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不忍直视，看马云教你如何做公关
如果不是为了转移奶茶事件的注意力，那么京东同马云这一战，还真是完败。
京东大概是流年不利，“老板娘跑了，老板无心开店，是不是要一折甩卖”这一严肃问题还没来得及回答，便又莫名躺枪，网上到处都是“马云说京东将来会成悲剧”的消息。
“马云说”来自于方兴东与刘伟合著的《阿里巴巴正传》一书，作者提到自己与马云聊天时，后者断定京东的模式存在巨大的问题，前景悲观：“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的。你知道京东现在多少人吗？5万人！阿里巴巴是慢慢长起来的，现在才23000人。收购加起来是25000人。你知道我为什么不做快递？现在京东5万人，仓储将近三四万人，一天配上200万的包裹。我现在平均每天要配上2700万的包裹，什么概念？中国十年之后，每天将有3亿个包裹，你得聘请100万人，那这100万人就搞死你了，你再管试试？而且它的60%收入是在中关村和淘宝，它自己网上不可能这么大量。所以，我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。”
也许是媒体记者们自发地发现了这一段，又或许不是，反正他们火速编发，挑起战火，坐等京东回应，一个个心里盘算着：羊年的过节费终于要有着落了。
京东的公关们可能为奶茶的事已经苦恼了好几天，正苦于无处施展身手，而“马云说”毫无迹象地出现，正是展示他们应急反应能力的好机会，于是，1月8日19点02分，京东官方微信公众号发表了回应文章：《我们会做好自己，时间将证明一切》。
标题很正能量、很理性、很高姿态，可是内容就完全相反。对于这篇回应文章，很多人大声叫好，认为写得漂亮、才华横溢、回击有力。然而，文章好坏暂且不提，就公关策略而言，犯了大忌。
先看一下这篇回应文章的全文：
什么是大师？
大师就是你问他格局，他跟你说骄傲——阿里、腾讯、百度已经不是一个档次，我们阿里一马当先。
你问他战略，他跟你说孤独——再过三五年，有几个人看得懂我在买楼？
你问他未来，他跟你说命运——如果美国有一个阿里巴巴，亚马逊还能活吗？
你问他竞争，他跟你说悲悯——京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的……
其中禅语机锋，我慢慢悟。但目光怜悯又让我糊涂。
你起于讲台，纵横捭阖，大展云图。
我兴于柜台，附身躬耕，专注服务。
你舌绽莲花，构建系统，俯瞰众生。
我筚路蓝缕，傻大黑粗，建设商路。
你建场收租，八方来财，轻松自如。
我采销合一，质量把关，不敢马虎。
你点钞机一开，好运自然来，我们羡慕，却不嫉妒。
我子弟兵数万，努力做自己，尽心只为，感动主顾。
虽然我们常常相互盼顾，但其实并不同路。
让你如此操心，使我泪流如注。
莫名感(qi)动(miao)之后，既然你要穿越三个世纪，我们相约百年好不好？
改一首诗送给你，时间会证明，它是个公正的和事老：
一马悠忽不见，我自躬耕而行。
心怀虚无之念，不必妄自多情。
这篇回应文章看似机智有力，却是用错了场合。如果这是作为旁观网友的一篇网文，贴在论坛上一定会获得颇多点赞，但作为公关回应，显得很不专业。
文章开篇便是对“大师”（暗指马云）的嘲讽，这很不恰当。因为，“马云说”虽然刻薄，但还是属于对不同商业模式的观点表达，没有指向或嘲讽任何个体，因此，回应也应该对等。而京东的回应，一上来就把矛头指向马云个人而不是他的观点，属于典型的“中国式争论”——不管争的是什么，总会走到人身攻击的套路上来，令人反感。这如果是网友骂战也就算了，好歹也是纳斯达克上市公司，怎么就不能讲究一点呢。
事实上，专业的公关人士足以将“马云说”转化为一次企业正面信息高效传播的机会。马云对京东商业模式的质疑，正好是京东阐述自身模式价值的良机。为什么要自建物流、重人工、重资本？很简单，一切都是为了提升用户感受、保证服务品质，所以不惜成本。
在平常日子，公众哪有兴趣听你阐述商业模式呢？“马云说”提供了这个机会。如果京东的公关们能抓住这个机会，感谢一下马云的“提醒”，同时告诉公众，我们为什么要在一个崇尚“聪明”的时代里坚持做“傻事”，这一回合就赢了。不但完成了一次正面信息输出，而且在姿态上更是远远胜出，没准儿还能提升到“价值观营销”的层面上去呢。而如今，在“你刻薄，我比你更刻薄”的策略下，除了告诉公众“我们京东很刻薄、我们公关很能写、你们都别来惹我”之外，还传播了什么正面价值吗？
更要命的是，这篇“雄文”里还出现了两个错别字。东东枪在微博和朋友圈里问：有谁是京东的吗？麻烦告诉贵公司写稿儿那位老师，“附身躬耕”应为“俯身躬耕”，“一马悠忽不见”应为“一马倏忽不见”。不谢。
炫技的文章就怕这一点，辗转腾挪眼花缭乱之后，转身却一不留神被门槛拌了个跟头。这篇“雄文”里的错别字也许是五笔输入惹的祸，如果“附身”还能勉强解释解释的话，“悠忽”又是几个意思呢？大概只有卖拐的赵本山才能说得清了。出现错字的原因，可能是微信公众号发布时间到了，或者是作者写完“雄文”之后过于兴奋忘了校对。总之很尴尬。放在一般的网络稿件里，有两个错字无伤大雅，可偏偏这是一篇用来战斗的雄文，于是就格外别扭，就像冲锋陷阵之际，枪还在，裤子却掉了，想想对手会是什么反应吧，笑还是不笑？
可这还不是最坏的情况。最坏情况是，在你膝盖上挂着裤头冲杀过来的途中，对手却撤了，空留你在阵地上清凉地示众。
不得不说，阿里的公关够狠，看到京东发出如此冲动的“雄文”，竟然没有犯同样的错误——以刻薄对刻薄——没错，在任何一本危机公关的教科书里，那都是最糟糕的应对。他们选择了最不留情的方法：如果对手出现了错误，退到一旁，和大家一起围观。
在京东发布“雄文”之后两个小时，马云回应事件，并向京东致歉，全文如下：
上午，收到公关部王老总一条短信：“恭喜您马总，聊天聊嗨了？没想到朋友录音成文吧？”我回他：防不胜防，下次聊天上澡堂。。。
我这个人喜欢聊天，漫无目的，海阔天空，痛快淋漓而只图“嘴爽”。
这些年在很多不同场合，我说了不少的“疯话”“胡话”和“愚蠢的吹牛”，给自己也给别人带去了不少问题和麻烦：(。。。。轻狂和无知总是一路伴随着我。。。我这年龄真不该“童言无忌”啊！
这次聊天，没想到一个朋友把聊天再次录音成文，很多话确实是我说的，但媒体却弄出一个我批评京东的标题文章，传播得很快。友人间的吹牛聊天被公开成报道，对大家都不公平，特别是对京东公司可能会造成无端的困扰和添乱，我深表歉意。
我补充一下我对京东的另外一些思考吧：任何商业模式都是不完美的，没有所谓真正正确的模式。适合自己的鞋子才是最好的鞋子。适合自己理想的，受客户欢迎的就是最好的！！！如果中国互联网只有一种所谓的正确模式才是我们的悲哀和无知。当然，我们这些创业者都是在每天被人挑战指责下走出来的。今天的京东也已经不是昨天的京东，我们真心关注并祝福它的努力和变革。
我估计也改不了自己“好为人师，毁人不倦”的性格，也习惯了被各种“语录观点”。。。但是我希望把自己的观点尽量完整表达，以免少再“出口伤人”。新年快乐！(其实下次谁要“录音”，一定记得请带两块电池，万一没电了多麻烦。。。)
这是马云随口发在网上的回应吗？一定不是。第一句就说清楚了：上午，收到公关部王老总一条短信……这明显是一次与阿里公关部门沟通过后的回应。那么既然是正式回应，为什么不是通过阿里，而是以马云个人“闲聊”的方式呢？这应该是基于对等处理原则：事情由马云个人闲聊而起，个人回应最合适不过。这看似随意，其实逻辑清楚，比起京东的“由事及人”高明了几个档次。
具体看回应内容，堪称一篇社交媒体时代的公关范文。开头几句轻松的玩笑就交代了事情的来龙去脉、厘清了责任。重要的一点是，虽然事件由媒体报道而起，但没有将责任完全推给媒体。话是自己说的，那就认账，其潜台词就是——这算是什么大事，本人行事一向“风清扬”，不拘小节，只顾“嘴爽”。这的确是厉害的回应，你已剑拔弩张，我却轻描淡写；你急着贬损“大师”，我却遍寻不到对手、只能自嘲轻狂无知“童言无忌”。属于差别作战，高下立现。虽然接下去便是马云向京东致歉，但明眼人不难看出，在致歉之前，京东就已经输了。
可是你以为阿里公关就此而已了吗？错。致歉之后的部分，才是阿里公关整篇回应中最狠的。
马云在回应中说，“我补充一下我对京东的另外一些思考吧……”乍看上去，这是马云对自己观点的补充和“反思”，阐述自己对京东模式的完整看法，其实呢，你还能发现另一层意思——阿里的公关在给京东上课。
“任何商业模式都是不完美的，没有所谓真正正确的模式。适合自己的鞋子才是最好的鞋子。适合自己理想的，受客户欢迎的就是最好的！！！如果中国互联网只有一种所谓的正确模式才是我们的悲哀和无知……”
看到了吗？阿里公关们借马云的嘴告诉对手：这才是回应“马云说”的正确答案！大家想象一下，阿里的公关在写完这段话之后应该在大笑：京东的同行们，你们本来可以抓住马云口不择言的错误，高姿态地胜出，并且讽刺马云“悲哀和无知”，可是这么好的机会，你们在干什么？逻辑不清地讽刺“大师”，还用错别字写了诗！
至此，阿里公关大获全胜，他们胜得如此轻松，甚至还记得在最后要打扫战场。
“我估计也改不了……”这样结尾的意思就是：虽然我致歉了，但我不会改，今后说不定还会误伤京东，你们做好下一次战斗的准备吧，不过呢，下一次你们最好把完整情况搞清楚再战，不要一知半解头脑发热便毛躁地抛出什么雄文，然而，搞清楚真相也是不容易的，没有谁会随身带两块移动电源。
其实我对网络上这些公关战一向很无感，身边很多人说，闹来闹去，他们都是获利者，赢得了眼球。可是这次比较有意思，当事双方够分量，而且真的都不是为了争什么关注——京东近来受到的关注还不够吗？
唯一能解释这次京东公关失误的理由就是：他们想借“马云说”的机会转移公众对“强喝奶茶”的注意力，所谓热点转移。那样的话，剧情就有些不堪，前前后后都是京东策划的。若真如此，京东的公关们，你们除了无邪之外，还很天真。对公众来说，商业模式之争能转移八卦头条的注意力吗？除了我们这些京东金牌会员之外，有多少人在乎京东商业模式的好坏死活？
京东的同学们，要想把奶茶和京东这两个关键字在搜索引擎上分开，你们总得想点正经办法是不。比如，请罗永浩来劝劝强哥，交出微博密码，没事儿别瞎写瞎删，作为一位知名企业家，怎么可以和王思聪一样任性呢！
最后需要补充一句：京东的同学，我完全是因为看不过阿里公关这么欺负人，所以才给你们提个醒，毫无恶意。毕竟，我也是京东商城的金牌会员。
(本文来源：砍柴网
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如何做好传播和公关工作？学会借势很重要
　　【牛津评论-讯】我们都知道不管是传播还是公关活动，“创造机会”都是非常重要的，不断深度挖掘消费者的内在需求并细分这些需求，就会产生一个又一个市场机会。　　其实，要赢得市场机会，主要有两个方法：一、创造;二、利用。有能力去创造机会当然很好，离成功又近了一步，然而，很多时候我们可能会一下子想不到很好的点子，这个时候很多策划，包括业务人员都会感到很烦恼，不知道如何去切入。笔者认为，这个时候就需要我们去动动脑筋，看是不是能借用一下别人的“光亮”来照亮自己。其实，想要快速达到预定的目的，一个很简单的方法就是“借势”、“搭顺风车”，学会站在伟人的肩膀上看世界，这也就是对市场机会的利用。　　我们在谈业务或做公关方案的时候，可以分以下几个方面来进行借势。　　一、借明星、权威人士的势。这个其实很简单，大家都明白，就是通过明星代言、“权威人士说”等方式来获取公众的信任，从而激起受众群体的跟风。　　二、借国家或行业大形势的势。这是一种几乎不会犯错的方法，往往还能激起社会、公众对企业形象和社会责任感的认同。举个很简单的例子，汉高祖刘邦布衣出身，因为看清当时民不聊生，百姓希望过安生日子的大形势，施仁政，与老百姓约法三章，满足了老百姓的需求从而赢得天下。　　同样，不管是我们为企业还是企业自身做公关、活动，认识到所处的大环境和形势走向，正确把握市场机会显得尤为重要。这就要求我们要时刻关心时事、行业形势等等相关的信息和知识，认识到现今形势下消费者的需求。我们可以看到，近几年兴起的音乐手机、MP4、木糖醇等，都是因为结合了时代形势，发现了消费者的需求才得以成功的。　　三、借节假日和特殊事件的势。通常一般节假日或一些有纪念意义的日子或事件都会被很多商家拿来大肆炒作，举办各种各样的活动以吸引消费者。　　做公关、传播也是一样，节假日和特殊事件往往能给我们制造很好的由头，为我们带来意想不到的效果。比如改革开放30周年、建国60周年，很多企业都在上面做文章，不管这个文章做的怎么样，首先他们迈出了第一步也就是抓住了市场机会。　　四、借中国人头脑深处的稳定结构和文化积淀，这一点我认为是最重要的。　　我们看电视广告的时候，总会发现一些经常被使用的方法。例如，广告里总会出现一家三口家庭生活的情节，为什么?因为中国人有家庭取向，注重家庭生活和家庭伦理。很多广告里有专家模样的人在讲解和推荐产品，为什么?因为大部分中国人崇尚权威，穿白大褂的医生、教授、教师，甚至某个协会的大红印章，都是权威的代表，都可以用来证明产品的有效。还有就是中国人“孝文化”的根深蒂固，这也可以用来塑造品牌，比如很多保健品、礼品宣传都采用的这类说辞。　　此外，我们还可以利用中国人的“舆论品牌”和“从众心理”来塑造品牌。例如，中国企业一贯采用的“新闻炒作手段”，就是利用其“舆论导向”，房地产销售中采用的“已经售罄XX套”、“XX明星已经购买”等说法，则都是利用消费者的“从众心理”。【转载务必注明：牛津管理评论-】
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> 内容新媒体时代如何做好公关传播？　全球品牌网　& 对项目感兴趣可关注微信公众号《创业加盟项目大全》，id号：xiangmu114 对营销感兴趣可关注微信公众号《营销圈》，id号：marketingcn随着社会的高速发展，数量暴增，媒体的种类越来越多，层出不穷，的媒体传播导致的信息传播更加畅通。在媒体高速发展的同时，媒体环境也发生了一些变革，那此新旧多元化的媒体交替环境与此前的媒体环境发生了哪些变化？如何根据这些变化作出针对性的应对？媒体环境变化在信息短缺的年代，由于对于信息内容的渴求，造成了不管是广告还是，只要进行传播，就能达到传播的目的，衡量的标准也是以达到率为标准的。因为在信息缺少的时代，消费者对于信息极为渴求，只要传播的信息达到了，也就达到了传播的目的。新媒体的传播更让信息从产生到传播的速度如爆炸一般席卷整个地球，据统计，近30年产生的信息比过去5000年还要多，印刷品的信息总量每四五年翻一番，全世界每天出版4000多本书，每个在工作者平均每年用掉70公斤（154磅）复印纸，是10年前的两倍，欧洲的11个国家平均每年600多万条，电视频道从几十个暴增至上千个。在当一个孩子18岁时，已经接触过140000条电视广告；在，普通消费者平均每天接收到的广告信息高达3000条。时代的飞速发展，带来的媒体大爆炸造成了信息的严重过剩，内容接收的“超载”造成了消费者形成一种对无价值信息的自然过滤行为，这种过滤就是将没有内容价值的信息过滤掉，并从众多信息中寻找有价值的内容，实现其利益点的互动。由此媒体数量的变化可以看出媒体环境转变的三个阶段：第一阶段，信息短缺，媒体较为单一，消费者对于信息处于渴求阶段；第二阶段，信息饱和，媒体开始多元化，消费者对于信息得到基本的满足；第三阶段，信息过剩，媒体泛滥，消费者对于信息开始自动筛选、过滤、屏蔽；随着网络的兴起，这种信息大爆炸更是加快了传播的速度，无论是新闻信息的飞速增加、娱乐信息的急剧攀升、广告信息的铺天盖地还是其他意图通过传播手段来达到传播目的的形式，最终使得消费者信息接收的行为严重“超载”。在这种一方面是信息过量的大爆炸，一方面是消费者信息接收严重“超载”的情况下，如何通过传播手段加强传播力度，使品牌能够吸引消费者的兴趣，引起其关注，成为在这种媒体转型和消费者转型背景下的一个最大难题。从媒体方面的变化看，主要表现在三方面：第一，媒体数量的变化；第二，媒体的竞争导致的内容过剩；第三，消费者对媒体过剩内容产生自动屏蔽；当众多媒体开始声称内容为王的同时，许多媒体却在这个媒体泛滥的浪潮中消失，忽略了为什么媒体的信息很多，消费者为什么还会过滤掉那么多信息？显而易见的是因为这些信息无论从内容到形式都已经严重同质化、严重过剩，如何找出能够直接能够产生与消费者直接联系的利-全球品牌网-益点成为消费者是否接收信息的最大障碍。对于能产生利益的、有价值的内容，消费者会主动接收，而对于那些没有产生利益点，没有内容价值的信息，消费者会自动产生一种屏蔽的本能，这种消费者对于内容信息的接收变化已经成为新媒体时代最大的转型。在此消费者需求转型的形势下，传统的信息传播形势和公关传播已经满足不了消费者的需求，也就达不到传播的目的，同质化传播已经沦为一种食之无味、弃之可惜的鸡肋。旧时代的公关传播很多从事此类职业的专业人士，习惯以专业的口吻来指出：“这个文章是公关稿！这个文章是深度稿！”。但公关传播攻的是谁？传播的是什么？达到什么目的？如何拉近与消费者的距离？如何产生直接的互动利益点？很多传播就是因为与实际的消费者需求产生了巨大的落差，导致了很多公关传播方面的浪费。传统的公关传播，无论是何种形式的公关传播，无非是以王婆卖瓜的口吻去叙述自我的品牌诉求，以公关传播的手段来传达某种信息，这种公关传播分类的形式还是以企业为中心，以传播的到达为目的，但在目前的媒体大爆炸和消费者转型的背景下，很多企业忽然发现这种形式的效果越来越差，消费者越来越不待见此类形式的公关传播，在此新背景下，公关传播又该如何转型？|!---page split---|公关传播要想做的好，首先要明白攻的是谁的关？是消费者？还是企业主？传播的受众又是谁？是让消费者主动的接受信息，还是毫不考虑消费者的需求去进行传播？传统的公关传播日常传播相对简单，无非是简单的以时间、地点、人物、事件去进行组织，或者以企业的促销或广告传播为中心，只是从企业的角度去进行传播内容的组织，忽略了消费者对于传播内容能否产生利益点？消费者是否会主动接受信息内容？有些传播的内容美轮美奂，有些传播的内容文字优美，但消费者看到是引起兴趣进而深度关注？还是屏蔽？在新媒体时代的传播形势下这种围绕企业为中心的传播显然已经达不到消费者的需求。要想将公关传播做的更容易引起消费者的注意、关注？引起其兴趣，符合消费者的需求更显得不是那么容易。毕竟公关传播呈现给的不仅仅是媒体和企业主自身，而是大众消费群体、目标客户群以及相关政府部门，唯一的目标是使三方能引起共鸣。新时代的公关传播新旧媒体时代的转换、多元化的媒体背景、消费者消费转型等造成消费者对于信息过剩已经形成一种自然的拒绝屏蔽本能。如何使传播产生与消费者直接的利益点？如何使消费者不再主动屏蔽信息的同时，主动去接收传播的信息，成为所有企业关注的重点。从消费者的需求看，传播只有带有对于消费者产生直接利益点，使其能够获得有价值的信息，引起其对信息的兴趣，最终获得其信息接收的结果，公关传播才能达到其本质的目的。很多企业目前还在延续此前的一些公关传播手法，如在软文的最后放置公司的介绍和联系方式，但软文本身毫无内容，毫无与消费者产生利益点的传播点，造成此类软文发布后没有浏览量，也就没有传播量，最终企业获得的只有一张传播报表。传播了多少文章？多少字数？覆盖多少媒体？甚至于覆盖了多少人群？传播结果与现实完全不符。从本质上看此类行为对于企业实际的品牌、营销等毫无意义，传播完全被当做一种形式，也就失去了最终的传播意义。从以消费者的信息需求为目的，围绕消费者的需求来进行的公关传播软文可以为三类，一是专业性软文，以阐述产品的功能性及技术指导性为主，旨在使受众全面了解产品的前后及所产生的功效，甚至于新技术革新对于社会进步产生的影响等；如很多企业以技术诉求来强调企业在技术开发，技术领先方面占据的优势，以此打造在技术或专业方面的专家形象，此类传播在技术性企业较为常见，如汽车、生物医药行业等。二是评论性软文，如包含行业、专业、企业三类内容的相关评论；行业评论包括行业热点、行业动态或行业发展等，以行业性的评论来带动其企业的或引导消费者对于行业发展的导向等。有些技术性评论软文则通常由行业内专家或者与之相关的政府机构所发布，有对产品或技术的褒扬、有对产品或技术的批评，但最终的目的是知道消费者能理性看待一些行业的事件和辨别一些产品或技术等，使消费者获益，以此拉近与消费者的距离，塑造专业形象。而一些企业在遇到危机后常用以揭露整个行业的内幕等手段来攻击，但此时却会给整个行业带来不可预知的毁灭性打击。如攻击门事件被曝光后，伊利则揭露出行业的相关，造成了消费者及政府对乳制品行业信任度的降低，甚至于产生让整个行业倒退的恶果。三是品牌性软文，这种分类的方式还是需要以消费者需求的信息内容为中心，在消费者接受信息的同时进行产品、品牌等相关信息的植入，从而达到公关传播的目的，强化行业、产品、品牌等利益点，实现互动传播诉求。品牌性软文对于企业塑造意义深远，通过技术革新、未来行业、企业文化活动、企业等事件来打造企业品牌的专业形象、品牌美誉度等，增加消费者对企业品牌的好感，提升企业品牌的正面形象。以上传播的形式分类，抛除了专业角度的划分，以消费者的信息需求为中心而划分的，为的是能够以传播的信息产生与消费者得利益点，从而达到传播目的。从现实看，很多企业还是以自我为中心，无论是传播的规划、传播的内容、传播的形式，都是基于企业为出发点，无法产生吸引消费者，能给与消费者具有价值的信息，导致企业的公关传播沦为形式，企业的公关传播也必将面临失败。欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，：擅长品牌营销推广的定位、传播、塑造及危机管理，具有丰富的品牌营销实战经验；曾服务过的客户有汽车、IT数码、食品、家具、茶叶、教育培训等行业，系《销售与市场》、《国际公关》、《成功营销》《经理人》等媒体特邀撰稿人，全球品牌网专家，国际品牌协会特邀专家，中国企业文化建设测评工作委员会特邀主任委员。联系方式：Email: QQ: MSN: Mobile:（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 相关文章·&·&·&·&·&·&·&·&·&·&·&·&
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