知识付费面临几个问题 内容领域的选手们是否知道？
未来的内容付费或许不应该是因为对于作者的炒作，而是因为内容本身足够吸引人和被需要。
　　知识付费的几个坑，罗胖们是否想到应对之策?　　一、罗胖的野望　　世间最美好的事物无非美女和读书。　　3月7日女生节，蓄势已久的豆瓣时间正式发布，传说中的诗人北岛重回台前，至此内容领域的主要选手们都杀入了“付费”战场，战火逐步升温。　　3月8日女神节，期待已久的罗胖分享会终于到来，“知识产品化”、“知识服务商”的大幕拉开，好戏登场。　　在《喜马拉雅、在行、知乎live、得到上演“四国大战”，为什么人们开始为知识付费了》一文中，笔者已经指出：　　1、知识付费兴起只有一个原因，中产阶级太焦虑了，这种焦虑让随时充电从痒点变成了痛点，非刚需变成了心理刚需;　　2、知识内容是最成熟最丰富的内容类型，能同时抓住人的求知欲、虚荣心(社交货币)、故事审美体验、对IP网红的追求;　　3、知识付费对应的是线下存在多年的知识书籍、知识课程、知识节目、知识咨询、分享会、知识汇编精读，付费上并不违和;　　而罗胖的分享，确实给笔者打开了新的视野(以下为个人总结，可能不对)：　　1. 消费升级时代，中产阶级一个迫切的需求是“对抗落后焦虑、成为更好的自己”，所以终生、跨界、随时的知识学习不可或缺;　　2. 但是碎片化时代，人们有限的注意力和时间决定了，原有的学习方式太低效;　　3. 当1和2构成了一组深刻的矛盾，人们一方面渴望随时充电、生怕落后，一方面又苦于有限的注意力和时间，知识如何高效获取、易于记忆、便于转述?于是知识产品家出现了，知识服务出现了，把传统模式下的知识传授(厚书、长课)转化成了适合碎片时代的知识产品;　　4. 当这些产品因为突出的质量(而非一时传播)，可以像新华字典一样抢占某个知识细分的心智定位时，它就会产生类似版权的效力，通过持续不断被消费实现规模化(想想新华字典的印数);　　5. 因而知识服务更重要的是产品本身足够硬，能够畅销不衰，而非流量(一时畅销);　　6. 这是出版和教育的逻辑，想想教育加出版这个市场有多大?　　所以罗胖与其说是做了一个分享会，不如说是对资本市场做了一次“洗脑级”的路演，转换成资本的话语就是：　　1. 市场足够大，整个出版和教育未来都是我的星辰大海;　　2. 需求足够强，中产阶级焦虑了，但原有知识获取模式不行了;　　3. 产品足够好，知识产品家的知识服务模式;　　4. 壁垒清晰，抢占知识细分的心智高地，成为各个细分领域“新华字典”一样的存在，或者各个领域凑起来成了碎片时代的新华字典。　　至于说团队什么的，罗胖的力量自不必说，知识付费这事一般人玩不来。　　当然，罗胖还干了两件事：一是要收割流量了，以后当家节目只放得到上，想听就下载得到(可能这是最重要的一条);二是消除自(对)己(手)的一些妄念，别学我了，知识付费这事一般人还真玩不来，得比猪厉害。　　讲到这里不得不说，多年前那个激情澎湃、神神叨叨的罗胖已经一去不返，眼下的罗胖成熟老练，已经有了完整清晰闭环的商业逻辑，再没有当年的“这是一次实验”了。　　罗胖的野望确实气势磅礴，但他也坦言当前的市场远未爆发，年收入与三源里菜市场3-4个摊位相当，如何迎来“指数级的上升”呢?恐怕还有这么几个坑。　　二、付费没那么简单　　罗胖已经论证了“知识的付费是可行的”，但现在的问题是“能不能持续”、“能不能指数级爆发”，简言之就是让所有的人都常常买。　　笔者看来，在常见用户的购买决策中，有几点必须考虑：　　1. 需求痛点，该商品解决了哪些直接和潜在问题，对该商品解决的问题，究竟是怎样的心态?　　2. 成本，简单说是价格，其实还有一些隐性成本。　　3. 信任，我是否相信商品能解决1。　　4. 诱惑，这个商品有促销优惠，这个商品快断货了，大家都在买，这是独家首发的，你懂的。　　5. 替代，如果我不买，有没有其他方案解决1?　　6. 满意体验或口碑带来的复购，是否曾经买过，有了好的体验会再买，或者别人强力推荐?　　综合以上几点可以看到：需求痛点已经基本论证，知识付费最大的成本不是价格而是注意力和时间(所以即便罗胖已经知识产品化了，还是有比例惊人的人买而不读)，那么最大的问题可能在于信任、替代和复购。　　先看信任　　信任是知识付费的第一难题，就一页介绍文案(尽管写得撩人无比)几页试读，凭什么让我相信你的东西可以解决我的问题呢?凭什么让我相信你的东西值这个价呢?传统模式下我们去买书，信任感无非来自三点：　　1. 这些书是“出版”的，是正规的，整个国家的编辑出版审核机制在为其背书，别小看这一点，普通百姓最信这个;　　2. 书摆在书架上，可以随意翻翻，这个翻阅比试读更能建立信任感，当然也带来了另一个问题，不自觉的人直接把书店当图书馆了，读完不付费，所以很多书都上了封皮;　　3. 实在不行，可以看豆瓣评分与评价呀。　　编辑出版、国家审核、自己翻阅、他人评价，往往这么多机制放在一起，才能构成对书的信任。可是现在的知识付费，信任感的建立恐怕主要就是“对作者大V的崇拜”或者“对罗胖的崇拜”了，是对个人信用的直接透支。　　再看替代　　得到平台上最大的尴尬可能是，没有作者比罗胖更深入人心，没有作品比罗辑思维更加有趣好听(毕竟是专业媒体人)，而后者近乎免费。当然罗胖可以说自己做的只是迎合人的欲望、让别人爽，其实价值不高。但不可否认，在缓解知识焦虑、提供心理按摩方面罗胖可能是手法最醇熟的，却是近乎免费的。　　但是更广泛的角度呢?用户想要缓解身份和心理焦虑，其实有很多办法，比如读咪蒙、刷知乎、每天打开虎嗅这类行业媒体，得到上收费的内容，真的就一定比上述平台的免费内容好?　　即便不阅读，也可以健身、长跑、出国旅游、参加社交活动甚至就是单纯购买“消费升级”的轻奢产品。　　而正如罗胖所说，国民总时间是一定的，既然常常会用到其他领域，既然根本无法保证能沉下心来每天学习，为何要花这个钱呢?　　这个替代对罗胖的产品模式威胁极大，因为他一卖就是一套，摆明了用户你得确保一段时间沉下心来学，才可见效。但是如上所述，外面花花世界，用户面对那么多选择，怎么集中得了这个注意力?那么多人买而不读，很可能就是这个原因。　　最后看满意　　要想提升复购，满意是关键。罗胖已经指出，关键是产品自身的品质和体验。但我认为，关键还在于用户预期的控制和用户习惯的契合。什么意思呢?你产品品质再好，和用户期望完全不一样，也不可能满意;你产品体验再棒，如果无法嵌入用户的习惯中，他根本就没法完整地去体验，又怎么满意呢?　　请注意，知识服务和罗胖列举的滴滴、美团最大的不同是，这是一个极度非标的业务，而非标也就导致了内容品质无法稳定、用户预期无法统一。　　先看内容品质无法稳定。你做个收费栏目，一期让人满意，两期让人满意，可中间只要有几期让人不满，用户就可能失望，然而可怕的是，用户的阈值总是不断提升、口味越来越刁，免费的我失望几次仍可宽容，但是收费……　　再看用户预期无法统一。还是打车、外卖，用户的预期无非是快、安全、态度好之类，但是同样一个知识付费，可能不同的用户预期是完全不同的，毕竟知识本来就是玄虚的东西。每个人的预期都不一样，如何让大多数用户都满意就会是个难题。　　最后看用户习惯的嵌入。还是那句话，碎片时代的人们已经有太丰富的选择去缓解焦虑、提高自我、高效率获取知识，而得到一次订一个系列的模式可能未必是“最碎片”的，于是很多人买而不听、再好的体验也无法真正享受，又如何满意呢?　　也许罗胖会说买而不听是常态，但在我看来，买而不听一来就和手机下了个app却不大用一样、一定是产品本身有某种问题;二来它直接影响的是口碑和复购，如果用户一年下来觉得买了那么多但其实根本没时间听，或者和别人说“买了那么多但其实根本没时间听”，这个对复购的危害可就大了。　　遥想当年，早在阿里巴巴之前，就已经出现了8848、易趣等多个电商网站，当时人们也觉得电子商务会是未来，但一开始的状况就是不温不火，为什么到了马云这儿就爆发了呢?最关键的原因是他发现了当时电商一个很大的问题是交易信任问题。我钱打了真能到吗?多久能寄到?东西是假的或者有质量问题怎么办?　　现在内容付费的发展很像电商的早期，大家都觉得是趋势，越来越热了，但离爆发恐怕还差一个支付宝。　　三、产业化难题　　当然，罗胖怀着一颗“产业级雄心”，也许有一天出版业和教育业如同今天的报业一样日薄西山，而知识服务成为下一代的承接。但是对于“得到”的产业化，我认为依然有几个问题值得推敲：　　1. 更依赖明星爆款，而非内容深度。前面说过，用户的购买常常是因为对罗胖或大V的推崇，而并非对内容的真实需要，这样的模式之前央视《百家讲堂》的学者明星化就曾百试不爽，这分明是一种粉丝经济。这就导致得到模式主导下的知识内容付费，红利一定只属于少数易于包装炒作的“传播优势者”(容易打造成网红大V)，而更多真正用心学术、生产知识的“专业优势者”注定与此无关。　　死磕知识的人默默无声，善于包装简化知识的二道贩子赚得盆钵满溢，长此以往一定导致专业精深的人被善讲故事的人驱逐，整个平台在知识传播上离专业更远、离故事更近。　　也许你会说，人家罗胖本来就没打算走专业深度路线啊。可问题是，罗胖已经提出，他有可能要抢占每个知识细分领域的心智制高点，打造《新华字典》那样可以重印N次的版权存在。可问题在于，要想成为这样把住风口的存在，哪怕是维基百科，也是把“权威性”摆在第一位的，试问权威性更多来自专业深度还是浅俗有趣呢?　　2. 版权是隐忧。得到上有大量书籍的解读(其实就是简化)，虽说从法律上讲这更多是解析鉴赏，而不是缩编改编，不构成直接的侵权行为，但从长远来说确实影响了原作者的利益——时间稀缺、用户读了解读很可能就不去买原本了(而不是更有兴趣读原本)，未来如果遇到一批作者“碰瓷”，恐怕也是风险。　　3. 盗版防不胜防。如果出现下图这样的，如果人人效仿，那整个内容付费就不要做了。　　4. 订阅模式更符合碎片化需求?前面已经说过，碎片化阅读最大的特点是，无聊就看，或者即需即读，而订阅其实是有压力的，需要用户付出一段时间和注意力，不读会有负罪感(结果有了负罪感更可能直接放弃了)。当然罗胖可以说，只有订阅模式才能保证作者至少每年100万的收入，没看到人家为了这一点把流量都收回得到平台了吗?订阅模式是不是最好的，值得反复想一想。　　不解决以上的问题，当下的知识付费，就是一桩包装造星加促销的生意，起于浅显有趣，兴于中产焦虑，成于造星促销，衰于人品透支，败于复购，毁于盗版。　　四、中产阶级陷阱　　从罗胖到咪蒙到新世相，很多时候利用的是人们投机取巧抄捷径的心理。这其实也是商品经济社会最主要的心理特征，你付出一点钱，我帮你“快速解决”一些问题。你愿意掏钱是因为：1. 这些问题挺严重的;2.解决起来也挺麻烦，有没有快一点儿的办法?　　你这人缺乏内在的贵族气质?没事，买LV的包啊，你就有了。　　你没办法耐下性子好好读书?没事，买罗胖的产品啊，你立刻也是读书人了。　　你没办法腹有诗书气自华的文艺?没事，参加新世相的活动啊，你马上就文艺了。　　你没办法好好谈一段恋爱?没事，花钱也可以和学生白领教师空姐网红……　　你没有内在自信?没事，读咪蒙啊，你立刻就打鸡血了。　　你感觉活着没啥意义?立刻参加xx的xx活动，就有仪式感啦。　　……　　这个时代迅速向前，每个人都必须迅速跟上，唯恐落后，可人哪有那么多时间精力，大多数人都是懒惰的，都是不愿意好好学习积累，都想走捷径，于是就有人来收基于懒惰和焦虑的智商税。　　他们贩卖的哪里是商品，分明就是无限焦虑中的心理按摩，是上升无望人群的中产阶级错觉。　　当然，他们也会尽可能煽动所有的欲望，美其名曰就是该对自己好一点，就是该和屌丝不一样，每个欲望都是合理的，只要你给我钱。　　于是，物质刺激下不断膨胀的消费、特别是很多“然并卵”的冤枉钱的消费，与年轻人上升通道逐步狭窄、收入普遍不足构成了深刻的矛盾。　　同时，信息时代下爆发的信息，与越来越疲惫的智人大脑、有限的时间和注意力构成了深刻的矛盾。　　这两大矛盾构成的焦虑，又促成了新的消费。　　这就是一场收割与合谋。如果说国家的发展会有所谓中等收入陷阱，那么这就是中产阶级陷阱。　　收入焦虑和信息焦虑的背景下，传播力时代到来。在互联网时代，传播能力，特别是不借助于金钱、权力、人脉关系的传播能力，正在成为一种新“权力”，10万+是一个标志。　　事实上传播能力甚至比专业知识能力更加可怕，而且两者常常被混淆，一个擅长传播“知识产品”的人常常被看作大师，而真正做学问的只能孤芳自赏、自娱自乐。　　你看，我最能帮你快速提升、不落人后(尽管只是精神错觉)。　　你看，我最能高效率地获取信息(尽管都是二手知识)。　　最后，也许有人要说，尽管罗胖们传播的都是二手知识，可对于一些人来说，本来他就不会读书，现在至少知道了一些。这一点笔者深以为然，但是推导下去，对于本来会读书的人呢?这就好像人们领略了快餐的好处，吃快餐越来越多，最后吃惯了快餐，再吃真正营养卫生的食物的比重就会大大降低，于是饮食结构开始改变，营养状况真的会越来越好吗?　　同理，知识(二手)付费的倡议者们，或许改变的将是人们学习知识的“饮食结构”，试问人们的学习真的会越来越好吗?　　最后，祝愿内容付费事业会有一个蓬勃的发展，罗胖们的事业在星辰大海中。但未来的内容付费或许不应该是因为对于作者的炒作，而是因为内容本身足够吸引人和被需要。当然这需要的是大家更用心的去打磨产品，去构建符合国人心理的内容交易形式，微信付费阅读或许是一个，笔者最近几个月也会推出一个全新的解决方案。
发现资讯的价值
中研研究院
掌握产业最新情报
中研网是中国领先的综合经济门户，聚焦产业、科技、创新等研究领域，致力于为中高端人士提供最具权威性的产业资讯。每天对全球产业经济新闻进行及时追踪报道，并对热点行业专题探讨及深入评析。以独到的专业视角，全力打造中国权威的经济研究、决策支持平台！
广告、内容合作请点这里：
热点图文分析
【版权及免责声明】凡注明"转载来源"的作品，均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多的信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。中研网倡导尊重与保护知识产权，如发现本站文章存在内容、版权或其它问题，
烦请联系：、8，我们将及时沟通与处理。
行业研究院
幕墙是建筑物不承重的外墙护围，通常由面板（玻璃、金属
焊接下游产业的发展将逐步提升焊接行业的景气度，以汽车
国内需求低迷，“稳增长”政策见效是投资企稳关键。2015页面已拦截
无锡网警提示您：
该网站已被大量用户举报，且存在未经证实的信息，可能会通过各种手段来盗取您的账号或骗取您的财产。知乎、分答和喜马拉雅FM等都在做这件事，知识付费时代真的来临了吗？_微信网页版
知乎、分答和喜马拉雅FM等都在做这件事，知识付费时代真的来临了吗？
时间： 栏目： 作者：
中国知识产权报
微信热点文章喜马拉雅、在行、知乎Live、得到上演“四国大战”，为什么人们开始为知识付费了？
一、知识开始变现了阿飞刚刚大学毕业、在一家互联网公司打工。清晨上班的路上，他会在喜马拉雅上听着罗胖的最新音频。到了办公室闲下来的时候，他会打开虎嗅、36kr、钛媒体、人人都是产品经理这些网站挨个浏览，生怕错过圈子里的最新大事和大咖观点。中午休息的时候，他会开始刷知乎，除了看看有没有最新的知乎live课程，最主要的还是读信息流里推荐的答案，那种身心愉悦和当年前辈们泡天涯并无区别。他曾经在在行上约过行业的大咖，也一度很喜欢到分答上偷听名人的回答。到了晚上临睡前，他会把前面这些事情再干一遍，眼睛舒服就听音频。就这样，无比繁忙充实的一天过去了。这是很多一二线城市办公室白领的写照。2016年是“知识变现的一年”，从罗振宇大张旗鼓力推得到平台，到知乎值乎live和在行分答的爆点交战，从《奇葩说》老僵尸的好好说话赚得盆钵满溢，到喜马拉雅推出123知识节，联合马东、吴晓波、华少、龚琳娜、梁冬等850位知识网红、2000多节知识课程打造知识版的双11，最终24小时卖出5088万，持平09年首届“双十一”销售额。一时间所有人都开始说“知识交易”这回事了。那么，在知识爆炸的时代，人们真的越来越爱学习了？我们开始看到这样一种矛盾：一方面人们越来越追捧有营养有价值、深入系统的“干货”；另一方面，人们又总是希望他们是浅显易懂、一看就会的。一方面，人们乐于在朋友圈分享各种专业文章、鄙视纯粹的心灵鸡汤；另一方面，人们只是囫囵吞枣地阅读、过目就忘。一方面，人们开始在知乎live上参加各种课程；另一方面，他们总是不能准时参加、事后又总是无法耐着性子听完，他们的订购更多是因为看到了抢眼的课程介绍——这个东西总会有用得着的时候，至少生怕错过。这是一个前所未有的时代，这个世界怎么了？二、知识消费的基础逻辑知识为何越来越热？人们提起这点往往可以说出各种逻辑，比如：这是一个知识经济的时代，知识就是资本就是核心竞争力；这是一个专业分工的时代，每个人都只是在某个领域精深，因而需要别人在其他领域的知识服务；这是一个信息爆炸、注意力稀缺的时代，我们的生活节奏太快了，需要有人帮我们筛选和提炼知识。今天的知识热是不是这个意思？是也不是。1、消费的是什么？在一文中，笔者已经指出：知识信息可以分为四类：纯粹的学术意义的知识、加工过的“干货型”的知识、可实施可操作的解决方案以及资讯八卦（比如王思聪喜欢什么姿势之类）。而人们在分答中更大的兴趣并非纯粹的知识，而是低价偷听名人隐私的快感。在那篇文章中，笔者也预言了分答模式的“虚火过旺”和“火一把就冷”。有趣的是，之后很多的垂直网站和知识社区都开始效法“分答模式”，结果却完全无法复制分答的成功。这从另一个角度说明，分答的胜利并非知识的胜利。今天回过头来看上述的知识分类，能唱主角且一直在唱主角的，恰恰是加工过的“干货型”知识和可操作可实施的解决方案，不是好懂，就是易用，而被奉为“真知”的纯粹学术并未回暖。2、为什么消费？我们再来看知识，人们在生活中学习知识，悉心钻研也好，浅尝辄止也罢，无非是基于以下心态：1）纯粹的求知欲，因为某种困惑和好奇，比如小时候看《十万个为什么》。2）解决具体的专业问题，要买股票了，赶紧补一下理财知识。3）功利地应试和升迁，从参加四大国考到从业资格认证，这样的学习更多是“背诵”。4）为了聊天装逼中的社交货币：“我跟你说啊，最近有一个理论……”“这你就不懂了吧。”也可能是为了学习相伴的社交圈，这就是中欧、长江商学院爆火的理由。5）纯粹地消遣放松，分散注意力杀时间。从知识消费发展的阶段来看，最先火起来的一定是功利应试升迁，因为直击人们的“痛点”、是刚需嘛，又足够标准化。事实上，这就是传统的应试教育和新东方等盈利机构，可以说从那时起“知识付费”早就是不证自明的事情了，但这显然不在今天讨论的范围内。3、为何不付费？为功利性的应试升迁付费，这几乎是天经地义的事情，哪怕这样的学习其实就是考过一扔、学过就忘。可为什么对于真正有用的知识学习，人们却反而计较起来、要付个钱总得思忖半天呢？这常常是因为：1）需求不迫切。专业应考你如果不学，那可是要掉饭碗的。但普通的知识付费更像是可有可无的，痛点不够痛！2）目标不明确。专业应考你目标非常明确，就是为了考试或者某个特定命题，但是普通的知识付费、一开始你真不知道是为了什么，说是为了充实自己扩大视野之类又实在太虚。3）效果不清晰。专业应考就两个结果，过还是没过，掌握还是没掌握。但是普通知识的学习往往是无法量化的，潜移默化、厚积薄发，换句话说你根本不可能在短期内看清楚投资回报率。4）过程非标化。传统教育的课程是标准化的，有权威机构的认证。普通知识的学习往往是非标的，这就导致人们一直处在不信任的忌惮中：讲课的人真的行吗？讲的东西真的有用吗？不会是糊弄我吧？5）网络的娇惯。人们在以往的互联网使用中，早已习惯了阅读各种免费内容，特别是线下价格高昂的实体书、到了线上一个个都免费了。现在要我付费，不是开历史倒车吗？胃口已经变刁，本来免费的内容都挑三拣四了，现在居然要付费？以上是知识消费的基础逻辑。但是到了2016年，我们发现市场正在悄悄发生改变，一个明显的特征是人们开始愿意付费了，并且越来越愿意，只要你价格不是高得离谱。在喜马拉雅上，123知识节掀起了抢购狂潮，当天上午10点，销售额已超过2000万，马东《好好说话》已突破200万。而知乎live上，根据聪明的学小宝的数据live下半年快速上涨，截止11月20日已经有1101个，嘉宾数524人，参与人数上升到43万，最多的场次参加人数达到12万人。这是为什么呢，是什么促成了这一改变的发生？三、知识交易的模式分析在明确这一点之前，先让我们对比一下当下流行的四种知识交易模式：1、喜马拉雅主打的是“知识课程与知识节目”从罗辑思维音频到每天听见吴晓波，从《奇葩说》老僵尸的《好好说话》到湖畔大学的三板斧网上课堂……作为课程，它们的特点是有较为成熟的系统性和连贯性，就像是跻身名家大课现场“偷偷蹭课”；作为节目，会专门突出主讲者的个人IP、打造“知识网红”，内容形式更加现场化、故事化、干货化和娱乐化。2、在行主打的是“知识咨询”在行模式下专家的线下约见、其实就是带有社交色彩的咨询行业O2O；而分答更加碎片化，60秒说不清什么大问题，更多是一种咨询八卦的娱乐，满足人们偷听占便宜的心理。3、知乎live继承了知乎一贯的调性、内容相对专业系统，有些具备可操作可实施的特性。需要注意的是，知乎并没有刻意突出某个明星主讲者，我们去“赞助”一场live，更多是因为业已形成的社交关系，或者介绍页上亮眼的履历，或者是被预告提纲中的某个问题抓住了心。4、得到主打的是“知识精读”秉承罗胖要做知识“二道贩子”的一贯思路，这里更多出现的是对知识的筛选和提炼，浓缩的就是精华。我们分析互联网上的产品和商业模式，常常要把它和现实中业已存在的东西做对比，因为人们的需求和心理习惯往往就反映在其间，市场规模和远景也就大体可以窥见一二。这就好像说微信之所以无往而不利，那是因为它替换的是人们现实中最高频的行为——说话沟通，阿里巴巴之所以成就商业帝国，那是因为它其实就是一个无限巨大的商业地产。& &&从湖畔大学到混沌研习社，从声音专业教练到企业管理课程，这些本来学费不菲、耗时耗力的专业课程被搬到了app上；节目上说就是各种“知识科普节目”，从小时候读的《少年科学（画报）》、《奥秘》、《飞碟探索》，到长大以后看descovery探索、《百家讲堂》和TED，这是一种高度媒体化的模式，因而受众也最广，这从3亿用户规模可以看出。在行对应的就是现实中的咨询，而正如我们所知，除了专业的法律、管理、心理咨询，咨询行业在中国目前的发展还很不充分、还有很大的想象空间。知乎live对应的就是一线城市最流行的分享会，讲求的就是在几十分钟到几小时的分享中要足够地有观点有内容，但是正如现实中已经呈现的业态，分享会受众较为专业，对分享嘉宾的背景履历要求较高，听的过程往往是要费脑子的、容不得一点走神，所以现实中人们参加分享会往往看兴趣、时间和心情，一段时间内可能听很多场，但要一直这样高频跑会下去会有点压力。至于得到，除了和喜马拉雅一样强调个人和IP品牌栏目，更像是现实中的简报和读书会，这是一种更轻的模式，在人们越来越没有时间读书的今天，具有着巨大的想象力。综合分析以上四种模式，各有优劣。喜马拉雅更适合系统连贯的知识内容，“听”是一个随时随地接受信息的场景，可以在解放双手和眼睛的同时一直保持倾听状态，明显的好处是“省时间”而不是“杀时间”，可以嵌入路上、车上、卫生间、厨房、卧室各种线下场景，这样一个“伴随式”场景适宜学习，对时间日益碎片稀缺的繁忙上班族非常适用，这也是《吴晓波频道》1.33亿播放量、4倍于视频的原因。同时“听”可以传递更多的东西——主讲者的音色、节奏、力量和气场，这往往给接受者带来更多层面的愉悦和享受。当然这里主要的问题可能是娱乐化重了那么一些，听众更重视倾听过程的娱乐体验，有可能忽略了学习吸收。在行更强调“可实施”，因为咨询是看人、专业、限时、具体的，所以得到的方案往往可以直接解决具体的问题。同时，在行更强调社交属性，很多人约见大咖并不完全是为了求知，更多是想和他建立人脉关系。然而问题也往往由此产生，约见的“非标”和不确定因素可能给大咖们带来不必要的压力，在有限的回报下他们应约的动力可能逐渐减弱，就那点钱、还要花时间、还各种要求、好尴尬……知乎live更强调专业性，要在短暂集中的时间内，必须要形成知识点的足够深入系统密集，同时图片结合、现场答疑、点赞互动等能形成较好的现场感，声音条块的设计也便于读者直接选取某个方面的内容重点倾听。缺点是体验真的还不够好，要么是因为分享真的太专业了、主讲人太实诚以至语言包装技巧已经不重要，要么就是因为一段段听录音的方式真的很累，总之笔者真的是赞助了一大堆live，就是听不完。得到模式更快更轻，对于快节奏的办公人士确实受用，不过这一定是建立在对“拆书者”高度信任的基础上。而这个模式的主要问题也在于“争议性”，像笔者这样喜欢自己读书、自己做笔记的人几乎无法接受，因为更重视循序渐进、边读边思的线性体验，生怕被“拆书人”的解读角度左右了思考、遗漏了什么有价值的内容。四、付费开始起风为什么在以上四种模式中，人们都渐渐开始付费？这是一时营销引爆的结果，还是知识付费正在成为趋势呢？在笔者看来，有三个前提必须关注：1、中产高知人群的付费意识正在崛起2016年是“屌丝经济”结束的一年，无论是O2O免费补贴的戛然而止，还是消费升级的全面兴起，抑或是网红直播的打赏流行，“付费”都开始成为新中产（伪中产）和高知人群的风尚，花点小钱支持喜欢的网红，花点小钱增加自己的社交优势和逼格标签，花点小钱获得人群中的优越满足，这有何不可呢？既然那些没见过一线城市美女的中年土豪、富二代可以给大胸和玻尿酸打赏，我为什么不能给我心中的知识网红赞助一下？2、知识付费的商业模式正在成熟正如上述分析的四种知识交易模式，从产品和业务打造，到定价体系设计，从专家大咖包装，到课程营销设计，今天的知识平台都更加成熟老练。更何况，这个领域走的多是“微量交易”的模式，价格低于一般意义的买书，非标从不同的维度“标准化”，自然用户的接受度就非常高。例如在行上静心设计的专家页面，连拍照都是专业摄影、凸显逼格高大上，像Airbnb当年的走红一样、一上来通过专业设计感突破人们的心理防线。喜马拉雅的“内容创业的孵化体系”，整合数据服务、精准推广、商业化和众创空间服务，从供给端打造知识网红的苗圃，通过大数据支持让内容越来越有针对性。知识付费越来越“性感”了，或者利益高度相关，或者足够新奇引人，总之都是一上来直抓眼球。3、更重要的是，知识消费是价值更高的内容消费一般来说，人们为什么愿意消费内容，无非几种动机：1）学习求知；2）了解最新的新闻，掌握有用的资讯；3）和作者观点碰撞共鸣；4）领略作者人格魅力；5）获得社交谈资；6）最后是为了获得精神享受和审美体验，比如读小说是经历另一种精彩刺激的人生，读笑话是放松，看吐槽是为了发泄心中压抑的想法，看心灵鸡汤是为了获得精神力量，看爱情小说是因为少女中二病，看美女帅哥是为了荷尔蒙刺激。伴随着时代的发展，贪婪刁钻的消费者越来越不满足于单一片面的内容模式，而希望在内容消费中获得更丰富的愉悦。光看知识“有料”不行，还得“有趣”；光看整容脸不行，美女还得有一技之长；光看心灵鸡汤不行，你会被嘲笑太low，看遍了世界道理、还是过不好人生。这就好像我们看《奇葩说》可不仅是看搞笑吐槽，如果没有老僵尸们振聋发聩的“金句”，这个节目和一般娱乐节目又有何区别呢？从这个角度说，今天的知识主题内容消费几乎是最成熟最丰富的内容类型。有知识有资讯，可以满足旺盛的求知欲；知识的表达往往是通过故事，内容丰富剧情感人，获得精神体验；知识的背后又往往推销某种观点，发人深思因人认同；内容往往可以直接转发或作为谈资，提升你在人群中的逼格，表达你的态度。经过长期的发展演变，知识主题的内容消费都是碎片化、干货化、人格化、故事化的，可以充实到我们工作生活娱乐的每一个角落，无处不在。更重要的是，知识消费中打造的“知识网红”更容易打造成IP。常见的美女网红无法形成深入持久的核心竞争力，人造美女太多、同质化竞争太严重、人们逐渐审美疲劳。而在不同的专业领域，知识网红将大行其道。五、关键制高点各类知识消费平台的竞争，归根结底就是一场“心理战”。就是看谁的模式最适宜学习——准确地说，是最符合未来新中产人群的学习特点、阅读心理和消费习惯。这样的竞争未来一定是：1、学习成本之争，谁能最大限度地帮助用户省时间，谁能最大限度地降低学习门槛和成本？2、消费体验之争，谁能最丰富快速地满足人们消费知识内容的各种动机，并带来感官愉悦等各种附加享受？3、学习深度之争，谁能适应系统深入的学习诉求，不仅提供方便面式的碎片知识，而且可以利用碎片时间、进行持续连贯地学习，形成流量归属？4、内容供给之争，谁能打造更丰富的内容生产体系、通过流量扶持和利益分享留住更多的“知识网红”——从头部到长尾细分，同时打造围绕知识网红的品牌归属？ &5、商业策略之争，谁的营销策略更符合新中产人群的消费习惯，一方面针对传统知识课程形成价格优势，另一方面又能促成持续、规模、标准化的消费，而不是火一把就死？“省时间、容易学，学得爽、大咖多，有归属、可持续”，这将成为喜马拉雅、知乎、得到们未来的决胜高地。从喜马拉雅推出123知识节、打造整合手机车载智能硬件的“新声活”体系，到知乎live的下半年强势促销拉动价格敏感人群、再到罗胖对得到的allin，大战已经爆发。知识更加非标，知识的学习消费模式没有定论，谁会是知识领域的淘宝，谁会是知识消费领域的京东，谁会……一切尚未可知，大战会给出最终的解答。六、趋势因为焦虑知识（主题的内容）消费已经风起，接下来还有逐步趋热的可能。如果你认同内容创业是一个正在兴起的热潮，那么作为重要组成的知识内容则是热潮中的热潮。原因只有一个，中产阶级太焦虑了。在经济下行的大背景下，新晋中产人群（包括伪中产）太焦虑了，他们时刻有一种强烈的不安，生怕被时代所抛离；竞争太激烈了，他们随时担心被比下去；目标的缺失、精神的迷茫、没有归属感和存在感，时时需要充电。这一点在一线城市的外来年轻人中尤其明显，高企的房价，不明朗的前程，更何况他们从小就已经习惯了“高度竞争的忧患意识”。所以，就像他们在上学时拼了命地复习应考开小灶一样，不是因为人们更好学、更求知若渴了，而是因为内心深处强烈的焦虑感。就像开头的阿飞一样，因为焦虑，他们想方设法去购买社交货币、寻求人群中的社交优势，于是在考完了该考的证、学完了想学的语言之后，花钱购买知识内容成了理所当然的选择：因为花钱本身就代表了门槛、这些内容是“独家”的，不是普通屌丝可以知道的，终于可以把他们比下去了；因为迷茫不安，就更加需要“专业深度的”指导，目标规划要听职场大咖的，投资理财要听财经专家的，就连日常消费也要到知乎上查一查，怎样才算不low、才算高逼格，对“专业深度指导”的依赖让付费水到渠成；因为缺乏存在感和归属感，更需要有追捧KOL和粉丝社群，让知识大咖成为心中偶像，让学习社群成为彼此鼓励的园地，让内容消费成为精神力量和自信源泉，以便每天体会那种不断进步的充实感，哪怕记住的只是故事和结论，哪怕对专业内容是左耳朵进右耳朵出。可以说，经济的局势越不明朗、中产阶级的焦虑感越强，这样的需求也就愈发突出。当我们迷失在意义的虚空中，知识网红和内容就是夜空中最亮的星。也只有在这样的背景下，知识消费击中了迷茫焦虑这样一个“痛点”，充电需求变得如饥似渴、无时无刻，知识传授者的个人光环更加突出，而付费反倒变得微不足道，成了“自我阶层”的一种仪式感证明。痒点变成痛点，非刚需变成心理刚需，机会才会放大。这是一个充满矛盾的时代，人们对深度知识越来越渴求，同时却希望深度知识越来越浅显易懂。也许深刻的知识只属于极少数的求索者、碎片一般娱乐化的知识充盈在世界的每个角落，也许人们终究摒弃肤浅的娱乐、开始变得理性深沉。谁知道呢？让我们向知识致敬。作者张俊，野路子产品菜狗一枚，创业在上海，打磨全新产品中，运营sns lab社群，事件营销研究者，微信号：biohazard2015。欢迎勾兑，吵架不回。
*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场
授权 虎嗅网 发表，并经虎嗅网编辑。转载此文请于文首标明作者姓名，保持文章完整性（包括虎嗅注及其余作者身份信息），并请附上出处（虎嗅网）及本页链接。原文链接：/article/173335.html
未按照规范转载者，虎嗅保留追究相应责任的权利
未来面前，你我还都是孩子，还不去下载 猛嗅创新！
后参与评论
为什么我没发现身边有任何，任意一个人付费用这种平台？？？甚至都没人用这几个东西。。。。。。更甚至都没几个人知道这些平台。。。你告诉我怎么叫人们开始为这些东西付费了？
：恩，你说的有道理
：然而身边没有一个人用并不叫坐井观天。你不是同样以你自己的感官来判断我是坐井观天？你知道我没去调研？我发的问只是质疑到底有多少人开始付费了。并不是指完全没一个人付费。
jasminefig
：每个人的兴趣和关注不一致，本文把知识分为四种类型，可能你会比较倾向于前三，不过这个社会上还是存在很大部分群体对第四种知识——资讯八卦感兴趣的，不过这部分的知识诞生可能依托于名人效应，从直播和网红的火爆热度不难猜测有的粉丝还真有可能会问偶像权志龙为什么用斐济水煮泡面之类的问题
:以自己的感官来判断趋势不是坐井观天么？你没付费不代表别人没付费，你没住上别墅的时候，也觉得那些豪宅怎么会有人买。你没老所以怎么也不能明白老年人为什么对诈骗案毫无抵御能力。从自我角度出发去观察世界是本能，但是知识就是为了冲破这种本能的认识。
：那种纯属娱乐，算不上知识平台
:回复 @Sofies world ：说具体点，希望你花的钱真的让你学到了各类教育网站，论坛博客，百度google不到答案和你未来成长的路上领悟不到的并且对你的成长有意义的知识和道理了。。。
：我觉得花钱听书是挺好的，但是让我花钱去分答，live这样的平台问一个知识并没有多大权威性的人，我是拒绝的。这都是我个人的想法，并不代表没有人愿意花钱去买所谓的答案。我愿意花钱的地方只有可能是这样的，比如我孩子1+1不会算，我也不会。但1+1=2这个是真理，花钱得到的答案也是真理，我是很乐意付费的。但如果有人花钱去问一个人，你为什么愿意花10块钱一瓶的斐济水煮泡面这种问题，我觉得不是问的人脑子进水了，就是问的人脑子进水了。这种平台的答案，和wiki，百度百科上随便写的东西有什么区别。
:回复 @Sofies world ：恩，希望你真的学到知识了。。。
：然而我也并没有说没有人愿意付费。我只是说我身边一个都没有，而且我是经过询问才这么说。
:就像有些人还喜欢一样酷狗一样，其实大多网友已经转向网易云音乐，喜马拉雅还是不错的，没时间看书，就可以打开喜马拉雅听书，一样的。至于为什么越来越多用。看起来他们运营也是可以的。
: 也可能是他们没有告诉你而已……
Sofies world
：如果说网络拉近了你我的距离成立的话，那我告诉你，我一个大学生都买过相对便宜的live。
:那只是你身边。。。文中有用户量数据，也有营收数据
: 还是有的吧
文章很赞！无论案例对比、行业现状、用户心理分析什么的都很在理哦！但是，怎么感觉作者把课程这种产品的情感属性和标签属性有些放大了呢！你看字里行间有种让人感觉如果自己不在得到、知乎上付个费，就活不下去的赶脚呢？好像学习就是我们必须抱粗腿、认干爹的酱紫呢！。。。。。。难倒只有我发现了吗？（尴尬脸）
: 初生虎仔不怕牛呀
:不是作者放大了，而是我们以前的教育只是传播知识，而这些平台却更加关注用户使用这款产品背后的心理动机和情感诉求。这一点上，我认为作者分析得非常深刻。
克爱的虎仔
：你的意思是同感吧！同上不太好，我想的多呢
:同上，迷失的人确实很多，但是否迷失和知识无关。
作者针对“人们为什么愿意为知识付费”从知识消费的属性（高价值的内容消费）以及商业模式，中产阶级的心理焦虑方面娓娓道来，理由中肯，不过个人觉得还差一点，道德意识方面，其实已经有一部分的中产阶级醒悟到国内高频盗版现象导致高质量内容的恣意挥霍，大家对尊重和保护高质量内容的意识越来越强烈，愿意付费就是一种外在的表现形式
jasminefig
:很多订阅号好文章在无强制打赏中收获的打赏数字可能就是一个证明
jasminefig
:很多订阅号好文章在无强制打赏中收获的打赏数字可能就是一个证明
经济的局势越不明朗、中产阶级的焦虑感越强，这样的需求也就愈发突出。当我们迷失在意义的虚空中，知识网红和内容就是夜空中最亮的星。也只有在这样的背景下，知识消费击中了迷茫焦虑这样一个“痛点”，充电需求变得如饥似渴、无时无刻，知识传授者的个人光环更加突出，而付费反倒变得微不足道，成了“自我阶层”的一种仪式感证明。无目标的焦虑的人群，需要有一种情感上的慰藉，知识本身也许大家并不是非常愿意付费，付费获取的是一种领袖式的敬拜和灵魂的寄托。
1 ，你的圈子太小
2，你的圈子 互联网层次不高
:我圈子小，我互联网层次低。所以付费的都是圈子大，互联网层次高的人？也就是像你这样的“精英”？
:我圈子小，我互联网层次低。所以付费的都是圈子大，互联网层次高的人？也就是像你这样的“精英”？
学校里还是有很多同学用的，知乎、喜马拉雅、得到，我和我同学都在用，现在确实是阅读碎片化、知识碎片化时代，这种知识获取方式有利也有弊，但并不是只有书本才能让我们进行深度阅读，主要看个人习惯，对于真正想学习的人来说绝对是个好时代。我愿意为知识付费，毕竟投资自己永远不会亏是不是？
好精彩的文章，尤其是激动的收尾，其实我觉得现在的中产阶级只有不到一半的人是这种状态，大部分人是没有强烈的焦虑感，难道是我身边的人都不太上进？我觉得不太可能。但终归有一部分人会在这样的环境中进取，谢谢作者。
:一线城市比较明显。可能你的生活环境还比较幸福宜居吧，所以对生存，对发展没有强烈的需求。
:一线城市比较明显。可能你的生活环境还比较幸福宜居吧，所以对生存，对发展没有强烈的需求。
当前付费知识产品大多脱离社交，而且很难看的投入产出比，尚停留在2vc阶段人文发展是趋势，浮躁趋利也是事实，知识变现---‘’让我们向知识致敬‘’
恩，给我一种
五十步笑百步的
，这篇文章不都是一样？！！？！
我还是不太能体会到，这种吸收二手知识并且奉为圭臬，放弃自我体验和独立思考的人的优越感来自于哪里。外在？社交？被这种焦虑绑架的人也是够可悲的。
其实有时候对于很多人来说，虽然live里的付费内容在其他免费的平台里都有，但人们不愿意花时间去做检索，只需要花一点点钱就可以省下检索的时间直接获得答案，这也是诱人的
作者怎么没有分析樊登读书会呢？
值得打赏的好文，需求分析很深刻！
。就像有些人还喜欢一样酷狗一样，其实大多网友已经转向网易云音乐，喜马拉雅还是不错的，没时间看书，就可以打开喜马拉雅听书，一样的。至于为什么越来越多用。看起来他们运营也是可以的。。。。
有的观点，确实值得
用喜马比较多，还不错
你孤陋寡闻而已。。。
知识决定高度吗？
一方面，经济实力不允许，另一方面，免费可得的足够用一生
我身边的同事和领导都有订阅这样的内容，可是我还没为以上4个平台买过知识，但是我就为书籍买过单。仅此而已。
点击加载更多
关注social和消费升级的
创始人兼CEO