11月21日凌晨，万众瞩目的2022年卡塔尔世界杯将拉开帷幕。一场看不见硝烟的营销大战，在绿茵球场内外展开。依托制造业的崛起，中国企业今年首次跃升为世界杯的最大“金主”。相比上届世界杯，中国赞助商的企业结构在优化，营销行为也更加理性。

　　中国企业成世界杯“头号金主”

　　受疫情影响，预计2022年卡塔尔世界杯的现场观众数量将比上届俄罗斯世界杯少。但是，这并没有影响中国企业借助这一全球顶级足球赛事，继续打响世界品牌的决心。

　　据英国调研公司Global Data的数据，中国企业在本届世界杯的赞助额再创新高。万达、蒙牛、海信、vivo四家企业为本届世界杯赞助了13.95亿美元（约100亿元人民币），超过美国企业的11亿美元。

　　按年度分，中国企业赞助价值为每年2.07亿美元，卡塔尔、美国和其它的企业赞助价值分别为每年1.34亿美元、1.29亿美元和1.85亿美元。中国企业已成本届世界杯头号金主。

　　公开资料显示，四年前，2018年俄罗斯世界杯的赞助金额总计约24亿美元，其中中国企业的赞助金额超过了8亿美元。按此计算，中国企业本届世界杯赞助额比上届增加七成。

　　中国企业的力量已不可或缺。本届卡塔尔世界杯官方赞助商约16个，中国企业占了6席（上届有7个）：万达集团是国际足联合作伙伴，海信集团、蒙牛乳业、vivo是国际足联世界杯赞助商，雅迪、BOSS直聘是国际足联世界杯亚太区赞助商。

　　万达集团在2016年就斥资8.5亿美元，与国际足联签下了15年的赞助协议，涵盖到2030年的所有世界杯赛事。vivo早前花费约4.5亿美元，与国际足联签下了6年（2017年-2022年）的赞助协议。外界估计，蒙牛和海信分别为本届赛事赞助近1亿美元。

　　除了六家世界杯官方赞助商，还有10多家中国企业通过赞助本届世界杯的参赛球队和球星来借势营销，签约球队的包括伊利、广汽三菱、万达体育、网易传媒、TCL、万和电气、华帝、万家乐、盼盼、库迪咖啡、当贝、小红书、慕思，后6家是世界杯营销新面孔；签约球星的包括蒙牛、伊利、TCL、中信银行、荣耀。

　　“相比2018年世界杯，赞助本届世界杯的中国企业整体数量减少了，企业结构得到优化。”禹唐体育的执行董事李江向第一财经记者表示，上届中国赞助商总共36家，本届中国赞助商约20家，整体减少了16家，减少了约44%。

　　中国赞助商的数量减少，主要有三方面原因。李江分析说，一是受制于经济环境，一些企业手上没有那么多钱了；二是受到疫情影响，线下活动难以举办，赞助成本难摊销；三是时间因素，本届世界杯在冬季举行，酒吧人气会少于夏天，投入产出效果影响了赞助商数量。

　　与此同时，本届世界杯官方及各球队、球星的中国赞助商，企业结构进化了。李江认为，主要都是各行业的头部企业。媒体方面，除了持权媒体中央广播电视总台（央视）、中国移动咪咕和抖音，小红书是新增的世界杯参赛球队赞助商，网易2018年就已赞助过参赛球队。

　　在线下营销变难的情况下，线上成为激活世界杯赞助权益的主战场。海信与抖音合作推出了Z世代足球少年的综艺节目《Hi盛力世家,美洲杯直播！足球少年》。抖音体育行业运营总监李振表示，作为央视的2022年世界杯直播合作伙伴之一，抖音与海信推出该节目，是共同打造“一盘特色菜”。

　　“2018年俄罗斯世界杯举办时，全球经济环境比较好。这届世界杯面临的挑战是，现场球迷减少了，很多品牌没去赞助，是因为不确定性。花1亿元赞助赛事，理论上还要多花1亿元来做传播。中国企业赞助世界杯，赚了还是亏了？”广告门董事长兼CEO劳博抛出问题。

　　第一财经记者观察到，本届世界杯的中国赞助商，在做营销活动时更加理性。

　　上届世界杯时，华帝赞助了法国队，并推出法国队夺冠就免单的促销活动，结果押中了，法国队夺得了冠军，带旺了华帝的销售和知名度。本届世界杯，华帝赞助了葡萄牙队。华帝相关人士告诉第一财经记者，今年没有做猜中免单活动，更注重认真生活的品牌价值传播。

　　另两家厨卫电器企业万和和万家乐，本届世界杯分别赞助了德国队和阿根廷队。有意思的是，万和上届赞助的是阿根廷队，万家乐今年在世界杯赞助上做了首次尝试。“足球是圆的”，万和相关人士向第一财经记者说，希望找到突破口，与新一代消费者建立起深层联系。

　　海信集团近年连续四次赞助了世界顶级足球赛事，包括2016年欧洲杯、2018年俄罗斯世界杯、2020年欧洲杯（因疫情延至2021年）和2022年卡塔尔世界杯。海信集团品牌管理部副总经理庞静表示，源于海信“大头在外”、打造海外自主品牌的战略。

　　这加速了海信全球化的进程。从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信的海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比超过80%。2022年1-10月，海信在全球的电视出货量逆势增长。

　　海信为2022年卡塔尔世界杯制定了研产销全链条、各环节协同参与的营销战略。海信世界杯定制电视，设计了体育模式、球星识别模式，配置了240Hz高刷新率屏幕。海信集团今年11月初成立了东盟区总部，巩固欧美日市场的同时，继续扩大海信电视在亚太市场的业务。11月11日，海信旗下的东芝电视在越南市场重启上市，就是借赞助世界杯的东风。

　　本届世界杯，海信与社交媒体抖音合作，不是买流量，而是与抖音共同创作内容，打造自己的足球少年IP。在李江看来，这连同海信与国际足联在南非开展“消失的球场”公益活动一起，海信希望把资源投到提高美誉度方面。

　　作为海信的友商，TCL上届世界杯请了内马尔代言；本届世界杯赞助了巴西队，还请了法国后卫拉斐尔-瓦拉内、巴西边锋罗德里戈、英格兰中场菲尔-福登、西班牙新星佩德里做全球品牌大使，传递敢为不凡的品牌理念。

　　手机赞助商方面，vivo的可折叠手机新品成为本届世界杯的官方指定用机之一，赞助世界杯将可助力vivo进一步拓展海外市场业务；而荣耀“压哨”，在本届世界杯开赛前三天宣布携手卡卡、欧文、菲戈、萨内蒂——四位分别代表巴西、英格兰、葡萄牙与阿根廷队的球星。

　　“今年赞助的要价升了还是降了尚不清楚，疫情三年的冲击会有一定压力，赞助世界杯的中国品牌数量有所下降。” 三雄极光的品牌总监李全向第一财经记者说，官方赞助商基本上还是在体育营销上有较好沉淀和基础的，如蒙牛、海信、vivo。今年世界杯也比较特殊，是北半球第一个冬季世界杯，也在双十一、双十二、黑色星期五、圣诞购物季等营销节点上。对企业来说，这本身就是非常大的营销机会，世界杯对品牌建设和传播认知有巨大的推动力。

　　世界杯成“中国造”展现舞台

　　本届卡塔尔世界杯的“含中量”很高，里面有许多中国元素，从体育馆到新能源大巴。举行决赛的卢塞尔体育馆，由中国铁建承建，洲明科技提供LED屏；使用的新能源大巴，由金龙汽车和宇通客车提供；场馆建设过程中，使用了三一重工的工程机械。

　　“中国企业构成2022年卡塔尔世界杯的最大赞助商阵营，这绝非偶然，它是中国制造业从低端向高端转型的一个缩影。世界杯给了中国制造一个好的展现舞台。”李江认为。

　　曾经，韩国三星也是从低端制造起步，依靠持续赞助奥运会，跃升为全球性品牌。如今，中国制造也在向高端转型。李江向第一财经记者说，“企业要有全球化的战略、全球的供应链布局、适合当地市场的差异化产品、国际化的团队，这是基础；世界杯是（营销）工具，两者结合，才能真正做到品效（销）合一，使赞助权益最大化。”

　　在中国机电进出口商会家电分会秘书长周南看来，中国赞助商不可或缺，折射出中国供应链不可或缺。海信、TCL等中国家电企业在全球的供应链布局已比较完善，因此成为体育营销的“常客”，并且利用社交媒体进行营销创新。“全球家电业的竞争一直是自有品牌的竞争。”

　　营销专家段传敏也向第一财经记者分析说，体育和足球是一种跨文化的世界语言，仅十多年时间，中国企业已成为世界顶级赛事的主流玩家，有助于企业形象和国家形象的提升。即使三年疫情，依然没能阻挡中国企业走向世界的信心和热情，这是一种宝贵的向上力量。中国部分品牌如海信、vivo等，体育营销越来越娴熟，从原来纯赞助宣传到现在整合营销。

　　“不足之处在于，一是大部分企业还是‘出口转内销’，赞助世界杯主要还是瞄准中国市场，当然中国有六亿球迷，也算值了；二是海外巨大的市场效应承接不够是一种遗憾，中国企业应该进一步加强‘走出去’的能力，勇当世界一流企业。”段传敏说。

　　李江提醒说，“赶大集、凑热闹、赚快钱”的思维，在往届世界大赛赞助中并不少见。除了短期热度外，没有留下为我所用的果实，是体育营销的大忌。可口可乐、阿迪达斯、百威都在世界杯营销上深耕数十年，在营销体系搭建、跨界合作、线上与线下资源互补、特许商品开发等方面有成熟套路。“中国体育营销需在全球舞台上获得更多话语权。随着越来越多中国企业在世界大赛中发力，如海信等与世界杯加强关联，希望沉淀出代表性的中国案例。”

　　“不光是赞助，要输出有创意的好内容，把世界杯的精神融入品牌基因。”劳博建议说。

　　李江则做出乐观预测：“数字化、数据化、体验化是全球体育营销的趋势，中国企业还有提升空间。伴随中国制造业的崛起，今后将会有更多中国企业成为世界顶级体育大赛的赞助商。”

　　受疫情干扰影响上海体育频道,哈登数据，10月经济数据有所回落，经济仍在缓步修复阶段。不过，随着防控政策优化和房地产利好政策进一步落实，市场投资情绪转暖，上周，沪指在3100点上下徘徊，每经品牌100指数则周涨3.86%，以856.94点报收，周线实现三连阳。

　　市场人士表示，中概、地产板块11月持续强势，每经品牌100指数投资弹性较大，随着2022年世界杯开幕，中国品牌将会得到全世界的关注。

　　品牌指数连续三周大涨

　　上周初指数走势较强，沪指站上3100点和60日均线。随后震荡调整，但休整幅度有限，两市量能也较稳定，从周K线来看，上证指数上涨0.32%，深证成指上涨0.36%，创业板指下跌0.65%，每经品牌100指数则涨3.86%，再度跑赢A股三大股指。

　　从市场环境来看，近期利好消息较多。海外方面，美国10月PPI同比涨幅回落，叠加上上周公布的CPI同比涨幅也超预期回落，显示美国通胀或已见顶，强化了加息放缓的预期。流动性方面，近期市场利率明显提升，降准操作或在2022年底明年初实现。上周逆回购操作量有所扩大，维护流动性合理充裕，体现政策的灵活性。北向资金连续6个交易日净流入，提振市场信心。

　　从每经品牌100指数具体表现来看，地产板块和中概股表现突出，碧桂园上周再涨24.55%，表现抢眼，龙湖集团、腾讯控股、腾讯音乐、阿里巴巴等周涨幅也均超过10%。估值方面，每经品牌100指数估值升至9.2倍，估值优势依旧明显。

　　有机构表示，当前A股主要指数估值均已下探至历史较低水平，加上稳增长发力以及管理层更加强调政策调控的灵活性和精准度，A股市场有望继续震荡修复。随着2022年世界杯开幕，中国品牌将会得到全世界的关注。

　　中国品牌将闪耀世界杯

　　世界杯是全球观赛人数最多、商业价值最大的体育赛事。本届卡塔尔世界杯是首次在中东国家以及北半球冬季举行的世界杯赛事，也是疫情发生之后第一届真正意义上全面开放的国际大赛。从商业价值来看，世界杯的商业价值超过300亿美元，远高于其他体育赛事。

　　在赞助商方面，中国品牌大手笔赞助热度不减，在世界杯赞助商的最高两个级别中，中国一共占据4席，包括国际足联合作伙伴中的万达集团，以及世界杯赞助商中的海信、vivo、蒙牛，在赞助商数量上与美国并列第一，相比2010与2014年仅有中国英利赞助大幅提升。从广告投入来看，中国企业在俄罗斯世界杯广告投入达到8.4亿美元，占全球的34.8%。中信证券认为，本届卡塔尔世界杯开赛时间恰逢中国电商购物节“双11”与“双12”之间，有望吸引更多品牌方参与世界杯第三层级区域赞助商的竞争，投放更多与世界杯相关的广告。

　　值得关注的是，世界杯赞助商均会呈现在比赛中的LED广告牌上，以及登上各地区球队的发布会和混合采访区挡板等。艾瑞咨询关于2018年俄罗斯世界杯的调研显示，国内世界杯球迷最为接受的广告植入形式就是通过现场LED广告牌做宣传，倘若呈现在广告牌上的同时恰逢比赛的精彩时刻，品牌方曝光量势必大幅增长。

　　在场馆建设方面，“中国造”闪耀世界杯，中国铁建负责承建此次世界杯最主要的体育场，场内建设处处体现中国元素，场外宇通客车提供纯电动客车，杭州孚德提供赛事吉祥物，助力赛事保障及配套服务。此外，中集集团负责生产974球场的集装箱，钢索材料则来自徐水巨力。洲明科技、雷曼光电向部分场馆和场外商业项目提供LED显示屏；格力电器向部分场馆提供中央空调。电力系统方面，中国电建承接卡塔尔地区首个光伏电站，保障世界杯的供电需求。

　　大赛品牌投资受到重视

　　民生证券日前表示，尽管中国无法以参赛国的身份出现在世界杯的舞台上，然而卡塔尔世界杯上却不缺中国企业的身影，其中不乏部分上市公司。在世界杯将近之际，在巨大的赛事影响力与讨论热度下，相关公司与板块或也有望迎来投资者的关注，并对其受世界杯品牌效应带来的长期商业价值进行定价。

　　从每经品牌100指数成分股来看，不少公司品牌已经闪耀卡塔尔，比如前文提及的中国铁建、格力电器等，而蒙牛和伊利也已经率先布局，前者签约梅西、姆巴佩，后者签约阿根廷、葡萄牙、西班牙国家队。由于本届世界杯赛事的影响覆盖“双11”“双12”和跨年等营销节点，随着比赛逐渐临近，中国品牌的营销手段预计也将更加丰富。

　　从投资属性来看，格力电器作为空调行业龙头，2021年以来由于行业需求较弱，且公司处于改革期，业绩有所波动。随着一方面公司渠道改革进展顺利，品牌竞争力逐步恢复；另一方面地产、成本等抑制行业需求的因素逐渐缓解，公司营收业绩有望双增。从远期来看，一方面空调行业量价两端仍有提升空间，公司有望受益；另一方面公司多元化动作频繁，有望依靠储能、热管理等业务打开第二增长曲线，发展成多元化工业集团。

　　再看伊利股份，伊利常温份额近年加速提升，且与竞品拉开显著差距，龙头地位愈发明显。同时，常温高端化是伊利过去十年盈利提升的主要驱动力，当前高端化红利仍在加速释放期，安慕希、金典等高端大单品通过“裂变”+“升级”，持续下沉渗透，预计驱动未来至少三年进一步收割常温份额，收入持续增长确定性较高。即便后续迈入低增长阶段，常温业务也将是强大的利基业务，为公司战略提供现金流保障。

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5、欢乐颂3五美分别由江疏影杨采钰张佳宁张慧雯李浩菲出演，每个人都有自己的特色，而三位男主由窦骁王安宇经超三人出演五位女主真的是各有特色啊，状态颜值都在线江疏影在剧中饰演蓁蓁，主要从事生命科学研究。

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1、江疏影在这部电视剧中扮演的是一名科学家，她的角色在电视剧中并不多见，所以很多人都很期待杨采钰扮演的是方芷衡，这个神秘而又清冷的女员工，和她的性格很搭，连工作人员拍得照片都很漂亮张佳宁扮演的是酒店的经理。

2、第二三十而已，江疏影童瑶杨玏毛晓彤晏紫东等演员主演的都市情感励志剧，以三位三十岁女性视角展开，讲述了都市女性在三十岁这一重要年龄节点时，遭遇到多重压力的故事这部剧在今年7月份开播，以非常有戏剧性。

4、事实上江疏影早在去年的1月11日就已经杀青了，其次是杨采钰在1月14日杀青，李浩菲在1月18日杀青，而张佳宁于1月21日杀青，估计张慧雯是今天最后一天杀青的大家为了参加杀青宴，全都特意赶回了剧组，新五美同框，个个。

5、正午阳光的新剧欢乐颂三正式杀青，这次二十二楼迎来了五位新的女生，她们分别是江疏影杨采钰张佳宁张慧雯跟李浩菲这几位都是实力非常不错的优秀演员，除了新人李浩菲目前实力尚未明了之外，大家对这部剧的支持声音还是。