如何科学地策划公众号主题活动？
杨文龙&&&&
WX:yangwenlong3129
策划和执行主题活动是微信公众号运营中至关重要的环节。优秀的主题活动可以在目标粉丝群体中穿透式传播，迅速引爆朋友圈，吸引大量垂直粉丝，树立品牌形象，提升企业线上线下销售额。
但是，绝大多数的公众号运营者并没有科学地策划微信公众号主题活动的经验和能力，大部分公众号只是直接发布一篇活动文章了事：例如“抽奖了”（如下图）。这样的活动文章给粉丝很突兀的感觉，没有任何科学的引导，无法达到好的传播效果。
那如何才能科学地策划公众号主题活动呢？
首席微运营官就带你来看一个案例，看看推起网是如何通过活动策划、预热宣传、启动宣传、客服互动、长尾宣传和数据采集分析等六大活动策划版块，科学地为某知名充电类品牌策划公众号主题活动的。
案例公司背景介绍
这是一家在国外电商网站中排行前茅的知名充电品牌，在欧美和日本拥有极高的知名度，但此次主题活动之前其大陆的市场推广还未大规模展开，公众号粉丝数量也有限。
面临的问题
在推起网接手其微信公众号运营之前，该官方微信公众号粉丝不多，想在短期内开展活动，吸粉大量粉丝参与的难度很大。此次主题活动的形式定在了该公司某新产品的京东众筹上。但此次京东众筹需要完全依靠微信公众号导流，缺少外部流量导入，在粉丝积累不多的情况下，活动效果很难保证。
推起网则科学采用以下科学的运营策略：
1、活动策划主题活动的执行基本都是按月为单位的，中间涉及预热期的粉丝告知，启动期的粉丝引导，客服互动中的粉丝交互，长尾期的活动整体宣传，还包括活动期间对于各个活动数据的监测和最终的全面分析。方方面面都要顾及，光靠拍脑袋，走到哪里算哪里是远远不够的。
所以，在主题活动开始之前，推起网对该公司背景、产品详情、市场推广时间节点、竞品近期市场策略、公众号粉丝画像进行了全面细致的分析。并以此为根据，对此次众筹活动的整体结构：时间点、宣传方式、奖品设置、粉丝互动、数据采集点等进行了规划。
2、预热宣传由于公众号尚未有足够的粉丝，直接开展主题活动效果很难保证，所以推起网安排了两轮的活动预热，并且设置了相应的转发和关注激励机制。
运营团队利用活动预告，充分调动粉丝积极性和期待感，为活动的启动蓄势。通过预告，增加了活动的传播性，及粉丝的关注度，阅读量也相当可观。
由于活动预热的成功进行，在活动启动之前已经有大量的粉丝等待活动的开始。两轮预热，光官方微信的预热文章阅读量就已破万，有近百个粉丝主动点赞。预热文章1预热文章2
3、活动启动文案由于活动预热带来了大量关注，活动一开始就吸引了很多粉丝参与。另外，推起网在活动中安排了多种多样的激励政策为粉丝带去切实的利益，调动粉丝的参与，引导粉丝参与传播。在现有粉丝的参与基础上，很快在现有粉丝的圈子里传播开来，不断有新的粉丝加入。活动启动文案
4、客服互动无论活动规则写地再详细，还是会有很多粉丝遇到各种各样的问题，或者有积极参与的粉丝渴望和官方平台有一个互动。这时候就需要在活动期间安排实时的客服互动，实时个性化地回复粉丝的问题，在互动中，探知他们的需求，及时解决。
5、活动长尾期此次京东众筹活动最终以达成目标2.53倍的完美数据顺利收官。当然这不是活动运营的终点。推起网的运营团队，整理了活动中的精彩数据和获奖名单等，和粉丝分享，并且预告了之后的系列活动。
长尾期的活动宣传，让粉丝充分认识到了该品牌的广泛受欢迎程度，并且为后续的活动做好了铺垫。
6、数据采集及分析主题活动中会产生大量的数据，如用户增长、图文阅读转发、公众号消息收发、关键词自定义菜单触发、活动参与人数频次、订单数销售额等。推起网运营人员在活动开始前就已经规划好了活动中需要收集的数据，并在活动中对所有原始数据进行整理和分析。这些数据分析的结论，对于调整活动策略，了解粉丝特性有着非常好的指导作用。
公众号的原始数据包括以下分类：用户数据&
：用户增长和用户属性。用户增长是指每天的新增用户关注和取消关注人数。用户属性则包括用户的性别分布、语言分布、省份分布、城市分布、手机操作系统分布、手机机型分布等。
：每一篇推送图文的送达人数、图文页阅读人数、原文页阅读人数和转发+收藏人数。&
：微信消息发送人数，消息发送次数，人均消息发送次数和消息关键词触发次数等。
：微信主题活动的参与情况及活跃度。销售数据销售数据是指有微信商城系统的微信公众号产生的销售和订单数据。
总 结在该知名充电品牌的微信公众号在粉丝累计不多的情况下，本次活动能够超预期2.53倍完成众筹目标，推起网科学的活动运营策略，完善的活动设计和精妙的粉丝心理把控能力，起到了关键作用。从预热文章的蓄势铺垫，活动启动文案的推出引爆粉丝疯狂参与，到活动结束后适时的长尾宣传，推起网成功完成了这个不可能完成的任务。本次活动为该微信公众号未来的运营做了很好的铺垫。
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官方公共微信如何策划大型APP推广活动？案例讲解
文/自由浪& & 如何提高APP的下载量？如何提升APP的用户活跃度和转化率？这是让移动端运营人员普遍头疼的问题。要解决这些问题，方法之一就是策划APP活动，利诱用户安装和使用。& & 这里谈到的APP活动，是指在手机客户端进行的推广活动。它在生活类和旅游类等涉及到网络支付的APP中比较常见。一般打开APP就能在首页最明显的位置（如顶通）看到活动宣传图，或者通过扫一扫二维码来进入活动页面。它可以在单个APP中进行，也可以联合展现在多个APP中以得到推广。一般有一定的活动时间限制（几天到1个月）。& & APP活动分为轻量级和重量级。轻量级活动是APP日常运营的一部分，常见类型有主题营销活动、用户反馈有奖活动、每日签到、摇一摇等；重量级活动则是根据当前APP推广的迫切需求，面向全网用户，投入大量资源的大型市场活动，它是本文关注的重点。& & 大型APP活动（即重量级APP活动）有以下3大特征：& & （1）主题非常鲜明（领红包、送现金、免单等利益关键词非常抢眼）；& & （2）声势无比浩大（全国人民都被鼓动参与）；& & （3）红包极其给力（每次活动豪赠总数上万甚至上亿的红包）。& & 常见的APP活动形式有：页面游戏领福利、刮刮卡刮奖、做任务100%有礼、充值送红包、支付送红包、大转盘抽奖、后台系统随机抽奖等。& & 本人通过观察当前多款热门APP，对APP活动的策划运营情况进行了总结，特作本文分享。& & & &注：本文活动案例采集时间为2014年4-6月。1、页面游戏有奖& & 用户对设计简单的页面游戏有着天然的亲近感，游戏不仅参与门槛低，还能让用户在玩完游戏后有机会获得红包等福利，既有娱乐性又带来成就感。游戏多在大型网络促销前上线，通过游戏发放大量红包和优惠券，短时间内吸引大量用户参与，起到完美的预热作用。简单的游戏（如摇一摇）还可以设置成APP的固定模块，让用户长期参与。& & 根据用户互动情况，游戏有1.0版（单机版，自己玩）和2.0版（社交版，与其他用户一起玩，如分享、邀请或PK），常见的游戏主题有：砸金蛋、炸红包、抢礼盒（或保卫礼盒）、摇一摇赢福利、吹一吹获惊喜、猜价格、玩拼图、拼实力、猜拳等。& & 案例分享：&& &（1）“6.16同程旅游狂欢节，指尖狂欢24小时”&&通过活动页面的“点赞看更多惊喜”按钮和分享后再产生的“邀请好友参与点赞”按钮吸引用户点击参与，每点一次赞将掀开幕布的一角，最终幕布上的特惠信息将全部公开。（by同程旅游APP）& & （2）“6.6全民嗨购&疯狂猜价格，抽500万红包”&&参与活动需先登录淘宝账号，活动页面有秒杀商品的价格题，并提供5位备选数字，选择1个数字填入价格框，3次猜数机会，猜对价格即获得抽奖资格，有机会赢取5-100元红包。（by淘宝APP）& & （3）“世界杯扒球衣赢红包”&&游戏前可创建个人角色，摇一摇寻找对手PK，双方进行石头剪刀布猜拳游戏，输方失去一件球衣，直至脱光一方球衣即为胜利，胜方可获得一次抽奖机会，有机会赢取1-100元红包。（by天猫APP）& & （4）“吃肉包拿红包”&&下载客户端或手机淘宝中淘点点插件中玩游戏，在10秒内点击“自己吃”或“和小伙伴吃”按钮吃包子，游戏结束时显示抽奖结果，得淘点点外卖红包和预订/代金券红包。（by淘点点APP）2、刮刮卡刮奖& & 刮刮卡刮奖已成为当前APP活动的最常见形式。刮奖的参与难度低，刮奖次数一般不会限制，可以让用户随时参与，又刮得尽兴。而当刮卡中奖后，还能刺激用户注册或登录账号以领取福利，从而为APP带来新用户和提高用户活跃度，同时抵用券之类的奖品还能刺激用户体验和购买APP平台的商品和服务，从而提高流量转化率。& & 然而，对于刮奖而言，尽管形式极其简单，但中奖率的设置、奖品的设置、每人中奖额度和次数的限制等都要细致考虑，它们将直接影响到用户对活动的真实感受。& & 案例分享：& & （1）“618&PARTY&ON&10亿红包全民抢”&&通过登录京东账户，在活动页面可以用刮刮卡幸运获得1-618元面额的京券红包，同时分享能增加获奖机会，关注微信公众号能增加1次奖励，但每人最多得4个红包。（by京东APP）& & （2）“51刮刮乐&发现惊喜，抢占大利”&&在APP的“活动中心”领取刮刮卡，刮奖幸运获取各种时尚实物奖品。（by爱奇艺APP）& & （3）“支付赢免单”&&买票成功后即可参与刮奖，抽取免单、彩票红包、电影票红包等奖品；“成人票儿童价&5折火车票及千万礼品送不停”&&支付成功后即可获得刮奖机会，赢5折火车票、5-20元现金红包、电影票红包、保险红包等礼品。（by网易火车票APP）3、做任务100%有奖& & 策划100%有奖类活动一般有急迫的APP推广需求，希望能在短时间内提高APP的下载量、新用户注册量等指标。因此，它会对活动参与门槛提出一定的要求（如新用户、首单），从而更针对性的面向目标用户。& & 同时，它也会对用户提出明确的任务要求，如下载安装、注册账号、成功支付等，只要完成了其中的一个或若干指定操作，才能100%获得承诺奖品。而为了让用户成功完成任务，它将会提供清晰的活动流程或指导。& & 100%有奖活动的奖励最好能做到直接、单一，这样更有利于活动的推广宣传。但若奖品非常丰富多样时，则可以结合系统抽奖来分配奖品。& & 案例分享：& & （1）“初体验，领红包”&&首次下单并支付成功，就有10元红包，活动页面点击领取。（by携程旅行APP）& & （2）“安装送20元现金”&&下载并安装APP，新用户登录即可领取最高20元红包（by网易火车票APP）；新用户登录即送2元红包。（by网易彩票APP）& & （3）“扫红码下载应用100%领取微信红包”&&安卓系统用户，用微信扫描提供的红色二维码，然后通过应用宝下载安装该应用，就可以100%获得0.1-200元不等的现金红包。（by腾讯应用宝）4、充值有奖& & 为了鼓励用户绑定账号、开通支付功能，进而下单购买APP平台的商品和服务等，可以策划充值类活动，让用户先把钱打进账号。& & 可选用的方式有：买红包送红包、低价秒杀红包、充值直送红包等。送出的红包可以为平台抵用券或定向消费现金，进而刺激用户在平台上下单、支付。& & 案例分享：& & （1）“新用户买40送50”，新用户单次购买40元红包即可获得5张10元红包（by网易彩票APP）。& & （2）“10元度周末住五星，1元购买入场券”&&活动开启前支付1元钱，活动开启时有入场券的用户进入抢购页面，抢购10元周末套餐，未成功抢购的用户享受该套餐的5折限时优惠。（by同程旅游APP）& & （3）“6.6全民嗨购&店铺红包低价秒杀”&&每天定时3场秒杀，以10元低价秒杀购买50-100元店铺红包，仅限6月6日使用在店铺使用；“100淘金币秒百万现金红包”，用0.01元+100淘金币，在每日10、14、20点限时秒杀5、20、100元现金红包，红包只能在淘金币专场使用。（by淘宝）& & （4）“年中大促&囤货全场3折起，天猫点券充就补”&&充值买天猫点券，花302随机得303-600元，花906元得916元，花1812元得1845元天猫点券万店通用。（by天猫）5、定向支付有奖& & 除了独自策划活动，APP活动还可以联合当下热门的支付方式进行交叉推广。支付方可以借此增加新用户，而APP方也可以在节约营销成本的情况下获得用户订单。& & 对已经形成移动商务生态圈的平台而言（如腾讯系），支付送红包的活动可以通过一个核心APP把生态圈内各个APP连成一个有机整体，实现共同成长和扩张。& & 案例分享：& & （1）“微信红包去哪儿找，百分百欢乐粽享”，首次用微信支付，随机得5-100元微信现金红包。（by去哪儿APP）& & （2）“微信新客返红包&微信红包100%送，最高200元”，首次用微信支付支付订单，得5-100元微信现金红包。（by美团APP）& & （3）“微信支付送红包，红包分享更有爱”，用微信支付车费，即有机会获得滴滴红包，发给微信好友，一起抢红包，多抢多得。（by滴滴打车APP）6、大转盘抽奖& & 抽奖是网络活动的常规方式。与刮奖类似，大转盘抽奖的活动形式直观，用户参与难度低。虽然一般在抽奖次数上会有所限制（如1-3次/每天），抽奖资格也会有或低或高的要求（如先登录、先下单、先支付等），但在吸引用户关注平台和登录账号方面，依旧能带来很多积极影响。& & 案例分享：& & （1）“0元世界杯&各种红包，登录就抽”&&用户只需登录后点击抽奖大转盘，就能机会赢取世界杯门票+酒店、1-100元抵用奖金。（by驴妈妈旅游APP）& & （2）“首次投注高频彩，免单无上限”&&用户需是首次投注高频彩，在购买支付后即可参与1次幸运大转盘，赢取免单、5-10元抵扣券、满减优惠券等福利。（by新浪彩票APP）7、后台系统抽奖& & 相比幸运大转盘对视觉的直接刺激，后台系统随机抽奖表现就要“缓和”得多。采取的方式有：一是在活动页面上提供“抽奖”按钮，用户自行点击获取幸运奖，二是用户打开或登录APP后，根据活动页面提示，直接去指定路径查看和领取奖励。& & 案例分享：& & （1）“6.6全民嗨购&疯狂猜价格，抽500万红包”&&需先登录淘宝账号，猜对价格即获得抽奖资格，抽奖有机会得现金红包，分享抽奖结果可增加抽奖机会。（by淘宝APP）& & （2）“6月红包大派送”&&登录用户即有抽奖资格，每天随机抽取，送50元酒店抵用红包。（by去哪儿旅行APP）&& & 总而言之，活动形式虽然丰富多样，但应该根据用户接触APP的阶段不同而有所侧重选择。比如：为鼓励新用户首次下载APP，可以采用摇一摇、游戏送福利、刮卡送惊喜、抽奖送红包等活动形式；为鼓励用户在APP中进行下单和支付操作，可以采用支付送红包、刮免单、充值赢红包等活动形式。& & 此外，APP的各种活动形式还可以与社会化媒体联合运营，如关注微博和微信公众号关注，分享给好友和朋友圈等都会提高中奖机会或增加获奖次数，从而进一步提升活动效果。& & 最后，活动策划还要注意活动的新鲜度和吸引力的问题，在活动期间内要争取活动能吸引用户的持续关注和参与（而不是玩一会就走了），保证活动的用户体验和良好口碑。& &PS：欢迎通过微信与我互动，微信号“linkbook”（即公众号“自由浪”），也可以扫一扫二维码来添加。
&&最后修改于
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