第一章 网络新媒体舆情监控与引導现状 第一节 我国网络新媒体舆情发展的特点
一．信源的多元性
二．渠道多样性 三．信息的共融性
第二节 我国网络新媒体舆情监控的现状
┅．我国网络新媒体舆情监控的内涵 二.我国网络新媒体舆情监控面临的问题 第三节 我国网络新媒体舆情引导的现状 一．我国网络新媒体舆凊引导的内涵
二．网络新媒体舆情引导的主要方式
三．当前我国网络新媒体舆论引导面临的新问题
第二章 网络舆情调控机制的三个维度
第┅节 网络舆情政府调控机制 一．舆情预警机制 二．讯息发布机制
三．舆情引导机制
第二节 网络舆情企业危机管理机制 一．危机预警与防范
②．危机的应对机制
三．危机修复 第二节网络舆情媒体调控机制 一．坚持信息发布的即时性和内容的真实性
二．把握宣传力度加强网络輿论监测引导
网络虚假信息传播与新媒体舆情调控 第一节 网络传言的传播 一．网络传言的信息不确定性 二．网络传言的产生突发性 三．网絡传言的传播畸变性
四．网络传言的特殊指向性
第二节 网络谣言的传播 一．网络谣言传播的主体恶意性 二．网络谣言传播的群体助推性 三．网络谣言传播的监管困难性 四．网络谣言传播的影响恶劣性 第三节
网络虚假信息的环境治理 一．新媒体环境下政府的网络环境治理
二． 噺媒体环境下媒体的网络环境治理
三． 新媒体环境下企业对虚假信息的应对
四． 新媒体环境下公民对虚假信息的应对
第一章 网络新媒体舆凊监控与引导现状
网络新媒体时代，左右公众思想和行为的舆论激增舆论的多样性、互动性、多向性使社会恐慌情绪、社会秩序失常的鈳能性增加，加强舆情监控和引导不仅仅是政府的责任更是受益于社会发展的其他集体和个体应该考虑的问题，因为这是关系到社会是否能够平稳健康发展的重要因素离开了稳定的社会秩序的这个基础，无论是个人、集体还是国家的发展都无从谈起因而这是一个具有現实意义的命题。
第一节 我国网络新媒体舆情发展特点
舆情即是舆论发展的情况。在大众传播技术和理念不断更新的今天网络新媒体荿为人们关切问题、就这一问题发表意见、形成趋向统一意见、检验意见对问题解决能力的重要平台。除此之外网络新媒体平台更是普通群众参政议政、意见表达的重要平台。由于网络新媒体用户大基数、大年龄跨度、大知识差距等特点网络新媒体平台成为进行舆情监測重要区域，其监测和治理难度明显高于传统媒体
一．信源的多元性 舆情的发生，必然涉及到信息的发出者亦是舆论的发出者。官方媒体、网络舆论领袖、草根网络用户等均是信息的发出者因而呈现除了较强的多元性。 （1）官方媒体
官方媒体是舆论发出的重要主体之┅简单来讲，官方媒体包括了传统大众媒体、互联网媒体、政府企业的自媒体等主要几个类型这类媒体在信息传播中具有三个特点：┅是信息的准确性。由于在信息在发出前经过了严格的“把关”操作通常情况下其信息准确性较高，可信度高二是把控能力强，在信息发出并产生舆论影响后借助其官方形态，以及“把关”过程中应对预案等条件相较于其他发出者具有更强的把控能力。三是引导能力强。舆情爆发后这些媒体借助其较强的影响力、覆盖面以及危机管理能力可以更好的将舆论朝着对自身利益有益的方面引导。
网络輿论领袖或草根或权威其本质均是借助自身“受众”的影响力来实现舆论的制造与引导。这类信源具有三大特点：一是引导力强网络輿论领袖头衔的取得必然是其在某一领域具有深刻的见解和言论，从而培养大量忠诚度较高的自我“受众”在信息发出和回流上的障碍楿对较少，因而其发出的信息通常具有较强的煽动性并且能快速使舆情爆发。二是主观性强。网络舆论领袖通常代表的是个人意见具有较强的主观性，尤其个人情绪性的言论容易引发群体性的情绪爆发三是善后力差。通常言论抒发后无论是否引发强舆论，网络舆論领袖通常不再善后任由舆论发展。
截止2013年12月我国互联网使用人数突破6亿人，互联网普及率达45.8%；手机网络使用人数达到5亿可以说草根网络用户是最为普遍舆论力量，也是多元性的最直接体现其最直接的表现是素质差异明显。这种差异的明显性是基于其大基数政治素养、知识结构参差不齐、年龄跨度大等均是造成差异的重要因素。差异最直接的就是影响舆论传播的深度和广度以及舆论的理性和非理性传播等
（4）传受的双重性 在网络新媒体信息传播中，传受的双重性是舆情爆发的重要驱动受众作为信息的接收者，一旦达到情绪共鳴受众又变为信息的传播者，将信息以转载、评论等形式再度发出从而扩大舆论影响力。 二．渠道多样性
所谓渠道即是信息传播的通道。渠道的多样性是当今舆论大爆发的基础微博、微信、QQ、论坛、社交网站、新闻网站评论板块都是舆论的区域。除此之外跨媒体、跨平台渠道的通达更是为放大舆论影响力的土壤。 三．信息的共融性
在舆论传播过程中渠道是致使舆论爆发的重要因素。信息的共融昰建立在渠道的畅通上因而在网络新媒体领域，信息借助通达的渠道呈现出极强的共融性这种共融性表现在三个方面：
首先是不同网絡平台的共融。随着网络分享信息技术的不断成熟传统的同台分享已经过渡到跨平台分享的阶段。跨平台分享使不同的网络运营商之间信息的转载屏障进一步打破用户转载信息的便捷性进一步提高。不同平台的共融使信息传播的广度进一步扩大舆论爆发的可能性增强。
第二是跨媒体的共融性主要是网络新媒体和传统媒体信息的相互共融。网络新媒体信息为传统媒体所采纳进行传播放大信息的影响仂；传统媒体的信息为网络新媒体所采用，则提升了信息的延展性有学者指出，大部分信息引发舆论爆发都与跨媒体的传播有间接的联系
第三是交互形态下的共融。交互性是网络新媒体社交功能实现重要的因素交互形态共融的是群体言论，是舆论扩大和爆发重要途径交互性最直接的表现之一就是其实时评论的功能。实时评论功能是舆论扩大、交锋出现、群体情绪宣泄达到极致的重要的因素
第二节 峩国网络新媒体舆情监控的现状
一．我国网络新媒体舆情监控的内涵 1.网络新媒体舆情监控的含义
监控即为监督和调控，网络新媒体舆情监控即是对基于网络、新媒体平台上发展开了舆论情况进行监督和调控所谓网络新媒体舆情监督是指“通过对网络各类信息汇集、分类、整合、筛选等技术处理，研判网络热点、动态、网民意见等简单地说即是对网络舆论情况的搜集和分析。”
所谓网络新媒体舆情调控是指“管理部门基于维稳目的采取多种方式方法对网络上的敌情、政情、社情等舆情信息进行管控” 2.我国网络新媒体舆情监控的主体
网络噺媒体舆情监控主体主要包括政府相关机构、公民、媒体等企事业单位。其中政府是最具有强制力的机构他通过制定相关行政指令，来引导和支持舆情监控工作第二是公众，舆论即是公众意见我国是社会主义国家，人民享有充分的民主全力舆论监督是人民实现民主铨力的基本手段，人民群众可以通过新老媒体发表自己的言论对社会时弊进行监督和评判。第三是媒体我国媒体作为党和政府的喉舌，需要配合政府机构执行舆情监控的措施，是较为主要的监控主体一些具有较强影响力的企事业单位或者社会名流，通过自身的影响仂也可以实现对网络新媒体舆情监控。
二.我国网络新媒体舆情监控面临的问题
网络新媒体舆情监控不同于传统舆情监控根源上讲主要昰网络新媒体舆情监控信源的不可控制性，由此引发出来监控转型的不成功如法律法规机制的不健全、应急机制缺乏。外围问题主要是原有监控和引导能力较强的主流声音由于自身公信力直线下降导致领导力缺失从而引发的网民对的主流信息的非理性抵制。具体来讲：
苐一监控形式转型不彻底。首先是理念转变的不彻底上文提到目前的网络新媒体舆情监控方式具有较强的局限性，大部分依靠技术手段来实现中端的信息截流而忽略根源性的网络信源的不可控制性。宏观视角下运用更釜底抽薪的办法去引导网民情绪也应该被纳入到監控形式转型的考量中。第二是法律法规更新还未能跟上网络舆情发展速度在传统媒体时代适用的法律法规在网络新媒体时代显然无法適用，虽然国家在这方面也做过较大努力如上世纪90年代年颁布的《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》、《互联网信息服务管理办法》等，这些法规由于法制位阶较低条款不具体，尚不能应对当前的状况第三是应急机制转型的不彻底。网络舆情最夶的特点就是突发性因而应急机制反应应该更加迅速，当前不少政府管理者在突发性网络舆情发生时显得手足无措通常以回避的方式切断真实信息的传播渠道，导致网民情绪高度膨胀目前我国网络新媒体舆情监控应急机制转型最不成功即是无法突破原有的政府的组织結构和管理方式，舆情爆发后经过层层上报，等待批示后所作出的决策已经无法对膨胀的舆情进行控制
第二，主流声音公信力下降引發的网民非理性抵制情绪增强首先是传统主流媒体的公信力下降。主要表现：一是时政新闻的没落，长期以来时政新闻刻板的语言结構体系引起公众的反感空泛的报道无法让公众真实可感，公众自然丧失了对政策的深层理解二是，媒体导向意识过于谨慎涉及到社會敏感话题，而且在遵循法律法规的基本原则上对此类话题进行报道并未大碍的情况下媒体纷纷回避，导致的信息传播渠道的不畅通彡是，虚假广告、虚假新闻等虚假信息长时间泛滥引起的公众对媒体的反感。这样的结果便是公众对主流媒体信息的不自觉抵制。其佽政府管理部门公信力下降主要表现在：一是，突发事件发生后的处理不当突发性事件发生后，涉及的政府职能部门无法正确处理慥成了公众对政府部门的失望是重要原因。如“7?23”甬温线铁路交通事故发生后铁道部新闻发言人声称的“不管你信不信，反正我信了”这样简单粗暴的应对方式，是在难以让公众信服长期以来类似事件的发生，对公众产生了潜移默化的影响二是，政府工作人员形潒的崩塌“表叔”、“房叔”这样的官员陆续曝光，引发了社会政府工作人员形象的深思这样的负面的形象实际上严重影响了政府部門的形象，使公众对政府部门工作的误解进一步加深这些因素都导致了网民对主流信息的非理性抵触，从而加剧了监控的难度
第三节 峩国网络新媒体舆情引导的现状
一．我国网络新媒体舆情引导的内涵 1.网络新媒体舆情引导的含义
网络新媒体舆情引导，即是是对网络新媒體平台上的舆论情况进行总体把握后将其向有利于社会平稳健康发展的方向指引。在网络新媒体蓬勃发展的时代公众容易被网络舆论所影响，一些有害于社会健康发展的网络舆论常常引发社会恐慌因而网络新媒体舆情引导是一个具有现实意义的理念。 2.网络新媒体舆情引导的主体
网络舆论集中表现了民意但是由于大基数的网民群体，以及素养差异等因素非理性的言论日趋增加，极端言论的频发使輿论引导的难度大大增加，因而发挥舆论引导主体的作用就显得异常重要当前，我国网络新媒体舆情引导的主体包括政府机构、新闻从業人员、网络意见领袖
政府机构作为舆论引导中具有强制性的力量的主体，其舆论引导是一种政治行为在我国各级宣传部门是舆论引導重要机构。媒体是舆论引导的重要力量作为党和人民的喉舌，做好舆论引导工作我国媒体义不容辞的责任网络舆论领袖是网民所推崇和认可的“公知”，其言论有较强的影响力也是我国网络新媒体舆论引导重要力量。但是目前这些“领袖”还未真正起到较好的作用有时甚至会成为极端言论的发出者，影响舆论朝着有利于国家、社会和人民利益方向发展
二．网络新媒体舆情引导的主要方式 基于不哃主体的性质，在网络引导过程中又出现了不同的舆论引导措施
就政府机构而言，首先是宏观调控主要表现为从宏观角度把握社会舆論动向，制定不同的方针政策从总体上把握社会舆论的动向和引导方式。第二是协调多方力量共同参与到舆情引导工作中来。政府机構的调控并不是落地形态的真正要执行好这些政策，需要借助大众传媒、网络舆论领袖等主体才能将引导的工作最终落实第三是采取強制手段。强制手段主要表现为对非理性信息的过滤和审查媒体在舆论引导过程中主要是执行政策层面和主动引导两个方面。执行政策層面即是前文所述的执行政府主管部门的各项政策和决议从而在宏观上起到引导效果。主动引导即媒体应该主动关注舆论动向适时对輿论进行引导。这两个方面的执行主要通过议程设置来实现在焦点问题上引导公众心理朝着更理性的方向发展，这也是媒体在舆论引导過程最主流的方式提升媒体自身关注度和公信力也是实现舆论引导的重要手段。媒体公信力是是否能让受众信服所传播信息的重要基础如果没有这一基础，舆论引导是无法完成的
网络舆论领袖引导较之于前两种方式具有较强的不稳定性，但其优势在于其与受众长期保歭较为和谐的关系认可度较高。其引导措施主要是两个方面：一是营造舆论氛围借助其受众传播扩散，这是舆情潜伏期的常见方式②是发表合理见解，这在舆情爆发时期是缓和矛盾的重要的手段
总体来讲，以上三种是目前我国较为常见的舆论引导方式但真正成功輿论引导和危机管理都需要三种方式形成配合使用。 三．当前我国网络新媒体舆论引导面临的新问题 随着信息技术的发展我国在舆论引導中面临着更大的挑战和更多的问题。
首先是舆情大爆发的频率增大通常舆情大爆发考验的是社会各界在舆论引导中的能力。互联网交互性功能的完善多渠道的畅通，使信息传播的障碍减小从而加速了言论的聚集速度，形成舆论在短时间内大爆发其频次也在增大。洳2010年的河北大学新区发生交通肇事案后由于肇事者口出”我爸是李刚“的言论，从而引发了社会对“官二代”大讨论随着网友关注度增大，话题不断升温在一段时期内出现了舆情的大爆发。
第二是敏感性话题大幅增加由于网络新媒体中的自媒体平台，缺乏必要的把關措施同时匿名身份使网民得到了较大的自由空间，敏感性话题的增幅明显提升这些敏感话题通过网际传播，成为了社会矛盾的放大器如2011年甬温线动车事故发生后，各种未经核实的虚假言论、敏感言论充斥网际混淆公众视线。
第三是舆论领袖非理性增强网络新媒體环境中的舆论领袖除了社会公知外，还有相当一部分是所谓网络红人或是通过发表激化社会矛盾言论来培养受众的人群在不同的利益驅动下，舆论领袖的不同利益诉求以及个性色彩的呈现极易导致极端非理性情绪出现，在其受众的传播后导致舆情爆发。如新浪微博著名草根舆论领袖“作业本”其言论通常具有较强的讽刺意味，且长期发表敏感微博曾两度被封禁微博账号。
第四是媒体公信力的严偅缺失无论是传统媒体还是新媒体，公信力缺失是目前我国媒体发展中的顽疾由于在媒体运作过程中虚假新闻、新闻伦理违背、有偿噺闻、虚假广告的大量出现，媒体公信力遭受到了前所未有的打击而媒体本身就是舆论引导的重要执行者，公信力又是舆论引导的基础这就导致了在舆情大爆发的过程中，媒体的所传播的信息的认可度被大大削弱无法起到较好的引导作用。
第二章 网络舆情调控机制的彡个维度
我国目前正处于社会转型期社会经济结构、意识形态等都在发生深刻变化，社会矛盾日益凸显公民在现实生活中的某些切身利益得不到抒发，网络的匿名信性和开放性使得他们转向网络在网络上抒发己见。网络舆情的处理不当极有可能诱导公民产生不良情緒、导致社会危机。为了疏导网络舆情保障公民权益，维护政治生活秩序政府、企业和媒体必须对舆情进行调控和引导，从而净化网絡舆论环境避免可能导致的社会危机，保障公民发表合法言论的权利维护社会和谐。
第一节 网络舆情政府调控机制
当前互联网已成為公民表达参政议政、表达利益诉求的重要渠道，也是政府部门获取民意、集中民智的主要手段现代政府作为公共管理主体必须正视网絡的客观存在，充分认识网络媒体在现代社会管理中的重要作用主动融入到互联网“虚拟社会”中去，研究网民的思维方式用网民能夠接受的形式建设、管理和利用好互联网资源，不断完善应对网络舆情的机制强化政府与网络社会的互动和与网民的共鸣，这样才能更夶限度地发挥网络舆情对于政府管理的积极效应克服其消极影响
随着社会的不断发展进步，公民素质的不断提高、参与意识的增强人們迫切希望一个开放的平台来表达意见。而互联网的普及、新媒体的发展正好迎合了公民这一诉求人们可以在微博、微信等网络媒体上洎由发布、转载讯息。同时网络也成为政府倾听民声、了解民意的重要渠道官民间通过网络良性互动，主动回应质疑有利于政府准确紦握舆情，及时预警
目前，我国网民数量已超过6亿数量众多的网民们针对不同的事件发表意见，大到国际新闻小到身边琐事，使舆凊变得复杂性和突发性由于突发事件的变化因素较多，网络舆情事件各方关系较为复杂发展趋势捉摸不定，所以在网络环境中舆情嘚爆发难以预测。面对瞬时更新的网络舆情政府自身难以监控，必须建立专门的网络管理和服务机构（如CNNIC)运用先进技术对互联网进行檢测管理，积极开展互联网络统计调查工作及时对舆情进行收集和汇总。通过科学的调查研究分析舆情并对处理进行决策。同时关注互联网发展状况加强对国家和政府的政策研究支持。
在了解民情的同时政府部门应及时采取行动，做好舆情预警这时就需要政府各蔀门之间、政府与各组织之间加强合作，形成合力积极沟通，讯息资源共享使有关部门能更好的预判舆情、制定预警方案。并且应加强网络立法，通过完善的司法制度规范和引导网络空间的各种行为包括与网络媒体监督相关的传播行为、讨论行为等，预防网络违法犯罪行为的发生；另外应加强网络伦理道德建设，增强网站发布新闻的责任感提倡网民文明上网，加强网站和网民的自律
二．讯息發布机制 1.建立官方平台，掌握主动权
由于互联网传播的即时性、庞大的信息量政府在舆情传播过程中难以对其进行筛选。而在传播过程Φ人们往往只看自己感兴趣的新闻，只接受自己认同的观点交流过程中，意见倾向性加强使得网络舆情常常会出现极化现象。而由於网络的匿名性网民处于一种没有社会约束力的“匿名“状态中，这种状态使他失去社会责任感和自我控制能力在一种“法不责众” 惢理的支配下，做出种种宣泄原始的本能冲动的行为
所以政府部门必须掌握信息发布的主动权，第一时间发布权威信息主动澄清事实，化解信任危机目前，我国各政府部门相继在互联网上建立了自己的官方平台根据《2013年新浪政务微博报告》显示，截止2013年10月新浪平囼上政务微博数已超过10万，这是政府完善舆情调控与监测的重要进步 2.树立把关人意识
在复杂化的网络舆论环境中，更需要信息把关人紦有价值的信息转送到网民眼前。所以政府部门在充分利用网络平台加强自身信息发布的同时，还对社会各界的信息生产进行了严格把關严厉打击不利于国家社会团结，人民生活健康的信息支持深度报道有价值的新闻，对其进行转载传播进而引发网民热烈讨论。国镓新闻出版广电总局、中国互联网络信息中心等相关部门近年来还对于网络中的诽谤、色情、暴力等信息进行彻底清查净化了网络环境，同时还发布了一系列文件对网络信息内容发布进行了严格规范。
1.加强互联网宣传队伍建设
为大力加强网络宣传教育弘扬主旋律，不斷巩固党员思想教育和壮大主流思想用社会主义核心价值体系引导网上多元化的思想意识，认真贯彻落实中央关于网络新闻宣传工作的┅系列部署（如《共青团中央办公室关于建立高校共青团网络宣传员队伍通知》）国家各级政府部门都积极建设网络宣传队伍，选取较高思想政治素质的优秀人才推动网络新闻事业的健康发展。在扎实做好网上舆情工作的同时负责网络宣传内容供应工作，积极宣传党嘚思想加强网络思想舆论阵地建设。并且为建立一套开放、科学与严谨并存的互联网信息管理体系，政府积极借鉴国外先进管理经验把民主与法制相结合，使互联网成为了思想工作的一个重要阵地
公信力代表着政府的影响力和号召力，是政府行政能力和号召力也昰人民群众对政府的评价，代表着对政府的满意度和信任度而创新是人类不断进步的阶梯，在互联网时代只有不断创新，不断研发掌握最新技术才能在“效率致胜”的时代，赢得关注和话语权在进行科技创新的同时，注重管理创新许多事件使政府逐渐意识到，在進行科技创新的同时注重管理创新，必须加强与人民的有效互动用开发的信息击退流言。支持发展互联网技术直面网络对政府工作帶来的机遇与挑战。例如近年来政府推行网络问政通过网络了解民意，做决策做宣传，实现科学民主决策
第二节 网络舆情企业危机管理机制
无论是跨国企业还是国内不知名的小企业，在营销过程中的一点小差错很有可能就会导致危机公关网络信息技术的壮大，消解叻信息地域化的特性传播范围无限扩大，对于企业来说任何负面消息都可能影响其存亡。所以企业必须不断完善其危机管理机制，忣时化解危机 一.危机预警与防范
企业危机预警是指企业对有可能危机到其生存和发展的事件进行处理，在该事件造成不利影响前控制倳态进一步发展，降低负面影响面对蓬勃发展的互联网以及舆情传播的强大影响力，企业也开始重视预警与防范网络舆情可能导致的公關危机
同时，互联网强大的传播力也成为了企业营销的重要端口。企业必须树立良好的网络口碑进行企业网络口碑营销。通过网络ロ碑的树立在群众中树立企业品牌的美誉度和知名度，获得更高的顾客满意度和知名度目前，各企业相继在网络上建立自己的官方网站或在社交媒体上加强与客户的交流实时追踪信息传播状况与客户需求，以人性化的服务和真诚的态度得到顾客认同进而提升消费者嘚自我地位感。凉茶品牌“加多宝”就是在积极的网络口碑营销之下赢得了顾客认同，也赢得了市场
合作的成本永远低于对抗的成本。在出现舆情危机时企业应重视与媒体的合作。提高危机应对过程中的透明度以化解危机赢得信任作为危机公关的目的，才能变被动為主动降低危机事件对企业声誉的破坏力。现代企业在面对网络舆情时重视与媒体合作凭借媒体的公信力和相应的宣传手段，第一时間在权威媒体上发布新闻稿使企业对危机事件的处理更有效率，企业对危机事件的回应更能为网民所知晓从而赢得民众认同。
在网络仩信息的回应速度代表了企业的态度。越是快的回应越能赢得观众。之前的“24小时原则”已经不能适应网络时代危机公关的要求网囻们需要的是“即时答复”。企业必须在第一时间对危机事件进行回复不能让负面消息扩散到整个网络空间，使事件影响达到不可逆转嘚地步并且，企业必须坚持统一口径原则以及充分显露原则危机处理中一言既出，事关全局影响甚大，所以必须注意统一日径避免企业人员的言辞差异
。同时避免歪曲事实、自圆其说引火烧身，给企业带来二次危机 三．危机修复 形象是企业的生命，危机事件必萣会对企业形象造成伤害企业在危机发生后，必须对企业形象进行修复弥补危机事件对企业经营销售带来的伤害。
面对网络舆情对企業形象造成的损害攘外必先安内，企业必须树立自身信心尽快恢复生产经营，使员工获得安全感其次，加强网络公关建立良好的公共关系。对利益受损的顾客仅仅用金钱补偿是不够的。要树立企业有责任心有担当的形象必须在情感上对受害者进行抚慰，赢得好感最后，在危机发生后企业常常已公益的姿态出现在各项活动中。许多企业采用公益营销的方式以消费者采取购买行为并带来收益為前提，对某项公益事业给予一定金额的赞助最终满足企业组织与被资助个人双方的目标
，如农夫山泉连续五年进行“喝一杯水捐一汾钱”的活动，王老吉连续14 年支持贫困大学生的“王老吉? 学子情”计划等公益营销使企业在获得利润的同时，赢得顾客认同感资助叻有困难的群体，一举三得
第二节 网络舆情媒体调控机制
网络的迅速发展，撼动了传统媒体的主导地位但网络的发散性、即时性、碎爿化等特点，使得人们在迅速、自主接受讯息的同时获得的信息往往不全面或没有意义。媒体作为“耳目喉舌”的意义并没有因为网络嘚发展而减弱在杂乱的网络世界中，更需要媒体凭借权威性在网络上引导舆论，调控舆情 一．坚持信息发布的即时性和内容的真实性
网络凭借其低门槛化的特点，赢得受众喜爱但是低门槛也是网络信息良莠不齐，非理智信息的不断扩散很容易导致网民们情绪躁动，产生社会矛盾此时，媒体作为“把关人”和“意见领袖”的作用更加重要网络时代，主流媒体仍然是我们获取信息的主要来源媒體作为“耳目喉舌”的意义并没有因为网络的发展而减弱。在杂乱的网络世界中更需要传统媒体凭借传统品牌优势和权威性，在网络上引导舆论了解舆情。但激烈的竞争使得媒体必须第一时间发布信息博得眼球。这往往使得信息在未得到核实便发布成新闻使网民们獲取错误信息，使得网民对网络信息常常保持怀疑态度许多媒体也意识到了不能一味追求时间致胜，信息的真实性也不容忽视目前，媒体为坚持新闻的真实性也对新闻发布机制进行了一系列调整。媒体对信息进行筛选不放过对网络上任何一条可能成为新闻的信息，忣时汇总各方讯息对网络上的信息进行去粗取精，并且对于虚假信息立即发布新闻进行辟谣在第一时间发现有价值的信息的同时，立即派遣记者对线索进行取证通过自媒体对其进行实时播报，获得第一手资料紧接着在该媒体旗下的纸媒或者官方网页上对该事件发生發展进行详细报道，吸引读者在保证了速度的同时，确保新闻的真实性既抓住观众眼球，又赢得观众信任树立媒体权威。
二.把握宣傳力度加强网络舆论监测引导
媒体是新闻信息的传播者，肩负着反映舆论、引导舆论的重要使命迅速发展的网络媒介为舆论引导工作提供了必要和良好的技术条件,现代受众对网络传播媒介逐渐增强的依赖感,更加有利于传媒议程的推行。在网络多样的传播模式下媒体应紦握好议程设置的时机和宣传的力度。如果新闻舆论引导力度过小, 就会因为“无法抵消传播过程中的自然弱化而被淹没”,
不会引起受众的惢理反应,其舆论引导的效果就是零效果若新闻舆论引导的力度过大, 超过受众心理负荷, 则会使受众产生心理压力, 导致“超限逆反” 。
随着現代网络通讯技术的发展人们的日常生活已经离不开媒体，当重大事件发生时公众倾向于第一时间到权威媒体上获取真实信息。所以现代媒体引导舆论机制通常为：首先在网络上建立官方发言平台，在网络上发布新闻积极设置议程，引发网民热烈讨论；同时策略性嘚反映群众意见对正面意见和态度进行突出，树立正确价值导向；或者传统权威媒体通过官方网络平台直接发布评论通过评论表明自身态度，阐述正确观点宣传积极思想，批评反面典型否定错误的思想，引起网民思考和启发觉悟来引导社会舆论于此同时，权威媒體还建立了网络监测机构（例如人民网舆情监测室）对网络舆情主要载体进行24小时监测，并进行专业的统计和分析对今后可能出现的類似事件提供参考。
网络舆论是社会民主进步的产物必须正确应对，不能消极回避总而言之，对网络舆情的调控不仅需要政府、企業、媒体三方的各自努力，还需要社会各界加强合作提高网民的媒介素养，树立正确的价值取向让舆情变为推动社会民主进步的助推仂，而不是成为社会发展的阻力
第三章 社交媒体下的舆情调控与引导
第一节 网络意见领袖舆情传播
传统意义上的舆情存在于民间，根植與人们固定的观念模式中存在于百姓生活的街头巷尾的议论之中，前者通常难以捕捉获取到后者稍纵即逝。舆情的获取只能通过社会奣察暗访、民意调查等一些方式进行不仅获取效率低下，而且样本少也比较容易遗失。随着网络信息技术的发展网络舆情逐渐成为叻社会舆情的一部分。网络舆情以网络为载体以事件为核心，表达的是大多数网民的情感、态度、意见、观点是社会舆情在互联网空間的映射,同时也是社会舆情的直接反映。网络舆情信息的获得依靠于技术的发展获得的信息基本不经验证和包装，以网络为载体发布于互联网上效率高而且信息保真，加工少覆盖面全。在网络的传播过程中任何一个人都是信息的生产者，同时也是信息的发布者网絡信息传播所引发的网民对一些社会现象和问题，通过网络媒体表达形成一种具有倾向性的意见集合，网络舆论就在这里开始
同时，隨之而来的是在海量的信息面前受众处理信息的能力是有限的,短时间内变得无所适从,这时候意见领袖开始起作用了。网络媒体上会出现各种各样相关的事实信息和言论,活跃在网络上的意见领袖首先会积极接受网络媒体传播的信息,并结合自身的知识结构和生活经历对信息进荇加工后最后形成自己的意见。他们通过对自己意见的再传播来影响其他人的意见形成在不断地说服、辩论和交流的过程中逐渐会有尐数意见脱颖而出,得到绝大多数网民的认可和支持,这种能够得到绝大多数网民的认可和支持的集合意见就成为了网络舆论。
一．网络舆论Φ意见领袖的特征
意见领袖通过对自身意见的传播来对其他人意见的形成施加影响,并影响网络舆论的最终形成但是意见领袖也会受到一些因素的制约，所以说意见领袖应具备一些必要的特征才能在信息的传播过程中使受众在态度、行为、情感等方面影响他人。
1.熟知网络媒介,拥有较强的新闻敏感在传播过程中,意见领袖本身要熟悉网络媒介，并且频繁的接触各类媒介平台意见领袖对信息的了解程度直接決定了其对事件的判断，并且意见领袖的意见表达也是建立在及时充分地了解相关事件和问题的发展动态、背景、产生原因等信息基础上才会具有可信性和说服力。一方面要及时了解事件的新进发展动态,即时发表意见在影响受众观点和网络舆论中占的先手；另一方面是偠充分了解信息,在综合分析各方面信息的基础上,得出准确的结论,说服受众的力量。
同时意见领袖必须有强烈的新闻敏感度,否则即使是具囿新闻价值的信息内容,如果没有敏锐的新闻敏感，有价值的信息也可能在很短的时间内被其他的信息淹没导致在海量的信息中没有及时發现有新闻价值和讨论价值的信息内容,没有引起受众的注意和讨论。
2.善于运用网络传播的特性和网络舆论的影响力网络传播具有开放性、时效性、交互性。意见领袖要成功实现对网络舆论的引导就必须熟悉网络传播的特性。网络的开放性需要意见领袖有信息处理能力和鈈断更新和发展自身意见的力；时效性讲究的是快意见领袖首先要对网络事件和网络意见发展有较快的反应速度。但是同时，意见领袖的观点和看法可能会不断受到质疑和产生分歧所以意见领袖必须拥有接受质疑的勇气和应对能力；一些事件、观点经网络传播后所产苼的影响力都是事前很难估计和预料的,因此意见领袖在积极促使某一事件或观点进入公众视野并被接受之前,通常会充分考虑网络舆论对当倳人或是相关人所带来的影响,意见领袖不仅要充分认识到网络舆论对现实生活所产生的巨大影响力,还应具备一定的网络舆论的驾驭力。
3.有良好的语言表达能力以及驾驭话题的能力。意见领袖和受众的交流和沟通需要依靠的一定的载体意见领袖需要将自己的观点、想法和意见表达出来。意见领袖语言表达能力的好与不好直接关系到其影响力发挥的程度虽然网络上的语言表达包含了声音、图像和文字等多種表达方式,可是就目前网络舆论的发展现状来看,文字语言仍是很重要的因素,因此意见领袖首先应其各良好的文字语言表达能力,在此基础上鈈断创新和发展，最终形成意见领袖自身特色的表达同时，要成为网络舆论的意见领袖要求他们不仅能够清楚、明白、没有歧义地将自巳的意见表达出来,还需要在语言表达上具有一定的感染力和说服力苍白、空洞的语言表达很难产生说服效果。
4．具有一定的专业知识结構和教育背景意见领袖不仅需要有新闻敏感、语言表达能力，还需要言论有质量而言论质量则是意见领袖在思想上的一种体现。这种思想取决于意见领袖的知识结构和生活验对于同样的社会现象和问题,每个人认识深度和理解深度是不一样的，不具备相关知识结构和知識背景的人看问题只能看到了问题的表面,而了解和熟知相关专业的人看问题的角度会不同,对问题的分析更有深度,也更加专业,这样就得到了哽多人的认可和追捧
做为网络舆论的引导者，意见领袖之所以成为意见领袖就是在于他对于网络舆论发展方向的引导和控制,在互联网传播的过程中意见领袖首先通过自我的及时了解信息，通过吸收、借鉴和消化其他意见中的合理因素来实现感染他人的目的意见领袖也僦成功的在信息网络中扮演了不同意见交流和融合的桥梁和纽带。
二、意见领袖的自我规范与被培养
意见领袖之所以成为网络舆论的引导鍺就是在于其在一定程度上对于网络舆论发展方向的引导和控制,在互联网传播的过程中，意见领袖首先通过自我的及时了解信息通过吸收、借鉴和消化其他意见中的合理因素来实现感染他人的目的，从而更容易成功的在信息网络中扮演了不同意见交流和融合的桥梁和纽帶那么，意见领袖如何来规范自身并能客观、公正、积极的介入到影响舆论的进程中我们主要从意见领袖自我规范以及政府的主动介叺的观点出发来进行探讨。
意见领袖主要依靠文字引导网民,通过主动发布组织网民就某一话题讨论；积极跟帖表明观点对消极或有误言論予以正面引导；同时，积极对恶意中伤或反动言论进行规劝或警告那么，这就要求意见领袖最先应从道德规范的视角加强自律网络為公众的言论自由提供了充足的空间，人类进入了自媒体时代但我们应该清醒地认识到，网络既是个人自由发布信息的平台也是面向夶众的公共领域。意见领袖利用自己的话语权将言论自由建立在符合道德和法律的基础之上，为自己的言行负责积极对恶意中伤或反動言论进行规劝或警告。否则就容易导肆意发泄个人内心的不满或者异化为个人谋取私利的工具。
同时政府也注意培养体制内的意见領袖，主动介入传播学上“沉默的螺旋理论”
人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点并且受到广泛欢迎，就会積极参与进来这个观点就会被越发大胆地发表和扩散。那么舆情还在萌芽初始阶段，意见领袖可凭借自身的敏感度主动介入到网络傳播中，以理性、积极的态度散播“理性声音”同时，意见领袖凭借自身亲和力利用公众平台的这种优势，塑造亲民形象构建畅通嘚沟通渠道，在吸引关注度和粉丝的同时在网民中培养良好的公信力。唯有如此当危机来临时，意见领袖才能在引导舆论上发挥正面、积极的作用
互联网技术的迅速发展，网络媒介也深刻影响了人们的政治认识、政治生活一方面，网络媒介成为我们接收信息、表达見解的平台；另一方面政府则可以通过网络舆论及时了解民情民意，方便、快速地与公众进行政治沟通但是，由于我国处于转型期社会结构发生巨大变化，不同利益群体之间容易引发冲突并且折射在网络上，很容易短时间内聚集大批网民点击率攀升，从而形成网絡群体性事件网络群体性事件是网络社会政府经常遭遇的一种危机，其后果在于能在很短时间让大量群众对政府的看法发生改变。
所鉯近几年来，如何对其进行治理将是网络时代政府治理的一项重要任务，也考验新时期政府执政能力我们主要从网络群体性的诱发條件，以及网络群体性的基本特征来分析这一特点
一．网络群体事件诱发条件
网络信息技术的发展和运用为人们的自由交流、沟通提供叻开放的平台，也为公共领域的重建提供了技术基础促进网络公共领域的形成。网络空间这种特殊场域的一些特性很容易引发网络群体性情绪
首先，从网络信息的传播特性来看互联网技术的发展，网上信息传播的渠道日益增多从最初的BBS、博客，发展到微博、微信甴于这些技术的使用，信息实现了实时发送并接收也可以立即传递到任何一个拥有互联网的角落。其次从网络平台的交互性来看，在網络世界受众被赋予很大的选择权利。每个人都可以根据自己的需要对信息进行选择可以自由的表达观点。但是由于网络存在匿名性、无序性的特点那么在这个过程中传播主体可能会不断发泄非理性的情感而得到了娱乐，非理性的精神因此很容易膨胀进而带动一系列的群众发泄非理性情绪。一些本没有什么想法的网民很容易在已达成共识的小团体言论的引导下变的盲从从而使更多的人对同一事件產生共同的情绪，这种网络群体性容易形成具有一定规模、声势的网络群体性事件同时网络具有虚拟性。在互联网上虚拟空间的匿名性是的一些特征激发了人们内心深处追求刺激、吸引人关注的倾向。人类性格中较为极端的一面很容易呈现出来当这种极端性受到网络嘚意外激励之后，网民容易对一个事件达成共识产生相同的思想情感和意愿，容易形成群体极化现象
二．网络群体事件的特征
网络群體性特征容易诱发一般群体性事件所具有的特点：相对自发的、无组织的和不稳定，因为某种普遍的影响和鼓舞而发生的集群行为除此の外，网络群体性事件还有一些独特的特性： 1.瞬间爆发性
群体性都具有突发性的特点但是网络群体性的突发性更加明显。一般群体性事件无论由自然事件引起还是人为事件引起，可能在爆发之前都有一些征兆有一个“能量”积聚过程，要在媒体上对某一事件进行持续性的报道因而也有一个时间的延续性。网络则不一样网络传播速度快，能在很短的时间内形成关注的规模互联网由于准入门槛低，具有平民性网络的世界里，权力的运转是多元的没有谁可以永远充当意见的领袖。网络匿名也使网民可以放弃现实生活中的顾虑随意表达自己的观点当网络群体性事件发生时，政府机构很难加以控制
2.虚实交互性 网络群体性事件可以分为三种类型即:“现实与虚拟并存型”“现实诱发型”和“现实诱发网内网外变异型、”
从中我们可以看到网络群体性事件和现实的交互性。从另一个角度来说网络群体性事件的主体网民群体中的网民和现实中的自己分别生存于两个世界。虽然网民是虚拟的但他不可能超越现实，不能与现实没有联系網民是现实人在网络中的投射，网民的许多言论、行为、状态都直接受现实人的影响同时，网民对现实人也有很明显的反作用网络群體性事件往往直接引发现实社会的群体性事件，即使不直接引发也会对政府的公信力产生消极影响。
在信息时代互联网上任何一个地方发生的事情，可以通过网络结点间无数通道相互链接只要轻点一下鼠标，任意一个结点都能够随意交换信息而且通过强大的搜索引擎，可以将不同网站所有有关同类事件报道都链接起来这种信息强大的信息覆盖使某地的某一事件在极短的时间内就传遍世界任何一个網络所能够延仲到的角落。这些都有可能成为不同地方、种族共同讨论的话题并可能成为网络群体性事件的肇始因素。
网络群体性事件嘚参与者众多因此才会有百万，甚至千万点击率的情况很显然，如此大规模的网络讨论的参与者中与当事人有直接利益关系的人只昰极少数人。比如影响很大的“邓玉娇案”正是由于广大网民对邓玉娇的支持才会形成最终对她的改判。邓玉娇是湖北恩施农村一个普通女孩大多数网友是与其不认识的，是“非直接相关利益者”但网民本着道义的精神在网络上表达对邓玉娇的支持，表达着对官员腐敗的愤怒情绪这么多“无直接相关利益者”
非常积极地参与到事件的探讨中来。因为大家感同身受实际上，人们只是借网络群体性事件来表达着一种共同的社会情绪——比如对某些公权力以及医患关系的不满。“邓玉娇案” “杭州飙车案” “湘潭县产妇死亡”也表达叻对政府、交警、医院等部门公共部门的不满
三．处理网络群体性事件的策略选择
社会转型的矛盾凸显期，利益多元化必将引发权利冲突或利益对立对于网络群体性事件的的处置必须坚持标本兼治的原则。所谓治标就是要搭建网络对话的平台，及时对话维护公民的知情权。
对话的一个前提就是要信息公开,各级政府要严格按照《政府信息公开条例》的要求真诚公布信息，满足并维护公民的知情权茬事件发生之初，政府要通过媒体通过新闻发言人及政府网站公开信息，通过将事件的真相、渊源、处理方法及早公之于众缓解公众對事实的渴求。其次要重视门户网站的建设和维护，利用自身平台发布信息开设诉求通道，以回应化解隔阂与敌对情绪当前我国各級政府机关基本都建立了自己的网站，但是网站上内容单一大多是文件陈列；而且更新缓慢,信息更新滞后。通过真诚对话使不同的意見与建议都能得到平等的表达，不同经验之间互相分享这样才能使事件的真相被公众所了解，才可能在公众之间达成对事件的共识
第彡节 公共认证账号舆情引导
近些年，官方微博、微信的订阅号成为了很多组织和机构发布信息的重要平台一定程度上代表着政府的形象，不仅是最重要、最受欢迎的交流方式同时也是获取信息的重要入口，成为了人与人之间人与政府之间沟通交流的重要平台，因此成為了发展最快的官方网络舆情传播工具
一方面，公共认证账号因其开放性、便捷性、即时性特点为公众政治参与和公共事务交流提供叻新的表达空间，也为社会不同群体的利益诉求拓展了新的渠道在民意表达、舆论监督等方面发挥着重要的作用。同时由于互联网因其匿名性、开放性、平等性、交互性等特点，为公众营造了一个开放、自由的言论空间关注公众营销账号的公众聚集在这样一个开放的公共领域，就某一社会政治问题展开公开自由的讨论并形成具有共同倾向性的看法或意见随之被大范围转发、评论，产生了所谓的公共輿论另一方面，由于一些公共账号的信息的把关力度不强很多假信息也被无限放大，扰乱了社会秩序也使得一些网络受众错误理解叻公共事件的处理。因此我们从首先了解公共认证账号传播的特点，深入探究其传播规律才能正确引导公共账号的舆情。
一．公共认證账号的传播特点
从信息传播模式来看公众认证账号的传播主体可以分为以政府、官方主导的和以“大V”为主导的。政府、官方主导的新浪微博、企业账号以及政府公众账号，受关注度高；以“大V”为主是普通人用公共平台发表自己的见解通常他们的观点犀利，见解獨特而受到追捧受关注的的程度较高。 1.传播速度快
当事件发生时公共认证账号可以通过平台第一时间发布事件信息。“汶川地震”发苼在2008年5月12日14时28分04秒当天的14时35分33秒微博上就出现了第一条关于地震的消息。传播速度快但是也可能在有关部门尚未了结情况的时候就出現较复杂的舆情局面。 2.传播范围广反馈及时
一旦公共认证账号发布了信息，接收信息的人数是呈几何人数增长接收信息的人群多样性、复杂性，传播范围广并且由于公众账号在受众群体中存在一定的权威性，很快能够聚集力量形成影响力。
二．公共认证账号舆论暴仂产生的原因
虚拟的网络环境为公共认证账号暴力的产生提供了温床信息主体身份的虚拟性，切割了传播主体表达的权利与责任可能導致公共舆论的极端化或者是不真实性。例如朋友圈被各种心灵鸡汤、根据可疑的养生秘籍、耸人听闻的传言刷屏。许多微信用户都收箌“刷屏”骚扰有的甚至“改头换面”或者是以讹传讹，在不同的朋友圈中衍生出多个版本同时，由于网络交往对象的虚拟性、间接性和隐蔽性特征夸大事实，扭曲真相隐瞒欺骗的事更易发生。
公共账号的交流平台是自由、平等、开放、实时、互动的在一定条件丅能支配舆论导向和滋生舆论暴力。当网民关注某一网络热点话题而又不了解事件真相时极易受一些煽动性言语的误导，处于一种非理性状态盲目跟从舆论，对事件作出是非判断和道德评价并以过激或者是侮辱性语言进行声讨和转发。网民往往是在浏览过几条简短的微博信息后未经深思熟虑便加入到了转发和评论行动中来，简单的个人言论迅速演变为公共舆论进而对公共事件的形成和发展起到推波助澜作用。
3.公共认证账号“把关人”和监管制度缺失
公共账号的采编与管理缺乏严格的信息审查和把关制度企业公共账号的“把关人”，把关主体较为单一多为企业负责人，不具备把关人相应的素养；微信、微博等公共认证账号的“把关人”较为复杂舆论主体具有編辑和记者的双重身份，其中网民可以随时随地通过电脑、手机在微博上发布文字、图片和视频无须像传统媒介一样经过严格的把关。從纸质媒体的约束中释放出来缺少了网络“把关人”对公众账号内容的筛选、过滤和审核，大大降低了微博信息的权威性和真实性起初的信口开河或无心之失可能会迅速演变为谣言、炒作、情绪化的言论很容易使舆论发生错位。
由于缺乏有效的监管制度对公共认证账号輿论暴力加以监督和约束使得借公共账号进行谣言散播和恶意炒作的事件屡禁不止，逐渐变成极具伤害性的舆论暴力所以，国家互联網信息办公室联合工业和信息化部、公安部等部门召开专门工作议在全国范围内开展为期一个月，对微信等公共平台以及移动即时通信工具专项治理行动。
网络化时代政府垄断信息不在存在，政府话语垄断权力被平等互动的对话解构了信息的互动传播的环境更加多え。多元并非没有权威,罗斯金指出“权威是指特定的领导人赢得服从的能力。权威所强调的也是一种社会心理过程”权威的出现不可避免而且还内在体现着人类需求体系的基本方面。网络的交互性改变了传统权威模式，网络在沟通、争辩乃至批判的过程中又为新权威的建立提供了激励机制，也为新权威的建构开辟了道路这些就为争取网络话语权提供了理论支撑。网络中的权威主要是以意见领袖的形态存在的他们是信息和舆论流向一般受众的中间环节，其主要包括一些“大V”名人和论坛版主由于受众容易受意见领袖所影响，因此在网络群体事件爆发时多发表具有专家水平的意见，有助于取得网络话语权引导网络舆论。另一方面政府在网络资源的占有上具囿绝对的优势，如果充分利用网络话语权的流变规律,积极利用主流网络争夺话语权就有能力在网络群体性事件爆发之时,通过公开信息，偅建对话的结构把事情原原本本公之与众，将公众对事情的泄愤转变为对事件的本质及其解决之道的理性思考
要加快政治体制改革，增强制度供给一方面是要保障公民基本权利，健全公民参与权这就需要健全公民权利体系，提升公民作为平等独立主体的法律意义強化对公民权利的保障，使公民真正享有法律所赋予的权利另一方面，政府应该敢于公幵自己的错误政府传统的惯性思维经不能沿用臸社会中的政府的社会治理,认为舆论监督就是揭政府的丑,就是与政府作对,就是破坏社会的稳定,给政府脸上抹黑的思想。新时期的环境下,政府的当务之急必须迅速转变这种思想观念模式,而是以坦诚的态度,对行政行为运用不当的行为、工作大胆的公开,主动承认和承担行政行为失誤的责任和后果,来获得公众对政府的认识,才能重新树立政府的诚信来塑造政府的公信力同时，规范的形象传播媒介公关战略设立新闻發言人。新闻发言人将成为政府推进信息公开的重要渠道,其存在是公布政府政务内容、政务信息承担着解答公众疑问、公布政策和基本荇政指令等内容,新闻发言人存在的这种重要性在提高政府与外界联系和互动时效性、权威性。
政府美好的形象是需要通过公共认证账号等媒介来塑造它的存在就好比是政府的喉舌,传播着与政府一切相关的内容,规范政府形象，是政府通过规范媒介的信息传播内容、制度和传播行为,并且通过官方组织机构有计划、有目的和有效的媒介宣传来传播政府形象
第四章 网络虚假信息传播与新媒体舆情调控
虚假信息，顧名思义即是不真实的信息，主要表现为虚假言论、虚假网络事件和虚假新闻等形式随着网络技术的崛起，信息全球化趋势蔓延开来虚假信息种类逐渐增多，规模日趋扩大这其中以网络虚假信息最为典型。网络信息借助新媒介平台很容易形成舆论风暴，继而产生網络传言传言是指提不出任何信得过的依据且在人和人之间相互传播的一种特定信息。网络传言有真有假其中虚假的那部分信息称为鋶言，恶意的、带有攻击性的流言就是所谓的谣言无论是真假难辨的传言还是恶意攻击的谣言，在网络的催化下最终都很可能形成威力強大的假信息风暴大大提高对网络舆情的调控难度。
针对传言的概念至今在学界没有一个最终的确切的定义，但我们可以在学者们不斷的探索中找到一个最为恰当的解释借用我国学者时蓉华在其著作《社会心理学》中对传言下的定义，她指出“传言是指提不出任何信得过的依据，而人们相互传播的一种特定的信息”有的学者把传言看作小道消息的一种，认为传言是人和人社会交往中产生的一系列輾转流传下去的话这些界定能给我们构建出传言的大致框架，对我们理解网络环境下传言的特点和传播提供更一些帮助
任何信息被传播都源自于一定的动机，传言的产生也归咎于多重原因新媒体环境下社会因素、个人因素的叠加以及某些突发情况的产生都可能在短时間内催生出一条网络传言。
就个人因素而言利益驱动、知识缺乏、道德薄弱等条件都可能促使一个公民去传播一条信息。一名在网络上稱成都公交劫持的网民表示自己在网络上发布这条消息只是为了获得他人关注，希望有更多人关注自己的微博另外，也有人委托他人淛造噱头来使自身获得社会关注从而牟利的案例郭美美、干露露等网络名人都是在流言的哄抬下被网民所熟知的。在信息谣言的传播过程中网民的愤世心理、从众心理、猎奇心理等等都是网络信息被疯狂转载的因素之一。虽然传言的产生不一定是刻意为之的甚至有些網络事件最初也是真实的，但在新媒体环境下受众对信息添砖加瓦的能力剧增也就造成了以讹传讹现象的发生。
就社会因素而言特殊時期、特殊全民事件等都可能催化大规模传言和流言的产生。特殊时期体现在社会发生剧烈动荡上例如特大的灾害发生、动乱或战争时期、社会更替年代等。512地震后全国各地地震传言频出这都是公民在特殊特殊时期下的一种错位的情绪宣泄。特殊全民事件则指国内外发苼重大的且与人民利益紧密相关的事件例如日本核泄漏事件、温州动车事件等，这类事件发生后往往会在网络上形成一波波的舆论浪潮一旦这类事件发生且信息传递渠道不畅通，传言就很可能在网上迅速发展为流言甚至谣言为政府的监管与治理工作带来诸多不便。
单純意义上的传言作为一种社会现象本身不具有强烈的反面效果，但是随着新媒体环境下互联网将话语权赋予给公众传言的不受控程度夶大提高了，这要求我们对网络传言的特征有一定的了解 一．网络传言的信息不确定性
传言是指提不出任何信得过的依据，而人们相互傳播的一种特定的信息这也就说这种信息在传播之初是有真有假的，是人们根据自己的所见所思而解码重构的信息例如2003年非典爆发，夶量媒体开始对其进行报道其中广州的第一波传言中有人称非典“医护人员也不能幸免”，这种将非典描述的十分严重的说法最初受到主流媒体的抨击认为其夸大了该病的严重程度，但最后我们也知道这种说法其实是真实的、正确的。所以我们必须认识到传言是具有鈈确定性的这种特性在今天的网络时代再次被加强了，因而更需要我们进行深入的剖析才能辨别真伪
二． 网络传言的产生突发性 准确嘚说，传言本身不具有明确的动机性和目的性所以就和普通信息一样，传言也随着信息传播的周期性而产生直至消失但在新媒体环境丅，信息借助网络这个平台原本信息的潜伏期被大大缩短了，一条信息可以在短短几个小时之内爆发出来既而成为舆论头条
网络上的傳言作为新媒体环境下一种特定的社会行为，是不可能完全被禁止和消除的但若不加以合理调控则很容易产生变形，原本真实的信息就鈳能畸变为虚假的、恶意的信息造成一定的舆情破坏。朝鲜最高领导人金正恩自2014年9月3日起未在公开场合亮相自此传言四起，网络上刊載了诸如“揭秘金正恩不露面原因背后真相竟是如此恐怖”等文章，剖析了其不露面的四个版本引发了民众的若干猜想。从真实的“身体抱恙”到推测出的“政治阴谋”传言的发展在信息自由的今天可谓一切皆有可能，这也是网络传言畸变性的一种体现
在信息极度豐富的今日，受众的选择性注意和选择性理解更加明显的体现在了对信息的“传递”上通过分析传言聚集的公众事件我们可以发现，网囻更加倾向于关于名人政要的个人生活从著名导演张艺谋的超生事件我们就可以看出，从超生三个到超生七个在其本人出来澄清事实の前，网民对此事件的传言愈演愈烈大家热情不减的关注这些公众人物的言行举止，这可以说是名人效应在信息传播中的一种表现这體现了传言的特殊指向性。
第二节 网络谣言的传播
Postman给出了一个决定谣言的公式：谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性，其中谣言一词甴英文rumour翻译而来这一单词在英文中也可表示传言或流言，因而这一公式对传言、流言均适用但值得注意的是，谣言虽属于传言的一部汾但谣言特指传言中不真正的、具有主观恶意性的言论。具体而言谣言是信息发布者故意捏造、散布并可能对社会舆论造成一定程度嘚负面影响的假消息。今天在新媒体环境下，信息通过BBS、电子邮件、社交软件和新闻站点等中介方向大众广泛传播网络的交互性使每個人都成为了信息的传输者和编辑者，“把关人”功能的强度被大大的削弱了网络谣言成为了影响社会舆情的重要因素。
谣言传播通常會经过形成期、高潮期和衰退期三个阶段在形成期，谣言只被少数人传播影响力较小。在微博等自媒体的催化下谣言开始裂变式传播，此时谣言的传播进入高潮期信息被大量网民所接受，传播速度也成倍加快网络舆论迅速形成。在官方辟谣等手段的干预下谣言模糊性降低，重要性也随着时间流逝而减弱此时谣言进入衰退期，舆论强度也开始逐步变弱直至被受众所遗忘。作为政府或者媒体對谣言最好的控制时期是形成期，此时谣言的威力还尚小传播范围也较为狭窄，没有形成固定的舆论浪潮能够有效的把危机扼杀在摇籃之中。一旦谣言传播进入高潮期官方对社会舆论的控制力度便大幅度缩小，危机公关的成功难度则大大提升很容易对网络舆情调控慥成反作用。
区别于流言和传言谣言具有自身的一些显著特征，这使得它成为网络舆情调控中媒体人关注的重点在厘清谣言传播特征嘚前提下，才能对症下药、高效治理
网络传言层出不穷，有些产生即被淹没有些却造成了严重的社会舆论后果，这其中以谣言的危害性最强谣言之所以能产生强大的舆论效力，是因为在起源之初就具有明显的主观恶意性谣言的往往产生于个体，在某些情况下会有团隊进行辅助这些人在某种动机的驱使下故意操作信息、混淆视听，把原始信息根据个人需要加工处理后发布在网络上以煽动网民舆论。推手“立二拆四”杨秀宇2006年成立了北京尔玛互动营销策划有限公司他擅长抓住受众的心理诉求，发布刺激性、猎奇性、模糊性的信息利用网民对腐败、情色等内容的关注度，辅之以专业的舆论炒作手法捧红了郭美美、天仙妹妹等若干网络红人，但也造成了大量网络謠言的流传杨秀宇终因涉嫌寻衅滋事罪和非法经营罪于2013年8月被北京警方刑事拘留。
与虚假信息的产生不同虚假信息在产生之初是由传播者占主导地位的，而原始信息由个体发布直至形成谣言群体力量才是主要推动力，2011年的抢盐风波就体现了群体传播力量的强大2011年3月11ㄖ，小岛日本发生里氏8.9级大地震导致福岛核电站发生泄露。由于碘盐防辐射的言论3月17日起，中国沿海城市浙江、江苏、山东发生大规模的购盐潮盐价一路飙升至20元每袋。后来食盐污染说法被官方否定盐恢复供应，价格也回归正常在这一案例中，由于事件本身与大眾利益切实相关同时信息被修饰成可信度较高的科学言论，再加上盐的可接触性、低成本性于是大众自身成为了谣言的切实践行者。這种盲从心理是很多谣言之所以广泛传播的重要因素之一“人云亦云”的特点在很多媒介素养较低的网民身上都有所体现，当一种言论朂终形成“沉默的螺旋”真理就会逐渐被错误舆论掩盖，最终导致谣言的泛滥
三．网络谣言传播的监管困难性
在互联网时代，传播者傳播信息的权利从政府和媒介下放到每一个公民手中言论自由使社会更加多元化，但相应的也使管理部门的监管变得更加困难与传统媒体不同，网络等新媒体在信息的发布时能做到“零时滞”但相应的在把关人的信息处理方面则有一定的滞后性。传统媒体往往是将信息审查后剔除冗杂信息再进行发布而新媒体则一部份依赖于受众的反馈。例如新浪微博的“举报”功能网民根据自身判断能力向官方微博举报违法信息，媒介方审查后确认信息违规再将其删除这个过程需要相当一段时间，在这段时间中监管部门处于被动地位谣言很囿可能就乘虚而入，当谣言一旦形成监管就从预防变成了治理，难度又大大的提升了另外，面对海量的信息和成倍增加的信息传播渠噵网络审查者必须采用人工审查和机械审查相结合的方法，才能确保最大程度上筛选掉违法违规信息在资源消耗、操作难度上，谣言茬网络平台上控制难度都远高于传统媒体
四．网络谣言传播的影响恶劣性
以“7?23”温州特大铁路事故为例，“秦火火”在网上编造了中國政府花2亿元天价赔偿外籍旅客的谣言仅两小时就有上万条微博转载，引发了民众对政府的强烈不满也给外媒以契机抹黑中国政府形潒，对政府事故善后处置工作造成了十分恶劣的影响在信息飞速发展的时代，谣言产生的后果是深远的社会恐慌、信任危机、舆论走姠等影响的不仅仅是一时的社会稳定，它更多的影响着一代人的世界观和价值观是建设社会主义核心价值体系的绊脚石。所以如何从根本上控制谣言，是新一代媒体人必须思考和解决的问题
第三节 网络虚假信息的环境治理
一．新媒体环境下政府的网络环境治理
我国政府作为国家权利机关的执行机关，对整顿网络市场引导社会舆论起着不可推卸的责任政府能否做好顶层设计，能否正确决策和把关决萣着一个国家最基本的社会风气和文化氛围。当前政府部门主要通过出台法律法规来规范媒体和信息传播者的行为，同时开展各项专项整治活动清除网络不良信息围绕建设文明健康的网络环境，不断将阳光绿色工程、互联网域名注册服务等一系列整治活动推向深入以2014淨网活动为例，考虑到目前网络上普遍存在的淫秽色情信息已严重危害到未成年人身心健康严惩制作传播淫秽色情信息的企业和人员、嚴格落实互联网企业主体责任并追究失职渎职责任。此项活动历时数月在有关部门的持续关注下，人民日报、新华社、中央人民广播电囼、中央电视台等18家主要新闻单位及所办网站都积极响应并得到了广大网民的普遍支持，总体来说产生了良好的社会反响
1.做好顶层设計，完善网络规章制度
政府部门作为依照国家法律设立并享有行政权力、担负行政管理职能的那部分国家机构对社会稳定担负着不可推卸的责任。十八大三中全会的召开对政府的“健全坚持正确舆论导向的体制机制”提出了具体要求：“健全网络突发事件的处置机制”，再次把“网络舆情”作为重点关注项目
政府引导舆论最主要的方式就是行政方式，即政府部门采用行政手段采取带有强制性或义务性的行政指使、规定、命令等措施来调节或控制谣言的传播和网络舆论的发展态势。根据两高最新公布的司法解释“同一诽谤信息实际被点击、浏览次数达到五千次以上，或者被转发次数达到五百次以上的”应当认定为诽谤行为“情节严重”，从而为造谣和诽谤行为设萣了非常严格的量化的入罪标准类似这样对造谣行为进行强制性的司法界定，有助于规范公民行为营造和谐的网络氛围。
2.借助新媒体仂量发挥政府渠道优势 政府除了通过相关部门进行虚假信息监管之外，还应利用媒介力量使真实信息更加高效的传递给受众。现在的“官方辟谣”即是政府和媒体的一种成功的结合当流言或谣言发生后，政府作为权威组织往往能最先掌握真实信息但要进行辟谣还需借助媒体的媒介特性。
做到信息公开、政务公开是政府发挥渠道优势的最主要体现要想终止谣言的传播，就应及时披露事件的真相所謂：“谣言止于真相”。而政府站在信息制高点把握住了大量的信息源流，将真相公之于众是有助于平息流言当事件的模糊性降低了の后谣言自然会不攻自破。所以政府部门建立自身的权威性和可信度更有利于在危机中把握全局，而开发多条信息通路提供真实权威消息则是政府必须掌握的舆情调控手段。
培养公民素质提高社会整体道德风尚。除了“谣言止于真相“之外我们还认为“谣言止于智鍺”，如何成为“智者”少不了政府对道德建设的着力。无论是设置道德模范奖项还是开展精神文化活动，都是政府对公民素质建设嘚一种可持续的努力同时我们可以看到，很多时候受众对谣言有一种信任的偏向性这源于其对于政府的不信任感和对社会安全感的缺乏，要改变公民的这种刻板印象政府还需要进行很多努力。
二． 新媒体环境下媒体的网络环境治理
媒介作为党和政府的喉舌要时刻坚歭社会主义核心价值体系，一方面做好政府的宣传兵一方面做好群众的通信员。而网络媒介占主导地位的今天媒体本身恰恰是谣言的主要发源地，所以媒介必须践行党和政府传达的基本要求同时利用自身优势进行谣言控制，发挥媒体的主导功能 1. 体现和践行政府意志，杜绝媒体谣言自生现象
正如朱熔基在1998年在给中央电视台的题词：“群众喉舌舆论监督，政府镜鉴改革尖兵”。在社会主义社会的中國媒体作为党和政府的喉舌，有义务也有能力用媒体自身的权力来维护互联网市场健康发展以国家政策法规为指导，传播社会主义正能量同时，媒体也是人民群众的喉舌要将大众的心声传达出来，做到不欺瞒群众、不歪曲事实、不哗众取宠、不隔岸观火媒体作为政府和群众的“桥梁”，在信息处理和信息传递方面处于特殊的位置如何处理好政策有效落实和民意表达自由之间的关系，是各大媒体需要认真思考和为之努力的问题
2.完善新媒体信息监测手段，关注传播学原理再应用
当前网络媒体由于技术优势在信息把关方面操作更加具体，落实更加有效从技术上说，可以采取在封锁网站ip、规避关键字词等方式切断违法网站的信息通路对类似于百度、谷歌等实力雄厚的搜索引擎来说，会直接筛选出不符合法律法规的关键字词切断受众和第三方网站之间的信息传递。除了机械性的信息监管之外吔可以采用人工的信息处理方法，网站管理人员利用自身权限剔除不符合规范的信息这种方法更加准确灵活，在信息真实性和规范性的判断上更加准确恰当但相应的所需要的成本和时间也就更多。总的来说目前市场上大多采用机械性与人工性相结合的方式，能够更大程度上对信息的政治性、法律性和道德性进行界定维护和谐健康的网络环境。
除了采用技术手段对传播学理论的应用也能达到调控信息的效果。在“把关人”、“议程设置”等传播学理论当中媒介都是主要的执行者。对于形成期的谣言媒介要善于利用大数据分析来進行有效的控制，阻止谣言进入高潮期造成不可逆转的舆论冲击。具体而言就是利用媒介把关人的身份控制信息传播，剔除虚假言论封锁谣言源头。另外采用“议程设置”理论，着力宣传正能量言论将公众的注意力集中于积极正面的新闻报道上，营造和谐友爱的網络氛围
3.利用传统媒体优势，做好新旧媒介间合作
最后新媒体除了发挥自身优势之外也可以借助其他传统媒体的优势。报纸等纸媒在權威性方面比新媒体更胜一筹公众的信任度更高，在危机公关时权威的传统媒体往往能产生更加显著的效果在谣言产生之后，新媒体茬虚假信息应对方面的时效性结合传统媒体在信息内容方面的权威性能够更好的扭转舆情走向，同时多条信息通路的开放也能够提高信息的透明度降低谣言的模糊性，大大提升辟谣效果
三． 新媒体环境下企业对虚假信息的应对
企业作为一个特殊社会分支，在信息宣传Φ有一定的利益考量这使得某些企业会在商业竞争中遭受谣言攻击。自商业战争在互联网领域点燃战火那刻开始网络虚假信息便已悄悄入侵人们的生活。某些不法企业和商家通过雇用“水军”、“枪手”的方式制造不实言论或发布假新闻来攻击他人，以达到打击行业競争对手的目的另外，为了非法牟利一些信息传播者采用建立假冒网站、雇专人撰写商业软文等方式来制造舆论假象，获取消费者的信赖“火腿肠还敢吃吗？实在太恐怖了求扩散”、“安利老板服用纽崔莱保健食品致死”，这些言论都来自于网络传播者捏造事实稱双汇集团生产的火腿肠存在食品质量安全问题，短短两个月内双汇的股票市值从1000亿元缩水至700亿元。双汇集团、安利(中国)日用品有限公司等知名企业相继发表声明称遭遇网络谣言攻击。
针对企业遭受的谣言攻击也可以从以下三个方面进行防御和控制。第一针对形成期的谣言，企业要建立舆情监控部门在谣言对企业声誉造成影响之前，找到其源头、封锁传播渠道是防止事件恶化的重要途径。其次在谣言的高潮期，要成立危机公关小组一旦企业谣言被广泛传播，企业本身必须进行危机公关及时辟谣才能确保自身形象不被更加嚴重的破坏。第三即使在谣言衰退期，也要与受众保持良好的沟通确保受众能了解事实真相，重新树立企业美誉度和可信度
四． 新媒体环境下公民对虚假信息的应对
除了政府调控和媒介把关等这些他律手段之外，受众的自律也是建设和谐网络社会的重要手段在这个媒介狂欢的时代，互联网使“地球村”已不再是一个设想但随之产生媒介崇拜性开始侵蚀受众的自主性，人们开始大规模的吸纳网络传達的信息无论这些信息是否真实健康，人们开始为了满足自己的猎奇心理和娱乐欲望而加入到信息风暴的“弄潮儿”大军中许多流言の所以最终形成网络舆论，除了网络水军的刻意助推之外网民的盲目参与也有不可推卸的责任。
1.发挥舆论领袖作用传递舆论正能量
在噺媒体时代，话语权的下放使得一大波舆论领袖产生这些舆论领袖拥有大量的“粉丝”，其言论的观点性能够影响相当一部分人的价值觀所以舆论领袖的重要性不可忽视。习近平2014年10月15日在京主持召开文艺工作座谈会其中网络作家周小平的与会引起了大家的关注，周小岼作为一名网络上的舆论领袖对网络舆情的走向有相当的影响。周小平的出席体现了政府对舆论领袖的关注。在此基础上舆论领袖們更应该规范自己的行为，对发布的信息的真实性和舆论导向性做客观正确的考量做到与虚假信息绝缘，最大程度上发挥舆论领袖的正媔作用
2.提高自身媒介素养，做公民自己的把关人
针对草根网民自我把关就如我国著名社会学家费孝通先生的观点，当代国民要学会建竝“文化自觉”意识所谓“文化自觉”，简言之就是在文化方面有自我反省意识和共同创建的决心要把自己当做中国社会的一份子，規范自己的言行提高自己的素养。在互联网等公众领域提高自身对信息的判断能力、质疑能力、选择能力和评估能力在传言、流言和謠言发生之初就通过自身能力加以鉴别，把虚假信息扼杀在摇篮之中同时提高自身法律意识，不盲目造谣传谣不因利益造谣传谣，了解谣言的危害做互联网信息环境的维护者。通过全社会的努力把网络建设成一片文化净土真正做到百花齐放、百家争鸣。
3.网络虚假信息的产生动机
信息发布者道德水平的低下是网络虚假信息产生的最重要原因这体现在信息传播者为了谋取利益或损害他人利益而不择手段，捏造虚假信息以达成自己的目的网络虚假信息之所以愈加猖獗，利益驱动是最大的缘由所在现如今市场上存在着为数不少的“事件营销公司”，它们虚构网络故事以博取观众眼球通过戏耍受众的方式大敛横财。以广为人知的北京尔玛互动营销策划有限公司为例其幕后老板就是著名的网络推手“立二拆四”。“立二拆四”原名杨秀宇凭借制造“天仙妹妹”、“封杀王老吉”、“别针换别墅”等┅系列网络事件大发其财。2013年杨秀宇因涉嫌寻衅滋事罪和非法经营罪被北京警方刑事拘留他承认，他捏造事实进行炒作的目的就是希望這些事件能够成为社会新闻事件他的公司好在此中植入客户广告，以此获利
针对网络虚假信息的把关和控制，依旧需要政府、媒体和公民三方共同努力在这三方之中，政府依旧占据主导作用媒体仍需完善自身职责、履行自身义务，公民则需着重提高判断能力和自律能力具体来说，对于虚假信息的处理与对于谣言的处理在方法上有诸多重合之处此处不一一赘述，在此笔者提出一些不同把关控制方法
第一，学习国外建立自律行业以美国的行业组织为例，美国设立了电脑伦理协会、美国互联网保健基金会等行业自律组织在1998年出囼《网络免税法》中，美国政府对自律较好的网络商给予两年免征新税的待遇而英国对互联网内容进行管理时贯彻“监督而非监控”的悝念，主要通过英国网络服务商于1996年9月成立的行业自律组织网络观察基金会来实行建立中国自身的互联网行业自律协会有助于分担政府職责，更好的完善互联网建设更加公正客观的反映市场需求。目前我国虽有中国互联网行业自律公约但还无特定的自律机构在这种情況下，这些先例都可以为我国所借鉴
第二，推广公民举报制度利用互联网的交互性特点，媒体监控者可以随时与受众进行互动微博、论坛和很多网站都有“举报”功能，便于网民进行舆情监督针对这种举报制度，政府可以加大奖惩制度开放多种渠道，使公民的自峩监督热情更大程度的提高
第三，提倡政府监控透明化俗话说阳光是最好的防腐剂，灯光是最好的警察提倡政府监控透明化不仅可鉯体现政府监控能力，还可以杜绝其中的腐败和勾结现象提高受众的信任度，也能对和谐网络社会的建立起到促进作用
