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2016内容分发行业三大趋势--百度百家
UC头条成后起之秀
2016内容分发行业三大趋势
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在过去的2015年,内容创业已经成为传媒人转型的首选,如果说2015年创业主要是内容方面的考量,而在内容创业红利逐渐消失的2016年选择合适的内容分发平台或许才是最重要的。
基于移动互联网的内容分发一直是当今最热门的创业方向之一,告别了纸媒的版面局限,以及PC时代的编辑决定点击,基于用户兴趣和爱好的移动内容分发成为当今移动互联网阅读的主流创业方向。而日前,市场调研公司IDC发布新一期《全球手机市场季度跟踪报告》,该报告指出:2015年全球智能手机出货量将首现9.8%的个位增长,出货量为14.3亿部。对于移动分发创业者而言,上一轮的人口红利已经逐渐消失,依靠预装等资源绑定形式获得高市场份额时代已经过去。
UC头条成后起之秀
此前,移动内容分发一直被新闻客户端、微博、微信三巨头所垄断,其中新闻客户端有传统门户网站转型而来的,亦有今日头条一点资讯此类移动基因浓厚的创业公司。
其中,门户新闻客户端有多年新闻操作经验,在新闻传播及操作手段方面具有优势,但门户的客户端多仍是基于编辑喜好推荐而成,是pc门户编辑的模式的移动端复制,也意味着用户阅读多是由编辑来决定的;微信由于其海量用户,也催生了基于订阅号内容创业的火爆,但由于微信生态的封闭,以及微信运用增速变缓,大多数订阅号的粉丝红利已经过去;而微博自大V离场之后,重要新闻话题由“左右派”知识分子之争变为段子手调侃,微博已经失去最早的新闻魅力。
此外,浏览器大举进军移动分发市场,其中有代表性产品为UC浏览器和QQ浏览器,今年下半年两者在内容分发领域动作频频;UC推“UC头条”,建自媒体平台;QQ浏览器则与微信订阅号数据绑定,推“微信热文”。
浏览器手握用户及移动互联网重要入口资源,进军内容分发乃是水到渠成之事,据艾媒咨询数据显示,在2015年中国移动资讯行业活跃用户分布方面,腾讯新闻以37.5%的占比排名第一;网易新闻和UC头条以32.3%和31.3%的占比分别排名二、三位。UC头条跻身内容分发市场前三。
日均阅读篇数方面,UC头条排名第二仅落后腾讯新闻,排名第二;在推送用户好感度方面UC头条位居第二,仅次于搜狐新闻。
精准推荐比拼重点在大数据
如前文所言,移动互联网的内容分发与传统pc时代最大不同在于个性化精准化阅读形式,用户所看到的信息多是根据用户兴起爱好推荐而来,编辑在此的话语权降低。那么问题就来了,谁能真正掌握精准推荐,谁就能掌握未来的阅读格局。
所谓大数据,一方面在数据采样之大;而另一方面更在数据维度之深。前者对于多数内容分发平台而言已经没有太大门槛,但关于数据维度问题却成为多数平台无法跨过去的“槛”。
对于门户网站而言,由于其以往多是靠内容吸引用户,其掌握的数据多是用户的内容浏览习惯,数据维度相对较弱,而纯粹基于移动分发的创业项目,由于未有最初用户的阅读习惯数据基础,只能根据大众用户的阅读习惯来进行内容分发,因此一些平台阅读量最高的文章往往是“鸡汤文章”亦或“明星语录”。
对于基于大数据的精准化阅读而言,只有掌握了更多维度,才能真正掌握用户的个性化需求,基于此的精准推送才是符合用户预期的。
以UC浏览器为例,其不仅掌握了用户的搜索数据,与阿里打通账户体系之后,亦有兴趣喜好,甚至消费数据在手,掌握数据越多,其用户行为脸谱刻画就越趋于精准,基于此推荐给用户的信息才是用户真正的兴趣点。运用Online learning 技术,可以实时追踪到用户的兴趣改变。与传统离线计算的推荐算法不同,UC所有的推荐都是根据用户的即刻兴趣特征完成的。例如用户可能在结婚前会关注婚庆、买房等信息,结婚后可能会关注育儿等信息,UC头条就会做到实时追踪,推荐当下最感兴趣的内容。如果说此前一轮内容分发竞争主要集中在内容以及资源推广方面,为下一轮则主要是大数据层面的竞争。
2016年移动分发三大趋势
在过去的2015年移动分发市场竞争尤其激烈,不仅发生了传统内容平台与今日头条等后起之秀的战争,亦有完全基于兴趣的移动端大放异彩,腾讯在有新闻客户端前提下仍推出“快报”便是实证。铁哥以为2016年的内容分发主要有以下三大趋势:
1.&&& 数据为王
如前文所言,掌握了大数据就真正掌握了用户的兴趣点,通过数据为用户筛选出其最钟意的内容是未来平台的主要竞争点;
2.&&& 优质独家内容获取
优质独家内容为阅读平台重要竞争力之一是永远不过时的理论,基于此,我们不难发现各大平台都在积极争夺优质内容的上游生产线。传统门户加大原创内容的建设,微信的阅读账号已自成生态,此外UC亦推出自媒体平台UC订阅号,试图通过大数据的优势,实现自媒体创作者品牌和收益的双重提升。
随着UC自媒体平台的加入,自媒体越来越成为大多平台争抢的香饽饽,由此将自媒体内容通过精准化阅读以激活就成为大家的下一轮选择。
在内容的精耕细作方面,UC头条也在逐步建立“一语惊人”、“U客漫站”、 “UC图新鲜”等特色内容栏目的自运营,极大地提升了UC浏览器的内容深度和质量,使亿级用户流量优势更加凸显。
3. 个性化服务
所谓的个性化服务无外乎两大原则:1.让用户读到自己爱读的内容,前文已讲不再赘述;2.不给用户增加额外的操作步骤。
前者为平台自身基因所定,无太大提升空间,而后者则在同一起跑线,竞争异常激烈。微信频繁修订订阅号规则、今日头条也在发布后台和前端进行多轮调整,与此同时,UC浏览器也是多次调整版式,使用户获取有效信息能更便捷贴心:打开新版UC就能发现,首页传统特有的站点导航被折叠,更多版面让位于信息流呈现方式,每一刷都是获取个性化信息推送的过程。
但铁哥必须讲清楚残酷的事实:大数据仍是个性化服务的重中之重。
在过去的2015年,内容创业已经成为传媒人转型的首选,如果说2015年创业主要是内容方面的考量,而在内容创业红利逐渐消失的2016年选择合适的内容分发平台或许才是最重要的。
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“今日头条”与“UC浏览器”竞品分析
本次调研的产品是新闻资讯APP。随着科技的发展,人们获取新闻的方式也不断的增多,从一开始的报纸、电视,到后来的门户网站,再到如今的移动APP,人们越来越容易随时随地的获取到新鲜的资讯。同时,用户的需求也在越来越多元化,从一开始只重视新闻的真实性,慢慢开始向时效性、定制化、高体验方向发展。了解“今日头条”和“UC浏览器”的数据、用户、功能情况。调研的产品是“今日头条”和“UC浏览器”。今日头条是一款基于大数据推荐的新闻APP,根据用户兴趣可自行推荐用户感兴趣的新闻。同时,用户还能主动关注特定的头条号,为自己量身打造专属的新闻频道。UC浏览器是基于浏览器的新闻频道。依靠浏览器的大量用户作为流量入口,依靠阿里提供的用户大数据资产,给用户提供精准的新闻推送。
总体来说,UC浏览器关注度更高,而同上个月对比,UC浏览器的增长速度也比较快。
8月初受下架影响没有数据,下架前和下架后在新闻类排行一直稳定在1~5名左右。总榜排行最低在100名,最高在50名左右。
UC浏览器在新闻排行1~5名左右,总榜排行最低在100名,最高在30名。
360总下载量和日下载量情况
百度渠道总下载量和日下载量情况
豌豆荚渠道总下载量和日下载量情况
总体来看,UC浏览器依靠一直积累的用户和口碑,总下载的体量高于今日头条。但今日头条的日下载量总体来说要高于UC浏览器,下载曲线呈现波浪型,说明受市场行为影响较大。
两者的用户年龄和性别分布相差不大。今日头条相对更偏向年龄大一些的,男性比例也略高于UC浏览器。2个产品核心用户描述如下:
UC浏览器主要还是以浏览器的功能为主,新闻的功能比较简单,但首次使用需要会强制你设置兴趣频道。而后续根据需要选择新闻类型进行浏览,且每天都会使用UC浏览器看新闻的人就是核心用户。虽然也有订阅号功能,不过不能通过新闻直接订阅发布者的账号,所以基本可以说是2个功能。而今日头条主要是以推送用户需求新闻为目的,Slogan也恰恰是“你关心的,才是头条”。所以对应的,自主意识很强,会主动拒绝不感兴趣新闻的用户,正是该APP的核心用户。这类用户会主动制定自己关注的内容,如果发现不能自己定制,而推送的内容又都是自己并不感兴趣的,可能就会转而寻找其他更符合要求的产品。2个产品主流用户描述如下:
UC浏览器的主流用户,使用UC浏览器只是为了节约流量或习惯性等原因,而不是为了看新闻。他们只会偶尔关注一下最近的热点时才会主动看新闻。今日头条的主流用户,可能是平时有看新闻习惯的用户,所以才会主动下载新闻APP。个人兴趣倾向不是很明显,看新闻只是为了打发时间和了解时事。UC浏览器和今日头条的主流用户会有一定的重叠,相对今日头条的用户对新闻的需求度会更高一些。但当他们发现UC浏览器也能满足用户打发时间和了解时事的需求时,或许就会从今日头条流失掉。
UC的用户特点比较单一,大多依托浏览器本身产生,主流用户特点跟今日头条相似度较高。如果没有浏览器这一依托,靠新闻本身很难支撑用户粘性。但恰恰有了浏览器这一庞大的入口,对新闻要求不高的用户(比如今日头条的主流用户)无需再去下载新的新闻客户端即可满足基本的时效性需求,很容易撬动其他产品的主流用户,这也是对广大新闻APP的巨大威胁。核心用户还有个需求是沟通和共鸣需求,目前2个APP都没能满足。这个在后续的功能调研板块具体详说。所以,新闻APP想要突出UC浏览器(甚至其他浏览器)的包剿,只有将核心用户的需求不断完善和满足,不断扩充更多的用户为核心用户,增强产品的核心竞争力。UC浏览器的核心竞争力就在于UC的庞大体量和用户粘性。已经习惯于使用UC浏览器的用户,除非核心功能改变巨大,否则用户很难流失。同时,浏览器作为通用性很强的工具,用户也会反复打开。今日头条的核心竞争力是定制化的新闻服务,根据大数据自动推送用户感兴趣的新闻。同时,用户也能自己选择性关注拥有精品内容的用户和头条号。2个产品主要功能对比:
1.精准推送新闻:UC浏览器主要通过初始强制选择兴趣点、登录后的阿里大数据、自行选择频道的方式推送新闻。好处对于有新闻需求的用户自主选择性很强,也能比较方便的定制新闻。然而对于一些新闻没有需求的用户,或者只想单纯的将UC当做浏览器用的用户来说,强制选择兴趣点不太友好,而需要阿里账号登陆,将管钱的地方和娱乐的地方扯到一起,总会让用户有些忌讳。同时,新闻都是来自于各大媒体,所以对质量的把控也很困难。今日头条是通过大数据个性推荐、登录后的QQ或微信数据、自行选择频道的方式推送新闻。因为是基于用户行为的推荐,所以用的时间越久,推送越精准,依赖会越深。而使用QQ或微信登录的方式,也比较符合用户习惯。然而由于没有兴趣点选择的引导,新人在一开始可能并不会准确的把握到产品的核心价值,而在一款产品刚刚开始被使用的阶段,也是产品流失率最高的阶段,所以十分重视新人的体验也是十分重要的。同时,今日头条的新闻采取爬虫抓取其他媒体网站的新闻,可能会涉及到版权问题,加上对质量的把控也并不足,可能是用户后期流失的主因之一。2.新闻搜索:2个APP的搜索功能都隐藏得很深,必须要轻轻向上拉一下才会显示。可能原因是新闻用户对搜索功能的使用率较低,但在“了解特定新闻进展”、“查看特定新闻”的场景下搜索功能又是必须的导致。3.频道选择:UC浏览器有43个频道,今日头条有49个频道,相互之间有27个频道完全重复,2个频道相似。
图片来自艾瑞资讯
从艾瑞资讯的数据可以看出目前用户关注的咨询内容情况,结合UC和今日头条的咨询,对比如下:
红色字为头条和UC共同推荐,蓝色底纹为UC差异推荐,粉色底纹为头条差异推荐
可见,目前用户主要看的资讯,两个APP几乎都有涉及,而两者初始的推荐频道也十分接近,涵盖了主流用户的共同兴趣。从两者差异化角度来看,今日头条的频道比较偏向于促使用户寻找共鸣,比如段子、故事、美文、情感等频道,希望能够在用户阅读了理性的新闻后,感情上也能得以补充。而UC频道偏向于扩充用户的兴趣,比如互联网、健身、留学、足球等,希望能涵盖更多用户的诉求。不过,两者在校园资讯上,均没有设置相关频道,学生群体是一个很大的群体,而两者的目标用户在30~39岁占比很大,这也是当父母的年龄,对孩子们的校园资讯也会有一定的关心。所以可以考虑做出一定的补充。不过具体的浏览数据,还是得看实际用户浏览情况来选择频道推荐,艾瑞报告仅供参考。4.订阅号、关注人:今日头条可通过新闻直接关注发布者,而UC的订阅号更偏向一个新的资讯入口。相对来说,今日头条的设计更容易形成一个体验闭环,而订阅号关注的人越多,也会提高产品的商业价值,吸引更多的运营者加入。5.视频:
根据艾瑞资讯的数据,用户获取资讯的来源,视频占据14.2%,居第三位。而wifi普及率越来越高,流量也越来越多的现在,手机视频的门槛也在逐渐降低。对此,今日头条将视频单独做了个TAB标签,可见对这个资讯获取方式的重视程度。6.问答:UC有问啊,头条有问答,但目前做的都不是特别完善,也不是主推功能。相比来说,UC做的更专业一些,因为邀请了一些大V或专业人才入驻,所以一些问题能获得专业人士的解答。而头条的问答板块还比较乱,质量较低,干货较少。而且目前两者的问答板块跟新闻热点的交叉点也比较低,大多还是以生活上的问题为主,后续还需运营不断引导。当然,如果做问答的目的只是为了增加内容消费,那目前的问题也无可厚非。但是我个人认为还是先从新闻的垂直板块入手更合适一些,跟核心用户的匹配度会更高,以后可再扩充到生活、兴趣等。7.小说:UC的小说频道布局已久,不过由于盗版问题目前的损伤很大,很多小说都没法再看。而今日头条正在筹备小说内容,增加内容的丰富度,希望能在版权方面能做的更好。总体来说,两款产品的主要功能相差不大,但今日头条将各个功能连接得更加紧密。而UC是比较散乱的分布在各处,主要还是以推新闻为主,其他功能提供给有需求的用户自己去用。主要功能的用户好评(来自AppStore):
主要功能的用户差评(来自AppStore):
可以看出,关于新闻质量,UC和今日头条的新闻质量均受到用户诟病,在质量和真实性上,仍然有很多努力的空间。而在时效性,2个APP均可基本满足用户的需求。订阅号和问答功能,使用的用户人数相对较少,所以发布评论的也并不高。视频方面,今日头条的使用人数更多,一方面是用户看视频比看文字更轻松,另一方面也是由于入口相比UC更加明显。1.1UC和今日头条目前的发展趋势主要版本更新情况如下:
总体来看,UC浏览器在做丰富内容,今日头条主要是功能增加,以及不断的强化头条号。根据产品定位,UC浏览器依托于浏览器客户端,不能把新闻做的太臃肿,不然会影响浏览器核心用户的体验,所以内容的丰富非常重要。不过UC近期推出了新的独立资讯应用UC头条,可能将成为今日头条的重要竞品。而今日头条的目的是发展更多的核心用户,占据更多的内容消费出口。为了增加尽可能增加用户在APP上的粘性,所以适合做加法。1.2关于今日头条未来风险和发展建议-核心差异引导不足今日头条目前的设计,并不足以让新用户感受到新闻定制化这一特点。原因一是新人第一次打开APP不会明显感受到跟UC浏览器的差异,二是关注号隐藏得比较深,除非特意寻找或者用的时间比较长才能关注到。而用户如果在使用首日感受不到这款产品的核心差异,可能就丧失了探寻的耐心。个人建议,在用户首次打开APP时,弹出兴趣选项,先让用户自行定制感兴趣的频道,然后在首页筛选出用户关注的类别,这样可以很轻松的满足用户定制需求以及告知了用户产品的特点。即使其实实际技术上并不需要用户这么做(比如技术上已经实现了在后台识别用户兴趣),但加了这一步是很好的引导用户、告知用户的手段。另外,在关注标签处,建议初始根据用户兴趣推荐一些头条号,不断的引导用户关注更多的内容,使用户可以容易的发现更多感兴趣的信息,提高在APP的停留时间。-内容质量把控不足目前今日头条和UC浏览器仅仅是一个新闻平台,主要依靠各大头条号产出新闻,所以对新闻的质量的把控非常有限。当用户满足了定制需求、时效需求,最终早晚会转向初始的真实性需求,而目前的运营方式,注定了真实性和质量的把控成为短板。目前的用户已经越来越习惯于为高质量信息付费,而充斥着各种无效信息的应用注定与主流诉求背道而驰。个人认为自研是一个行业趋势,可以考虑培养自身的采编团队。比如电商平台京东自营,网易云课堂的自研课程,手游渠道也在努力做自研或独代产品,除了提高利润率外,成立自研团队也是为了打造自己的品牌,提高对平台产品的把控度。当然,如果产品战略就是做一个内容分发平台,承担用户内容消费的入口,没有自己的采编团队并不是问题,而后续的发展方向也将是扩充内容品类。但不管怎么说,一个纯内容型产品,内容的把控始终是重中之重。-沟通需求仍然欠缺核心用户的沟通和共鸣需求,目前2个APP都没能满足。虽然今日头条已经在做问答板块,但实际上目前问答的质量都比较低,而且跟新闻关系不大。而新闻的评论区一般都会很火,同时质量却比较低,虽然能激起用户的情绪,提高活跃度,但是这也较多高素质用户避而远之。而且同样的热点,因为会有很多相关新闻,相应的讨论也会分流到各个新闻处。所以用户可能更愿意去知乎,去豆瓣甚至贴吧发帖寻求共鸣。比如最近很火的王宝强马蓉事件,看今日头条和UC浏览器下的新闻评论,评论数均在100左右,点赞数也就是几百。而知乎上关于这个事件讨论,其中一个问答发回答数达到了920个,排名第一的回答获得了1600多个赞同。这就使流量分流到了其他产品,如果能够抓住这部分流量,也是把握核心用户的重要手段。同时,除了问答功能,也可以考虑邀请一些直播平台的大V进行时事点评的直播或视频,并允许用户发布弹幕,可以减少用户筛选新闻的成本,大大满足用户之间的沟通和寻找共鸣的需求,增加产品的活跃度。
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UC转型内容平台 和今日头条有差别么?
  【财新网】(记者 王琼慧)“整个泛内容产业,实质上大的内容和产业正在发生一个很重要的变化,是从人找内容,到内容找人。”4月28日,在全球移动互联网大会阿里巴巴信息服务新生态战略发布会的现场,阿里巴巴移动事业群总裁说。
  发布会上,俞永福宣布将完成从“人找信息”到“信息找人”的升级,并正式更名为“UC”。同时利用阿里大数据优势,打造千人千面的新媒体平台“UC头条”,并推出赋能媒体计划,推动内容提供商向内容服务商转变,让媒体像天猫品牌商家一样拥有自己的“内容店铺”。
  他称最大的启发来自淘宝。“在淘宝上学习丰富,从手机淘宝上学习千人千面,UC作为整个信息服务,最重要的定位就是万能的UC和懂你的UC。”俞永福在发布会上表示。基于此,发展12年UC浏览器进行全面升级。
  UC浏览器2004年上线,是国内最早的移动互联网应用之一,UC浏览器通过将云端压缩技术应用到手机浏览器上,节省了手机访问网站的加载时间和流量耗费,从而获得市场,并切入搜索引擎、阅读、移动分发、手游等领域。
  阿里巴巴收购UC后,多次希望整合移动端包括地图等业务。目前UC浏览器全球月活跃用户数已经超过4亿,除了在中国市场稳居第一,在印度和印尼等新兴市场也已经拿下了超过50%的市场份额。
  阿里移动事业群UC总裁何小鹏指出移动市场生态已经发生变化,首先,应用商店开始走下坡路,因为应用商店只能够给头部的应用带来新激活量,但无法给中长尾的应用带来激活量。其次,用户行为发生变化。因为手机的特性,社交网络以及浏览器以及新的数据的工具平台,则会把数据经过筛选后推送给用户,然后用户通过“刷”的行为把完成信息的获取。而不是以往的“搜索”。
  UC最终寻找到的变现方式是推出“UC头条”。和今日头条、腾讯新闻客户端等同样基于数据的信息流产品到底有什么不同,成为市场关心问题。
  何小鹏认为,UC浏览器目前拥有超过4亿的月活用户,日均阅读次数超过5.7亿,基于用户数产生的浏览偏好数据,还通过神马搜索和PP助手掌握着搜索数据和应用使用数据,再整合阿里巴巴的电商数据、高德地图的地理位置数据、微博的社交数据、优酷土豆的娱乐数据后,其多维度的数据打通将更了解用户需求。
  而在上游内容生产层面,何小鹏指出趋势是“大的越大,小的越小”——生态的建设者正在建设更封闭的花园,大的会越大;与此同时,内容创业的门槛持续降低,小而美的直播、网红、VR会出现新的春天。
  UC转型内容平台首先希望抓住在流量上已经被高度切割的媒体。推出“赋能媒体计划”,包括精准流量、多元变现两个部分。何小鹏称,在流量上,UC将利用阿里大数据将每天60亿次的曝光资源利用精准算法结合人工运营进行智能推荐,把配度用户推荐给媒体人。
  在变现方式上,除了传统的内页广告和运营补贴,还将提供付费墙、众筹、打赏等多种形式,提升变现效率;此外支持外链,无缝对接电商及支付系统。
  “用微信、微博的人都会有一个感觉,里面有无数标题党,无数鸡汤,这样才有足够的PV。因为只有这样他们才有足够的广告收入。但是很多媒体是有调性的,比如你想影响媒体这一群用户,你不需要有很高的用户量,但是需要层次足够高。” 何小鹏说,“我们希望一个媒体虽然用户量、阅读量不够大,但是调性足够高。所以在数据媒体上希望不像社交媒体上面一样,我们通过把用户分成,把内容分成做好,能够精准匹配起来,这是我们在赋能媒体里面要做的事情。”
  UC方面并没有说明在串联上下游过程中具体将如何做,而是表示未来会有进一步说明。在信息分发领域,面对已积累多年的腾讯新闻客户端和今日头条,起码在目前,UC头条尚未显示出不同。
  俞永福对此则并不担心,他认为现在相当于市场起跑的阶段,平台很多大家差的没有那么明显。“但是这件形势三年后还会这样吗?不会。到了中途跑的时候不会八条跑道都有人。到了三年后,产业成熟的时候,我估计可能就这么三个人,第四个都存在不了。这种情况下是一个阶段。”他说。
  同日,阿里巴巴移动事业群正式发布阿里汇川移动广告平台,打通UC浏览器、神马搜索、PP助手等多个阿里旗下移动产品。
责任编辑:屈运栩
| 版面编辑:陈华懿子
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