1企划促销管理手册_甜梦文库
1企划促销管理手册
企 划 促 销 指 导 手 册1目录一、促销策划的原则、重要性 二、企业策划、促销工作管理 三、企业如何策划促销1、如何撰写促销方案？ 2、企划方案与实施思路 3、超市促销活动准备要点四、企划促销策略、技巧1、零售门店营销的三大新“卖点” 2、终端市场的促销 3、成功企划活动的关键 4、商超促销的重要手段 5、商超促销活动指引五、企划促销案例集萃与分析1、招商企划案（上） 2、开业策划方案 3、2 周年店庆方案 4、购物中心周年庆企划活动 5、春节促销方案 6、珠宝元旦春节促销活动 7、百货店三月份企划案例 8、迎新三步曲（圣诞、元旦、春节） 9、情人节促销计划 情人节“情”寻色香味 10、端午节、父亲节方案 11、婚庆月方案 12、教师节企划 13、十一 国庆黄金周促销策划规划 最佳中秋创意（月饼促销） 14、商超企划活动案例参考 15、××超市真情喜悦分享 16、**超市整合促销系列活动方案 17、 “柴米油盐酱醋茶”1 元风暴 18、奥运关联方案 19、场外促销“秀”起来 20、一个绝好的食用油促销案例 21、 “骑士团寻宝行动”方案 22、大型购物商场2企划是一门艺术，又是一门科学！！ ！ 企划是一种概念，又是一种策略！！ ！一、企划促销的原则、重要性、能力一、企划概述： 简单地说，企划与策划之间有广义与狭义上的不同。从广义上讲，企划顾明思义就是企业的相关 策划，它包括有品牌、CI、战略、市场营销、企业管理等，它只局限于企业内的有关规划；而策划本身 是产生于二战时军事策略的产物，严格地说，这时的策划是计划的一部分，后来随着市场的演变，策划 的范围开始扩大化，企业战略、市场拓展等只是市场策划中的一小块，而真正的策划是包含着国家、家 庭、个人、企业等相关发展前途计划内的所有内容，正如民间所言的，听不穷穿不穷，不会算计一世穷， 这里的算计指的便是策划了。但从狭义来讲，策划与企划是相相互相承密不可分的，企划中又包含着有 市场营销等策划，而一个完整的策划里又包含着有企业相关的品牌、形象等内容；但片面地说，一般企 划只是相关企业品牌、企业形象、企业战略等内容，这就是现在的企业为什么既设企划部，又设市场或 营销部的道理了；而策划是与企业相关的市场营销、广告公关、产品推广等内容，它只是一种既可全面 又是局限的暂时策略； 二、企划的三原则： 1、.必须有崭新的创意 2、必须有明确的主题 3、必须有实现的可能 三、企划的作用： 1、怎样提高零售业的知明度与美誉度.，防备竞争对手的袭击 2、最大限度的提高销量 3、提高销售以获得最大的利润. 四、企划人六种能力是 1、创造力 2、想象力 3、整理构成力 4、情报力 5、实现力 6、呈现力 这些能力必须相互地关联互动，并非独一就能效力。 五、企划成功需要的五个条件 1、可操作的方案 2、人的合作与支持33、必要的资金 4、充足的商品 5、有效执行二、促销工作管理1． 促销计划的规定 促销是销售的推进政策，为了使企业继续发展，公司上下应努力不懈于销售的促进。 销售促进政策的规定一般根据下列各点： （1）决定销售促进的商品 应先决定欲作销售促进的商品。这可由下述中选定其一 将产品及所有的销售商品当作目标。 以数种商品为目标 以特定商品为对象 （2）销售目标数量的决定 按所有商品、数种商品或特定商品决定其销售目标、数量。 （3）销售目标金额的决定 决定各种商品的单价以决定其销售目标金额。 （4）促销计划决定毛利目标额 （5）决定销售促进的预算。 （6）决定销售促进的期间。 （7）选择决定广告宣传的媒体与内容。 （8）决定销售促进部门与负责人。 （9）销售促进经办人的决定与配置。 （10）决定销售促进的地区。2． 促销工作的要点 （1）对经销商的销售促进 使经销商对厂家所制造的商品产生好感。 指导经销商销售员的销售技术 经营管理的协助。 商品的完全销售。 （2）对消费者的销售促进 销售含有教育消费者的意思。4商品、品牌、品质、特征、效率等的指导启蒙。 广告宣传唤起需要。 （3）公司内部的销售促进活动 公司内部行销活动的确立 组织手续的确立。 （a）确保各部门的通力合作。 （b）要彻底实施。 彻底地作教育训练。 （a）对全体推销人员作彻底的培训。 让推销员彻底了解“推销第一” 。3 促销活动口号促销活动的口号对唤起消费者的购买欲有很大的影响，故需按照计划制定强有力的口号。 （1）厂家的促销口号 厂家对从事销售业者的销售促进。 系列化地将口号强而有力地表达出来， 重点放在销售业者的销售技术指导， 使之进步并注重利润的提高。 厂家对消费者的口号： 要使用迎合消费者心理的口号。 对联谊会、零售业者的口号 店铺开张时。 新开业、店铺改装、设立分店、扩大营业、临时店铺等。 纪念性口号。 创立周年纪念、××纪念 大拍卖时。 酬谢顾客、清仓、年终、节日展览会等活动。4、促销活动的期限订促销计划时，要决定促销活动的实施期限，这是促销活动的成败关键。 年度促销活动 若是厂家的计划，大多以一年为期，决定每一季、每一月份的促销政策。 季节性的活动 按照春、夏、秋、冬或岁末初等在 2－3 个月的期限内集中活动的方法。5月间活动 按照特定的月份，利用纪念性大廉价或当月有效的大优惠等，按月出售的方法。 旬月活动 在一个月的上旬、中旬、下旬，决定 10 天来作促销活动方法，如果以工薪阶层为对象的话利 用下旬或上旬比较理想。 周间活动 当周有效或几个星期内有效等，以周为单位，决定促销期间的方法。 特定日子的促销活动 决定每个特定日子，作一天大拍卖的方法。 特定时间的促销方法 从×时到×时限定时间的方法，决定上午 9 点以前或下午 1 点钟开始，1 个小时内有效的优待 方法，以商品种类区别计划。 联合大拍卖 有的联谊会可能在年底作一次联合大拍卖。 6、促销活动的年度主题 1 月 新年大拍卖、节日优惠，冬季清仓大甩卖。 2 月 节日大拍卖、春季大拍卖、春季流行商品展销、春季商品展示会等。 3 月 妇女节、春季时装大拍卖等。 4 月 郊游时装发表会，体育用品展销。 5 月 劳动节、母亲节、儿童用品大拍卖、旅游用品大拍卖。 6 月 儿童节、端午节、夏季流行服饰、雨季用品大拍卖等。 7 月 节日大拍卖、夏季商品大减价、海滨用品大拍卖。 8 月 夏季清仓大拍卖，学生用品展销。 9 月 教师节酬谢顾客大拍卖、秋季商品发布会等。 10 月 节日庆典大拍卖、冬季新产品大拍卖、冬季服装发表会等。 11 月 御寒用品、保暖器具大拍卖、年终大拍卖等。 12 月 节日大拍卖、新春时装发表会、展示会、招待会等。 7、潜在顾客资料卡的制作与活用 潜在顾客资料卡的制作的作法 作成的资料6(a)电话簿。 （b）住址。 （c）选举人名簿。 （d）出生名簿。 （e）入学名簿。 （f）毕业纪念册。 （g）同学会名簿。 （h）纳税名单。 （i）工会名册。 （j）职员录。 （k）公司年鉴。 （l）工商名录。 （m）家庭会名簿。 （n）妇女会名簿。 （o）行业界新闻。 ②其它方法。 （a）顾客的谈论。 （b）店面待客时。 （c）宣传单的反应。 （d）展示会的反应。 （e）通讯调查。 资料卡的记载事项 姓名。 出生年、月、日。 住址、电话号码。 职业。 收入状况。 家庭状况。 兴趣。 交友关系。7目前的存货与品牌。 问卷。 使用方法 直接投选广告。 婚、丧时致意的函件。 送生日礼物。 访问店主。 寄私人问候信给店主。 展示会等的通知。 邮寄新问世的商品情报与说明书。 8、支援经销商的基本观念 厂家在支援经销商时基本观念不能发生错误 是否能和经销商保持良好的关系，其根本问题在于厂家的观念。 厂家与经销商通力合作、促进完成的销售。以这种合作精神站在一起的观点支援经销商，才是正确 的基本观念。 只是站在管理的立场对待经销商，并不能使经销商进步。 自己强迫经销商推行政策，非但不能收到预期的效果，甚至会导致彼此间关系的恶化。 厂家绝对不可自私。 不尽力支持经销商，就不可能有好的业绩出现。因此应努力支援经销商。而且无论发生任何情况， 绝不可将责任推给经销商，而应由自己承担。 厂家应实施的事项 要明确地宣布公司的方针。 销售时，要考虑到经销商的立场才能获得利润。 要让经销商有自主权，促进经销商的自觉。 不要让经销商为难。 在景气好的时候，就应该加强管理。 在言谈上不可干涉经销商。 要在经营与销售方面指导经销商。 要让经销商产生积极的销售欲。 与经销商间要互相了解。8应让经销商有依赖感，自动地要求支援。 ⑾认真了解经销商的问题。 ⑿继续不断地鼓励经销商。 厂家支持经销商时的基本立场。 厂家的营业方针能获得经销商的信赖。 商品能经常保持市场上的优越地位。 让经销商觉得销售此种商品是一种荣誉。 2 援经销商的效果及注意事项 商场上激烈的竞争是从厂家间的竞争到销售系列间的竞争、经销商间的竞争。 妥善地使经销商的经营方式现代化，才能在销售竞争中获利。 销售促进的方法之一便是支援经销商，研究整个销售途径，订立促销计划，以增加经销商的销售额。 支援经销商的效果，有下列几种： 能减少市场开发的成本。 能作详细的市场调查。 容易订立次期的销售计划。 容易达成分配的销售额。 能确立厂家与经销商间的良好关系。 能增加销售商的销售意欲。 能促进完全的销售。 能提高销售额。 能让经销商专门销售自己公司制品。 注意事项： 支援经销商时，负责的推销员要专心，并解答经销商提出的问题，绝不可干涉经销商的业务。 对于经销商的指导，必须有计划，有组织、连续地实施。 除了对经办人之外，也要对经销商的经营者和管理者作适当的指导与协助。 推销员绝不可以作个人性的销售。 推销员支援经销商时，要实际示范给销售店员看，并对他指导销售方法，然后让销售店员试试看， 以使他产生信心。 与长辈或业界的前辈等接洽生意时，必须更谦虚，更有礼貌。 渠道推销员的任务9渠道推销员除了有“销售”与“帐款回收”的基本任务外，还应负责指导与支援经销商。 对经销商的广告的实施 传达厂家的各种方针。 筹备与举行经销商会议。 举行新产品的发表展示会或说明书。 举行和安排讲习会、研究会、观摩会。 发行与配送公司小册子或指南。 经营、财务方面的指导协助 销售计划、利益计划等专业计划的建立。 经费管理等各种经营管理的方法。 资金的调动与运用的方法。 确立与运用帐簿、传票等制度的方法。 商品管理的正确方法。 检查收益性、健全性的方法。 处理利益金方法。 申报所得税的方法与税务政策。 售货员的配置、教育训练的方法与指导。 帐款回收、信用调查的方法与协助等。 销售促进的指导与协助 简单的市场调查的方法。 广告宣传的方法。 橱窗和其它陈列的设计。 店铺的设计、改装，照明的设计。 举行展示会、发表会的方法。 陈列器具、目录、小册子等销售用具的供应与使用的方法说明。 实施对经销商的巡回宣传。 服务技术的指导。 陪同销售的实施。 安排指导员。 ⑾技术训练的实施。10推销技术的指导与协助 访问销售技术的指导与协助。 店面销售技术的指导与协助。 “分期付款”销售方法的指导与协助。 10．渠道推销员市场调查的注意事项 由渠道推销员的日常活动所作的市场调查是掌握市场变化实况的最佳方法。 这种正确的情报具有“结合顾客和消费者”“节省市场开发经费”的大作用。应掌握的事项有以下 、 五种： 对市场本身 市场的大小（潜在需要） 。 自己公司在市场的地位。 文化程度。 发展性。 市场的特性（习惯性） 。 困难程度。 对商品 适应性。 顾客的不满。 各种商品销售额的好坏及其原因。 顾客层。 知名度。 购买动机。 相关商品的市场性。 对销售业者 销售网的适应与否。 销售地区范围的适当与否。 顾客的反映。 合作程度（包括价格维持等的问题） 。 销售额、库存状况。 经销的地理条件。11销售额的分配适当与否。 经销重点的安排方法。 售货员训练的适当与否。 商品的反应对经销商的影响。 ⑾信用度。 关于竞争商店、竞争商品 市场占有率的比率。 顾客的反映与不满。 和自己公司的产品作比较。 特征。 价格。 在地区内的经销商数的变化。 交易条件的变化。 销售途径的变化。 新产品的动向。 广告宣传的方法与知名度。 ⑾售后服务的方法。 ⑿竞争商店的售货员水准、人员与动向。 其他 广告媒体的适当与否。 经销商间的关系。 对自己公司的销售政策的反映。 11．处理顾客不满的程序 倾听顾客的不满 要注意所有顾客的不满。 要诚心、关心地听。 不要被偏见（成见）所左右。 记录问题的重点。 分析顾客不满的原因 要掌握中心问题。12作重点式排列。 和前例作比较。 调查经销商的方针。 先注意到能否立即回答或在权限内能否处理。 寻求解决方法 研讨是否符合经销商的方针。 若在权限外，应将案子移交给其它部门。 传达解决方法 要亲切地告诉顾客，使之了解。 若为权限外的事情，特别要充分说明处理的过程和手续。 对结果的研 若是自己处理的话要研讨其结果。 若在自己的权限外，则应调查解决方法的内容和顾客的反映。 要检讨结果对其它经销商的影响。 12．购买心理与店铺的促销机能 顾客的购买心理（一般而言） ，可分为下列七个阶段： 第 1 阶段：看见→注意。 第 2 阶段：发生兴趣。 第 3 阶段：联想。 第 4 阶段：产生欲望。 第 5 阶段：作比较。 第 6 阶段：有确实的信心。 第 7 阶段：决定。 顾客产生注意→欲望阶段心理表明展示效果大。 顾客产生欲望→决定阶段心理表明达到可期望陈列效果。 店铺的销售促进机能： 为了促进顾客的购买心理，首先应将店铺设在能引起很多路人注意的地方，并让他们留下深刻的 印象。店铺按照业种、经营规模、地理环境及其它条件而有所不同，但其必备的设施与设备则是 相同的。现在将店铺的基本机能表示如下：有关经营者方面的机能列在图左侧，引起顾客的购买 心理的机能列在图右则。13招牌是建筑物外面的装饰，同时具有宣传的机能。招牌可让人知道店铺的存在及店名、业种、 出售的商品等。 13．招牌 店名 决定店名的 3 要素： 容易念。 容易记。 容易想起来。 招牌的种类 屋外招牌 屋顶的招牌。 突出招牌。 店面招牌 门上招牌。 放在地上的招牌。 店内招牌 悬吊在店内的招牌。 屋顶上的招牌 要考虑与建筑物是否协调。 要充分研究形状、文字、色彩、材料等。 应先考虑耐用年限，然后才计划。 计划时的注意事项。 （a）暴露在风雨中，不易变色、变质的材料。 （b）用不着修补或保养的坚固材料。 （c）安装时，不会损坏建筑物。 （d）消耗费（电费等）少。 （e）容易修理。 突出招牌 对引起顾客购买心理的影响力相当的强。 要充分研究设备的适当场所。14应先研究邻接的障碍物件，再决定场所。 会遮蔽招牌的物件。 （a）邻接店铺。 （b）邻接店铺的招牌。 （c）电线杆。 （d）街树等等。 ⑤要注意招牌的高度。 ⑥其他的注意要点与屋顶上的招牌一样。 门上的招牌 指安置在店铺入口上面的招牌。 具有使顾客知道店名、业种、出售商品等功用，并且使能引起顾客购买欲的机能具体化。 放在地上的招牌 是突出招牌的一种，但未固定在建筑物上，大多数是放在入口处，随时能移动的招牌。 要放在路人视线最能集中的高度，约离路面 1 公尺高比较有效。 这种招牌对行人流动性高的地区有强大的引起购买欲的影响力。 缺点是容易损坏。 也会受到道路交通法的限制。 种类有： （a）A 字型招牌。 （b）使用玻璃板、塑料板的制品。 （c）金属品。 （d）装置照明设备的招牌。 （e）会旋转的招牌。 （f）利用宠物的形状作成的招牌，如兔子、象、狗等。 店内的招牌 悬吊的招牌（悬空挂贴招牌） 。 挂在每个陈列区的招牌。 为加强橱窗或展示台等的展示效果的招牌。 14．店面 店面是利用招牌等作宣传， 引起顾客买欲， 使购买行动具体化的重要场所。 其中类约可分为开放型、15半开放型、闭锁型 3 种。 开放型 在店面放着廉价货台、特价货台等吸引顾客。 陈列台有箱型、马车型、塔型等多种多样。 半开放型 在门中放置玻璃橱窗当作屏风。 这种方式可以减少店头人数，也能提高客户的购买额，对自助式的商店（譬如超级市场）和出售 普通商品的商店最适合。 这种方式可以使顾客清清楚楚地看到店面，具有开放感，但是又要限制其出口与入口。 闭锁型 使用玻璃或其他材料，制造成为有自动开关装置的门。 使用这种方式的，大多给人高级的感觉但有一种隔的感觉。 （一些专卖店如此） 以上，第一种消费者经过的流速最快，第三种消费者经过的流速最慢15．店内的通道 店内的通道是决定促销机能的重要关键。通路的好坏对顾客的购买与选择有限大的影响。 一般的店铺都将重点放在商品的配置上，但是通路能让顾客走近商品，用手翻动或拿起来看，在购 买过程中肩负着重要的任务。因此，店铺应该重视通路的设计，使销售活动容易进行。 通道应该具备的基本条件： 平坦易走。 地上不会滑。 通路最好能环绕整个陈列区。 不要悬挂陈列品等障碍物。 可让两个人擦身而过的宽度（最少 90 公分） 。 地面的颜色有刺激性。 若不能保持充分的宽度，要在适当的地方设计最宽的通路，以便利顾客。 通路的形状最好有适当的变化，不要只采用单调的直线型。 要注意顾客的视线与照明的关系，不要让顾客在选择商品时有眼花缭乱的现象。 （10）由于业种不同，有时必须将店员与顾客的通路分开。 （11）顾客与商品的距离要适当（大型商品要放远些， （通路教宽）小型卖点要利于接近，最好 是能用手拿起来看的地方） 。16．陈列柜 陈列柜是用来陈列商品的，对购买的诱导有重要影响。 视商品的不同，陈列柜虽然也互异，但其基本必备的条件如下： 陈列柜的下限是 20－30 公分。 上限是 180－200 公分。16陈列台下的隔板会使陈列物有区别感，商品看起来较美观。 最易看到的高度是 130 公分。 ：把产品陈列在最易见到的高度（约 80－130 公分） ，能够充分引起顾 客的购买欲，可用来陈列压缩机和预溶装置。 手容易拿到的最佳高度是 150 公分。 手伸得到的范围 180 公分。 17．售货处的数字 数字的印象（详见图 10－3 所示） 。 售价的末尾数字排了 2 个相同数字，印象会比较深刻。 末尾 1 个数字的使用频度（如图 10－4 所示） 几个特殊的数字 89/76/43 18．POP 广告 POP（POINT OF PURCHASE ADVERTISING）广告，在经销商的店面或店内，以消费者为对象所作 的广告。 由于厂家是经过经销间接地与消费者联络，为了弥补这项弱点应加强 POP 广告。 POP 广告大多是厂家提供给经销商的广告，也有经销商自己做的广告。 （1）在销售通路中扮演的角色 厂家的 POP 广告能使经销商的销售工作活泼化。 要使 POP 以外的广告及经销商的销售活动产生效果。 让专卖店推销我们公司的商品。 能促使顾客产生冲动性的购买。 能成为教育消费者的手段。 也可当作教育经销商的手段。 （2）POP 本身所扮演的角色 容易引起顾客的注意。 使经销商易于说明商品。 介绍新产品。 说明商品的使用方法。 强调商品的特色。 能促进销售额。 可作为经销商的装饰。 提供因联想而引起的愉快印象。 完成宣传、广告的任务。19．POP 广告的种类 （1）根据使用目的分类 为了“展示”所作的广告。 为了“说明”所作的广告。 为了“引起注意”所作的广告。 为了“提高销售效率”所作的广告。 为了“宣传”所作的广告。17为了“教育消费者”所作的广告。 （2）根据广告期间分类 长期间的广告。 短期间广告。 （3）根据广告的场所分类 橱窗的广告。 天花板上的广告。 放在地上的广告。 柜台上的广告。 放在陈列柜上的广告。 墙壁上的广告。 其他的广告。 （4）一般的种类 各种招牌。 霓虹灯、日光灯。 小册子。 装饰棚架的框子。 烟灰缸、火柴。 旗子等。 海报、宣传单。 陈列器具。 商品的模型。 商品的样子。 ⑾包装材料。 ⑿门口的垫子。 20．渠道推销员和 POP 广告 POP 广告，要靠经销商的活用才发挥效果。 渠道推销员要记住自己的态度，对 POP 广告的效果有很大的影响。 应对经销业者的店主与售货员充分说明 POP 广告的机能与重要性，以加深他们的了解。 除了提供经销商 POP 广告以外，还要对其利用法作充分的指导。 要经常研讨经销商对 POP 广告的利用法和效果。18要主动访问经销商对 POP 广告的利用法和效果。 渠道推销员站在消费者和经销商的立场作 POP 广告的提案。 当经销商自己作 POP 广告时要给予协助与指导。 将 POP 广告视为访问经销商时的最大礼物，要有信心地行动。 21．经销商独有的 POP 广告 若店员一直缠着消费者，必会引起反感，故应利用 POP 广告，向消费者介绍商品。 如果只依靠厂家所提供的 POP 广告，这家经销商的生意一定不太兴隆。 经销商若能将自己的销售政策，有创意地作成 POP 广告，方能直接达到引起顾客购买欲望的目的。 对于厂家提供的 POP 广告，零售商要经过选择以配合自己的销售政策。 制作 POP 广告时，要将整个店当作一个主体以求统一。 要限制广告的要点（以免顾客的印象散漫） 。 以单一的商品说明为对象的 POP 广告最为有效。 用笔直接写的 POP 广告，能够配合消费者的欲望，并且使人产生亲切感。 作 POP 广告时，不可用杂乱的文字、不易了解的表现法或使用错字，以免产生相反效果。 （10）经营者与店员都事先学习简易的制作 POP 广告的技术。 （11）经销商要制作独有的 POP 广告时，应将如何书写、如何表现的方法整理如下： （a）要让顾客知道商品的售货处。 （b）说明商品的使用法。 （c）指出商品的特征。 （d）让顾客了解商品的品质优良。 （e）促使顾客购买有关的商品。 （f）告诉顾客价格便宜。 （g）利用顾客的优越感。 （h）利用流行心理。 （i）要介绍店内的设备。 （12）零售店应用自己的方法，以顾客的需求为依据，把商品所有的机能与价值作成容易让人 了解的 POP 广告，以引起顾客们的购买欲。22．邮寄广告的特点 邮寄广告是广告主按照目的， 选择特定的多数顾客或潜在顾客， 将自己商店所作的销售情报等印刷 物直接邮寄出的广告。 因能自由选择广告对象，所以能正确地将销售情报寄出。 因为能随时作广告，所以可以配合自己商品的销售政策，随机应变，快速地展开广告宣传活动。 能按照预算，自由选择印刷物的形状、大小、色彩等，因此能充分制造创意，选择表达的方法。 因为是直接的广告，能使受函者产生亲切感和优越感。 因为能明确地掌握广告对象，所以易于把握广告的效果。 作 DM 时若能附赠品，或作调查时能附带某些优惠的条件，即可提高调查资料的回收率。 因为能迅速获得对调查对象的反应，因此选用的样品与资料也较适当。19能将赠品与样品同时寄出。 明确地掌握寄出信件的数目，能减少印刷与邮费的浪费，易于编列经费预算并较为经济。 23．邮寄广告的计划 以什么为计划的主题 新产品的介绍。 自己的商品所推销的商品的介绍。 招待展示会、发表会等。 折扣收购旧货。 廉价大拍卖。 配合节庆等的拍卖。 开幕或新装修的纪念性销售。 中秋、岁末、圣诞节大拍卖。 庆祝入学、毕业、就职的销售。 利用每个月的特色作宣传。 ⑾其他。 如何决定邮寄广告的类型 明信片型（最便宜、利用度最高） 销售信函（用信函的形式，使顾客有亲切感） 。 小册子 目录。 （3）注意事项 信封可说是邮寄法的成功关键，因此特别讲究形状与图样，使顾客产生拆开信封的兴趣。 文字上，巧妙地强调对顾客的好处。 文案最为重要，是顾客决定为不要的关键，因此应当使用具有吸引力的标题，传达销售的要点。 24．广告单的特点与制作 对零售业、服务业者说，广告单是对以自己的商店为中心的地区的消费者采取直接宣传方式的 广告媒体。 广告单计划上的注意要点 它必须是消费者目前最需要的“有利购物情报” 。 需先将商品、陈列、POP 广告等准备好。发行广告单，如果广告单与店的实况不相符合，必定会导20致顾客的不满。 要有好的计划，才能作出好的广告单。 如果只介绍某些种特别吸引顾客的商品， 广告单是不会发生威力的。 故计划时要考虑特定的商品样。 广告单的特征 作法较简单??广告单的形状能自己选择，色彩与印刷也没有限制，故可充分发挥创意。 制作广告单的顺序 目的（内容的研讨）→立案→设计（销售主体、引文、本文、在广告单上印图案）→印刷→发行。 （4）构成广告单的三要素 文案 主题（口号或大拍卖的名义） 。 图案 图画、照片、漫画等必须有崭新的感觉。 设计 设计的好坏对广告有很大的影响。 （5）文案的写法 要想出易讲的口号。 要有清楚的节奏感。 要充分地考虑文案与图案的关联。 考虑文案的时候，要选用容易明了的文案类型。 （a）消息型 例如：今年的空调机会涨价。 （b）询问型 例如： “太太！年终奖金的用途决定了吗？” （c）实证法 例如：为何物品的爱用者越来越多。 （6）广告单制作时的注意要点 要决定主题与目标商品，并且明确地区分主要商品、次要商品。如果作笼统性的广告是不会发生 效用的。 要充分地研讨后才决定标题或口号。因为标题是广告单的生命。 图案、照片对欣赏非常重要，故应充分地准备。21要活用创意。崭新的设计会引起顾客的注意，因而纸张形状、大小也应当精心的设计。 要明显地标示价格。 绝对不可作夸大的广告，失去的信用是不能再度获得的。 店名、店址、电话号码等要注意宣传技巧，便于顾客记忆。 印刷时，不一定要采用多种色彩。有时候，单色反而能收到更好的效果，所以色彩应视计划而定。25．色彩的常识 色彩的三大要素 眼睛对色彩的感觉是按照下列的三要素决定的： 色相：就是对颜色的区别，如红色，黄色等，也就是所谓的色调。 明度：是指颜色的明亮度。从最暗的黑色到最明亮的白色为止。 彩度：是指颜色的鲜艳度。 色彩的性质 各种颜色都有不同的性质，如红色有温暖感，青色有寒冷感等。若能充分了解此种性质，做店铺装饰、 陈列、POP 广告时便能活用色彩。 色彩的远近感 看起来好象在附近的颜色。 黄色、橘红色，红色（这是波长较长的颜色，也就是所谓的前进色） 。 看起来好象在远方的颜色。 青色、青绿色（波长较短的颜色，也就是所谓的后退色） 。 （4）利用效果 若想让顾客觉得店铺较深DD可在正面放着青色或蓝色的商品。 若想让顾客觉得店铺较浅DD可在店铺里的正面布置成红色系统，这样就可吸引顾客到里面去。 （5）色彩的感情效果 色彩的感情效果，有下列各种感觉： ①暖寒感 （a）暖色??会使人觉得温暖的颜色。联想到火的颜色→红色、橘红色，黄色等。 （b）寒色??会使人觉得寒冷的颜色。联想到水的颜色→青色、青绿色、青紫色等。 ②兴奋、沉着感 会令人兴奋的颜色、阴森的颜色。 （a）暖色系（纯红色、橘红色）明度与彩度的色彩，有兴奋作用。 （b）寒色系（青色、青绿色）明度与彩度低的色彩，有沉着的感觉。 其他还有强弱感、明暗感、阴森感等。色彩的感情效果可从专门书籍中获，如桃红色有增加食欲的 效果等。26．店头的照明与色彩 店铺的主角是商品，故应使用会引起顾客购买欲的展示法。22为了达到此种目的，除了陈列与照明应加以注意以外，色彩与装饰也应起到补充作用。 照明与色彩的任务 店面会吸引顾客的注意力，然后让顾客走入店里。 吸引店内的顾客，引起其购买欲。 让顾客能够看清楚商品的形状与色彩等。 要配合各阶层的顾客情绪。 （2）店面的照明与色彩 最重要的是要让顾客知道商店的存在，所以突出的招牌有很重要的任务。 店面照明一定要明亮，但是如果比店内明亮的话，顾客就不会进入店内。 根据试验的结果，使用灯泡照明，除了主要作店面生意的情况以外，据说多会发生反效果。 若在店面吊有陈列品，为了看清楚价格，需要明亮的照明时，要在店面前通路的屋顶下装置灯泡。 （3）橱窗的照明与色彩 照明要按照商品的陈列调整，使下方明亮。 橱窗可说是商店的外表，故橱窗给人的印象会影响端商店的生意。 陈列在橱窗的何种高度才会使顾客注目，最好是比眼睛的高底稍低些，其次是这个高度以下，然 后才是这个高度以上。 吊在天花板的日光灯，无法照亮下方的商品，为了弥补这个缺点，可用强力灯朝地面照射。 若背景过于华丽，陈列品会相形失色。为了使有颜色的商品更出色，背影可使用商品的对比色。 要注意对比色正确的使用法。 （4）店内的照明与色彩 为了将顾客吸引入店内，故店内要比店面明亮，越深入里面，必须越明亮。 如要只用日光照明觉得单调时，可用强力灯补充。 内部要陈列红色系列的华丽商品，利用红色的近色性，使顾客觉得距离很近。 商店的照明使用日光灯，并沿着通路一直地排列，主要是为了诱导顾客及照亮两侧陈列品。 颜色重要的商品，要用染色性好的日光灯或日光灯与普通灯泡混合使用。 （5）陈列棚照明 在陈列棚里，因为光线不易平均照射，故照明相当困难。 若想照亮下方的商品，只要让在陈列棚的 1／3 高处的照明杆往前伸就可以了。 两侧都能使用的陈列棚，虽然用的灯数较多，但因两侧均装设照明装置，因此收效较大。 墙壁常会变成商品的背景，因此要先考虑商品的色彩，再决定墙壁的颜色。29．推销员教育课程的编制 按照促销计划的决定，必须把经办促销的管理者与推销员的训练编成教育课程。 换句话说，要决定教育科目的构成和各科目的具体内容，也要编制日程等。 教育训练至少要在促销计划实施期间完成。 （1）管理者用课程 订立促销计划的方法 利益计划和经营分析的方法。 销售促进的方法。23销售方法。 一般广告的方法。 推销员的精神与待客的方法 陈列、展示法。 市场调查的活动。 （2）促销员用课程 ①促销员的精神。 ②顾客的创造与开拓（精神与技术） 。 ③访问销售计划的订立方法与实施。 ④名片的使用法。 ⑤待客用语。 ⑥电话的接听方法。 ⑦销售心理。 ⑧交易完成法。 处理顾客的反对与不满的方法。 介绍信的获得与使用法。 ⑾售后服务。 30．接待顾客用语 接待顾客用语最困难的，在于尊敬语的使用。 根据对象不同，使用的尊敬语也有区别，这种尊敬语的作用法不是一朝一夕就能学成的。这种困难 的尊敬语，在与顾客应对时、电话中、普通社交等是不可忽视的事情。 （1）尊敬语使用，大多在下列情况下 依社会观点来说地位上比自己高的人（前辈、上级、顾客） 。 一般来说，较受尊敬的人（医生、老师等） 。 年龄高的人。 （2）尊敬语的作用法 称呼对方的所有物、子女、意见时 例：您的皮包、您的衣服、贵公子、您的意见??。 表示对方的动作时 例：您的话、欢迎光临??。 虽然是自己的动作，但与对方有关时 例：会给您送去、会与您联系、会向您报告、会给您写信、会去等拜访您等。 （3）接待顾客时 接待顾客时 （a）欢迎光临。 （b）谢谢惠顾。 不能立刻招呼客人时 （a）对不起，请您稍候！ （b）好！马上去！请您稍候一会见。24③让客人等候 （a）对不起，让您久等了。 （b）抱歉，让您久等了。 （c）不好意思，让您久等！ （4）拿商品给顾客看时 （4）拿商品给顾客看时 是这个吗？好！请您看一看。 介绍商品时 我想，这个比较好。 （5）将商品交给顾客时 让您久等了！ 谢谢！让您久等了！ （6）收帐时 收货款时 谢谢您！一共 800 元。 收了货款后 这是 1000 元，请稍候一会儿。 找钱时 让您久等了！找您 200 元。 当顾客指责货款算错时 实在抱歉，我立刻帮您查一下，请您稍候！ 已确定没有算错时 让您久等了，我们刚刚算过，经办人说，收了 200 元没有错，能否请您再查一下。 找错钱时 让您久等了，实在对不起，是我们算错了，请您原谅。 （7）送客时 谢谢您！ 请多多光临！谢谢！ （8）请教顾客时 问顾客姓名时 （a）对不起？请问贵姓大名？ （b）对不起！请问是哪一位？ 问顾客住址时 （a）对不起，请问府上何处？ （b）对不起，请您留个住址好吗？ （c）对不起，改日登门拜访，请问府上何处？ （9）换商品时 替顾客换有问题的商品时 实在抱歉！马上替您换（马上替您修理） 。 顾客想要换另一种商品时 没有问题请问您要哪一种？25（10）向顾客道歉时 实在抱歉！ 给您添了许多麻烦，实在抱歉！1、如何撰写促销方案？ 2、企划方案与实施 3、超市促销活动准备要点三、企业如何策划促销1、如何撰写促销方案？一份完善的促销活动方案分十二部分： 一、 活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库 存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确， 才能使活 动有的放矢。 二、 活动对象： 活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要 目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 三、 活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题： 1、确定活动主题 2、包装活动主题 降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样 的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。 在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”， 淡化促销的商业目的， 使活动更接近于消费者， 更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消 费者权益的爱心行动。 这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。 四、 活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑： 1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和 经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合 可整合资源，降低费用及风险。 2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越 高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客 观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 五、 活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时 间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅 发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时 间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热 度，并降低顾客心目中的身价。 六、 广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手26法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 七、 前期准备：前期准备分三块， 1、人员安排 2、物资准备 3、试验方案 在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁 负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临 阵出麻烦，顾此失彼。 在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否 则必然导致现场的忙乱。 尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选 择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的 区域试行方案等。 八、 中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。 纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致 的规定。 现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。 同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。 九、 后期延续 后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是 高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。 十、 费用预算： 没有利益就没有存在的意义。 对促销活动的费用投入和产出应作出预算。 当年爱多VCD的“阳 光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司 根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。 十一、 意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变 导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物 的准备。 十二、 效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程 度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。 以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化 组合，以实现最佳效益。 有了一份有说服力和操作性强的的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行， 使促销活动起到四两拨千金的效果。 力、财力方面2、企划方案与实施思路促销的定义27促销的目的 促销的要求 促销方式 企划方案与实施 促销商品选择 店内配合 促销效果评估 促销的定义 为提高销售而组织的相关活动 公司销售60%来自促销 包括：广告，宣传，服务，卖场气氛，展示，降价等 促销的目的 提高销售 提升公司形象 增加来客数 提高客单价 推广新品 扩大商圈 与对手竞争 树立开店形象 清理库存 促销的要求 制订周详的计划 选择正确的商品 突出促销主题 进行有效宣传 公司整体互动 促销方式 超市主动促销： 降价促销 买赠 抽奖活动 限时特价 厂商策划： 厂商总体促销， 厂商针对本店促销 单品促销 厂家大型演示/路展（Road-show） 企划方案与实施 企划方案28年度计划 提前制订全年促销方案，时间，主题，商品计划，要求，预算； 节庆计划 传统节日，西方节日，时事活动（体育，环保），店庆，特殊节日（教师节，情人节） 开店促销 某超市年度促销计划 每次促销计划落实： 提前1个月完成促销策划 提前20天落实促销品项谈判 提前10天落实促销品项细节 提前7天落实促销商品进店，店内配合要求 提前两天发海报，做招贴 提前一夜：促销价签落实，促销商品变价， 促销品试扫描 促销商品选择 选择高销量商品（部门销售前50名商品） 敏感商品 新商品：不可比价，厂商支持力度大，顾客有新鲜感 季节性商品 依靠销售数据：销量，周转，以前促销效果 依靠厂商 与主题相关 推举第二名（可口/百事，宝洁/利华） 促销商品研讨会（运营，采购，市调） 促销商品选择 按商品结构均衡选择 不要太多（图片效果差） 时间不要太长，影响促销时效性 按促销主题选择 不选高档品 不选次品 一般不选与以前重复商品 尽量不作销量限制，商品表述清晰 简单测试：你会购买吗（亲属，朋友等） 营运配合 陈列：促销品陈列要大量、突出，新鲜，堆头，端架，现场演示，特价标签 气氛：广播，味道，装饰，POP，气球，挂旗 变价：电脑，收银，价签，促销前夜试卖 补货：保证有现货 海报派送29人员配合：促销员，收银，保安，停车管理 促销效果评估 促销商品销量变化：销售额，毛利，降价金额，库存，占部门比 促销期店内销售增长，客流变化，客单价变化 促销效果研讨：商品选择，补货情况，价格，促销方式，营运配合3、促销活动准备要点1、谈判技巧。 （1）谈判前做好充足准备：①了解店方有关此项活动的负责人是谁，约定谈判时间、地点、很客气地 告诉对方此次谈判大约用要多少肘间；②准备好充足的谈判工具，包括：促销政策展示、赠品展示、促 销前该店的销量记录、促销后该店的销量预估、销量增长（预计）曲线图、利润增长（预计）曲线图、 促销现场布置效果图。谈判制胜的技巧是让对方深切感 受到此项活动带给他们的利益，图例、数据、效果图等生动的演示工具会使谈判更具说服力。③话术提 纲，包括：谈判需达到的目的（备货、陈列、价格、广宣布置、堆头大小面积、促销人员人数、工作地 点、服装等） ；谈判前应召集有经验的超市业务人员商讨，对店方可能提出的要求和异议，大家集思广 益作出应答方案。 （2）其他技巧：①注意控制自身情绪，保持平静理性的状态，避免急于求成、不耐烦、兴奋等；②不 做超出自己职权的许诺，不要夸大其辞；③欲擒放纵。事前了解我方可让步的空间，对方提出的要求即 使在我方计划之内也不要轻易应允，经过“艰苦”谈判之后的让步会让对方更有“成就感” ；④掌握谈 判节奏， 在向对方提出一个要求时避免在对方回答之前又提出另一个较低要求给对方选择； ⑤谈判不能 达到共识时可暂且搁下稍后再谈；⑥如谈判要延期进行，应约好下次会谈的时间和具体内容。 （3）确认谈判结果：签定促销协议，注明时间、店名、陈列方式和面积、广宣方式，店方进货数量、 货款结算方式、促销费用标准、支付方式、现场促销人员人数、服装、工作区等。 2．准备工作注意事项。 （1）准备工作责任到入，规定完成时间、检核人，促销前确认各项工作到位。 （2）如果活动的策划和执行不是同一个团队进行，活动前策划人员要对执行人员以口头、书面、 图示、现场演示等方式充分说明方案内容，同时策划方应派人全程跟进执行过程予以辅导。 （3）陈列、上货、广宣品布置等工作尽量在前一天晚上做好，避免活动当天才去做，更不要在店 方生意高峰期做，以免引起现场混乱，给店方造成不便。 （4）活动前应制作相关人员通讯录，保证通讯畅通，同时了解促销过程中店方的联系入（如柜组 长）是谁、联系方法以及出现严重问题店方负责人是谁（如店长、经理） 、如何联系。 （5）超市的工作人员常常会向促销人员索要赠品、礼品，所以最好在促销前与店方达成共识，请 店方约束工作人员在促销期间不得向厂方促销员索取礼品， 促销结束后可由厂方促销负责人向店方 赠送一部分礼品。 促销活动现场执行注意事项 1.促销第一天，销售人员／促销负责人员和执行人员要提早到场，再次确认准备工作到位，整理广 宣品、陈列及标价。当天主管要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处以调整改善，并对促销人 员进行现场辅导。 2．促销期越长，越容易出现断货现象，必须规定销售人员高频回访，检核库存，确保库存安全。 3．促销人员应明确促销目的和促销政策，掌握推销技巧。促销目的不仅是销售产品，还包括消费 者直接／间接参与人数、品牌形象宣传、与店方互动交流加深客情，以及本品和竞品售卖信息、使 用信息的反馈。推销技巧包括推销心态（推销从顾客说“不”开始，不论经历多少次拒绝，都要保 持积极愉快的工作状态，推销的诀窍是积极主动） 、推销话术（消费者30异议回答话术、目标消费者等） 。 4．管理： （1）礼仪、服装、工作纪律、拉核方式、需填表单、薪资及奖罚制度； （2）主管要不定 期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作作出检核打分，并通知当事人； （3）主管要 每周召开促销工作人员周会，统计销量、评估业绩、宣读检核结果、了解存在问题，及时互动寻求改进。 5．告知是促销成功的关键： （1）消费者路过店门外就可以看到醒目的促销信息： （2）店内货架上有促 销告知信息： （3）堆头、促销区的广宣品尽可能简洁醒目传达促销内容； （4）在超市内非本产品销售区 域，告知促销信息并指明本产品销售位置； （5）收款台、出入口是重点告知区域。通过以上 5 个告知点 的布置，消费者随时都可以接触到本品的促销信息，这本身就是最有力的促销政策。广泛告知是促销成 功的秘诀。 超市促销活动总结要点 1.促销前销量与促销期销量的曲线图、柱形图对比。 2.促销前超市利润与促销期超市利润的曲线图、柱形图对比。 3.现场照片。 4.活动总费用汇报、活动总销量汇报、费用占比。 5.竞品信息、消费者直接／间接参与人数、店方合作意愿以及意见、建议汇报。 6.项目经理携责任业代再次拜访卖场负责人，通过现场照片、前后销量对比、利润对比等工具“对店方 作出汇报” ，旨在传达此次活动是双方受益，对店方带来销量、利润以及店头形象改善的利益，听取店 方意见和建议，增进双方的合作关系。 7.活动组召开总结会，总结促销活动成功和不足之处以及经验教训，提出改良意见。 8.对促销方案中岗位职责、培训资料、准备工作排期表、话术等进一步修改完善，为下次活动做好经验 积累，对相关人员的工作效绩进行考评、奖罚。四、企业促销策划策略、技巧 1、超市门店营销的三大新“卖点”策划界有句常用的口头语叫作“找点” ，两个字虽然很普通，但其中的含义却非常丰富。超市在 运营中为什么要“找点” 呢?这是因为超市的管理是一个系统工程，欲想在众多冗杂的工作中理出千头 万绪，关键在“找点” 。有的超市营销之所以供非所求，是因为“点”没有找准。 “找点”是超市经营管 理成功的有效载体，只有找出本超市的优势 “点” ，才能确立进入市场的切人 “点” ，继而完善经营中 的连接 “点” ，构建管理中的支撑“点” ，最终全面提升市场的竞争 “点” 从理论上讲， 。 “找点”分 两个层面，第一层面特指按一般思维方式寻找超市在运营中常见的管理“点” ；第二层面是指按“跳跃 思维”方式而苦苦探索的发展 “点” 。目前，许多超市经营管理仅限于在第一层面上“找点” ，并没有 将着力点放在第二层面上。笔者认为，第一层面“找点” 是基础，第二层面“找点”是升华，只有将 两个层面上的“点”有机连接，才算找到了超市经营管理的最佳结合点――亮点。 一.绿色营销有卖点 绿色营销是现代商业的新趋势、主旋律、新亮点，在买方市场业已形成的情况下，谁能抢先占领绿 色这块前沿阵地，构筑一条经济、环境、生态、绿色资源相互协调的“堡垒” ，谁就赢得了可持续发展 的主动权。 有关部门对北京、上海两大城市的调查表明：绿色食品在我国所具有的市场潜力是巨大的，有 80％左31右的消费者希望购买到绿色食品。国外专家预测，绿色食品类产品销售额在今后的 10 年间将从现在的 110 亿美元增至 1000 亿美元。有的国家绿色食品类市场消费量年增长率达到 20％―30％，甚至 50％。 先行于绿色营销的超市大都有这样的体验，商品一旦注上了“绿色”的标签之后，就等于加上了一个法 码， 提高了一个档次， 显得与众不同而身价倍增。 在商家和消费者的心目中， 绿色已成为身价的代名词。 超市作为商品流通领域的一个中间环节，应紧跟时代消费趋势，扩大绿色商品的销售空间，形成绿色商 品的销售网络，促进绿色商品的生产，降低绿色商品的经营成本，获取绿色商品的经营效益。 二.特殊群体觅盲点 不同的商品有不同的消费群，而有些特殊的消费群其市场潜力非常大，却常被商家忽略，开发乏力，造 成一定的市场盲区。超市洞悉商机，瞄准特殊消费群可收到事半功倍之效。 目前，我国的老龄人口已达到 1．27 亿，接近总人口的 10．1％。世界新增加的老龄人口中有 23％来 自中国。应当说，我国已步入了老龄化社会。人口老龄化同其他社会现象一样，既有负面影响，又存在 新的机遇。因此，超市应抓住这一人口老龄化的“黄金时期” ，树立迎接老龄化社会的超前意识，主动 搏击已经到来的“银色浪潮” ，积极开发经营老年产品和“银色市场” 。 当然， 在开发和销售老年人用品时， 有三个方面的问题要注意： 首先是注重社会性； 其次是考虑实用性； 第三是引导消费性。 另外，花季少年是一个最无钱但又最敢花钱的特殊群体，超市不应忽视这个主力消费群，要有针对性地 选择适合这个层面的商品，锁定这个舍得花钱且又出手大方的“太阳消费系” 。 三.主题厨房是支点 众所周知，家庭主妇大多执掌经济和购物大权，始终是商家争夺的消费主体，超市应考虑家庭主妇购物 的精打细算，细分卖点，按层次分类别，投其所好，供其所需。 北京北斗超市曾对周边居民进行 一次厨房食品需求的问卷调查：(1)对厨房类食品(主食、副食、菜、肉、调味品、水果、锅、碗、盘、 筷子、勺子等)是否满意?(2) 家庭成员最喜欢吃的主食、肉、鱼、菜是什么?(3)希望从超市直接购买到哪 些厨房食品? 结果显示：大众化的饺子皮、混沌皮、手面、烧麦、发糕、馒头、面条等厨房食品最受欢迎。 随着人们生活水平的提高, 对厨房类商品日益要求卫生、营养、美味、快捷及多品种。北京崇文门菜市 场设置专门的饮食文化咨询站，请专业人员介绍一些蔬菜的食用方法及保健食疗。针对糖尿病人、高血 压病人、老人、幼儿等特殊人群设计补钙类菜，补铁类菜，满足消费者的配餐营养要求。聘请劲松烹调 技校学生现场制作演示“教您做一道家常菜” ，吸引了众多消费者。 值得一提的是，洋超市又有新动向，武汉家乐福投资在汉阳建立了专门的蔬菜生产基地，由公司提供优 良种子，并派专业技术人员深入实地，指导农民种植与管理，保证所供蔬菜不受农药、硝酸盐及病原微 生物的侵袭。这种超前的环保意识及市场空间开发方式值得本土超市借鉴。322、终端市场的促销终端市场，就是销售渠道的最末端，是厂家销售的最终目的地。终端市场担负着承上启下的重任。所谓 承上――就是上联厂家、批发商；所谓启下――就是下联消费者。当今企业销售成功的基本法则是“谁 掌握了销售终端，谁就是市场赢家“。 有些厂家在营销活动中陷入的误区之一就是过分夸张了广告拉动市场的作用，忽视了终端市场的建设。 在当今的市场上，已有许多厂家吸取了失败的教训，开始实现营销战略的转变，由注重广告促销，转向 做好渠道推广工作，努力提高零售店的铺货率和创造店内商品占有率。 终端市场促销的内容 终端市场促销的内容可分为两部分：一是终端观察，二是终端支援。 1．终端观察。终端观察是要观察消费者在店头的购买活动、零售店员工对各品牌产品的态度以及各竞 争厂家的终端市场促销活动，以便收集充分的信息，制定自己的营销对策。 终端观察的内容包括： 消费者生活形态的变化，对购买行为及商品选择的影响； 了解竞争厂家（或零售店）的活动，对零售店与消费者的影响； 观察零售店的场地条件、照明、路线规划、服务态度及商品组合等。 总之，凡是与消费者购买行动及零售店运作有关的信息，都应包括在终端观察的范围内。 2．终端支援。终端支援包括店外支援和店内支援。 （1）店外支援。是指厂家提供给零售店员工的各种信息资料，如：消费者资料、商圈动态资料、商品 信息等；经营上的知识，如销售计划、促销计划、存货控制等；金钱上的奖励，如业绩竞赛、销售奖金 等，以提高零售店的经营效率。 （2）店内支援。内容包括： 商品展示与陈列。强化品牌在终端的展露度，以增加销售。如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特 殊陈列、改变品牌的陈列方式，使消费者易拿、易看。 POP 广告。广告张贴与悬挂、传单发送、背景音乐播放等。 现场促销活动。折扣、减价、赠送、现场示范等。 终端市场促销的方法 1．商品化工作：陈列与展示。所谓商品化工作，就是在市场上，把工厂制造出来的“产品“，转化为 具有魅力的“商品“让消费者容易看到、容易挑选、容易拿取，并在吸引消费者的注意力后，促使他们 购买。简单地讲就是： 工厂生产出来的产品+在销售现场增添诱人魅力=吸引顾客购买 生产厂家的产品在卖给零售商后，推销员的责任就是如何协助客户再次卖出“我们“的产品。商品陈列 就是吸引消费者、创造购买欲望的手段。厂家生产出来的“产品“，通过商店的展示与陈列，转化为具 有附加价值及魅力的“商品“从而促进产品销售。 商品展示、 陈列包括两个重点： 一是商品陈列展示化， 二是陈列展示生动化。 商品陈列应注意六大要点： （1）充分利用既有的陈列空间，发挥它的最大效用和魅力，切忌让它有中空或货源不足的现象，以免 竞争者乘虚而入。时至今日，货架位置的争夺已进入白热化阶段，稍不留意，就会被竟争对手挤进。 （2）陈列商品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到适用的规格而 购买竞争品牌的产品。但如果货架陈列面积有限，则推销员应陈列回转速度快的商品。 （3）系列商品集中陈列，其目的是增加系列商品的陈列效果，使系列商品能一目了然地呈现在消费者 面前，让他们看到并了解公司的所有产品，进而吸引消费者的注意力，刺激他们冲动性购买。此外系列 产品中的强势产品也可以通过集中陈列，带动系列产品中比较弱势的产品，以便培养明日之星。因为， 系列产品集中陈列能够造成一股气势，有助于整体销售的带动。33（4）争取人潮较多的陈列位置。在售点，推销员一定要掌握顾客的移动路线，并将产品尽量摆放在消 费者经常走动的地方，如端架、靠近入口的转角处等。一般而言，看到产品的人越多，产品被购买的机 率就越大。若放在偏僻的角落里，产品不易被消费者看到，销路也就不会好到哪里去。推销员一定要争 取最好的陈列空间。 （5）把产品放到顾客举手可得的货架位置上。要吸引人们前来购买，推销员必须按照消费者的身高， 把商品摆在他们视线平行、垂手可得的地方，太高或太低的陈列位置，都会造成购买障碍。如以儿童为 目标市杨，则应摆放在货架低层，甚至地上。也就是说，陈列高度应视目标消费者而异，以便于他们选 购。 （6）经常保持商品价值。在陈列的过程中，除了要保持产品本身的清洁外，还必须随时更换商店中损 坏品、瑕疵品和到期品。如有滞销品，应想办法处理，不能任其蒙尘，有损品牌形象。至于将产品的正 面朝向顾客、排列整齐、避免缺货、随时保持货架干净，也是维持产品价值的基本方法。总之，就是要 让商品以最好的面貌（整齐、清洁、新鲜）面对消费者，以维持产品的价值。 陈列工作是一项长期的工作，必须持之以恒，每日辛勤经营，时刻保持清洁的陈列面，赢得最大的陈列 效果，才能长期累积出优异成果。 2．POP 广告。商品销路与 POP 广告关系密切，因为 POP 广告会制造出良好的店内气氛。并且近年来 消费者对音乐、色彩、形状、文字、图案等的感觉，越来越表现出浓厚的兴趣。推销员如能有效地使用 POP 广告，会使消费者享受到购物的兴趣，并且购买时的信息会对顾客的购买行为产生影响。因此如 果推销员具备 POP 广告方面的知识，就会在拜访零售商时，对零售商提供建议，并给予实际的帮助， 这是一种很好的销售支援。 POP 广告即购买现场广告（POINT OF PURCHASE） 。它可以抓住顾客心理上的弱点，利用精美的文案 向顾客强调产品具有的特征和优点。POP 广告被人们喻为“第二推销员“。 POP 广告对消费者、零售商、厂家都有重要的促销作用： 对消费者来说，POP 广告可以告知新产品上市的消息，传达商品内容，使店内的顾客认知产品并记住 品牌、特性；告知顾客商品的使用方法；消费者在对商品已有所了解的情况下，POP 广告可以加强其 购买动机，促使消费者下定决心购买；帮助消费者选择商品等。 对零售商来说，POP 广告可以促使消费者产生购买冲动，提高零售店的销售额；制造出轻松愉快的销 售气氛；代替店员说明商品特性、使用方法等。 对厂家而言，POP 广告可以告知顾客新产品上市的消息，诉求新产品的性能、价格，唤起消费者的潜 在购买欲;吸引消费者的注意力；使经销商产生兴趣；强调产品优点，特别是在开展赠品活动时，可以 充分利用 POP 广告的媒体特性。 POP 广告可分为： （1）店头 POP 广告：置于店头的 POP 广告，如看板、站立广告牌、实物大样本等； （2）天花板垂吊 POP，如广告旗帜、吊牌广告物等； （3）地面 POP 广告：从店头到店内的地面上放置的 POP 广告，具有商品展示与销售机能； （4）柜台 POP 广告； （5）壁面 POP 广告：附在墙壁上的 POP 广告，如海报板、告示牌、装饰等； （6）陈列架 POP 广告：附在商品陈列架上的小型 POP，如展示卡等。 由 POP 广告可以看出零售店经营者的态度。有的零售店做了许多的 POP 广告，店内显得朝气蓬勃；相 反，有一些商店根本就看不见 POP 广告，店内也显得死气沉沉。可口可乐公司提出店头活性化原则， 即通过展示、陈列、POP 广告，使得商店充满吸引人的魅力。 3．开展现场促销活动。在销售现场开展促销活动是终端市场促销的重要内容。今天我们一走进商场， 到处可以看到各个厂家在热热闹闹地开展各种各样的促销活动：如示范、咨询、现场表演、免费品尝等 等。 武汉一家糖果厂家在节假日派员上柜台，跟营业员一起参与销售，只不过他们更关心自己产品的销售。34推销员拿出自己厂生产的糖果，请顾客尝一尝，结果就吸了引更多的顾客来购买。 4．赢得营业员的支持。企业要把营业员视为企业的“第一顾客“，让营业员在了解产品、了解企业的 基础上，对产品、企业和推销员抱有好感。这样，营业员就会积极地向消费者推荐本企业的产品。 商店货架上的商品琳琅满目，新产品层出不穷，并且产品的技术含量越来越高，普通消费者已经很难凭 自己的经验和知识对商品的好坏、质量的优劣做出判断。在购买现场，顾客很自然地将营业员看成是这 方面的专家。在顾客面对众多的商品犹豫不决时，营业员的一两句评价、一句简单的提示和介绍，就可 能对顾客的购买有决定性的影响。2、成功企划活动的关键1、 准确的市场调查定位：主要表现在了解竞争对手的动静上，特别是在几个大的节假日以及周年庆时 间，最近的企划意图以及与本公司有关的商品品牌在其他对手里的状况：比如产品结构、新品状况、折 扣情况、赠品状况、新产品的引进，内部调整等等；可以从对手的场地、员工、顾客、厂商那里通过各 种方式得到比较准确的信息。 2、 企划时间的准确把握及确定：如果在自己做一个大型活动之前，被对手抢了先机，而且以差不多的 活动形式公诸于众，可以想象一下这个活动的效果，自己也会象被人家抢了老婆一样的难受，因此在时 间选择上取得先机，企划就算成功了一半。这和准确的市场调查分不开的。 3、 商品的准备：充足的货源是销售得以保证的基础，巧妇难为无米之炊，再好的企划、再好的先机， 卖到一会就缺货，是最让顾客失望的事情，特别是重点宣传的商品，搞不好还落得欺骗顾客的下场。尤 其是在过年过节的时候，在自己准备商品的同时，别忘了还有一大群竞争对手虎视眈眈的在后面紧盯， 一不小心，忽略了厂商，转眼之间好货都到别人家里去了。还做什么销售啊，顾客都跑光了。 4、 活动的执行：只要是参与者―包括活动责任人、商场经理、楼层负责人、各区域主管、员工、乃至 公司上上下下，对于活动内容的透彻理解与严格执行是活动成败的关键。就比方美国打伊拉克，布什老 儿把什么都布置好了，结果发射导弹的把路线搞错了，一下子炸了白宫，那还得了？ 5、 活动氛围的营造：包括两部分。一是现场氛围：气氛海报、POP 张贴、装饰物品的布置、恰倒好处 的播音与音乐，将会在很大程度上刺激顾客的购买欲望；另外一种氛围就是员工的心情，这就要靠组织 者的煽动力度到底怎么样，是否能够将员工的心态调整到一种亢奋的状态来迎接蜂拥而至的顾客？--其中最有效的方法就是制定好一个恰当的任务与销售目标，完成之后的丰厚奖金鼓励； 6、 活动过后认真的总结：本次活动的销售达成：同期比较的增长率？竞争对手的销售状况？不同业种 的具体销售状况？本次活动存在哪些不足之处？达成效果的原因分析？等等， 下次再来， 就会避免很多 的教训；4、门店促销活动指引4、商超促销的重要手段广告是超级市场促销的重要手段： 主要有以下几种策略： 1．通过广告媒介树立超市独特形象。 在树立独特形象方面可采取以下几种策略， (1)借助电视、电台、报纸等大众传播媒体，推广公司的总体形象，使消费者对超市产生认同感，并激 发其购物兴趣。 (2)利用超市的“看板”诱导顾客。35(3)将公司的配货车装饰成商用宣传车；使之发挥流动广告的作用。 (4)开发自设产品系列，如香港的百佳超市将其销售产品命名为“百佳牌” ，这对于树立独特形象具有重 要作用。 (5)组织社区活动，与社区内的居民、厂商、社会机构保持经常的沟通，以建立和维持相互间的良好关 系。扩大超市在社区内的影响。 2．运用多种广告形式 除了报纸、电视等主要广告媒介外，还可运用店头广告、表演性广告和口传信息等多种广告形式： (1)店头广告，就是在商店内及店门口所制作的广告。一般可分为立式、挂式、柜头用式、墙壁用式 4 种。这种广告在国外简称为 PＯP，虽然产生的时间不长，但是使用得已相当普遍了。它的优点主要有： ①有利于美化店容店貌，吸引顾客前来光顾； ②可以提醒消费者购买从报纸、杂志、广播、电视等媒介上获得信息的商品，两者配合使用，往往能够 取得事半功倍的效果； ②广告宣传的对象广泛； 不论文化程度高或低， 消费者经过商店都能见得到、 看得懂， 是大众化的广告； ④保存的时间较长，有利于加深消费者的印象； ⑥能起到无声推销员的作用，激发起消费者的购买兴趣，劝导消费者购买。 (2)表演性广告是教会消费者使用新产品的广告，是最能打动消费者心的广告。这是因为： ①表演性广告形式生动、活泼，能够引起人们浓厚的兴趣； ②面对面地说服消费者，容易使消费者产生亲近感，对广告的内容易于接受； ③当众表演，消费者能亲眼看到操作表演的结果，可以增强对新产品的信任感； ④新产品是消费者还不熟知的产品，只有让消费者懂得使用方法，新产品才能普遍被消费者所采用。表 演性广告正好能教会消费者如何使用新产品。 何谓口传信息?消费者无论购买了一种好的商品，或不好的商品，都会去向别人讲述这件事，并用自己 的感情去影响别人，这就是口传信息。在现代社会里，人们的交际越来越广，往来越来越频繁，因而口 传信息对消费者行为的影响就越来越大。 所以， 商店在花钱大做广告的同时， 不可忽视这种 “义务广告” 。 当然，口传信息既能促进消费者购买商品，也能阻碍消费者购买商品。促进消费者购买商品的“义务广 告”是正面的“义务广告” ，阻碍消费者购买商品的“义务广告”是负面的“义务广告。商店要争取顾 客，扩大销售，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，应当积极地扩大正面的 “义务广告” ，消除负面的“义务广告” 。如何做到这一点呢? ①寻找出每种商品的创新者和早期采用者， 设法摸清这些人的特点， 投其所好， 对其实施重点销售攻势。 要通过他们的采用，影响更多的人采用。 ②拿出价廉物美的商品来。消费考同别人谈起购买的商品时，不外乎是质量和价格两个方面。质量好且 价格低廉就褒， 质量差而价格高昂就贬。 因此， 只有商品质优价廉， 才能使消费者觉得购买的商品合算， 才会乐意去做正面的“义务广告” ，招引别人也来购买。 ③提供优良的服务。商店的购物环境优美、服务项目多、服务态度好，就会在顾客心中留下一个美好的 印象，商店的名声就会传扬出去。谁传扬出去的?就是曾在这里得到了优良服务的顾客传扬出去的。因 此，商店一定要与顾客保持友好关系，这是为了一方面吸引顾客下次再来，另一方面让这些顾客去为商 店做正面的 “义务广告” 。365、商超促销活动指引超市促销活动方其制定要点 1.选择合适的卖场。 （1）店方必须有较强烈的合作意愿，愿意配合厂方促销、备货、陈列、让利、宣传、定价等； （2）人流量大。形象好，地理位置好； （3）刘超市定位及其商圈的顾客群，与促销产品的定位、目标消费群一致。 2.制定有诱因的促销政策。 （1）师出有名。以节庆贺礼、新品上市之名打消变相降价促销的负面影响； （2）尽量不做同产品搭赠（如“买二送一”，避免降价抛货之嫌，否则结果可能“打不到”目标消费 ） 者，反而“打中了”贪便宜低收入的消费群。 （3）可用成熟品牌带动新品牌捆绑销售。但要注意两者档次，定位必须在同一层次上（如果老品牌已 面临种种品牌危机、形象陈旧则不可取） 。如可口可乐公司的副品牌雪碧在二三级城市很受欢迎，而醒 目是该公司推出的又一新品牌。定位也是在二三级市场。醒目上市与雪碧捆绑销售，在二三级市场取得 了良好效果； （4）注意与重点超市联合促销。既促销产品，又增进客情。如买本公司产品 XX 元。赠该超市购物券一 张；买该超市商品 XX 元，赠本公司产品一份。 （5）面对消费者的促销政策坎级不宜太高，而且要提供多种选择。 3.选择合适的产品品项和广宣品、礼品。 （1）广宣品设计原则 ①广宣品风格应与目标消费群心理特点一致。如运动饮料宣传品基调??与体育赛事结盟、活力、迅速补 充体力；中低价食品宣传方向??更实惠、更大克重、更营养；儿童用品宣传风格??产品好吃／好用、赠 品好玩、卡通化的诉求方式。 ②POP 上促销价与原价同时标出，以示区别；尽可能减少文字，使消费者在 3 秒钟之内能看完全文，清 楚知道促销内容。 ③师出有名。冠以新品上市、节庆贺礼等“藉口” 。 ④写清楚限制条件。如限购 5 包／人、周末促销、限量销售、售完为止、xx 号之前有效等。 （2）赠品选择原则 ①尽可能是实惠而新颖的常见用品（太“生僻”的赠品，消费者不知道用途或用途太窄，难以接受） 。 ②高形象。低价位。如挂表、围裙、T 恤、计算器等。 ③最好有宣传意义。如围裙、丁恤、口杯。 ④与目标消费群的，肝理特点及品牌定位相符。如运动饮料赠奥运小纪念品、中低价方便面赠味精、某 知名饮料赠变形摩丝、透明钥匙包等。 4.根据活动规模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求。 促销方案的制订必须包含效果预估和费用预估两方面内容： 效果预估??根据所选超市的历史销量， 综合 考虑促销政策对产品流速带来的影响作出促销期间销量的预估； 费用预估??根据销量预估配备相应的物 料（广宣品、礼品）并根据所选超市 的规模和促销期长短、预估销量，准备相应的促销人员预算。 5.规定业代回访频率，维护活动效果。 如果促销期大于 1 天，那么及时补货、陈列、保证场内货品充足、陈列整齐标准就成了很容易疏忽、也 很容易出问题的工作。 所以有必要在促销方案中将产品的备货、 陈列、 广冒品布置落实到具体人身上 （促 销小姐、理货员、业务员） 。规定责任人保持对促销商场的高频回访率．完成接单、上货、陈列工作以 保证促销效果。376.各项人员、物料准备工作有完成排期表。 以上各项工作落实后，接下来就进入了实质性的准备工作，为避免某项工作出现疏漏而影响整体进程， 需将准备工作细分责任，落实到人，规定完成时间。 例：某乳品企业计划于 10 月 1 曰-7 日在星光超市做买乳品赠礼品的促销活动，活动方案已制订审批通 过，并设有专项促销活动组，包括项目经理 1 名、活动组人员 2 名、促销主管 1 名（为突出此次促销活 动的效果，礼品、广宣品专案单独订购制作） 。 7.每一个执行人都有明确的岗位职责、培训手册，有专项检核督办、奖罚规定。 促销活动期越长，越容易在促销过程中出现某一环节的失控，如：活动某一天断货、断礼品、礼品丢失； 促销员迟到、窜岗，新补充的促销员未经培训和很好的事前沟通。对促销政策不清楚：忘了带广宣品、 广宣品布置混乱、 理货无人具体负责； 促销期出现意外事件却不知应由谁具体负责处理或联系不到该负 责人?? 以上种种现象，不仅会影响促销效果，而且会给店方带来混乱，引起客诉甚至终止合作。良好的计划和 责任落实可以避免现场失控的局面。参与促销的所有人员。每个人都应该拿到自己的岗位职责说明，对 自己所扮演的角色、在活动期间的工作，做到细分到每天、每小时甚至每句话的培训，明白自己担负的 具体责任、活动期内每天的细分工作流程以及要填报的信息表单、相应的奖罚方法。各司其职才能保证 整个活动如期顺利展开。 8.各岗位、各工作环节之间，建立必要的、简洁的管理表单。畅通检核、督办、复命渠道，增加预警危 机处理功能。 管理制度： （1）业务代表回访要来及工作日报表??填表人：业代：内容：回访时间，检查备货陈列情况 记录，跟进工作记录，需支援问题；汇报人：项目经理／销售经理。 （2）促销员工作日报表??填表人：促销员；内容：各人当日赠品领用、消耗、退回情况，当天促销业 绩，竞品流量反馈，其他异常信息；汇报人：促销现场负责人（如促销主管） 。 （3）促销日报表??填表人：促销现场负责人（如促销主管） ；内容：当日整体促销业绩，促销人员考勤 评分，赠品领用、消耗、退回数量，竞品信息反馈，其他异常信息；汇报人：项目经理。 （4）促销效果检核表??填表人：指定促销检核人员（如项目经理、销售经理） ；内容：促销现场布置， 促销人员工作态度、技能，与店方合作状况等方面检核记录：汇报人：项目经理／销售经理。 （5）奖罚单??按岗位职责及奖罚制度，根据促销检核结果作出奖罚。 （6）促销费用支出单??包括推头费、促销费、促销员工资单等。 总结： 一个周密的超市促销执行方案应包括如下内容： 1.背景：为什么做促销??新品推广？节日促销？竞品攻势??意在向上司说明促销活动的必要性。 2.策略： 选择什么样的促销思路？要达到什么样的目的？如对某品项在国庆期间进行买赠促销， 提升消 费者的认知度。 3.内容：时间；地点；执行人；促销政策，如实赠欢级、时间或数量限制；广宣方式与陈列方式， 如手绘 POP 数量及张贴位置、DM 数量及发放时间和频率、堆头 POP 数量及陈列要求；促销活动各岗位 职责说明，工作内容分解培训及奖罚制度；管理表单；效果预估；费用预估。五、企划促销案例集萃与分析1、招商企划案（上）一：企业文化 1。1：企业宗旨 服务社会，造福人民，打造商圈，发展企业。381。2：经营理念 诚实守信，团结合作，广交朋友，共富共荣。 1。3：人文管理 互帮互助，团结友爱，上司朋友，下属姐妹。 1。4：公众印象 家门口的社区广场，一站式的购物中心。 二：招商招租 2。1：招商目的 聚人气，造商圈，我们的目的是给大家提供一个发展平台。我 们的商圈不仅是要经营品类齐全，更重要的是我们还必需给居民一个社区功 能。就本企业而言，自身的人力资源，投资规模，社区公共关系等均无法满 足上叙要求，唯一途径只有借助外界力量和专业机构，和我们共同打造这个功能齐全的社区广场。 2．2：招商意义 招商是否成功是本案营运成败的关键。本案所在非十字路口型人流聚集地，前有省道但行车不留人，邻 有东渚镇但有多家标超，后有居民区但入住率不高，人气不足是我们现存的最大困难。 “集聚人气，营 造商圈，积淀商机” 三步层递法是本案成功的有力保障。 2．3；招商对象 银行分理处，中国移动，中国联通，中国电信，饮食休闲， 金银珠宝，眼镜行，小饰品，鞋业专簦?浒?ぞ撸??逼纷ü瘢??埃?br&钟表店，药店等。 2．4：招商方法 2.4.1:大众传媒 运用公关策略，和电视台广播电台报纸杂志等大众传媒进行有效 沟通，力争使大众传媒对本案运作予以关注，采用新闻报道的方式进行宣传，既达到市场预热的效果， 又能引起社会的广泛关注。同时在受众面广的大众传媒上发布招商招聘广告 。 2．4．2：人际传播 通过现有的各类人际关系网络（如供应商，亲朋好友等） ，向社 会广泛传播有关本案招商招聘等各类信息，同样可达到预热效果引起关注。 2．4．3；户外广告 确定使用的品牌后即制作店标，同时在本案户外作大幅广告。 2．4．4；散发招帖 2．4．4．1：招帖内容 人口密度，地理环境，品牌效应，投资背景，前景规划，招商对象 2．4．4．2：招帖印制 专业公司，精美彩印，图文并茂。 2．4．4．3：散发对象 光福东渚两镇商铺经营户，现有供应商体系，上门洽谈者，社区 功能型经营户，品牌专卖店。 2．4．4．4：印制数量 600-800 份 2．4．4．5；散发人员 通过兄弟门店向现有供应商网络发放；招商主管发放；市调员 在市调同时向商铺发放。 2．5：招商细释 本案招商的新意为注重社区功能型店铺引进，同时注重品项的梳理。 2．5．1：银行分理处392.5.1.1：稳定客源银行的引进极大的方便了居民和企业，可以起到稳定客源的作用。 2．5．1．2：有利促销 本案可和银行联手对持银行卡进行消费开展促销活动。 2．5．1．3：便利结算 本案可使用和银行联网的 POS 机进行结算服务，时尚而便利。 2．5．1．4；增加团购 在入住银行开户的相关企业均可成为本案潜在的团购客源。 2．5．2：花季经济 少年儿童是每个家庭的中心，是最没钱又最敢花钱的一代。随着肯得基麦当劳必胜客等洋品牌渗透，类 似速食快餐已成为少年儿童和时尚一族趋之若鹫的场所。本案地处乡村，距市区尚有距离，引进洋品牌 不现实，故引进类似店铺（如有意思，圣得堡等）成为首选，儿童游乐设施为 必备之附件。 （该项 可自营） 2．5．3；自选药店 人吃五谷会生病，生病就得吃药。如能引进一家可使用医保卡的药店效果则更佳。 2．5．4；通讯服务 手机，小灵通，固话，宽带已经成为人们日常工作生活的一部 分，移动，联通，电信是社区附件不可或缺的重要组成部分。 （可自营） 2．6：合作模式 2．6．1；自营自销 在本案资金技术人员具备且招商困难的情况下可选用。 2．6．2：租场+扣点（如面包房，化妆品专柜） 2．6．3；租场经营 2．7；合约文本（略） 2．8：注意事项 2．8．1：证照 经营户营业执照，税务登记证，卫生许可证，健康证自理。 2．8．2；税费 经营户税费自理或由本案分摊，并能独立开具发票。 2．8．3；员工 2．8．3．1；自行招聘并进行专业培训，同时接受本案有关企业文化和 管理理念的培训，受本案和业主双重管理，可独立着装或统一着装。 2．8．3．2；员工食宿自理或在本案条件许可付费使用，员工工资业主 自行发放或预支由本案代为发放。 三：组织架构 3．1：组织架构图（见附表） 3．2；员工级别 3．2．1；高层管理 董事长 总经理 3．2．2；中层管理 业务部经理 财务部经理 食品部经理 用品部经理 3．2．3：五星级员工（暂缺，用于激励提拔四星级员工） 3．2．4：四星级员工 业务助理 出纳 防损（电工） 3．2．5：二三星级员工（暂缺，用于激励提拔一星级员工）403．2．6：一星级员工 一年以上工作经验，业务熟练的收银员理货员客服员 3．2．7：见习员工 指上述以外的所有员工 3．3：薪资福利 董事会拟定标准交财务部经理执行。 3．4：职位描述及任职要求 3．4．1；董事长 所持股份份额最大者为当然董事长或由董事会提举产生。 3．4．2；总经理 3．4．2．1：职位描述 本案的最高行政长官，全面负责本案运作，能够领导 100 人的工作团队， 从企划、采购、销售、财 务、物流和人员管理等全方位着手，完成董事长 交付的各项工作。扶佐董事长完成招商工作。 3．4．2．2：任职要求 40 岁以下，大专以上学历，三年以上本行业中管以上级别工作经验，具备 热忱的服务意识、统管全局的组织协调能力、敏锐的市场嗅觉力，有企划工 作背景优先录用。 3．4．3：业务部经理 3．4．3．1；职位描述 负责本卖场内的商品采购工作、市调工作、商品定价，保证卖场内物流链 的畅通，扶佐总经理执行促销计划，协助董事长的招商工作。 3．4．3．2；任职要求 35 岁以下，大专以上学历，二年以上本行业采购工作经验，无不良品行， 个性乐观，责任心强，善交际具亲和力，有丰富的谈判经验。 3．4．4：财务部经理 3．4．4．1；职位描述 本案的财务主管，就财务安全向董事会负责。建立相关帐册并登录，进行数据分析，向总经理提供各类 财务报表，税费协调及交纳，对业务经理制定的价格体系进行审核并从财务角度提供积极建议。全面负 责经营户的日常管理工作，协助董事长的招商工作。日常的市调工作。 3．4．4．2；任职要求 40 岁以下，财务专业中专以上学历，有会计上岗证，二年以上流通领域主办会计工作经验，责任心强， 有一定的组织管理能力。 3．4．5：食品部（用品部）经理 3．4．5．1：职位描述 全面负责卖场内食品（用品）区域的日常工作，能够领导 20 人的工作团队，完成总经理下达的有关卖 场布局、商品陈列、POP 制作、商品标价、保洁、防损、收货、仓管等各项工作。在市调基础上向采购 部经理提供采购、物价等方面建议。 3．4．5．2：任职要求 35 岁以下，高中以上学历，二年以上本行业相关工作经验，对商品陈列有较深刻的理解，组织协调能 力强。有生鲜（家电）营运经验优先录用。 3．4．6：业务助理 3．4．6．1：职位描述 全面负责业务部内务（含电脑操作与维护）兼办公室文员，协助经理工作。413．4．6．2；任职要求 女性，30 岁以下，计算机专业中专以上学历，品貌端庄，普通话标准，善沟通有亲和力，有相关工作 经验优先录用。 3．4．7；出纳（收银主管） 3．4．7．1：职位描述 分管收银组、客服中心，负责本案的现金收支工作，按财务规范制单。 3．4．7．2；任职要求 女性，30 岁以下，财会或计算机相关专业中专以上学历，有较强的假币识别能力，计算机运用熟练， 普通话标准，有一定的组织协调能力。 3．4．8：防损专员（电工） 3．4．8．1；职位描述 领导保安从员工动线、顾客动线、物流动线进行防损工作，全面负责广场停车的协调工作，保障本案的 电力设施及相关电器的正常运作与维护，处理各类突发事件。 3．4．8．2；任职要求 男性，40 岁以下，身体素质好，思想品德高，有良好地方关系，精通电力设施及电器，退伍军人、共 产党员优先录用。 3．4．9：其他员工 收银组 6 人，客服中心 2 人，保安 2 人，理货员 20 人（不含促销员） 。 3．5：员工招聘 3．5．1；内部调动 从现有的兄弟门店调动骨干力量，可对本案新聘人员起引导、培训、监控 作用，尤其在本案运作初期作用最为重要，协助开展装修工程、市场调查、招商招聘等各项工作。 3．5．2：公开招聘 3．5．2．1：才市招聘 通过才市发布招聘信息或参加专场招聘会，该渠道是招聘四星级以上级别的员工的有效途径。 3．5．2．2：大众传媒 通过高收视率的电视节目和发行量大的报纸发布招聘信息， 广纳贤才。 该方法同时还可以起到宣传本案、 市场预热的效果。2、开业策划方案开业策划方案 策划目的： 1、 搞旺开业人气。 2、 迅速提高“杏康”大药房的知名度,从而为九华发展连锁作好铺垫，吸引消费者来参加开业活 动。 3、 开业就有好的销售业绩。 策划思路： 1、 策划吸引消费者的活动，让开业时，杏康大药房就充满人气。 2、 提炼诉求卖点，在宣传中突出卖点来吸引消费者产生购买欲望。423、 设计有诱因的促销方案，让消费者重复购买，提高市场竞争力，提高销售额。 策划方案： 1、 提炼诉求（宣传）卖点： ? ? ? ? 首家社区理想药店 打造社区理想药店 价格低、服务好、质量过硬 足不出户也可以享受到真正的实惠2、设计促销方案： 方案 1：开业演出及开业仪式 ――利用演出来吸引消费者 ――全天演出方案 2：向消费者告示“打造社区理想药店” ――突出“理想”也就是价格、服务 ――用报纸向社会公告 ――用巨幅向社会公告 ――在进门处，向消费者告示（或用吊旗告示）造成价格低的强烈感觉 方案 3：开业有礼，红包多多 ――以 2 元的代金券设计成红包的形式 ――开业期间，见人发一张 ――目的是引诱消费者产生购买行为 方案 4：每天推出特价药×款 ――可以长期推行 ――要推销售额大的，影响才会大 方案 6：累计购药达×××元，赠礼 ――赠送实用的生活用品或者药品 ――开业一个月后，可考虑送其它低价高质的产品 方案 7：每天限时开展 5 折销售活动（与药店、医院比） ――开业 1 个月后推行 ――与市场价比的 5 折433、设计促销活动： 方案 1：人体广告宣传 ――宣传点选择人群多的地方，比如门店前路口、曙光路一线、 ――选择人流量大的时候，比如早晨上班、晚上下班的高峰期， ――要有 10 人以上才有气势，才有宣传效果， 方案 2：每天一台戏（连续 10 天） ――开支控制在平均每天 500―1000 元以内 ――以炒热场地为目的 ――找文艺老师来合作操作（青少年宫的老师） ――内容包括唱歌、跳舞、器乐、体育、绘画、时装、小品等 新闻炒作： （建议暂不执行，放在南郊公园店） 五、广告宣传： 1、 宣传卖点： ? “首家社区理想药店落户曙光路牛角塘社区” ? 杏康大药房 8 月 5 日全新开业 2、 媒体选择与宣传内容： ? 墙体巨幅广告（大药房外墙） ――打造社区理想药店 ――杏康大药房 8 月 5 日全新开业 ? 宣传单广告 ――一份以介绍门店为主（员工发放） ――另一份以特价品种和促销内容为主（夹报发放） 3、 费用预算： ? 墙体巨幅广告 ――面积： ――预算： ? 宣传单广告 ――第一份印制：单页双面单色 10000 份（1000 元） ――第二份印制：四色双页双面 20000 份（3600 元） ，夹报（1200 元） 六、其它宣传：441、 开业彩旗 2、 开业气球 3、 开业条幅 4、 开业室外灯光 5、 开业音响 6、 开业军乐队或秧歌队3、两周年店庆方案一、背景分析 1、目前，在 xx 地区 ，四大门店竞争的焦点更多的集中在价格战上，但低价吸引来的顾客往往“价值” 极低，且很容易被竞争对手用同样的方式抢走，所以，本次 2 周年店庆活动应避免成为一次低价促销活 动。 2、上海××超市的此次 2 周年店庆活动，可作为一次向全市消费者集中展示上海××超市形象，提升 美誉度，进而扩大市场份额的机会，进行大规模的公共关系活动。 二、活动目的 1、庆贺上海××超市开业 2 周年。 2、培育一批忠诚顾客。 3、提升上海××超市的美誉度，扩大市场份额。 三、活动分析 超市经营追求人气的聚集，追求消费者对超市产生亲近感。因此，本次活动应以“消费者”为中心，充 分围绕“消费者”做文章，尽最大可能与消费者有效沟通、交流，让消费者通过各种途径积极参与到活 动中来，以此来增加上海××超市的亲合力。 可将“沟通”作为此次活动的主线，在整个活动期间通过各种渠道、各个媒体与消费者进行互动沟通， 借机培育一批忠诚顾客。辅之以 9 月 10 日教师节活动，9 月 20 日同生日者赠礼、购物抽奖、中秋节等 活动，为十一黄金周期间的销售造势。 为使活动形成较大声势，活动应运用多种传播手段（报纸、电视、电台、DM、POP 等） ，整合传播。 四、活动主题 ××2 周年，沟通无极限。 五、活动内容 第一阶段：媒体造势阶段 1、时间：2006 年 9 月 6 日至 9 月 12 日。 2、策略：借助各媒体的宣传攻势，吸引消费者的注意力，同时与消费者展 开沟通。 3、合作媒体：报纸：活动广告＋软文。 电视：活动广告。 电台：活动广告＋专栏。 4、具体内容 1） 报纸广告45A、 “××2 周年，沟通无极限” ，即日起至 9 月 18 日，将您对在超市购物的真实感受（感受××）或对 超市经营的一个好点子（金点子行动）与我们沟通，即有机会获取大奖一份（9 月 7 日、9 日《xx 晨刊》 1/4 版） 。 奖项设置： 一等奖（1 人） ：价值约 500 元的奖品。 二等奖（2 人） ：价值约 200 元/人的奖品。 三等奖（5 人） ：价值约 100 元/人的奖品。 参与奖（不限） ：价值约 10 元/人的奖品。 B、 “××2 周年，同结生日缘” ，凡生日为 9 月 20 日的消费者，凭身份证即可免费获赠会员卡一张、礼 品一份。凡 2006 年 9 月 20 日出生的儿童，由上海××超市赠送厚礼一份，并授予该儿童终生“荣誉顾 客”称号（9 月 13 日、15 日《淮河晨刊》1/4 版）