一、土地市场2016年上半年，杭州全市共成交土地106宗（不含加油站用地），总成交面积302.1万平方米，同比增长70%；总可建面积718万平方米，同比增长90.6%；总成交金额818.3亿元，同比增长352.6%，创历史同期新高。杭州市区（含萧山、余杭、富阳）共成交土地78宗，总成交面积260万平方米，同比增长140%；总可建面积684万平方米，同比增长173%；总成交金额814亿元，同比增长392%。临安、建德、桐庐、淳安四县市的上半年土地总成交面积22.1万平方米，总可建面积34万平方米，总成交金额4.3亿元，同比分别下降了62%、73%、72%。（一）不同角度看地价1．从成交区域来看2016年上半年，杭州主城区土地成交面积共108.1万平方米，同比增长223%；可建面积291.3万平方米，同比增长232%；总成交金额509亿元，同比增长275%。萧山区土地成交面积74.1万平方米，同比增长319%；可建面积177.7万平方米，同比增长373%；总成交金额205.8亿元，同比增长900%。余杭区土地成交面积68.9万平方米，同比增长100%；可建面积197万平方米，同比增长169%；总成交金额94.8亿元，同比增长229%。从地块位置分布来看，主城区成交重点较为分散，共13宗地块总价超10亿元，在市中心、钱江新城、申花、奥体等板块均有分布；萧山区成交重点主要集中在市北板块及钱江世纪城，其中市北区域共6宗地块总价超10亿元，总成交金额约90亿元，占萧山区总成交金额的44%。余杭区共2宗地块总价超10亿元，均位于未来科技城，占余杭区总成交金额的34%。2016年上半年杭州主城区、萧山区、余杭区成交情况数据来源：国策数据监测平台近五年杭州市主城、余杭、萧山半年土地成交额数据来源：国策数据监测平台1．从土地成交类型来看从成交类型来看，上半年杭州全市出让地块中，涉宅地块共64宗，出让面积223.7万平方米，同比增长120%，占全市土地总出让面积的79.3%；可建面积569.9万平方米，占比79.4%；出让金额762.2亿元，占比93.1%。上半年杭州涉宅地块出让占比达到2010年以来同期最高峰。其中，可建面积占比相较去年同期增长18%。数据表明，在商业地产库存压力过大的背景下，土地出让结构已发生明显变化。分区域来看，杭州市区涉宅地块出让面积206.6万平方米，同比增长200%，占市区土地总出让面积的79.5%，占全市涉宅地块总出让面积的92.4%；出让金额759亿元，同比增长436%，占市区土地总出金额的93.2%，占全市涉宅地块总出让金额的99.6%。其中，主城区涉宅地块出让面积80.7万平方米，同比增长190%，占主城区土地总出让面积的74.7%，出让金额462.6亿元，占主城区土地总出让金额的90.9%。萧山区涉宅地块出让面积71.5万平方米，在萧山区土地出让总量中占比96.5%；出让金额204.4亿元，在萧山区土地出让总量中占比99.3%。余杭区涉宅地块出让面积51.4万平方米，在余杭区土地出让总量中占比74.6%；出让金额89.3亿元，在余杭区土地出让总量中占比94.2%。2．从成交价格来看2016年上半年，“地王潮”全面爆发，杭州主城区、余杭区、萧山区涉宅地块楼面价纪录均两度被刷新。其中，主城区涉宅地块最高楼面价达到45368元/平方米，余杭区最高楼面价达到18200元/平方米，萧山区最高楼面价达到19846元/平方米。上半年杭州全市涉宅地块平均成交溢价率达36.8%，为2012年以来同期最高，较去年同期增加25.7%。主城区涉宅地块平均成交溢价率达67.1%，为2010年以来最高，较去年同期增加57%；余杭区涉宅地块平均成交溢价率为41%，较去年同期增加29%；萧山区涉宅地块平均成交溢价率为30.4%，较去年同期增加12%。从平均楼面价来看，上半年市区涉宅地块平均成交楼面价为13922元/平方米，同比增长49.9%，创下历史最高；商业地块平均成交楼面价为3954元/平方米，同比增长65.2%，但低于2012年至2014年同期水平。其中，主城区涉宅地块平均成交楼面价首次突破2万元/平方米，为20927元/平方米；商业地块平均成交楼面价为6606元/平方米，同比略有下降。（一）“地王”频现2016年上半年杭州土地市场“地王”频现：1．杭州南星单元B-02宅地1月6日，杭州南星单元B-02宅地经36轮竞价，由信达房产以33.9亿元竞得，溢价率65.6%，折合楼面价36680元/平方米，为新晋杭州地王，这也是杭州宅地楼面价首次破30000元/平方米。2．庆隆单元FG01-R21-01地块1月6日，庆隆单元FG01-R21-01地块经21轮竞价，由天阳以13.05亿元竞得，楼面价19695元/平方米，也为申花新地王。3．景芳三堡单元JG1207-26地块1月25日，景芳三堡单元JG1207-26地块经34轮竞价，由融创以11.4亿元竞得，楼面价23268元/平方米，溢价率高达48%，成为三堡单元的新地王。4．笕桥单元JG0603-02地块1月25日，笕桥单元JG0603-02地块经26轮竞价，由融创以19.35亿万元总价竞得，楼面价16358元/平方米，溢价率高达61%，成为笕桥单元新地王。5．潮鸣地块3月23日，杭州绿城集团以37.35亿元竞得潮鸣地块，溢价率109%，折合楼面价45368元/平方米，刷新杭州宅地楼面价纪录。至此，由信达保持的36679元/平方米的单价地王被打破。6．牛田单元R21-29地块3月23日，牛田单元R21-29地块经过14轮竞价，由润和以8.37亿元竞得，折合楼面价14627元/平方米，溢价率55%，成为牛田单元的新地王。7．萧政储出[2016]2号地块4月5日，萧政储出[2016]2号地块经过17轮的竞价，被融信收入囊中，总价17亿元，折合楼面价18557元/平方米。超过了由融创奥体地块保持的15988元/平方米的楼面价，成为了萧山新地王。8．崇贤新城地块4月26日，西房以5.8亿夺得崇贤新城地块，楼面价为4226元/平方米，溢价率达41%，成为新的崇贤地王。9．奥体07、09地块5月5日，位于杭州萧山区的奥体07、09地块被景瑞地产、阳光城集团分别以14.11亿元、13.85亿元竞得，楼面价19634元/平方米、19846元/平方米，萧山区宅地楼面价记录一天被刷新两次。10．杭州铁路北站地块5月12日，招商地产以13.8亿元、溢价106%摘得杭州铁路北站地块，楼面价15268元/平方米，其毗邻的桃源板块今年的住宅成交均价为14600元/平方米。11．庆隆单元热电厂地块5月20日，杭州拱墅区庆隆单元热电厂地块被融信集团以23.61亿元竞得，溢价率高达89.56%，楼面价31404元/平方米，创拱墅区新高。值得对比的是，同在申花板块，1月6日，天阳的拿地楼面价为19695元/平方米，时隔不足5个月，楼面价已涨了约11700元/平方米。12．杭州奥体单元地块5月27日，杭州奥体单元地块由信达地产竞得，楼面价21575.8元/平方米，总价123.18亿元，为杭州土地市场“总价地王”。杭州总价地王在50分钟的激战后最终诞生，但竞拍联合体之一的万科临时退出。13．庆隆地块6月3日，杭州土地市场出让庆隆地块，最终金茂首开联合体以总价64.1亿元夺魁，溢价高达93.02%，成交楼板价为33105元/平方米，刷新此前融信拿下热电厂地块时创下了31404元/平方米的单价地王纪录。14．味精厂地块-杭政储出[2016]14号6月13日，滨江集团与保利不动产组成的联合体，以48.3亿元拿下杭州上城区新晋地王，楼面价39509元/平方米。15．未来科技城198号B地块-余政储出[2016]29号6月日，东原地产以元平方米楼面地价拿下未来科技城号地块，余杭新地王产生。2016年上半年宅地楼面价已经创造历史新高。土地出让金额的爆发式增长，很重要的原因是，随着市场行情的回暖，地价出现大幅上涨。地价上涨最明显的是主城区。主城区宅地平均楼面价为20927元/平方米，相较于2015年主城区住宅类地块平均楼面价13636元/平方米，今年上涨幅度高达53.47%。二、2016年上半年商品房市场1．新建商品房市场（1）商品房市场持续火热2016年以来，随着房地产交易契税、营业税调减等利好政策的加码，杭州房地产市场整体呈现出积极向好的态势。2016年上半年的6个月份，每个月杭州全市新房成交量均为历史同期第一，3月至6月连续4个月销量突破2万套，半年度新房累计成交量达到11.3万套，成为历史之最。其中，市区成交10.2万套，成交总面积1044.2万平方米，成交总金额1725.1亿元。2016年1-6月杭州全市商品房成交情况（套）数据来源：国策数据监测平台（2）分区域来看主城区新建商品房成交42768套，占全市成交总量的38%，成交面积429万平方米，成交金额957亿元，主城区中成交最多的是江干区，上半年共成交14847套，成交量最高的楼盘为绿城杨柳郡；余杭区成交35153套，占全市成交总量的31%，成交面积352.8万平方米，成交金额403.5亿元；萧山区成交17670套，占全市成交总量的16%，成交面积193.9万平方米，成交金额293.6亿元。2016年上半年全市各区新建商品房成交占比数据来源：国策数据监测平台2016年上半年主城区各区新建商品房成交占比数据来源：国策数据监测平台（3）成交价格2016年上半年杭州全市新建商品房成交均价为15608元/平方米，较2015年上半年上涨3.9%；其中市区新建商品房成交均价为16521元/平方米，同比上涨3.0%。住宅方面，2016年上半年杭州全市成交均价为15803元/平方米，同比上涨5.5%；其中市区成交均价为16840元/平方米，同比上涨5.3%。2016年上半年，主城区2016年上半年新建商品房成交均价为22312元/平方米，萧山区成交均价为15136元/平方米，余杭区成交均价11439元/平方米。从住房均价来看，主城区上半年成交均价为23349元/平方米，同比上涨3.7%；余杭区成交均价为11491元/平方米，同比上涨11.2%；萧山区成交均价为16065元/平方米，同比上涨14.8%。从板块来看，下沙、丁桥等板块单价1.5万元/平方米以下的房源供应仍然充足；余杭区的未来科技城板块价格涨幅明显，其他板块却较难溢价；萧山区则呈现“南冷北热”的格局，其中钱江世纪城板块涨幅明显，但南部新区，价格走势却相对疲软。（4）成交结构从2016年上半年全市新建商品住宅成交情况来看，成交以刚需户型和首改户型为主，且成交价格1.2万以内单价的占比较大。成交面积占比&成交价格占比数据来源：国策数据监测平台（4）库存量截止2016年上半年末，杭州全市商品住宅可售套数为9.39万套，较去年同期减少了3万套，为近2年来首次低于10万套，创2014年以来各月末库存最低值。以近12个月杭州全市新建商品住宅的月均成交面积计算，2016年上半年末杭州全市新建商品住宅可售面积去化仅需8.2个月，较去年同期缩短了6个月，较去年1月缩短了10.4个月，刷新2015年以来的最低值。其中，主城区去化周期仅6.2个月。1．二手房市场（1）成交量2016上半年杭州市区二手房签约52889套，同比2015上半年（32323套）增长63.63%，创历史同期新高。其中二手住宅签约48332套，也创下历史同期新高。上半年市区二手房签约量较2015全年签约套数仅少了1万套，今年年度签约量必创下历史新高。从月度签约情况来看，春节以来楼市刺激政策不断，交易环节契税、营业税优惠力度加大，杭州楼市快速升温。2016年各月二手房成交量（单位：套）数据来源：国策数据监测平台（2）成交均价2016上半年市区二手住宅均价为15829元/平方米，同比2015上半年上升1.6%。主城区二手住宅均价为19652元/平方米，同比2015上半年上升6.6%。春节以来的一轮火热行情，成交量的增长也强势带动二手房价格走高，二手住宅月签约均价环比、同比均有上涨。按半年的时间区间来看，2016上半年的二手房价格上涨幅度创下了2012年来的最大值。2016年上半年杭州各区成交单价（单位：元/平方米）数据来源：国策数据监测平台（3）成交结构从总价结构来看，100万元以下总价段占比最大，为36.9%；其次是100-130万元总价段，占比达18.1%。整体来看，130万元以下总价房源占比超过5成，主要为下沙、萧山、余杭、富阳等近郊区域的房源和市中心一些老小区的小户型房源。二手房总价近8成总价控制在200万以下，而在新房市场中，200万元以内的刚需型房源在市中心已经是一房难求。从面积结构来看，60平方米以下房源占比最大，为21.4%；80-90平方米房源占比排名第二，为19.4%；60-80平方米占比排名第三，为15.7%。90方以下刚需小户型是成交主力，如主城区的朝晖、翠苑等老小区，小户型成交较为活跃。占比14.5%的120-140平方米改善户型主要来自一些成交活跃的次新房、经济适用房小区。三、总结与展望春节以来楼市刺激政策不断，交易环节契税、营业税优惠力度加大，杭州楼市快速升温，在此背景下，2016年上半年杭州土地市场延续了始于2015年9月土地市场持续升温的趋势，并将市场热度推向了史无前例的高度。上半年杭州土地市场成交金额创下历史同期最高纪录，且超过2011年、2012年及2015年的年度成交总额。上半年品牌房企销售完成率普遍已达到较高水平，杭州市区销售前十开发企业总销金额为658亿元，较去年上半年增长超7成，其中绿城集团销售额高达160.5亿元，滨江房产创下120.9亿元的销售额，万科集团销售额也达到111.2亿元。从后市来看，持续的高位放量后，下半年成交或将有所降温，但在宽松货币环境下，市场波动幅度和价格走势都将趋于平稳。而受去年年底高基数影响，预计今年年末市场月度成交量同比增幅或由正转负，但全年销量绝对水平仍将创新高。（国策杭州 技术组）国策机构&始创于1995年国家建设部一级房地产评估机构全国范围执业土地估价机构全国A级资信土地估价机构资产（含证券期货）评估机构土地规划甲级资质工程咨询机构土地登记代理机构中国房地产估价师与经纪人学会常务理事单位连续三年全国排名前五&&&&&&&&&现已在北京、上海、深圳、广州、杭州、成都、重庆、天津、南京、长沙、佛山、东莞、惠州、中山、河源等地成立分支机构。专业从事房地产评估、土地评估、资产评估（含上市公司资产评估）、征收（拆迁）评估、土地规划、房地产投资咨询顾问、土地登记代理服务等。如果你觉得这篇文章不错，欢迎点击右侧按钮分享到朋友圈。-------------------------------------------国策评估(guocepg)　
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崔崧：互联网的效果评估应该是一个百花齐放的时代
凤凰网财经【
凤凰网财经讯 2010金鼠标网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖盛典于4月12日在北京举行，500位营销、广告、传媒精英齐聚一堂，实战界顶尖领袖坐而论道，凤凰网全程图文直播。以下为随视传媒销售管理副总裁崔崧精彩观点：
主持人：谢谢马老师的分享，马老师也说了，他的分享可能由于时间的关系，只能是千分之一，万分之一，我希望有一天跟马商量给他做一个专场，请相关的广告主过来跟马老师一起探讨。
下面一个环节是投放策略与效果评估的环节，有请嘉宾主持明锐互动Media Contacts中国区总裁吕勇先生、华瑞网标(CR-Nielsen)产品与研究副总裁马旗戟先生、随视传媒销售管理副总裁崔崧先生、陈亮跨媒体营销咨询有限公司总裁陈亮先生。
吕勇：大家下午好！下面要进行的这个对话非常精彩，我已经预见到了，跟预见广告效果一样。为什么这个对话会精彩呢？不在于我的问题，在于参加对话的嘉宾。首先介绍陈亮，跨媒体营销咨询公司总裁。
陈亮：各位好！看来是非常占便宜，我发现今天很多嘉宾提了很多的跨媒体，一下子这个焦点就过来了。
吕勇：这位刚才在台上表演过，马总。这位是崔崧，崔崧是随视传媒销售管理副总裁，崔崧跟大家讲两句。
崔崧：大家好，我是崔崧。我非常荣幸能够坐在这个位置上，荣幸的第一点是，是吕总主持的这个环节，因为我曾经和吕总在一个公司一起服务三年多的时间，对马老师也非常崇拜，希望能和各位参考一些火花。谢谢！
吕勇：今天的话题是投放策略和效果评估，投放策略对于我来讲应该是很简单的思维过程，无论是根据客户的营销目标，根据客户选择在什么地方投，什么时间投，投多大的量。当然这个后面还有很多的细节考量，包括还有性价比的考量，但是所有这一切是我们在做这个策划就是针对一个效果的预期来做的。
今天讨论这个题目前面一段可以不讨论，就是投放策略，投放策略是对效果的预期，我们更多的讨论效果的预期应该怎么做。从崔崧开始讲，欺负欺负崔崧，我知道你们在经营着一个自己的媒体，是聚合媒体？
崔崧：一个平台。
吕勇：这个平台上你们也有一个管理系统，既然是广告管理系统，有没有涉及到对效果的评估？在用之前和用之后，有没有一个对效果的预期对比？
吕勇：第一个问题比较简单，首先我们这个TV这个平台是基于(IDMAN)的平台管理，这个系统将近有5年的时间了，可以很幸福的告诉大家，这个平台的管理能力较强，并且从预测能力来看，也相对做得不错，为什么呢？因为我们通过比较长时间跟客户各个行业的广告主合作，是有很多历史性数据的，这些历史数据在每个客户的campaign的时候是可以告诉他的。我们可以告诉客户一个范围，这个范围是由系统产生的，这个就是百度TV(IDMAN)非常强势的地方。
吕勇：你刚才讲到这个效果，讲到转化率，我被马总也忽悠了一把，他搞了一个PPT，讲了好多好多测量，中间提到好多好多参数。我对马总的问题就比较简单一点，你搞了那么多的效果评估指标，那你说我怎么用？
马旗戟：这个问题是挺简单的，像第三方衡量的价值说白了不需要你用，更不是我来用，如果我所提供的工具、我们所共同搭建的平台你学会怎么去点击怎么去应用，你把客户的想法搞清楚就行了。换句话说，你能够讲明白客户的需求，或者说你这个投放的策略是什么，这些系统自然会告诉你产生什么样的结果。现在市面当中所提供大量的平台不在于指标多不多，或者难用不难用，更多在于相当多的市场参与者或者机构压根儿就没想过怎么用。我个人的观点，这是最重要的。
吕勇：你这个回答我不满意，不过先留这儿，一会儿再找过来。
崔崧，马总做了这么多指标，你们随视传媒的平台上面，大家在做广告的时候，应该用哪个指标？
崔崧：有几个指标可以做参考，但是客户对于指标的倾向度可能会不太一样。因为有些时候，打比方说，我们一些客户是快消品客户，他是在于一个地区的广告达到率有多少。从这个数字上来看，可能不是在互联网的行业里面去比较，或者不是媒体跟媒体比较，而是互联网的平台跟电视比较，这就是一个百分比，很多快消品客户倾向于这样去评价。
而对于一些IT客户，他们比较倾向于CTR，也就是大家最常规关注的点击转化率的方式。因为媒体比较相似，在媒体比较相似的情况下，关注的是我的广告和客户是不是应该更高的响应，CTR是一个相对比较客观的指标，因为它毕竟达成一个数字转化的结果。
还有一部分，客户可能会倾向于知道我花了这一部分预算之后，这部分预算打出多少个TV广告，或者多少个flash广告，我要知道有多少个用户完整的看完这个视频或者这个flash。任何一个转化、任何一个环节都是有数据支撑的，从这个角度上来讲，客户也比较希望，或者给出一只广告片，这支广告平均的播放时长是多少。
客户可能还会监测后续行为，刚才马老师也提到，在往下走的行为里面有多少是跟客户的经营、销售、业绩直接有关系的，这个就相对比较多了。
吕勇：崔崧提到一个比较有趣的话题，互联网效果跟电视作比较，这边提到跨媒介的评估，请陈亮总裁讲一下怎样进行跨媒体评估。
陈亮：我们公司是一家传统意义上从事传统电视台、媒体和型的媒体长达十年时间的公司。但是参加这样的会议和讨论这个话题的时候，我对效果的理解，最近十年时间都在不断的接触企业，甚至提出服务标准的时候，我们公司有一个非常特殊的要求，我们一般是不太愿意跟国际的企业或者外资的企业、客户进行合作。在这一点上来说，大部分的本土企业，以华南或者全国几千万的企业合作的时候，很多时候企业给我们的质问或者要求，你对这个投放的效果怎么样来体现呢？对于企业的效果来说，最直接的就是反馈企业的成长或者销售上。
作为一个营销公司理解本土企业需求的时候，有的企业直接对这种效果和要求，甚至他不太接受我们所说的很多数据、很多理论和很多标准，他直接就有没有可能采取销售分成或者利润分成，有没有可能采取我的目标帮我达成进行股份合作。我们应该也算是国内第一家推出效果付费的营销公司，就是企业进行宣传或者服务的时候，某一部分的费用不需要付出。这个模式在走的过程中，有些企业的规模和特征要对他的管理或者实际的资本或者企业的执行能力进行评估，评估的过程中如何达到效果的时候，有几种参考模式拿出来跟大家分享一下。
在广东跟一个整形美容医院合作的时候，用了一个非常实际的方式，企业我有一笔费用，但你能不能给我带来固定的费用或者固定的客户，这是最难的问题。怎么带来效果呢？评估了这个企业的执行力度，评估了这个企业的营销能力以及产品线之后，我们发现是有机会的，通过原来的流量和回报，我们跟他签了一个对赌协议，3万个点击可以转换成100个电话咨询，100个电话咨询可以转换成1个或者2个上门的咨询。这样对于本土企业实际看得见的实际效果跟大家分享我们本土公司对于效果实际的理解。
吕勇：这个非常精彩，但是我是不敢做的，完全用效果来评估各个媒体之间的优劣，或者对于他的跨媒体评估是用各个媒体产生的实际对销售的贡献，真刀真枪的到底是哪一个好。他这样的生意我做不来，但我又想做生意，总不能失业嘛，所以我就找马老师。马老师，他这套生意我想做，但又不想对赌，在不对赌的情况下，怎么样跟客户说我这个广告是有效的？
马旗戟：不对赌是可以的，但还是那句话，我觉得刚才两位一定程度上回答了你刚才问我的第一个问题，就是所谓指标怎么用取决于客户对效果的认同是在哪个点上。如果客户的认同像陈总讲的，比如以销量为基础的点，你整个一整套指标的建立最起码从迎合客户的角度来讲，你的指标转换和最终效果的关系。比如以品牌的传播为主，在你的效果所体现的指标当中，你也是以品牌的知名度或者以媒体的覆盖率所带来的品牌认知的提升为主。
从这个意义上来讲，他们两个回答了你刚才讲的第一个问题，至于你现在讲的第二个问题，我不知道你是不是想借我口抨击很多网站，我越听越觉得里面有陷阱，我什么也没有，但想拿单子怎么办？在以往的五到十年当中，就是虚假流量，虚假点击，唯一不承诺的就是成交。由此来体现你这个媒体或者你这个网站对于整个目标市场消费者的覆盖或者影响力。因为在圈内当中，一直有一个观点到现在我不知道从传播或者新闻或者信息学的角度，互联网出来以后，对于互联网媒体或者互联网内容关注所占有时间在整个媒体关注时间当中的效果是不是我们现在研究互联网或者研究营销的这些媒体最关键的一个地方？换句话说，我上网看10支广告的时间与我上网看1支广告所耗费的时间，这里面是不是有一个必然的联系？如果有一个必然的联系的话，从某种程度上来讲，这样的广告就有效果，但我个人认为是更底层传播上来的，或者传播所带来信息变化的问题。
吕勇：这个话题被马总搞的有点沉重，其实没有那么沉重。我不是想借你的口去骂谁，我是做生意的，我就是想留住客户。但有一点给我启发蛮大的，比如销量和广告投入当中找一些间接指标，比如CTR，比如陈总讲的多少点击可以转换成注册，多少注册可以转换成销售。其实有一些间接指标，这些间接指标怎么被广告主认同，这件事情不是我做的，谁做？这应该是马总做的。
马旗戟：在此之前谈到ROI的时候，大家都愿意谈我投了1000万的广告，我的观点是认为这是最朴素、最简单的逻辑。但实际营销或销售统计中，是很难实现的。我注意到，而且也担心我投了1000万以后，我所进行评估的你产品的知名度、你产品意向的购买等等这些指标是否有一个上涨。
吕勇：就是要试图建立起间接指标和直接销售建的关系。
谈下一个问题，各位在行业里面肯定从业时间都很长了，见证了效果评估从头到尾，从你们刚开始做的时候，可能是一个什么样的情况，现在是一个什么样的情况？请三位谈谈你们看到目前中国这个市场上，对于效果评估指标的变化过程是什么样子的。
陈亮：我稍微解释一下，刚才可能有的朋友会误解我们的意思。作为广告公司或者营销公司在发展的过程中，我自然算是一个晚辈，或者是一个新兵。广告也好，营销也好，不管做什么，我们是服务企业，服务企业走过了一个比较尴尬的十几年，追溯到不管从事广告还是营销有十几年的历史，但我们行业存在的目的以及意义，以及现在大家讨论的网络营销的趋势，但真正企业家的角度可能关心的是能不能带来增长。有的时候，我的角度是看到很多的广告公司，包括我自己曾经很困惑，曾经有些阶段下很大力度，04年为了验证自己能不能作为一个营销公司帮助客户的作用，自己去投资做一个企业，我们透露了一个咖啡，这个咖啡在全国有100多家连锁，但投资这个咖啡之前对它是不了解的，但是通过这样一个实践和心态上的接近，算是广告公司也好，自己从事这个行业也好，作为一种学习也好，有这样一种心得。为什么说出现对赌协议，不是所有的行业都可以，而是对于本身产生和回报的比自己要有一个直接的接触。
第二关于刚才说的怎么样去评估企业效果的问题，我接触的大部分是本土企业，因为我个人本身立志拒绝为国际公司进行服务。本土企业的特征，对老板基本上是需要你看得见的东西，看得见的东西就是可以衡量的东西。衡量的过程中间，无非很多时候企业进入合作的时候，最直接的要求就是我有一笔费用，或者有可能没有费用，你用什么方法整合这个资源。
我们整合营销模式也好，思维要打开一扇窗，很多时候我们自己植入企业，怎么去运作，甚至很多民营企业都是非常困难的。我们在广东服务的企业，以华升堂为例，还有佳豪视频的客户代表也来了，他只有十几万，让他怎么上一个台阶呢？不管做营销还是做广告，都是为了快速的发展，中小企业也好，民营企业也好，他怎么发展呢？他的发展可能有其他团队的原因，有资金的原因，有上市的成本，真的自己如果愿意做一件事情的话，我愿意承担结果，做了几年之后，可能这个结果不是满意的，但是当我们拿出态度来的时候，蛮多的企业或者蛮多的企业家，把他们的心都打开了。
吕勇：我做网络广告业很久，刚开始的时候很简单，刚开始的时候给客户只看两个东西impression和click，之后才看CPM和CPC。崔崧，你也做这么多年了，你刚开始是怎么做的？现在是怎么做的？
崔崧：谈到这一点我可以说也是蛮有心得的，因为我也在吕总的领导下在广告公司服务。真正广告开始大规模的上线，大规模的广告主大规模的代理公司成为这个行业里领导。最初期的时候，广告能力显示什么，就已经是很多行业的客户走出去的第一步。发展一段时间之后，客户基本上就是看CTC，CTC可以说是一个终极杀手。再往后发展的时候，大家比较去研究转换率，这个转换率我分析是有三种类型的转换率，互联网广告都是在数据环节下面，首先就是从impression到click和CTR。再下一步，往客户网站那边，也是一个三角形，一个是点击，一个是进入到网站，进入到网站之后产生一个足够大的PV。这个转换通俗来讲就是一个impression。
到09年之后，电子商务客户发展起来，大家看到是order，order之前是注册，也是这么三种转化率。
很多互联网广告已经停留在互联网的研究上，统计学的学生或者学者可能更容易成为互联网广告的高手。如果从这个角度来讲，它该失去了广告本身的意义。
从现在来说，我进入到百度TV这家公司，我是了解到一些对于广告效果评估，客户可能更加认同或者客户认为更基于合理的东西不仅仅是数字，当然也是数字呈现出来的，不仅仅是转换率的东西。比如你拿电视跟网络的传播效果达到的对比，同样都可以做地面的调研，电视和网络的达到率到底怎么样？因为现在越来越多的电视无法覆盖30岁以下的年轻人，所谓80后他们真的是消费的生力军和品牌接受的生力军，这也是很多广告主非常倾向于的调研和评估的方式。另外就是播放市场。随着效果的研究和效果衡量的发展，工具和手段也越来越多，未来的效果评估，尤其是互联网的效果评估应该是一个百花齐放的时代，但这个时候越来越互换行业标准。像这样的时候，像尼尔森，前辈和领袖更需要站出来，包括媒体，包括Agency更加能够证明互联网广告的价值，能够证明有足够的竞争力。
吕勇：马总，您觉得最终的效果是百花齐放、百家争鸣的吗？
马旗戟：阶段的话讲，是有一个统一的指标，刚才两位老总讲了几条，我个人认为互联网的效果所谓指标或者数据，目前发展的三年的轨迹实际上反映出什么呢？我们把收费计量指标逐渐往广告的效果价值这边来算。什么意思？最早PV可以找广告主要回钱或者证明你多牛。但对于广告主来讲，PV本身不代表任何的含义，impression不代表任何的含义，它只是你作为贩卖的一种方式，或者你达到多少PV我可以给你钱。在我看来，这是一个收费的计量型指标，它并不是真正反映你的效果。现阶段，为什么这种指标在一定程度上来讲，它会变成进客户的网站，会去客户网站进行注册我要看这个数，或者我要电子商务网站进行注册，然后下订单，甚至说订单成交是多少。
从这个意义上来讲，到最后发展到极端的情况，都是基于营销的核心目的。营销核心目的我个人的理解，无非是两个，一个促进品牌的位置；另外一个促进你现在现实交易。无论互联网营销还是广告营销，最终都是这两个，至于其他的PV量也好，什么GRP的成交额也好，click也好，CPC、CPM在我看来都是计费型的计量指标在那儿纠缠，本身并不重要。而且另外的趋势，计费的指标会长期并存，五年后，CPC依然会存在，因为它不是一个效果指标，是一个计费指标。
吕勇：非常感谢马总，未来有两套指标，一套是关于广告在消费者心理影响的广告，一套是对销售结果的指标。
我这个问题问的差不多了，台下各位有没有什么问题要问一问这三位的？
陈亮：我想补充一下，我前面说了一段对营销的感受，并没有说效果。我想举一个例子说，在我们工作中的实践，如何在网络营销上做到让企业看得见、摸得着、捡得到钱的例子。
比如快消品，我们看到很多企业都会做一个沟通的平台，这个平台建立的过程中，可以先让我们的消费者进入这个平台的时候相当于进入你的品牌社区一样，再通过其他的模式来传播，通过点击也好，覆盖也好，把消费者带到你所需要的平台上，等于你企业建立一个电视台。过去是电视台做广告，做完以后，消费者去买你的时候，最终到终端上去买，但是这个过程很漫长。在整个社区的过程中间，如果能够植入一些营销的方式，促进他购买的可能或者手段的话，这个是直接看得见产生购买或者销售的。
所以我觉得在这个结果上，比较直观的就是从快消品的品类上，回答了我们做完广告怎么样把广告转到企业平台上，直接产生企业看得见的效果。
第二个例子，从民营医院上，我们在操作过程中，有时候会建立一个行业门户，比如是妇科网站，企业自己就建立一个中国妇科网或者广东妇科网，这个网可以积累很多人才，积累很多消费者的意见或者积累很多客户，在这个平台上企业自己做自己的广告，再做企业的行销广告，做完经过宣传之后，引到这个网站上，一个是资讯的模式，而不是广告的模式，整个都是帮你解决消费者的资讯。这个时候，就变成我在这个平台上成为我消费者的数据库了。在这个点上来说，企业几乎只需要花很少的钱，甚至10万20万都可以达到多少的销量测得出来，如果不信我们立刻可以试。
吕勇：非常实际的操作方式，大家不妨花10万、20万来试试。
谢谢三位对于这个话题的贡献。
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