及员工成长的方式，个人工作者的独立 性与专业性将进一步提升。因此个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资 源等，在未来都将会十分的也形成企业组织重整的必要性。 （三）竞争型态的转变 由于网络的自由开放特性， 互联网络时代的市场竞争是透明的， 人人都能掌握同业与竞争对 手的产品信息与营销行为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获 得的信息，来制订具优势的竞争策略。此外策略联盟也是网络时代的主要竞争型态，如何运 用网络来组成合作联盟， 并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势， 将是未来企业经营的重 要手段。 （四）顾客关系的再造

网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、 亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客的特性，再经由顾客与营销企业形象，建立顾客对 于虚拟企业与网络营销的信任感。网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与以往会有很 大的差异，因此如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，将会需要许多创新的营销 作为。 （五）跨国经的必要性 在过去分工经营时期， 企业只需专注在本企业与本地市场， 国外市场则委由代理商或贸易商 经营即可。 但互联网络跨越时空连贯全球的功能， 已使得全球营销的成本远远低于地区营销， 因此企业将不得不进入跨国经营的时代。 网络时代的企业， 不但要熟悉跨国市场顾客的特性、 争取信任与满足他们的需求，不要安排跨国生产、运输与今后服务等，安排这些跨国业务都 是经由网络来联系与执行。 六、互联网络未来的发展趋势 前美国电话电报公司副董事长脱比士为说明未来神奇的网络世界讲了这一则寓言： 有位神学 家问最厉害的超级电脑： “究竟有没有上帝？”电脑说他不免大，无法回答，希望能跟全世 界所有的超级电脑联线。联线后还是回答不出来，后来又与全世界的大电脑联线，再与全部 的迷你电脑连线，以及全部的个人电脑都联上线。到最后连所有在汽车、微波炉、录影机、 电子表等上面和微电脑全都联网起来。 神学家再问：到底有没有上帝？” “ 电脑：现在有了！ “ ” 世界知名预测大师约翰.奈斯比在最近指出，互联网络科技将带领人类进入数位化生活与全 民经的世界而电脑网络相当于２０世纪的公路网与电力网， 成为下一世纪影响世界成长的最 得要基础建设。２０世纪的公路网曾带动商业、连锁业、车辆业、运输业、房地产业等主要 产业的发展， 可以预期， 互联网络也会为下一世纪的世界经济创造更多的新兴产业与商业机 会。 虽然网络与３Ｃ（电脑、通讯、消费品）的结合，已经产生商业应用的机会，但由互联网络 所具备的潜力来看， 目前的发展与应用还只能说是在萌芽的阶段。 我们则更是处在萌芽的初 期，对于互联网应用与发展，还有许多要认识与学习的，以下我们将互联网络未来的发展趋 势，做几点归纳，提供大家。 （一）网络使用者持续快速成长。全世互联网络使用者的年成长率，大致维持在５０％；伺 服器主机的数量在过去３年平均年成长率则在１００％。 一般估计在未来５年内， 全球网络 使用者的人数将可达到２亿人， 使用者的背景以经济发达地区的青年中产阶级为主是最具有 购买力的消费群体。 ２０１０年全球互联网络使用者数量会高达２０亿人， 占世界人口的１ ／３，全部发达国家与亚洲新兴经济发展地区将是主要的使用市场。 （二）网络科技发展一日千里。互联网络的主要两项硬件设备－－电脑与网络设施，单位功 能的成本将呈指数下降，使得率扩及大众。其中骨干网络宽频化将持续提升，光纤服务普遍 化，压缩技术更使得多媒体资料也可经由一般电话线传输。网络专用电脑的开发，可轻易处 理复杂动画与虚拟实境的应用需求， 再加上搜寻工具与多媒体视讯软件的开发， 更使得网络

电脑功能百倍于今日。 （三）商业交易成为网络的主流。虽然网络的发展起始于学术应用，但最为蓬勃发展的还是 商业交易的专业网络。 据估计网络上的交易成本约等于传统营销成本的１／１０， 未来普及 化后，这项成本比例还会降低。因此世界各国政府均将发展电子商业交易应用，视为投资国 家信息网络的主要目的。未来以商业交易为对象的专业网络数量会大幅增加，电子货币（Ｅ －cash） 、智慧卡、网内防火墙（Firewall）......等等商业交易技术的发展，将使电子商业交易 更为便利可靠。电子商业交易存在的巨大市场利益，是带动互联网络快速发展的主要原因， 因此也是未来网络舞台上的主角。 （四）互联网络在商业、家庭与教育上应用日愈普遍，新兴虚拟社会将逐渐形成。在这个虚 拟社会中，使用将更人性化，应用更生活化。现今社会所需处理的各项实际事物均将可超越 时空距离，而被瞬间平等移转至网络上，使未来的社会更为方便高效与多采多姿。未来人类 的食、衣、住、行、育、乐等日常生活均离不开网络服务，因此人们如何在心理与行为上适 应虚拟社会的形成也是网络科技生活化应用的重要课题。 （五） 网络犯罪与下流文化入侵将成为社会安全的新困扰。 当互联网成为社会活动与信息来 源的主要渠道，不可避免的色情、暴力、犯罪等也随着侵入网络中，如何在兼顾自由开放的 原则，规范秩序与使用道德，以保障社会安全与使用者权益，将是未来虚拟社会管理上的一 大挑战。另外，还有网络上隐私权保障以及民国强势文化入侵的问题等。因此，未来互联网 络管理问题的复杂度，将远远高过现有的各种媒体管理。 “世界在变化，我们的思想和行动也要随之而变。过去把自己封闭起来，自我孤立，这对社 会主义有什么好处呢？有前进，我们却停滞不前，就落后了。马克思说过，技术是生产力， 事实证明这话讲的很对。依我看，科学技术是第一生产力。 ”这一段话，是人人所熟悉的， 也是改革开放政策的最佳注解。 科技确实是第一生产力， 科技进步是富国之源， 与经济结合的科技发展才是中国化应有的科 技政策。互联网络是当前人类社会最重要的科技发展，也是最具经济潜力的应用科技，当世 界各国均将网络基础建设与技术发展视为下一世纪国家竞争力的来源， 做为世界经济大国的 中国，不能停滞落后于这个历史潮流，更不能被排除在未来全球经贸信息网络之外。目前中 国虽然在互联网络的发展上稍落后于他国。 但只要在未来岁月中， 以更开放的胸襟与更开阔 的眼光，相信必能在极短的时间内迎头赶上，并互联网络将中国市场与全球市场相结合，进 一步加速实现中国的现代化。