倩女幽魂如何借势《微微一笑很倾城》玩跨界？_爱玩网
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倩女幽魂如何借势《微微一笑很倾城》玩跨界？
活动投稿，作者 JJYY ，未经授权请勿转载！导读：低端的影游联动消耗的是行业口碑，卖掉的是行业信任，留下满目疮痍的市场和同行的鄙夷。影游联动不应该是资本和投机，而是一群价值观相似的人合作，推出符合需求的产品。《》的影游联动或许是一种新的尝试。《》，端游，2013年上线，在市场上凭借优秀的表现，为网易在2D端游市场贡献了重要力量。2016年移植到手游，仍然受到玩家的青睐，iOS畅销榜长期在第15名上下浮动。影游联动是个说烂的话题，对于部分玩家来说，影游联动里的“游”，无非是换上了影视剧的外皮，地图、人物、道具获得万家好感，核心还是抽卡、数值强化以及刷刷刷。近期很火的电视剧《微微一笑很倾城》，和《倩女幽魂》系列游戏跨界合作，采取不一样的影游联动形式，就目前来看，这种新形式一石三鸟，把游戏和影视剧的协同效应发挥到最大。低段位影游联动：换皮2015年的《花千骨》采用影视+游戏的新模式，引爆了泛娱乐背景下玩转影游联动的新时代。一时间，具有影视剧背景的手游喧嚣尘上。就2016年的暑假影视剧来看，《幻城》《老九门》等热播的影视剧纷纷推出同名手游，仅《幻城》一部电视剧，推出了幻城H5、幻城页游和幻城手游三款游戏。大多数手游借用影视剧的设定，用剧中的内容撑起游戏的世界观，如幻城手游以红、蓝为主要色调，角色技能以冰、火两种元素为主，游戏剧情尽量贴合影视剧的发展顺序。地名、人名、建筑名尽可能还原影视剧中的样貌，这种延续设定，对那些看过电视剧的玩家具有足够的吸引力。然而，抛开世界观因素，我们观察市面上存在的“影游联动”的手游会发现，这些游戏通常是以RPG为核心的中重度手游，强调玩家角色的成长，玩家每天至少花半个小时在游戏上，这和免费端游如出一辙，因为免费的才是最贵的，每天上线做日常获得收益，把获得的收益投入到强化装备、人物属性、宠物、技能等。大多数中重度游戏存在十连抽和强化系统，很多玩家一边乐此不疲的抽卡一边痛骂抽卡是坑，出现这种现象是因为在这个碎片化时代，玩家在手机上无法获得连续不断的完整游戏体验，会被电话、微信、QQ甚至其他应用的推送打断游戏体验，反而抽卡与数值强化等玩法为用户带来短期乐趣。如此一来，数值成长的核心没变，借用影视剧的影响力，游戏的换皮之作一款接一款，玩家一波接一波。游戏公司会改变这种现状吗？短期内不会改变，因为这种换皮可以省去很多成本，创意可敬，但时间不等人，游戏错过了影视剧热度后难以再获得关注，这种趋利避害的手段也成为当前常规的影游联动手段，虽然低端却非常有效。高段位影游联动：悄无声息的安利常规套路的影游联动，影视剧和游戏同期上映，或者先上影视剧，热度被炒起来后，顺势推出游戏。和常规套路不同，《新倩女幽魂》是一款端游，手游在今年才推出，香港电影《倩女幽魂》已成经典，游戏不可能再借用《倩女幽魂》电影宣传推广，今年网易520游戏热爱者日的发布会上，网易宣布将拍摄《倩女幽魂》影视剧，并请导演过《失恋33天》《蜗居》等知名作品的滕华涛担任导演，那么，现在《倩女幽魂》系列游戏在没有同名电视剧的支撑下，如何做到通过影游联动放大宣传效果呢？《倩女幽魂》手游在今年4月份开启不删档测试时宣布人气男神杨洋代言，杨洋发布微博，由他演绎的角色“男魅者”以霸气的抚琴姿势和精致的白衣造型惊艳亮相，双方合作可能追溯到去年，2015年网易公布第三季度未经审计财务业绩中提到，《倩女幽魂》和著名青春言情小说改编的都市剧《微微一笑很倾城》达成全面合作机会，在游戏泛娱乐营销方向做出积极尝试。《微微一笑很倾城》电影版率先发力，这部由顾漫创作的小说被搬上大银幕，成为一时的娱乐热点，当热度还没有消退，紧接着剧场版上线，热度持续上涨。《倩女幽魂》系列游戏跟进，端游和手游双端开启“一笑倾城”新版本，并发布了一笑倾城CG。剧场版的演员发布微博，主动曝光自己在《倩女幽魂》里的角色。如果你从网上看这部电视剧，打开弹幕就能发现，很多观众都在围绕剧中出现的游戏元素进行讨论，这件装备是什么，这个角色在游戏里强还是弱，这段音乐是《新倩女幽魂》某一个场景的等等。《倩女幽魂》的借势营销让游戏本身得到了广泛曝光。《新倩女幽魂》在本次社会化营销中，自我定位在《微微一笑很倾城》的“虚拟世界架构方”，观看电视剧你就会发现，主角在虚拟游戏中的行动或者对话都是“网游化”的，上方出现对话框、战士拉BOSS、医生复活队友等都是网游化的展现方式。随着电视剧《微微一笑很倾城》的剧情推进，剧中出现过的抢亲玩法、情缘任务等内容都同步在游戏中推出，这种深度合作让人意想不到。电视剧《微微一笑很倾城》和游戏《新倩女幽魂》达到了你中有我，我中有你，浑然天成的感觉。这种高端的影游联动不会让人觉得这是一种宣传或营销，反之却产生了非常明显的协同效应，数据证明这种方式的影游联动是非常有效的。胡说八道不如看数据本文一味表扬《倩女幽魂》此次的运作，无疑被认为托儿或者软文稿件，上文洋洋洒洒，好似一本正经的胡说八道，我们还是让数据说话吧。对比《微微一笑很倾城》和《幻城》7天的百度搜索指数会发现，前者的热度是后者的2.2倍，《微微一笑很倾城》达到了惊人的220万，《幻城》尽管有100万，远远低于《微微一笑很倾城》的热度。再对比《倩女幽魂》手游和《幻城》手游的搜索会发现，前者高出后者几倍的热度。影视剧的热度曲线对比结合手游热度曲线对比可以看出，影视剧对手游的拉动效果非常明显。再深入观察，我们看一下《倩女幽魂》手游的详细数据。《微微一笑很倾城》剧场版8月22日在东方卫视、江苏卫视首播，优酷同步全网直播。8月23日，《倩女幽魂》手游免费榜的排名开始持续不断的攀升，从300开外的位置爬到了100开外，截止8月26日11点，《倩女幽魂》手游冲上了免费榜第四的位置，畅销榜在8月25日排在第9，这足以说明，影视剧的影响力帮助《倩女幽魂》手游获得了广泛的关注。对比了电视剧、手游，只可惜《幻城》没有端游，在端游表现平平的2016年，《倩女幽魂》端游的数据如何呢？上图是2013年至日的“倩女幽魂”热度统计，之所以选择2013年，是因为《新倩女幽魂》在2013年4月份公测，上图明显看出，近期“倩女幽魂”的搜索指数直线上升，远超过前几年的热度，考虑到近期并没有张国荣或者其他与《倩女幽魂》电影相关的消息，影视剧《微微一笑很倾城》确实影响到了《倩女幽魂》端游的热度，增加了这款端游的人气。《倩女幽魂》只是个特例吗？低端而又有效的”换皮“影游联动，仍然占据主流，随着时间的推移，这种方式势必会引起玩家的反感，从游戏厂商趋利避害的角度看，这么做无可厚非，但是如果持续下去，坑钱的套路总会被曝光出来，最终的结果是玩家越来越精，赚玩家的钱越来越难。《倩女幽魂》确实是个特例，但是网易的尝试也为影游联动开辟了新的途径，供相关从业人员思考。丁磊在2016年的ChinaJoy上讲过：“我们中国人在游戏、影视、文学漫画等领域内，从来不缺乏大师，更不缺乏投机的聪明人。但在我们看来，任何在某个领域尝到IP甜头就快速、高调扩张到其他领域的行为，都是耍流氓。‘低端的影游联动’消耗的是行业口碑，卖掉的是行业信任，留下满目疮痍的市场和同行的鄙夷”。影游联动不应该是资本和投机，而是不同领域拥有相似价值观的一群人相互合作，这样才能形成一个良性的跨界合作空间。感谢《倩女幽魂》陪笔者度过一段美好的时光。
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执行主编：王欣_NG1662
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谁说营销不赚钱，《倩女幽魂》手游如何名利双收？
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在游戏行业人眼中，《倩女幽魂》IP影响力和号召力与《梦幻西游》、《大话西游》相比，稍显劣势。但是论营销手段的创新和高深恐怕是后两者所不及的，论营收能力也稳稳占据畅销榜第一梯队。
文/手游那点事欣欣、Jagger
《倩女幽魂》手游上线刚好半年时间，今天排在iOS畅销榜第4的位置。在游戏行业人眼中，《倩女幽魂》IP影响力和号召力与《梦幻西游》、《大话西游》相比，稍显劣势。但是论营销手段的创新和高深恐怕是后两者所不及的，论营收能力也稳稳占据畅销榜第一梯队。这款手游凭什么名利双收？它给行业带来的或许远不止一款手游的价值。
一、《微微一笑》电视剧力挽狂澜，《倩女幽魂》手游成绩大幅上涨
《倩女幽魂》手游今年5月初上线，排在畅销榜TOP10，作为今年网易颇为重视的产品，《倩女幽魂》起步成绩算是不功不过。但是不到一过月便出现了成绩下滑的情况，2个月后便频频跌出畅销榜TOP20。
本来以为又是一个早衰手游的悲伤故事，这个时候《微微一笑很倾城》电视剧火热开播力挽狂澜。电视剧以《新倩女幽魂》端游虚拟世界架构方，大量植入《新倩女幽魂》，营销凶猛的势头也蔓延至手游。于是8月22日电视剧开播，《倩女幽魂》手游下载排名开始狂飙，从135名蹿升至第3名，畅销榜也在一周内重回TOP10。
二、这是营销炒起来的手游？
《微微一笑很倾城》电视剧延顺了网文的言情风，加上自带热搜体质的女星郑爽和“最美贾宝玉”杨洋担当主角，迅速获取了一票女生的喜爱。通过网络游戏开展的爱情故事，打开了不少女性观众的新世界大门——原来玩游戏还可以谈恋爱交朋友。这点也得到了网易雷火游戏营销总监崔忞敏的证实：电视剧播出以后，《倩女幽魂》手游用户数量增长超过10倍，其中新增用户以18~24岁左右的女性用户居多。
这批女性玩家更多视《倩女幽魂》手游为社交手段，通过游戏满足自身的情感需求。而《倩女幽魂》的师徒、结拜、结婚、帮会等社交系统的不断丰富，也没有让这些玩家失望。有人的地方就有江湖，有妹子的地方多痴汉。男性玩家感叹，以前玩《倩女幽魂》的时候没有多少真妹子，玩刀客的基本都是“人妖”，而现在的日常则变成了撩妹、撩妹、吃狗粮。
《倩女幽魂》联合《微微一笑很倾城》用最强定制营销召唤了一大票妹子进来，妹子又带起了闺蜜和男性玩家，这款游戏就组成了一个良性循环圈。至今这款重度手游下载量还在iOS游戏下载榜TOP25内，用户导入量远高于《梦幻西游》（下载榜TOP130）、《剑侠情缘》（下载榜TOP100）等同为收入第一梯队的重度手游。
二、事实证明，手游做营销也是能“回本”的
尽管《微微一笑很倾城》是和《新倩女幽魂》端游进行了联动，但却意外地给手游也带来不少用户量及活跃上的惊喜。而这一次《倩女幽魂》主动性策划的营销联动也让人看到了，手游营销也是能回本的，甚至是能带来盈利上的暴增。
各个团队对手游营销的看法不一，即便端游大厂的进入带动了“端游式营销”的小爆发，也依然难以掩盖众多厂商对营销的不自信，甚至一度出现“营销成为手游市场鸡肋”的说法。而这种不自信来源于营销效果无法直观地体现在漂亮的流水上，投出去的钱更像是打了水漂，这是盯紧利润的公司所不能容忍的。
“粗暴买量”显然比“品牌营销”来得更直接更精准，买量风险低，投入之后能看到实打实的回报，CPA、arpu值、ROI都在自己的掌控之中。但不可否认的是，这样的推广是难以出现什么惊喜的，不管是中间环节还是最终效果都早已预知。而从回报率上来看，做得好的品牌营销更能吸引人，其营销预算投到市场中后其实是可以实现回本的，同时随着手游营销打法的逐渐成熟，出现惊喜的可能性在不断提高，扭亏为盈的概率也在不断攀升。
以《微微一笑很倾城》与《倩女幽魂》端游、手游的合作为例，这一次的联动不仅赚足了口碑、人气，拉动了新增，也为游戏的长期稳定营收提供了基石。据手游那点事了解，与电视剧进行内容联动的费用和举办一次小型线下活动的成本差不多，而这一次给《倩女幽魂》手游带来的变化是，免费榜从TOP135蹿至TOP3，畅销榜从20名开外攀升至TOP10内。这样的营销效果，显然不止是回本了。
前期营销做得好，其更大的价值在于给优质产品一个后期释放及爆发的机会，让其依靠产品本身回本，甚至盈利。通过营销做起来的手游，在后期即便营销投入相对缩减，也能依靠用户与用户对游戏的自发沟通而进入良性循环；相反利用买量做起来的手游，一旦撤了推广，就容易逐渐陷入被釜底抽薪的窘境。
愿不愿意去赌手游营销这一把，越来越多人给了肯定的答案。
三、品质旗鼓相当，手游到最后拼的是游戏生态
手游发展至今，不仅是游戏品质已经提升到一定高度，玩家对游戏的要求也日益严苛，因此竞争的落脚点不再是单一的游戏元素，而是整个游戏生态。不管是《阴阳师》、《王者荣耀》、《梦幻西游》还是《倩女幽魂》，他们都有自己独一无二的游戏生态，这样的生态甚至是从游戏内向游戏外蔓延的，而这才是它们在爆红之后，真正得以长足发展的杀手锏。
以《倩女幽魂》手游为例，游戏内环境给玩家们构建了一个类似电视剧《微微一笑很倾城》中的生态，结婚（社交）系统、视频录制、剧情桥段等都能给玩家提供代入感。而在游戏外，玩家在《倩女幽魂》官方微博和微信公众号上也形成了热烈的交流，除了游戏内容之外，围绕“结婚”、“生孩子”等梗在讨论的也不在少数。
现象级的、坚挺的产品到最后往往靠游戏生态取胜。单一的玩法、美术、画面、操作做得再怎么精美，它都无法成为玩家长此以往深度投入的原因。现阶段的手游产品，在品质上都已经足够优秀，各个元素都不会有太大的短板，试想一下，如今畅销榜TOP50中又能有多少是粗制滥造的呢？那么下一轮的手游大作之间的竞争就会上升到游戏生态。
玩家为什么会对某款特定游戏那么沉迷？支撑他的或许就是游戏内的某种特殊“文化（精神）”，这种文化的表象是游戏生态。游戏生态能让玩家对游戏有着一个共同的认识，也能使玩家之间更容易产生共鸣，这可能逐渐演变成只有他们才懂的语言，但没有关系，他们依旧乐在其中。
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观看更多百家精彩新闻《倩女幽魂》与《微微一笑》影游联动获年度商业影响力事件奖
12月4日，《南方都市报》主办，有经济领域奥斯卡之称的“领袖中国商业盛典”圆满结束，网易游戏《倩女幽魂》品牌现象级影游联动荣获本年度“年度影响力事件”奖项。影游联动是泛娱乐时代进程中的新型营销模式，身处互联网江湖的谁都不能置身事外，明星、产品、作品联动模式都早进入了竞争白热化状态。在新生力量不断加入、行业格局不断深化背景下，《倩女幽魂》品牌与电视剧《微微一笑很倾城》的合作成为了一个被重点分析的标本。从游戏广告到游戏电视剧，《倩女幽魂》与电视剧《微微一笑很倾城》突破了影游联动传统模式。剧版《微微一笑很倾城》故事背景就是一场与游戏有关的邂逅，网易游戏根据多年市场经验，抓住了这个千载难逢的机会，让游戏与故事完美的融为了一体。在影视剧里，主角在虚拟游戏中的行动或对话都是“网游化”，剧中主演造型、怪物模型、游戏场景、配乐音效等，都以游戏特色内容为基调，游戏与电视剧同步推出“一笑倾城”联名资料片，剧中的结婚抢亲、小老虎灵兽、侠侣PK大赛等内容在游戏中可以即时体验，被行业评为《倩女幽魂》加长版的广告。成功的广告营销就是机会细分+营销打法创新。8月22日，电视剧《微微一笑很倾城》首播，一夜之间火爆全国，不足一个月播放超过100亿，话题累计数百亿，《倩女幽魂》作为整部加的主要承载框架，获得了非常大的曝光量，男主角杨洋还代言了《倩女幽魂》手游。在电视剧热播的时段，《倩女幽魂》手游手游人气一路上涨，真正做到了影视剧和游戏的共赢，成为年度最佳游戏营销案例之一。
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